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1、 欢迎来到网易云课堂第二期的七天训练营，我是张亮。 昨天呢我给大家说了一个非常简短的一个概论，来开启我们的这个七天训练营。那今天这一期呢我们可能要多花一点时间，因为我要开始和你讨论造节这件事了。那讨论造节这件事的时候，我们第一个要解决的问题是如何去挑选一个节点，无中生有的创造出一个有纪念价值的节日。这一招呢我就管它叫无中生有。 首先呢我们要来讨论一下时间选择的妙处。 先问大家一个问题，大家可以先想着为什么天猫用双 11， 11 月 11 日来做购物节，为什么京东会选择 6 月 18 号来做店庆日，为什么？ 我们都知道最早双 11 其实不是购物节，双 11 是什么？双 11 叫做光棍节。 那光棍
2、节这个东西其实是一个非官方的非传统的节日，我们实际上呢都不太知道这个光棍节是怎么来的，为了这件事呢我查了一些资料。比较可信的说法呢是说光棍节这件事呢是起源于南京大学的。是说 1993 年的时候，南京大学有一个寝室，有四个大学生，大四了，每天晚上去做卧谈会。有一段时间卧谈的主题就是讨论我们怎么去摆脱光棍的状态，我们都大四了我们还没谈过女朋友，那么卧谈的时候，这四个人就创想出了说唉马上 11 月 11 号就要到了，我们可以用这一天来组织活动让大家脱离单身，那为什么挑 11 月 11 号呢 “ 1111” 4 个单数象征的是单身，从此以后光棍节这件事就逐渐的就发展成为南京高校以至是各地大学里面的一种
3、趣味的校园文化。 然后呢这些学生告别校园之后，这个节日就被逐渐的去带入社会，随着这个成年的单身男女群体越来越大，以及线下的一些群体活动和网络媒体的一些报道和传播，光棍节这三个字 11 月 11 号在社会上就流行开来了，并且还从光棍节发展出了脱光节，就是脱离光棍这么一个节。 我相信逍遥子在选择双 11 作为阿里巴巴或者说淘宝商城的这么一个购物节的时候，其实是有这方面的考虑因素的。因为双 11 本身就在人 们的脑海当中是有印象的，就是这一天是很热闹的，至少网络上面很热闹。 然后呢更重要的原因是什么？更重要的原因是 11 月这个月份和特别。特别在什么地方？ 首先我们说这个时间效应 ， 10 月份的时
4、候有一个国庆节，国庆节是放长假的，然后呢 12 月份有圣诞节， 1 月份元旦，圣诞和元旦离得非常的近，所以过去通常我们把它放在一起叫做 “ 双 旦” 可能这个工作了，或者说可能大家如果还在学校的时候，可能是看过很多的这个互联网公司去做双 旦 节的，就是两个 旦 一起过圣诞元旦一起过。但是有一个问题大家没有发现， 11 月是没有节日的， 11 月没有节日， 9 月份 有节日，对吧？教师节。 9 月份有的时候还有中秋节， 10 月 1 日 国庆节，然后跳到了 12 月 ， 12 月是圣诞节。那从国庆到圣诞这一个半月将近两个月的时间里面是没有节日的，那要不要创造一个节日，这是第一个第一个点。 第二个
5、点， 11 月份在于中国的气候上来，说是非常有意思的一个气候。在进入 11月的时候就到了南方地区，中国的南方地区是进入深秋的，北方地区呢其实已经到冬季了，对吧？我相信很多在北方上学的这个同学， 10 月份的时候可能就会开暖气了。好， 11 月份的时候北方进入冬季了，这个时候人们本身就有大量的采买需求，什么棉被棉服我都 要换厚的了，是吧？ 那这个点上其实是一个非常好的时机来去推高我的销量。但是在淘宝之前，没有人在 11 月这个节点上面去动过脑筋，或者说当年的电商，甚至包括现在电商，大家看的都是阿里巴巴在做什么，或者说淘宝天猫在做什么好。当淘宝商城把双 11 这个节日制造出来的时候，它第一年杰克琼
6、斯的单店就已经到了这个五百万人民币，然后当年淘宝商城双 11 整整个的交易额是 5000 万人民币， 5200 万人民币。然后呢到第二年的时候就一下到了近 10 亿 9.36 亿人民币，然后接着后面就是飞速的发展，相当可怕。 由此带来了什么？由此带来是说后来 很多的其他的电商公司都加入到这个战团里面来了。这个加入到这一天一起来做双 11，这件事情其实是有后面还有更大的意义，我们会在后面再详细给大家解说。我们就收回来。好。天猫选择了双 11 是因为两个原因， 第一个原因，这个节日曾经被网络在网络上有相当高的热度，是一个光棍节。第二，它卡在 10 月和 12 月之间，又是一个本身传统的线下消费里面
