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1、广东体育职业技术学院 市场营销策市场营销策划与案例划与案例(n l)分析分析 教师(jiosh)：张娅第一页，共147页。广东体育职业技术学院学习学习(xux)目标目标知识学习目标知识学习目标 掌握市场营销策划的含义和基本要素掌握市场营销策划的含义和基本要素;掌握市场营掌握市场营能够销策划的基本特点能够销策划的基本特点;掌握市场营销策划的主要掌握市场营销策划的主要(zhyo)内容内容能力实训目标能力实训目标 具备营销策划个案分析能力具备营销策划个案分析能力、营销策划实践训练能、营销策划实践训练能力力 以及策划人应有的素质和能力以及策划人应有的素质和能力第二页，共147页。广东体育职业技术学院哪
2、个品牌是你们最为熟悉(shx)的体育品牌？第三页，共147页。广东体育职业技术学院1、什么、什么(shn me)是策划？是策划？（1）辞海计划、打算。（2）现代汉语词典筹划、谋划。（3）美国策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的体力行为。（4）日本策划又称企划。策划的含义：为了解决现存的问题，实现特定(tdng)的目标，提出新颖的思路对策，制订具体可行的方案，以达到预定效果的一种综合性创新活动。第四页，共147页。广东体育职业技术学院什么(shn me)是营销策划 企业为实现某一营销目标或解决营销活动(hu dng)的问题，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发，运用系统、科学和理论
3、联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动(hu dng)进行分析、判断、推理、预测、设计和制订市场营销方案的行为。营销策划的要素:（1）目标（2）创意（3）可行性 第五页，共147页。广东体育职业技术学院营销(yn xio)策划与营销(yn xio)计划 营销策划强调创造性、主动性、针对性和可操作性，不拘泥于以往的经验。营销计划是按照经验和常规对企业的营销活动(hu dng)涉及的人、财、物率先作出安排和平衡。第六页，
4、共147页。广东体育职业技术学院 营销策划的基本营销策划的基本(jbn)特点特点1.营销策划是创新思维的科学2.营销策划是市场营销的系统工程3.营销策划是具有(jyu)可操作性的实践科学第七页，共147页。广东体育职业技术学院市场营销总体市场营销总体(zngt)内容内容市场营销基础市场营销基础(jch)(jch)市场营销战略市场营销战略一、认识市场营销一、认识市场营销 二、市场环境二、市场环境三、购买行为分析三、购买行为分析四、市场信息四、市场信息(x(x nx)nx)五、市场细分五、市场细分六、目标市场与市场定位六、目标市场与市场定位一、一、产品策略产品策略 二、二、定价策略定价策略 三、三
5、、分销策略分销策略 四、四、促销策略促销策略 五、五、市场营销因素组合市场营销因素组合第八页，共147页。广东体育职业技术学院市场市场(shchng)营销策划的内容营销策划的内容一、市场营销战略策划二、市场营销战术(zhnsh)策划三、市场营销创新策划第九页，共147页。广东体育职业技术学院 一、市场营销战略一、市场营销战略(zhnl)策划策划 市场营销战略的含义：市场营销战略是企业的一个职能战市场营销战略的含义：市场营销战略是企业的一个职能战略，是企业战略体系的核心，它依据企业战略的要求与规范制略，是企业战略体系的核心，它依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途经和手段，并通过市场营销
6、目标的实现订市场营销的目标、途经和手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业战略。支持和服务于企业战略。（一）市场定位策划：（一）市场定位策划：1、含义、含义:市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。行为方案、措施。2、内容：、内容：寻找寻找(xnzho)市场机会市场机会 市场细分市场细分 选择目标市场选择目标市场 制订制订关于目标市场的营销战略关于目标市场的营销战略 第十页，共147页。广东体育职业技术学院 （二）市场竞争
