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1、泓域/中成药制剂公司品牌保护与品牌管理方案中成药制剂公司品牌保护与品牌管理方案xxx有限责任公司目录一、 产业环境分析3二、 行业发展趋势3三、 必要性分析6四、 品牌设计6五、 品牌运营是使品牌资产增值的活动过程8六、 市场营销与企业职能10七、 市场及其相关概念12八、 研究市场营销学的意义15九、 市场营销学的研究方法19十、 驰名商标及其认定21十一、 商标的属性与品牌注册25十二、 项目简介29十三、 项目风险分析33十四、 项目风险对策36十五、 SWOT分析说明37十六、 法人治理47发展规划分析61（一）公司发展规划611、发展计划61（1）发展战略62作为高附加值产业的重要技
2、术支撑，正在转变发展思路，由“高速增长阶段”向“高质量发展”迈进。公司顺应产业的发展趋势，以“科技、创新”为经营理念，以技术创新、智能制造、产品升级和节能环保为重点，致力于构造技术密集、资源节约、环境友好、品质优良、持续发展的新型企业，推进公司高质量可持续发展。62一、 产业环境分析综合判断，当前和今后我市仍处于大有可为的重要战略机遇期。要深刻认识发展中诸多矛盾交织叠加的严峻挑战，坚持问题导向、聚焦发展短板、回应群众期盼，切实抓住机遇，主动适应新常态、把握新常态、引领新常态，不断开拓转型发展新境界。二、 行业发展趋势1、“原料药制剂”一体化2015年10月，卫计委联合多部门下发关于控制公立医院
3、医疗费用不合理增长的若干意见，医保控费模式逐渐清晰；2018年11月，中央全面深化改革委员会审议通过了国家组织药品集中采购试点方案，标志着药品“以价换量、带量采购”制度正式出台。在相关政策的影响下，药品价格不断下降已成为必然趋势。在此背景下，“原料药制剂”一体化的模式，将成为众多仿制药企业发展方向之一。一方面，“以价换量”的竞争机制使得成本把控成为企业核心竞争力；另一方面，根据“报价相同时原料药自产、优先通过仿制药一致性评价的企业享有优先权”的规则，“原料药制剂”一体化企业在成本及优先级上将享有优势。因此，对于仿制药企业而言，是否具备“原料药制剂”一体化的能力，将成为其未来发展的关键因素。2、
4、生物药行业增长迅速较之于传统的化学制剂，生物药具有靶点更明确、药效更强、毒副作用相对较低的特点，已然成为未来医药领域的发展热点和重点。根据EvaluatePharma统计，2010年至2018年，全球生物药品的行业占有率已从18%上升至28%，保持持续上升的趋势。受到病人群体扩大、支付能力提升、临床疾病谱变化等因素的驱动，未来生物药市场增速将远高于同期化学药市场。对中国市场而言，在医疗保健支出增加、研发能力增强、政府政策积极变革及资本投资增加的推动下，过去数年中国内生物药市场处于快速发展阶段。2014年到2018年，全球生物药市场从1,944亿美元增长到2,618亿美元，年均增长率为7.7%；
5、同期中国生物药市场从1,167亿人民币增长到2,662亿人民币，年均增长率为22.9%，增速远超全球。同时，随着居民经济水平的提高和健康意识的提高，市场对生物药的需求持续增加；加之技术的发展和进步、良好的政策和市场环境、未被满足的临床需求，未来国内的生物医药产业的市场规模有望继续快速增长。3、药品研发创新成为主流新药产品研发投入较大、研发周期较长，风险大，因此多数企业选择生产仿制药，以快速实现经济效益，目前仿制药占我国药品生产的90%以上。但随着集中采购、DRGs付费体系、两票制等政策的推进，仿制药领域的竞争将愈发激烈。“4+7城市药品集中采购”中涉及的中标品种较原中标价平均降价52%，降幅最
6、高达到90%以上。仿制药盈利空间的压缩迫使更多医药生产企业进行新药的研发，仿制药企业出现向创新药企业转型的趋势。随着国内医药制造企业技术能力的持续提高，我国创新性新药的数量和种类有望实现进一步增加，行业将呈现产品研发创新化趋势；而提前布局创新药赛道、具有全球化前瞻性视野、具有“真创新”和“硬科技”能力的企业，将在此轮竞争中获得明显的优势。4、行业监管国际化、趋严化2017年6月，国家食品药品监督总局加入ICH（国际人用药品注册技术协调会），成为其全球第八个监督机构成员；同时，随着近年来药品注册管理办法药品生产监督管理办法等一系列法规的修订和实施，药品行业的监管呈现出与国际接轨、及愈发严格的趋势
7、。上述政策对于国内医药企业在研发、生产、质控等方面，提出了更高的要求，这一方面将有利于提高我国药品质量的整体安全水平，另一方面也将促进良性循环和医药企业的优胜劣汰，未来标准化、规范化的企业有望获得长期的发展机遇。具有全球视野和竞争力的企业，有望借此参与国际化竞争。三、 必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提高公司核心竞争力。四、 品牌设计品牌要素或元素主要包括品
8、牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由“”更改为“”
9、；而金融资产交易服务平台则维持“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换，是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，
