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1、华润置地橡树湾08年度推广策略报告114P Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望【目【目【目【目 录】录】录】录】第一部分：局第一部分：局第一部分：局第一部分：局 势势势势 市场格局市场格局&竞争态势竞争态势第二部分：定第二部分：定第二部分：定第二部分：定 位位位位 目标锁定目标锁定&竞争地位竞争地位第三部分：策第三部分：策第三部分：策第三部分：策 略略略略 主题策动主题策动&方略展开方略展开第四部分：筹第四部分：筹第四部分：筹第四部分：筹 划划划划 精
2、准筹谋精准筹谋&计划到位计划到位第五部分：表第五部分：表第五部分：表第五部分：表 现现现现 意境表达意境表达&视觉呈现视觉呈现局局 势势市场格局市场格局&竞争态势竞争态势第一部分第一部分图中我们看到当前沈阳地图中我们看到当前沈阳地图中我们看到当前沈阳地图中我们看到当前沈阳地产市场格局呈现出置业热产市场格局呈现出置业热产市场格局呈现出置业热产市场格局呈现出置业热点从市中心向城市周边新点从市中心向城市周边新点从市中心向城市周边新点从市中心向城市周边新兴板块扩散的趋势，其中兴板块扩散的趋势，其中兴板块扩散的趋势，其中兴板块扩散的趋势，其中南、北、西三个方向显现南、北、西三个方向显现南、北、西三个方向
3、显现南、北、西三个方向显现出城市住宅供应热点。出城市住宅供应热点。出城市住宅供应热点。出城市住宅供应热点。一、沈阳楼市格局一、沈阳楼市格局一、沈阳楼市格局一、沈阳楼市格局2 2生态资源优势板块分布与市场定位生态资源优势板块分布与市场定位生态资源优势板块分布与市场定位生态资源优势板块分布与市场定位长白板块长白板块长白板块长白板块棋盘山板块棋盘山板块棋盘山板块棋盘山板块浑南板块浑南板块浑南板块浑南板块于洪新城于洪新城于洪新城于洪新城二环北部板块二环北部板块二环北部板块二环北部板块丁香湖丁香湖丁香湖丁香湖沈北沈北沈北沈北棋盘山板块拥有棋盘山、辉山、石人山和秀湖棋盘山板块拥有棋盘山、辉山、石人山和秀湖
4、棋盘山板块拥有棋盘山、辉山、石人山和秀湖棋盘山板块拥有棋盘山、辉山、石人山和秀湖（棋盘山水库）（棋盘山水库）（棋盘山水库）（棋盘山水库）“三山一水三山一水三山一水三山一水”资源，生态景资源，生态景资源，生态景资源，生态景观等级称冠沈阳，具备本市的唯一性与不可再观等级称冠沈阳，具备本市的唯一性与不可再观等级称冠沈阳，具备本市的唯一性与不可再观等级称冠沈阳，具备本市的唯一性与不可再生性。生性。生性。生性。而对城市极品资源的绝对占有托起了沈而对城市极品资源的绝对占有托起了沈而对城市极品资源的绝对占有托起了沈而对城市极品资源的绝对占有托起了沈阳第一富人区（第二居所倾向）阳第一富人区（第二居所倾向）阳第
5、一富人区（第二居所倾向）阳第一富人区（第二居所倾向）。生态资源优势板块之生态资源优势板块之生态资源优势板块之生态资源优势板块之棋盘山棋盘山棋盘山棋盘山沈阳的母亲河沈阳的母亲河沈阳的母亲河沈阳的母亲河-浑河，仅沈阳境内全长浑河，仅沈阳境内全长浑河，仅沈阳境内全长浑河，仅沈阳境内全长172.6172.6公里，倚仗市中心最近的景观资源带，成为城公里，倚仗市中心最近的景观资源带，成为城公里，倚仗市中心最近的景观资源带，成为城公里，倚仗市中心最近的景观资源带，成为城市诸多高端产品的诞生地，集中于市诸多高端产品的诞生地，集中于市诸多高端产品的诞生地，集中于市诸多高端产品的诞生地，集中于长白岛板块、长白岛板
6、块、长白岛板块、长白岛板块、浑南板块、于洪新城板块。其中长白岛板块优浑南板块、于洪新城板块。其中长白岛板块优浑南板块、于洪新城板块。其中长白岛板块优浑南板块、于洪新城板块。其中长白岛板块优势得利于政府强力度的规划。势得利于政府强力度的规划。势得利于政府强力度的规划。势得利于政府强力度的规划。生态资源优势板块之生态资源优势板块之生态资源优势板块之生态资源优势板块之浑河浑河浑河浑河二环北版块内代表的生态区域为：二环北版块内代表的生态区域为：二环北版块内代表的生态区域为：二环北版块内代表的生态区域为：蒲河及丁香蒲河及丁香蒲河及丁香蒲河及丁香湖。湖。湖。湖。沈北蒲河，依赖蒲河资源及大学城的兴建，带沈北
