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1、 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008人口統計變項與社會階層對消費者行為之影響Chapter 41第四章 人口統計變項與社會階層對消費者行為之影響 The McGraw-Hill Companies,Inc.,20084.1 人口統計變項l人口統計變項(demographics)：以規模、結構及分布狀況，描述一個人口母體。l這些因素會直接或間接透過價值觀及決策風格等個人屬性影響消費行為。2 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008人口統計變項-1l人口規模與分布l職業l教育l所得l年齡3 The McGraw-Hill Compa
2、nies,Inc.,2008人口統計變項-2人口規模與分布l儘管自1960年以來出生率持續下降，但由於壽命延長、嬰兒潮世代已到了養兒育女的年齡，加上可觀的移民人數，美國人口始終呈現穩定的成長。然而，這種人口的成長並未遍及全美，預估將來也未必會持續下去。l各地區的人會有不同的品味與偏好。4 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008圖4-1 三城記-15 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008圖4-1 三城記-26 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008人口統計變項-3l職業l職業通常是評估與判斷初識者最
3、常用到的線索。l職業通常與教育程度（多少可決定職業）及所得水準（多少會受職業決定）有很大的關聯。l職業不僅會影響個人的地位與所得，個人的工作型態及長期一起工作的同事類型，也會直接影響個人的價值觀、生活型態，以及消費過程的各個層面。7 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008表4-1 職業對消費行為的影響-18 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008表4-1 職業對消費行為的影響-29 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008人口統計變項-4l教育l教育除了會左右個人所得的水準與職業的選擇外，也會影響個人
4、的思考、決策方式以及與他人的互動關係。l教育對個人的品味與偏好也有深厚的影響。10 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008教育程度與所得比較表11 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008表4-2 教育程度影響消費-112 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008表4-2 教育程度影響消費-213 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008人口統計變項-5l所得l家庭所得水準與儲蓄所累積下來的財富，共同決定了個人的購買力。l所得影響個人的購買能力，但一般而言，卻無法引發或解釋
5、個人的購買行為。l對購買行為而言，覺得自己富有的程度可能和實際所 得 一 樣 重 要。主 觀 評 量 所 得 (subjective discretionary income,SDI)即是由消費者評估自己可以購買非必要商品的空間以衡量個人主觀的所得水準。14 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008人口統計變項-6l年齡l對許多產品而言，年齡會附帶文化所界定的行為與態度規範，這些會影響我們的自我概念與生活型態。l分析年齡世代，通常能提供業者更具意義的區隔及行銷策略。15 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008表4-3 年齡影響消費-
6、116 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008表4-3 年齡影響消費-217 The McGraw-Hill Companies,Inc.,20084.2 瞭解世代l年代(generation)或年齡世代(age cohort)：一群經歷過共同社會、政府、歷史與經濟環境的人。l同一年齡世代經歷過相同歷史，因而產生獨特的價值觀與行為，進而成為具有獨特市場區隔的群體。l世代分析(cohort analysis)：描述、解釋某年齡層態度、價值觀與行為，進而預測其未來態度、價值觀與行為的過程。18 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008美
7、國市場的六個主要世代l大蕭條前世代l大蕭條世代l嬰兒潮世代lX世代lY世代l千禧年世代19 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008大蕭條前世代l1930年前出生者所組成。l美國有1,800萬的人口屬於此世代，成長於創傷年代，大蕭條時為兒童階段，青少年時值二次世戰。l他們見證社會、經濟及科技巨變。整體而言，是保守的一群，較關心個人的生命財產安全。20 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008大蕭條世代l出生於19301945年間，在經濟大蕭條或二次世戰時還年幼，在19501960年代初期的繁榮年代中成長；發明了搖滾樂，並且與音樂、電視