10、而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特征的名称有强烈的
11、应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。五、 品牌运营是使品牌资产增值的活动过程品牌拉动顾客需求，具有增值能力，理所当然地要依赖品牌标定下的产品质量。这是因为，品牌的属性源于产品属性，品牌的承诺借助产品来兑现；质量是产品的生命，它影响着品牌的竞争力。不仅如此，品牌的增值能力，更决定于品牌运营各环节的联动、品牌运
12、营企业各职能部门的协调与整合。品牌运营就是从品牌定位开始，经过品牌设计、品牌传播、品牌组合、品牌更新、品牌扩展、品牌保护、品牌管理等环节直至使品牌增值的全过程。品牌运营增值过程作为整合营销过程的一个重要组成部分，它是品牌运营各个环节之间密不可分、相辅相成的联动过程。（一）STP过程与品牌定位品牌定位是STP过程的重要组成部分。首先，市场细分是品牌定位的基本前提。其次，目标市场是品牌定位的归着点。最后，品牌定位是市场定位的核心和集中表现。成功的品牌定位对企业进占市场、拓展市场起到导航作用。品牌定位是品牌运营的基本前提与直接结果。市场定位的目的是企业在拥有较多的竞争者的市场环境（或称竞争环境）中，
13、通过对产品本身、服务、情感诉求等各方面的设计，力图使品牌在顾客心目中占据一个独特的有价值的位置。从这点看，市场定位的实质就是品牌定位，或者品牌定位是市场定位的核心与集中表现。品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象活动的结果，它同时也是一系列活动的过程。品牌定位是确立品牌个性的谋略。（二）促销与品牌传播不难理解，促销是企业将自己生产或经营的产品和劳务等有关信息传递给消费者，目的是为了引发、刺激消费者产生购买欲望。品牌是顾客选购商品的重要依据，同质商品不同品牌会有不同的顾客认同感，也会有不同的营销绩效。品牌以产品（包括服务）为载体，产品是品牌的客观基础。企业塑造品牌自然也离不开品牌传播，
14、品牌传播是整个品牌塑造过程中不可或缺的组成部分。促销的直接目的就是提升品牌形象。品牌形象越好（品牌知名度高、美誉度好等），消费者购买欲望就越强烈。六、 市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能
15、。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门
16、。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。七、 市场及其相关概念市场营销在一般意义上可理解
17、为与市场有关的人类活动。因此，我们首先要了解市场及其相关概念。在日常生活中，人们习惯将市场看作是买卖的场所，如集市、商场、批发市场等，这是一个从时间和空间来理解市场的概念。我国古代有“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的记载（易，系辞下），就是对这种在一定时间和地点进行商品交易的市场的描述。经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是“买卖双方就某一特定产品和品类（如房地产市场和粮食市场）进行交易的集合。”市场是人类社会分工和商品生产的产物。马克思指出：生产劳动的分工，使它们各自的产品互相
18、变成商品，互相成为等价物，使它们互相成为市场。列宁也指出：哪里有社会分工，哪里有商品生产，哪里就会有市场，社会分工和商品生产发展到什么程度，市场就发展到什么程度。可以说，市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。著名营销学家菲利普科特勒站在生产者角度指出：“有关市场的传统观念认为，市场，是买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。”“营销人员经常利用市场这个术语来指代各种各样的顾客。一般而言，他们往往把卖方的集合看成行业，而把买方看作市场。”可见
19、，人们可以从不同角度界定市场。我们认为：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。这种交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。其次，现实市场的存在要有若干基本条件。这些条件包括：（1）存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源；（2）存在生产者（供给者）另一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务；（3）有促成交换双方达成交易的各种条件，如诚信、法律保障、交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。最后，市