7、蒲河，依赖蒲河资源及大学城的兴建，带沈北蒲河，依赖蒲河资源及大学城的兴建，带沈北蒲河，依赖蒲河资源及大学城的兴建，带动了地产开发的热度，而地理位置的城市认知动了地产开发的热度，而地理位置的城市认知动了地产开发的热度，而地理位置的城市认知动了地产开发的热度，而地理位置的城市认知局限，使得中端价位的项目成为这里的主流产局限，使得中端价位的项目成为这里的主流产局限，使得中端价位的项目成为这里的主流产局限，使得中端价位的项目成为这里的主流产品。而来自皇姑区的中等收入家庭，则能够接品。而来自皇姑区的中等收入家庭，则能够接品。而来自皇姑区的中等收入家庭，则能够接品。而来自皇姑区的中等收入家庭，则能够接受这
8、里相对较高性价比的楼盘，实现自己的家受这里相对较高性价比的楼盘，实现自己的家受这里相对较高性价比的楼盘，实现自己的家受这里相对较高性价比的楼盘，实现自己的家庭换屋计划。庭换屋计划。庭换屋计划。庭换屋计划。生态资源优势板块之生态资源优势板块之生态资源优势板块之生态资源优势板块之二环北沈北蒲河二环北沈北蒲河二环北沈北蒲河二环北沈北蒲河政府以打造政府以打造政府以打造政府以打造“北方西湖北方西湖北方西湖北方西湖”的雄心，改造丁香的雄心，改造丁香的雄心，改造丁香的雄心，改造丁香湖公园，力求成为沈阳城市名片，以此改变湖公园，力求成为沈阳城市名片，以此改变湖公园，力求成为沈阳城市名片，以此改变湖公园，力求成
9、为沈阳城市名片，以此改变城市地位。因此，城市地位。因此，城市地位。因此，城市地位。因此，3.13.1平方公里水域的丁香湖平方公里水域的丁香湖平方公里水域的丁香湖平方公里水域的丁香湖公园成为最具发展潜力与未来前景的宜居地。公园成为最具发展潜力与未来前景的宜居地。公园成为最具发展潜力与未来前景的宜居地。公园成为最具发展潜力与未来前景的宜居地。从生态资源而言，丁香湖区域完全具备与浑从生态资源而言，丁香湖区域完全具备与浑从生态资源而言，丁香湖区域完全具备与浑从生态资源而言，丁香湖区域完全具备与浑南、于洪新城、沈北蒲河抗衡的能力，但南、于洪新城、沈北蒲河抗衡的能力，但南、于洪新城、沈北蒲河抗衡的能力，但
10、南、于洪新城、沈北蒲河抗衡的能力，但由由由由于目前政府在区域运营上明显力度薄弱，导于目前政府在区域运营上明显力度薄弱，导于目前政府在区域运营上明显力度薄弱，导于目前政府在区域运营上明显力度薄弱，导致丁香湖至今仍属于潜力发展区域，市场认致丁香湖至今仍属于潜力发展区域，市场认致丁香湖至今仍属于潜力发展区域，市场认致丁香湖至今仍属于潜力发展区域，市场认同声音目前不强。同声音目前不强。同声音目前不强。同声音目前不强。生态资源优势板块之生态资源优势板块之生态资源优势板块之生态资源优势板块之二环北丁香湖二环北丁香湖二环北丁香湖二环北丁香湖3 3二环北版块竞争势态二环北版块竞争势态二环北版块竞争势态二环北版
11、块竞争势态1 1、竞争对手圈定、竞争对手圈定、竞争对手圈定、竞争对手圈定-品牌楼盘及大盘瓜分同一市场品牌楼盘及大盘瓜分同一市场品牌楼盘及大盘瓜分同一市场品牌楼盘及大盘瓜分同一市场除目前已经面市的万科（除目前已经面市的万科（除目前已经面市的万科（除目前已经面市的万科（魅力魅力魅力魅力之城与待开发项目）、保利之城与待开发项目）、保利之城与待开发项目）、保利之城与待开发项目）、保利 上上上上林湾、阳光尚城之外，蓄势待发林湾、阳光尚城之外，蓄势待发林湾、阳光尚城之外，蓄势待发林湾、阳光尚城之外，蓄势待发的楼盘还有恒大城、上海的楼盘还有恒大城、上海的楼盘还有恒大城、上海的楼盘还有恒大城、上海 绿地绿地绿
12、地绿地老街坊等，该地区楼盘共同具备老街坊等，该地区楼盘共同具备老街坊等，该地区楼盘共同具备老街坊等，该地区楼盘共同具备着大盘规模、特色卖点、产品升着大盘规模、特色卖点、产品升着大盘规模、特色卖点、产品升着大盘规模、特色卖点、产品升级等特点，产品线设计也基本以级等特点，产品线设计也基本以级等特点，产品线设计也基本以级等特点，产品线设计也基本以中高端产品为主。中高端产品为主。中高端产品为主。中高端产品为主。从现状来看，从现状来看，从现状来看，从现状来看，与本案形成真正竞争力的楼盘可与本案形成真正竞争力的楼盘可与本案形成真正竞争力的楼盘可与本案形成真正竞争力的楼盘可圈定为万科魅力之城、绿地老街圈定为
