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1、品牌培育(piy)管理体系的建立与实施工信部品牌培育专家组中国航空综合技术研究所孟鹏1第一页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management我们(w men)是谁？2v301所航空工业标准、质量、信息化专业(zhuny)研究机构v宏观质量的支撑机构v 国家质检总局质量工程师考试、质量竞争力评价、产品合格率分析v 工业和信息化部工业质量品牌建设v工业品牌培育办公室v工业品牌培育专家组办公室v中国工业产品质量网第二页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Ma
2、nagement目录(ml)三三三三.品牌培育品牌培育品牌培育品牌培育(piy)(piy)管理体系指南介绍管理体系指南介绍管理体系指南介绍管理体系指南介绍四四四四.品牌培育品牌培育品牌培育品牌培育(piy)(piy)管理体系的建立实施管理体系的建立实施管理体系的建立实施管理体系的建立实施过程过程过程过程3二二二二.品牌、品牌培育与管理体系品牌、品牌培育与管理体系品牌、品牌培育与管理体系品牌、品牌培育与管理体系一一一一.品牌工作的发展品牌工作的发展品牌工作的发展品牌工作的发展第三页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Manage
3、ment品牌工作(gngzu)的发展（1/7）品牌培育品牌培育工业产品质量建设的重要内容工业产品质量建设的重要内容中央领导高度重视中央领导高度重视 加强产品质量工作既是应对国际金融危机的当前需要，加强产品质量工作既是应对国际金融危机的当前需要，又是调整产业结构、转变发展方式、提高我国产品国又是调整产业结构、转变发展方式、提高我国产品国际竞争力的一项长期的战略任务。际竞争力的一项长期的战略任务。工信部的质量职能工信部的质量职能 指导工业行业质量管理工作。指导工业行业质量管理工作。关于加强工业产品质量工作的指导意见关于加强工业产品质量工作的指导意见(2009)(2009)存在的问题：企业品牌意识淡
4、漠，品牌培育力度不足，存在的问题：企业品牌意识淡漠，品牌培育力度不足，产品品牌附加值低，目前多数出口产品为贴牌生产，产品品牌附加值低，目前多数出口产品为贴牌生产，出口企业中拥有出口企业中拥有(yngyu)(yngyu)自主品牌的不足自主品牌的不足20%20%。主要任务：开发品种、提升质量、培育品牌、改善服主要任务：开发品种、提升质量、培育品牌、改善服务务4第四页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌工作(gngzu)的发展（2/7）v关于加强工业产品质量信誉建设的指导意见（2010）v 指导思想和主要任务
5、：品牌要以质量信誉为基础，质量信誉要通过品牌价值获得市场回报。要发挥技术改造、财政金融、品牌激励等方面政策的作用，推进企业实施商标战略，努力(n l)打造知名商标，推动培育自主品牌，为质量信誉建设营造良好的市场环境。v 近期重点工作：工信部门要利用产业政策、扶持新产品政策、技术改造和自主创新等手段，推动提高工业产品自主知识产权含量。要以服装、家纺和家电行业为切入点，落实相关的指导意见，推进自主品牌建设。5第五页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌工作(gngzu)的发展（3/7）v关于加强2011年工业
6、质量工作的通知（2011年）v 制定工业企业品牌建设指导意见和工业企业品牌培育管理体系实施指南和评价指南。推动工业企业品牌培育和评估(pn)管理体系试点，指导100家试点企业建立品牌培育管理体系。v关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见（2011年）v 重要意义：促进经济结构调整、转变发展方式，走中国特色新型工业化道路的必然要求；坚持扩大内需战略，释放消费潜力，增强国际竞争力的客观需要；推动工业创新发展，促进科技成果向现实生产力转化的重要抓手；树立和维护质量信誉，打造“中国制造”的国际形象和影响力的坚实基础。6第六页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand
