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1、第三章：企业外部环境分析(fnx)：识别机会与威胁一、环境分析的架构与内涵二、宏观(hnggun)环境因素三、产业竞争环境分析四、产业内部结构分析五、竞争对手分析第一页，共71页。孙子兵法(sn z bn f).计篇 七 计 军事斗争 企业竞争 主孰有道君主贤明否、战争正义否经营是否合法、理念是否先进、科学 将孰有能将帅指挥才能领导者素质与能力 天地孰得天时地利对谁有利企业环境、资源有利性 法令孰行法令严肃性机构设置合理、规章制度严谨 兵众孰强军队实力装备企业装备与员工状况 士卒熟练士兵斗志素质员工意识素养 赏罚孰明军规执行情况企业激励机制与执行情况第二页，共71页。一、环境(hunjng)分
2、析的架构与内涵系统论观点：企业与其他组织一样(yyng)，是一个开放系统，必须与环境相交换。环境的唯一性；变化性；复杂性；不确定性；不可控制性；非歧视性（一般环境）；非持久性（自然环境除外）第三页，共71页。企业组织(zzh)内部产业(chny)环境政治(zhngzh)力量经济力量技术力量社会力量 企业与外部环境的关系第四页，共71页。一、环境分析(fnx)的架构和内涵1、环境扫描：找出环境变革的先兆。2、环境监控：把握(bw)环境变化及对企业的可能影响。3、环境预测：动态判断环境未来趋势。4、环境评估：判断环境变化对企业战略管理的影响。第五页，共71页。二、宏观(hnggun)环境因素PES
3、T政治法律因素经济因素技术因素社会(shhu)文化因素PEST分析：其目的在于确认和评价政治、经济、技术和社会(shhu)文化等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响。第六页，共71页。二、宏观(hnggun)环境因素PEST企业政治法律经济社会文化技术第七页，共71页。2017.4.1：雄安新区(xnq)诞生新华社通稿：新华社通稿：20172017年年4 4月月1 1日，中共中央、国务院印发通知，决定日，中共中央、国务院印发通知，决定设立河北雄安新区。设立河北雄安新区。这是以习近平同志为核心的党中央作出的一项重大这是以习近平同志为核心的党中央作出的一项重大的历史性战略的历史性战略(zhnl)
4、(zhnl)选择，是继深圳经济特选择，是继深圳经济特区和上海浦东新区之后又一具有全国意义的新区，区和上海浦东新区之后又一具有全国意义的新区，是千年大计、国家大事。是千年大计、国家大事。第八页，共71页。第九页，共71页。第十页，共71页。第十一页，共71页。第十二页，共71页。第十三页，共71页。第十四页，共71页。2017.4.1：第三批自贸区挂牌(gupi)4月1日，河南、湖北、四川、浙江、辽宁、重庆、陕西第三批7个自由贸易试验区正式挂牌(gupi)。由此，中国自贸区正式扩围为11个，并由东部沿海向西部内陆形成了“1+3+7”（上海、天津、福建、广东）的自贸区开放的“雁行阵”格局。此前的3
5、月31日，国务院分别印发第三批7个自贸区总体方案，同时发布上海自贸区3.0版本。第十五页，共71页。2017.4.1：第三批自贸区挂牌(gupi)自贸区自贸区战略使命与战略目标战略使命与战略目标浙江自贸区着力推动油品全产业链发展，重点建设国际一流的绿色石化基地。陕西自贸区更好发挥一带一路建设对西部大开发的带动作用，为能化等产业的国际合作带来红利。四川自贸区采取三区+N园模式建设全域自贸，构建五大创新体系。重庆自贸区两江片区着力打造高端产业与高端要素集聚区，重点发展高端装备、电子核心部件、云计算、生物医药等新兴产业。湖北自贸区重点发展新一代信息技术、智能制造等战略性新兴产业，以及高端装备制造、新