20、场的发展本质上是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。一般来说，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。站在营销者角度，人们常常把卖方称为行业，而将买方称为市场。这里，买卖双方由四个环节相连：卖方将商品（服务）投放市场，并与市场沟通；买方把金钱和信息（消费者的态度与销售数据）传递回行业。在现实经济中，由于有多种劳动分工，特定商品生产者之间又存在着各类交换活动，使市场形成了相互连接的复杂体系。其中，制造商从资源市场（由原材料、劳动力、资金等市场组成）购买资源，转变为商品和服务后卖给中间商，中间商再出售给消费者。消费者出卖劳动力赚取金钱，再换取所需的产品或服务。政府是另一种市
21、场，它为公众需要提供服务，对各市场征税，同时也从资源市场、制造商市场和中间商市场采购商品和服务。八、 研究市场营销学的意义（一）迎接新经济时代的营销挑战我们正在面对新经济时代的严峻挑战。现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，带来比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境，以及更为剧烈的全球竞争。无论在国家（地区）综合国力的发展层面，还是在微观企业经营与发展层面，新经济时代的挑战都是崭新的、全面的。经济全球化、高技术特别是信息科技产业的崛起、金融危机和全球企业并购之风的兴起，预示着未来的营销从观念、规划到方式都将发生深刻变化。一些学者将这些变化方向归纳为“学习”型营销。善于
22、学习、创新和运用新知识的组织将是最大的赢家。新的环境要求经营者洞察消费者的知识及其学习过程，并在消费者的学习过程中发挥作用。因此，经营者不仅要向消费者学习，建立学习型组织，而且要对消费者“半教半学”。这种新的营销观念认为，营销活动的规则正在伴随消费者的不断的“学习”过程而演变，这种演变在一定程度上取决于营销者教给消费者的学习内容。可见，学习、研究市场营销学，是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的必需。（二）促进经济成长宏观经济的稳定、健康和持续发展，已经成为各国（地区）关心的话题。一个国家或地区的经济成长决定于多方要素。其中，市场营销占据重要地位。第二次世界大战后许多国家的经济
23、成长经验表明，市场营销观念的转变和贯彻是经济成长的一个重要原因。彼得德鲁克在分析西方国家的营销问题时指出：将营销作为企业的中心功能，“这种观念上的改变是欧洲在1950年以后快速复原的主要原因之一50年代以后，日本经济上的成功，主要归功于其接受营销为企业首要功能的观念”。而自1900年以来，美国经济革命主要是营销革命，这种营销革命对经济的影响不亚于20世纪任何技术上的革命。回顾我国改革开放30多年来的经济成长过程，我们不难看到市场营销对经济发展的重要作用。可以预言，随着我国社会主义市场经济体制的不断完善，这种作用还将进一步加强。第一，市场营销在促进经济总量增长方面发挥着重要作用。在社会主义市场经
24、济条件下，经济总量的增长取决于能满足人们日益增长的物质文化需要的社会有效供给，以及能为市场接受的价值生产的总增长。市场营销以满足消费者需求为中心，强调不断开拓新的市场，为生产者、经营者提供不断向新的价值生产领域拓展和产品价值实现的手段，从而有效地促进经济成长。第二，市场营销通过营销战略与策略的创新，指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力，充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用。第三，市场营销的发展，在扩大内需和进军国际市场，以及吸引外资，解决经济成长中的供求矛盾和资金、技术等方面，开拓了更大的市场空间。第四，市场营销为第三产业的发展开辟道路。专业性市场营销调研、咨询
25、机构的发展，企业营销机构的充实，市场营销支持系统的发展，提供了大量的就业机会，并直接、间接地创造价值，促进第三产业的成长和发展。第五，市场营销强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境，绿色营销，对经济的可持续发展起重要作用。在上述方面，市场营销已经和正在作出自己的贡献。面对新的情况和问题，进一步研究市场营销学，对促进我国经济的健康成长，具有重要作用。（三）促进企业成长企业是现代经济的细胞，企业的效益和成长更是国民经济发展的基础。市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。价值交换（实现）是企业生存和发展的基础，作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值（产
26、品或服务），并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销近视风险，不断在更高层次上满足需要来实现自身成长。市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业以满足需求为中心，形成自己的经营特色，以保证处于不败之地。市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以
