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1、企业企业(qy)经营战略概论经营战略概论第一页，共33页。第一章第一章 企企业(qy)(qy)经营战略管理概略管理概论u第一第一节 企企业经营战略的略的产生生(chnshng)(chnshng)、特点及、特点及其地位其地位u第二第二节 经营战略理略理论的形成及其的形成及其发展展u第三第三节 经营战略管理模式略管理模式第二页，共33页。企企业(QY)(QY)经营战略的略的产生、特点及其生、特点及其地位地位第三页，共33页。开开课(kik)(kik)案例一：隆中案例一：隆中对亮答曰：亮答曰：“自董卓已来，豪杰并起，跨州自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可郡者不可胜数。曹操比数。曹操比于袁于袁绍，则
2、名微而众寡。然操遂能克名微而众寡。然操遂能克绍，以弱，以弱为强者，非惟天者，非惟天时，抑亦人抑亦人谋也。今操已也。今操已拥百万之众，挟天子而令百万之众，挟天子而令诸侯，此侯，此诚不可与争不可与争锋。孙权据有江据有江东，已，已历三世，国三世，国险而民附，而民附，贤能能为之用，此可以之用，此可以为援而不可援而不可图也。也。荆州北据州北据汉、沔，利尽南海，、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴吴会，西通巴蜀，此用武蜀，此用武(yngw)(yngw)之国，而其主不能守，此殆天所以之国，而其主不能守，此殆天所以资将将军，将，将军岂有意乎？益州有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝塞，沃野千里，天
3、府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将。将军既帝室之胄，信既帝室之胄，信义著于四海，著于四海，总揽英雄，思英雄，思贤如渴，若跨有如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和、益，保其岩阻，西和诸戎，南戎，南抚夷越，外夷越，外结好好孙权，内修政理，内修政理。天下有。天下有变，则命一上将将命一上将将荆州之州之军以向宛、洛，将以向宛、洛，将军身率益州之身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆，以迎将，以迎将军者乎？者乎？诚如是，如是，则霸霸业可成，可成，汉室可室可兴矣。矣。”先主曰：
4、先主曰：“善！善！”于是与亮情好日密。于是与亮情好日密。第四页，共33页。开课(kik)案例二：诺基亚、三星和苹果第五页，共33页。企业经营(jngyng)战略提出的背景1.需求需求结结构构(jigu)的重大的重大变变化化2.市市场竞场竞争的日争的日趋趋激烈激烈3.科学技科学技术术的不断的不断进进步步4.资资源供源供应应日益日益紧张紧张5.社会、政府、社会、政府、顾顾客客对对企企业业的要求越来越高，限制越的要求越来越高，限制越来越多来越多6.产业结产业结构构(jigu)的的调调整整只要企只要企业的外部的外部环境出境出现(chxin)(chxin)上述其上述其中一个或者几个特点，那企中一个或者几
5、个特点，那企业就面就面临着着进行企行企业经营战略制定的客略制定的客观要求。要求。第六页，共33页。企业经营战略(zhnl)的含义战略一词，原为军事(jnsh)用语。顾名思义，战略就是作战的谋略。辞海中对战略一词的定义是：“军事(jnsh)名词。对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事(jnsh)、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事(jnsh)力量的准备和运用。”中国大百科全书军事(jnsh)卷解释战略一词时说：“战略是指导战争全局的方略。即战争指导者为达成战争的政治目的，依据战争规律所制定和采取的准备和实施战争的方针、政策和方法。”第七页，共33页。现在，人在，人们大多
