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1、某集团旅游项目的营销策略我国改革开放后，伴随着社会经济的迅速发展，人们的生活水平有了很大提高, 城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量，于是度假、休闲等旅游需求急剧 增加，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势加大宣传力度，极 力吸引游客形成了激烈的旅游市场营销竞争。旅游需求空前增加，旅游供给空前 提高，导致各个地区市场的竞争也空前激烈；为争夺市场占有率，各大旅游公司 营销策略不断创新，手段层出不穷。作为国内最大的民营旅游集团一一杭州XX 集团要在激烈的旅游市场中占得一席之地并保持健康高速发展，必须要更新营销 观念，了解自己的能力和优劣势，制定并实施符合当前形势的市场开拓营销战略。
2、本文大致可分为四个部分，第一部分为国内外对市场营销和旅游营销理论综述。 第二部分为调查XX集团的市场开拓情况和现有的营销策略。第三部分则根据市 场营销所学知识及营销策略的理论，对XX集团现有营销策略进行分析，明确企 业的优劣势。第四部分则运用所学理论联系实际对XX集团的营销战略进行优化。关键词：市场旅游营销策略XX集团目录第一章引言1第一节 选题意义1第二节 研究的基本内容与拟解决的主要问题1第三节 研究的方法和分析路线1第二章市场营销相关理论综述2第一节市场营销理论概述2一、市场营销的概念2二、营销策略的概念2三、营销策略的意义2四、市场营销策略的影响因素2 第二节国内外对营销策略理论研究的
3、概述3 明确地指出了为什么必须从事多学科的研究，他认为由于旅游系统隐匿在更大 的社会系统中，经济、社会、技术、政治和生态环境多学科的考察是必不可少的。随着对旅游研究的深入进行，越来越多的专家、学者把旅游和营销结合起来进行 研究。Faulk ne rH .W将旅游营销定义为旅游企业对旅游产品的构思、定价、促 销和分销的计划和执行过程.以达到满足旅游者需要和实现企业目标的目的。而 科特勒认为旅游营销就是分析市场机会，选择目标市场，制定营销计划，规划营 销策略及实施和控制营销活动。巴特勒(Butler)生命周期理论是旅游学中的一个经 典理论。旅游业生命周期常以游客数为指标，是游客流一种特殊的长期规律
4、性变 化。旅游业生命周期这一概念最初是由克里斯塔勒于1963年研究欧洲的旅游发 展时提出的。1980年加拿大学者巴特勒将这一概念提升为理论，如果从旅游产 品推向市场的过程来分析，一个地方的旅游业可以分为五个基本阶段，即:市场 进入期、成长期、成熟期、市场饱和期和衰退期。科特勒定义旅游营销为个人和 团体通过为他人创造产品和价值并进行交换而满足其需要和欲望的社会过程和 管理过程。在理论研究方面，付磊(2014)通过对旅游业的研究，归纳旅游营销具有三层次 含义:以交换为中心，以旅游消费者为导向，以此来协调各种旅游经济活动，力 求通过提供有形产品和无形服务使最终消费者满意来实现旅游经济个体的经济 和社
5、会目标。何光玮(2014)认为，旅游营销作为市场营销的一个分支，具备市 场营销的一般内涵，是旅游经济个体(个人和组织)对思想、产品和服务的构思、 定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现达到经济个体(个人和组织)目标的 交换。在我国旅游业实证研究方面，孙钢等在对过去6年旅游业发展情况的基础 上指出，我国旅游业平均保持年均8%以上的增长速度，其中个人旅游消费在年 均9.8%的速度增长，企业/政府旅游的增长的速度将达到10.9%,预测到2020年 中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。第三章XX集团旅游项目当前营销策略分析第一节XX集团及其旅游项目简介一、XX集团简介XX集团是目前中
6、国最大的民营旅游投资集团，是中国先进休闲理念的倡导者和大 型休闲区开的实践者,以创建中国旅游休闲第一品牌和打造大型城市休闲社区 为目标，形成了以旅游休闲和房地产为两大主业,以文化教育为新的增长点的产业 格局，总资产现已超过60亿元。旅游休闲业是XX集团的主业，目前XX集团开发项 目已经打破了杭州长期以西湖为中心的传统旅游格局，从单一景区向多元化大型 休闲区发展，从单一领域向跨区域延伸，仅在浙江就构建了浙江旅游休闲业的主流 产品山、海、城和西湖观光,XX怀古休博园度假游的杭州主流旅游线路。山 指龙泉山，是集森林旅游与山地会议中心功能于一体的休闲度假区;海指中国渔 村，是中国最大的原生态海洋文化旅