6、能源汽车、新材料等高新产业。河南自贸区涵盖郑州片区、开封片区、洛阳片区，重点发展智能终端、生物医药等先进制造业，以及机器人、新材料等高端制造业，提升装备制造业转型升级能力和国际产能合作能力，打造国际智能制造合作示范区。辽宁自贸区形成面向东北亚开放合作的战略高地，推进与东北亚全方位经济合作，构建连接亚欧的海陆空大通道。第十六页，共71页。2017.4.1：人民币迎来了发行以来(yli)最为重要的一天之一！第十七页，共71页。IMF（国际货币基金组织）官宣：（国际货币基金组织）官宣：“人民币成全球储备人民币成全球储备(chbi)货币！货币！”这是自2016年10月1日，人民币正式(zhngsh)被
7、纳入SDR（特别提款权）以来，人民币国际化道路上的又一具有历史纪念意义的事情！第十八页，共71页。目前全球央行持有(ch yu)人民币的规模为84.51亿美元，占已支配外汇储备中排名第七位，份额约占1.07%。人民币成全球(qunqi)储备货币！第十九页，共71页。当下当下(dngxi)重要的宏观环境重要的宏观环境一带一带(ydi)(ydi)一路一路一带一带(ydi)(ydi)一路一路第二十页，共71页。互联网发展(fzhn)的八大趋势互互联联网网用用户户(yngh)向向移移动动端端迁迁徙徙已已成成定定局局第二十一页，共71页。PC移动移动(ydng)智慧互联智慧互联第二十二页，共71页。1.
8、车联网正在无声车联网正在无声(wshng)改变改变出行出行第二十三页，共71页。2.在线教育涌入江湖在线教育涌入江湖(jingh)第二十四页，共71页。3.大数据大数据(shj)呈现一片蓝海呈现一片蓝海第二十五页，共71页。4.视频变局(bin j)正在发生第二十六页，共71页。5.泛娱乐(yl)开始萌芽第二十七页，共71页。6.智能智能(zh nn)硬件如雨后春笋硬件如雨后春笋第二十八页，共71页。7.企业互联网化范围逐渐(zhjin)延伸第二十九页，共71页。8.互联网金融互联网金融(jnrng)势不可挡势不可挡第三十页，共71页。工业(gngy)4.0工业4.0是德国政府提出的一个高科技
9、战略计划。2013年4月的汉诺威工业博览会上正式推出，该项目由德国联邦教育及研究部和联邦经济技术部联合资助，投资预计达2亿欧元。旨在提升制造业的智能化水平，建立具有适应性、资源效率及人因工程学的智慧工厂，在商业流程及价值流程中整合客户及商业伙伴。其技术基础是网络实体系统及物(j w)联网。第三十一页，共71页。工业(gngy)4.0“工业4.0”项目主要分为(fn wi)三大主题：一是“智能工厂”，重点研究智能化生产系统及过程，以及网络化分布式生产设施的实现。二是“智能生产”，主要涉及整个企业的生产物流管理、人机互动以及3D技术在工业生产过程中的应用等。该计划将特别注重吸引中小企业参与，力图使
10、中小企业成为新一代智能化生产技术的使用者和受益者，同时也成为先进工业生产技术的创造者和供应者。三是“智能物流”，主要通过互联网、物联网、务联网，整合物流资源，充分发挥现有物流资源供应方的效率，而需求方，则能够快速获得服务匹配，得到物流支持。第三十二页，共71页。工业(gngy)4.0德国学术界和产业界认为，“工业4.0”概念即是以智能制造(zhzo)为主导的第四次工业革命，或革命性的生产方法。该战略旨在通过充分利用信息通讯技术和网络空间虚拟系统信息物理系统相结合的手段，将制造(zhzo)业向智能化转型。通过工业4.0战略的实施，将使德国成为新一代工业生产技术（即信息物理系统）的供应国和主导市场