7、策划 1、含义：企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。2、主要内容：企业竞争力分析 竞争对手分析 竞争策略确定（三）企业形象策划 1、含义：即企业识别或称企业形象设计(shj)或塑造，简称CI（corporate identiny）。企业用于市场竞争的一切设计(shj)采取一贯性和统一的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业的知名度不断提高。2、内容：提案阶段 调查阶段 开发设计(shj)阶段 实施管理阶段 第十一页，共147页。广东体育职业技术学院第十二页，共147页。广东
8、体育职业技术学院（四）顾客满意策划 1、含义：顾客满意策划简称CS，企业的整个经营(jngyng)活动要以顾客满意度为指针，从顾客的角度、用顾客的观点分析消费者的需求。2、内容：顾客满意指标 顾客满意级度 （顾客：外部客户、内部员工）第十三页，共147页。广东体育职业技术学院二、市场营销战术二、市场营销战术(zhnsh)策划策划 含义：市场营销战术策划，就是以及营销战术设计的思含义：市场营销战术策划，就是以及营销战术设计的思路和方向，综合运用各种路和方向，综合运用各种(zhn)市场营销手段，进入市场营销手段，进入和占领目标市场，实现企业的战略意图。和占领目标市场，实现企业的战略意图。（一）产品
9、策划（一）产品策划 1、含义：企业从产品的开发、上市、销售到报废的全过程、含义：企业从产品的开发、上市、销售到报废的全过程的活动和方案，又称商品企划。的活动和方案，又称商品企划。2、内容：、内容：从类型上说：新产品开发从类型上说：新产品开发 旧产品改良旧产品改良 新用途的拓展；新用途的拓展；从现代营销过程上说：从现代营销过程上说：产品创意产品创意 可行性评价可行性评价 产品开发产品开发设计设计 产品营销设计产品营销设计 产品目标策划产品目标策划 第十四页，共147页。广东体育职业技术学院 （二）价格策划（二）价格策划 1、含义：企业产品在进入市场的过程中如何利用价格、含义：企业产品在进入市场的
10、过程中如何利用价格因素争取目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为因素争取目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案(fng n)和措施。和措施。2、内容：、内容：制定价格的策划制定价格的策划 修订价格的策划修订价格的策划 变动价格的策划变动价格的策划 （三）分销策划（三）分销策划 1、含义：在企业产品由生产地向销售地运动的过程中，、含义：在企业产品由生产地向销售地运动的过程中，对于产品经历的方式、方法和路线的策划。对于产品经历的方式、方法和路线的策划。2、内容：、内容：销售渠道策划销售渠道策
11、划 直复营销策划直复营销策划 物流系统策划物流系统策划 第十五页，共147页。广东体育职业技术学院 （四）促销策划（四）促销策划 1、含义：将人员促销、广告促销、公共关系和营业推广、含义：将人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终等形式有机结合，综合运用，最终(zu zhn)形成一套整形成一套整体促销的活动方案。体促销的活动方案。2、促销策划的内容：、促销策划的内容：广告策划广告策划 公关策划公关策划 SP 策划策划 推销策划推销策划 第十六页，共147页。广东体育职业技术学院三、市场营销创新策划三、市场营销创新策划 （一）市场营销创新策划：（一）市场营销创新策划：
12、市场营销创新策划是指企业用新观念、新技术、市场营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动或目标市场、竞争、企业形新方法对企业营销活动或目标市场、竞争、企业形象、顾客满意度、产品品牌、价格、分销和促销与象、顾客满意度、产品品牌、价格、分销和促销与组织、管理等诸多方面的战略与策略进行重新设计、组织、管理等诸多方面的战略与策略进行重新设计、选择、实施和评价，以提高企业市场竞争能力，不选择、实施和评价，以提高企业市场竞争能力，不断断(bdun)提高的运作过程与活动。提高的运作过程与活动。（二）知识营销策划：（二）知识营销策划：1、含义：知识营销策划是以创新产品为对象，以知、含义：知识营
13、销策划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒介的营销理念和方式，以产品的科技识、技术为媒介的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培育和创造出一个崭新的市场体系。从而培育和创造出一个崭新的市场体系。2、内容：、内容：营销产品知识化营销产品知识化 营销个性化营销个性化 营销网络化营销网络化 营销营销行为持续化行为持续化第十七页，共147页。广东体育职业技术学院（三）关系营销策划（三）关系营销策划 1、含义：关系营销策划的核心在于发展消费者与、含义：关系营销策划的核心在于发展消费者与产品及服务之间的关系，正确处理企业与
