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1、品牌培育管理体系策划与实施(shsh)（第二部分）工业品牌培育专家组中国航空综合技术研究所孟鹏1第一页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management知名品牌的竞争(jngzhng)优势v对产品性能的良好感知对产品性能的良好感知v更高的忠诚度更高的忠诚度v受到更少的竞争性营销活动的影响受到更少的竞争性营销活动的影响v更大的边际收益更大的边际收益v顾客对涨价缺乏弹性顾客对涨价缺乏弹性v顾客对降价富有弹性顾客对降价富有弹性v更多的商业更多的商业(shngy)(shngy)合作和支持合作和支持v增强营销沟通的有效性增强营销
2、沟通的有效性v有特许经营的机会有特许经营的机会v具有品牌延伸的机会具有品牌延伸的机会2第二页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌培育的误区与面临(minlng)的挑战3缺乏对品牌的战略管理意识(y sh)品牌内涵不明确重视产品不重视品牌以广告宣传替代品牌塑造缺乏长期一致、全面统一的品牌培育过程尚且没有形成全员共建的品牌意识(y sh)品牌(pn pi)培育的误区第三页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌培育(
3、piy)的误区与面临的挑战4精明(jngmng)的消费者成熟的市场更加复杂和激烈的竞争差异化的困难分散的媒介传统媒体有效性的削弱产品导入和支持的成本不断增加短期业绩导向盛行品牌培育面临(minlng)的挑战第四页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management企业导入品牌培育(piy)管理体系的过程va.a.做出建立品牌培育管理体系的决策做出建立品牌培育管理体系的决策vb.b.成立组织机构成立组织机构(jgu)(jgu)并设置职责并设置职责vc.c.制定并发布工作计划制定并发布工作计划vd.d.组织内部培训组织内部培
4、训ve.e.开展现状调研开展现状调研vf.f.制定（完善）品牌培育战略，明确品牌培育方针制定（完善）品牌培育战略，明确品牌培育方针vg.g.确定和分解品牌培育目标确定和分解品牌培育目标5第五页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management企业导入品牌(pn pi)培育管理体系的过程vh.h.策划和确定过程，重点策划和确定过程，重点(zhngdin)(zhngdin)策划关键过程策划关键过程vi.i.编制管理体系文件编制管理体系文件vj.j.正式发布体系文件正式发布体系文件vk.k.运行体系并开展监视测量活动运行体系
5、并开展监视测量活动vl.l.评价及持续改进评价及持续改进6第六页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management目录(ml)二二二二.监视、测量、分析监视、测量、分析监视、测量、分析监视、测量、分析(fnx)(fnx)、评审和改、评审和改、评审和改、评审和改进进进进一一一一.品牌培育过程品牌培育过程品牌培育过程品牌培育过程(guchng)(guchng)的策划和确定的策划和确定的策划和确定的策划和确定7三三三三.品牌培育管理体系文件的编制品牌培育管理体系文件的编制品牌培育管理体系文件的编制品牌培育管理体系文件的编制第
6、七页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌培育过程(guchng)的策划和确定（1/13）v品牌培育过程对于某个企业而言是特定的。品牌培育过程对于某个企业而言是特定的。v品牌培育过程因内外部环境、目标、产品、规模和结构的差异品牌培育过程因内外部环境、目标、产品、规模和结构的差异而不同。而不同。v企业应通过企业应通过(tnggu)“(tnggu)“过程方法过程方法”对过程进行管理。对过程进行管理。v任何使用资源将输入转化为输出的一组活动可视为一个过程任何使用资源将输入转化为输出的一组活动可视为一个过程v一
