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1、市场营销案例分析市场营销案例分析 女神女神(nshn)(nshn)崛起崛起第一页，共23页。目 录决策(juc)和实施问题(wnt)的提出公司(n s)发展概况行业产品特点及社会影响市场环境及竞争对手战略选择、产品定位及营销策略第二页，共23页。问题(wnt)的提出待解决问题如何(rh)应对文化差异 怎样(znyng)保持其品牌价值如何应对竞争对手的平价挤压策略如何从一线城市扩向二三线第三页，共23页。公司(n s)发展概况1971198319901998在美国(mi u)西雅图成立提出“第三空间(kngjin)”理念成功上市，全员持股进入中国市场第四页，共23页。行业产品(chnpn)特点及
2、社会影响咖啡行业特点：市场潜力大在中国市场面临饮茶传统的巨大(jd)挑战咖啡市场总体供不应求 第五页，共23页。产品(chnpn)科技：标准化冲泡流程(lichng)高科技烘焙杯评杯评选选(pngxun)豆法豆法专门专门采买采买系统系统*咖啡工艺流程图第六页，共23页。社会(shhu)影响：设立(shl)环保日精美购物袋 提倡循环使用 低碳环保举办“西部园丁(yundng)培训计划”“星巴克园丁(yundng)助学金”支持中国妇女发展基金会环境保护公益活动第七页，共23页。波特竞争(jngzhng)分析星巴克的星巴克的讨价还价讨价还价(to ji hun ji)能力能力替代品的威胁替代品的威胁
3、(wixi)现有竞争者的威胁现有竞争者的威胁买者的买者的讨价还价能力讨价还价能力新进入者的威胁新进入者的威胁星巴克第八页，共23页。供应商：体验式营销和高质量产品，绑定了许多顾客，讨价还价能力较强购买者：消费者意识高涨，资讯(z xn)透明化，讨价还价能力也较强新进入者：中国咖啡行业潜力大，进入障碍小，威胁较大现有竞争者：麦当劳、肯德基、哈根达斯、上岛等竞争力都很强替代品：模仿者多，中国茶点，小吃等都可替代星巴克第九页，共23页。SWOT分析(fnx)星巴克星巴克 高质产品优质服务“星巴克体验”盈利强品牌价值大价格较高竞争者很多对美国本土依存度过高依赖于一个主要竞争优势 增加新产品CD刻录服务
4、扩大全球业务，新市场消费者个人偏好同行业竞争增多成本高优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁第十页，共23页。拿铁咖啡 19（普通(ptng)）23（中）26（大）卡布奇诺 19（普通(ptng)）23（中）26（大）摩卡咖啡 23（普通(ptng)）26（中）29（大）美式咖啡 16（普通(ptng)）19（中）23（大）焦糖马奇朵 24（普通(ptng)）27（中）30（大）蓝莓奶酪蛋糕 16 黑森林蛋糕 16意式奶酪蛋糕 15 纽约奶酪蛋糕 14 第十一页，共23页。战略(zhnl)选择：第十二页，共23页。产品定位：商品(shngpn)定位：优秀品质 标准操作流程 推出新产品 产品组合消费者
5、定位：目标顾客为年轻人；女士为主第十三页，共23页。*吸引(xyn)消费者的因素第十四页，共23页。白领白领第十五页，共23页。分销价格Text产品Text促销营销(yn xio)策略：优质产品：咖啡(kfi)、茶饮、糕点、冰激凌店面(din min)、直营与合作体验式营销、口碑营销中高位价格第十六页，共23页。第十七页，共23页。星巴克的成功模式：一、它的定位策略，根据定位去选择最适合展店的地点；二、7P营销组合策略，形成了一种现代的时尚咖啡文化，最后产生顾客忠诚度和重复入店购买。人员（People）：所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。过程（Process）：服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。物证（Physical Evidence）：包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形(wxng)消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。第十八页，共23页。第十九页，共23页。决策(juc)及实施第二十页，共23页。第二十一页，共23页。第二十二页，共23页。第二十三页，共23页。