7、游项目;城指以杭州为中心的城市休闲旅游, 包括休博园、XX和山里人家。二、XX旅游项目简介杭州XX于1996年5月18日开园，是中国最大的两宋文化主题公园和浙江省第一 家主题公园，国家AAAA级景区、国家文化产业示范基地、浙江十佳美景、浙 江省入境旅游工作先进单位、杭州十大新景观。XX始终坚持以建筑为形、文 化为魂为旅游开发项目的宗旨，实施精品化战略。特别是经过8年积淀，投6000 万巨资精心打造的大型歌舞XX千古情，用现代化手法表述杭州千年历史文化, 投入市场以来成为广大游客特别是海外客人必不可少的观赏剧目,堪称杭城夜间 标志性演出。XX千古情于2014年荣获杭州市政府颁发的文艺创作突出贡献
8、 奖,并成为代表杭州的精品力作入选第七届中国艺术节的展演剧目。XX千古情 把杭州的历史文化浓缩到一个小时的演出中,用立体式演出让游客把白天所见所 闻回顾一遍，使游客对杭州的历史文化印象更深刻。它是XX景区投入6000万元 巨资倾力打造的一台大型歌舞,以杭州的历史典故、神话传说为基点，融合世界歌 舞、杂技艺术于一体,应用现代高科技手段营造出如梦如幻的艺术效果，给人以强 烈的视觉震撼，堪与法国巴黎红磨坊和美国拉斯维加斯0秀相媲美。第二节XX旅游项目市场开拓方式一、注重调查，广泛吸收意见XX在市场调研方面作的尤为突出，不仅调查面非常广，而且将市场细分、拉伸 后分步分人群进行调查，力求吸收最广泛的建议
9、，完善自身建设及营销策略运作。 以下是XX调查案例之一：（见附件一）。二、牵手旅行社，实现双赢XX景区在产品宣传和客源开发中，主要依托于当地的各家旅行社。每年与各新 老旅行社签订收客协议，给于旅行社较为优惠的协议价格，由旅行社组织客人到 XX参观游玩，并对于一些II量较大的旅行社进行奖励，返点。在品牌及线路组 合宣传方面，同样是借助旅行社在当地的影响力，辐射面和所属的广告媒体，通 过赞助等形式投放广告支出。而旅行社自身就是通过组织和服务旅游消费者到各 个景区游玩为手段赚取服务费用及差价的，所以其与景区的关系密不可分，通过 与景区的合作更能促进服务水平和质量的提高，获取可观的经济收益。此项措施
10、使得XX与旅行社形成你中有我，我中有你的攻守同盟模式，使景点同旅行社形 成一个利益共同体。这是XX景区在旅游合作模式上新的尝试，也是一个非常成功 的合作模式，从2018年游客数量上看，全年游客量共为201多万人,其中80%游客 是由旅行社带来的。所以，牵手旅行社是个整合资源有效利用的双赢局面。三、走出去请进来策略世界著名的品牌营销专家Larry Light曾说过拥有市场比拥有工厂更重要,控制了 零售市场才是真正意义上的拥有市场。销售终端是实现产品转变成商品的重要 一环。XX集团销售队伍中有一队是专门开发终端散客的，这里的终端散客是指除 跟随旅行社以外的所有游客，其中给终端散客的价格要比旅行社高
11、,所提供的服务 项目要比旅行社多。XX实施走出去请进来的策略，营销员直接到地区市场进 行走访摸底，走进每个社区、村庄、企事业单位，了解他们的旅游需求、出行情 况、经济能力等，再根据掌握的具体情况对具有影响力或团队决定权的人员进行 邀请，请他们到XX实地考察参观，提前体验，之后再由他们进行口碑宣传，促 进散客市场的开发。四、积极公关，掌握市场支点XX积极与各大媒体、周边景区、政府单位等保持联系，打好公关牌，充分利用 周边资源为XX造势宣传，如：与杭州电视台一起推出冲关我最棒XX版；与 西湖日游形成互补，开设XX夜游；与杭州野生动物园、锦绣风水洞等推出联票； 承接安利公司专场活动；举办全国导游大会
12、等一系列活动。通过具有影响力的媒 介，掌握市场的支点，撬动整个市场。第三节XX市场开拓成果（以2019年销售数据为例）一、XX全年业绩喜人在2019年旅游市场遭受经济危机严重冲击的情况下，XX集团逆流而上，努力减 少危机带来的负面影响，并且取得了不俗的业绩。如表31：表3-1： 2019年全年业绩统计表09年112月营销中心业绩完成报表月份 业绩完成（元）备注1 月 43739902 月 48598003 月 119014504 月 175622015 月 116160396 月 69675557 月 12270058 8 月 141691149 月 8247196 10 月 15344776