7、个过程的输出将成为下一个过程的输入一个过程的输出将成为下一个过程的输入v系统地识别和管理组织所应用的过程，特别是这些过程之间的系统地识别和管理组织所应用的过程，特别是这些过程之间的相互作用，称为相互作用，称为“过程方法过程方法”vPDCAPDCA方法可适用于所有过程方法可适用于所有过程8第八页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌培育过程(guchng)的策划和确定（2/13）v品牌培育过程策划应确定的内容品牌培育过程策划应确定的内容v目标、活动及程序、人员目标、活动及程序、人员(rnyun)(rnyu
8、n)或部门、所需文件和资或部门、所需文件和资源的需求源的需求v过程之间的关系，明确相关职能部门的接口过程之间的关系，明确相关职能部门的接口v过程所要求的验证、确认、监视、测量等活动及其接收准则过程所要求的验证、确认、监视、测量等活动及其接收准则v证实品牌培育过程及其结果满足要求所需的记录证实品牌培育过程及其结果满足要求所需的记录9第九页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌培育(piy)过程的策划和确定（3/13）v在品牌培育过程的策划和确定中应当考虑：在品牌培育过程的策划和确定中应当考虑：va)a)企
9、业的内外部环境；企业的内外部环境；vb)b)市场发展趋势的短期和长期市场发展趋势的短期和长期(chngq)(chngq)预测；预测；vc)c)利益相关方的需求和期望；利益相关方的需求和期望；vd)d)需要达到的品牌目标；需要达到的品牌目标；ve)e)法律法规中有关品牌培育的要求；法律法规中有关品牌培育的要求；vf)f)潜在的财务和其他风险；潜在的财务和其他风险；vg)g)过程的输入和输出；过程的输入和输出；vh)h)品牌培育过程和其他业务过程的相互作用；品牌培育过程和其他业务过程的相互作用；vi)i)资源的获取与利用；资源的获取与利用；vj)j)要求或者需要的品牌培育记录；要求或者需要的品牌培
10、育记录；vk)k)监视品牌培育绩效的测量和分析；监视品牌培育绩效的测量和分析；vl)l)针对缺陷和风险的改进和预防措施；针对缺陷和风险的改进和预防措施；vm)m)品牌培育的提升或创新活动。品牌培育的提升或创新活动。10第十页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌(pn pi)培育过程的策划和确定（4/13）v组织应当对品牌培育的每个过程任命负责人，并给予建立、保持、组织应当对品牌培育的每个过程任命负责人，并给予建立、保持、控制和改进过程的职责和权限。控制和改进过程的职责和权限。v过程负责人可以是一个人或
11、者过程负责人可以是一个人或者(huzh)(huzh)一个团队，取决于过程的一个团队，取决于过程的实际和组织的文化。实际和组织的文化。v组织应当确保过程负责人的职责和权限在组织内被认可，并保证组织应当确保过程负责人的职责和权限在组织内被认可，并保证其有足够的能力履行被赋予的职责。其有足够的能力履行被赋予的职责。11过程的职责过程的职责(zhz)(zhz)和授权和授权第十一页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌培育过程的策划(chu)和确定（5/13）v根据品牌培育战略根据品牌培育战略(zhnl)(zhn
12、l)确定品牌培育的关键过程，并重点管理。确定品牌培育的关键过程，并重点管理。v关键过程因企业、内外部环境的不同而有差异。关键过程因企业、内外部环境的不同而有差异。v关键过程可以是以下过程：关键过程可以是以下过程：v（1 1）品牌定位）品牌定位v（2 2）品牌设计）品牌设计v（3 3）技术创新和产品开发）技术创新和产品开发v（4 4）品牌传播）品牌传播v（5 5）品牌更新和延伸）品牌更新和延伸v（6 6）信誉和风险管理）信誉和风险管理v（7 7）品牌保护）品牌保护v（8 8）品牌文化塑造）品牌文化塑造12品牌品牌(pn pi)(pn pi)培育的培育的关键过程关键过程第十二页，共110页。Bra