27、通过市场营销战略和营销组合策略决策和系统实施来达到其成长目标。市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划的执行与控制方法。总之，研究市场营销学，我们才能在一些最重要的方面完成企业最基本的功能，促进企业的健康、持续成长。结合我国当前实际，许多国有企业、民营企业在经过一段时间发展后，陷入成长困境，固然有这样那样的原因，但其营销管理特别是其营销战略管理薄弱是共同原因。另外，在营造有影响力的跨国公司时，研究和运用市场营销学、国际市场营销学也是必不可少的。九、 市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、
28、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容，分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史
29、研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的
30、相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力
31、源泉之一。十、 驰名商标及其认定驰名商标是国际上通用的一个法律上的概念。驰名商标起源于保护工业产权巴黎公约，现已成为世界上大多数国家所认同。我国也是巴黎公约成员国。根据保护工业产权巴黎公约的规定，我国于1996年8月14日由国家工商行政管理局发布并实施了驰名商标认定和管理暂行规定，2003年6月1日起施行驰名商标认定和保护规定，2014年8月开始实施新修订的驰名商标认定和保护规定。（一）驰名商标的含义驰名商标虽为世界多数国家和地区所公认，但什么是驰名商标却未形成一致的概念，保护工业产权巴黎公约中也没有明确规定，各国赋予驰名商标的法律含义和保护措施也不尽相同。我国驰名商标认定和保护规定的第2条给
32、驰名商标下了个定义，即“驰名商标是在中国为相关公众所熟知的商标。”这表明，在我国，驰名商标必须是商标，而且应是在中国范围内为相关公众广为知晓的商标。这里的相关公众包括“与使用商标所标示的某类商品或者服务有关的消费者，生产前述商品或者提供服务的其他经营者以及经销渠道中所涉及的销售者和相关人员等。”（二）驰名商标的法律效力与一般的普通商标相比，驰名商标注册人除依法享有商标注册所产生的商标专用权外，还有权禁止他人在一定范围的非类似商品上注册或使用其驰名商标，甚至有权禁止他人将其驰名商标作为企业名称的一部分使用。具体地说，扩大品牌保护主要体现在以下三个方面：第一，我国商标法第13条第3款规定：“就不相
33、同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、模仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。”已经注册的商标，违反该第三款规定的，自商标注册之日起五年内，在先权利人或者利害关系人可以请求商标评审委员会宣告该注册商标无效。对恶意注册的，驰名商标所有人不受五年的时间限制（商标法第45条）。第二，驰名商标的专用权，不同于一般法律意义的有严格的地域性的商标专用权，而是超越本国范围、在保护工业产权巴黎公约成员国范围内得到保护的商标权，即驰名商标的注册权超越优先申请原则。按照保护工业产权巴黎公约的规定，即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国内受
34、到法律保护。我国商标法第13条第2款规定：“就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用”。驰名商标的专用权跨越国界。第三，在与企业名称冲突时，驰名商标有更多的保护。由于企业名称注册是区域性登记，商标注册是全国性登记，两种注册制度的差异给了不法分子可乘之机。当企业名称与商标发生冲突时，保护的对象包括所有的注册商标权利人以及未注册的驰名商标所有人。依据商标法第58条，“将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用，误导公众，构成不正当竞争行为的，依照中华人民共和国反不正当竞争法处理”。还需说明的是，驰名商标不能用于
35、宣传。根据商标法第14条与第53条之规定：“生产、经营者不得将驰名商标字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中”。违反本规定的，“由地方工商行政管理部门责令改正，处十万元罚款”。（三）驰名商标的认定依据我国商标法第14条和驰名商标认定和保护规定第9条规定，企业在申请认定驰名商标时，可以作为证明商标驰名的证据材料有五类：“其一是证明相关公众对该商标知晓程度的材料。其二是证明该商标使用持续时间的材料，如该商标使用、注册的历史和范围的材料。该商标为未注册商标的，应当提供证明其使用持续时间不少于五年的材料。该商标为注册商标的，应当提供证明其注册时间不少于三年或者持续使