13、万科魅力之城、绿地老街圈定为万科魅力之城、绿地老街圈定为万科魅力之城、绿地老街坊、保利上林湾。坊、保利上林湾。坊、保利上林湾。坊、保利上林湾。万科四季花城万科四季花城恒大城恒大城保利上林湾保利上林湾二环北板块竞争楼盘与大盘分布（非完全统计）二环北板块竞争楼盘与大盘分布（非完全统计）银亿万万城银亿万万城本项目本项目绿地绿地阳光尚城阳光尚城丁香河畔新城丁香河畔新城九龙仓项目九龙仓项目竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手万科魅力之城万科魅力之城万科魅力之城万科魅力之城万科待开发项目万科待开发项目万科待开发项目万科待开发项目绿地老街坊绿地老街坊绿地老街坊绿地老街坊保利上林湾保利上林湾保利上林湾保利上林湾同
14、价格水准，同产同价格水准，同产同价格水准，同产同价格水准，同产品档次品档次品档次品档次高层、小高层公寓高层、小高层公寓高层、小高层公寓高层、小高层公寓花园洋房花园洋房花园洋房花园洋房品牌认同度高，号召力强品牌认同度高，号召力强品牌认同度高，号召力强品牌认同度高，号召力强区域的开发热度高，成熟度区域的开发热度高，成熟度区域的开发热度高，成熟度区域的开发热度高，成熟度高产品、物管口碑良好高产品、物管口碑良好高产品、物管口碑良好高产品、物管口碑良好对手竞争优势对手竞争优势对手竞争优势对手竞争优势较低的价格，相近较低的价格，相近较低的价格，相近较低的价格，相近的风格与档次的风格与档次的风格与档次的风格
15、与档次竞争维度竞争维度竞争维度竞争维度除双拼别墅外的全除双拼别墅外的全除双拼别墅外的全除双拼别墅外的全线竞争线竞争线竞争线竞争同期开发，先声夺人同期开发，先声夺人同期开发，先声夺人同期开发，先声夺人更全、更高水平的生活配更全、更高水平的生活配更全、更高水平的生活配更全、更高水平的生活配套更大的规模价格优势套更大的规模价格优势套更大的规模价格优势套更大的规模价格优势产品竞争区间产品竞争区间产品竞争区间产品竞争区间较低的档次，很低较低的档次，很低较低的档次，很低较低的档次，很低的价格的价格的价格的价格高层、小高层公寓高层、小高层公寓高层、小高层公寓高层、小高层公寓品牌已初步获得市场认同品牌已初步获
16、得市场认同品牌已初步获得市场认同品牌已初步获得市场认同较高的性价比较高的性价比较高的性价比较高的性价比2 2、主力竞争对手竞争类比、主力竞争对手竞争类比、主力竞争对手竞争类比、主力竞争对手竞争类比（1 1）白热化：从寡头竞争到多头竞争（多个强势品牌地产的进驻）白热化：从寡头竞争到多头竞争（多个强势品牌地产的进驻）白热化：从寡头竞争到多头竞争（多个强势品牌地产的进驻）白热化：从寡头竞争到多头竞争（多个强势品牌地产的进驻）（2 2）绞杀战：橡树湾的产品结构将迎来不同项目的强力阻击）绞杀战：橡树湾的产品结构将迎来不同项目的强力阻击）绞杀战：橡树湾的产品结构将迎来不同项目的强力阻击）绞杀战：橡树湾的产
17、品结构将迎来不同项目的强力阻击 （大盘长线运营，很难做到产品线设计的全面区隔）（大盘长线运营，很难做到产品线设计的全面区隔）（大盘长线运营，很难做到产品线设计的全面区隔）（大盘长线运营，很难做到产品线设计的全面区隔）3 3、本案即将面临的竞争烈度评估、本案即将面临的竞争烈度评估、本案即将面临的竞争烈度评估、本案即将面临的竞争烈度评估1.1.1.1.从目前来看，二环北版块赢得了国内诸多大品牌地产商的青睐，版块成熟度从目前来看，二环北版块赢得了国内诸多大品牌地产商的青睐，版块成熟度从目前来看，二环北版块赢得了国内诸多大品牌地产商的青睐，版块成熟度从目前来看，二环北版块赢得了国内诸多大品牌地产商的青
18、睐，版块成熟度不断攀升，未来竞争价值可见一斑。不断攀升，未来竞争价值可见一斑。不断攀升，未来竞争价值可见一斑。不断攀升，未来竞争价值可见一斑。2.2.2.2.丁香湖区域成熟度较差，形象落后，尚不是高端市场的关注焦点。但是随政丁香湖区域成熟度较差，形象落后，尚不是高端市场的关注焦点。但是随政丁香湖区域成熟度较差，形象落后，尚不是高端市场的关注焦点。但是随政丁香湖区域成熟度较差，形象落后，尚不是高端市场的关注焦点。但是随政府投入力度的加强及开发商的不断进入，丁香湖区域潜在的生态价值将会成府投入力度的加强及开发商的不断进入，丁香湖区域潜在的生态价值将会成府投入力度的加强及开发商的不断进入，丁香湖区域
19、潜在的生态价值将会成府投入力度的加强及开发商的不断进入，丁香湖区域潜在的生态价值将会成为各项目未来的营销亮点。那么现阶段如何将未来的潜力转化为现实的购买为各项目未来的营销亮点。那么现阶段如何将未来的潜力转化为现实的购买为各项目未来的营销亮点。那么现阶段如何将未来的潜力转化为现实的购买为各项目未来的营销亮点。那么现阶段如何将未来的潜力转化为现实的购买力，将是我们营销推广的核心问题之一。力，将是我们营销推广的核心问题之一。力，将是我们营销推广的核心问题之一。力，将是我们营销推广的核心问题之一。3.3.3.3.通过了解通过了解通过了解通过了解“魅力之城魅力之城魅力之城魅力之城”和和和和“上林湾上林湾