7、 cultivating Management品牌(pn pi)工作的发展（4/7）总体目标：到2015年，我国工业企业创新能力和品牌培育能力显著增强(zngqing)，工业企业品牌成长的市场环境明显改善。50%以上大中型工业企业制定并实施品牌战略，品牌产品市场占有率和品牌附加值显著提高。重点培育一批具有国际影响力的自主品牌。主要任务和工作内容：指导工业企业建立完善品牌培育管理体系和评估体系，提高品牌培育的科学化水平，实现品牌培育工作的持续改进。7第七页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌(pn pi)
8、工作的发展（5/7）2012年“质量品牌建设年”药品、婴幼儿奶粉质量安全提升活动。在2011年工业(gngy)企业品牌培育试点工作的基础上，深化推进百家工业(gngy)企业品牌培育试点，指导工业(gngy)企业增强品牌培育能力，为全面推进工业(gngy)品牌建设，打造一批具有国际竞争力的工业(gngy)品牌探索经验，夯实基础。“质量标杆活动”。8第八页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌(pn pi)工作的发展（6/7）2013年“质量品牌能力提升专项行动”品牌培育能力100家以上试点企业30个以上地区
9、或行业50家以上示范企业1000名以上品牌专业人才质量管理能力食品药品企业质量安全保障能力品牌建设是一项长期任务国民经济和社会发展第十二个五年规划(guhu)纲要、“十二五”工业转型升级规划(guhu)、工业产品质量发展“十二五”规划(guhu)（2011年11月9日发布）的总目标、主要任务等都对品牌建设提出了要求。9第九页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌工作(gngzu)的发展（7/7）附附加加(fji)价价值值产业链产业链创新创新(chungxn)研发研发设计设计营销营销服务服务品牌品牌代工代工
10、/制造制造创新创新品牌品牌 创新开发创新开发 生产制造生产制造营销品牌营销品牌把苦笑变成微笑把苦笑变成微笑高高质质量量损损失失与与高高成成本本10第十页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management目录(ml)三三三三.品牌品牌品牌品牌(pn pi)(pn pi)培育管理体系指南介绍培育管理体系指南介绍培育管理体系指南介绍培育管理体系指南介绍四四四四.品牌培育品牌培育品牌培育品牌培育(piy)(piy)管理体系的建立实施过程管理体系的建立实施过程管理体系的建立实施过程管理体系的建立实施过程11二二二二.品牌、品牌培育
11、与管理体系品牌、品牌培育与管理体系品牌、品牌培育与管理体系品牌、品牌培育与管理体系一一一一.品牌工作的发展品牌工作的发展品牌工作的发展品牌工作的发展第十一页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌(pn pi)、品牌(pn pi)培育与管理体系（1/7）品牌品牌 为组织带来溢价、产生增值的无形资产为组织带来溢价、产生增值的无形资产(zchn)(zchn)。其载。其载体是用以与其它竞争者的产品相区分的名称、名词、符号、体是用以与其它竞争者的产品相区分的名称、名词、符号、设计等，或者它们的组合。在本质上代表组织
12、对交付给顾设计等，或者它们的组合。在本质上代表组织对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。实施指南实施指南 3.1 3.1资产资产(zchn):(zchn):为组织创造价值的资产为组织创造价值的资产(zchn)(zchn)增加企业增加企业财富财富竞争：基于竞争优势的竞争愿望竞争：基于竞争优势的竞争愿望 战胜竞争对手战胜竞争对手承诺：持续保证产品价值并承担产品责任承诺：持续保证产品价值并承担产品责任 获得信任和忠诚获得信任和忠诚竞争力更强竞争力更强价值价值(jizh)(jizh)更高更高每个企业都有品牌每个企业都有品牌12第十二页，共64页。Bran