36、用时间不少于五年的材料。其三是证明该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围的材料，如近三年广告宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等材料。其四是证明该商标曾在中国或者其他国家和地区作为驰名商标受保护的材料。其五是证明该商标驰名的其他证据材料，如使用该商标的主要商品在近三年的销售收入、市场占有率、净利润、纳税额、销售区域等材料”。上述所称“三年”“五年”，是指被提出异议的商标注册申请日期、被提出无效宣告请求的商标注册申请日期之前的三年、五年，以及在查处商标违法案件中提出驰名商标保护请求日期之前的三年、五年。商标局、商评委和人民法院可以认定驰名商标。驰名商标认定遵循个
37、案认定、被动保护的原则。商标法第14条规定：“在商标注册审查、工商行政管理部门查处商标违法案件过程中，当事人依照本法第十三条规定主张权利的，商标局根据审查、处理案件的需要，可以对商标驰名情况做出认定。在商标争议处理过程中，当事人依照本法第十三条规定主张权利的，商标评审委员会根据处理案件的需要，可以对商标驰名情况做出认定。在商标民事、行政案件审理过程中，当事人依照本法第十三条规定主张权利的，最高人民法院指定的人民法院根据审理案件的需要，可以对商标驰名情况做出认定”。十一、 商标的属性与品牌注册（一）商标与品牌关系的基本辨识品牌与商标是极易混淆的一对概念，两者既有联系，又有区别。有时，两个概念可等
38、同替代；而有时却不能混淆使用。客观地说，品牌有别于商标。品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品或服务的商业名称及其标志。尽管如此，品牌并不完全等同于商标。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系。品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标属于法律范畴，是法律概念。它是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。企业品牌注册成商标，即获得了商标专用权，并受到法律保护。显然，商标是品牌的法律形式。从这个意义上说，商标是品牌的一部分。商标无论其是否标在产品上被使用，也不管商标所标定的产
39、品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值；而品牌则不同，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。（二）商标的法律属性商标权是指品牌注册申请人对经过商标主管机关核准注册的商标所享有的权利，包括商标的独占使用权、禁用权、转让权和使用许可权等，其中独占使用权是基本的核心的权利，其他权利都是从独占使用权中派生或延伸出来的，因此，商标权常被称为商标专用权。这种经核准的品牌名称和品牌标志，受到法律保护，其他任何未经许可的企业不得使用。因此，企业欲使自己的产品品牌长久延续，必须通过国家许可的方式获得商标专用权，以求得法律的保护。任何人未经商标权人许可，都不得使
40、用该受到法律保护的商标，否则，即构成商标侵权行为，受到法律制裁。所谓商标侵权就是指未经商标权人许可，在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。依据我国商标法第57条之规定，商标侵权行为主要有七种表现：第一，未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标的；第二，未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标，或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的；第三，销售侵犯注册商标专用权的商品的；第四，伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的；第五，未经商标注
41、册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的；第六，故意为侵犯他人商标专用权行为提供便利条件，帮助他人实施侵犯商标专用权行为的；第七，给他人的注册商标专用权造成其他损害的。（三）品牌注册品牌注册是指品牌经政府有关主管部门核准后转化为商标，并独立享有其商标使用权，故也称商标注册。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。当然，在具体的商标权认定实践中，还有对以上两种原则主次搭配、混合使用的“使用优先辅以注册优先”和“注册优先辅以使用优先”两种原则。（1）注册在先。注册在先是指商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。在这种商标权认定原则下，某一品牌不