13、nd cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌(pn pi)定位（6/13-1）v在明晰自身优势和市场需求的基础上进行品牌在明晰自身优势和市场需求的基础上进行品牌(pn pi)(pn pi)定定位。位。v通过市场细分、目标市场选择和市场定位，确定满足目标顾通过市场细分、目标市场选择和市场定位，确定满足目标顾客需求并明确区别于竞争对手的品牌客需求并明确区别于竞争对手的品牌(pn pi)(pn pi)整体形象。整体形象。应根据技术和产品发展趋势，适时进行品牌应根据技术和产品发展趋势，适时进行品牌(pn pi)(pn pi)定位定位的更
14、新，以引导目标顾客新的需求。的更新，以引导目标顾客新的需求。v在品牌在品牌(pn pi)(pn pi)定位过程中，应确保：定位过程中，应确保：va)a)符合国家法律法规和产业政策；符合国家法律法规和产业政策；vb)b)具有满足目标顾客群体需求的能力和潜力；具有满足目标顾客群体需求的能力和潜力；vc)c)识别竞争优势，并具有技术和产品发展的前瞻性；识别竞争优势，并具有技术和产品发展的前瞻性；vd)d)确定企业品牌确定企业品牌(pn pi)(pn pi)与产品品牌与产品品牌(pn pi)(pn pi)、母品牌、母品牌(pn pi)(pn pi)和子品牌和子品牌(pn pi)(pn pi)之间的关系
15、之间的关系,明确品牌明确品牌(pn(pn pi)pi)体系的改进需求；体系的改进需求；ve)e)对技术创新、产品开发以及品牌对技术创新、产品开发以及品牌(pn pi)(pn pi)培育的其他过培育的其他过程提供指导。程提供指导。13第十三页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌(pn pi)定位（6/13-2）14品牌定位(dngwi)的过程第十四页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌(pn pi)定位（6/1
16、3-3）国际(guj)；地区地理(dl)角度人口统计角度心理角度行为角度收入；年龄；种族；性别；家庭价值观、意见和态度；行为和生活方式使用率；使用情景；品牌忠诚度；寻求的利益市场细分角度市场细分角度市场细分：指将市场按消费者的相似性划分为若干不同的购买群体，使得每一群体中的消费者具有相似的需求和消费者行为。15第十五页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌(pn pi)定位16蒙牛的市场(shchng)细分第十六页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cult
17、ivating Management品牌(pn pi)定位（6/13-4）v如何选择目标市场？如何选择目标市场？v识别能力：细分市场能否容易的被识别出来？识别能力：细分市场能否容易的被识别出来？v市场容量：该细分市场中是否存在足够的销售量？市场容量：该细分市场中是否存在足够的销售量？v可接近性：通过专门的销售渠道和宣传媒体是否可以渗透可接近性：通过专门的销售渠道和宣传媒体是否可以渗透到该细分市场？到该细分市场？v能力匹配：公司的资源、技术能力是否能够能力匹配：公司的资源、技术能力是否能够(nnggu)(nnggu)生生产该细分市场所需的产品？产该细分市场所需的产品？17第十七页，共110页。B
18、rand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌(pn pi)定位（6/13-4）v如何选择目标市场？如何选择目标市场？v识别能力：细分市场能否容易的被识别出来？识别能力：细分市场能否容易的被识别出来？v市场容量市场容量(rngling)(rngling)：该细分市场中是否存在足够的销：该细分市场中是否存在足够的销售量？售量？v可接近性：通过专门的销售渠道和宣传媒体是否可以渗透可接近性：通过专门的销售渠道和宣传媒体是否可以渗透到该细分市场？到该细分市场？v能力匹配：公司的资源、技术能力是否能够生产该细分市能力匹配：公司的资源、技
19、术能力是否能够生产该细分市场所需的产品？场所需的产品？18第十八页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌(pn pi)定位（6/13-5）v差异点差异点v消费者与品牌相关联的属性和利益，消费者对这些属性和消费者与品牌相关联的属性和利益，消费者对这些属性和利益具有积极、正面的评价，并相信利益具有积极、正面的评价，并相信(xingxn)(xingxn)竞争者品竞争者品牌无法达到相同的程度。牌无法达到相同的程度。v相似点相似点v指那些不为品牌所独有而实际上可能与其他品牌共享的属指那些不为品牌所独有而实际上可能