20、上林湾上林湾”的客户构成，可以预见在橡树湾前期开的客户构成，可以预见在橡树湾前期开的客户构成，可以预见在橡树湾前期开的客户构成，可以预见在橡树湾前期开发阶段，依然以地缘性客户（皇姑、于洪）为主。发阶段，依然以地缘性客户（皇姑、于洪）为主。发阶段，依然以地缘性客户（皇姑、于洪）为主。发阶段，依然以地缘性客户（皇姑、于洪）为主。4.4.4.4.从产品类型、档次、总价等要素来看，本项目将会在多维度遭遇竞争对手的从产品类型、档次、总价等要素来看，本项目将会在多维度遭遇竞争对手的从产品类型、档次、总价等要素来看，本项目将会在多维度遭遇竞争对手的从产品类型、档次、总价等要素来看，本项目将会在多维度遭遇竞争
21、对手的拦截，市场竞争面临白热化。拦截，市场竞争面临白热化。拦截，市场竞争面临白热化。拦截，市场竞争面临白热化。第一部分小结第一部分小结第一部分小结第一部分小结附：附：竞争楼盘资料汇总竞争楼盘资料汇总竞争楼盘资料汇总竞争楼盘资料汇总保利保利保利保利 上林湾上林湾上林湾上林湾区域区域区域区域地理位置地理位置地理位置地理位置于洪区白山路北于洪区白山路北于洪区白山路北于洪区白山路北区域前景区域前景区域前景区域前景丁香湖公园，未来的沈阳市名片丁香湖公园，未来的沈阳市名片丁香湖公园，未来的沈阳市名片丁香湖公园，未来的沈阳市名片环环环环境境境境区域大区域大区域大区域大环环环环境境境境丁香湖公园、丁香湖公园、
22、丁香湖公园、丁香湖公园、601601所、所、所、所、军军军军用用用用仓库绿仓库绿仓库绿仓库绿化化化化社区小社区小社区小社区小环环环环境境境境园林景园林景园林景园林景观观观观占地面占地面占地面占地面积积积积2929万平米万平米万平米万平米规规规规划方案划方案划方案划方案中高周低中高周低中高周低中高周低总总总总建筑面建筑面建筑面建筑面积积积积5858万平米万平米万平米万平米产产产产品构成品构成品构成品构成多多多多层层层层、小高、小高、小高、小高层层层层、高、高、高、高层层层层、洋房、洋房、洋房、洋房容容容容积积积积率率率率2.02.0建筑建筑建筑建筑风风风风格格格格现现现现代代代代社区配套社区配套
23、社区配套社区配套30003000平米会所、商平米会所、商平米会所、商平米会所、商业业业业街街街街规规规规划划划划户户户户型配比型配比型配比型配比一房：一房：一房：一房：58-67 58-67 ，16%16%二房：二房：二房：二房：81-112 81-112，43%43%三房：三房：三房：三房：98-142 98-142，41%41%新技新技新技新技术应术应术应术应用用用用新风系统、环保降噪双壁螺旋管材新风系统、环保降噪双壁螺旋管材新风系统、环保降噪双壁螺旋管材新风系统、环保降噪双壁螺旋管材装修装修装修装修标标标标准准准准5 50000元元元元/平米平米平米平米 装修装修装修装修户户户户型比例占
24、型比例占型比例占型比例占期期期期20%20%物物物物业业业业管理管理管理管理TCSTCS湾区物湾区物湾区物湾区物业业业业 1.2 1.2元元元元/月月月月/平平平平客客客客户户户户来源来源来源来源于洪、皇姑、其它区域于洪、皇姑、其它区域于洪、皇姑、其它区域于洪、皇姑、其它区域价格价格价格价格起价起价起价起价32803280元元元元/平米平米平米平米均价均价均价均价37803780元元元元/平米平米平米平米 现现现现均价均价均价均价38503850元元元元/平米平米平米平米重要日期重要日期重要日期重要日期开开开开盘盘盘盘2008-5-172008-5-17入住入住入住入住2008.11.3020
25、08.11.30区域区域区域区域地理位置地理位置地理位置地理位置于洪区于洪区于洪区于洪区怒江北街与松山路交汇处西行约怒江北街与松山路交汇处西行约怒江北街与松山路交汇处西行约怒江北街与松山路交汇处西行约300300米米米米区域前景区域前景区域前景区域前景区域改造、地区域改造、地区域改造、地区域改造、地铁铁铁铁二号二号二号二号线线线线、金廊、金廊、金廊、金廊规规规规划划划划环环环环境境境境区域大区域大区域大区域大环环环环境境境境怒江西公园、怒江西公园、怒江西公园、怒江西公园、3 3处处处处防防防防护护护护林林林林绿绿绿绿地地地地社区小社区小社区小社区小环环环环境境境境院落式景院落式景院落式景院落式