13、d cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌(pn pi)、品牌(pn pi)培育与管理体系（2/7）v知名品牌的竞争优势知名品牌的竞争优势v对产品性能的良好感知对产品性能的良好感知v更高的忠诚度更高的忠诚度v受到更少的竞争性营销活动的影响受到更少的竞争性营销活动的影响v更大的边际收益更大的边际收益v顾客对涨价缺乏弹性顾客对涨价缺乏弹性v顾客对降价富有弹性顾客对降价富有弹性v更多的商业合作和支持更多的商业合作和支持v增强营销沟通增强营销沟通(gutng)(gutng)的有效性的有效性v具有品牌延伸的机会具有品牌延伸的机会13第十三
14、页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌(pn pi)、品牌(pn pi)培育与管理体系（3/7）14资料(zlio)来源：星巴克特许加盟手册第十四页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌(pn pi)、品牌(pn pi)培育与管理体系（4/7）品牌培育品牌培育 组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被其顾客获知和信任强竞
15、争优势，并使这一承诺和竞争优势被其顾客获知和信任的全部的全部(qunb)(qunb)活动。活动。实施指南实施指南 3.2 3.2提高履行承诺的能力（稳定的质量、精湛的工艺、优质原料、完提高履行承诺的能力（稳定的质量、精湛的工艺、优质原料、完善服务善服务）增强竞争优势（自主知识产权、产品差异化、准确定位增强竞争优势（自主知识产权、产品差异化、准确定位）被顾客感知和信任（合理架构、识别、传播被顾客感知和信任（合理架构、识别、传播)目的目的提升品牌价值提升品牌价值有形资产有形资产+无形资产无形资产 每个企业都在培育每个企业都在培育(piy)(piy)品牌品牌从自发到自觉从自发到自觉从分散到系统从分散
16、到系统15第十五页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌(pn pi)、品牌(pn pi)培育与管理体系（5/7）16缺乏对品牌的战略管理意识品牌内涵不明确重视产品不重视品牌以广告宣传替代(tdi)品牌塑造缺乏长期一致、全面统一的品牌培育过程尚且没有形成全员共建的品牌意识品牌(pn pi)培育的误区第十六页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌(pn pi)、品牌(pn pi)培育与管理体系（6/7）品牌培育管理体系
17、品牌培育管理体系 确定确定(qudng)(qudng)品牌培育战略、方针和目标，系统地管品牌培育战略、方针和目标，系统地管理品牌培育相关的职能和活动，持续增强品牌培育能力，理品牌培育相关的职能和活动，持续增强品牌培育能力，提高品牌价值的管理方法。提高品牌价值的管理方法。品牌培育管理体系的价值品牌培育管理体系的价值提升品牌培育能力提升品牌培育能力 使品牌培育成为整个企业具有明确目标的工作主线。使品牌培育成为整个企业具有明确目标的工作主线。使品牌培育成为战略性行为使品牌培育成为战略性行为确定确定(qudng)(qudng)各相关职能部门的品牌培育职责各相关职能部门的品牌培育职责明确品牌培育方针和目
18、标明确品牌培育方针和目标高效率地开展品牌培育活动高效率地开展品牌培育活动科学地评价品牌培育的能力和绩效科学地评价品牌培育的能力和绩效实现品牌培育持续改进实现品牌培育持续改进让品牌培育让品牌培育(piy)(piy)在在企业中企业中更高更高 更宽更宽 有序有序 稳健稳健从企业的角度从企业的角度提升竞争力提升竞争力 提高附加值提高附加值 高效率积累财富高效率积累财富 增强抗风险能力增强抗风险能力从自发到自觉从自发到自觉 变愿望为行动变愿望为行动17第十七页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌(pn pi)、品
19、牌(pn pi)培育与管理体系（7/7）需要说明的问题需要说明的问题与其他管理体系的关系与其他管理体系的关系 组织组织(zzh)(zzh)固有一个管理体系，为实现不同的管理目的固有一个管理体系，为实现不同的管理目的而运用其部分或全部过程。而运用其部分或全部过程。管理体系要求与品牌专业技术管理体系要求与品牌专业技术 管理体系保证品牌专业技术发挥更好的效果，而不是束缚管理体系保证品牌专业技术发挥更好的效果，而不是束缚或替代。或替代。品牌培育评价、名牌评比、品牌价值评估品牌培育评价、名牌评比、品牌价值评估 品牌培育评价：以过程成熟度为基础，对品牌培育能力品牌培育评价：以过程成熟度为基础，对品牌培育能