7、非常旺盛的一个节点，但是没有节日 。所以这个时候我就给他创造一个节日。 我们刚刚之前的时候我们提到过还有一个 618，对吧？为什么是 618 呢？ 618 传说618 是京东成立的日子，但是我相信京东真 正的成立，可很有可能不是这个 6 月 18号。 但是 618 这个日子也很有意思。首先大家看 7 月份进入暑假，然后呢 5 月份的时候有劳动节，对吧？劳动节和暑假之间， 6 月份只有儿童节，那实际上它是没有节日的。好，它是不是和双 11 的第一个属性很接近？在两个节点之间没有节日。 第二个，京东之前是以 3C 组成的，那么 3C 吸引到的是一些什么人呢？学生党。对吧？然后数码的爱好者，那以 6
8、 月 18 号这一天来去做这么一个节日，其实有它的道理，什么道理？马上放暑假了，所以玩游戏的要换装备了，是这么一个逻辑。 换电脑给电脑升级，会在这个里面有一 个需求爆发的一个节点，但是可能这个节点在我做 618 之前，在京东做 618 之前他是不明显的，今天我可以把它放大出来，我的逻辑和淘宝做双 11 是一样的。双 11 放大的是什么？我们要去和淘宝卖的东西，或者说淘宝比较强势的这个销售品类上面去靠。服装对吧？鞋帽这些东西是淘宝当年比较强势的这个品类。那 3C 数码这些是京东在当年比较强势的品类，或者说京东就是靠这个起家的。 那 6 月 18 号，同时还有一个另外的一个意思，选择了一个吧中国人
9、喜欢，吧对吧？ 618 就 要发是吧？好。那有人要说了，为什么不选 918 呢 918 才是就要发。那我们要就要 想了， 9 月 18 号这个节点，首先 918 这个日子是不适合做大型活动的，对不对？ 第二个， 9 月份是什么时候？呢 9 月份是开学的时候。开学的时候学生们都很忙，谁有空去换数码装备呢去换计算这个电脑装备 呢？ 没有人有空对吗？所以把日子挑在上半年，比放在下半年要好。离 11 月 11 号越近，就面临更大的竞争压力，是这样的。同时因为淘宝或者天猫占了下半年的一个销售的节点，这个时候京东一定要去占上半年的一个销售节点，这就是一个时间选择的一个很好玩的地方。 然后接下来我们可能还要
10、讨论一下文化，为什么要讨论一下文化？其实如果你这个仔细听了 刚才我们说的这个双 11 这个故事的时候，你可能就会发现了， 1111 这一天 1111，因为这个数字阿拉伯数字嘛是 1111， 1 是这个单数，对吧？又是最小的一个这个单数，所以那在这个时候呢给他做了一个命名，这是一个光棍节，就很像两个人。但是这两个人他也没有关系，所以 1111 他没有成双成对，他是这么一个逻辑，当然你说 3333 行不行？行，但是有没有这个月份呢或者日子呢没有，你只能 333 对吧？或者这个 1212 行不行？ 1212 又不行， 1212 其实因为因为有了双数，所以你又不能说它是单的，所以是这么一个逻辑。那这样
11、的文化其实是 符合说我们中国人的这个习惯的。 那么我们在一开始在聊这个整个的话题的时候，我们其实已经说到了，说这个黑色星期五，黑色星期五，其实在西方来说它是有另外一层意思的，对吧？比如说就是那个 13 号星期五，同时又是星期五也会被称为黑色星期五，因为西方人认为 13 不吉利吗？那么在这一点上这个文化上大家就会看出非常有趣的点了， 618 我会去凑这个要发的这个谐音，这是属于中国文化传统的一个部分，这是属于中国文化传统的一个部分。那黑色星期五为什么很多州的政府不喜欢，也是因为说黑色星期五本身是存在的，那在这个因为这个相信这个相信这 个基督教，所以星期五又是 13号，本身这种日子就是黑色星期五，
12、所以对西方的人来说，他他也希望政府的官员也希望说我引导你去说大型器物，也不希望你去说这个 black Friday 这样的一个一个一个说法，所以在文化上面在这里请大家注意，在你节日的选择上，文化是非常有趣的一个节点，包括说我们一开始说的我们说中秋节怎么来？其中有一种说法就是中秋中秋是要在秋季的中间，秋季的中间我们都知道说唉如果说算这个季节的话，八九十可能是秋季，那 8 月正好是卡在九和十之间，他就是秋季的这这么一个中间，然后呢 8 月 15 又是这么一个 8 月份的一 个中 间 ，它是这么来的。 所以非常的有趣，这些都是文化的部分。好，那么有一个问题就出来了，是说如果今天我们还想造节的话，我们