26、景观绿观绿观绿观绿化化化化占地面占地面占地面占地面积积积积1616万万万万平方米平方米平方米平方米规规规规划方案划方案划方案划方案周高中低周高中低周高中低周高中低总总总总建筑面建筑面建筑面建筑面积积积积3030万平方米万平方米万平方米万平方米产产产产品构成品构成品构成品构成高高高高层层层层、小高、小高、小高、小高层层层层、多、多、多、多层层层层、洋房、洋房、洋房、洋房容容容容积积积积率率率率1.871.87建筑建筑建筑建筑风风风风格格格格现现现现代代代代社区配套社区配套社区配套社区配套会所、商会所、商会所、商会所、商业业业业、幼儿园、幼儿园、幼儿园、幼儿园户户户户型配比型配比型配比型配比二房：
27、二房：二房：二房：88 88 ，17%17%三房：三房：三房：三房：96-165 96-165，62%62%四房：四房：四房：四房：165-205 165-205，21%21%新技新技新技新技术应术应术应术应用用用用情景洋房专利产品等情景洋房专利产品等情景洋房专利产品等情景洋房专利产品等装修装修装修装修标标标标准准准准清水清水清水清水 U5 U5精装精装精装精装14001400元元元元/平米平米平米平米物物物物业业业业管理管理管理管理万科物万科物万科物万科物业业业业 客客客客户户户户来源来源来源来源皇姑、于洪皇姑、于洪皇姑、于洪皇姑、于洪价格价格价格价格起价起价起价起价43004300元元元元
28、/平米平米平米平米均价均价均价均价小高小高小高小高层层层层：45004500元元元元/平米平米平米平米 洋房：洋房：洋房：洋房：70007000元元元元/平米平米平米平米 U5:6800 U5:6800元元元元/平米平米平米平米重要日期重要日期重要日期重要日期开开开开盘盘盘盘2007.10.12007.10.1入住入住入住入住2008.10.302008.10.30万科万科万科万科 魅力之城魅力之城魅力之城魅力之城区域区域区域区域地理位置地理位置地理位置地理位置于洪区于洪区于洪区于洪区北陵街道八家子村北陵街道八家子村北陵街道八家子村北陵街道八家子村 区域前景区域前景区域前景区域前景区域改造、地
29、区域改造、地区域改造、地区域改造、地铁铁铁铁二号二号二号二号线线线线、金廊、金廊、金廊、金廊规规规规划划划划环环环环境境境境区域大区域大区域大区域大环环环环境境境境社区小社区小社区小社区小环环环环境境境境中心景中心景中心景中心景观观观观、楼、楼、楼、楼间间间间景景景景观观观观占地面占地面占地面占地面积积积积5959万万万万平方米平方米平方米平方米规规规规划方案划方案划方案划方案I I期期期期东东东东北高西南低北高西南低北高西南低北高西南低总总总总建筑面建筑面建筑面建筑面积积积积9595万平方米万平方米万平方米万平方米产产产产品构成品构成品构成品构成高高高高层层层层、小高、小高、小高、小高层层层
30、层、多、多、多、多层层层层、联联联联排、洋房排、洋房排、洋房排、洋房容容容容积积积积率率率率2.12.1建筑建筑建筑建筑风风风风格格格格英式气英式气英式气英式气质质质质的海派建筑的海派建筑的海派建筑的海派建筑社区配套社区配套社区配套社区配套小学、中学、会所、商小学、中学、会所、商小学、中学、会所、商小学、中学、会所、商业业业业户户户户型配比型配比型配比型配比新技新技新技新技术应术应术应术应用用用用再生水源再生水源再生水源再生水源热泵热泵热泵热泵供供供供热热热热 装修装修装修装修标标标标准准准准清水清水清水清水物物物物业业业业管理管理管理管理绿绿绿绿地物地物地物地物业业业业 客客客客户户户户来源
31、来源来源来源皇姑、于洪皇姑、于洪皇姑、于洪皇姑、于洪价格价格价格价格起价起价起价起价40004000元元元元/平米平米平米平米均价均价均价均价Townhouse9000Townhouse9000元元元元/平米平米平米平米 洋房洋房洋房洋房5000800050008000元元元元/平米平米平米平米 小高小高小高小高层层层层4200430042004300元元元元/平米平米平米平米重要日期重要日期重要日期重要日期开开开开盘盘盘盘2008.6.12008.6.1入住入住入住入住2009.12.312009.12.31绿地绿地绿地绿地 老街坊老街坊老街坊老街坊定定 位位第二部分第二部分目标锁定目标锁定
