《2021中国自主品牌汽车市场研究报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2021中国自主品牌汽车市场研究报告.docx（70页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、&巨量引擎|令巨量算数2021:中国自主品牌汽车市场- Wlv 生，二，一一研究报告China Automobile Brand Market Research Report 2021根据巨量算数数据，我们统计了各类别的代表品牌的兴趣因素，除了价格因素以外，各不相同，譬如WEY用户更关注设计，领克用户更关注性能，长安用户关注配置，奔腾用户关注设计； 蔚来用户关注性能。而除了哈弗、蔚来用户关注品牌外，其他品牌用户对品牌因素关注相对较低，说明自主品牌用户关注因素依然集中于性价比、设计、R汽车O设计品牌设计o 、配置等感官因素，而对品牌价值等深层因素认知缺乏，S,WEY(yb品牌设计品牌Q007 I
2、 2021Pg1olig,- iTitBliWEAo根据2021年中国自主品牌汽车人群调研数据，自主品牌车主和高潜人群的平均年龄段主要集中在 2029岁，也就是当前的90后人群。W B : FROM, (2o21Acea 1/#i?X4T%(E) , 2o21A7/E7E20BL1T +20-29n30-39 z:40-4950-5960UI根据国家统计局人口年龄结构统计数据来看，此年龄段的比重呈缩小趋势，随着下一个10年的到来，此 年龄段将由目前1019岁的年龄段取代，而1019岁年龄段的结构比重远远小于当前20-29岁年龄段。预 计2030年以后，随着人口结构的变化，自主品牌首次购车人群基
3、数将减少，市场竞争进入白热化趋势。08 I 2021中国自主品牌汽车市场研究报告ABI, V 2020CETf%, 8 0 %X4Ta%X4 OB I f 1A,换购市场。所以90后首购用户减少，80后转向增换购市场，都缩窄了自主品牌的用户来源。尸开拓衩门口在此大环境下，如何在现有的人群里挖掘细分的潜在首购用户，并利用品牌向上战略回揽增换购人群，进2000年2010 年2020年606+50-59 40-49V3D-3962D-29610-190-9660A+60 岁 +1M50-59650-59640-494049岁30-3930.39岁20-29620-2910-19610.19岁0-9F
4、0.9岁0e20 M+CE 比上 (E? MG 比 WRN从“道”、二、“人”中觅探机遇依照中国传统的道家文化思想，我们将中国 自主品牌汽车潜在的机遇总结为“道”、“术”、 “人工“道”是品牌向上J术”为数字化营销, 而“人”是人群运营。孙子兵法记载，道为术之灵，术为道之体; 以道统术，以术得道。在自主品牌车企的转型与可持续开展过程 中，“道”叩问的是转型的根源、原那么与终局, “术”解决的是转型的方法、过程与工具, 而“人”触达的是转型的群体、对象与基盘。 我们将从“解道”、“修术”、“知人”三个角 度探寻中国自主汽车品牌未来的机遇。10 I 2021中国自主品牌汽车市场研究报告il解道-品
5、牌向上：自主品牌实现持续增长和结狗优化的 最优机遇从市场份额来看，与自主品牌不断萎缩相反，豪华车消费市场却是一路走高，2021年上半年，豪华车市 场份额已经由2016年的6.2%扩大到17.7%,并且豪华品牌不断挤进销量前20的榜单，尤其在后疫情时代, 豪华车市场凸显出其强大的潜力。了豪华/合资/自主品牌市场份额比照数据来源：中国汽车流通协会I自主品牌合资品牌豪华品牌，2021年H1品牌销量TOP20数据来源：中国汽车流通协会丰田本田吉利吉利11 I 2021中国自主品牌汽车市场研究报告尽管自主品牌在销量排行上表现较为出色，且吉利、长安也进入TOP10,但如果从盈利能力来看，和高端 品牌仍有较
