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1、第五第五(d w)讲讲市场购买行为分析市场购买行为分析第一页，共34页。1、含义、含义 所有所有(suyu)为了个人消费而为了个人消费而购买商品或服务的个人和家庭所构购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场。成的市场。关键点：个人消费关键点：个人消费一、消费者市场一、消费者市场(shchng)第二页，共34页。2、特点、特点(tdin)消费者范围广而分散消费者范围广而分散购买复杂多变购买复杂多变购买零星购买零星(ln xn)、频率高、频率高有较强的替代性和发展性有较强的替代性和发展性非专业而导致较强的可诱导性非专业而导致较强的可诱导性多样性多样性分散性分散性易变性易变性发展性发展性情感性情感性伸
2、缩性伸缩性替代性替代性地区性地区性季节性季节性第三页，共34页。选购选购(xun u)品品非渴求非渴求(kqi)品品特殊特殊(tsh)品品便利品便利品熟悉程度熟悉程度投入精力投入精力多多少少弱弱强强3、购买对象、购买对象第四页，共34页。4、购买、购买(gumi)行为行为模式模式6W1H第五页，共34页。宏观因素：人口宏观因素：人口 经济经济 政治法律政治法律 社会文化社会文化 自然自然 科学技术科学技术微观因素：购物环境微观因素：购物环境 人流量人流量 服务技能与态度服务技能与态度 他人的看法他人的看法确认确认问题问题信息信息收集收集产品产品评价评价购买购买决策决策购后购后行为行为生理因素：
3、职业；性别；健康；气质生理因素：职业；性别；健康；气质心理因素：感知；认知；需要、动机心理因素：感知；认知；需要、动机行为因素：未购买；初次购买；行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习重复购买；学习交通 批发 位置渠道因素:零售基本价格 折扣价格因素:信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外外在在因因素素(yn s)营营销销(yn xio)因因素素内在内在(nizi)因因素素购买决策购买决策二、影响购买行为的因素二、影响购买行为的因素第六页，共34页。是社会的个性，反映社会的总体特征是社会的个性，反映社会的总体特征(tzhng)。在消费者行为学中，文化是信
4、仰、价值观、在消费者行为学中，文化是信仰、价值观、风俗习惯、行为规范、生活方式的综合，它引风俗习惯、行为规范、生活方式的综合，它引导一个特定社会的成员的消费行为。导一个特定社会的成员的消费行为。特点：不可见、后天习得、成员共享、具有特点：不可见、后天习得、成员共享、具有动态性、为人们提供指导和规则动态性、为人们提供指导和规则人类本没有文化，是有识者将自己的经验人类本没有文化，是有识者将自己的经验(jngyn)和经历和经历刻在了树皮或石洞里才逐步形成了文化。刻在了树皮或石洞里才逐步形成了文化。1、文化、文化(wnhu)因素因素第七页，共34页。亚亚文文化化地域亚文化地域亚文化民族亚文化民族亚文化
5、宗教宗教(zngjio)亚文化亚文化种族亚文化种族亚文化第八页，共34页。2、社会、社会(shhu)因素因素 社会阶层(jicng)是把一个社会所有成员按一定标准划分为不同等级的地位阶层(jicng)，同层人员具有相同或相似的行为方式。特点：由多个变量构成 人们按自己阶层(jicng)的价值观判断别人 等级性、流动性 第九页，共34页。美国社会阶层美国社会阶层(jicng)的划分：的划分：上层：上上上层：上上1%，商界富豪和贵族之家。名，商界富豪和贵族之家。名贵珠宝、古董字画、高档消遣等贵珠宝、古董字画、高档消遣等 下上下上2%，工商和政界要人及爆发户。，工商和政界要人及爆发户。自我显示欲望强
