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1、宝洁与联合利华企业文化对宝洁与联合利华企业文化对比比品牌的一半是文化品牌的一半是文化v1，宝洁公司概况及其企业文化，宝洁公司概况及其企业文化v2，联合利华概况及其企业文化，联合利华概况及其企业文化v3，宝洁公司，宝洁公司PK联合利华联合利华v4，两者企业文化比较后的感悟，两者企业文化比较后的感悟联合利华概况联合利华概况v联合利华集团是全球最知名的日用消费品公司，总部设于荷兰鹿特丹（Rotterdam）及英国伦敦（London），整个事业集团共分北美、欧洲、亚太、拉丁美洲、非洲与中东等区域事业体，公司是英、荷合资企业，在100个国家设有分公司，产品行销网遍及150个国家，是全球获利最佳的公司之一
2、 联合利华企业文化联合利华企业文化vA.集中化战略集中化战略v企业集中化、产品集中化、品牌集中化、厂址集中化企业集中化、产品集中化、品牌集中化、厂址集中化v迅速提高市场占有率和知名度，实现在华投资的战略迅速提高市场占有率和知名度，实现在华投资的战略目标。目标。v联合利华日前决定将其在中国的食品零售营销网络转包给联合利华日前决定将其在中国的食品零售营销网络转包给第三方公司第三方公司-尤尼森营销咨询尤尼森营销咨询(上海上海)有限公司。他们计划有限公司。他们计划首先在北京和石家庄进行如下试点：主要由第三方公司负首先在北京和石家庄进行如下试点：主要由第三方公司负责零售促销计划的实施、样品陈列、现场销售
3、、订单处理责零售促销计划的实施、样品陈列、现场销售、订单处理等，而自己将集中精力制定战略计划、管理主要客户及分等，而自己将集中精力制定战略计划、管理主要客户及分销商。销商。v联合利华企业文化联合利华企业文化v集中化战略在联合利华得到了充分体现：集中化战略在联合利华得到了充分体现：v一，企业集中化一，企业集中化，1999年，把年，把14个独立的合资企业合并为个独立的合资企业合并为4个由联合个由联合利华控股的公司，使经营成本下降了利华控股的公司，使经营成本下降了20%，外籍管理人员减少了，外籍管理人员减少了3/4；v二，产品集中化二，产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，果断退出
4、非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等三大优势系列，取得了重大成功；食品及饮料和冰淇淋等三大优势系列，取得了重大成功；v三，品牌集中化三，品牌集中化，虽然拥有，虽然拥有2000多个品牌，但在中国推广不到多个品牌，但在中国推广不到20个，个，都是一线品牌；都是一线品牌；v四，厂址集中化四，厂址集中化，今年，今年5至至8月，通过调整、合并，减少了月，通过调整、合并，减少了3个生产地个生产地址，节约了址，节约了30%的运行费用。这次将食品零售营销网络转包，可以说的运行费用。这次将食品零售营销网络转包，可以说是营销环节集中化。实现营销环节集中化，把自己不特别擅长的零售是营销环节集中化
5、。实现营销环节集中化，把自己不特别擅长的零售营销转包出去，从而专心制定战略计划、管理主要客户及分销商，有营销转包出去，从而专心制定战略计划、管理主要客户及分销商，有利于迅速提高市场占有率和知名度，实现在华投资的战略目标。向第利于迅速提高市场占有率和知名度，实现在华投资的战略目标。向第三方转包零售营销网络是集中化战略的又一重大创新。三方转包零售营销网络是集中化战略的又一重大创新。联合利华企业文化联合利华企业文化vB.包容文化包容文化 v1，合并制造了企业发展的，合并制造了企业发展的心脏心脏v2，企业兼并是企业壮大的，企业兼并是企业壮大的手臂手臂vC.企业倡导企业倡导v联合利华的企业文化倡导的是联
6、合利华的企业文化倡导的是“正直、社会责任感、信任正直、社会责任感、信任的人际关系的人际关系”，其中特别是对人际关系的信任，能有效地，其中特别是对人际关系的信任，能有效地产生凝聚力，让所有同事相互团结，为企业服务。相信人产生凝聚力，让所有同事相互团结，为企业服务。相信人际关系能凝聚管理层，贯穿公司上下。际关系能凝聚管理层，贯穿公司上下。两大企业的深入对比两大企业的深入对比全球两大日化帝国：宝洁宝洁与联合利华联合利华的联合利华联合利华 宝洁宝洁 品牌营销品牌营销一品多牌类别经营 品牌集中发展联合利华联合利华 宝洁宝洁多头并进多头并进产品组合产品组合术业有专攻术业有专攻联合利华联合利华 宝洁宝洁从产
