《分销的深度讲座》.doc

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1、分销的深度第一章 一体化分销的核心对于一般大众性日用消费品而言，做好分销，并保持分销流程一体化、科学化运作，是当今市场营销致胜的关键。 以产品为中心的市场，企业致胜的关键是尽可能尽快地生产出新产品以满足市场的需求，这一时代已经过去。 以“市场需求为导向、以销售为中心”的市场，企业在做好品牌长远规划与整合营销设计的同时，分销便成了市场营销的核心所在，因为分销过程最终为产品与消费者直接沟通与接触提供了机会。 一体化分销进程在实际的销售过程中，当客户拥有某品牌的某规格，并被陈列可供顾客购买时，我们称该品牌该规格被分销。 宝洁公司认为：“分销，实质是一个货物分流的标准化执行过程” 。 在实践中我们发现

2、，以往的单以某一大批发商为中心的分销模式，已不具备坚实的竞争力量。 比如宝洁公司，在实际的分销过程中，就非常注重分销过程的网络化、系统化、统一化与标准化，并把建立具有分销力、执行力、深入细分的分销网络作为首要工作目标。 分销巨人宝洁公司，在中国乃至世界的成功，很大程度上归功于其分销及其分销一体化的成功。因为宝洁明白：“一流的产品、一流的服务、一流的品牌策略、一流的品牌形象，如果没有与消费者沟通的分销渠道或接触机会，销售额将永远是零” 。 分销一体化与真正分销网络的建立，如果能从更深层次、更高角度去分析，我们更愿意把分销看作是一个过程，一个流动与层层递进的标准化过程。这一过程的核心是营销人员的管

3、理、培训与执行的过程。 这一过程的核心关键所在就是科学化与标准化。当这个复杂的营销人员网络进入正常运作时，便可见到其强大的营销威力。这也就是我们今天所说的分销一体化。 比如宝洁公司的在执行分销一体划策略的过程当中，对于分销商，不仅把分销商看成是客户，同时更把分销商看成是一个分销平台，并通过人性化的分销模式，为其培训销售代表（注意：销售代表虽源于经销商，但隶属于宝洁公司并服务于宝洁公司） ，这为宝洁公司的一体化分销与一体化执行提供了必要的基础。一体化分销的核心在执行一体化分销的过程中，分销工作的核心实际都在围绕着两个方面进行： 第一：分销机会 第二：分销维持 分销机会注重于把产品或新产品进行分销

4、，在分销商接受的同时把产品陈列给最终消费者以取得销售额；分销维持注重于取得分销的后续工作，比如对分销商的促销、货架的维护、及时补货、争取更大的货架空间等。 事实上，取得分销机会与维持分销的过程中，经过深层次的分析我们发现，取得分销成功的基础核心是：利益。 在一体化分销的进程中，要取得分销的成功，扩大生意机会，我们应以“客户或消费者的核心利益”为基础，并从“客户如何从分销中获益”为基本前提，进行分销实施。 这也正如某位营销大师所言：销售并不是向顾客兜售产品或服务，而是为顾客创造价值。而成功与失败的不同之处就在于，成功者把创造价值付诸行动，失败者则将其束之高阁。 一体化分销的核心可以用“核心分销关

5、系方阵”进行简示，如下图： 心分销关系方阵在实际的分销过程中，以“为客户创造价值”为核心，可以考虑从以下几个方面着手：1、产品本身特点 在分销的过程当中，用最简单的方式表明产品的特点是关键一环，当一个销售代表去说服一个忙于处理日常生意的分销商时，用最简洁的创意表明产品的特点或卖点，往往能够引起销售商的注意。 在陈述卖点的过程当中，可以从两个角度切入： （1）：满足消费者的某种需要 这一点实际上为销售商提供了更多的生意机会，因为消费者的某种需要，为销售商提供了更多的客源，尤其在市场上还很少或者没有的新产品，往往更能引起销售商的兴趣。 （2）：客户所能得到的利益： 任何一个销售商都想从分销及销售的