14、消费产品及服务之间的关系，正确处理企业与消费者、竞争者、供应商、政府机构、社区及其他者、竞争者、供应商、政府机构、社区及其他社会公众之间的相互关系。社会公众之间的相互关系。2、内容、内容(nirng)：关系战略策划关系战略策划 关系运作策划关系运作策划 （四）网络营销策划（四）网络营销策划 1、含义：借助联机服务网络、电脑通讯和数字数、含义：借助联机服务网络、电脑通讯和数字数字交互式多媒体的威力实现营销目标即网络营字交互式多媒体的威力实现营销目标即网络营销。销。2、内容、内容(nirng)：网络营销战略策划；网络营销运作策划：网络营网络营销战略策划；网络营销运作策划：网络营销调研、网上销售、营
15、销战术系统。销调研、网上销售、营销战术系统。第十八页，共147页。广东体育职业技术学院（四）整合营销策划（四）整合营销策划 1、含义：、含义：整合营销策划的中心思想是通过企业与整合营销策划的中心思想是通过企业与消费者的沟通满足消费者的价值取向，确消费者的沟通满足消费者的价值取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种促定企业统一的促销策略，协调使用各种促销手段，发挥不同传播工具的优势，从而销手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传使企业的促销宣传(xunchun)实现低成本实现低成本与高强冲击力的要求，形成促销高潮。与高强冲击力的要求，形成促销高潮。2、内容：、内容：整合营销战略策划整
16、合营销战略策划 整合营销运作策划整合营销运作策划第十九页，共147页。广东体育职业技术学院经典(jngdin)案例 尤伯罗斯经营奥运 自从1932年洛杉矶奥运会以来，奥运会越办越大，越办越豪华，使得每一个举办奥运会的城市面临一场财政上的“灾难”。1976年蒙特利尔奥运会亏损10亿美元，1980年莫斯科奥运会耗资90亿美元。但是1984年洛杉矶奥运会出现重大转机，不但没有又亏损，反而盈利1.5亿美元。这一切要归功于营销大师尤伯罗斯。大师点石成金的办法(bnf)是什么呢？第二十页，共147页。广东体育职业技术学院白手起家，创建信条白手起家，创建信条 1、查阅、查阅1932年洛杉奥运会以来的历史资料
17、，决定年洛杉奥运会以来的历史资料，决定:不再新建大型项目而是充分利用现有设施，且直不再新建大型项目而是充分利用现有设施，且直接让建筑商为各个项目提供最优秀的设施。接让建筑商为各个项目提供最优秀的设施。2、欲擒故、欲擒故纵，对赞助商提出高要求。纵，对赞助商提出高要求。3、确定具有实力赞助额高、确定具有实力赞助额高的赞助商。的赞助商。审时度势，经营有方审时度势，经营有方 在距离奥运会不足在距离奥运会不足3个月的时候，苏联、东欧国个月的时候，苏联、东欧国家宣布抵制奥运会。家宣布抵制奥运会。奥运会开幕的日子逼近，各个赞助商新建或者奥运会开幕的日子逼近，各个赞助商新建或者(huzh)整修的设施焕然一新，
18、来自世界各地的运动员整修的设施焕然一新，来自世界各地的运动员和观众的热情把奥运会的推向高潮：共有和观众的热情把奥运会的推向高潮：共有140个国家的个国家的7960名运动员参会，规模超过了以往任何一届，几乎名运动员参会，规模超过了以往任何一届，几乎全世界收看到了奥运会的转播。全世界收看到了奥运会的转播。奥运会结束一个月后，详细数字显示奥运会结束一个月后，详细数字显示:本届奥运会盈利本届奥运会盈利1.5亿美元。亿美元。第二十一页，共147页。广东体育职业技术学院第二十二页，共147页。广东体育职业技术学院第二十三页，共147页。广东体育职业技术学院第二十四页，共147页。广东体育职业技术学院第二十
19、五页，共147页。广东体育职业技术学院案例(n l)分析雅科卡：策划雅科卡：策划“野马野马”轿车轿车一、策划第一阶段：概念挖掘一、策划第一阶段：概念挖掘前提前提1、雅科卡在欧洲了解福特汽车公司生产的、雅科卡在欧洲了解福特汽车公司生产的“红雀红雀”太太小，没有行李箱，虽然很省油，但外形不漂亮。小，没有行李箱，虽然很省油，但外形不漂亮。前提前提2、第二次世界大战后，生育率激增，几千万婴儿已长、第二次世界大战后，生育率激增，几千万婴儿已长大成人，在大成人，在20世纪世纪60年代，年代，20-24岁的人口增加了岁的人口增加了50%以以上，上，16-35岁之间的年轻人占人口增幅岁之间的年轻人占人口增幅(