11、，会使德国在继续保持国内制造(zhzo)业发展的前提下再次提升它的全球竞争力。第三十三页，共71页。工业(gngy)4.0商业模式对制造业来说至关重要。那么，在工业4.0时代，未来制造业的商业模式是什么?以解决顾客问题为主导。未来制造企业将不仅进行硬件的销售，而是通过提供售后服务和其他后续服务，来获取更多的附加价值，这就是软性制造。带有“信息”功能的系统成为硬件产品(chnpn)新的核心，意味着个性化需求、批量定制制造将成为潮流。制造业要在制造过程中尽可能多的增加产品(chnpn)附加价值，拓展更多、更丰富的服务，提出更好、更完善的解决方案，满足消费者的个性化需求，走软性制造+个性化定制道路。
12、第三十四页，共71页。三、产业竞争环境(hunjng)分析（一）产业分析基础1.产业的概念提供相同或相似(xin s)产品、彼此相互竞争的企业集合。相同或相似(xin s)：具有替代价值第三十五页，共71页。三、产业(chny)竞争环境分析2.界定产业范围战略管理者必须(bx)思考以下问题：什么产业符合企业的使命和目标？此产业的成功关键因素如何？企业是否具有这一因素？能否建立这一技能？这一技能是否能帮助企业抓住未来机会或避开未来威胁？第三十六页，共71页。3.产业基本(jbn)特性分析市场规模主要厂商(chngshng)（业务范围、优劣势、市场地位）产业生命周期市场增长率市场细分情况产业组织结
13、构（厂商(chngshng)数目、相对规模）产业纵向一体化程度创新与技术变革产品差异化程度(chngd)产业规模经济程度(chngd)产业地理集中度（产业集群）产业平均产能利用率产业资本需求及获得情况产业进入与退出壁垒产业平均获利水平第三十七页，共71页。三、产业竞争环境(hunjng)分析4.产业关键成功因素(yn s)分析KSFs:key success factors研发（技术）、生产、营销、组织等因素(yn s)。第三十八页，共71页。三、产业(chny)竞争环境分析5.产业成长性评估产业成长潜力如何？目前竞争状况下能否取得足够利润？产业背后的变革力量对获利有利还是不利？未来竞争加剧还
14、是减弱(jinru)？产业未来风险与不确定因素？第三十九页，共71页。三、产业(chny)竞争环境分析（二）产业竞争(jngzhng)结构分析产业竞争(jngzhng)结构分析是战略制定的基础，主要分析行业中的竞争(jngzhng)格局，竞争(jngzhng)格局决定竞争(jngzhng)的激烈程度及行业平均利润水平，从而决定企业的战略安排。分析工具五力模型第四十页，共71页。讨价还价讨价还价(to ji (to ji hun ji)hun ji)能力能力 五种(w zhn)竞争力量模型行业(hngy)内竞争者现有企业间的竞争替代产品替代产品供应商购买商新进入者威胁新进入者威胁替代产品或服务的
15、威胁替代产品或服务的威胁潜在进入者讨价还价讨价还价能力能力第四十一页，共71页。三、产业竞争环境(hunjng)分析1.潜在进入(jnr)者的威胁：一是增大产能二是增加资源需求从两方面挤压现有企业。威胁(wixi)程度取决于两点：一是行业进入壁垒二是原有企业的反击程度。第四十二页，共71页。行业进入(jnr)壁垒的影响因素规模经济规模经济成本优势（固定成本分摊、采购成本、生产成本、营销成本）成本优势（固定成本分摊、采购成本、生产成本、营销成本）产品差异品牌偏好与品牌忠诚优势资金需求分销渠道渠道资源先入为主转换成本顾客从现有供应商转向新的供应商所付出的时间、精力和金钱。特殊成本优势经验效益、专利
