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1、第第 六六 章章 第六章第六章 医药市场细分与目标市医药市场细分与目标市场营销场营销(STP战略战略)药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平引导案例引导案例 在咽喉药市场上，在咽喉药市场上，广西广西“金嗓子金嗓子”以以6亿亿元的年销售收入和元的年销售收入和30的市场份额稳居市的市场份额稳居市场龙头老大的位子场龙头老大的位子.药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平 紧随其后的是紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂西瓜霜含片及喷剂,占占13%的市场份的市场份额额.江中草珊瑚江中草珊瑚在市场上位居老在市场上位居老三，占三，占6 的市的市场份额场份额.药事管理与法规教研室药事管理与法规
2、教研室 张平张平这几个产品的年销这几个产品的年销售收入不足售收入不足1亿元，亿元，靠部分优势市场占靠部分优势市场占得每年得每年4000万万-8000万元的份额。万元的份额。虽然它们无法与前虽然它们无法与前三强中的任何一个三强中的任何一个抗衡，但却共同占抗衡，但却共同占据了过半的市场份据了过半的市场份额。额。药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平 针对针对“吸烟引起的吸烟引起的喉部不适喉部不适”，曾一度，曾一度进入同类产品的前五进入同类产品的前五名名.桂龙药业的慢咽桂龙药业的慢咽舒宁则是从舒宁则是从疗效方疗效方面切入面切入.明确提出明确提出“可以消炎的可以消炎的口含片口含片”，立即引
3、起了消，立即引起了消费者的共鸣费者的共鸣.药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平市市场场细细分分Segmenting目目标标市市场场选选择择Targeting市场定位市场定位Positioning现现代代市市场场营营销销策策略略的的核核心心STP药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平课程目标课程目标1.熟练掌握正确进行熟练掌握正确进行医药市场细分医药市场细分的方法，的方法，采用合适的药品市场细分因素对某药品市采用合适的药品市场细分因素对某药品市场消费者进行区分的技能；掌握根据场消费者进行区分的技能；掌握根据选择选择目标市场目标市场的因素为企业选择合适的目标市的因素为企业
4、选择合适的目标市场。场。2.学会为选定的目标市场选择合适的目标市学会为选定的目标市场选择合适的目标市场策略。场策略。药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平主要内容主要内容1、医药市场、医药市场细分细分2、选择目标市场选择目标市场3、医药产品市场定位、医药产品市场定位STP战战略略第六章第六章 医药市场细分与目标市场营销医药市场细分与目标市场营销药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平医药市场细分的概念与理论基础医药市场细分的概念与理论基础1、医药、医药市场细分市场细分是依据是依据一定的变量一定的变量，把一个医药，把一个医药产品总体市场按照产品总体市场按照消费者消费者对医药
5、产品的需求、购对医药产品的需求、购买行为、习惯等的买行为、习惯等的差异性差异性，分成若干个子市场的，分成若干个子市场的过程。过程。市场细分的概念，是美国市场营销专家温德尔市场细分的概念，是美国市场营销专家温德尔史密斯在史密斯在总结企业根据顾客的不同需求组织生产的经验而在总结企业根据顾客的不同需求组织生产的经验而在19561956年年提出来的，此后受到了广泛重视和普遍应用，成为企业市提出来的，此后受到了广泛重视和普遍应用，成为企业市场营销战略的一个核心内容。场营销战略的一个核心内容。药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平医药市场细分的理论基础医药市场细分的理论基础*市场细分和目标营销
6、的客观基础：市场细分和目标营销的客观基础：首先在于市场需求的首先在于市场需求的差异性差异性，以及由此决定，以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。的购买者动机和行为的差异性。其次，消费者需求的其次，消费者需求的相似性相似性。再次，企业资源的有限性与市场经济的竞争再次，企业资源的有限性与市场经济的竞争性。性。药品市场细分的概念与理论基础药品市场细分的概念与理论基础药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平细分市场的理由（1）我喜欢我喜欢红红色色的的我喜欢我喜欢蓝蓝色色的的我不喜欢我不喜欢它的它的外型外型我看好我看好它的它的质质量量它的它的价格价格太高太高消费者的差异性消费者的差异性药事管