20、zn f)的一半。的一半。前提前提3、年纪较大的买主已从满足经济实惠的车辐转向追求、年纪较大的买主已从满足经济实惠的车辐转向追求新款样式的豪华车。新款样式的豪华车。车型要独树一帜，车身要容易辩认；要容易操纵（便车型要独树一帜，车身要容易辩认；要容易操纵（便于妇女和新学车的人购买）；要有行李箱；像跑车，而且于妇女和新学车的人购买）；要有行李箱；像跑车，而且还要胜过跑车。还要胜过跑车。第二十六页，共147页。广东体育职业技术学院二、策划二、策划(chu)第二阶段：主题开发第二阶段：主题开发 在产品的设计上也体现主题：集豪华与经济于一体。花得起在产品的设计上也体现主题：集豪华与经济于一体。花得起钱的
21、顾客可以买额外部件及加大功率；没钱买也不要紧，因为这钱的顾客可以买额外部件及加大功率；没钱买也不要紧，因为这款车已比一般经济型车多了圆背座椅、地毯等。它的外形也更具款车已比一般经济型车多了圆背座椅、地毯等。它的外形也更具特色，车身为白色而车轮为红色，后保险扛向上弯曲形成一个活特色，车身为白色而车轮为红色，后保险扛向上弯曲形成一个活泼的尾部。泼的尾部。三、策划三、策划(chu)第三阶段：时空运筹第三阶段：时空运筹 新型车问世之前，福特公司选择了底特地区新型车问世之前，福特公司选择了底特地区52对夫妇，邀请对夫妇，邀请他们到样品陈列馆。这些人的收入属于中等层次，每对夫妇都已他们到样品陈列馆。这些人
22、的收入属于中等层次，每对夫妇都已经拥有了一部标准型汽车。公司将他们分成若干小组，请他们发经拥有了一部标准型汽车。公司将他们分成若干小组，请他们发表感想。表感想。这些夫妇中一部分是白领，他们收入颇高，对车的样式感兴这些夫妇中一部分是白领，他们收入颇高，对车的样式感兴趣，而蓝领则看到豪华装饰而无人问津。趣，而蓝领则看到豪华装饰而无人问津。第二十七页，共147页。广东体育职业技术学院四、策划第四阶段：推销说服四、策划第四阶段：推销说服第一步：邀请各大报社的编辑参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大第一步：邀请各大报社的编辑参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，同时还邀请赛，同时还邀请100名记者亲临现场采访。名
23、记者亲临现场采访。第二步：新型野马上市的前一天，根据媒体选择计划，让几乎全第二步：新型野马上市的前一天，根据媒体选择计划，让几乎全部有影响的报纸用整版篇幅刊登了野马车广告，并附上照片与部有影响的报纸用整版篇幅刊登了野马车广告，并附上照片与标价。标价。第三步：从野马车上市开始，让各大电视台每天不断地播放野马第三步：从野马车上市开始，让各大电视台每天不断地播放野马车广告。车广告。第四步：选择最显眼第四步：选择最显眼(xinyn)的停车场，竖起巨型的广告牌，上的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着面写着“野马栏野马栏”，以引起消费者的注意。，以引起消费者的注意。第五步：竭尽全力在美国各地最繁忙的第五步
24、：竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和个飞机场和200家假日家假日饭店展览野马车，以实物广告激发人们的购买欲望。饭店展览野马车，以实物广告激发人们的购买欲望。第六步：向全国各地几百万福特汽车车主寄送广告宣传品。第六步：向全国各地几百万福特汽车车主寄送广告宣传品。第二十八页，共147页。广东体育职业技术学院 市场市场(shchng)营销策划的基本流程营销策划的基本流程 一、市场营销策划的原则 1、战略性原则 营销策划一般(ybn)是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行事先的规划和设计，市场策划方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的营销指南。2、信息性原则 企业营销策划是在掌握大量而有效的
25、营销信息基础上进行的，没有这些信息，将导致营销策划的盲目性和误导性。3、系统性原则一、营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作二、进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响 第二十九页，共147页。广东体育职业技术学院4、时机性原则 要重视“时间”与“空间”在营销划中的重要作用。5、权变性原则 市场就是战场，竞争犹如战争(zhnzhng)。6、可操作性原则 企业营销策划要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节的处理，因此其可操作性非常重要。7、创新性原则 8、效益性原则 第三十页，共147页。广东体育职业技术学院二、市场(shchng)营销策划的步骤 1、了解现状