6、大差距。以北京奔驰、吉利汽车、长安汽车为例，通过财报数据整理计算，北京奔驰毛利率远 高于吉利汽车和长安汽车。2016201720182019202012 I 2021中国自主品牌汽车市场研究报告”-数字营销：数字化触点引入用户决策环节，线上流 量体系成为新阵地2020年受疫情影响，线上平台逐渐成为用户看车、买车需求的释放阵地,-I2021中国自主品牌汽车人群调研数据显示，短视频和汽车垂直类的线上内容平台是消费者了解品牌和81efflE: eJER8 (Z02i(EB *%Mn4-A %N1,7；E短视频类线上平台汽车垂类直线上平台社交类线上平台其他线上途径公共汽车或地铁站上广告13 I 202
7、1中国自主品牌汽车市场研究报告由于用户的信息消费时间碎片化趋势形成，以短视频为代表的内容用户规模渗透率迅速扩张，截止到 2020年底，用户活跃渗透率超过75%o短视频为用户最偏好的信息来源渠道。并且用户对观看直播的接 受度提高，观看频次增长迅速。用户购车决策逐渐依赖新型内容传播方式，线上流量体系成为新营销阵地。短视频和直播为代表的内容营 销成为链接品牌和用户的新渠道和业务增长的新引擎。,短视频用户规模及渗透率数据来源：QUESTMOBILE,巨量算数整理11用户规模（亿）11用户规模（亿）渗透率201803 201806 201809 201812 201903 201906 201909 2
8、01912 202003 202006 202012F汽车直播用户看播次数月度走势数据来源：巨量算数14 I 2021中国自主品牌汽车市场研究报告 随着内容价值的有效传递，抖音平台积累了庞大的自主品牌内容消费群体，2021年6月底自主品牌汽车 企业号去重粉丝（包括经销商和品牌号）较1月末增加34%,成为线上用户聚集的主要阵地。F自主品牌企业号去重粉丝2021 -012021 -022021 -032021 -042021 -052021 -062021 -07口认知到行为均发生深刻变化，标准愈发成熟所以，有效的人群运营，可以建立在用户思维的基础上，挖掘出用户更多实际的需求，精准把握用户行为 及
9、认知趋势，找出高潜价值用户，从而针对性的制定运营策略，这也是驱动营收，持续地为用户创造价值15 I 2021中国自主品膜汽主市场研究报总16 I 2021中国自主品牌汽车市场研究报告品牌向 需内外兼修 【第二章】 -到风正扬帆，逆水稳行舟。外 牌夯建驱动业可特续开展从2021年中国自主品牌汽车人群调研数据来看，随着消费升级，增换购客户更青睐高级别车型，高虑购车时，品牌因素已经超过了产品因素，这一现象在首购密息渠毒贪配喝员说，品牌力是吸引增换购根据中国质量协会发布的2020年中国汽车行业用户满意度指数显示，2020年汽车行业主流品牌满意度排行中TOP15中，中国车企仅有宝骏、比亚迪和哈弗三个品牌
10、入选（吉利、长安排名16、17位）。y 3o2oBaKriBaasABsaa cc-csi K3.-.e$iBK东风日产一汽群众17 I 2021中国自主品牌汽车市场研究报告 根据2021年中国自主品牌汽车人群调研数据，购买自主品牌的用户大多看重于设计、价格或实用因素, 而晶烟因素排幺较靠后.晶牌价值杀待在建CB1*%gtzn;q6-aJlsts koP1o外观 价格 空间使用经济性平安 智能 金女活动操控 品牌 舒ii而随着增换购用户比例的提升，中国车市和消费者均逐渐趋于成熟，购买因素中性价比因素已经不是 的因素，增换购用户更偏重于内心喜好，品牌认知和价值成为此类人群购买时关键的考虑因素18
11、 I 2021中国自主品牌汽车市场研究报告局部自主品牌通过品牌向上之路打造品牌价值，从2016年开始，吉利和长城的高端品牌发布，品牌向上仙力Rd# 新玷* 知延 上市 北后 L2 上右 左RI笛士话白土2.隔 gg 安木：性 上与晒10领克品牌发布11月工WEY品牌发布WEY首款车型W7上市11月领克首款车型领克01上市荣威高端车型Marvel X发布1月 红旗发布全新品牌战略广汽推出中高端车型AionS和Aion LX；北汽推出ARCFOX,奇瑞推出星途II? R onn ER6. MARVEL R1T5智能汽车品牌及平台CHN；东风发布 高端纯电车型品牌岚图4b%*1NTD WA fi%P