8、等一起成長。l本族群約3,200萬人，大部分均（將要）退休；許多人累積可觀財富，還在工作者，大都位高權重。l相關行銷為休閒、養生、資產管理以及安養產業為主。21 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008嬰兒潮世代l出生於二次世戰結束與1964年間，出生率急遽提高的族群，人數約8,000萬人，成長於繁榮年代，普遍被認為自我中心、個人主義、機會主義、好批評、喜歡挑戰權威，並比其他世代更重視當下。l普遍都是高教育水準與高所得的雙薪家庭，試圖兼顧家庭與事業責任時，常會感到時間緊迫的壓力（尤其是年輕族群）。22 The McGraw-Hill Companies,Inc.,
9、2008X世代l出生於19651976年之間，也稱為嬰兒陡降(baby bust)世代。成年時正值經濟衰退，16歲以前，單親家庭者佔40%；父母的離婚是壓力來源，也是造成子女教養問題原因。lX世代的教育程度較各個世代為高，不僅大學畢業的人數較多，相較於男性，女性的教育程度也提高，導致女性的勞動人口也增加。23 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008Y世代l出生於19771994年，稱為嬰兒潮的迴響(echo boom)。是第一個成長於女性擁有充分就業機會、雙薪家庭、出現各種家庭組合類型、尊重種族與文化多元化、家庭與學校都有電腦，以及網際網路的世代。l特徵是具有強
10、烈的獨立與自主性，通常自我肯定、自我依賴、善於表達情緒與智慧、創新及好奇。24 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008千禧年世代l1994以後出生。現在要評論千禧年世代特徵尚嫌太早，不過千禧年世代應該會延續教育水準、多元化與科技產品使用率等方面提高的趨勢。25 The McGraw-Hill Companies,Inc.,20084.3 社會階層-1l社會排行(social rank)：個人在某些社會所重視的層面上，與其他人比較的相對位置。l社會排行亦可視為社會階級(social class)與社會地位(social standing)。l社會階級系統(soci
11、al class system)：將社會分成一個階層性類別的機制，在此類別中，不同團體的成員擁有相同的態度、價值與生活型態。26 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008圖4-2社會地位的來源和對行為的影響27 The McGraw-Hill Companies,Inc.,20084.3 社會階層-2l純粹的社會階級，在美國或其他大多數的工業化社會並不存在。存在的是一系列的身分地位連續向度(status continua)。而各種地位向度間顯然彼此有關聯。l此意味著某人因某向度而有較高的身分地位，並在其他向度上就擁有較高的地位。此即地位透明化(status cry
12、stallization)問題。個人在所有地位向度上愈一致，其地位透明化程度就愈高。28 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008表4-4 Coleman-Rainwater的社會階級層次-129 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008表4-4 Coleman-Rainwater的社會階級層次-230 The McGraw-Hill Companies,Inc.,20084.4 美國的社會結構l上層美國人l中層美國人l低層美國人31 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008上層美國人-1l上上階級l由社
13、會菁英所組成的貴族家族，其社會地位的層次通常都是頂尖的鄉村俱樂部核心份子，以及重大慈善事件的贊助者；他們擔任社區及民眾活動的領導者並提供基金，而且通常是醫院、大學與民間組織的董事。32 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008上層美國人-2l下上階級l通常是指新貴成功的當代新菁英分子。這些家族在上層階級尚屬新手，且也未被上層階級的社區所接受。大多數社區都有許多在某一時代即贏得大量財富的家族，而他們之中，又有許多都是來自1990年代高科技與電腦網路(dot-com)熱潮的新貴。l炫燿性消費(conspicuous consumption)：藉著購物及利用汽車、房子、
14、遊艇、華服等，以展示其財富。33 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008上層美國人-3l上中階層l由其財富而不是來自於繼承的家族，也非意外致富。職業與教育是成為此社會階層的關鍵因素，它是由成功的專業人士、獨立商人，以及大公司經理所組成。l因為它是由許多人的企盼所形成的，因此，也成為某些產品的重要定位變項。34 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008中層美國人-1l中產階級l中產階級由白領工作者（辦公室職員、學校老師、低階經理人）與高所得藍領工人（水電工、工廠領班）組成。l中產階級代表大多數白領階級與藍領族群頂端人士；中產階級核心份