26、 市场形势、产品情况、竞争形势、分销情况、宏观环境了解 2、分析情况 机会与风险分析、优势(yush)与弱点分析、结果总结。3、制定目标 企业整体目标、营销目标、4、制定营销战略 目标市场战略、营销组合策略、营销预算 5、制定行动方案（最佳时机的确定）6、预测效益 7、设计控制和应急措施8、撰写市场营销计划书 第三十一页，共147页。广东体育职业技术学院市场(shchng)营销策划的方法 1、点子方法 点子需要的是创新的欲望、超人的胆识和勇气及个性等。2、创意方法 创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素(yo s)的过程。3、谋略方法
27、 谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。4、运筹学方法 第三十二页，共147页。广东体育职业技术学院市场营销策划书的设计(shj)与撰写 1、封面 a.策划书的名称(mngchng);b.被策划的客户;c.策划机构或策划人的名称(mngchng);d.策划完成日期及本策划适用时间段;e.编号 2、前言 前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要 3、目录 4、概要提示 阅读者能够通过概要提示大致理解策划内容的要点 第三十三页，共147页。广东体育职业技术学院 5、正文(1)营销策划的目的 此部分主要(zhyo)对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活
28、动的原因和动力。(2)市场状况分析 a.宏观环境分析；b.产品分析；c.竞争者分析；d.消费者分析(3)市场机会与问题分析 a.营销现状分析；b.市场机会分析(4)确定具体行销方案 a.本产品的市场定位是什么?b.本产品的4Ps组合具体是怎样的?具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的?第三十四页，共147页。广东体育职业技术学院6、预算 整个营销方案推进过程中的费用(fi yong)投人 7、进度表 8、人员分配及场地 9、结束语 10、附录 第三十五页，共147页。广东体育职业技术学院营销策划书的写作技巧 1、寻找一定的理论依据 2、适当(shdng)举例 3、利用数字说明问题
29、 4、运用图表帮助理解5、正合理利用版面安排 6、注意细节，消灭差错 第三十六页，共147页。广东体育职业技术学院 (一)饭店概况(gikung)与任务 达华宾馆位于延安西路918号，介于市中心和虹桥开发区之间，交通便利，适合商务、都市旅游活动。延安路高架江苏路出入口就在饭店旁边，给饭店带来了便利的交通条件。饭店楼高10层。客房总数96间套，其中标房88间、套房8套；多功能会议厅一个，可容纳80个座位；零点餐厅1个；咖啡屋1个。饭店硬件按三星级标准配置。饭店内部装饰布置由美国著名设计师乔奇设计。客房内的装饰很有特点：房顶大胆地饰以蓝色圈边，与深蓝色间白色图案的地毯遥相呼应，给人以宁静的感觉；所
30、有家具呈棕色，床头挂有富有中国特色的水彩画。所有客房配置：一台冰箱、二部电话、一台信息彩电、E-MAIL插口。第三十七页，共147页。广东体育职业技术学院 饭店为客人提供的主要服务有：24小时客房服务。叫醒服务。洗涤、熨烫衣服。商务中心服务时间：6：00至24：00 预订机票、代叫出租车。零点(ln din)餐厅营业时间：7：00至22：00 咖啡屋营业时间：7：00至24：00 饭店于1978年开始对外营业。由于受饭店建筑结构的影响，以及目标市场的反复多变，饭店开业至今，尚未建立起一个明确的市场形象，也没有稳定的购买客源。1998年，饭店改制为锦江国际管理公司教育培训中心实验饭店，同时用一年
31、的时间，停业对饭店进行了全面装修改造。改制后的饭店除了完成经营指标外，还要承担起公司中层管理人员的培训见习任务。要实现改制后的目标，饭店的管理方式必须符合公司的管理模式，服务水平必须能体现公司的水准，而这些“必须”，同时也为饭店赢得顾客、完成经营指标提供了机遇和条件。第三十八页，共147页。广东体育职业技术学院 (二)市场分析 1中国饭店市场 供给过剩：近年来在建饭店项目持续增加；房地产业市场不景气，一些写字楼、公寓纷纷转向饭店经营；社会旅馆升级；所有这些，使饭店数量 的增加远远超过了客源的增长速度。下表是全国近三年的统计数据。年度 境外旅客增长 饭店客房增长 1994 5.2 5 1995