6、在以下大多在以下场合使用合使用战略一略一词：作作战的的谋略略相相对战术而言，指而言，指导战争全局的争全局的计划和策略划和策略(cl(cl)指指导全局的方略全局的方略 第八页，共33页。企企业(qy)(qy)战略的涵略的涵义u广广义战略略论u广广义论者者认为，企，企业战略包括企略包括企业希望达到的目希望达到的目标，以及，以及为实现这些目些目标而运用而运用(ynyng)(ynyng)的手的手段；同段；同时，确定企，确定企业目目标的的过程是整个程是整个战略制定略制定过程的一部分。程的一部分。u狭狭义战略略论u狭狭义论者者认为，企，企业战略只包括略只包括为实现企企业目目标而采取的手段，而不包括事先确定
7、的企而采取的手段，而不包括事先确定的企业目目标本本身。理由是：在身。理由是：在实际的决策的决策过程中，程中，绝大多数人大多数人都是根据事先确定的目都是根据事先确定的目标，将所要研究和决策的，将所要研究和决策的问题分分门别类，选择要解决的重点。如果将确定要解决的重点。如果将确定好的目好的目标与所要解决的与所要解决的问题混混为一一谈，人，人们就很就很难处理好理好问题。第九页，共33页。多多维视角下的企角下的企业(qy)(qy)经营战略略（1 1）企）企业战略是确定略是确定组织使命的手段，要确定的是使命的手段，要确定的是组织的目的目标、资源分配源分配优先先级和活和活动程序。程序。（2 2）企）企业战
8、略是一种事先的略是一种事先的计划，是划，是对未来未来(wili)(wili)行行动方案方案的的说明和要求。明和要求。（3 3）企）企业战略的主旨在于限定企略的主旨在于限定企业竞争范争范围（做什么行（做什么行业）。）。（4 4）企）企业战略是略是为获得持久的得持久的竞争争优势而而对外部机会与威外部机会与威胁、内部内部优势与劣与劣势的的积极反极反应。（5 5）企）企业战略是一种略是一种连续一致的决策模式。一致的决策模式。（6 6）企）企业战略是略是获得得竞争争优势的手段。的手段。（7 7）企）企业战略是一种略是一种观念和意向。念和意向。（8 8）“战略是一个略是一个组织长期的期的发展方向和范展方向
9、和范围，它通，它通过在不断在不断变化的化的环境中境中调整整资源配置来取得源配置来取得竞争争优势，从而，从而实现利益相利益相关者的期望。关者的期望。”第十页，共33页。总结(zngji)(zngji)企企业经营战略，是以企略，是以企业生存生存发展展为目的，以目的，以经营活活动(hu(hudng)dng)的内容和范的内容和范围为对象，以象，以资源配置源配置为手段而手段而进行行的一些列具有全局性、的一些列具有全局性、长远性特征的性特征的谋划。划。企企业经营战略的要略的要义在于在于“三定三定”：定向：定向：发展方向、展方向、业务内容内容定位：定位：发展目展目标、活、活动(hudng)(hudng)范范
10、围定策：路径、手段、方法定策：路径、手段、方法第十一页，共33页。企企业经营战略略(zhnl)(zhnl)的特点的特点1.全局性全局性2.长远长远性性3.竞竞争性和合作性争性和合作性4.纲领纲领性性5.相相对对(xingdu)稳稳定性定性第十二页，共33页。企企业经营(jngyng)(jngyng)战略的地位和重要性略的地位和重要性1、决定着企、决定着企业业最基本的最基本的经营经营行行为为 它是企它是企业发业发展的指展的指导导思想，决定着企思想，决定着企业业涉足行涉足行业业、发发展方展方向。向。2、它是企、它是企业业管理周期的中心管理周期的中心环节环节 企企业经营战业经营战略略(zhnl)是企