20、力和绩效的非货币化的评价。对改进具有直接的指导作用。和绩效的非货币化的评价。对改进具有直接的指导作用。18第十八页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management目录(ml)三三三三.品牌培育品牌培育品牌培育品牌培育(piy)(piy)管理体系指南介绍管理体系指南介绍管理体系指南介绍管理体系指南介绍四四四四.品牌培育品牌培育品牌培育品牌培育(piy)(piy)管理体系的建立实施管理体系的建立实施管理体系的建立实施管理体系的建立实施过程过程过程过程19二二二二.品牌、品牌培育与管理体系品牌、品牌培育与管理体系品牌、品牌培
21、育与管理体系品牌、品牌培育与管理体系一一一一.品牌工作的发展品牌工作的发展品牌工作的发展品牌工作的发展第十九页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv实施指南：引言实施指南：引言+正文正文v引言：引言：v正文：正文：v 1.1.范围范围v 2.2.引用和参考文件引用和参考文件v 3.3.术语和定义术语和定义v 4.4.品牌培育管理品牌培育管理(gunl)(gunl)体系体系v 5.5.品牌战略和方针品牌战略和方针v 6.6.资源资源v 7.7.过程管理过程管理(gunl)(gunl)v 8.8.监视、测量、分
22、析、评审和改进监视、测量、分析、评审和改进20品牌(pn pi)培育管理体系指南介绍（1/8）第二十页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv前言前言v指导组织增强品牌培育能力，提高品牌培育的有效性和效率。指导组织增强品牌培育能力，提高品牌培育的有效性和效率。v着重说明了与培育品牌直接相关的过程。对合规、保证质量等着重说明了与培育品牌直接相关的过程。对合规、保证质量等没有进行专门的阐述，但这些过程及其结果没有进行专门的阐述，但这些过程及其结果(ji gu)(ji gu)仍将作为仍将作为评价的重要因素。评价的重
23、要因素。v不对品牌专业知识带有倾向性观点，为应用品牌培育知识和方不对品牌专业知识带有倾向性观点，为应用品牌培育知识和方法创造更好的环境。法创造更好的环境。v不是对品牌培育管理体系提出要求，而是提供指导。不是对品牌培育管理体系提出要求，而是提供指导。21品牌(pn pi)培育管理体系指南介绍（2/8）第二十一页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv1 1 范围范围v用途：指导组织建立和实施品牌培育用途：指导组织建立和实施品牌培育(piy)(piy)管理体系。管理体系。v作用：增强品牌培育作用：增强品牌培育(p
24、iy)(piy)能力，持续改善品牌培育能力，持续改善品牌培育(piy)(piy)绩效。绩效。v适用对象：不同性质、不同规模和提供不同产品的工业企适用对象：不同性质、不同规模和提供不同产品的工业企业。对其他类别组织的品牌培育业。对其他类别组织的品牌培育(piy)(piy)活动也具有指导活动也具有指导作用。作用。v不适用于认证或合同目的。不适用于认证或合同目的。22品牌培育管理体系指南(zhnn)介绍（3/8）第二十二页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv4 4 品牌品牌(pn pi)(pn pi)培育管理体
25、系培育管理体系23品牌培育管理体系指南(zhnn)介绍（4/8）第二十三页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv5 5 品牌战略和方针品牌战略和方针(fngzhng)(fngzhng)24品牌(pn pi)培育管理体系指南介绍（5/8）第二十四页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv6 6 资源资源(zyun)(zyun)25品牌(pn pi)培育管理体系指南介绍（6/8）第二十五页，共64页。Brand cultiva