20、与其他品牌共享的属性和利益。性和利益。与竞争品牌(pn pi)的异同点分析19第十九页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌(pn pi)定位（6/13-6）v有效的定位必须高度差异化有效的定位必须高度差异化v差异点对消费者有吸引力差异点对消费者有吸引力v消费者相信产品能实现差异点消费者相信产品能实现差异点v有效解决负相关的利益或属性有效解决负相关的利益或属性v高速度与低噪音高速度与低噪音v高质量与低价格高质量与低价格v大功率和高安全大功率和高安全v占领细分子行业的第一位置占领细分子行业的第一位置(wi
21、 zhi)(wi zhi)永远是品牌定位的永远是品牌定位的首选首选20第二十页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌(pn pi)定位（6/13-6）v消费者的头脑是怎样的消费者的头脑是怎样的v1.1.消费者只能接收有限的信息。消费者只能接收有限的信息。v2.2.消费者喜欢简单，讨厌复杂。消费者喜欢简单，讨厌复杂。v3.3.消费者缺乏安全感。消费者缺乏安全感。v4.4.消费者对品牌消费者对品牌(pn pi)(pn pi)的印象不会轻易改变。的印象不会轻易改变。v5.5.消费者的想法容易失去焦点。消费者的
22、想法容易失去焦点。21第二十一页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌(pn pi)定位（6/13-7）v公司的目标顾客是否明确？公司的目标顾客是否明确？v公司的品牌承诺是否明确？公司的品牌承诺是否明确？v价值定位价值定位v期望期望(qwng)(qwng)的品牌形象的品牌形象v品牌定位是否：品牌定位是否：v独特：是否能与竞争者区分开来？独特：是否能与竞争者区分开来？v冲击力强：是否重要或不能缺少？冲击力强：是否重要或不能缺少？v简短：是否清楚易于理解？简短：是否清楚易于理解？v可信：是否能令消费者相信我
23、们？他们是否允许如此做可信：是否能令消费者相信我们？他们是否允许如此做?v持续：我们是否能长期使用这一定位？持续：我们是否能长期使用这一定位？v易于执行：我们是否能实现承诺？易于执行：我们是否能实现承诺？22品牌(pn pi)定位需要回答的主要问题第二十二页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌(pn pi)定位（6/13-8）个性(gxng)故事(gsh)形象联系体验功能上的长处情感上的长处价格价值期望的品牌形象品牌承诺独特冲击力强简短可信持续易于执行目标客户群品牌定位是对具体目标顾客群（“对谁”）作
24、出的承诺（“什么”）23第二十三页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌(pn pi)定位（6/13-9）v构建核心品牌构建核心品牌(pn pi)(pn pi)形象形象v通常用通常用3 35 5个短语表现品牌个短语表现品牌(pn pi)(pn pi)内涵的精要以及品内涵的精要以及品牌牌(pn pi)(pn pi)定位和品牌定位和品牌(pn pi)(pn pi)价值的精神价值的精神24第二十四页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Man
25、agement25品牌(pn pi)定位（6/13-10）案例分析：珠江钢琴-凯撒堡的品牌(pn pi)定位第二十五页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv市场细分市场细分v专业人士、音乐团体、高级专业人士、音乐团体、高级(goj)(goj)酒店、高收入家庭、音酒店、高收入家庭、音乐专业院校、一般音乐院校、中小型酒店、中高收入家庭、乐专业院校、一般音乐院校、中小型酒店、中高收入家庭、中小学校、幼儿园、普通家庭中小学校、幼儿园、普通家庭v目标市场选择目标市场选择v专业人士专业人士v音乐团体音乐团体v高级高级