7、理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源的有限性公司公司资源资源顾客顾客需求需求药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法霸，在其他地方我无法霸，在这个地方我就是王在这个地方我就是王药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平药品市场细分的作用与要求药品市场细分的作用与要求1、药品市场细分的作用、药品市场细分的作用（1）有利于企业发现新的有利于企业发现新的市场机会市场机会，选择新的目标市，选
8、择新的目标市场。场。（2）有利于企业有利于企业制订适当的营销战略和策略制订适当的营销战略和策略，把有限，把有限的资源集中用在企业的目标市场上，以取得最好的效的资源集中用在企业的目标市场上，以取得最好的效果。果。（3）有利于企业掌握有利于企业掌握市场变化趋势市场变化趋势，更好的提高消费，更好的提高消费者的满意度。者的满意度。药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平市场细分的作用（1）农村彩电市场是农村彩电市场是我们的目标市场我们的目标市场报纸广告可能不行报纸广告可能不行需要新的广告形式需要新的广告形式农村电压较低，信农村电压较低，信号弱，需要专门设号弱，需要专门设计适宜产品计适宜产品他
9、们的收入较低，他们的收入较低，彩电价格不能太高彩电价格不能太高他们居住分散，这需要他们居住分散，这需要建立很大的营销网络建立很大的营销网络制定战略制定战略药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平市场细分的作用（2）一般的相机一般的相机观看效果慢观看效果慢胶片需要冲洗胶片需要冲洗许多人可以看见内容许多人可以看见内容可以复制多份可以复制多份宝丽来相机宝丽来相机快捷快捷简便简便私秘性好私秘性好不可伪造不可伪造发现机会发现机会药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平市场细分的作用（3）抗衡对手抗衡对手长长虹虹康佳七彩小画仙康佳七彩小画仙TCL福临门福临门创创维维国国际际化化海海尔尔
10、数数字字彩彩电电药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平市场细分的作用（4）拓展市场拓展市场奶粉奶粉儿童奶粉儿童奶粉成人奶粉成人奶粉含铁奶粉含铁奶粉婴儿奶粉婴儿奶粉含锌奶粉含锌奶粉老老年年奶奶粉粉含含钙钙奶奶粉粉脱脱脂脂奶奶粉粉药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平市场细分的作用（5）AHCIBGFE高质量高质量低质量低质量高价格高价格低价格低价格D扬长避短扬长避短药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平药品市场细分的要求药品市场细分的要求（1）可衡量性）可衡量性（3）可接近性）可接近性（4）可行动性）可行动性（2）实质性）实质性药事管理与法规教研室药事管理与法
11、规教研室 张平张平三、医药市场细分因素三、医药市场细分因素市场细分主要考虑市场细分主要考虑5大因素：大因素：地理因素地理因素人口因素人口因素心理因素心理因素行为因素行为因素疾病因素疾病因素药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平1 1、按地理变量细分市场、按地理变量细分市场：根根据据国国家家、地地区区、城城市市规规模模、气气候候、人人口口密密度度、地地形形地地貌貌等等方方面面的的差差异异将将整整体体市市场场分分为为不不同同的的小小市市场。场。药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平西欧西欧北美北美按地区按地区细分细分AB东南亚东南亚D中东中东C地理因素药事管理与法规教研室药
12、事管理与法规教研室 张平张平地理因素按按气候气候细分细分药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平地理因素大都市大都市乡村乡村郊区郊区山区山区按按人口密度人口密度细分细分药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平2、按人口变量细分市场：按人口变量细分市场：按按人人口口统统计计变变量量，如如年年龄龄、性性别别、家家庭庭规规模模、家家庭庭生生命命周周期期、收收入入、职职业业、教教育育程程度度、宗宗教教、种种族族、国国籍等为基础细分市场。籍等为基础细分市场。药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平人口因素幼儿幼儿青年青年成年成年老年老年1、按、按年龄年龄细分细分药事管理与法