11、是企业业系系统统运行的中心运行的中心环节环节。3、它是全体、它是全体职职工的行工的行动纲领动纲领 这这是企是企业经营战业经营战略略(zhnl)纲领纲领性的提性的提现现，是凝聚力量、，是凝聚力量、团结员团结员工，工，调动调动大家大家积积极性的客极性的客观观要求。要求。第十三页，共33页。经营战略理略理论的形成的形成(XNGCHNG)(XNGCHNG)和和发展展第十四页，共33页。经营战略深化期略深化期战略同盟略同盟企企业核心能力核心能力战略再造略再造知知识经营经营战略略发展期展期德德鲁克克霍弗和申德霍弗和申德尔波特波特经营战略形成期略形成期安索夫安索夫安德安德鲁斯斯钱德勒德勒第十五页，共33页。
12、安索夫：安索夫：产品品(chnpn)(chnpn)和市和市场组合理合理论企企业战略略论1965年年从从战略略计划走划走向向战略管理略管理1976年年企企业战略管略管理理论1979年年主要主要(zhyo)(zhyo)观点：点：1.战战略制定是一个有意略制定是一个有意识识的正式的正式计计划划过过程；程；2.战战略制定必略制定必须须与企与企业业所所处环处环境相适境相适应应，应应根据根据环环境的境的变变化化实实施不同的施不同的战战略管理模式；略管理模式；3.企企业经营战业经营战略由四个要素构成：略由四个要素构成：产产品与市品与市场场(shchng)领领域、成域、成长长方向、方向、竞竞争争优势优势和和协
13、协同作用。同作用。第十六页，共33页。安索夫安索夫认为，要确定企，要确定企业定位，就要确定企定位，就要确定企业的的产品品定位和市定位和市场定位，确定企定位，确定企业在哪个行在哪个行业经营，生，生产该行行业的何种的何种产品，品，为哪个或者哪些市哪个或者哪些市场领域服域服务(fw(fw)，这就是就是产品与市品与市场组合定位理合定位理论，亦称企，亦称企业定位定位理理论。第十七页，共33页。安德安德鲁斯的斯的战略略设计理理论(lln)(lln)和目和目标战略理略理论(lln)(lln)著作：企著作：企业战略概念略概念主要主要观点：点：1.1.把企把企业战略模式分略模式分为战略制定和略制定和战略略实施。
14、提出施。提出SWOTSWOT分析模型。分析模型。2.2.战略制定是一个略制定是一个专门的、高要求的、有意的、高要求的、有意识的思想的思想过程，程，对制定者的能力有特制定者的能力有特别要求。要求。3.3.目目标(mbio)(mbio)战略理略理论观点：点：战略是目略是目标(mbio)(mbio)、意意图或目的，以及或目的，以及为达到达到这些目的而指定的主要方些目的而指定的主要方针和和计划的一种模式，划的一种模式，强调目目标(mbio)(mbio)性和目的性。性和目的性。第十八页，共33页。SWOT分析分析(fnx)矩矩阵阵经营战略略应最大限度地利用最大限度地利用环境机会和内部境机会和内部优势。同
15、。同时，使企使企业的劣的劣势(lish)(lish)和威和威胁降至最低限度。降至最低限度。SWOTSWOT分析是系分析是系统地确地确认企企业面面临的的优势（StrengthStrength）和劣）和劣势(lish)(lish)（WeaknessWeakness）、机会（）、机会（OpportunityOpportunity）和威）和威胁（ThreatThreat），并据此提出企），并据此提出企业经营战略的方法。略的方法。第十九页，共33页。SWOT分析法分析法保守型保守型战略略增增长型型战略略防御型防御型战略略扭扭转型型战略略（竞争争战略）略）O（机会（机会(j hu)）W（劣（劣势势(lis
16、h)）T（威（威胁胁(wixi)）S（优势）第二十页，共33页。SWOT 战战略略(zhnl)组组合合优势S（列出（列出优势）劣劣势W（列出劣（列出劣势）机会机会O（列出机会）（列出机会）S O战略略利用利用优势抓住机会抓住机会W O战略略利用机会利用机会克服劣克服劣势威威胁T（列出威（列出威胁）S T战略略利用利用优势避免威避免威胁W T战略略降低劣降低劣势减少威减少威胁第二十一页，共33页。波特：波特：竞争争(jngzhng)(jngzhng)战略理略理论著作：著作：竞争争战略、略、竞争争优势(yush)(yush)五力模型：五力模型：替代品替代品供供应商商客客户(k(kh)h)潜在潜在进