26、(goj)(goj)酒店酒店v高收入家庭高收入家庭v音乐专业院校音乐专业院校26品牌(pn pi)定位（6/13-11）第二十六页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv目标市场需求分析v对产品声学品质和弹奏性能要求非常高v有很强的品牌偏好v对服务要求非常高v消费者对竞争对手的看法v施坦威，钢琴中的贵族，国际顶级钢琴演奏家均将施坦威（Steinway）作为他们(t men)的首选，价位极高v国内竞争对手没有制作顶级钢琴的能力27品牌(pn pi)定位（6/13-12）第二十七页，共110页。Brand cu
27、ltivating ManagementBrand cultivating Managementv与施坦威异同点分析v相同点v世界著名钢琴(gngqn)设计大师设计v精选白松、乌木等珍贵木材v德国名牌钢琴(gngqn)琴弦和弦槌v顶级装配工艺和技术标准v震撼的共鸣效果和操控自如的弹奏舒适感v声学品质和弹奏性能完美出众v差异点v品牌知名度、价格、售后服务v凯撒堡的独特价值v超高品质v超高性价比v完善的售后服务28品牌(pn pi)定位（6/13-13）第二十八页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management29品牌(
28、pn pi)定位（6/13-14）冲刺世界一流品牌(pn pi)技术质量水平的专业高档钢琴，专业人士、高端用户首选的钢琴品牌(pn pi)。凯撒堡的品牌凯撒堡的品牌(pn(pn pi)pi)定位定位第二十九页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌(pn pi)定位（6/13-15）v品牌品牌(pn pi)(pn pi)定位包括：企业品牌定位包括：企业品牌(pn pi)(pn pi)定位和产品品牌定位和产品品牌(pn pi)(pn pi)定位定位v企业品牌企业品牌(pn pi)(pn pi)定位定位v企业
29、品牌企业品牌(pn pi)(pn pi)多为品牌多为品牌(pn pi)(pn pi)精神、价值观的表达，精神、价值观的表达，而非产品利益的表达。而非产品利益的表达。v涉及多个行业的企业，企业品牌涉及多个行业的企业，企业品牌(pn pi)(pn pi)定位必须摆脱行业特定位必须摆脱行业特征和产品属性。征和产品属性。v企业品牌企业品牌(pn pi)(pn pi)基于客户诉求，而非自身诉求。基于客户诉求，而非自身诉求。30第三十页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌(pn pi)定位（6/13-16）vGE
30、GE品牌定位品牌定位(dngwi)(dngwi)的的变化的的变化3160年代(nindi)80年代(nindi)30年代 60年代80年代2003年Imagination at work梦想启动生活We Bring Good Things to Life我们带来美好生活2003年Progress is our Most Important Product进步是我们最重要的产品Live Better Electtrically 电器让生活更美好第三十一页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌设计（7/13
31、-1）v组织应建立、实施和维持品牌设计过程以确定和识别特定品牌。组织应建立、实施和维持品牌设计过程以确定和识别特定品牌。v品牌设计应与品牌定位相适应，体现品牌的有形特性和无形特性。品牌设计应与品牌定位相适应，体现品牌的有形特性和无形特性。v品牌设计过程的输出品牌设计过程的输出(shch)(shch)应包括有助于品牌识别的以下信息：应包括有助于品牌识别的以下信息：va)a)与产品相关的：产品特性、产品质量、原产地等；与产品相关的：产品特性、产品质量、原产地等；vb)b)与组织相关的：企业特性、品牌地位等；与组织相关的：企业特性、品牌地位等；vc)c)与顾客相关的：品牌个性、顾客价值、使用体验等；
