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1、网络营销站点推广策略 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望本章学习内容：8.1搜索引擎营销策略搜索引擎营销策略8.2网络广告策略网络广告策略 8.3E-mail营销策略营销策略8.4网站资源合作策略网站资源合作策略8.5病毒性营销策略病毒性营销策略搜索引擎搜索引擎84.5%84.5%其他网站上的链接其他网站上的链接 61.6%61.6%他人推荐介绍他人推荐介绍57.0%57.0%报刊杂志报刊杂志21.9%21.9%电子邮件电子邮件21.0%21.0%网址
2、大全之类的书籍网址大全之类的书籍14.4%14.4%广播电视广播电视8.7%8.7%户外广告户外广告7.0%7.0%黄页黄页2.7%2.7%其他其他0.6%0.6%根据根据20052005年年7 7月月CNNICCNNIC统计的数据显示，人们主统计的数据显示，人们主要通过以下途径知晓新网站要通过以下途径知晓新网站：8.18.1搜索引擎营销策略搜索引擎营销策略根据根据CNNIC2005CNNIC2005年年7 7月的调查：月的调查：64.5%64.5%的中国互联网用户经常使用搜索引擎的中国互联网用户经常使用搜索引擎 84.5%84.5%的中国互联网用户得知新网站的主要途径是搜索的中国互联网用户得
3、知新网站的主要途径是搜索引擎引擎 根据根据IResearch2005IResearch2005年年1 1月调查发现：月调查发现：72.2%72.2%的企业利用搜索引擎宣传公司形象的企业利用搜索引擎宣传公司形象 67%67%的企业通过搜索引擎进行具体产品的推广的企业通过搜索引擎进行具体产品的推广 50.4%50.4%的企业通过搜索引擎引导客户购买本公司产品的企业通过搜索引擎引导客户购买本公司产品 46.1%46.1%的公司通过搜索引擎宣传促销信息的公司通过搜索引擎宣传促销信息 本节学习内容：本节学习内容：8.1.1 8.1.1 搜索引擎营销概述搜索引擎营销概述8.1.2 8.1.2 搜索引擎营销
4、形式搜索引擎营销形式8.1.3 8.1.3 搜索引擎营销策略的实现搜索引擎营销策略的实现所所谓谓搜搜索索引引擎擎营营销销（Search Engine Marketing，SEM），就就是是根根据据用用户户使使用用搜搜索索引引擎擎的的方方式式，利利用用用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。用户使用搜索引擎的特征用户使用搜索引擎的特征:排名靠前，易得到关注排名靠前，易得到关注用户常会转换搜索引擎的使用，即对某一搜擎的忠用户常会转换搜索引擎的使用，即对某一搜擎的忠诚度不高诚度不高用用户户常使用多关常使用多关键词组键词组合方式，合方式，为获
5、为获取更高的准确取更高的准确率率 8.1.1 8.1.1 搜索引擎营销概述搜索引擎营销概述8.1.2 搜索引擎营销形式 1.1.免费登录搜索引擎免费登录搜索引擎2.2.付费登录搜索引擎付费登录搜索引擎3.3.搜索引擎优化搜索引擎优化(Search Engine OptimizationSearch Engine Optimization，SEO)SEO)4.4.关键词广告关键词广告5.5.竞价排名竞价排名 6.6.网网页页内容定位广告内容定位广告 8.1.3 搜索引擎营销策略的实现1.1.关键词策略关键词策略关键词的确定关键词的确定关键词的使用关键词的使用关键词的监测关键词的监测2.2.搜索引