32、6.2 19.6 1996 10.2 22.6 国内外需求明显不足：受东南亚金融风波的影响，这些地区出游的人数减少，有些国家的政府甚至采取措施限制国民出境旅游；97年下半年以来(yli)，俄罗斯客源市场增长较快，但俄市场影响的地区主要是华北和东北的部分地区，数量的增加也是以边境游带动的，往往与购物联系在一起；欧美客人来华旅游数量在增长，但增长的幅度令人难以乐观。国内旅游受宏观经济形势、三资企业发展乏力、居民消费转向住房等因素影响，对饭店需求也受到影响。第三十九页，共147页。广东体育职业技术学院 2上海饭店市场 受东南亚经济危机的影响，1998年全市三星级酒店的平均客房出租率为50，平均房价是
33、350元。1999年亚太经济合作会议将在本市召开，到时可能会吸引一些中外旅游者，但这些客人入住三星级酒店的机会很小。预计1999年的入境客人数与今年持平。内需市场是一个有潜力的市场。受政府拉动内需政策的激励，预计99年国内居民旅游需求将有较大增长，来上海旅游购物的人数将增加。他们中的为数可观的人将入住二、三星级酒店。国内一些中小企业也开始(kish)寻找相对经济的酒店来举办促销会、公司会议。他们需要设施完备、卫生整洁而价格便宜的酒店。在餐饮市场，去年社会餐馆的成功者都体现了这样一些特点：设施设备都达到了星级饭店的水平，重视环境气氛的营造，消费者无论是自己用餐还是宴请客人，这些场所让他们觉得体面
34、，而价格很有吸引力。这些就是内需顾客的主要需求特点。第四十页，共147页。广东体育职业技术学院 (三)竞争分析 1竞争对象 确定竞争对象的方法有许多，这里主要以一定范围内的星级相同、提供产品相似的饭店作为确定竞争对象的依据。由华山路以西、中山西路以东、中山北路以南、衡山路以北所构成的地区内的二、三星级饭店。在这一区域内，静安寺是宾馆集中的地区，但无论是区域氛围还是饭店档次，多数在装修改造后的达华之上。我们以客户的身份分别走访了这一区域内的近十家饭店。考虑到饭店的客源市场(shchng)、设施设备等因素，我们选择了A、B、C、D四家饭店作为达华宾馆的竞争对象。2、竞争饭店1998年1月至10月客
35、房出租率和平均房价(表略)3、竞争饭店设施设备比照（表略）4、竞争饭店主要客源市场(shchng)（表略）第四十一页，共147页。广东体育职业技术学院（四）饭店优势、劣势和机会、威胁分析 1饭店优势、劣势分析 2饭店机会、威胁分析（五)市场营销目标 1目标市场 2销售目标(六)饭店营销因素组合 1产品策略 1)提高(t go)餐饮质量、创立特色产品(2)重视产品组合 产品组合一：商务组合 产品组合二：会议组合 产品组合三：婚宴组合 产品组合四：周末包价2价格策略 3销售渠道策略 4促销策略(1)广告策划 第四十二页，共147页。广东体育职业技术学院第四十三页，共147页。广东体育职业技术学院第
36、四十四页，共147页。广东体育职业技术学院这里人不穿鞋，没市场这里人不穿鞋，有市场这里人有脚疾；脚小；有上好水果；预计三年销售量第四十五页，共147页。广东体育职业技术学院第四十六页，共147页。广东体育职业技术学院个案(n)分析圣象地板市场调研策划一、确定合作二、认识圣象1、将办公室搬到市场里首先对外围人员和商品经销商进行逐一访谈对营销部门中高层人员进行访谈发给营销人员问卷2、八十腿、二十脑3、片断：带着马桶盖入户(r h)访问第四十七页，共147页。广东体育职业技术学院拟定(ndng)调研方案一、确定调研目的与内容1、选定(xun dn)调研专题与调查目标（1）探索性调研（2）描述性调研（
37、3）因果关系调研（4）预测性调研2、确定调研内容市场需求、购买者、价格、分销、市场竞争、促销第四十八页，共147页。广东体育职业技术学院二、确定调研对象与方法1、确定调研对象企业内部、外部(wib)2、确定调研方法（1）询问法（2）观察法（3）试验法（4）问卷调查法第四十九页，共147页。广东体育职业技术学院设计(shj)调研技术一、问卷设计技术1、问卷的结构开场白、调查的问题、被调查者的情况、编号2、问卷设计的主要步骤确定所要收集的资料(zlio)、资料(zlio)的具体内容和提出的问题确定提问的方式确定每个问题的措辞确定每个问题的顺序从总体上设计调查问卷的结构送审与修改试查定稿和复制第五十
