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2、为械字号），（后转为械字号），90年代年代以来销售额一直稳定在以来销售额一直稳定在7000万左右，最万左右，最高峰达到过高峰达到过8000万元。万元。这个品种在羚锐制药有着极其重要这个品种在羚锐制药有着极其重要的地位，一方面是企业起家产品，同时的地位，一方面是企业起家产品，同时也是对企业利润贡献最大的产品之一。也是对企业利润贡献最大的产品之一。羚锐制药很早就意识到骨质增生一贴灵羚锐制药很早就意识到骨质增生一贴灵药健字号的身份可能存在政策风险。而这个药健字号的身份可能存在政策风险。而这个品种的疗效确切，市场基础也较好，于是羚品种的疗效确切，市场基础也较好，于是羚锐制药在骨质增生一贴灵的基础上进行
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6、以转移，不如骨质增生一贴灵针对性强，自然难以转移，在消费者观念中这是两个完全不同的膏药。在消费者观念中这是两个完全不同的膏药。通过调研，通过调研，发现发现骨质增生是现代人的常骨质增生是现代人的常见病见病，如世界卫生组织统计资料显示，骨性，如世界卫生组织统计资料显示，骨性关节炎（以骨质增生为病理特点）在女性患关节炎（以骨质增生为病理特点）在女性患病率中占第四位，在男性中占第八位，病率中占第四位，在男性中占第八位，60岁岁以上的人群中以上的人群中25%有骨性关节炎症状，而且有骨性关节炎症状，而且随着现在人们长时间在电脑前的办公、游戏随着现在人们长时间在电脑前的办公、游戏；长时间的驾驶等，颈椎病、腰
7、椎病等骨质增长时间的驾驶等，颈椎病、腰椎病等骨质增生病症已经迅速蔓延，而且呈现越来越年轻生病症已经迅速蔓延，而且呈现越来越年轻化的趋势，从以上信息判断，化的趋势，从以上信息判断，骨质增生用药骨质增生用药市场有较大的市场基础。市场有较大的市场基础。从症状切入，细分市场，消费者容易接受吗？从症状切入，细分市场，消费者容易接受吗？首先，消费者认为骨质增生的发病是因为长了首先，消费者认为骨质增生的发病是因为长了骨刺骨刺（病因）（病因），而这与其他风湿痛、关节痛存，而这与其他风湿痛、关节痛存在着差别。在着差别。其次，消费者认为骨质增生的其次，消费者认为骨质增生的症状表现症状表现与其他病与其他病症是存在差
8、别的：症是存在差别的：“骨质增生的症状主要表现为针骨质增生的症状主要表现为针扎一样的刺痛，更难以忍受，而风湿关节炎主要扎一样的刺痛，更难以忍受，而风湿关节炎主要表现为钝痛等表现为钝痛等”。由于骨质增生症状的疼痛程度高，消费者对由于骨质增生症状的疼痛程度高，消费者对缓解疼痛的动机强烈，对膏药的缓解疼痛的动机强烈，对膏药的价格敏感度价格敏感度较低较低，并且接受较高的价格，相对羚锐通络，并且接受较高的价格，相对羚锐通络祛痛膏祛痛膏4元元/贴左右的高价格而言，切入这个市贴左右的高价格而言，切入这个市场正逢其时。场正逢其时。综合以上信息，研究人员认为，对综合以上信息，研究人员认为，对骨质骨质增生专用膏药
9、的细分市场存在，而且发病率增生专用膏药的细分市场存在，而且发病率高，消费者价格敏感度低，是贴剂（膏药）高，消费者价格敏感度低，是贴剂（膏药）市场最值得占据的细分市场。市场最值得占据的细分市场。u 产品与包装方面产品与包装方面 在新产品通络祛痛膏包装上保留了原产品名称在新产品通络祛痛膏包装上保留了原产品名称“骨质增生一贴灵骨质增生一贴灵”，在产品包装上也按规定标注，在产品包装上也按规定标注“通通络祛痛膏在络祛痛膏在2000年新药批准前，系河南省批准的保年新药批准前，系河南省批准的保健药品，其名称为骨质增生一贴灵健药品，其名称为骨质增生一贴灵”。u 渠道方面渠道方面 由于品牌定位准确，广告有效地拉动了消费者，由于品牌定位准确，广告有效地拉动了消费者，羚锐制药取消了沿袭十余年给经销商赊销的政策，羚锐制药取消了沿袭十余年给经销商赊销的政策，全部采同现款现货。全部采同现款现货。在终端上，羚锐制药改变了过去完全依赖人员强在终端上，羚锐制药改变了过去完全依赖人员强力推销的做法，裁减了力推销的做法，裁减了4/5的导购人员，管理成本大的导购人员，管理成本大幅下降，成功转为品牌拉动销售。幅下降，成功转为品牌拉动销售。u 促销、推广方面促销、推广方面