26、ting ManagementBrand cultivating Managementv7 7 过程过程(guchng)(guchng)管理管理26品牌(pn pi)培育管理体系指南介绍（7/8）第二十六页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv8 8 监视、测量、分析、评审监视、测量、分析、评审(pn shn)(pn shn)和改进和改进27品牌培育管理体系指南(zhnn)介绍（8/8）第二十七页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Mana
27、gement目录(ml)三三三三.品牌品牌品牌品牌(pn pi)(pn pi)培育管理体系指南介绍培育管理体系指南介绍培育管理体系指南介绍培育管理体系指南介绍四四四四.品牌品牌品牌品牌(pn pi)(pn pi)培育管理体系的建立实施培育管理体系的建立实施培育管理体系的建立实施培育管理体系的建立实施过程过程过程过程28二二二二.品牌、品牌培育与管理体系品牌、品牌培育与管理体系品牌、品牌培育与管理体系品牌、品牌培育与管理体系一一一一.品牌工作的发展品牌工作的发展品牌工作的发展品牌工作的发展第二十八页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivati
28、ng Management品牌培育管理体系建立(jinl)实施过程（1/34）v第一步：决策和部署第一步：决策和部署v最高管理者决策最高管理者决策v授权管理者代表授权管理者代表v确定主管部门和相关确定主管部门和相关(xinggun)(xinggun)部门部门v成立工作小组成立工作小组v编制工作计划编制工作计划v配置必要资源配置必要资源29v第二步：内部培训和动员第二步：内部培训和动员v内部培训指南内部培训指南v发布工作计划发布工作计划v提出提出(t ch)(t ch)工作要求工作要求第二十九页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating
29、 Management品牌培育管理体系建立(jinl)实施过程（2/34）30v第三步：初始评价第三步：初始评价v由核心人员分工负责，参与人员负责本单位评价由核心人员分工负责，参与人员负责本单位评价v收集信息，对照指南，结合公司战略，实施评价收集信息，对照指南，结合公司战略，实施评价v评价方式评价方式访问、座谈、收集文件和记录等访问、座谈、收集文件和记录等v信息范围信息范围(fnwi)(fnwi)v品牌培育战略、目标和职责品牌培育战略、目标和职责v现有工作内容及文件、记录现有工作内容及文件、记录v监视测量的信息渠道及信息利用监视测量的信息渠道及信息利用v主要竞争对手及获取信息获取渠道主要竞争对
30、手及获取信息获取渠道v现有优势及资源状况现有优势及资源状况v主要相关方及其期望主要相关方及其期望v影响品牌培育的环境影响品牌培育的环境v现有品牌专业管理情况，定位、传播等现有品牌专业管理情况，定位、传播等v主要改进的建议等。主要改进的建议等。v形成初始评价报告，明确需要完善和改进的方面。形成初始评价报告，明确需要完善和改进的方面。第三十页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv示例1v v 被调研部门：技术部v 涉及要素：7.4.4品牌传播v 现有职责：无v 工作（考核）目标：无v 工作内容：需要时，由办公会
31、议协调，为广告部门提供公司技术发展信息。v 上下接口：由产品设计组提供信息，技术部审查(shnch)后，提交广告部门。v 评价（考核）方法：无v 有关记录：无正式记录v 相关文件：无品牌培育管理体系建立实施(shsh)过程（3/34）31第三十一页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv示例2v 被调研部门：办公室v 涉及要素：4.3 组织的环境v 现有职责：负责政府公共关系和政策信息收集。v 工作（考核）目标：无v 工作内容：负责与政府部门日常沟通，收集产业政策、政府项目等方面的信息。每月提交工作报告。重大