6、擎优化策略搜索引擎优化策略 针对针对各种搜索引擎的各种搜索引擎的检检索特点，索特点，让让网网页设计页设计适合搜索适合搜索引擎的引擎的检检索原索原则则，从而，从而获获得搜索引擎收得搜索引擎收录录并在排名中并在排名中靠前的各种行靠前的各种行为为。8.28.2 网络广告策略网络广告策略学习内容：学习内容：8.2.1 8.2.1 网络广告的概念和特点网络广告的概念和特点8.2.2 8.2.2 网络广告的主要类型网络广告的主要类型8.2.3 8.2.3 网络广告的计费模式网络广告的计费模式8.2.4 8.2.4 网络广告的实施策略网络广告的实施策略8.2.1 8.2.1 网络广告的概念和特点网络广告的概
7、念和特点网络广告的起源网络广告的起源网络广告的发展网络广告的发展网络广告的特点网络广告的特点网络广告的起源网络广告的起源1994年10月，美国著名的Wired杂志杂志推出了网络版的Hotwired，在其主页上，出现了AT&T等IT企业摆放的Banner，网络广告的诞生。1997年3月，我国在IT资讯网上出现了第一个商业性的网络广告，广告主是英特尔英特尔，形式是468x60像素的动画横幅广告动画横幅广告网络广告的发展1.1996年，年，IAB成立。成立。2.1998年年5月，月，联合国新闻委员会在年会正式会议上将联合国新闻委员会在年会正式会议上将互联网称为继报刊、广播、电视之后的互联网称为继报刊
8、、广播、电视之后的“第四媒体第四媒体”。3.年第界国际广告节将网络广告列为继平年第界国际广告节将网络广告列为继平面广告、影视广告之后的第类广告形式。面广告、影视广告之后的第类广告形式。4.在年前后，美国的网络广告业已渐成气候，在年前后，美国的网络广告业已渐成气候，众多的广告公司专门成立了众多的广告公司专门成立了“互动媒体部互动媒体部”。5.网络广告在美国和中国的营业现状网络广告在美国和中国的营业现状美国：美国：据美国互动广告署(lneractive Advenising Bumau,IAB)统计，美国的网络广告营业额在1996是2.68亿美元，1997年是9.06亿美元，1998年是19.21
9、亿美元，1999 年是45.44亿美元，2000年是82.02亿美元。2004年近220亿。中国:据网络广告先锋的统计，1998年的网络广告总收人为0.3亿元，1999年为0.9亿元，2000年为3.5亿元，2001年为4,2亿元，2003年,营业额达到10.8亿元。2003年,营业额达到19亿。网络广告的特点网络广告的特点与电视、广播、报纸、杂志四大传统广告媒体相比，网络广告的特点主要体现在以下几个方面：1.传播范围广，无时空限制传播范围广，无时空限制2.定向与分类明确定向与分类明确3.灵活的互动性和选择性灵活的互动性和选择性4.精确有效的统计精确有效的统计5.内容丰富、形象生动内容丰富、形
10、象生动6.易于实时修改易于实时修改7.价格低廉价格低廉8.2.2 8.2.2 网络广告的主要类型网络广告的主要类型网络广告的形式丰富多彩，按照广告的性质，我们可以把网络广告分为:1.1.显示广告显示广告2.2.搜索引擎广告搜索引擎广告3.3.电子邮件广告电子邮件广告4.4.分类广告分类广告5.5.联署广告等联署广告等1.显示广告(1)(1)形形色色的旗帜广告形形色色的旗帜广告如:播放式旗帜、互动式旗帜、浮动旗帜、微站点广告、巨型广告、擎天柱广告、通栏广告，全屏广告以及画中画广告（2）其他类型的显示广告）其他类型的显示广告 弹弹出出式式广广告告 空空隙隙广广告告 过过渡渡页页广广告告 桌面媒体广
11、告桌面媒体广告 声音广告声音广告 富媒体广告富媒体广告 流媒体广告流媒体广告:具有电视广告的视听效果具有电视广告的视听效果8.2.3 8.2.3 网络广告的计费模式网络广告的计费模式不不同同的的广广告告方方式式通通常常有有不不同同的的计计费费模模式式。对对于于网网络络广广告告而言，主要的计费模式分为而言，主要的计费模式分为4 4种：种：1.1.按每千印象计费按每千印象计费2.2.按每次行动计费按每次行动计费按点按点击计费击计费(cost per click throughcost per click through，CPC)CPC)按每行按每行动计费动计费(cost per actioncos