16、、产业链合作关系、政府关系、区位等。第四十三页，共71页。三、产业竞争(jngzhng)环境分析2.现有竞争者之间的竞争程度以下因素导致竞争加剧：众多或均衡竞争者行业增长缓慢行业有较高固定成本或库存成本产品差异小转换(zhunhun)成本低行业产能提高快退出壁垒高行业重要性显著竞争者战略目标第四十四页，共71页。退出退出(tuch)壁垒壁垒固定资产高度专业化。退出成本过高。战略上的相互关系。感情障碍。政府(zhngf)和社会的限制。第四十五页，共71页。三、产业竞争环境(hunjng)分析3.替代品威胁(wixi)主要考虑三点：替代品价格优势替代品性能及性价比替代品是否来自高收益行业?若是，替
17、代品降价空间更大。第四十六页，共71页。三、产业(chny)竞争环境分析4.购买商讨价还价能力以下情况下购买商处于主动(zhdng)：购买商相对集中大量购买购买产品占比较大产品标准化程度高行业转换成本低购买商利润低有后向一体化倾向信息充分所购产品对其质量影响不大第四十七页，共71页。三、产业竞争(jngzhng)环境分析5.供应商讨价还价能力以下情形使供应商处于主动供应商集中程度高替代品地位低顾客所在行业价值不大所供产品是买方重要的要素所供产品差异化转换(zhunhun)成本高供应商前向一体化倾向第四十八页，共71页。三、产业竞争环境(hunjng)分析需要指出：需要指出：1.1.五种竞争力量
18、强弱经常不同五种竞争力量强弱经常不同(b tn)(b tn)；2.2.五种竞争力量强弱会随时间变化；五种竞争力量强弱会随时间变化；3.3.管理者的任务是监控这些力量变化并判断变管理者的任务是监控这些力量变化并判断变化给企业带来的影响；化给企业带来的影响；4.4.根据上述分析提早做出战略应对。根据上述分析提早做出战略应对。第四十九页，共71页。四、产业内部结构分析(fnx)战略群组（一）概念指一个产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。它是产业和企业的联结点。战略群组形成的原因是同一产业内部同企业所采取的战略态势（意图）不同，不同企业战略态势差别的原因是：不同企业追求(zhuqi)
19、目标不同，利润最大或成长最快？即使目标相同，达成目标的手段差异。不同企业对产业未来变化的看法不同。企业自身的资源条件差异。第五十页，共71页。四、产业(chny)内部结构分析战略群组同一战略群组中的各个企业可能能在以下几方面存在相似性：产品线宽度相似纵向一体化程度相似提供给顾客的服务和技术支持相似用于吸引类似购买者的产品属性相似相同的分销渠道(qdo)依赖相同技术产品价格和质量处于同一区间第五十一页，共71页。四、产业内部结构分析(fnx)战略群组（二）分析价值战略群组的划分可以预测同一群组内企业与其它群组企业的竞争方式。同一群组内企业对环境变化及竞争者的行动采取的措施较为一致，竞争激烈。群组
20、之间存在移动壁垒，即一个产业内阻碍(z i)企业在不同竞争群体间移动的因素，包括退出现群和进入新群的壁垒。第五十二页，共71页。四、产业(chny)内部结构分析战略群组对战略群组问题的争论较多集于：群组内企业之间的竞争(jngzhng)与群组间的竞争(jngzhng)哪一个更激烈？至今未有明确答案，有学者认为这一问题并不重要，你的观点如何？第五十三页，共71页。四、产业内部结构分析(fnx)战略群组（三）分析方法1.确定将行业中各厂商区分开的因素。主要从企业竞争中重视的关键性成功因素出发选择区分变量(binling)，如目标市场、专业化程度、产品差异化、产品品质、渠道、技术地位、产品组合、纵向
21、一体化、价格策略等。2.按上述因素将所有厂商放在坐标图中。3.把大致落在相同空间的厂商视为一个战略群组。第五十四页，共71页。四、产业(chny)内部结构分析战略群组战略群组间的竞争取决于：战略群组间的市场相互(xingh)牵连程度战略群组数量以及它们的相对规模战略群组建立的产品差别化各战略群组的差异（战略差异：不同集团在关键战略方向上的离散程度，如技术、质量、商誉、渠道、价格、一体化程度等）第五十五页，共71页。中国ERP软件产业的战略(zhnl)群组分析 高低产产品品(chnpn)和和品品牌牌形形象象产品线宽度产品线宽度(kund)专业财务软件生产和财务软件全面软件产品用友、金蝶新中大等创