32、与顾客相关的：品牌个性、顾客价值、使用体验等；vd)d)与形象相关的：视觉形象、品牌历史等。与形象相关的：视觉形象、品牌历史等。32坚持品牌(pn pi)一致性，对企业品牌(pn pi)设计来说是不可动摇的信念。第三十二页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌设计（7/13-2）v品牌一致性的内涵包括三个层次，分别是：品牌一致性的内涵包括三个层次，分别是：v产品设计的一致性：指产品的发展有脉络可寻。产品设计的一致性：指产品的发展有脉络可寻。v表现风格的一致性：指品牌出现在消费者面前所展现的个性、表现风格
33、的一致性：指品牌出现在消费者面前所展现的个性、沟通语调等，有一贯的轨迹可寻。沟通语调等，有一贯的轨迹可寻。v品牌承诺的一致性：指品牌长期提供给消费者的核心价值要品牌承诺的一致性：指品牌长期提供给消费者的核心价值要始终如一。始终如一。v坚持品牌一致性最大的好处，就是可以令消费者产生信赖感，坚持品牌一致性最大的好处，就是可以令消费者产生信赖感，同时由于它的同时由于它的“重复重复”让消费者容易让消费者容易(rngy)(rngy)记住。记住。33第三十三页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌设计（7/13-3
34、）34品牌品牌(pn(pn pi)pi)冰山冰山品牌名称标识和符号形象代表(dibio)口号广告曲包装原产地印刷出版物品牌个性品牌文化品牌地位品牌历史(lsh)使用体验产品质量售后服务第三十四页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌设计（7/13-4）品牌元素品牌元素标准品牌名称标识和符号形象代表品牌口号和广告曲包装可记忆性能加深品牌回忆和识别对品牌识别有作用对品牌识别有作用能加深品牌回忆和识别对品牌识别有作用有意义性能强化几乎所有品牌联想能强化几乎所有品牌联想对品牌形象和个性有作用能传递所有联想形式能
35、传递所有联想形式可爱性能唤起更多听觉形象能增强视觉吸引力能产生人性化特色能唤起更多听觉形象兼具视觉和听觉吸引力可转换性好很好好好好可适应性好可重新设计可重新设计可修改可重新设计可保护性总体良好很好很好很好可模仿性35品牌(pn pi)有形要素选择标准第三十五页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌设计（7/13-5）v品牌名称品牌名称v是所有显性品牌元素中最核心的内容，最理想的品牌名称是所有显性品牌元素中最核心的内容，最理想的品牌名称应该做到方便记忆、高度暗示产品等级及特殊利益、富有应该做到方便记忆、高
36、度暗示产品等级及特殊利益、富有趣味、富有创造性、易于转换品类和区域、含义经久不衰，趣味、富有创造性、易于转换品类和区域、含义经久不衰，并且在法律并且在法律(fl)(fl)和竞争上都能获得强有力的保护。和竞争上都能获得强有力的保护。v百威啤酒百威啤酒-Bud-Bud，索尼，索尼-Sony-Sony，可口可乐，可口可乐-Coke,-Coke,新闻周刊新闻周刊-Newsweek,Newsweek,舒肤佳舒肤佳-Safeguard,-Safeguard,苹果苹果-Apple,Poison-Apple,Poison香水，香水，联想联想-Lenovo-Lenovo，海尔，海尔-Haier-Haier第三十
37、六页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌设计（7/13-6）v标识与符号标识与符号v用以识别特定品牌的产品，表达其起源、身份或联想。用以识别特定品牌的产品，表达其起源、身份或联想。v标识范围广泛，包括从公司名称或商标（即文字标识）到标识范围广泛，包括从公司名称或商标（即文字标识）到与文字标识、公司名称或公司活动毫不相干的及其抽象的与文字标识、公司名称或公司活动毫不相干的及其抽象的标识。标识。v优点优点v容易辨识，识别产品的有效方式容易辨识，识别产品的有效方式v非语言的，能在不同文化和品类非语言的，能在
38、不同文化和品类(pnli)(pnli)间较好地转换间较好地转换v可代替较长的品牌全名可代替较长的品牌全名v方便修改方便修改第三十七页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌设计（7/13-7）v品牌形象代表品牌形象代表v形象代表是品牌符号的一个特殊类型，往往取材于人或现形象代表是品牌符号的一个特殊类型，往往取材于人或现实生活。形象代表通常通过广告推出，并且在广告和包装实生活。形象代表通常通过广告推出，并且在广告和包装设计中起着重要作用。设计中起着重要作用。v优点：优点：v形象代表往往色彩丰富、充满形象代表