12、t per action，CPA)CPA)按按询盘计费询盘计费(cost per leadcost per lead，CPL)CPL)按按销销售售计费计费(Cost per saleCost per sale，CPS)CPS)3.3.时间费率时间费率4.4.混合费率混合费率8.2.4 8.2.4 网络广告的实施策略网络广告的实施策略第一步，确立网络广告目标第一步，确立网络广告目标第二步，确定网络广告预算第二步，确定网络广告预算第三步，广告信息决策第三步，广告信息决策第四步，选择投放网络广告的站点第四步，选择投放网络广告的站点第五步，网络效果监测和评价第五步，网络效果监测和评价 8.3 E-ma
13、il8.3 E-mail营销策略营销策略学习内容学习内容:8.3.1 8.3.1 EmailEmail营销的内涵营销的内涵8.3.2 8.3.2 EmailEmail营销的基本形式营销的基本形式8.3.3 8.3.3 EmailEmail营销的一般过程营销的一般过程 8.3.1 8.3.1 E-mailE-mail营销的内涵营销的内涵1.定义定义:许可许可Email营销是在营销是在用户事先许可用户事先许可的前提的前提下，通过下，通过电子邮件的方式电子邮件的方式向目标用户向目标用户传递有价传递有价值信息值信息的一种网络营销手段。的一种网络营销手段。2.强调三个基本因素：基于用户许可、通过电子强调
14、三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。邮件传递信息、信息对用户是有价值的。许可E-mail营销的产生1994年，绿卡事件年，绿卡事件1994年，年，RobertRaisch系统的研究了系统的研究了Email营营销。销。1999年，年，SethGodin出版出版许可营销许可营销E-mail营销中的一些概念营销中的一些概念1.PEM、UCE(Unsolicitedcommercialmarketing)、Opt-in、DoubleOpt-in、Opt-out、2.什么是垃圾邮件（什么是垃圾邮件（Spam）？）？3.什么是邮件列表（什么是邮件列表（mailingli
15、st）？）？4.邮件列表的表现形式：邮件列表的表现形式：电子刊物、新闻邮件、注册会员通信、新产品通知、顾电子刊物、新闻邮件、注册会员通信、新产品通知、顾客服务客服务顾客关系邮件、顾客定制信息顾客关系邮件、顾客定制信息8.3.2 8.3.2 E-mailE-mail营销的基本形式营销的基本形式 根据许可E-mail营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为:内部列表内部列表E-mailE-mail营销营销是利用网站的注册用是利用网站的注册用户资户资料开展料开展E-mailE-mail营销营销的方式，的方式，常常见见的形式如新的形式如新闻邮闻邮件、会件、会员员通通讯讯、电电子刊物等子刊物
16、等。外部列表外部列表E-mailE-mail营销营销利用利用专业专业服服务务商的用商的用户电户电子子邮邮件地址来开展件地址来开展E-mailE-mail营销营销，也就是以，也就是以电电子子邮邮件广告的形式向服件广告的形式向服务务商的用商的用户发户发送信息送信息 内部列表和外部列表内部列表和外部列表E-mail营销的比较营销的比较8.3.3 8.3.3 E-mailE-mail营销的一般过程营销的一般过程开展开展E-mailE-mail营销一般要经历下列几个主要步骤：营销一般要经历下列几个主要步骤：1.1.制制定定E-mailE-mail营营销销计计划划，分分析析目目前前所所拥拥有有的的E-ma