12、*L MeOOl, %WBT%e W1 %R 加 vX o aaaaaLI H4oCO车身外观动力操控平安车身黑品质 内饰舒适平安价格金融 野适 空间 外观 内饰 动力 品质 活动威马汽车wriTMrifiTffo从创作者输出内容角度来看，视频数量最多的是10秒以下的短视频，比重接近50%,随着视频时间的延长, 内容制作数量递减，呈现“长尾态势”，60秒以上的视频比例仅占4%。而从内容消费角度而言，时长分布却呈现“两边高，中间低”的姿态。10秒以下视频和60秒以上视频受 用户关注，无论观看量、完播量还是互动量均呈现10秒以内视频的观看量、完播量、互动量占比分别为28.3%、33.9%和27.2
13、%,而60秒以上的占比那么分别为30.1%、2L4%、35.8%,观看量 和互动量占比甚至超过10秒以内视频内容。和去年同期相比，60秒以上视频的观看量、完播量、互动量增幅分别为90.6%, 86.1%, 146.8%。一方 面说明内容质量提升，用户的兴趣点被进一步挖掘，期待更丰富更多维的内容；另一方面也给创作者在时 长角度提供了创作思考CIOsEJT 10-20SIOsEJT 10-20S20-30S3M0s4 Tos50-a0s60snJ1lOsLJT30-40S10-20s20-3OS40-50S50- 60s 60sE4A39 I 2021中国自主品牌汽车市场研究报告疫情给线上营销带来
14、新增长机会，直播入局更加丰富了内容阵地的生态繁荣。自主品牌厂商和经销商积极 布局， 看播次数均呈现上扬态势， 直播营销已演变为常态化, 厂商和经销商的态度也由被动接受，到主动尝试，再到现在的积极布局，坚定发力。直播内容也由以直播 卖车为主，延伸到试乘试驾、评测讲解等多元化内容。201 IjEVjEAJEWjENJEjE278%278%244.4%500.6B开播06 07 08 10 II06 07 08 10 II12 0t 0 03 OA 05 06 0706 07 IB 0 10 11 12 01 0 0 I i 0 Oe 072020 7202*07犯从用户角度来看，用户的关注、评论及
15、提供等互动行为均呈现持续增长态势，用户对直播参与度持续加深, 对直播的态度发生明显改变，由最初的被动看热闹，到吸收资讯信息，再到信任购车、依赖观看并愿意互 动提供。2021年7月直播各指标同比增速数据来源：巨量算数1226.0%219.8%点费量贯论量F直播时用户主动行为月度走势直播点赞 一06 07 08 09 10 11 12 01 02 03 04 05 06 0720202021直播提供06 07 08 09 10 11 12 01 02 03 04 05 06 0：20202021T用户观看直播目的分布数据来源：了解行情资讯购车放松解压与主播/车主互动213.8%369.4%提供量关
16、注量数据来源：巨量算数 直播评论广，06 07 08 09 10 11 12 01 02 03 04 05 06 0720202021直播时关注106 07 08 09 10 11 12 01 02 03 04 05 06 0720202021巨量算数，2021年自主品牌汽车人群调研，2021年7月41 I 2021中国自主品牌汽车市场研究报告数字化营销和用户运营将是自主车企的下一步布局重点自主品牌用户规模比豪华品牌和合资品牌 都要庞大，线上人群数量的壮大，内容的 丰富，也为数字化营销提供了运营基盘。 现在的用户更偏向于主动在线上获得购车 信息，体验的场景也由实体店延伸到线上 的搜索引擎、视频
17、资讯、社交媒体等多种 线上渠道。未来，数字化营销和用户运营将是自主车 企的下一步布局重点，从线上挖掘新增量 也是未来在存量市场中的探索与创新。42 I 2021中国自主品牌汽车市场研究报告强己，亦需知人 【第四章】用户对不同种类的自主品牌的认知呈现差异化品牌形象：传统自主“经济实用”，自主高端“增加认同二 自主新势力“智能科技先2r根据巨量算数2021年自主品牌汽车人群调研数据，“性价比”、“经济实用”依旧是用户对于自主品牌 的最显著认知，但“智能科技”的形象悄然树立，且比重接近“经济实用，由于自主品牌新能源车的市场扩张, “绿色环保”也成为用户对自主品牌认知的主流形象。而“认同感”排名末端，