15、子通常接受過大學教育，大都是白領階級或公司的領班，且領有固定所得。35 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008l工作階級l由服務於工廠的技術員及半技術工人、銷售人員所組成，雖然此社會階層某些家庭都努力力爭上游，但大部分成員傾向於追求安全。l此族群在1990年代前半段平均所得下降時吃過苦頭，而自動化與製造業移轉也導致其不安全感。只有極少數人能從1990年代後期的股市中獲利，但是，卻有許多人受到最近經濟不景氣的負面影響。中層美國人-236 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008低層美國人-1l上下階級l由教育水準不高、所得低、非技術工
16、人組成，大多數只有最低工資，且只能維持幾乎是貧困線以下30%的生活。l有66%的白人、18%的黑人及12%的西班牙裔，接近全國的平均分配數。l通常住在落後與破敗地區設備簡陋的房子，犯罪、毒品與幫派近在眼前且構成威脅。37 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008低層美國人-2l下下階級l成員所得相當低，教育水準有限，而且經常是長期失業，並由非營利機構的政府提供支持與服務的對象。l對下下階級行銷，通常很有爭議，將觀感不佳產品行銷到這個族群，更備受爭議。38 The McGraw-Hill Companies,Inc.,20084-5 社會階層的測量l單項指數(sin
17、gle-item index)l多項指數(multi-item index)39 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008單項指數l根據單一向度來測量社會地位。l常見的三種單項指數分別為：l教育l職業l所得40 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008多項指數-1l透過對較小社群詳細的分析，以決定適合這些社群成員的階級；接著，選擇出較客觀與可測量的，以及與地位有關的指標或因素，並予以加權，使得結果能夠合乎原先所屬的階級。41 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008多項指數-2l何林夏社會地位指數(Ind
18、ex of Social Position,ISP)l華納地位特徵指數(Index of Status Characteristics,ISC)l社經地位量表(Socioeconomic Status Scale,SES)42 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008何林夏社會地位指數l發展良好且廣泛應用的兩因素指數。l這些項目的評量、加權、公式與社會階級得分等，如下頁表示。43 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008表4-5 何林夏社會地位指數-144 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008表4-5
19、 何林夏社會地位指數-245 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008表4-5 何林夏社會地位指數-346 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008華納地位特徵指數l根據四個社經因素：職業、所得來源、住家類型與居住地區l這些地位的每一向度都是根據七個類別所界定，且每一類別都有不同的加權。l此系統將人們分成六個社會地位類別。47 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008類別比較表48 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008社經地位指數量表l美國人口統計局運用職業、所得與教育等
20、三個因素編製成三因素社會地位指數，據此，可得到四種社會地位類別。49 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008多項指標運用注意事項l在某一個變項上得高分的，有可能在另一變項上卻是低分。l這些測量都是在女性角色迅速擴張前所發展出來的。50 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008人口統計變項或是社會階層？l社會地位大部分源自於人口統計變數，亦即個人的所得、教育、職業等因素，最後決定了個人的社會階級或地位。l行銷人員究竟應該運用社會地位的整體量數（多項指數），或是單一人口統計變項（如所得）？51 The McGraw-Hill Companies,Inc.,20084-6 社會階層與行銷策略l社會階層並無法解釋所有的消費行為，但對某些產品而言，兩者確實是相關的。l下圖說明 Anheuser-Busch公司藉由三種品牌的定位，創造出80%的市佔率。l表4-6指出消費者對各種啤酒品牌的看法，顯然與社會階級有關。52 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008圖4-4 Anheuser-Busch公司對社會階級區隔的定位53 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008表4-6 各種啤酒品牌主要訴求的社會階級54