17、ilE-mail营营销销资资源源，如如果果公公司司本本身身拥拥有有用用户户的的E-mailE-mail地地址址资资源源，首首先应利用内部资源；先应利用内部资源；2.2.决决定定是是否否利利用用外外部部列列表表投投放放E-mailE-mail广广告告，并并且且要要选选择择合适的外部列表服务商；合适的外部列表服务商；3.3.针对内部和外部邮件列表分别针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容设计邮件内容；4.4.根据计划根据计划向潜在用户发送电子邮件信息向潜在用户发送电子邮件信息；5.5.对对E-mailE-mail营销活动的营销活动的效果进行分析总结效果进行分析总结。内部列表和外部列表内部列表和外部
18、列表E-mailE-mail营销过程比较营销过程比较:8.4 8.4 网站资源合作策略网站资源合作策略 8.4.1 8.4.1 网站资源合作的内涵网站资源合作的内涵8.4.2 8.4.2 网站交换链接的策略网站交换链接的策略8.4.1 8.4.1 网站资源合作的内涵网站资源合作的内涵每每个个企企业业网网站站均均可可以以拥拥有有自自己己的的资资源源，这这种种资资源源可可以以表表现现为为一一定定的的访访问问量量、注注册册用用户户信信息息、有有价价值值的的内内容容和和功功能能、网网络络广广告告空空间间等等，利利用用网网站站的的资资源源与与合合作作伙伙伴伴开开展展合合作作，可可以以实实现现资资源源共共
19、享享，共共同同扩扩大大收收益益的的目目的。的。网站之间的资源合作的方式有网站之间的资源合作的方式有:交换链接交换链接网络上用户资源共享网络上用户资源共享交换广告交换广告内容合作等内容合作等8.4.2 8.4.2 网站交换链接的策略网站交换链接的策略1.利用网站交换链接达到资源共享利用网站交换链接达到资源共享（1）交换链接的价值）交换链接的价值（2）企业实施交换链接的具体过程）企业实施交换链接的具体过程（3）实施交换链接需要注意的问题）实施交换链接需要注意的问题2实现用户资源共享实现用户资源共享3通过网络会员制营销进行资源合作通过网络会员制营销进行资源合作（2）企业实施交换链接的具体过程）企业实
20、施交换链接的具体过程分析潜在的合作对象分析潜在的合作对象向目标网站发出合作邀请向目标网站发出合作邀请交换链接的实施及监测交换链接的实施及监测（3）实施交换链接需要注意的问题）实施交换链接需要注意的问题在做网站链接的时候，尽量不要在网站首页上在做网站链接的时候，尽量不要在网站首页上方设置过多的图片链接。方设置过多的图片链接。应该注意的是企业所要进行链接的网站是与其应该注意的是企业所要进行链接的网站是与其经营目标有相关联系的网站经营目标有相关联系的网站链接的网站数量问题链接的网站数量问题不要试图试用自动链接的软件来完成不要试图试用自动链接的软件来完成 8.5 8.5 病毒性营销策略病毒性营销策略8
21、.5.1 8.5.1 病毒性营销的基本原理病毒性营销的基本原理8.5.2 8.5.2 病毒性营销的分类病毒性营销的分类 8.5.1 病毒性营销的基本原理病毒性营销病毒性营销(Virus Marketing)Virus Marketing)并非真的以传并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。受众。病毒性营销的成功范例病毒性营销的成功范例H的基本程序的基本程序（1）提供免费）提供免费
22、Email地址和服务地址和服务（2）在每一封邮件底部附加一个简单推广信息）在每一封邮件底部附加一个简单推广信息（3）人们利用免费）人们利用免费Email向朋友或同事发送信息向朋友或同事发送信息（4）接收邮件的人将看到邮件底部的信息）接收邮件的人将看到邮件底部的信息（5）这些人会加入使用免费）这些人会加入使用免费Email的行列的行列（6）Hotmail提供免费提供免费Email的信息将在更大的的信息将在更大的范围扩散范围扩散病毒性营销的六个基本要素提供有价值的产品或服务提供有价值的产品或服务提供无须努力地向他人传递信息的方式提供无须努力地向他人传递信息的方式信息传递范围很容易从小向很大规模扩散