38、页，共147页。广东体育职业技术学院3、问卷设计的注意事项开头必须(bx)说明调研的目的问句必须(bx)简明、概要避免难以回忆的问题避免倾向性或暗示性的措辞或语气不宜过长第五十一页，共147页。广东体育职业技术学院1、您的收入最接近多少？2、对于您的孩子(hi zi)参加夜间夏令营一事，你是一个强的还是弱的支持者？3、你的孩子(hi zi)在营里表现的好吗？4、有多少个夏令营去年向你寄过宣传材料？5、你认为夏令营最显著和决定性的特点是什么？6、我们的产品于去年获得了十项成就，您对我们的产品有怎样的认识？第五十二页，共147页。广东体育职业技术学院 抽样调查：抽样调查：所谓抽样调查的对象所谓抽样
39、调查的对象(duxing)总体中抽取若干样本进行调总体中抽取若干样本进行调查，并根据调查的总体性的一种调研。查，并根据调查的总体性的一种调研。1、专家调查法、专家调查法2、社会调查法、社会调查法 即通过座谈、访问或信件、电话、报表、展览等手段，直接即通过座谈、访问或信件、电话、报表、展览等手段，直接向有关人员进行调查，加以分析和综合进行预测的方法向有关人员进行调查，加以分析和综合进行预测的方法 3、时间序列预测法、时间序列预测法 把过去的历史资料和数据按时间顺序加以排列，构成一个数把过去的历史资料和数据按时间顺序加以排列，构成一个数字序列，再对此序列中数值的变化加以延伸进行推算，判断市字序列，
40、再对此序列中数值的变化加以延伸进行推算，判断市场未来发展趋势的方法场未来发展趋势的方法 4、因果关系分析法、因果关系分析法 即利用市场营销活动中各种因素之间的因果关系，找出影响即利用市场营销活动中各种因素之间的因果关系，找出影响预测结果的主要原因，并计算出原因与结果之间的数量关系，预测结果的主要原因，并计算出原因与结果之间的数量关系，根据此数量关系测算出预测值的方法根据此数量关系测算出预测值的方法 第五十三页，共147页。广东体育职业技术学院组织(zzh)调研实施一、收集资料(zlio)与开展调研活动开展调研活动，调研人员必须收集资料(zlio)。根据设计的调研方案，由调研人员开展调研活动。二
41、、分析结果与撰写调研报告1、处理资料(zlio)整理、分类、列表2、编写调研报告前言、下文、附件第五十四页，共147页。广东体育职业技术学院第五十五页，共147页。广东体育职业技术学院案例(n l)赏析可口可乐的可口可乐的“新口味新口味”测试测试一、改变口味的原因一、改变口味的原因(yunyn)二、新可乐的推出二、新可乐的推出1983年年,花费花费400万美元万美元 “可口可乐公司现在把它的产品从市场上收回可口可乐公司现在把它的产品从市场上收回,把新可乐重把新可乐重新配方新配方,使它更像百事可乐使它更像百事可乐.”三、失败的结局三、失败的结局四、老可乐的回归四、老可乐的回归第五十六页，共147
42、页。广东体育职业技术学院第五十七页，共147页。广东体育职业技术学院第五十八页，共147页。广东体育职业技术学院第五十九页，共147页。广东体育职业技术学院华素片的消费者的购买行为怎样？1、患者不固定2、口腔患者认为口腔病不严重 希望尽快治愈(zh y)。定位：迅速治愈(zh y)口腔疾病的口腔含片。“病口不治、笑从何来？”结果：其知名度从20.7%升至82.6%.66%被访者认为华素片是治口腔炎症的良药.第六十页，共147页。广东体育职业技术学院市场(shchng)定位策划 市场定位策划是在市场细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径、运用各种手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，
43、并且制定一套详细的方案及措施。市场定位策划主要包括细分市场、优选目标市场以及市场定位的过程(guchng)、策略和方法。含义：市场定位策划首先要求对市场进行细分，然后根据细分市场的特征和本企业的实际，综合考虑选择企业产品可以进入的细分市场。企业可以进入的细分市场一旦确定，它就成了企业营销的目标市场。市场定位策划在企业营销策划中占有重要位置。第六十一页，共147页。广东体育职业技术学院(1)市场定位策划能创造差异，有利于增强企业的竞争能力，是营销策略策划的前提。(2)市场定位策划是市场营销组合策划的基础。市场营销组合策划是企业占领目标市场、进行市场竞争的基本手段，是市场定位战略策划的具体战术。(
44、3)市场定位策划是整合市场传播策划的依据。整合市场传播策划的最大优势在于用多样化的传播或促销手段向目标市场传达同一诉求，实现各种(zhn)传播资源的合理配置，从而以相对较低的投入产出较高的效益。(4)市场定位策划有助于树立企业及其品牌形象。以市场定位为依据，以在顾客心目中创立企业、产品或品牌的特定形象为中心，这是一种十分有效的方案及措施。第六十二页，共147页。广东体育职业技术学院2.市场(shchng)定位策划的原则（1）可入性原则指在营销策划中的目标市场是可以进人的，否则它就不能成为本企业的目标市场。（2）现实性原则指作为市场定位的细分市场必须(bx)是现实的、可操作的，而不能仅仅是从理论