6、过程中，随着销售额的不断扩大与消费群体的增加，获得更多的利润。 在陈述过程中，尤其应该侧重客户购进消费者喜欢的产品，吸引了更多的顾客。 比如宝洁公司在进行销售人员的培及标准化分销过程中，就非常注重以上两点的培训。在培训过程中，要求销售人员要不断强调世界一流产品，能为客户（包括销售商与终端消费者）解决什么样的问题，产品为广大消费者喜爱和接受等等。 2、产品特点及其所处环境与优势 在争取分销机会的过程中，除了强调产品本身特点以外，产品所处的市场环境、竞争环境等因素，也是在分销过程中必需提及的要素。 比如与其它同行业品牌相比，针对该品牌强大的广告支持，利用强大的广告支持获得额外的营业额和利润等等，都

7、是吸引销售商兴趣并取得分销成功的重要因素。 3、对该品牌的促销支持 客户的利益表现除了以上两点以外，公司对该品牌的促销支持也很重要的一个方面。 比如该品牌在不同季节针对销售商的贸易促销，可以使销售商获得更高的利润；针对消费者的促销，在提高客户销量及商店形象的同时，争取更多的客户群等等。 宝洁公司在分销的过程中，就常常对销售商进行积分奖励与竞赛活动，达到一定的分数甚至可以得么汽车等奖品。 一体化分销的切入点在实施一体化分销的过程当中，如何能够达成初始销售，为一体化分销网络的扩大及生意额的提高奠定了基础。 始化销售主要包括以下两个方面： 1：客户从没购买过该品牌或该规格 这是在实行初始化销售或初始

8、化分销中最常见的情况。如何运用“劝说性销售技巧” ，促进分销进程，最后达成销售，实现分销，在分销一体化进程当中，意义重大。 2：该客户至少 30 天没有该品牌或规格的库存 在分销的过程中，一个客户如果长时间没有该品牌或该规格的库存，这说明在分销过程当中已出现了非常严重的问题。 这一方面可能是由于渠道不畅引起“断货” ，也可能是因为市场或竞争等等复杂因素，但无论是什么原因，都需要我们尽快卖进分销，在最短时间内争取产品卖入机会，促成分销。第二章 一体化分销的机会点、基础点一体化分销的机会点事实上，产品同质化日益严重的市场，在销售商并不十分宽敞的货架上，已摆满了各种各样的“同质化”商品，包括我们的强

9、大的竞争品牌。 在分销的过程中，销售人员应该在这些货架上发现分销机会，比如当销售商没有该类品牌的库存，或者陈列的该类品牌，或者该类品牌中所有产品都不具备我们产品的独特的卖点或优势等等，所有这些，都为我们提供了绝佳的分销机会，我们称之为分销的机会点。 那么，在发现分销的机会点时，该如何科学高效地卖入分销呢？对于新产品或已上市的产品来说，销售代表都应根据机会点与利益点，设计分销程序，以取得更大的成功机会。 比如宝洁公司在发现分销机会时，就针对销售人员从以下四个方面入手，我们不防进行简要介绍，以便参照。 宝洁公司在“分销机会”方面，会对销售代表进行非常严格的培训， （注意：所有分销人员都会根据该标准

10、，因地制宜地实施，以实现分销一体化运作） ，主要包括以下四个方面： （1）：产品知识 销售代表在争取分销机会时，都会对销售商强调，宝洁推出一个品牌或规格，都是经过周密的市场调查，发现消费者某种真正的需求从而去满足。 在了解有关新分销的详细产品知识的基础之上，更好地介绍产品去激发这一类的潜在顾客。 （2）：设计销售演示 针对需求和客户类型设计的销售演示，是销售代表的日常必须掌握的基本技能。 比如汰渍洗衣粉的独特的“领袖”功能的演示，就是其中一例。 在销售演示的过程当中，用更有说服力的方式向客户讲述产品的优点，使客户了解如何通过购进分销而得到好处。 在设计销售演示时，同时预测可能遇到的反对意见，并