39、往往色彩丰富、充满(chngmn)(chngmn)想象力，在建立想象力，在建立品牌认知方面非常有用；品牌认知方面非常有用；v形象代表的人性元素能增强品牌的可爱型，并能建立品牌形象代表的人性元素能增强品牌的可爱型，并能建立品牌乐趣方面的感知；乐趣方面的感知；v品牌形象不直接指代产品，能比较方便地跨越品类。品牌形象不直接指代产品，能比较方便地跨越品类。第三十八页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌设计（7/13-8）v品牌口号品牌口号v品牌口号通过语句表现品牌文化，借助文化特征使消费者品牌口号通过语句表现
40、品牌文化，借助文化特征使消费者感受更清晰。感受更清晰。v 可以向消费者和社会公众诠释品牌的核心价值，为消费可以向消费者和社会公众诠释品牌的核心价值，为消费者提供品牌的记忆点。者提供品牌的记忆点。v通常表现为一个短句或词组，其诉求点有三种；（通常表现为一个短句或词组，其诉求点有三种；（1 1）我）我是谁？（是谁？（2 2）我能给你什么）我能给你什么(shn me)(shn me)？（？（3 3）我主张什么）我主张什么(shn me)(shn me)？v当当网当当网“网上购物想当当网上购物想当当”v东京迪斯尼乐园东京迪斯尼乐园“人人都快乐人人都快乐”v耐克耐克“全力以赴全力以赴”（Just do
41、itJust do it）第三十九页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌设计（7/13-9）v包装包装v包装必须达到几下几个目标：包装必须达到几下几个目标：v识别品牌识别品牌v传递描述性和说服性信息传递描述性和说服性信息(xnx)(xnx)v方便产品的运输和保护方便产品的运输和保护v便于储存便于储存v有助于产品消费有助于产品消费第四十页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌设计（7/13-10）v品牌个性品牌个
42、性(gxng)(gxng)v品牌个性品牌个性(gxng)(gxng)可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色。人性特色。v品牌个性品牌个性(gxng)(gxng)的来源的来源v产品本身的功能、名称、外观、价格产品本身的功能、名称、外观、价格v品牌使用者品牌使用者v品牌创始人品牌创始人v品牌个性品牌个性(gxng)(gxng)的维度的维度v品牌个性品牌个性(gxng)(gxng)测量标准总结的五大品牌个性测量标准总结的五大品牌个性(gxng)(gxng)因因素：真诚、激动人心、能力、精细和粗犷素：真诚、激动人心、能力、精细和粗犷v飞利浦的品牌个性飞利浦的品
43、牌个性(gxng)(gxng)：sense and simplicitysense and simplicity（精于（精于心、简于形）心、简于形）41第四十一页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌设计（7/13-11）v服务服务v世界世界500500强的实践一再证明强的实践一再证明:减少减少5%5%的客户流失，公司几乎可以增加的客户流失，公司几乎可以增加100%100%的利润。的利润。v新客户可以给你带来销售额，老客户能够给你带来更多的利润。新客户可以给你带来销售额，老客户能够给你带来更多的利润。v
44、更换品牌的客户中有更换品牌的客户中有80%80%是因为服务，而不是因为价格与产品质量。是因为服务，而不是因为价格与产品质量。v服务是商品整体不可分割的一部分，在当今市场竞争中已成为市场竞服务是商品整体不可分割的一部分，在当今市场竞争中已成为市场竞争的焦点。争的焦点。v为顾客提供优质、完善为顾客提供优质、完善(wnshn)(wnshn)的服务是企业接近消费者，打动消的服务是企业接近消费者，打动消费者的捷径，也是企业培育品牌的途径。费者的捷径，也是企业培育品牌的途径。42第四十二页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Manage