22、智、安易东软、和佳博科、利马SAP、ORACLE等MAPICS、浪潮、中创华信、喜斯第五十六页，共71页。中国(zhn u)在线教育战略群组第五十七页，共71页。互联网时代互联网时代(shdi)的变迁的变迁第五十八页，共71页。三巨头三巨头(jtu)在移动互联网的布局在移动互联网的布局第五十九页，共71页。三三巨巨头头(jtu)在在移移动动互互联联网网的的布布局局第六十页，共71页。巨头巨头(jtu)动作背后的深意动作背后的深意第六十一页，共71页。第六十二页，共71页。第六十三页，共71页。第六十四页，共71页。五、竞争对手分析(fnx)（波特分析(fnx)框架）竞争者反应(fnyng)档案
23、未来(wili)的目标优势/劣势当前的战略假设是什么驱动着竞争对手？竞争对手正在做以及能做什么？竞争对手如何看待行业发展？竞争对手的能力是什么？第六十五页，共71页。类别类别内容内容背景信息企业简介、历史、关键事件、所有权结构等产品/服务规模、产品线宽度、质量、客户价值、市场份额、新产品开发等市场营销细分市场战略、品牌形象、可能的增长方向、4p策略、重要客户等人力资源员工素质、劳动力成本、培训水平、工会关系等运营制造能力、定制能力、敏捷性、质量管理、精益生产等管理者背景、行为方式、职业经历、管理能力等社会政治政府合同、债权人声誉、社会资源、公共事务经历、危机管理能力技术研发、加工、专利、自有技
24、术、创新能力、外部技术资源整合能力组织结构等级结构特征、团队建设、企业文化、主要所有权关系等竞争情报情报能力、整合能力、数据收集与分析能力战略定位、使命与愿景、目标、战略组合、协同效应、资源、核心能力顾客价值质量、服务、顾客目标与动机、所有者权益财务财务报表、现金流、股票市场表现、成本竞争者档案(dng n)信息第六十六页，共71页。五、竞争对手分析(fnx)界定竞争者是分析的基础(jch)。在界定竞争者时战略人员应考虑：市场重叠性；利益相似性；承诺高低。第六十七页，共71页。五、竞争对手分析(fnx)界定竞争者时常犯的错误：过分强调当前和已知竞争者，忽略潜在的竞争者。强调大型对手，忽略小型对
25、手。忽略海外对手。假设对手沿用过去的手法进行竞争。错误解读对手的战略信号。忽略对手的无形资源(zyun)特别是管理能力。假设所有组织都面临相同的环境。认为战略的目标是打败竞争者而非满足顾客需求实现发展目标。第六十八页，共71页。五、竞争对手分析(fnx)常用分析工具：竞争剖面矩阵界定产业关键成功因素确定各因素权数评估企业与竞争者在每一因素上的水平计算(j sun)每一因素的加权分数总评第六十九页，共71页。竞争剖面(pumin)矩阵因素权数本企业得分加权得分对手甲得分加权得分对手乙得分加权得分供应商关系0.2561.54141价格竞争性0.2520.58220.5财务状况0.240.820.481.6产品质量0.1581.260.960.9顾客忠诚度0.1560.960.960.9总分4.95.24.9结论最强竞争者第七十页，共71页。思 考 题1.以你熟悉的一个行业为例，通过互联网广泛收集相关资料，运用五力模型对此行业的竞争状况进行研究，并尝试总结(zngji)此行业关键成功因素。2.查阅资料并分析外资撤离中国及其对特定行业的影响？3.查阅资料并分析工业4.0为中国制造业带来的机会与威胁？4.分析移动互联网这一技术因素的发展对企业竞争带来的影响。第七十一页，共71页。