11、准备好处理意见。 （3）：制定分销/销售计划 分销商处理的品牌与销售事务，错综复杂，对某一单一品牌的销售计划不可能达到细致入微的程度，尤其是一些更注重眼前利益的小的销售商。 在这各情况下，为了促进分销进程，销售代表需要能够用自己的想法和计划控制自己的工作进程，并结合公司的要求和对区域客户的了解，事先规划出应该达到的分销和覆盖结果或目标，同时为客户提供可参考的分销计划及利润目标，以及说明计划的可行性，并力求客户明白与理解。 （4）：跟踪新产品的卖入 完成定单并不是分销的结束，事实上，它是分销的开始，销售代表必需对分销进行跟踪与维护。 宝洁公司规定，为了真正完成分销的卖入，销售代表要不断地进行销售

12、跟踪；只有把分销进商店的新产品确实摆放在合适的货架位置上并为商店布置该产品的宣传品，同时保证商店明确该产品的建议零售价格并执行它，才完成了该分销的卖入，并在下一次的访问中，检查这几样要素的维持情况。 一体化分销的基础点在现实的分销过程当中，很多商家或企业习惯于以一个经销商的分销额来评价分销的业绩，而对后续的跟进与维护工作没有过多的投入或投入不够。 达成分销只是我们生意的开始，还必需通过科学系统的手段对分销进行维护，这是保持分销持续稳定上升的基础。 事实的确如此。在分销过程中我们发现，在你通过努力取得分销后，很快又失去了。有时不但失去了一个货架空间，甚至失去了一个忠实的客户。 正如在分销过程中很

13、多人的至深感触一样，你随时都会有失去分销的危险。为了降低失去分销的风险性，以确保分销的稳定性，必需对分销系统进行维护与维持，并保持其连续性与统一性。 比如宝洁公司在维持分销的过程中，就有一套科学标准化的方案，以确保维持分销，并总结出维持分销的五大要素，让销售人员牢记在心。 1、总结各阶段销售情况，制定合理进货量，使商店保有安全库存 断货是一件很麻烦的事，断货也往往为竞争对手提供了很好的切入机会，有时甚至失去一个客户或者货架空间。 但客户又不可能大量进货。在实际分销的过程中，我们有时会与销售商一起计算合理科学的进货量，在保证客户的物流与资金流的同时，确保分销的维持。 2、保证良好的货架空间和陈列

14、 笔者在进行宝洁公司各品牌的农村市场分销时，就经常遇到这样的问题：我们为销售商提供的各个品牌的专用货架，在分销的过程中，就经常出现“挂着羊头卖狗肉”的情况。比如汰渍洗衣粉的货架，在陈列一段时间之后，就经常发生汰渍货架摆放了其它品牌的洗衣粉或者其它物品，这给我们维持分销保持分销统一形象上出了难题。 在这种情况下，为防止类似情况的发生，我们把分销人员对货架的陈列与管理作为考核一个分销人员业绩的重要评估因素。 3、保证商店执行公司的建议零售价格 窜货与终端零售价格的不稳定性，都会对分销的稳定性带来冲击。统一的零售价格更有利于维持分销的稳定性。 宝洁公司为防止此类事件进行的“产品统一编码制”及分流跟踪

15、，都是比较科学有效的解决方式。 4、运用辅助促销手段将消费者的注意力引到新产品上来 “买一送一、现场演示、附加赠品赠送”等辅助促销手段，都是吸引消费者注意力的好办法，尤其对于新产品来说，增加分销力度与提高试用机会，适合的助销与促销必不可少。 同时，宣传单、POP、民示牌、小气球等有利于提高现场助销气氛。当然，所有利于提高销售机会的方法，都要勇于尝试。 5、同柜台女售货员建立良好的关系，使其能主动向顾客推荐新产品 销售的平台是分销、货架、陈列，而销售的桥梁则是售货员。售货员的引导有时对于销售往往起着决定性因素。尤其对于新上市的产品来说，销售人员面对面与终端消费者的交流与沟通、助销，往往更有利于提