18、用户对于自主品牌给予自己的价值观和认同感占比不高i,品牌价值的提升也是未 来厂商的重要课题。F用户对自主品牌形象认知数据来源：巨量算数，2021年自主品牌汽车人群调研，2021年7月性价比高经济实用智能科技先进设计前卫绿色环保民族情怀品质平安燃油经济性好服务到位增加认同感44 I 2021中国自主品牌;气车市场研究报告分属性来看，传统自主品牌的主流形象依旧以“性价比”、“实用”、“燃油经济”等经济实用形象为主；自 主高端品牌的“智能科技先进”、“设计前卫”，甚至“增加认同感”等形象那么有效树立；而除“绿色环保”之外, “智能科技先进”、“设计前卫”、“服务到位”等形象诠释了自主新势力品牌。K用
19、户对不同属性自主品牌的形象认知数据来源：巨量算数，2021年自主品牌汽车人群调研，2021年7月性价比高经济 智能实用科技先进传统自主品牌设计 绿色 民族 品质 燃油 服务 增加前卫 环保 情怀 平安经济性好到位认同感主新势力品牌智能 绿色 燃油 设计 服务 增加 民族 科技先进环保经济性好前卫 到位认同感情怀经济实用性价比高品质平安自主高端品牌性价 智能 设计比高科技先进前卫性价 智能 设计比高科技先进前卫服务经济到位实用品质增加认民族 燃油 绿色平安 同感 情怀经济性好环保45 I 2021中国自主品牌汽车市场研究报告自主高端品牌“颜值二关注因素：传统自主品牌“价珞”, 自主新势力品牌“科
20、技”从购车因素角度来看，传统自主品牌还是凭借价格优势和颜值吸引了用户的青睐；自主高端品牌的设计感 和科技感成为主要的卖点；自主新势力主要靠智能科技得到用户的关注，另外，潮流的设计和优秀的驾乘 感也是用户选择的因素。V自主品牌用户购车关注因素数据来源：巨量算数，2021年自主品牌汽车人群调研，2021年7月传统自主品牌驾乘感好曾用购买环节其他更简单价格有外观内饰 智能 使用/售后 平安优势 设计潮流科技感强体验好 性高自主新势力品牌智能外观内饰科技感强设计潮流其他驾乘 使用/售后 价格 购买环节 平安感好 体验好 有优势 更简单 性高自主高端品牌外观内饰智能 驾乘设计潮流科技感强感好价格使用/售
21、后有优势 体验好平安 性高其他购买环节更简单46 I 2021中国自主品牌汽车市场研究报告干人干而下的自主品牌人群II传统自主品牌：未来增量人群来源于低线级年轻首购用户根据2021年自主品牌汽车人群调研数据，传统自主品牌的用户来源主要来自首的用户，占比到达 77%O下面我们将针对首购用户做人群分析。,传统自主品牌用户首购和增/换购比例数据来源：巨量算数，2021年自主品牌汽车人群调研，2021年7月从城市分布来看，传统自主品牌兴趣人群主要集中在低线级城市，尤其五线及以下城市比例为28%,而从 TGI来看，五线及以下城市更是高于其他线级城市，未来具有极高的消费潜力。V传统自主品牌人群城市级别分布
22、数据来源：巨量算数，2021年自主品牌汽车人群调研，2021年7月兴趣人数占比 TGI11290一线二线三线四线五线47 I 2021中国自主品牌汽车市场研究报告从年龄段分布来看，主要集中在1830岁的年轻人群，此类人群主要以“90后”人群为主。一方面这和“90后” 当前所处的人生阶段存在很大关系，相当一局部“90后”新入职场，尚未步入或刚刚步入婚姻.经济收入且对于价位价高的大空间方便家庭出行的车辆并无迫切需求。另一方面，在品牌类别的选择上，“90后”首购用户也愿意选择自主品牌，这主要在于“90后对开放数据来源：巨量算数，2021年自主品牌汽车人群调研，2021年7月-e- TGI-e- TGI18-2526-3031-4041-5051-60606 ?71传统自主品牌用户中单身人士占比价嘉，此类人群受家庭因素影响较小，个人喜好是选车的主要标准数据来源：巨量算数，2021年自主品牌汽车人群调研，2