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1、品牌营销策划与管理 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望第一章品牌概论导入案例耐克品牌的巨大价值 1972年，美国蓝飘带公亏开始将本公司在韩国生产的跑轻拿到美国销售，并把产品品牌定名为耐克，商标标识为一“勾”状符号。自此至20世纪80年代初，耐克的销售量以年递增23倍的数量增长，从1976年的1400万美元上升到1978年的7100万美元、1980年的2.7亿美元，1983年超过9亿美元。1986年，耐克成为10亿美元的公司。1998年已达到96亿美元。
2、这些数字表明，耐克成长于70年代，倔起于80年代，成熟于90年代。本章内容o1.1 品牌的概念o1.2 品牌的形态和层次o1.3 品牌与消费者行为1.1 品牌的概念o品牌的含义o品牌的构成要素o品牌的特征o品牌的价值o世界品牌的发展品牌的含义o牛津大辞典：品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。oDavid Aaker)：品牌首先是一串符号、标记、图形、颜色、数字、语古等等的组合。o大卫奥格威：首先提出了“品牌的整体形象而不是细微的产品差异”的概念，他指出：“品牌是一个复杂的符号，它是一个无形的集合体，包括产品的品质、名称、包装、价格、它的历史、声望和它
3、做广告的方式。”oMichael Perry：品牌是消费者对一个产品的感受，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。品牌的含义o约翰菲利普琼斯：能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。oDavid Arnold：“品牌是一种类似成见的偏见”，“成功的品牌长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来。”o菲利普科特勒：“品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”o杨欢进：“毫无疑问，品牌
4、是商品的牌子，是商品的商标。”o王海涛等：广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵：首先，从法律意义上说，品牌是一种商标；其次，从经济或市场意义上说，品牌是一种牌子，是金字招牌；再次，从文化或心理的意义上说，品牌是一种口碑、一种品位、一种格调。o韩光军等：品牌是指能够体现产品个性、将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体它是消费者记忆商品的工具，是有利于加强消费者回忆的媒介。品牌的含义o何君等：品牌不仅是不同企业产品的标识，更多地是营销价值资讯的载体。特定品牌往往代表特定的产品品质、产品风格、服务水平、流行时尚等方面的资讯，这些资讯逐渐被市场广泛了解和接受，在消费
5、者心中就成为特定的消费价值和消费情感的代表。o赵军：品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中。o韩志锋：品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在属性在外部环境集中体现出来的(外化的)有价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。品牌的含义1、品牌是一种可视性标志2、品牌是一种承诺与保证3、品牌是一种重要的资产 品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是和其他竞争者的产品或劳务相区别的名称、标识、图标、标记、标志等及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形
6、成的有关产品特色、利益和服务的质量承诺与保证的印象。品牌的含义o品牌名称o标志与图标o标记o标志字o标志色o标志包装o广告曲品牌的构成要素显性要素o品牌承诺o品牌个性o品牌体验品牌的构成要素隐性要素o品牌的双重性o品牌价值的无形性o品牌的专有性和排他性o品牌的风险性和不确定性品牌的特征o消费者在实际购买中品牌趋向越来越集中o消费者在实际购买中向品牌产品支付的费用明显增加o银行等金融机构向品牌企业的授信额度越来越大o企业购并过程中品牌企业的成本大大降低o战略合作中，品牌企业的谈判主动权、话语权的提升o投资者对品牌企业的投资信心高涨品牌的价值o西方国家品牌的产生与发展n20世纪初期的品牌发展n20
7、世纪中后期的品牌发展 o我国品牌的发展历程 n旧中国时代，品脾无意识阶段 n计划经济时代，品牌意识的枷锁阶段 n市场经济时代，品牌进入了自由发展阶段 世界品牌的发展本章内容o1.1 品牌的概念o1.2 品牌的形态和层次o1.3 品牌与消费者行为1.2 品牌的形态和层次o品牌的形态o品牌的层次品牌的形态 按知名度和辐射地域范围划分o地区品牌o国家品牌o国际品牌o全球品牌品牌的形态 按品牌产品在市场上的地位划分o领导型品牌o调整型品牌o追随型品牌o补缺型品牌品牌的形态 按消费者的层次划分o大众品牌o贵族品牌品牌的形态 按品牌所包容的产品数量划分o单一产品品牌o系列产品品牌品牌的形态 按品牌所有权划
8、分o销售商品牌o制造商品牌o服务商品牌品牌的形态 按品牌产品的生命周期划分o新品牌o成长品牌o成熟品牌o衰退品牌品牌的形态 按产品用途划分o资本品品牌o日用品品牌o享乐品品牌o全球品牌品牌的层次 品牌管理中的品牌层次o品牌知名度o品牌美誉度o品牌忠诚度品牌的层次 品牌成长期的品牌层次o产品品牌o企业品牌o行业品牌品牌的层次 满足消费者需求的品牌层次o功能性品牌o规模性品牌o技术性品牌o情感性品牌本章内容o1.1 品牌的概念o1.2 品牌的形态和层次o1.3 品牌与消费者行为1.3 品牌与消费者行为o品牌与消费者的关系o消费者的购买行为o品牌认知o品牌忠诚品牌与消费者的关系o品牌是一个以消费者为
9、中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌离不开消费者，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。消费者的购买行为o消费者的购买行为的特点n消费者购买行为与心理现象的相关性n个体消费行为受社会群体影响和制约n消费者购买行为活动中的自主性n消费者购买行为的可变性消费者的购买行为o消费者的购买行为理论n购买是一种习惯建立的行为n购买是一种减少风险的行为n购买是一种解决问题的行为n购买是一种选择决定的行为n购买是一种象征性的社会行为n购买是一种不间断的学习过程消费者的购买行为o消费者的购买行为的类型n复杂的购买行为n减少不协调感的购买行为n广泛
10、选择的购买行为n习惯性的购买行为消费者的购买行为o消费者的购买行为的一般模式品牌认知o品牌认知的基础元素n品牌差异性n品牌相关性n品牌尊重度n品牌认知度 品牌认知o品牌认知元素间的相互关系n差异性高于相关性n相关性高于差异性n尊重度高于认知度n认知度高于尊重度品牌忠诚o品牌忠诚：消费者对某一品牌的满意态度，进而对该品牌长期一贯地购买。o品牌忠诚的意义n能为企业创造高额利润n可减少企业营销成本n可产生交易力量n有助于吸引新的消费者n可为企业减少竞争压力品牌忠诚o品牌忠诚的层次品牌忠诚o提高品牌忠诚度的方法n提供令消费者满意的产品和服务 n对顾客的投诉作出积极反应 n不断提高服务水准 n善于创造转换成本 思考与练习 o1品牌的内涵是什么，举例说明。o2简述品牌的基本特征。o3品牌对拥有者的价值是什么？o4如何品牌与消费者关系？o5简述品牌分类的内容。o6简述划分品牌的层次及其意义。o7品牌知名度、品牌美誉度及品牌忠诚度的关系对企业建立品牌有什么意义？o8消费者购买行为的特点及消费者购买行为的类型有哪些？o9分析品牌认知的基础元素及其关系。o10简述品牌忠诚的概念、层次及提高品牌忠诚度的方法。