13、11 月 1044595012 月 5110970总计 122869098数据来源于XX集团营销中心二、新市场开拓成果丰厚XX集团将2019年的地区市场开拓重心向新市场偏移，主要开辟了苏南、江西、 安徽等新市场，取得了丰厚的成果。如表32：表3-2： XX2019年新市场业绩统计09年1-10月来团人次苏南市场人次金额苏州 22222 1291335无锡 19731 1544415常州 1483 100995南通 2527 18370泰州9 630小计 45972 2955745江西市场人次金额江西 974 73161小计 974 73161南京市场人次金额 徐连盐淮0 0安徽市场人次金额 马
14、鞍山18 1260芜湖 153 10350宣城15 1055小计 186 12665合肥市场人次金额合肥、安庆0 0淮北0 0数据来源于XX集团营销中心三、2019年各区域市场业绩增长较快2019年，XX集团国内外各区域市场业绩同比去年增长速度较快，有些地区市场 出现成倍增长趋势。如表33：表3-3： XX各地区市场2018-2019数据比较数据来源于XX集团营销中心第四节XX集团旅游项目营销策略现状分析一、体验式营销策略体验式营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这一主题，所以采用体验营销 手段的公园景区就必须首先确定一个主题。南宋为躲避金的骚扰，定都杭州。在 普通旅行者看来，杭州就是了解南
15、宋文化的最佳之地。即使有考古显示现在的凤 凰山一带才是南宋皇城的真正遗址，而XX景区只是个仿古的主题公园，有附 会的嫌疑。但这不会影响XX景区依托着南宋古都杭州这一地理位置给游客提供 与别处完全不同的独特体验。可以说，XX景区的主题定位是成功的，既突出了 自己的特色，又很好的与其他景区区隔开来，避免了同质化，迎合了消费者猎奇 的心理，满足了他们个性化的追求。仅凭一句响亮的广告词：给我一天，还你千 年，就足以吊起游客的胃口。景区整体布局营造非凡感官体验氛围，有了响亮的名字和鲜明的主题，仅仅是在 体验营销成功的道路上迈出的一步，影响景区体验营销最核心的要素还是游客在 景区内的体验。游客到达一个景区
16、之后对景区的第一印象就是来于视觉上的感受, 只有给游客提供独特的视觉感受，才能激发起游客的好奇心和继续探索的热情。XX景区坐落在钱塘江畔，结合着所处的实际位置，景区的建设运用了多种造园 手法，源于历史高于历史。依据宋代杰出画家张择端的清明上河图，再现了 宋代都市的繁华景象。在景观上创造了一个有层次、有韵味、有节奏、有历史深 沉感的游历空问。在中国传统山水园林艺术手法基础上，吸取了西方开朗、飘逸、 注重功能的艺术处理手法，使之既有清明上河图的古朴、凝重、严谨，又有 景观的包容性和冲击力景区内斗拱飞檐，车水马龙,渗透出一幅浓郁的古宋风情。 景区内各商业区，表演区相对独立但又处处统一于整个景区的宋文
17、化体验这个主 题。错落有致的整体布局，在感官上为游客营造了一种非凡的体验氛围。丰富多元的景区游客体验活动如果仅有一些仿古建筑，那就和许多城市的仿古街 区并无二样，仅在杭州，就还有河坊街这样的仿古街区，论地理位置、建筑面 积，XX景区都是无法与河坊街相比的。XX要想和河坊街争夺客源，那它就 要有自己的一些能够吸引游客的秘密武器我们都知道，体验营销的关键在于参与, 如果没有参与，难以形成真正的体验。游客不仅是体验的主体也是体验的成分。 景区是剧场，顾客则既是观众更是演员。重在参与不是一句空洞的口号，观众已 经不满足于作为一个被动的旁观者。现在游客的旅游已经从走马看花式的巡游 到下马赏花式的游览，他
18、们之所以愿意花钱到XX来，就是看中了这里的互动 体验享受，那么，作为景区就有义务尽一切力量为游客创造一种让他们满意的互 动体验环境XX景区内的所有工作人员均按照岗位身着不同的宋朝服饰，给游客 一种仿佛超越了时空的感觉。景区内还为游客准备了大量的互动节目，XX的民 间奇人为游客展示生平绝艺：指画、魔术、杂技、口技、木雕、陶塑、草编、糖 画千奇百怪的传奇绝艺可以让游客们充分感悟传统文化的魅力，古街道两旁 还有许多写着游客学艺点招牌的小铺，如果游客有兴趣，还可以和这些艺人们 们学上几招，带一个DIY的特殊纪念品回家。在城门边上的王员外楼每天还准 时上演王家小姐彩楼抛绣球，更是将游客们的情绪推向极点。