6、，注重体面，讲究排场，追求豪自我显示欲望强，注重体面，讲究排场，追求豪华生活。华生活。中层：上中中层：上中12%，律师、医生、大学教授和，律师、医生、大学教授和科学家。重视教育和智力投资，喜欢高品质、高科学家。重视教育和智力投资，喜欢高品质、高品位的商品。品位的商品。下中下中30%，一般技术人员、小业主和，一般技术人员、小业主和教师。传统、保守，对价格敏感，大众化普及性教师。传统、保守，对价格敏感，大众化普及性商品。商品。下层：上下下层：上下35%，生产工人、技工和低级职，生产工人、技工和低级职员。忙于生活和工作，不关心时尚，多为习惯性员。忙于生活和工作，不关心时尚，多为习惯性购买。购买。下下
7、下下20%，贫困阶层，贫困阶层(jicng)。低档。低档产品，无固定购买模式，多为冲动性购买。产品，无固定购买模式，多为冲动性购买。第十页，共34页。相关群体相关群体 指能够直接指能够直接(zhji)或间接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。影响消费者购买行为的个人或集体。相关相关(xinggun)群体群体直接直接(zhji)相关群体相关群体间接相关群体间接相关群体基本群体基本群体次要群体次要群体崇拜群体崇拜群体否定群体否定群体第十一页，共34页。“意见领袖意见领袖”的行为的行为(xngwi)会引起群体内追随者、崇拜者会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；的仿效；相关群体对购买行为相关群体对购买
8、行为(xngwi)的影响程度视产品类别而定的影响程度视产品类别而定消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位影响影响(yngxing)主要表现为：主要表现为：注意注意(zh y)：示范性示范性仿效仿效信息性信息性一致性一致性第十二页，共34页。n n家庭家庭(jitng)n倡议者。提议购买某种产品或使其他家庭成员对某种产品产生购倡议者。提议购买某种产品或使其他家庭成员对某种产品产生购买兴趣的人买兴趣的人 n影响者。为购买提供评价标准和哪些产品或品牌适合这些标准之影响者。为购买提供评价标准和哪些产品或品牌适合这些标准之类信息，从而影响产品挑选的人
9、类信息，从而影响产品挑选的人 n决策者。有权决定购买什么及何时购买的家庭成员决策者。有权决定购买什么及何时购买的家庭成员 n购买者。实际进行购买的家庭成员购买者。实际进行购买的家庭成员n使用使用(shyng)者。在家庭中实际消费或使用者。在家庭中实际消费或使用(shyng)由他们自由他们自己或其他家庭成员所购产品的人己或其他家庭成员所购产品的人 n家庭生命周期家庭生命周期n 单身单身(dnshn)n 丁克丁克n 满巢满巢n 空巢空巢n 鳏寡孤独鳏寡孤独第十三页，共34页。3、个人、个人(grn)因素因素年龄年龄职业职业(zhy)性别性别经济状况经济状况生活方式生活方式(fngsh)：活动、兴趣
10、、活动、兴趣、意见等意见等气质气质性格性格第十四页，共34页。l气质：心理活动的典型而稳定的动力特征。气质：心理活动的典型而稳定的动力特征。l 体液说：胆汁质、多血质、黏液质、体液说：胆汁质、多血质、黏液质、抑郁质抑郁质l 高级神经活动说：兴奋型、活泼型、高级神经活动说：兴奋型、活泼型、安静型、抑制型安静型、抑制型l性格：个人对现实的稳定态度性格：个人对现实的稳定态度(ti du)和与和与之相适应的习惯化的行为方式之相适应的习惯化的行为方式第十五页，共34页。情绪情绪(qng x)的波动的波动性格性格(xngg)的的内外向内外向大大小小内内外外胆汁质胆汁质（兴奋（兴奋(xngfn)型）型）多血