13、是不是可以利用文化当中的一些有趣的东西？当然在这个里面，可能大家也可以去反过来去想一想，就是天猫的双 11 做的如此的成功，对吧？他已经做了做到第九年了，今年的销售额估计还要再创新高。 那他已经做到第九年了， 那么双 12 为什么感觉总是不温不火的 ？其实大家也可以去思考，这个里面其实也会和文化有关，也会去和这个我们说时间选择的这个节点是有关系的。好，这是文化的部分。我希望大家我们再去讨论造节这件 事情的时候，我们再去做这个时间节点选择的时候，能够去考虑到很多有趣的这个点。 然后呢再说一个题外话，我们刚刚说的那些东西，可能对大家来说会觉得说唉你这个案例为什么反复的用我再给大家说一个新鲜的，也是
14、和文化有关的。 前几天我在看我在看什么？呢我在看有一家公司的这么一个内部数据，这个数据非常的有趣。我说两个很有趣的地方，我说两家公司两个数据非常有趣的地方。第一个呢是说有一家公司它是做出境电商的。 出境 电商它的销售额其实增长速度会非常的快，但是在这个增速的时候，我突然发现说唉为什么它今年这个 5 月中到这个 6月在这一个 月的时间里，它的销售额是猛跌的，然后到了 6 月中之后，突然又冒头一下，蹭了一下又在跌新高。 然后呢我当时就想到了什么，呢我说唉这个东西为什么会这样？后来我查了一下，因为那个时间段正好逢上了穆斯林的斋月。在斋月的期间，因为是说你只有这个太阳下山的时候你才能吃东西，所以对于整
15、个人来说，它是其实是没有消费的，他的消费欲望是不够强烈的。那这个跨境电商又是面对中东的这个消费者，那面临中东的消费者在斋月的时候这样的一个消费欲望不强烈，甚至是说娱乐又往娱乐的这种情况都减少的这么一个情况下，其实它的销售额就是会降，但是斋月 一结束，大家一开斋，然后马上回到了一个非常正常的一个状态，甚至是说为了庆祝这个斋月的结束，反而会有很多人他的消费一消费欲望就这个被抬起来了，冲得很高。所以这个时候会看到说它的销售额又在直着奔了一个新台阶，这是我们说的一个境外电商的一个例子。大家去想一想，如果今天你在做跨境电商，整个的这一块的节日包装你可以怎么 包 ？是不是斋月结束之后，你也可以去包一个很有
16、意思的活动，然后你每年的斋月你都去做，是这样的。 接下来呢我再说另外一个数据的例子也很有趣。什么有趣呢？某个游戏公司，他突然发现说 9 月份之后，它的用户它的 DAU 降了。为什么呢？ 因为开学了，学生都去上学了，经常 调侃 说王者荣耀里面很多小学生，对吧？小学生在放假的时候是有大把的时间去游戏的，在这段时间里面大多数游戏的 DAU 都是会 涨 的。但是到 9 月份之后， 9 月份一开学，马上 DAU 就会将是因为学生回到了学校，没有那么多时间再去玩游戏了，是这么一个逻辑。 那么在这个里面希望抛给大家一些这个想法，或者可能做实验的机会，就假设今天你要去设计一些活动，或者说你想要试图去在你的产品
17、上去叠加一个节日，你可能会去选择哪一个节点？为什么把这个问题可以想一想 。 然后最后我来跟大家聊一聊就是 注意力营销这件事情。为什么要去聊注意力营销呢？我还是问大家一个问题，就是大家觉得双 11 这件事情就是双 11，虽然是说只是某一天这个节日，就甚至有很多人会说，说双 11 这一天其实呢是释放了双 11 前后两个月的这么一个积压的消费需求，因为所有人都认为说双 11 这一天这个东西最便宜 最 实惠，最值得去买！大家去想一想，为什么那首先是说实际上双 11 这一天的活动并不是这一天本身带来的，我不知道大家同意不同意，我不知道在听这门课的这个这个训练营的这个同学里面有没有这个参与过双 11，或者
18、是说有没有阿里的小伙伴那我相信大家如果去搜的话 ，比如说去搜这个 2018 双 11 的这个商户报名，商家报名，你会发现说商家报名可能从 9 月份就开始了，商家报名从 9 月份就开始了。 那么经过这个层层的这个筛选或者说是这个检验，然后这些商品入库，然后到双11 这一天开始去让消费者去购买。那大家可以想一想，如果 9 月份开始报名的话，那么商户报名的规则会什么时候出？这是第一点。第二点是说在报名之后，其实你会有很多这个商户上的这些露出，包括说每年的双 11 的花样可能都不太一样。那么这些品牌的介入什么时候介入？然后这个今年双 11 的这个活动的策划方案，大概在 11 月 11 之前提前多久 ，