23、信息传递范围很容易从小向很大规模扩散利用公共的积极性和行为利用公共的积极性和行为利用现有的通信网路利用现有的通信网路利用别人的资源利用别人的资源8.5.2 8.5.2 病毒性营销的分类病毒性营销的分类病病毒毒性性营营销销可可以以分分为为两两种种不不同同的的类类别别，一一类类是是基基于于服服务务的的病病毒毒营营销销，一一类类是是基基于于内内容容的的病病毒毒营销。营销。基基于于服服务务的的病病毒毒营营销销可可以以使使用用户户在在使使用用网网站站提提供供的的一一项项服服务务时时不不知知不不觉觉地地传传播播营营销销信信息息。它它的的特特点点是是，用用户户只只要要注注册册成成为为一一项项服服务务的的用用
24、户户，那么使服那么使服务务的的过过程就是程就是传传播播营销营销信息的信息的过过程，程，案例：案例：DELLDELL的的I-MarketingI-Marketing策略策略 DELLDELL是是19841984年从迈克尔年从迈克尔戴尔的大学宿舍房间里的小生戴尔的大学宿舍房间里的小生意销售电脑开始发展成为了世界上最大的电脑公司之一，意销售电脑开始发展成为了世界上最大的电脑公司之一，位于德克萨斯州奥斯丁的位于德克萨斯州奥斯丁的DELLDELL目前在全球雇用了超过了目前在全球雇用了超过了38,00038,000名员工，去年的年收入接近于名员工，去年的年收入接近于320320亿美元。亿美元。1.吸引顾客
25、的主要方式吸引顾客的主要方式2.留住顾客的策略留住顾客的策略（1）产品设计和产品的客户化产品设计和产品的客户化（2）促销策略）促销策略（3）网上技术服务和技术支持）网上技术服务和技术支持3.简评简评案例讨论题：案例讨论题：本案例阐述了本案例阐述了DELL公司的在线营销策略，通公司的在线营销策略，通过这段对过这段对DELL在线营销的分析谈谈您对在线在线营销的分析谈谈您对在线营销的认识？营销的认识？案例答案参考在线营销的优势：能够追踪实时的反馈，实施有效的营销直销形式 降低成本 低价吸引顾客 把实惠让度给顾客留住顾客是关键：内容丰富,表现形式多样个性化的服务更为详实、全面、周到的顾客服务思考与练习
26、思考与练习1.1.如何理解搜索引擎营销及搜索引擎优化？如何理解搜索引擎营销及搜索引擎优化？2.2.简述网络广告同传统广告相比的优势。简述网络广告同传统广告相比的优势。3.3.简答病毒性营销的原理，并举例说明。简答病毒性营销的原理，并举例说明。4.4.简简述述EmailEmail营营销销的的内内涵涵，并并结结合合实实际际谈谈谈谈如如果果企企业业没没有自己的网站，如何开展有自己的网站，如何开展EmailEmail营销？营销？5.5.假假设设您您已已建建一一个个电电子子商商务务网网站站，您您想想通通过过交交换换链链接接及及病病毒毒性性营营销销策策略略提提高高该该站站点点的的访访问问量量，请请针针对对
27、该该情情况况写出详细的策划方案书。写出详细的策划方案书。思考与练习思考与练习(续续)6.6.上上网网选选择择一一网网站站，通通过过观观察察及及查查找找相相关关资资料料分分析析其其是是如何实施站点推广策略的？如何实施站点推广策略的？7.7.针针对对某某一一网网站站（可可以以是是某某企企业业的的网网站站，但但最最好好是是班班级级网网页页或或个个人人网网站站）考考虑虑如如何何结结合合实实际际实实施施推推广广方方案案？要要求求：写写出出简简要要的的方方案案书书，并并上上网网实实现现，通通过过关关注注（或或网网站站的的流流量量统统计计数数据据）中中站站点点访访问问的的变变化情况，在一个月后写出化情况，在