13、规教研室药事管理与法规教研室 张平张平人口因素2、按、按性别性别细分细分服装服装化妆品化妆品杂志杂志香烟香烟药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平资料：日本资生堂对妇女顾客的细分第一类：第一类：15171517岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品但购买的往往是单一化妆品第二类：第二类：18241824岁岁 的妇女，她们对化妆品也非常关的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价心，采取积极的消费行动，只要是中意
14、的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品第三类：第三类：25342534岁的妇女，她们大多数人已结婚，岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。妆也是她们的日常生活习惯。第四类：第四类：3535以上的妇女消费者，她们可以分为积极派以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为（因为“徐娘半老徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要，但也显示了对单一化妆品的需要药事管理与法规教研室药事管
15、理与法规教研室 张平张平人口因素3、按、按种族、宗教种族、宗教、国籍国籍细分细分药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平（三）心理因素下下层下下层下上下上层层中下中下层层中上中上层层上下上下层层上上上上层层1、按、按社会阶层社会阶层细分细分3、按心理变量细分市场：按心理变量细分市场：根根据据购购买买者者所所处处的的社社会会阶阶层层、生生活活方方式、个性特点等心理因素细分市场。式、个性特点等心理因素细分市场。药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平心理因素简朴型简朴型嬉皮型嬉皮型时髦型时髦型节约型节约型2、按、按生活方式生活方式细分细分药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室
16、 张平张平4、按、按行为变量行为变量细分市场细分市场 根根据据购购买买者者对对产产品品的的了了解解程程度度、态态度度、使使用用情情况况及及反反应应等等将将他他们们划划分成不同的群体。分成不同的群体。药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平4.行为因素我吃东西只看味道，我吃东西只看味道，只要味道好，其他只要味道好，其他我不在在乎我不在在乎我吃东西主要看环境我吃东西主要看环境在环境差的地方，我在环境差的地方，我饭都吃下饭都吃下我吃东西讲究我吃东西讲究经济实惠经济实惠质量质量服务服务经济经济按按追求的利益追求的利益细分细分药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平5.消费者病程细分
17、消费者病程细分消费者病程细分消费者病程细分疗程细疗程细分分 症状细症状细分分用药地用药地位细分位细分 药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平举例：牙膏市场的利益细分举例：牙膏市场的利益细分 利益细分利益细分 人人口口统统计计特征特征行为特征行为特征消消费费心心态态特征特征偏偏好好的的品品牌牌经经济济因因素素（低价）（低价）男性男性经常使用者经常使用者 高高度度自自主主，价值导向价值导向大减价品牌大减价品牌医医疗疗因因素素（防止蛀牙）（防止蛀牙）大家庭大家庭经常使用者经常使用者忧虑，保守忧虑，保守品牌品牌A,EA,E美美容容因因素素（洁齿）（洁齿）青少年青少年抽烟者抽烟者社社交交能能
18、力力强强、活跃活跃品牌品牌B B味味道道因因素素（好味道）（好味道）小孩小孩果味爱好者果味爱好者自自我我中中心心，享乐主义享乐主义品牌品牌C,DC,D药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平举例：方便面的市场细分按按肉类肉类细分细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按按口味口味细分细分红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按按档次档次细分细分0.72元、元、24元、元、48元元按按使用状况使用状况细分细分袋装、杯装、碗装袋装、杯装、碗装药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平拓展你的思路米勒米勒 啤酒啤酒 口味口味