19、由于任何项目都 要衰老，维持独特性或新鲜感的根本是项目持续创新。为防止节目老化，景区还 根据季节的不同，适时推出火把节、“泼水节、“天灯节等能够让游客广泛参 与其中的活动。这样，游客们离开景区时的收获就不仅仅是见识了一些古建筑， 他们带走的将是一次美妙的体验感受和愉悦的心情。景区获得的也不仅仅只是门 票收入，还有游客口口相传的好评。约瑟夫派因二世(B.JosephPinell)与詹姆斯-吉尔摩(JamesHGilmore)(1998)在哈 佛商业评论中指出了体验经济时代的来临。提出体验是以服务为舞台、以商品 为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。他们将体验分为4大类：娱 乐、教育、遁世
20、和美学。让人感觉最丰富的体验，是同时涵盖四个方面，即处于 四个方面的交叉的甜蜜地带(Sweetspot)的体验。XX集团每天在景区内准时上演 的XX千古情就是这样一部同时涵盖了娱乐、教育、遁世、美学于一体的大型 的歌舞剧，它给了游客最丰富的体验。该剧耗资5000万、由300位演员演出。 它以河姆渡文化、白蛇传、岳飞抗金等杭州的历史典故、神话传说为基点，融合 世界歌舞、杂技艺术于一体，运用了全彩激光、瞬息万变的魔幻灯阵、从天而降 的垂帘水幕、真切立体感受的江南烟雨、百米旋转幕布景等现代高科技手段组成 跌宕起伏的宏大场面，营造出如梦似幻的意境，给人以强烈的视觉震撼。观众置 身其中仿佛又回到了千百年
21、前，既愉悦了身心又了解了杭州的古老历史。XX 千古情上演至今，已经迎来了 1千多万观众，据统计，每年的观众人数达到201多万，成为每一个到杭州的游客必看的剧目。这样一部用高技术打造出来的 高质量的演出并不是在任何地方都能看到的，这种唯一性在无形中就提高了游客 的自豪感，给游客塑造了难忘的印象。二、整合营销策略营销是XX集团品牌经营的重要环节。XX的营销模式是统一策划、统一营销、 统分结合，相互分工。这种营销模式的特点是：整个公司的广告策划与营销由 集团公司统一管理，旅游公司、广告公司大力协作.六大景区整体推出.以提高 旅游产品在市场的整体竞争力。以鲜明的文化个性作为产品宣传口号，满足消费 者需
22、求的价值取向。给我一天.还你千年这个宣传口号既表达了 XX景区以千 年文化为主线，怀古寻根的主题，又显示出企业的一种营销理念，即对消费者的 承诺和对自己产品的信心。这个宣传口号通过中央电视台等传媒及户外广告的整 体宣传，已广为人知，在扩大品牌影响的同时，也向人们传递了企业的一种经营 理念。以杭州旅游市场为核心，以上海及华东地区为目标.积极扩大在西湖一 日游市场中的占有率，在华每晚在XX大剧院上演的大型音乐舞台剧宋代千古 情东建立500家旅游社的委托代理网络，使长期客户占旅客量的50%以上。 注重企业公共关系，组织各种冲击力的社会公关活动。为开辟上海市场，组织暑 期乐.杭州新景亲子游，请100户
23、上海家庭免费到杭州游XX.该活动共收到15 万封上海人来信，企业在上海产生了巨大的亲和力。与政府有关部积极合作，举 办各大型文化艺术及会展活动扩大影响，提升注意力。把在景区举办各种大型节 庆活动和文体竞赛作为营销的重要手段。通过举办活动既更新了景区文化活动, 丰富了文化内涵，活动本身也成为吸引游客的一大亮点。杭州乐园2011年5月 1月举办的201万寻宝大行动，三天内吸引游客20万人次；2011年10月XX 火把节，杭州乐园狂欢节。分别吸引15万人次和22万人次的游客。XX集团的 这种营销模式其实是具有现代经营理念的整合营销。整合营销相对于传统营销 的特点是，信息的横向传播.传播双方是平等关系
24、.用沟通来取代促销，使 产品反映消费者的需求.而在实施过程中，更注重不同传播工具及手段优势的 整合，降低企业宣传成本，使企业的价值形象与信息以最快时间传达给消费者。 XX的整合营销效益是明显的：XX景区投入四年便接待游客700万人，三年内.收 回全部投资。2010年五一黄金周，XX集团所属景区接待游客42万人次，门票 收入2201万元，首次超过西湖景区，占杭州旅游总收入的40%,开创了杭州及 浙江旅游的新格局。三、个性化营销策略以往旅游者主要购买观光旅游产品，新时期的旅游者需要的是“参与体验满足个 性需要的旅游经历。有关资料表明，现在旅游需求由过去单一的观光、娱乐等 形式向休闲化、个性化和参与