32、事项随时报告。v 上下接口：有关信息形成报告，由经营部、技术部会签(hu qin)后，报总经理。v 评价（考核）方法：无v 有关记录：文件会签(hu qin)记录v 相关文件：办公室岗位职责、关于加强产业政策研究的通知品牌培育管理体系建立(jinl)实施过程（4/34）32第三十二页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌培育(piy)管理体系建立实施过程（5/34）33v第四步：制定（完善）和部署品牌培育战略第四步：制定（完善）和部署品牌培育战略v分析影响因素分析影响因素v相关方需求和期望相关方需求和期望
33、v品牌培育的外部环境品牌培育的外部环境v企业的资源及核心能力企业的资源及核心能力v品牌培育战略的制定者：最高管理者品牌培育战略的制定者：最高管理者v品牌培育战略应：品牌培育战略应：v被员工充分理解、接受并支持；被员工充分理解、接受并支持；v适当时，应得到适当时，应得到(d do)(d do)其他相关方的理解、接受和支持。其他相关方的理解、接受和支持。v部署战略和方针部署战略和方针v沟通战略和方针沟通战略和方针v制定和分解品牌培育目标制定和分解品牌培育目标第三十三页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv品牌培
34、育战略-企业为增强品牌培育能力，改善品牌培育绩效而制定的总体发展规划和行动方案。v品牌培育战略应与企业总体战略相适应。v品牌培育战略的实质就是差异化的竞争战略。v品牌培育战略通常包括：v品牌培育方针和目标的制定v品牌化决策v品牌模式选择v品牌识别(shbi)界定v品牌延伸规划v品牌管理规划34品牌培育管理体系建立实施(shsh)过程（6/34）第三十四页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv品牌培育方针-由组织最高管理者正式发布的关于品牌培育方面的全部意图和方向。v通常品牌培育方针与企业的总方针相一致，并为
35、制定品牌培育目标提供框架。v品牌培育方针是指导企业成员开展品牌培育相关活动的准则，必须形成文件。v品牌培育方针一般(ybn)是中长期的。v品牌培育方针必须在各层得到沟通。35品牌(pn pi)培育管理体系建立实施过程（7/34）第三十五页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv品牌培育目标-在品牌培育方面所追求的目的。v目标依据企业的品牌培育方针制定。v通常品牌对企业的相关职能和层次分别规定品牌培育目标。v品牌培育目标是可测量(cling)的。v为保证企业的品牌培育目标，要对总目标在企业各层进行分解。36品牌
36、培育管理体系建立(jinl)实施过程（8/34）第三十六页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌培育品牌培育(piy)战略战略公司公司(n s)总战略总战略相关方需求相关方需求(xqi)和期和期望望组织的环境组织的环境品牌培育方针品牌培育方针获取竞争优势的途径获取竞争优势的途径品牌培育战略措施品牌培育战略措施品牌培育目标品牌培育目标包括短期和长期的包括短期和长期的制定、部署、沟通、制定、部署、沟通、评审和更新的程序评审和更新的程序品牌管理的主要过程品牌管理的主要过程资源状况资源状况市场和顾客市场和顾客竞争
37、对手竞争对手质量、技术和创新质量、技术和创新信誉、法规信誉、法规标准、政策标准、政策核心能力核心能力品牌培育管理体系建立实施过程（9/34）品牌培育战略的制定37第三十七页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌培育战略品牌培育战略&品牌战略品牌战略品牌培育战略：未来一个时期，品牌培育的发展方向、总目标和主品牌培育战略：未来一个时期，品牌培育的发展方向、总目标和主要步骤。要步骤。品牌战略：对特定的品牌，进行品牌定位、品牌架构、品牌识别品牌战略：对特定的品牌，进行品牌定位、品牌架构、品牌识别(shbi)(sh