19、 清淡型清淡型P&G P&G 洗发水洗发水 去头皮屑去头皮屑 飘柔飘柔红星红星 酒酒 瓶装容量瓶装容量 二两小瓶二两小瓶海尔海尔 洗衣机洗衣机 洗衣容量洗衣容量 小小神童小小神童 任天堂任天堂 游戏机游戏机 娱乐性娱乐性 游戏软件游戏软件雅芳雅芳 化妆品化妆品 渠道渠道 直销直销恒基伟业恒基伟业 电脑电脑 尺寸、中文尺寸、中文 商务通商务通乐百氏乐百氏 牛奶牛奶 年龄、营养年龄、营养 儿童钙奶儿童钙奶 厂商厂商 市场市场 细分变量细分变量 开发的产品或服务开发的产品或服务药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平1、确定市场范围、确定市场范围2、确定细分标准、确定细分标准3、细分市场、
20、细分市场4、调查测量、调查测量5、分析评估、分析评估6、选定目标市场、选定目标市场7、提出市场营销策略、提出市场营销策略市场细分的步骤市场细分的步骤药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平药品目标市场的概念药品目标市场的概念药品目标市场药品目标市场，是医药企业为满足现，是医药企业为满足现实或潜在的消费者需求而开拓的特定实或潜在的消费者需求而开拓的特定市场。市场。目标市场是指市场细分和确定企业机目标市场是指市场细分和确定企业机会的基础上形成的。会的基础上形成的。第二节第二节 选择目标市场选择目标市场药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平目标市场选取细分细分市场市场看看哪块有
21、搞头看看哪块有搞头细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平选择目标市场的理由和条件选择目标市场的理由和条件（1）并非所有的市场机会都具有）并非所有的市场机会都具有同等同等的吸引力的吸引力（2）不是每个子市场都是企业）不是每个子市场都是企业愿意愿意进入和进入和能够能够进入的进入的（3）资源的）资源的有限有限，企业的经营活动受到限制，企业的经营活动受到限制药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平选择目标市场的理由和条件选择目标市场的理由和条件（1）目标市场有足够的目标市场有足够的销售量；销售量；（2 2）企业有）企业有能力能力满足目标市场
22、的需求；满足目标市场的需求；（3 3）企业必须在确定的目标市场上有）企业必须在确定的目标市场上有竞争竞争优势优势；（4 4）有充分发展的潜在有充分发展的潜在购买力。购买力。药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平影响目标市场的因素与进入策略影响目标市场的因素与进入策略（1）企业实力）企业实力（2）药品特点）药品特点（3）市场特点）市场特点（4）药品寿命周期）药品寿命周期（5）市场竞争状况）市场竞争状况药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平三）影响目标市场的因素与进入策略三）影响目标市场的因素与进入策略密集单一市场密集单一市场集中做市集中做市场的一部分场的一部分产品专业化产
23、品专业化为各类顾客为各类顾客只提供只提供一种产品一种产品市场专业化市场专业化为一类顾客为一类顾客提供提供各种产品各种产品有选择的有选择的专业化专业化有选择的有选择的做几个市场做几个市场全部覆盖全部覆盖无差异营销无差异营销差异营销差异营销1、进入目标市场的模式、进入目标市场的模式药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平（1）无差异营销细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场不管细分市场间有什么区别不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场我就用一种产品打遍所有市场可可口口可可乐乐一种营销组合广泛的一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广销售渠道大规模的广告宣传超级形
24、象告宣传超级形象致力于顾客致力于顾客需求的相同需求的相同点点2、进入目标市场的策略、进入目标市场的策略药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平（2）差异营销细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场这些细分市场我都要，我要为每这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合一个细分市场设计一种营销组合多多种营销组合种营销组合销售渠道销售渠道多样化多样化有针对性有针对性的广告宣传的广告宣传特色特色形象形象致力于顾客致力于顾客需求的不同需求的不同点点营销组合营销组合1营销组合营销组合2营销组合营销组合3药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平（3）集中营销