25、性转变。人们对旅游产品的设计、旅游服务的种类 各不相同，形式多样的度假游、特色旅游项目越来越受到游客的欢迎，这些旅游 项目都具有个性化、参与性强的特点。旅游企业必须根据游客的个性化需求进行 市场细分和超细分，明确各个细分市场的特点，根据企业自身资源的特点，选择 那些最为本地区旅游资源吸引的细分客户作为我们的目标客户，为他们有针对性 的开发旅游产品，然后集中向他们进行品牌宣传、促销等活动，通过满足游客的 需求来实现企业目标。从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是个细分市 场。在个性化需求凸显的时代下，定制营销是最合适的营销策略，它能够最大限 度地满足游客的需求。消费者在个
26、性化消费过程中，他们关注的往往不是产品 本身的基本功能和使用价值，而是关注和个性化产品之间的心理动态关系。消 费者对那些非常个性化的产品的消费点主要在产品的非本质部分。旅游产品是 旅游企业为了满足消费者某种需求而提供的生产服务要素组合，它包括以服务为 主要内容的交通、住宿、景点、其他辅助设施和相关项目，是一个综合性的产品。 它和其他产品一样也是由核心部分、外形部分、延伸或附加部分构成，它的核心 价值是基本相同的，即满足人们心身愉悦的愿望，所不同的是在线路选择、服务 质量等形式产品和外延产品上，旅游企业在进行产品营销时，只有注重旅游产品 的整体效能，从消费者需求的角度出发提供整体概念上的产品，在
27、外形和延伸部 分形成自身产品的差异性，并在服务过程中设计某些环节让游客参与到其中，满 足游客的体验需求，这样才能赢得竞争优势。例如，XX针对绍兴老年人市场和台州小记者市场制订的个性化方案（见附件二、 三）O第五节XX集团营销策略存在的问题分析一、过于依赖大旅行社XX营销团队在市场开拓中，主要方式是与当地旅行社紧密合作，而且在合作社 的挑选上主要针对团队量较大的老牌旅行社。这就导致了有些旅行社掌控的资源 过于集中，无法在激烈的景区竞争中充分保证XX的客源；个别旅行社甚至以团 队量作为谈判基础要求XX对其予以优待和特别政策、特别价格；在线路宣传上 只盯着广告费的多少而忽视当初紧密合作的初衷。而一些
28、中小型旅行社的团队量 总和数还是相当可观的，特别是分布在各小城镇，宣传上更接近潜在消费者。二、新市场开拓过程中缺乏重点在市场调研过程中，XX强调调查的广度和信息收集的全面性，这种全面性的开 拓在新市场中并不适合。新市场开拓需要大量的人力、物力、财力，尤其是全面 性开拓，其耗费非常大，而新市场并不是全部可以全部成功开发的，这样一来, 投入产出负比巨大，对整个市场开发资源造成浪费。三、后续市场跟踪不到位，维护欠缺力度。XX集团在市场开拓中往往是一次性的开发，一次性的合作，在有些市场只投放 形象广告而忽视广告的后续效应，没有做到将广告效果最大化，更没有直接变成 收益。由于重心向开拓新市场偏移，而在一
29、些老市场中，XX的市场占有率慢慢 被其它景区蚕食。第四章XX集团旅游项目在新形势下市场营销策略优化第一节旅游市场发展的形势变化一、旅游业将全面开放，旅游业素质将迅速提高旅游业是一项开放性强的产业，它本身是改革开放的产物，也将向世界开放。中 国旅游业的对外开放是1980年代开始的，当时主要是引进外资和先进管理技术， 投资领域主要在旅游饭店业，共引进外资达150亿美元，占投资总额201亿美元 的75%；其次是旅游区开发，主要投向广州南湖度假区、苏州太湖旅游度假区 等12个国家级旅游度假区；再次是基础建设项目，主要投资项目有北京八达岭、 安徽黄山、湖南张家界的索道，同时开发了黑龙江亚布力滑雪场、北京
30、九龙游乐 园。这些投资对中国旅游业的产业素质的迅速提高，特别是旅游饭店业的迅速现 代化、旅游产品更新换代产生了十分积极的影响。同时旅行社也将全面开放。 近年的旅行社开放合资是中国服务贸易开放的重要组成部分，也是旅行社全面开 放的第一步，1998年10月29日国务院批准，1998年12月2日实施的中外合 资旅行社试点暂行办法，具体由国家旅游局和外经贸部组织实施。1999年可 能形成5家中外合资旅行社。旅行社的逐步开放，可快速根除各地区旅行社的小、 散、弱、差现象，促使旅行社产业素质的提高。二、带薪假期将普及，国内旅游将升级中国国内旅游业发展的一大制约因素是中国大多数工薪人员少有(不少工薪人员 几