16、高生意机会，提高生意额。 比如我们在进行宝洁公司各品牌乡镇市场分销的过程中，除了建设“宝洁专营店”以外，还创建了“店主联谊会” ，基本实现了所有小店店主（售货员）推销宝洁产品的“大好形势” ，取得了很好的效果。 在实际分销的过程中，我们对不利于维持分销的基本要素进行了总结，即“破坏性分销的五大要素” ，表现为： 1：订货不足而导致没有库存 2：货架摆设或空间位置不好，其不能很好地展示给顾客，虚假脱销。 3：缺乏助销 4：供货价格或零售价格问题出现问题 5：与商场合作问题等等。 以上五大要素基本上与维持分销的五大要素相互对立，这里就不再一一罗列了。第三章 一体化分销的利器：人员培训成功的分销，离

17、不开以下五大要素： 1、优质的产品 2、具有竞争力的价格 3、强有力的分销系统 4、助销策略 5、一批受过严格培训的统一化的分销队伍 宝洁公司认为，一次成功的分销过程，实质是一个货物分流的标准化执行过程。在这个标准化的执行过程当中，最为重要的就是“人”的因素。 比较容易实现标准与统一的是品牌策略、价格策略；最为困难的就是执行的标准与统一，而这其中的标准及统一与否最为主要的就是对“人”的培训。 很简单， “人”的标准与统一化执行最直接的手段是来自对“人”的统一管理与培训。而培训，往往是集中思想、统一认识、规范行为、标准化操作的最直接手段。 当前的很多企业也越来越重视人员的管理与培训。但在实际执行

18、的过程当中，我们发现，很我企业内部都存在着“为了培训而培训”的现象，这主要表现在以下几个方面： 1、对培训没有形成一个严格统一的系统 对分销人员不是进行规范系统的培训，而是“拍脑袋”决定。有时不但没有统一的方法与风格，甚至连基本的企业培训理念、培训目标都不是很清楚。往往是请一到两个专家讲讲课就认为完成了培训。 事实上，培训是一个连续渐进的过程。这正如一个人对一件事物或一个体系的接受，不可能通过一到两次的培训就能解决。 2、对培训的重要性认识不足 有些企业往往只重视“英雄”的力量，对于分销成绩好的销售商、业务员推崇备致，却忽视了整个团队的力量，这是很不正确的。 比如宝洁公司在培训的过程中，就把一

19、个人的团队意识与统一协调能力作为一项重要的能力考核标准。 3、理论性太强，可操作性差 理论具有很好的指导意义，但在实际的分销过程中，有时往往要靠更多的经验才能有效。所以，商家有必要对员工进行实战性的培训。 比如我们在进行宝洁公司各品牌的乡镇分销时，就把培训课程由课内搬到了课外。从对货架的整理、与销售商的沟通、分销计划的制定等等一系列标准化的分销过程，都在实地进行“实战演练” ，并在课后进行总结，取得了很强的实战效果。 4、标准化力度不够 前面我们提到，一次成功的分销过程，实质是一个货物分流的标准化执行过程。 在培训的过程当中，有些企业并不太重视执行者标准化过程问题，甚至有些人认为“标准的多余”

20、 ，一件小事何必搞得如此复杂？ 由此看来，在标准化培训方面，我们必需解决两大问题： 第一：在认识上达成共识，认识到标准化培训与执行的重要性 第二：一套科学标准的执行方案，并经过市场调查与论证过的 比如宝洁公司的执行标准化可谓细致入微，现列举几项，供我们分析探讨。一、执行标准化：小店每日标准工作三大流程 1、每日访问前的准备： （1） 、重温当日访问的覆盖、销量、分销、助销及促销目标。 （2） 、根据当日访问目标，准备合理的助销材料 （3） 、根据当日访问目标，准备好访问手册（每日访问报告、商店存补货记录、销售介绍材料等）及相关销售工具（样品、笔、小刀等） （4） 、向电脑操作员拿提货订单后到仓