17、入者入者既有既有竞争力和厂争力和厂商的商的竞争程度争程度议价能力价能力议价能力价能力替替代代品品威威胁新新进入入者者威威胁第二十二页，共33页。普拉哈拉德等：企业(qy)核心能力理论企企业核心能力：核心能力：这种理种理论认为，企，企业在在长期的期的经营(jngyng(jngyng)活活动中形成了多种能力，如中形成了多种能力，如战略管理能力，技略管理能力，技术开开发能力，能力，生生产制造能力，市制造能力，市场营销能力，能力，组织管理能力等，但是企管理能力等，但是企业核心能力是众多能力中最根本的部分，是核心能力是众多能力中最根本的部分，是对上述上述诸多企多企业能能力力进行整合的能力，是行整合的能力
18、，是“组织中中积累性学累性学识”，核心能力是，核心能力是一个一个组织内部一系列互内部一系列互补的技能和知的技能和知识的的结合。合。特点：特点：1.1.延展性：核心能力的能量能延展到企延展性：核心能力的能量能延展到企业的新的新产品和新市品和新市场上等等，是一种上等等，是一种辐射能力；射能力；2.2.增增值性：核心能力有助于性：核心能力有助于实现和增加和增加顾客看中的价客看中的价值；3.3.独特性：核心能力与众不同，不易被模仿。独特性：核心能力与众不同，不易被模仿。因此，培育、保持和因此，培育、保持和扩大企大企业的核心能力是企的核心能力是企业经营(jngy(jngyng)ng)战略的制略的制胜关关
19、键。第二十三页，共33页。企企业经营(JNGYNG)(JNGYNG)战略管理模式略管理模式第二十四页，共33页。企企业经营(jngyng)(jngyng)战略略过程体系程体系1、战战略略环环境分析境分析要分析企要分析企业业外部外部环环境、企境、企业业内部内部环环境和企境和企业战业战略略经营领经营领域，可以运用域，可以运用SWOT分析方法，搞清楚外部分析方法，搞清楚外部环环境的机会境的机会和威和威胁胁，弄清楚内部，弄清楚内部环环境的境的优势优势和劣和劣势势。2、战战略制定与决策略制定与决策阶阶段段先后先后进进行企行企业战业战略方案的制定工作和略方案的制定工作和战战略方案的决策工略方案的决策工作。
20、作。3、战战略略实实施与施与发聩阶发聩阶段段做好做好经营战经营战略决策方案略决策方案实实施的准施的准备备工作，工作，战战略略实实施与推施与推进进工作，工作，战战略控制与反略控制与反馈馈工作，工作，战战略略实实施施结结果的果的评评价工价工作，以及作，以及战战略决策的改略决策的改进进(gijn)和和补补充工作。充工作。第二十五页，共33页。企企业经营战略的略的层次次(cngc)(cngc)体系体系第一第一层：公司：公司层战略略第二第二层：事：事业层战略略第三第三层：职能能层战略略第四第四层：运：运营层战略略第二十六页，共33页。公司公司(ns)(ns)层战略略公司公司层战略略(zhnl)(zhnl
21、)，也称企，也称企业总战略略(zhnl)(zhnl)，是最高，是最高层次的次的战略略(zhnl)(zhnl)。它需要确定企。它需要确定企业的目的目标，选择企企业可以可以竞争的争的经营领域，合理配置企域，合理配置企业的的资源，使各源，使各项经营业务相互支相互支持、相互持、相互协调。可以。可以说，从公司的，从公司的发展方向到公司各展方向到公司各经营单位位之之间的的协调，从有形，从有形资源的充分利用到企源的充分利用到企业文化的建立，都是文化的建立，都是总战略略(zhnl)(zhnl)的重要内容。的重要内容。公司公司层战略略(zhnl)(zhnl)的特点的特点1.1.从其作用看，企从其作用看，企业总战