31、乎没有)带薪假期。虽然劳动法规定国家实行带薪休假制度，事实上仅限 于机关工作人员的年体制度，部分企事业单位和一部分三资企业也开始实行， 但是不具备社会意义。中国旅游业的余暇限制还很明显，1995年实施每周五天 工作制曾导致国内近程旅游和周未度假旅游的升温，近年来五一、十一、元 旦及其春节的过分的旅游热就说明了旅游消费力的潜力很大，一旦有余暇的 配合，会尽情释放。随着社会经济的发展，人民生活条件将大大改善，全员带薪 假期会实施并逐步增加，将促使各地区旅游业升级。三、知识阶层出游将成气候，旅游消费的文化要求提高我国教育发展使国民素质普遍提高，各级各类高等教育已从根本上改变了大学生 稀缺现象，特别是
32、知识经济浪潮的冲击，地方经济结构的高级化，白领阶层形成 并明显化，以知识分子为代表的白领阶层的旅游追求会明显化，形成一个独立的 消费层面。因其文化素质较高，对旅游消费品的文化含量有较高要求，追求旅游 供给精品化、高雅化。同时，学生修学旅游会更热，国家旅游局已经建议国家教 育局在大中学校学生中每年进行一次修学旅游，以全面提高学生素质。许春晓 (1993)曾提出面向大中学生的科学旅游对冷点、冷线的热化意义重大， 且目前各种春游、秋游、节假日游和夏令营、冬令营已有一定规模，只是旅游产 品结构对其适应性尚不强，以致难以达到教师的要求，满足学生的求知愿望。四、人口老龄化对旅游业的影响从2011年到202
33、0年是快速老龄化阶段。这一阶段，中国将平均每年新增596 万老年人口，年均增长速度达到3.28%,到2020年，老年人口将达到2.48亿， 老龄化水平将达到17.17%,其中，80岁及以上老年人口将达到3067万人，占老 年人口的12.37%o从老年人的心理特点来看，老年人在为国家、为社会贡献了大半生后，退休时节他 们最怕被社会所淡忘。许多老人对社会怀有极强的责任感，只要他们感到自己还 能被社会所接纳就足够了。另一方面,旅游活动是人们在满足基本生活之后的一 种更高层次的休闲和学习方式,在本质上是人类自我丰富、自我发展和自我肯定, 把自己融于人类社会,参与社会发展的一种形式。这样老年人选择旅游便
34、成为一 件自然的事了。五、农村旅游消费潜力增加在2019年的全国旅游工作计划中，占中国人口 56%的农村人口成为了旅游工作 的重心。旅游主管部门和旅游业界重点关注国内旅游，特别是乡村旅游。随着我 国国家政策对我国农业人口的倾斜，以及农村人口经济状况的进一步提高和对生 活质量要求的不断提高，使越来越多的农村人口开始考虑旅游计划！同时这也很 大程度促进了中国旅游业的进一步发展。在今后几年里，农村人口将会成为中国 旅游消费人口中一股不可小视力量！六、学生教育形式多样化对修学之旅提出新的要求读万卷书，行万里路，是公认的成才之路。旅游+学习的方式，符合学生消费 的特点，是智力投资的一种形式。许多家长也认
35、可夏令营、修学游等方式，只要 经济条件允许，愿意利用暑假让孩子放松放松，既可以疏解平时学习紧张的压力, 又可以增长见识，得到书本里得不到的生活体验，同时提高和锻炼孩子的心理承 受能力、生活自理能力以及学习能力。而学校方面也逐渐转变应试教育模式，让 更多的学生出游，尤其是历史文化景点。而近年来，每到寒暑期，各个节假日， 都会形成一个学生出游高潮。具有关机构分析，这种趋势在逐年递增。第二节细分市场营销策略优化一、针对老年市场，找准宣传角度，建立良好的口碑针对老年市场，在促销方式上，除了传统的“广告+促销的方式外，更应根据老 年人的社会形态，实现活动营销、体验营销、公关营销。对老年旅游市场进行广 告
36、宣传时要讲究方式方法，注意宣传角度和宣传地点及时间。可在节假日、双休 日或其他有利的时机，选择老年人较集中的地点开展老年人旅游咨询活动，以传 播相关信息。宣传时注意要从老年人的一种生活需要的角度入手，强调老年人老 有所为、老有所乐的心理需求。一、4Ps理论概念3二、4Ps营销理论的意义3三、4CS理论概念4四、体验式营销策略4五、个性化营销策略5六、整合营销策略5第三节国内外对旅游营销策略理论研究概述5一、旅游营销概述5二、旅游市场营销的特点6四、国内外旅游营销研究概述7第三章XX集团旅游项目当前营销策略分析9第一节XX集团及其旅游项目简介9一、XX集团简介9二、XX旅游项目简介9第二节XX旅
37、游项目市场开拓方式10一、注重调查，广泛吸收意见10二、牵手旅行社，实现双赢10三、走出去”请进来策略10四、积极公关，掌握市场支点11第三节XX市场开拓成果（以2019年销售数据为例）11一、XX全年业绩喜人11二、新市场开拓成果丰厚11 三、2019年各区域市场业绩增长较快12 产品宣传要适度：要做到名副其实，实事求是。因为老年人多为成熟的消费者, 同时老年人对价格十分敏感，所以制定产品的价格要符合老年人的经济收入和心 理预期，在做报价、宣传时要特别注意降低直观价格，让老年人从心理上愿意关 注旅游产品。老年人对于信息的了解更依赖于相传，良好的口碑更容易得到老年人的信任 和忠诚。二、针对农村