11、质多血质（活泼型）（活泼型）黏液质黏液质（安静型）（安静型）抑郁质抑郁质（抑制型）（抑制型）第十六页，共34页。4、心理因素、心理因素多多样样性性差差异异性性层层次次性性发发展展性性周周期期性性可可变变性性可可诱诱导导性性需需要要(xyo)需要需要(xyo)与与动机动机第十七页，共34页。马斯洛的需要马斯洛的需要(xyo)层层次理论：次理论：生理需要生理需要安全安全(nqun)需要需要社交社交(shjio)的需要的需要（归属需要）（归属需要）对美的需要对美的需要尊重需要尊重需要求知的需要求知的需要自我实现的需要自我实现的需要第十八页，共34页。是引发和维持个体行为是引发和维持个体行为(xngw
12、i)并导向一定并导向一定目标的心理动力。目标的心理动力。动机动机(dngj)一种一种(y zhn)内内在驱动力在驱动力特点：特点：主导性主导性可转移性可转移性内隐性内隐性冲突性冲突性第十九页，共34页。常见的购买常见的购买(gumi)动机有：动机有：求廉动机求廉动机求实求实(qish)动动机机求便利动机求便利动机求健康和安全求健康和安全求奇动机求奇动机求美动机求美动机求名望动机求名望动机求癖好求癖好(pho)动机动机攀比动机攀比动机自卫动机自卫动机纪念动机纪念动机 等等第二十页，共34页。感觉感觉(gnju)与知觉与知觉n n感觉感觉(gnju)是人脑对直接作用于感觉是人脑对直接作用于感觉(g
13、nju)器官的客观事物个别属性的反映器官的客观事物个别属性的反映n n知觉是人脑对刺激物各种知觉是人脑对刺激物各种知觉是人脑对刺激物各种知觉是人脑对刺激物各种(zhn)(zhn)(zhn)(zhn)属性和各个部分属性和各个部分属性和各个部分属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程 uu知觉以感觉为基础，知觉是对感觉材料的加工和解知觉以感觉为基础，知觉是对感觉材料的加工和解知觉以感觉为基础，知觉是对感觉材料的加工和解知觉以感觉为基础，知觉是对感觉材料的加工
14、和解释，但不是简单汇总；释，但不是简单汇总；释，但不是简单汇总；释，但不是简单汇总；uu感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，对事物的反映比感觉要深入、完整。对事物的反映比感觉要深入、完整。对事物的反映比感觉要深入、完整。对事物的反映比感觉要深入、完整。第二十一页，共34页。知觉知觉(zhju)的特点的特点:l选选择择性性注注意意人人们们感感觉觉(gnju)到到的的刺刺激激，只只有有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。少数引起注意、形成知觉
15、，多数会被有选择地忽略。l选选择择性性曲曲解解人人们们对对注注意意到到的的事事物物，往往往往喜喜欢欢按按自自己己的的经经历历、偏偏好好、当当时时的的情情绪绪、情情境境等等因因素素做做出出解释。解释。l选选择择性性保保留留人人们们容容易易忘忘掉掉大大多多数数信信息息，却却总总是是能记住与自己态度、信念一致的东西。能记住与自己态度、信念一致的东西。第二十二页，共34页。信念信念(xnnin)与与态度态度n 信念是消费者持有的关于事物的属性信念是消费者持有的关于事物的属性(shxng)及及其利益的知识。其利益的知识。消费者态度是消费者对某事物或观念所持有的正面或反消费者态度是消费者对某事物或观念所持
16、有的正面或反面的认识上的评价、情感面的认识上的评价、情感(qnggn)上的感受和行动上上的感受和行动上的倾向。的倾向。后天习得后天习得相对持久和稳定相对持久和稳定第二十三页，共34页。三、消费者的购买决策过程三、消费者的购买决策过程(guchng)1、购买、购买(gumi)行为的类型：行为的类型：品牌品牌(pn pi)差异差异介入程度介入程度习惯性购买习惯性购买寻求多样化寻求多样化复杂购买复杂购买化解不协调化解不协调大大小小高高低低第二十四页，共34页。2、决策、决策(juc)过程过程引起引起(ynq)需要需要收集收集(shuj)信息信息备选产备选产品评估品评估购买购买决策决策购后购后行为行为