22、略略(zhnl)(zhnl)是有关企是有关企业全局全局发展的、展的、整体性的、整体性的、长期的期的战略略(zhnl)(zhnl)行行为。2.2.从参与者看，其制定与推行者主要是企从参与者看，其制定与推行者主要是企业的高的高层管理者。管理者。第二十七页，共33页。事事业(shy)(shy)层战略略事事业层战略通常略通常发生在生在战略略业务单位（位（strategicbusinessstrategicbusinessunitunit，SBUSBU）层面上，其重点在于提高公司面上，其重点在于提高公司产品或服品或服务在某个在某个产业或或SBUSBU所所处的的细分市分市场中的中的竞争地位。争地位。事事业
23、层战略关注的主要略关注的主要问题是：管理部是：管理部门应采取何种行采取何种行动与与策略来建立更加策略来建立更加长期及期及强大大(qingd)(qingd)的的竞争地位以争地位以获得超常得超常收益。收益。指指导事事业层竞争的争的“通用通用战略略”：1.1.成本成本领先先2.2.差异化差异化3.3.聚焦聚焦第二十八页，共33页。职能能(zhnng)(zhnng)层战略略又称又称职能能战略，是企略，是企业内主要内主要职能部能部门制定的制定的战略。略。达到一定达到一定规模的公司（包括事模的公司（包括事业部）通常都部）通常都设有若干有若干职能部能部门（研（研发、制造、制造、营销、财务、人力、人力资源等）
24、。由源等）。由于不同的于不同的职能部能部门都肩都肩负着不同的着不同的职能能责任和目任和目标，故，故需制定相需制定相应的的职能能战略以略以协助公司和事助公司和事业部部门实现其其业务目目标。职能能战略重在考略重在考虑运用什么方式和手段，如何运用什么方式和手段，如何(rh)(rh)获取和配置取和配置资源，从而帮助公司或事源，从而帮助公司或事业部形成部形成竞争争优势，进而而实现其其战略目略目标。主要包括：研。主要包括：研发战略、生略、生产战略略、营销战略、略、财务战略及人力略及人力资源源战略等。略等。第二十九页，共33页。运运营(ynyng)(ynyng)层战略略运运营战略所涉及的主要略所涉及的主要问
25、题是：如何管理某是：如何管理某项业务中的中的一一线单位（生位（生产工厂、工厂、销售地区、分售地区、分销中心），以及如中心），以及如何开展那些具有何开展那些具有战略重要性的任略重要性的任务（原材料采（原材料采购、库存存控制、控制、维修、装运、广告运作）。修、装运、广告运作）。虽然运然运营战略略仅涉及范涉及范围更窄的更窄的战略行略行动和运和运营策略，策略，但因其但因其为更高更高层的的职能能(zhnng)(zhnng)战略和略和业务战略增加略增加了了进一步的一步的详尽性，故其重要性不可低估。运尽性，故其重要性不可低估。运营战略的略的主要主要责任通常由一任通常由一线的管理者担的管理者担负，但由更高，但
26、由更高层的管理的管理者者评审和批准。和批准。第三十页，共33页。企企业(qy)(qy)经营战略的内容体系略的内容体系战略思想略思想战略目略目标战略重点略重点战略方略方针战略略阶段段战略略对策策第三十一页，共33页。战略思想：是指指略思想：是指指导经营战略制定和略制定和实施的基本施的基本思想，思想，对企企业高高层和企和企业员工起工起统帅(tngshui)(tngshui)作用、灵魂作用和作用、灵魂作用和导向作用。向作用。战略重点：是指那些略重点：是指那些对于于实现战略目略目标既有关既有关键作用而又有作用而又有发展展优势或自身需要加或自身需要加强的方面。一的方面。一般从般从产品品战略、市略、市场战略、略、质量量战略、科技略、科技战略略和人才和人才战略中做出略中做出选择。战略方略方针：同：同战略思想一略思想一样重要，重要，战略方略方针是企是企业为贯彻战略思想和略思想和实现战略目略目标、战略重点，略重点，所确定的企所确定的企业生生产经营活活动应遵循的基本原遵循的基本原则、指指导规范和行范和行动方略，方略，对于企于企业经营活活动具有具有导向作用。向作用。第三十二页，共33页。谢谢(xi(xixie)xie)！第三十三页，共33页。