32、&竞争地位竞争地位目标锁定目标锁定目标锁定目标锁定借鉴同级别楼盘的客群，借鉴同级别楼盘的客群，借鉴同级别楼盘的客群，借鉴同级别楼盘的客群，将小高层、高层、洋房客户的客户样本确定为将小高层、高层、洋房客户的客户样本确定为将小高层、高层、洋房客户的客户样本确定为将小高层、高层、洋房客户的客户样本确定为“万科魅力之城万科魅力之城万科魅力之城万科魅力之城”，将将将将townhousetownhousetownhousetownhouse的客户样本确立为的客户样本确立为的客户样本确立为的客户样本确立为“万科兰乔圣菲万科兰乔圣菲万科兰乔圣菲万科兰乔圣菲”梳理出本案目标客群的物理特征梳理出本案目标客群的物理
33、特征梳理出本案目标客群的物理特征梳理出本案目标客群的物理特征样本物理特征整理样本物理特征整理样本物理特征整理样本物理特征整理魅力之城魅力之城魅力之城魅力之城-小高层（小高层（小高层（小高层（90909090平）、高层（平）、高层（平）、高层（平）、高层（90-11590-11590-11590-115平）物理特征：平）物理特征：平）物理特征：平）物理特征：价格范围：价格范围：价格范围：价格范围：40-5040-5040-5040-50万元；万元；万元；万元；年龄特征：年龄特征：年龄特征：年龄特征：25-3525-3525-3525-35岁；岁；岁；岁；分布区域：于洪和皇姑，于洪稍多；分布区域：
34、于洪和皇姑，于洪稍多；分布区域：于洪和皇姑，于洪稍多；分布区域：于洪和皇姑，于洪稍多；职业特征：职业特征：职业特征：职业特征：教师、公务员、企事业单位职员（如沈飞、教师、公务员、企事业单位职员（如沈飞、教师、公务员、企事业单位职员（如沈飞、教师、公务员、企事业单位职员（如沈飞、606606606606所、武警学院等）；所、武警学院等）；所、武警学院等）；所、武警学院等）；家庭结构：夫妻二人或夫妻二人带一小孩家庭结构：夫妻二人或夫妻二人带一小孩家庭结构：夫妻二人或夫妻二人带一小孩家庭结构：夫妻二人或夫妻二人带一小孩；置业阶段：首次置业较多置业阶段：首次置业较多置业阶段：首次置业较多置业阶段：首次
35、置业较多购买目的：自住为主，认可品牌地产带来的身份感和附加值（如品牌物业身份认同产品）购买目的：自住为主，认可品牌地产带来的身份感和附加值（如品牌物业身份认同产品）购买目的：自住为主，认可品牌地产带来的身份感和附加值（如品牌物业身份认同产品）购买目的：自住为主，认可品牌地产带来的身份感和附加值（如品牌物业身份认同产品）交通工具及收入：多数客户拥有私家车，家庭年收入在交通工具及收入：多数客户拥有私家车，家庭年收入在交通工具及收入：多数客户拥有私家车，家庭年收入在交通工具及收入：多数客户拥有私家车，家庭年收入在10101010万元左右万元左右万元左右万元左右魅力之城魅力之城魅力之城魅力之城-高层（
36、高层（高层（高层（135135135135平）目标客群物理特征：平）目标客群物理特征：平）目标客群物理特征：平）目标客群物理特征：价格范围：价格范围：价格范围：价格范围：60606060万元万元万元万元年龄特征：年龄特征：年龄特征：年龄特征：30-4030-4030-4030-40岁岁岁岁分布区域：于洪和皇姑分布区域：于洪和皇姑分布区域：于洪和皇姑分布区域：于洪和皇姑职业特征：职业特征：职业特征：职业特征：教师、处级以下公务员干部、企事业单位中层管理人员；教师、处级以下公务员干部、企事业单位中层管理人员；教师、处级以下公务员干部、企事业单位中层管理人员；教师、处级以下公务员干部、企事业单位中层
37、管理人员；家庭结构：夫妻二人或夫妻二人带一小孩；家庭结构：夫妻二人或夫妻二人带一小孩；家庭结构：夫妻二人或夫妻二人带一小孩；家庭结构：夫妻二人或夫妻二人带一小孩；置业阶段：二次置业较多置业阶段：二次置业较多置业阶段：二次置业较多置业阶段：二次置业较多购买目的：自住为主，为了提高居住品质和舒适度购买目的：自住为主，为了提高居住品质和舒适度购买目的：自住为主，为了提高居住品质和舒适度购买目的：自住为主，为了提高居住品质和舒适度交通工具及收入：多数拥有私家车，但车的档次一般，家庭年收入在交通工具及收入：多数拥有私家车，但车的档次一般，家庭年收入在交通工具及收入：多数拥有私家车，但车的档次一般，家庭年