45、ment品牌设计（7/13-12）v服务设计维度服务设计维度v沟通：用消费者能听懂的语言传递信息，并聆听消费者的心声；沟通：用消费者能听懂的语言传递信息，并聆听消费者的心声；v可靠性：及时执行已承诺服务的能力（标准化的运作方式）；可靠性：及时执行已承诺服务的能力（标准化的运作方式）；v反应性：愿意为消费者提供反应性：愿意为消费者提供(tgng)(tgng)帮助和服务；帮助和服务；v胜任性：雇员的知识和技能；胜任性：雇员的知识和技能；v诚信度：可信度和诚实性（能够传递信任的能力）；诚信度：可信度和诚实性（能够传递信任的能力）；v共鸣性：关心他人，提供共鸣性：关心他人，提供(tgng)(tgng)
46、个人关注；个人关注；v礼貌：与顾客接触的友好性；礼貌：与顾客接触的友好性；v有形物：设施、设备及人员。有形物：设施、设备及人员。43第四十三页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌设计（7/13-13）v（1）各公司必须加强客户信息的管理和规范。通过(tnggu)电话、网络、信函、传真等多种途径广开信息接受的途径。在第一时间进行服务信息的闭环处理。v（2）必须对服务业务管理提出统一的标准要求。包括服务商对于鞋套、盖布、名片、全国性统一的个性化礼品服务、维修后的合格证、维修后的清洗与包装。车辆的清洗、摆放
47、，各地服务中心室内外环境洁净等。v（3）公司必须对服务人员登门名片进行标准管理。凡是有客户咨询中心的城市，登门人员留给顾客的名片上必须印有相关内容：一是4006111111电话；二是赛维啄木鸟服务热线：95105599；三是集团服务监督电话0532-83091111；四是集团的客户服务信箱。其他网点电话一律取消。没有客户咨询中心的城市要印上集团热线及服务监督电话和客户信箱以及当地各子公司设置的服务电话，其他网点电话一律取消，以保证服务提供专业规范，信息畅通无阻。44海信的服务(fw)规范第四十四页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivat
48、ing Management品牌设计（7/13-15）v（4）各公司必须重视服务人员的礼仪问题。服务中心或者服务专营店要设置前台迎宾人员，热情迎宾；办公区域所有人员必须向前来的顾客微笑问好。必须讲普通话，规范着装，靠右行走。v（5）严禁各公司虚假和夸大事实的服务宣传，禁止做不合事实的服务承诺，必须提高服务质量的标准。在此基础上，通过服务过程中对用户的一些额外服务以及(yj)夸赞式的电话回访工作，创造超越顾客惊喜的新感受。45海信的服务(fw)规范第四十五页，共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌设计（7/
49、13-16）v产品质量产品质量v质量是品牌的灵魂，世界上的知名品牌如奔驰、索尼、质量是品牌的灵魂，世界上的知名品牌如奔驰、索尼、IBMIBM、苹果等无不体现着高质量，质量历来被视作名牌的生命。、苹果等无不体现着高质量，质量历来被视作名牌的生命。v产品质量的设计要符合品牌的定位。产品质量的设计要符合品牌的定位。v产品质量的共性维度：产品质量的共性维度：v性能性能v达标质量达标质量v可靠性可靠性v耐用性耐用性v质量的设计要有利于指导质量的设计要有利于指导(zhdo)(zhdo)企业的技术创新和产品开企业的技术创新和产品开发。发。46第四十六页，共110页。Brand cultivating Man
50、agementBrand cultivating Management技术创新和产品开发（8/13-1）v组织应有计划地进行技术创新和产品开发。组织应有计划地进行技术创新和产品开发。v技术创新包括旨在改善产品性能、提高制造能力和效率的技术创新包括旨在改善产品性能、提高制造能力和效率的工艺改进和创新；工艺改进和创新；v产品开发包括与满足顾客和差异化竞争需要相关的服务开产品开发包括与满足顾客和差异化竞争需要相关的服务开发。发。v技术创新和产品开发应有利于提高产品的自主技术创新和产品开发应有利于提高产品的自主(zzh)(zzh)知知识产权含量、功能特性、质量水平和顾客价值。识产权含量、功能特性、质量