17、他人态度他人态度意外因素意外因素第二十五页，共34页。（1）引起）引起(ynq)需要需要 主要是指消费者在某种刺激下认识到理想状况与现实状主要是指消费者在某种刺激下认识到理想状况与现实状况存在差距，从而产生了相应况存在差距，从而产生了相应(xingyng)的购买需要，或的购买需要，或者产生了要调整未来消费行为的意识。者产生了要调整未来消费行为的意识。原因原因(yunyn)或刺激因素：或刺激因素：消费者个人与家庭因素消费者个人与家庭因素 社会与环境因素社会与环境因素 企业营销因素企业营销因素第二十六页，共34页。（2）收集）收集(shuj)信息信息 主要是有两个来源：主要是有两个来源：一是内部一
18、是内部(nib)来源（内部来源（内部(nib)搜寻）搜寻）个人记忆个人记忆 二是外部来源（外部搜寻）。二是外部来源（外部搜寻）。第二十七页，共34页。评评价价标标准准 产品属性产品属性品牌信念品牌信念基于某种评价基于某种评价标准，确定标准，确定属属性权重性权重，对每，对每一属性能发生一属性能发生作用的概率及作用的概率及优劣进行评价优劣进行评价计算计算效用函数效用函数作出选择作出选择（3）方案）方案(fng n)评价评价第二十八页，共34页。（4）购买决策）购买决策第二十九页，共34页。购后的外部行为：使用购后的外部行为：使用(shyng)和处置。和处置。购后的内在心理：是体验、评价、再认识。购
19、后的内在心理：是体验、评价、再认识。购后的客观后果：消费品和货币存量的变化。购后的客观后果：消费品和货币存量的变化。购后的心理后果：购后冲突，满意程度，转移成购后的心理后果：购后冲突，满意程度，转移成本，其他经验知识的变化，重复购买意向。本，其他经验知识的变化，重复购买意向。购后的行为后果：不再使用购后的行为后果：不再使用(shyng)，品牌转，品牌转换，增加购买，重复购买，忠诚购买。换，增加购买，重复购买，忠诚购买。购后冲突、满意程度、经验知识的变化和转移购后冲突、满意程度、经验知识的变化和转移成本等购后效应是主要影响因素。成本等购后效应是主要影响因素。（5）购后行为）购后行为(xngwi)
20、及其后果及其后果第三十页，共34页。四、组织购买者的行为四、组织购买者的行为(xngwi)分析分析购买购买(gumi)批量大批量大购买购买(gumi)集中集中购买购买(gumi)弹性小弹性小专业性强专业性强有一定波动有一定波动引申需求引申需求 1、市场(shchng)特点：第三十一页，共34页。2、购买、购买(gumi)行为行为的类型的类型类型类型(lixng)特点特点(tdin)营销重点营销重点直接重购直接重购修正重购修正重购全新采购全新采购按照以往惯例再按照以往惯例再行采购行采购就产品规格、价就产品规格、价格、发货条件等格、发货条件等加以调整加以调整首次购买某种产首次购买某种产品或劳务品或
21、劳务尽力维护产品和服务质量，尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本降低客户重购成本了解修正的原因，掌握新了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额的标准，保护自己的份额全面研究购买决策过程及全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略影响因素，制定策略第三十二页，共34页。3、影响、影响(yngxing)购买决购买决策的因素策的因素第三十三页，共34页。4、购买决策过程、购买决策过程(guchng)确定确定(qudng)需要需要认识认识(rn shi)需要需要说明需要说明需要物色供应商物色供应商绩效评价绩效评价签订合约签订合约选择供应商选择供应商征求供应意见书征求供应意见书第三十四页，共34页。