38、收入在交通工具及收入：多数拥有私家车，但车的档次一般，家庭年收入在15151515万元左右万元左右万元左右万元左右魅力之城魅力之城魅力之城魅力之城洋房（洋房（洋房（洋房（135-200135-200135-200135-200平）目标客群物理特征：平）目标客群物理特征：平）目标客群物理特征：平）目标客群物理特征：价格范围：价格范围：价格范围：价格范围：95-15095-15095-15095-150万元万元万元万元年龄特征：年龄特征：年龄特征：年龄特征：35-4935-4935-4935-49岁岁岁岁分布区域：皇姑为主分布区域：皇姑为主分布区域：皇姑为主分布区域：皇姑为主职业特征：职业特征：职
39、业特征：职业特征：银行行长、副行长、银行行长、副行长、银行行长、副行长、银行行长、副行长、证券公司的高层管理者、做钢材生意的人、政府处级以上证券公司的高层管理者、做钢材生意的人、政府处级以上证券公司的高层管理者、做钢材生意的人、政府处级以上证券公司的高层管理者、做钢材生意的人、政府处级以上的领导、医院的主任极以上医师和有较强购买力的私企老板。的领导、医院的主任极以上医师和有较强购买力的私企老板。的领导、医院的主任极以上医师和有较强购买力的私企老板。的领导、医院的主任极以上医师和有较强购买力的私企老板。家庭结构：三口之家的居多，有部分和父母同住家庭结构：三口之家的居多，有部分和父母同住家庭结构：
40、三口之家的居多，有部分和父母同住家庭结构：三口之家的居多，有部分和父母同住置业阶段：多次置业较多置业阶段：多次置业较多置业阶段：多次置业较多置业阶段：多次置业较多购买目的：自住为主，有少数人有投资的考虑，认为高品质的创新产品不仅居住舒适更能购买目的：自住为主，有少数人有投资的考虑，认为高品质的创新产品不仅居住舒适更能购买目的：自住为主，有少数人有投资的考虑，认为高品质的创新产品不仅居住舒适更能购买目的：自住为主，有少数人有投资的考虑，认为高品质的创新产品不仅居住舒适更能保值、升值，也是在精神层面对有别墅情结的一种满足。保值、升值，也是在精神层面对有别墅情结的一种满足。保值、升值，也是在精神层面
41、对有别墅情结的一种满足。保值、升值，也是在精神层面对有别墅情结的一种满足。交通工具及收入：拥有多部私家车，家庭年收入交通工具及收入：拥有多部私家车，家庭年收入交通工具及收入：拥有多部私家车，家庭年收入交通工具及收入：拥有多部私家车，家庭年收入20202020万左右或以上万左右或以上万左右或以上万左右或以上居住区域：大都居住于市区中心或在市中心拥有房产，主要分布区域是沈河、和平区。居住区域：大都居住于市区中心或在市中心拥有房产，主要分布区域是沈河、和平区。年年 龄：龄：31353135岁或者岁或者41454145岁的中青年人。岁的中青年人。购买动机：家庭构成：一般是三口之家。购买动机：家庭构成：
42、一般是三口之家。购房动机：自住首选，想要寻求田般的生活环境，让自己住得更好。兼顾投资。购房动机：自住首选，想要寻求田般的生活环境，让自己住得更好。兼顾投资。职职 务：大多是公司的高层管理者，还有一部分是公司的创办人或法人代表。务：大多是公司的高层管理者，还有一部分是公司的创办人或法人代表。行行 业：行业分布广泛，有金融、商贸、科研、教育、消费品等行业；业：行业分布广泛，有金融、商贸、科研、教育、消费品等行业；月月 收收 入：集中在入：集中在5 51515万之间。万之间。置业次数：两次以上的置业经历。置业次数：两次以上的置业经历。认知途径：通过亲友、老业主介绍和老业主再次购买客户占了绝大多数。认
43、知途径：通过亲友、老业主介绍和老业主再次购买客户占了绝大多数。联排客户的价值排序：品牌联排客户的价值排序：品牌价格价格户型户型物业管理物业管理楼宇位置楼宇位置绿化景观绿化景观兰乔圣菲兰乔圣菲Townhouse 目标客户物理特征目标客户物理特征橡树湾目标客户定位及特征描述橡树湾目标客户定位及特征描述1.1.1.1.中中中中端产品线端产品线端产品线端产品线小高层、高层（小高层、高层（小高层、高层（小高层、高层（9011590115平米）平米）平米）平米）n主力人群：青年白领及其它较高收入的中间阶层主力人群：青年白领及其它较高收入的中间阶层p年龄在年龄在25-3525-35岁之间，独立或结婚，离开父
44、母生活。处于事业起步阶段，但小有成绩。工作繁忙岁之间，独立或结婚，离开父母生活。处于事业起步阶段，但小有成绩。工作繁忙压力大，希望在事业和经济上达到更高的水平。多数有车（中档以下），部分有房（但居住品质不压力大，希望在事业和经济上达到更高的水平。多数有车（中档以下），部分有房（但居住品质不高）。家庭年收入在高）。家庭年收入在10-1510-15万左右。在购房时，父母在经济上可以给予一定的资助。万左右。在购房时，父母在经济上可以给予一定的资助。p自信、乐观、充满活力的奋斗青年。欣赏自己的品味，向往中产生活。希望自己不论从消费还是自信、乐观、充满活力的奋斗青年。欣赏自己的品味，向往中产生活。希望自