38、市场，设计价廉质优的旅游线路现阶段的农村居民旅游者从经济状况和旅游意识方面还不能与成熟的城镇旅游 者相比较，因而组织农村居民外出旅游应以经济实惠的旅游线路和价格为卖点, 传统的观光型旅游仍十分适合目前农村居民旅游市场运行。针对农村居民的低 消费性及农闲时间的特殊性，可以设计出多样化的适合农村居民的旅游产品。如 新农村学习游、文化体验游、淡季折扣游等，既能满足农村居民的旅游需求，又 和农村居民的闲暇出游时间协调一致。基于农村居民的旅游特征及其传统消费观念的影响，大规模开发省外长途旅游及 国际旅游还为时过早。对农村居民旅游市场的开发应以省内短途旅游为主，相对 时间短、距离小、消费低的一日游、“三日
39、游等旅游活动更容易为农村居民所 接受。三、针对学生修学游市场，强调旅游产品的文化包装XX作为宋文化历史的载体，清明上河图的再现，文化是XX的灵魂，它在表 现自然山水美、园林建筑美、民俗风情美、社会人文美、文化艺术美上作了自己 的探索。它模糊了时空概念，缩短了时空距离。是我们对中国古代文化的一种追 忆与表述，它应该成为一座寓教于乐的历史之城。开发XX修学之旅更要注意游 与学的结合，为XX游穿上文化的外衣。第三节 基于4C理论对XX旅游市场营销策略优化一、更重视服务质量的营销，充分满足顾客需求旅游业属于服务行业，”颇客就是上帝这句名言至今仍是对的。不论游客来自哪 里，只要他购买了旅游服务，旅游企业
40、都有责任提供最好的服务。在今这个竞争 激烈的旅游市场，满足游客需求尤为重要。国际著名营销学家菲利普科特勒指出：服务营销是一个前沿领域，是一种属于 未来的知识。而著名的管理学家彼得德鲁克指出：在企业经营中，产品可以被 竞争者模仿，而服务则具有特性化.不容易被模仿取代。因此要使服务成为行之 有效的营销战略，就要XX在产品的售前、售中、售后及产品生命周期的各个时 期采取相应的服务措施.并以服务游客为中心，施以全方位、全过程的控制。充 分考虑顾客心理需求，尤其在客户投诉处理方面，应从被动转化为主动，想客户 之所想，甚至想客户之未想。二、联合营销策略、灵活的定价策略企业不但要节省自身成本，更要积极为为顾
41、客节约时间成本、经济成本。XX集 团需要不断增强与其它单位的联合营销意识，例如积极联合周边旅游景点、酒店 宾馆、购物店等，努力设计出真正符合游客需求，让游客满意，又节约游客成本 的旅游线路组合。价格作为目的地营销组合的关键部分，是指目的地向游客提供的服务与设施的货 币价值。而目的地所提供的旅游产品的定价合理与否，则直接影响目的地和所在 企业的盈利状况和旅游促销活动的效果。因此，必须合理有效的制定各种各项旅 游产品的价格。一般来讲，XX定价格时最好采用随行就市的定价方式。但当面 对不同客源、不同类型旅游产品时.最好采用差别定价策略。不同的目标市场, 不同的消费群体，定价策略应相对灵活变动。三、拓
42、宽营销渠道、增加服务选择性在游客来XX前、中、后过程，强调为顾客提供便利，让顾客既能玩得开心，也 玩的便利。这必然要求企业深入了解不同地区、类型的游客有哪些不同的出游方 式方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程：在售前及时向游客提供充 分的关于景区的相关准确信息；售并提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询 导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见。进一步拓宽营销渠道，完善XX呼叫中心系统和网上订票、短信订票等系统。此 外，增加除旅行社和媒体以外的营销通路。四、大力开展网络营销、加强与游客互动网络营销这一阵地越来越被旅游业重视，几乎所有的旅游景区和旅游企业都建有 自
43、己的网站或网页，XX也不例外。但是真正发挥网络营销功能的却不多。而在 这个信息化时代，人们获取信息、处理事情也越来越依赖网络。所以，以网络为 抓手是新形势下XX营销思路转变的关键。XX可在网站中发布近期景区活动时间 表、设置节目点评系统、网上问答系统来加强与游客之间的沟通。结束语XX景区从1996年5月18日开园至今，经历的挫折促进了它的成长。XX景区正以 它到位的市场运作模式和项目宗旨，把旅游活动和文化产品完好地结合起来，使 XX景区效益不断提升。在变化多端的市场上，销售人员应该一如既往地关注市场 动态,开拓新的地区市场，创新营销策略，把握时代脉搏。最后，在经济效益增长 的同时，仍需保持高度