7、品生命周从产品生命周期角度来选择期角度来选择差异化促销差异化促销促销方式促销方式结合产品、价格、结合产品、价格、渠道、地点等因素渠道、地点等因素灵活多变地制定相灵活多变地制定相应促销策略应促销策略 联合利华联合利华 宝洁宝洁 2009年首次公开年首次公开参与参与 CCTV 黄金黄金资源广告招标资源广告招标 多品牌植入式营销多品牌植入式营销丑女无敌丑女无敌广告广告早在早在2004年已成年已成为了中央电视台的为了中央电视台的头号广告商，连续头号广告商，连续3年斩获央视标王，年斩获央视标王，最高纪录是最高纪录是4.2亿亿元元 联合利华联合利华 宝洁宝洁进驻上海，进驻上海，市场主要在市场主要在华东地区
8、华东地区 逐鹿中国市场逐鹿中国市场进驻广州郊区，进驻广州郊区，市场主要在华市场主要在华南地区南地区联合利华联合利华VS宝洁宝洁VSVSVSVS企业文化观后感企业文化观后感v一.两个公司共同之处：两个公司共同之处：一品多牌策略一品多牌策略v 这种模式既克服了单一模式的缺陷，又可不断创立新的名牌，起到区别商品的特点、品质或档次的作用。采用这种模式的另一个好处是有利于在企业内部建立竞争机制，各生产单位创立各自的品牌独立参与市场竞争不依靠一块牌子生存。v 而相对于我国的很多企业的产品，都比较的单一，在市场竞争中很容易被产品的有限性所钳制，在长远的发展中易受到市场供求的影响。v在分析研究的过程中，发现我
9、国的很多本土企业陆续被外企兼并、甚至挤出销售市场。此现状应该引起我国民族企业的高度关注和深思，并向国外的优秀企业学习先进的管理、经营模式和理念，完善和建立良好的企业文化，从而形成一批具有国际竞争力的优秀民族企业！企业文化观后感企业文化观后感v一品多牌营销战略具体优势：v1 一品多牌营销战略可以开脱多牌营销战略可以开脱“民族品牌杀手民族品牌杀手”的骂名的骂名v把它的全球品牌带到中国的同时也不断收购中国当地有影响、有潜力的本土品牌，并对之在技术、研发、形象和推广方面加大力度使它们满足当地消费者的需要。比如联合利华在收购中华牙膏后，极力宣扬其是属于联合利华的，这必然会招致国人的很大反感。背上民族品牌
10、杀手的恶名。这时，中华牙膏只能是死路一条。v2一品多牌营销战略可以避免公司定位混淆多牌营销战略可以避免公司定位混淆v我们比较这些公司商品，就会发现它们会出现在我章们生活的各个方面，有日用品，有化妆品，甚至还有食品。消费善者并不会觉得这些品牌有什么关联性。因此，如果公司在推出每善个品牌时都强调其所在企业，必然会对消费者造成混淆。v3一品多牌营销战略可以避免失败品牌的不良影响多牌营销战略可以避免失败品牌的不良影响v如果企业的某种品牌失败被迫退出市场，也会因为和企业有太大关联而对企业造成不良影响。因此淡化企业名称，强化企业品牌不是没有道理的，这是依据企业的具体情况而定的。企业文化观后感企业文化观后感
11、v现状：v 宝洁胜于联合利华（一品多牌战略上）宝洁胜于联合利华（一品多牌战略上）v原因：v1 宝洁有自己的品牌管理系统宝洁有自己的品牌管理系统v2 宝洁更关注消费者的需求宝洁更关注消费者的需求v3 宝洁的品牌定位和市场细分更准确宝洁的品牌定位和市场细分更准确v4 宝洁更注重对自己企业形象的建立宝洁更注重对自己企业形象的建立企业文化观后感企业文化观后感v联合利华和宝洁都通过多品牌战略占领了巨大的市场份额。因此，多品牌营销战略可以说是企业做大做强的有效手段。v对于对于中国企业中国企业而言，应该：而言，应该：v1 实施品牌系统化管理实施品牌系统化管理v公司系统管理，提高公司参与市场竞争的效率，减少了
12、人力重叠、广告费用、公司系统管理，提高公司参与市场竞争的效率，减少了人力重叠、广告费用、顾客遗漏，还能延长产品生命周期。顾客遗漏，还能延长产品生命周期。v2 洞悉未来买品牌洞悉未来买品牌v因为创建品牌是一个十分困难的过程，伴随的风险也非常大，所以有实力的因为创建品牌是一个十分困难的过程，伴随的风险也非常大，所以有实力的公司往往会购买比较成熟的品牌，然后把这个品牌做大。公司往往会购买比较成熟的品牌，然后把这个品牌做大。v3 细分市场创品牌细分市场创品牌v通过市场细分可以把众多的消费者分成若干的有着同样或近似细分需求的细通过市场细分可以把众多的消费者分成若干的有着同样或近似细分需求的细分群体，针对每一个细分群体创建品牌。分群体，针对每一个细分群体创建品牌。v4 保证品牌质量保证品牌质量v一个企业不能只是追求多品牌多元化，而不注重产品的质量。一流的品质往一个企业不能只是追求多品牌多元化，而不注重产品的质量。一流的品质往往能给消费者带来最大的价值。往能给消费者带来最大的价值。LOGO