45、己不论从消费还是生活质量都能够成为同龄人中间的佼佼者。但由于经济上、事业上还未完全达到一定的高度，在消生活质量都能够成为同龄人中间的佼佼者。但由于经济上、事业上还未完全达到一定的高度，在消费行为上仍然会有保守的滞后性。费行为上仍然会有保守的滞后性。p其购房动机为，首次置业（结婚）或对原有住房不满意（房型结构、小区功能、缺乏物业），想其购房动机为，首次置业（结婚）或对原有住房不满意（房型结构、小区功能、缺乏物业），想要改善居住的环境和品质。要改善居住的环境和品质。n辅助人群：退休辅助人群：退休临近退休或已经退休的中老年，孩子已经成立了自己的家庭或在外地上班，所以希望换一个环境安临近退休或已经退休
46、的中老年，孩子已经成立了自己的家庭或在外地上班，所以希望换一个环境安静、空气好的住处作为养老。静、空气好的住处作为养老。主力人群：高级白领，以及其它相对富裕的中间阶层。主力人群：高级白领，以及其它相对富裕的中间阶层。p年龄在年龄在30-4030-40之间，家庭年收入在之间，家庭年收入在20-3020-30万。处于人生和事业、家庭的稳固上升阶段，不缺房但对万。处于人生和事业、家庭的稳固上升阶段，不缺房但对原来的住房表现出不满，希望享受更多的空间、更好的环境、更完善的社区。原来的住房表现出不满，希望享受更多的空间、更好的环境、更完善的社区。p理性、成熟，相信自己的判断。在生活和工作的磨砺中，更能客
47、观的评价自己的身份与社会地位。理性、成熟，相信自己的判断。在生活和工作的磨砺中，更能客观的评价自己的身份与社会地位。实用主义和价格敏感性的综合体，他们对价格、品牌、品质都非常重视，对时尚却不太重视。实用主义和价格敏感性的综合体，他们对价格、品牌、品质都非常重视，对时尚却不太重视。可以为了挣更多的钱而牺牲自己的休闲时间。可以为了挣更多的钱而牺牲自己的休闲时间。p主要的购房动机是希望增加居住的空间，换面积大的房子，家庭成员共同生活在一起，同时又都主要的购房动机是希望增加居住的空间，换面积大的房子，家庭成员共同生活在一起，同时又都有自己独立的空间。但受经济条件或其他有自己独立的空间。但受经济条件或其
48、他 因素的影响，不想花太高的房价。因素的影响，不想花太高的房价。2.2.2.2.中中中中端产品线端产品线端产品线端产品线高层（高层（高层（高层（135135135135平米）平米）平米）平米）主力人群：比中产更象中产的一个新阶层（新中产多数、中产少数主力人群：比中产更象中产的一个新阶层（新中产多数、中产少数主力人群：比中产更象中产的一个新阶层（新中产多数、中产少数主力人群：比中产更象中产的一个新阶层（新中产多数、中产少数 ）拥有稳固且较高的收入水平拥有稳固且较高的收入水平拥有稳固且较高的收入水平拥有稳固且较高的收入水平(年收入年收入年收入年收入 30303030 万以上万以上万以上万以上)，社
49、会地位刚刚入阶中产，对生活品质与生活品位双重，社会地位刚刚入阶中产，对生活品质与生活品位双重，社会地位刚刚入阶中产，对生活品质与生活品位双重，社会地位刚刚入阶中产，对生活品质与生活品位双重关注。喜欢追捧新鲜高档事务，喜欢居住于稀缺资源的高档楼盘以彰显身份，需要社会公众的身份认关注。喜欢追捧新鲜高档事务，喜欢居住于稀缺资源的高档楼盘以彰显身份，需要社会公众的身份认关注。喜欢追捧新鲜高档事务，喜欢居住于稀缺资源的高档楼盘以彰显身份，需要社会公众的身份认关注。喜欢追捧新鲜高档事务，喜欢居住于稀缺资源的高档楼盘以彰显身份，需要社会公众的身份认同。非常注重房产的保值及增值的作用。其典型的代表人群有三类：
50、同。非常注重房产的保值及增值的作用。其典型的代表人群有三类：同。非常注重房产的保值及增值的作用。其典型的代表人群有三类：同。非常注重房产的保值及增值的作用。其典型的代表人群有三类：3.3.3.3.中高端产品线（洋房中高端产品线（洋房中高端产品线（洋房中高端产品线（洋房135-200135-200135-200135-200平米）平米）平米）平米）p私营业主私营业主：多次置业，出手阔绰，喜好攀比，购买奢侈品，往往通过炫耀性消费标榜自己。拥有中：多次置业，出手阔绰，喜好攀比，购买奢侈品，往往通过炫耀性消费标榜自己。拥有中高档私家车，市区内同样拥有商品房的新身份，是各类高档私家车，市区内同样拥有商品