28、一个月后写出实实施效果施效果报报告。告。习题解答参考1.1.如何理解搜索引擎营销及搜索引擎优化？如何理解搜索引擎营销及搜索引擎优化？搜索引擎搜索引擎营销营销（Search Engine MarketingSearch Engine Marketing，SEMSEM），），就就是根据用是根据用户户使用搜索引擎的方式，利用用使用搜索引擎的方式，利用用户检户检索信息索信息的机会尽可能将的机会尽可能将营销营销信息信息传递给传递给目目标标用用户户。搜索引擎搜索引擎优优化，也就是化，也就是针对针对各种搜索引擎的各种搜索引擎的检检索特点，索特点，让让网网页设计页设计适合搜索引擎的适合搜索引擎的检检索原索原则
29、则，从而，从而获获得搜索得搜索引擎收引擎收录录并在排名中靠前的各种行并在排名中靠前的各种行为为。2.2.简述网络广告同传统广告相比的优势。简述网络广告同传统广告相比的优势。传传播范播范围围广，无广，无时时空限制空限制定向与分类明确定向与分类明确 灵活的互动性和选择性灵活的互动性和选择性 精确有效的统计精确有效的统计 内容丰富、形象生动内容丰富、形象生动 易于实时修改易于实时修改 价格低廉价格低廉 3.3.简答病毒性营销的原理，并举例说明。简答病毒性营销的原理，并举例说明。病毒性病毒性营销营销(Virus Marketing)Virus Marketing)并非真的以并非真的以传传播病毒的播病毒
30、的方式开展方式开展营销营销，而是通，而是通过过用用户户的口碑宣的口碑宣传传网网络络，信息，信息像病毒一像病毒一样传样传播和播和扩扩散，利用快速复制的方式散，利用快速复制的方式传传向数向数以千以千计计、数以百万、数以百万计计的受众。的受众。病毒性病毒性营销营销的的经经典范例是典范例是H H，所有通所有通过过HotmailHotmail发发送的送的电电子子邮邮件的末尾都会出件的末尾都会出现这样现这样一句一句话话：“P.S.Get your free Email at Hotmail”P.S.Get your free Email at Hotmail”。这样这样收信收信人就可能会考人就可能会考虑虑
31、是否要在是否要在HotmailHotmail再申再申请请一个免一个免费费信箱。信箱。4.简述简述EmailEmail营销的内涵，并结合实际谈谈如果企业没有营销的内涵，并结合实际谈谈如果企业没有自己的网站，如何开展自己的网站，如何开展EmailEmail营销？营销？E-mailE-mail营销营销是在用是在用户户事先事先许许可的前提下，通可的前提下，通过电过电子子邮邮件的方式向目件的方式向目标标用用户传递户传递有价有价值值信息的一种网信息的一种网络营销络营销手段。手段。考虑企业开展考虑企业开展EmailEmail营销的必要性，若必须开展，可以营销的必要性，若必须开展，可以考虑考虑利用利用专业专业
32、服服务务商的用商的用户电户电子子邮邮件地址来开展件地址来开展E-E-mailmail营销营销。5.假设您已建一个电子商务网站，您想通过交换链接及病毒性营销假设您已建一个电子商务网站，您想通过交换链接及病毒性营销策略提高该站点的访问量，请针对该情况写出详细的策划方案书。策略提高该站点的访问量，请针对该情况写出详细的策划方案书。回答思路如下：回答思路如下：交换链接策略：交换链接策略：首先分析并确定潜在的合作对象首先分析并确定潜在的合作对象 其次向目标网站发出合作邀请其次向目标网站发出合作邀请最后进行交换链接的实施及监测最后进行交换链接的实施及监测 病毒性营销策略病毒性营销策略首先结合实际考虑采用何种病毒性营销形式来实施首先结合实际考虑采用何种病毒性营销形式来实施其次针对每种形式考虑内容的设计，实施监控的过程策略其次针对每种形式考虑内容的设计，实施监控的过程策略第6题、第7题为上网实战题，需结合实际考虑。答案略。