25、细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场这么多细分市场，我只做一个这么多细分市场，我只做一个一种一种营销组合营销组合销售渠道销售渠道专门化专门化独特独特的广告宣传的广告宣传特色特色经营经营致力于一类致力于一类顾客的需求顾客的需求营销组合营销组合药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平各种目标市场策略的优缺点各种目标市场策略的优缺点目标市场策略目标市场策略 优优 点点 缺缺 点点无差异营销无差异营销可能节省市场可能节省市场/营销营销成本成本所提供的产品乏味单所提供的产品乏味单调，企业在竞争面前调，企业在竞争面前更加脆弱更加脆弱集中营销集中营销资源集中；资源集中；能更好地
26、满足细分市能更好地满足细分市场的需求；场的需求；使小企业能更好地与使小企业能更好地与大企业竞争大企业竞争细分市场太小或经常细分市场太小或经常变化；变化；大的竞争者可能更有大的竞争者可能更有效地占有补缺市场效地占有补缺市场差异营销差异营销更大的财务收益；更大的财务收益；生产营销中的规模经生产营销中的规模经济济高成本；高成本；调拨人员调拨人员药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平医药市场定位的概述医药市场定位的概述药品市场定位药品市场定位，是指根据竞争者现有的药，是指根据竞争者现有的药品在市场上所处的位置和购买者与医生对品在市场上所处的位置和购买者与医生对药品的特征和属性的重视程度，塑
27、造本企药品的特征和属性的重视程度，塑造本企业药品业药品与众不同的个性与众不同的个性，并把这种个性传，并把这种个性传达给购买者和医生，以确定本企业药品在达给购买者和医生，以确定本企业药品在市场上的位置。市场上的位置。第三节第三节 医药产品市场定位医药产品市场定位药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平定位的基础 要获胜，就要击中消费要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据者的心，在其心中占据阵地。阵地。药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平定位的起源产品至上产品至上形象至上形象至上定位至上定位至上70年代年代80年代年代90年代年代产品功效产品功效产品利益产品利益物物的效果
28、的效果塑造形象塑造形象长远投资长远投资艺术、视觉艺术、视觉的效的效果果创造位置创造位置心理第一心理第一心理心理上的认同上的认同药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平定位的重要性（1）漂柔漂柔海飞海飞丝丝沙宣沙宣潘婷潘婷去头屑去头屑洗护合一洗护合一锁住水分锁住水分柔顺营养柔顺营养创造差异创造差异药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平定位的重要性（2）市场细分和市场细分和目标市场选择目标市场选择是寻找是寻找“靶靶”定位是将定位是将“箭箭”射向靶射向靶子子有的放矢有的放矢药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平定位的重要性（3）企业企业顾客顾客专门制定营销策略专门制
29、定营销策略目标顾客目标顾客便于谋略便于谋略药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平定位的重要性（4）七喜汽水：七喜汽水：非非可乐型饮料可乐型饮料长岭冰箱：省长岭冰箱：省电电的冰箱的冰箱 成功之道成功之道定位定位确立优势和差异性确立优势和差异性获得成功获得成功药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平资料：特色与概念旅游旅游市场市场景点景点休闲休闲文化文化考古考古体验体验教育教育洗衣机洗衣机市场市场离心力离心力变频变频纳米纳米网络网络手搓手搓健康健康节水节水节能节能手机市场手机市场小巧玲珑小巧玲珑高贵气质高贵气质典雅大方典雅大方功能强大功能强大时尚精品时尚精品秀外慧中秀外慧中简
30、洁方便简洁方便强者风范强者风范体现个性体现个性轻松愉快轻松愉快彩电彩电市场市场数字数字多媒体多媒体上网上网环保环保智能智能冰箱冰箱市场市场节能节能环保环保抗菌抗菌可视可视说话说话便携便携折叠折叠太阳能太阳能不解冻不解冻药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平药品市场定位的好处市场细分市场细分将顾客分类将顾客分类目标市场目标市场决定目标顾客和竞争对手决定目标顾客和竞争对手定位定位进一步限定顾客和竞争对手进一步限定顾客和竞争对手确定营销组合规划确定营销组合规划药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平定位要点永争某一永争某一属性属性的第一的第一因为因为:人们总是容易记住第一人们总