19、会进行策划。 大家可以去想这么一个问题，先把这个问题放下。我问大家一个问题，马上双 11要到了的话，大概什么时候你会在网上看见，比如说今年最值得买的 XXX 的品牌的商品的清单，今年优惠力度最大的 XXXX 多少个品牌的这个列表，你很有可能在 10月份的时候你会看到这些东西，媒体各个媒体都会开始去给争相的报道说今年的双十 一 有多少品牌参加，然后最合算的可能是哪些？ 双 11 之后，首先第二天你一定会去看到说这个今年的双 11 的销量有突破新高，又创了一个有达到了多少多少钱，他是这么一个逻辑 OK。包括说双 11 这一天，我不知道大家 有没有这个印象，或者是说大家还记得不记得，现在每年你可能都
20、会看到，说双 11 当天会有一个晚会在电视上给你弄出来。 那请问，第一届天猫双 11 的晚会，第一届天猫双 11 晚会是什么时候？很有趣吧。实际上呢是 2015 年，天猫开始搞晚会了，天猫把这个晚会呢这个让这个晚会从双11 走到了这个电视上。根据央视这个索福瑞提供的数据， 2015 年双 11 晚会的收视率全国网是 1.2，本告六点二六点二九个百分点，城市组是 1.72 杠， 6.95 个百分点。什么意思呢？我也不懂，但是他的结论叫做双网，同时斩获了当日的收视第一 。 然后在互联网上人气 榜，这个人气榜上面它也是领先的这个位置。第三方叫做酷云，大数据它显示是什么？它显示是说双 11 晚会的市场
21、占有率最高的时候达到了 37%，甚至在去年天猫的销售额突破 1610，甚至去年的时候，甚至去年的时候，天猫当天的这个总交易额突破 1682 个亿的时候，有人就说了，说双 11 晚会这个功不可没。 好，我还要告诉大家，双 11 晚会之前其实还有东西，还有心理注意力的东西。是什么？呢就是从 2016 年开始，也就是 2015 年上了电视后的第二年，双 11 又多了一个花样，什么花样？就是在 10 月底的时候搞了一个全球盛典，在这个上海的东方体 育中心办了一个全球盛典，邀请了一系列的大品牌来做这个新品发布会。 2017 年的时候又来了一遍， 2018 我估计马上又要来了。好，这个时候就非常有趣了。当
22、作为一个消费者当一个消费者，他从 9 月份开始，或者说从 10 月份开始，他就开始在媒体上各种各样的媒体上什么微博，然后网络新闻报道，然后甚至是电视上看到了天猫双 11 这件事情，请问在这段时间里面，别人做活动，行吗？ 其实不行，对吧？为什么呢？首先你做活动这件事情你是需要让用户知道的，那么只有需要曝光，但是为了双 11 这件事情，天猫的投入有多大，淘宝投入有多大，各级电商 的投入有多大，它们会在各个地方去占领广告，买媒体资源，把价格炒得非常的高，所以这个时候大多数这个缺乏实力，或者说不做电商的产品们是不会去碰这一段的这个媒体的这个资源的，碰了也没用。买不起。所以在这在这前前后后大概有 2 到
23、 3 个月的时间里面，我是说包括双 11， 2 到 3 个月的时间里面，你的注意力其实是紧紧的被双 11 这件事情给牵着走的。 从商户报完名之后告诉你，媒体告诉你今天有多少品牌参加？很多，这个 kol 告诉你说，今年最值得去败家的东西是什么？你的注意力就已经被他牵制了。直到双11 结束后的一个月之后，你的注意力可能才 能回过神来，但是这个时候那天猫的想法是说，我在接续一个双 12，维系一下，巩固一下双 11 的这个效果。 这个是什么？注意力营销？注意力营销很多人可能会有这个误解，是说是不是只有新媒体要考虑注意力营销？其实不是的。我们说做活动这件事情我们都不说造节了，我们说做活动这件事情做活动这
24、件事情其实要解决两个问题，你才能够让活动有可能成功。 请注意我说的是有可能成功 ，第一个是说要触及你的目标用户，第二个是说要调动你目标用户的积极性 。那天猫双 11 前前后后大概两个月到三个月的这种。对于注意力的占据和调动。这样的案例其实是非常 值得这个运营人去学习去理解，非常值得去研究透。他的 这些 策略和打法。当然可能这个时候你就会说，你说我就是一个小活动运营，我去了解这些东西有什么用呢？我想说的是什么？呢我想说的是你不会一辈子只做一个小活动运营的，所以呢了解多一点这方面的事情对你呢是有帮助的。好，今天我们这个话题就到这里结束。然后呢？明天我们来聊一聊，明天我们来聊一聊这个造节这件事情里面的第二招，我管它叫 重峦叠嶂 ，大家可以猜一猜，重峦叠嶂是啥意思？好，今天就到这里，谢谢大家。