42、管谁先使用，法律只保护依法首先申请注册该品牌并获商标专用权的企业。德国、俄罗斯、意大利、比利时、荷兰等国的商标权的认定即坚持这种注册在先的原则。在我国，商标法第31条规定：“两个或者两个以上的商标注册申请人，在同一种商品或者类似商品上，以相同或者近似的商标申请注册的，初步审定并公告申请在先的商标；同一天申请的，初步审定并公告使用在先的商标，驳回其他人的申请，不予公告。”（2）使用在先。使用在先（或优先）是指商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。在品牌使用（必须是实际使用，而非象征性使用）所达到的地区，法律对其品牌或商标予以保护。美国、加拿大、英国和澳大利亚等国即是采用这种原则对商标专用权进行认
43、定。我国商标法第59条第3款规定：“商标注册人申请商标注册前，他人已经在同一种商品或者类似商品上先于商标注册人使用与注册商标相同或者近似并有一定影响的商标的，注册商标专用权人无权禁止该使用人在原使用范围内继续使用该商标，但可以要求其附加适当区别标识。”（3）禁止恶意抢注他人商标。商标法第15条规定：“未经授权，代理人或者代表人以自己的名义将被代理人或者被代表人的商标进行注册，被代理人或者被代表人提出异议的，不予注册并禁止使用。就同一种商品或者类似商品申请注册的商标与他人在先使用的未注册商标相同或者近似，申请人与该他人具有前款规定以外的合同、业务往来关系或者其他关系而明知该他人商标存在，该他人提
44、出异议的，不予注册。”显然，这增强了已使用但未注册商标（品牌）的保护力度，能够在一定程度上更加有效地遏制频发的商标抢注现象。十二、 项目简介（一）项目单位项目单位：xxx有限责任公司（二）项目建设地点本期项目选址位于xxx，占地面积约26.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。（三）建设规模该项目总占地面积17333.00（折合约26.00亩），预计场区规划总建筑面积26938.54。其中：主体工程18303.65，仓储工程3088.74，行政办公及生活服务设施3738.66，公共工程1807.49。（四）项目建设进度结
45、合该项目建设的实际工作情况，xxx有限责任公司将项目工程的建设周期确定为12个月，其工作内容包括：项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。（五）项目提出的理由1、符合我国相关产业政策和发展规划近年来，我国为推进产业结构转型升级，先后出台了多项发展规划或产业政策支持行业发展。政策的出台鼓励行业开展新材料、新工艺、新产品的研发，促进行业加快结构调整和转型升级，有利于本行业健康快速发展。2、项目产品市场前景广阔广阔的终端消费市场及逐步升级的消费需求都将促进行业持续增长。3、公司具备成熟的生产技术及管理经验公司经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整
46、的产品生产线，配备了行业先进的染整设备，形成了门类齐全、品种丰富的工艺，可为客户提供一体化染整综合服务。公司通过自主培养和外部引进等方式，建立了一支团结进取的核心管理团队，形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对行业的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解，能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整，为公司稳健、快速发展提供了有力保障。4、建设条件良好本项目主要基于公司现有研发条件与基础，根据公司发展战略的要求，通过对研发测试环境的提升改造，形成集科研、开发、检测试验、新产品测试于一体的研发中心，项目各项建设条件已落实，工程技术方案切实可行，本项目的实施有利于全面提高
47、公司的技术研发能力，具备实施的可行性。伴随着我国人均收入水平持续稳步提高、人口老龄化进程加快、城镇化水平提高、疾病图谱变化以及创新能力提高等众多积极因素的驱动，我国医药行业的销售收入和利润仍将保持较高的增长态势。国内市场需求的快速增长、国家对医药工业的扶持力度加大、质量标准体系和管理规范不断健全等因素，均有利于医药工业平稳较快发展。（六）建设投资估算1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资11552.60万元，其中：建设投资9258.71万元，占项目总投资的80.14%；建设期利息121.05万元，占项目总投资的1.05%；流动资金2
48、172.84万元，占项目总投资的18.81%。2、建设投资构成本期项目建设投资9258.71万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用7907.52万元，工程建设其他费用1106.94万元，预备费244.25万元。（七）项目主要技术经济指标1、财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入26000.00万元，综合总成本费用20457.96万元，纳税总额2572.00万元，净利润4058.56万元，财务内部收益率27.38%，财务净现值9199.55万元，全部投资回收期5.00年。2、主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积17333.00约26.00亩1.1总建筑面积26938.54容积