31、是容易记住第一世界第一峰世界第一峰饮料第一品牌饮料第一品牌中国第一品牌中国第一品牌第一次登月第一次登月电视第一品牌电视第一品牌软件第一品牌软件第一品牌药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平排名非第一的竞争战略（1）加强定位加强定位药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平排名非第一的竞争战略（2）寻找空子寻找空子啤酒市场啤酒市场清淡清淡味味低热低热量量小瓶小瓶装装高级高级药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平排名非第一的竞争战略（3）原来原来的定的定位位新的新的定位定位女性：味淡而柔和女性：味淡而柔和男性男性 自由、冒险、野性自由、冒险、野性清淡清淡女人女人男人
32、男人浓烈浓烈万宝路香烟万宝路香烟重新定位重新定位药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平定位要求定位要求功能功能质量质量价格价格技术技术服务服务其它其它高清晰度高清晰度国际线路国际线路数字丽音数字丽音人工智能人工智能多媒体多媒体大屏幕大屏幕超平面超平面多彩外观多彩外观最低价最低价低价低价中价中价高价高价最高价最高价特价特价推出多少差异？推出多少差异？推出哪些差异？推出哪些差异？VCD卖点在哪里卖点在哪里？质量质量可靠性可靠性一致性一致性风格风格高灵敏度高灵敏度视频存储视频存储亮色分离亮色分离卫星接收卫星接收节电节电背投背投图文图文数码数码送货送货维修维修安装安装咨询咨询回访回访品牌品
33、牌形象形象时尚时尚方便方便情感情感感觉感觉公益公益个性化个性化药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平定位的步骤定位的步骤确定在哪些方面确定在哪些方面能与竞争者相区能与竞争者相区别的差异化别的差异化选择最重要选择最重要的差异化的差异化向目标市场有效向目标市场有效地显示如何与竞地显示如何与竞争者不同争者不同药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平六、定位方法（六、定位方法（1）特色定位特色定位宝洁公司的清洁剂系列（宝洁公司的清洁剂系列（6个品牌）个品牌）汰汰 渍（强去污）：渍（强去污）：强有力，能洗净任何圬渍强有力，能洗净任何圬渍快快 乐（颜色保护）：乐（颜色保护）：杰出的清
34、洁和不褪色杰出的清洁和不褪色奥克雪（漂白）：奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮使你的白衣更白，颜色衣物更亮波尔德（柔软）：波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电清洁、柔软和不带静电伊拉能（除斑）：伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好除玷污的斑迹做得比你希望的更好象牙雪（中性和温柔）：象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服用于尿布和小孩的衣服依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平定位方法（定位方法（2）利益利益定位定位利益：利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越经济
35、、耐用、质量、服务、高贵、优越沃尔沃汽车：安全与耐用沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奥托汽车：经济便宜奥托汽车：经济便宜依据产品向消费者提供的利益定位依据产品向消费者提供的利益定位药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平资料：不卖产品卖感觉 天王表的定位策略天王表的定位策略定位主题定位主题：高质量、高价格、高档次：高质量、高价格、高档次形象目标形象目标：天王表是手表业的贵族：天王表是手表业的贵族广告诉求重点广告诉求重点：n早期：天王表早期：天王表成功的象征成功的象征n中期：天王表中期：天王表身份的体现身份的体现n现在：天王表现在