38、bi)和品牌传播的思路和方法。和品牌传播的思路和方法。38品牌培育管理体系建立(jinl)实施过程（10/34）品牌培育(piy)战略品牌战略品牌职能部门各相关职能部门第三十八页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv为实施品牌培育战略和方针，组织应建立、实施并保持以下过为实施品牌培育战略和方针，组织应建立、实施并保持以下过程：程：va)a)把品牌培育战略和方针在组织各层次上转化为可度量的目标；把品牌培育战略和方针在组织各层次上转化为可度量的目标；vb)b)设定每个目标完成的时间表并规定实现这些目标的职责和权
39、设定每个目标完成的时间表并规定实现这些目标的职责和权限限vc)c)评价品牌培育战略风险并确定适当的应对措施；评价品牌培育战略风险并确定适当的应对措施；vd)d)提供部署提供部署(b sh)(b sh)必要活动所需的资源；必要活动所需的资源；ve)e)执行为达到目标所需的活动。执行为达到目标所需的活动。39品牌(pn pi)培育战略的部署品牌培育管理体系建立(jinl)实施过程（11/34）第三十九页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv青岛啤酒的品牌培育战略vc)坚持“11”品牌组合：青岛啤酒采用11品牌发
40、展战略，第一个“1”指“青岛啤酒”主品牌，第二个“1”指以“崂山、山水、汉斯”为代表的区域强势(qin sh)品牌（简称：第二品牌）。此品牌组合战略重在提升青岛啤酒品牌溢价能力，第二品牌提升市场竞争力和快速反映能力，持续提升主品牌和第二品牌的影响力。vd)品牌国际化、年轻化、时尚化：青岛啤酒坚持“国际化、年轻化、时尚化”作为品牌形象塑造原则和方向，占领消费者心智定位，打造最具激情、活力和国际化的品牌形象。40v第五步：策划品牌培育过程第五步：策划品牌培育过程v确定品牌培育过程确定品牌培育过程v管理过程与监视测量过程管理过程与监视测量过程v识别识别(shbi)(shbi)和管理关键过程和管理关键
41、过程v策划各品牌培育过程策划各品牌培育过程v对每个过程回答对每个过程回答5W1H5W1Hv明确上、下过程的接口明确上、下过程的接口v过程的职责和授权过程的职责和授权品牌培育(piy)管理体系建立实施过程（12/34）第四十页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv品牌培育过程策划应确定品牌培育过程策划应确定(qudng)(qudng)的内容的内容v目标、活动、所需文件和资源的需求目标、活动、所需文件和资源的需求v过程之间的关系，过程与相关职能的联系过程之间的关系，过程与相关职能的联系v过程所要求的验证、确认、
42、监视、测量等活动及其接收准则过程所要求的验证、确认、监视、测量等活动及其接收准则v证实品牌培育过程及其结果满足要求所需的记录证实品牌培育过程及其结果满足要求所需的记录41品牌培育管理体系建立(jinl)实施过程（13/34）第四十一页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv在品牌培育过程的策划和确定中应当考虑在品牌培育过程的策划和确定中应当考虑va)a)企业的内外部环境；企业的内外部环境；vb)b)市场发展趋势的短期和长期预测；市场发展趋势的短期和长期预测；vc)c)利益相关利益相关(xinggun)(xin
43、ggun)方的需求和期望；方的需求和期望；vd)d)需要达到的品牌目标；需要达到的品牌目标；ve)e)法律法规中有关品牌的要求；法律法规中有关品牌的要求；vf)f)潜在的财务和其他风险；潜在的财务和其他风险；vg)g)过程的输入和输出；过程的输入和输出；vh)h)品牌培育过程和其他业务过程的相互作用；品牌培育过程和其他业务过程的相互作用；vi)i)资源的获取与利用；资源的获取与利用；vj)j)要求或者需要的品牌培育记录；要求或者需要的品牌培育记录；vk)k)监视品牌培育绩效的测量和分析；监视品牌培育绩效的测量和分析；vl)l)针对缺陷和风险的改进和预防措施；针对缺陷和风险的改进和预防措施；vm
44、)m)品牌培育的提升或创新活动。品牌培育的提升或创新活动。42品牌(pn pi)培育管理体系建立实施过程（14/34）第四十二页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv过程的职责和授权过程的职责和授权v组织应当对品牌培育的每个过程任命负责人，并给予建立、保持、组织应当对品牌培育的每个过程任命负责人，并给予建立、保持、控制和改进过程的职责和权限控制和改进过程的职责和权限(qunxin)(qunxin)。v过程负责人可以是一个人或者一个团队，取决于过程的实际和组过程负责人可以是一个人或者一个团队，取决于过程的实际