44、警惕，积极向全球各地优秀的企业学习和借鉴，取其精华， 为我所用。第四节XX集团旅游项目营销策略现状分析13一、体验式营销策略13二、整合营销策略15三、个性化营销策略16第五节XX集团营销策略存在的问题分析16一、过于依赖大旅行社16二、新市场开拓过程中缺乏重点17三、后续市场跟踪不到位，维护欠缺力度。17第四章XX集团旅游项目在新形势下市场营销策略优化18第一节旅游市场发展的形势变化18一、旅游业将全面开放，旅游业素质将迅速提高18二、带薪假期将普及，国内旅游将升级18三、知识阶层出游将成气候，旅游消费的文化要求提高19四、人口老龄化对旅游业的影响19五、农村旅游消费潜力增加19六、学生教育
45、形式多样化对修学之旅提出新的要求20第二节细分市场营销策略优化20一、针对老年市场，找准宣传角度，建立良好的口碑20二、针对农村市场，设计价廉质优的旅游线路20三、针对学生修学游市场，强调旅游产品的文化包装21第三节 基于4C理论对XX旅游市场营销策略优化21一、更重视服务质量的营销，充分满足顾客需求21 二、联合营销策略、灵活的定价策略21 三、拓宽营销渠道、增加服务选择性22四、大力开展网络营销、加强与游客互动22结束语23第一章引言第一节选题意义随着人民生活水平的提高，对旅游的需求都样化，各个细分市场都是日新月异, 一层不变的旅游项目不能满足游客的需求，老的营销模式也日渐疲软，无法打动
46、游客的心。人们的旅游方式正在逐渐转变，以往那种团队拉练式的旅游已经不被 人喜爱，以，看更多景点为主的旅游需求正在发生深刻的变化。很显然，在这样 一个休闲时代里，旅游营销策略也需要在广度与深度上与时俱进，具有多主题、 多向度，以一种综合性的面貌出现。XX集团是目前中国最大的民营旅游投资集团，旅游休闲业是XX集团的主业，目前 XX集团开发项目已经打破了杭州长期以西湖为中心的传统旅游格局，从单一景区 向多元化大型休闲区发展，从单一领域向跨区域延伸，仅在浙江就构建了浙江旅游 休闲业的主流产品山、海、城和西湖观光,XX怀古，休博园度假游的杭州主流 旅游线路。但是市场是日新月异的，一陈不变的营销策略无法继
47、续有效作用于市 场竞争，XX集团需紧跟时代步伐、市场需要，不断创新营销策略，才能在新形 势下继续保持健康高速发展。第二节研究的基本内容与拟解决的主要问题基本内容：在国内外旅游营销研究的基础上，分析XX旅游产品的在市场上的开 拓及营销策略，对新形势下XX营销策略进行优化。拟解决的主要问题：分析总结XX旅游项目的当前的营销策略，探讨新形势下XX 营销策略的优化升级。第三节研究的方法和分析路线本文遵照理论性、实践性、操作性的原则，坚持系统性和普遍联系的基本观点, 坚持理论与实际相结合，以及国内外理论和国内实际相结合的方法。为使研究有 理有据，本文采用了文献参考、理论归纳、比较分析、定性分析等研究方法
48、，注 重典型的地区市场推广方案的研究和比较，强调理论在实践中的运用，从而也验 证了理论的可行性。第二章市场营销相关理论综述第一节市场营销理论概述一、市场营销的概念美国市场营销协会(AMA)定义为：对思想，商品和服务的概念，定价，促销和 分销进行策划和执行的过程，以便推动和促进能够实现个人和组织目标的交易。 简单而言，市场营销就是以有利可图的方式满足消费者的需要。二、营销策略的概念营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信 息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策 略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业 目标的过程。三、营销策略的意义第一，企业市场营销战略是企业生存和发展的根本保证第二，企业市场营销战略使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排第三，企业市场营销战略提高了企业对资源利用的效率第四，企业市场营销战略增强了企业活动的稳定性第五，企业市场营销战略是企业参加市场竞争的有力武器第六，企业市场营销战略是企业职工参与管理的重要途径四、市场营销策略的影响因素宏观环境因素是指企业运行的