21、库提货装车，货物做到有序摆放 （5） 、检查货车，出发。 2、小店访问五步曲 （1） 、商店检查（02 分钟） -检查前，应先重温当日访问目标，并向店主问好 -用小店存补货记录，参照小店每周平均进货量，结合促销、季节等因素的影响，检查分销/库存状况，并使用标准记录符号。 “/”表示这个产品规格有一定库存，并且在下一次访问前还不会造成脱销。此时建议订单为“0” 。 “/”表示这个产品规格有一定的库存，但是估计在下一次访问前会出现脱销。此时，建议订单为“两周平均订货量” 。 “0”表示这个产品规格已经脱销。此时，建议订单为“两周平均进货量”的 2 倍。 -用小店存补货记录快速检查助销及促销状况。

22、（2） 、销售介绍（05 分钟） -和店主就建议订单达成一致、并达到不店分销标准。 -使用销售手册及样品卖进新产品及促销。 -运用说服性推销模式 （3） 、交货与收款（02 分钟） -填写订货收款单，准确、讯速计算产品金额 -迅速、清楚地交货与收款 -将一份订货收款单交给店主。 （4） 、助销（02 分钟） -迅速发现助销机会 -有效地运用助销材料达到助销要求 （5） 、记录与报告（01 分钟） -当场准确完成存补货报告各个项目填写工作。 -检查是否达到预定销量、分销、助销及保销目标。 -通知店主下次访问时间，并道别。 3、访问结束后的工作 清点货车库存及货款，将库存定点存放，并递交货款给财务

23、。 二、卖进分销标准化：劝说性销售技巧 在实际销售的过程中，如何能够有效与客户进行沟通，打动客户，获取卖进分销的机会，宝洁公司也在不断总结实际经验的基础之上，力求科学与统一。卖进分销的标准化流程如图以上简要地阐明了标准化的分销框架，对于卖进分销的劝说性销售技巧，主要包括了以下五大要素： 1、括情况 2、陈述主意 3、解释主意如何运作 4、强调关键利益 5、建议一个易于实行的下一步 以上要素比较容易理解，这里就不再详述了。 三、 “案件”标准化 宝洁公司不但对框架实行标准化运作，就连每一品牌，每一产品的具体科学分卖进分销的劝说性销售技巧，都有统一严格的规定，比如： 汰渍洗衣粉的销售步骤第一步：日

24、用消费品 1、洗衣粉是全家每日使用的日常用品 2、您的商店是为附近居民服务的 3、所以，汰渍洗衣粉很适合在您的商店里销售。 第二步：高品质： 1、您知道宝洁的产品如飘柔、舒肤佳等都是优质、畅销的产品； 2、汰渍同样是宝洁的世界一流产品 3、各地的销售证明他同样是一种会给您带来丰厚利润的产品。 第三步：贸易优惠： 1、在市场推出期间，我们对您的商店有买 12 赠 1 的优惠 2、在市场推出期间，我们对消费者有 10%的让利优惠 3、我们有理由认为这对您是一个生意发展的良好机会 4、根据您商店的情况，我建议您购进 12 袋，我们将会赠送您 1 袋；或您留 24 袋还是 12 袋？ 在标准化的执行方

25、案里，更多的时候需要分销人员在此基础上有所发挥，灵活掌握，但必需以此框架为基础。比如玉兰油轻便装的销售步骤就略有不同。玉兰油三步分销策略第一步： 1、玉兰油是宝洁的一个高质量知名品牌，有众多的消费者和巨大的影响 2、过去的许多消费者因为玉兰油瓶装价格太高而不敢进行尝试；袋装玉兰油以较低的价格为他们提供了一个良好的机会 3、同时也方便了老用户的购买 第二步： 1、以前您会因为玉兰油的瓶装价格太高而不敢尝试经营，从而减少了生意额 2、袋装玉兰油现在为您提供了一个生意机会 3、它如同其它宝洁袋装产品一样会使您的销售额提高 4、而这些有能力销售玉兰油的居民又往往是您的客户中最有消费能力的，我想您一定希望她们把钱花在您的商店里。 第三步： 1、我们的贸易优惠： 2、根据您商店的情况，我建议您购进一个挂板 60 袋或您留 2 挂板 120 袋还是 1 挂板袋？ 正如我们所言，企业就根据产品的自身优势，在培训过程中，制定一套合理化科学高效的培训方案，以进行文本化统一操作，增加分销的力量。