45、和组织的文化。织的文化。v组织应当确保过程负责人的职责和权限组织应当确保过程负责人的职责和权限(qunxin)(qunxin)在组织内被认在组织内被认可，并保证其有足够的能力履行被赋予的职责。可，并保证其有足够的能力履行被赋予的职责。43品牌培育管理体系建立实施(shsh)过程（15/34）第四十三页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv关键过程可以是以下过程关键过程可以是以下过程v（1 1）品牌定位）品牌定位v（2 2）品牌设计）品牌设计v（3 3）技术创新和产品开发）技术创新和产品开发v（4 4）品牌传
46、播）品牌传播v（5 5）品牌更新和延伸）品牌更新和延伸v（6 6）信誉和风险管理）信誉和风险管理v（7 7）品牌保护）品牌保护v（8 8）品牌文化）品牌文化(wnhu)(wnhu)塑造塑造44品牌培育管理体系建立实施(shsh)过程（16/34）第四十四页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv在明晰自身优势和市场需求的基础上进行品牌定位。在明晰自身优势和市场需求的基础上进行品牌定位。v通过市场细分、目标市场选择和市场定位，确定满足目标顾客需求并明确区通过市场细分、目标市场选择和市场定位，确定满足目标顾客需求
47、并明确区别于竞争对手的品牌整体形象。应根据技术和产品发展趋势，适时进行品牌别于竞争对手的品牌整体形象。应根据技术和产品发展趋势，适时进行品牌定位的更新，以引导定位的更新，以引导(yndo)(yndo)目标顾客新的需求。目标顾客新的需求。v在品牌定位过程中，应确保：在品牌定位过程中，应确保：va)a)符合国家法律法规和产业政策；符合国家法律法规和产业政策；vb)b)具有满足目标顾客群体需求的能力和潜力；具有满足目标顾客群体需求的能力和潜力；vc)c)识别竞争优势，并具有技术和产品发展的前瞻性；识别竞争优势，并具有技术和产品发展的前瞻性；vd)d)确定企业品牌与产品品牌、母品牌和子品牌之间的关系确
48、定企业品牌与产品品牌、母品牌和子品牌之间的关系,明确品牌体系的明确品牌体系的改进需求；改进需求；ve)e)对技术创新、产品开发以及品牌培育的其他过程提供指导。对技术创新、产品开发以及品牌培育的其他过程提供指导。45品牌(pn pi)定位品牌培育(piy)管理体系建立实施过程（17/34）第四十五页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management46品牌(pn pi)定位的过程品牌(pn pi)培育管理体系建立实施过程（18/34）第四十六页，共64页。Brand cultivating ManagementBrand
49、cultivating Managementv青岛啤酒的品牌培育战略vc)坚持“11”品牌组合：青岛啤酒采用11品牌发展战略，第一个“1”指“青岛啤酒”主品牌，第二个“1”指以“崂山、山水、汉斯”为代表的区域强势品牌（简称：第二品牌）。此品牌组合战略重在提升青岛啤酒品牌溢价能力，第二品牌提升市场竞争力和快速反映能力，持续提升主品牌和第二品牌的影响力。vd)品牌国际化、年轻化、时尚化：青岛啤酒坚持“国际化、年轻化、时尚化”作为品牌形象塑造原则和方向，占领消费者心智定位(dngwi)，打造最具激情、活力和国际化的品牌形象。47v第六步：编制和发布管理体系文件第六步：编制和发布管理体系文件 v确定管
50、理体系文件的结构确定管理体系文件的结构v品牌培育管理手册、程序文件、作业指导品牌培育管理手册、程序文件、作业指导(zhdo)(zhdo)文件、记录文件、记录v所有文件覆盖品牌培育全部过程所有文件覆盖品牌培育全部过程v没有规定具体的文件数量和形式没有规定具体的文件数量和形式v体系文件的来源体系文件的来源v新编制（手册、程序文件和一部分作业指导新编制（手册、程序文件和一部分作业指导(zhdo)(zhdo)文件）文件）v引用（其他体系程序文件或作业指导引用（其他体系程序文件或作业指导(zhdo)(zhdo)文件）文件）v修改（其他体系程序文件或作业指导修改（其他体系程序文件或作业指导(zhdo)(z