45、上分析存在的那种市场定位。（3）价值性原则 第六十三页，共147页。广东体育职业技术学院1.市场定位(dngwi)的模式(1)统一定位模式(2)集中定位模式 这种定位模式是针对某一特定的细分市场开发特定的产品，策划制定特定的营销方案。AD:减少市场竞争、节约资金DIS：市场开辟风险较大；市场维系风险很大(3)差异定位模式 AD:增加销售总额；化解企业经营(jngyng)风险DIS：增加经营(jngyng)成本；市场比较脆弱第六十四页，共147页。广东体育职业技术学院市场定位(dngwi)策划的内容(1)产品定位。产品的质量定位;产品的功能定位;产品的造型定位;产品的体积定位;产品的色彩定位;产
46、品的价格定位，等等。(2)市场定位。市场定位是指确定产品进入的目标市场。地域(dy)定位。气候定位。性别定位。年龄定位。层次定位。职业定位。文化定位。个性特点。(3)企业定位。企业定位是对产品定位、市场定位的强化，它通过企业在市场上塑造和树立良好的形象，形成企业的魁力，并产生马太效应，推动营销活动。第六十五页，共147页。广东体育职业技术学院第六十六页，共147页。广东体育职业技术学院三、市场(shchng)定位策划的最佳途径1.通过产品实体的创新体现产品的差别化 即产品在功能、质量、构造、外观、包装等方面与其他企业生产(shngchn)的同类产品的差异。2.通过服务创新实现产品差异化 即企业
47、除向购买者提供产品外，还可向买方提供信息、服务、维修乃至提供信用资助等，在服务上形成产品差异化。3.通过信息传递实现产品差别化 第六十七页，共147页。广东体育职业技术学院第六十八页，共147页。广东体育职业技术学院经调查(dio ch)：23%的人：价低；46%的人：经久耐用；31%的人：显示身份 如果是你，你会选择哪个细分市场进行产品的定位？第六十九页，共147页。广东体育职业技术学院市场细分与目标(mbio)市场选择策划 一、市场细分策划 1.市场细分策划的基础 (1)市场细分的客观基础是消费者需求(xqi)的差异性。(2)消费者需求(xqi)的相似性是市场细分的理论基础。2.市场细分策
48、划的标准 (1)地理环境标准 (2)社会经济标准 (3)消费行为心理标准 第七十页，共147页。广东体育职业技术学院细分市场(shchng)的步骤1、选定产品市场范围2、列举潜在顾客(gk)的基本要求3、了解不同潜在用户的不同要求4、抽掉潜在顾客(gk)的共同要求5、细分市场6、分析细分市场7、估计每一个细分市场的规模第七十一页，共147页。广东体育职业技术学院3.市场细分策划的程序（1）明确企业的经营方向和经营目标。（2）根据(gnj)用户需求状况，确定市场细分的细分变量。（3）根据(gnj)细分变量进行初步细分。（4）进行筛选（5）对市场细分初步命名（6）进行检查分析（7）选定目标市场第七
49、十二页，共147页。广东体育职业技术学院二、目标市场选择(xunz)策划 1.目标市场策略策划（1）无差异性营销策略 指企业以整个市场(全部细分市场)为目标市场，提供单一的产品，采用单一的营销组合策略。（2）差异性营销策略 指企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分市场的不同需求，分别设计(shj)不同的产品和运用不同的市场营销组合，服务于各细分子市场。（3）集中性营销策略 指企业集中全部力量于一个或极少数几个细分子市场，提供能满足这些细分子市场需求的产品，以期在竞争中获得优势。第七十三页，共147页。广东体育职业技术学院第七十四页，共147页。广东体育职业技术学院第七十五页，共147页。广东
50、体育职业技术学院2.目标市场的切入策划(1)目标市场的切入方式 目标市场的切入方式指企业进入选定目标市场的方式。新产业切入市场的方式 新产业市场往往具有经营风险大、市场潜力大、科技含量高及进入成本高等特点。切入新兴产业市场的策略有:以技术优势挺进市场、借助企业原有的声誉切入、填补空白，大胆全面切入。非新产业切入市场的方式 指企业在原有目标市场上拓展或进入非新产业但属企业新选定的目标市场的方式。其策略有：收购现成的产品(chnpn)或企业、以内部发展的方式切入市场、与其他企业合作进入市场 第七十六页，共147页。广东体育职业技术学院(2)切入(qi r)目标市场的方法广告宣传法产品试销法公共关系