36、：天王表时代象征时代象征药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平定位方法（定位方法（3）使用使用定位定位唐人快餐店唐人快餐店一次性碗筷一次性碗筷钟点房钟点房情人节卡片情人节卡片依据特定使用场合、特定使用时间的定位依据特定使用场合、特定使用时间的定位药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平定位方法（4）使用人定位生活方式、个性、性格、价值观生活方式、个性、性格、价值观耐克耐克：运动、活力：运动、活力百事可乐百事可乐：年轻、活泼、时代：年轻、活泼、时代依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位药事管理与法规教研室
37、药事管理与法规教研室 张平张平定位方法（定位方法（5）竞争竞争定位定位脆皮炸鸡脆皮炸鸡香辣鸡翅香辣鸡翅牛肉汉堡牛肉汉堡意大利面、薄饼意大利面、薄饼我也卖汉堡我也卖汉堡我也卖鸡我也卖鸡你们斗鸡你们斗鸡我们吃鸡我们吃鸡药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平定位方法（6）类别定位去头屑去头屑海飞丝海飞丝儿童钙奶儿童钙奶乐百氏乐百氏饮料饮料可口可乐可口可乐操作系统操作系统微软微软汉堡包汉堡包麦当劳麦当劳在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平定位方法（定位方法（7）比附比附定位定位这是什么
38、鞋？这是什么鞋？看它和名牌摆在一起看它和名牌摆在一起肯定也是名牌肯定也是名牌以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平定位方法（定位方法（8）对抗对抗定位定位名牌冰淇淋名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品种品牌：我的冰淇淋品种更更多多A品牌：我的冰淇淋味道品牌：我的冰淇淋味道更更好好我的冰淇淋价格我的冰淇淋价格更更低：低：D品牌品牌我的冰淇淋纯牛奶我的冰淇淋纯牛奶更更多：多：C品牌品牌宣称比竞争对手产品更优越的特性宣称比竞争对手产品更优越的特性药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平定位方法（定位方法（9）产品
39、目录产品目录定位定位太平洋海洋世界太平洋海洋世界：是：是教育机构教育机构不是不是娱乐公园娱乐公园步步 步步 高高 游游 戏机戏机：是：是学习机学习机不是不是游戏机游戏机联联 想想 电电 脑：是脑：是信息服务信息服务不是不是电脑制造电脑制造在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平定位方法（10）避强定位豪华，耗油豪华，耗油美国车美国车美国汽车市场美国汽车市场日本车日本车小巧，省油小巧，省油药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平定位技术ADF企业定位图企业定位图高质量低质量高价格低价格CE
40、B药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平定位技术营养高营养高营养低营养低味道清淡味道清淡味道浓香味道浓香ABCEDF产品定位图产品定位图药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平资料：宁波迪声一年怎样卖了50万台洗衣机市场调研市场调研名牌大厂，牌子响，价格高，宣传、管理成本高名牌大厂，牌子响，价格高，宣传、管理成本高农村需求潜力巨大，农民需要质优价廉产品农村需求潜力巨大，农民需要质优价廉产品竞争对手竞争对手农村需求农村需求细分细分目标市场目标市场精心编制销售网络和感情体系，让客户和用户参与产品及市场开发精心编制销售网络和感情体系，让客户和用户参与产品及市场开发重点占领黑龙江
41、、河南、四川等重点占领黑龙江、河南、四川等20多个省市的农村市场多个省市的农村市场占有相应的占有相应的市场份额市场份额低成本低成本利用生产上游部件优势，使零配件自给率达利用生产上游部件优势，使零配件自给率达85%高质量高质量建立健全质量认证体系，确保产品结实耐用建立健全质量认证体系，确保产品结实耐用低价格低价格价格比同类产品低价格比同类产品低30%自身定位自身定位开发新品开发新品优质服务优质服务区域市场区域市场开发适合农村市场的大容量双桶洗衣机开发适合农村市场的大容量双桶洗衣机采用迎合农民消费心理的采用迎合农民消费心理的“红双喜红双喜”“龙凤呈祥龙凤呈祥”喜庆图案包装喜庆图案包装药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平课程总结课程总结重点：药品重点：药品市场细分市场细分难点：难点：选择目标市场选择目标市场思考题：结合感冒药市场细分的实例，简思考题：结合感冒药市场细分的实例，简述药品市场细分的因素，并分析怎样的市述药品市场细分的因素，并分析怎样的市场细分才是有效的。场细分才是有效的。药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平第第 六六 章章Thank you!药事管理与法规教研室药事管理与法规教研室 张平张平