《《市场调查与预测》第四版(6-13章)习题参考答案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《市场调查与预测》第四版(6-13章)习题参考答案.docx（23页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、市场调查与预测第四版(6-13章)习题参考答案第6章实地调查1 .什么是观察法？它有何优缺点？举例说明观察法在市场调查中的具体应用。观察法是指市场调查者深入调查现场，以旁观者的身份对具体事件、人物、行为模式等 特征、演变过程进行记录来收集有关信息资料的方法。优点：被调查者的活动可以不受外在因素的影响，处于自然的活动状态；被调查者不愿 意用语言表达的情感或实际感觉，也可以通过观察其实际行为而获得，因而取得的资料 会更加真实地反映实际情况。缺点：作为现场观察来说，记录往往只限于外表的东西，难以了解调查者内在的思想行 为，如人们的动机、态度等是无法通过观察获悉的。而且，在有些情况下，如果被调查 者意
2、识到自己被调查的时候，可能会出现不正常的表现，从而导致结果失真；在对一些 不常发生的行为或持续时间较长的事物观察时，花费时间较长，本钱很高。另外，由于 调查者是身临其境观察，这就要求观察人员有良好的记忆、判断能力和敏锐的观察力, 同时应具备丰富的经验，把握观察法的要领。详细例子参考案例6-1 o.什么是小组访谈法？小组访谈筹划的基本环节有哪些？小组访谈法，又称焦点小组座谈会、焦点访谈法，具体做法是选取一组具有代表性的消 费者和客户，在一个装有单向镜或录音录像设备的房间里，在主持人的组织下，就某个 专题进行深入讨论。小组访谈筹划的基本环节有：(1)确定访谈主题，设计详细的访谈提纲。(2)甄选访谈
3、主持人。(3)甄选小组参加人员。(4)确定小组组数。(5)确定访谈的场所和时间。(6)准备好所需的物品。2 .询问法有几种形式？各种形式有何优缺点？(1)人员访谈法优点：具有直接和灵活的特点，能够根据被调查者的具体情况进行深入的询问，从而获的评价等。第8章国际市场调查. 一个准备开拓国际市场的企业一定要进行国际市场调查吗？为什么？一个企业准备开拓国际市场之前，都会对国际市场进行调研，以确定进入的风险和 机遇、进入的方式和规模等。国际市场由于经济、政治、文化和技术开展的差异，往往 呈现不同特征。在国际市场进行营销决策，往往需要更多的支持信息，国际市场调查提 供营销组合变量以及营销环境方面的信息，
4、为决策提供支持。1 .为什么说国际市场调查具有复杂性？国际市场调查与国内市场调查存在着明显的差异，这些差异造成国际市场调查具有 复杂性。具体来说，差异表现在：(1)国际市场营销环境更加复杂；(2)影响营销决策的要素发生变化；(3)国际市场调查的基础设施更复杂；(4)文化差异给市场调查带来严重挑战。2 .如何决定是依靠企业自身力量还是借助专业调研机构来进行国际市场调研？国际市场调查虽然有时候会依靠企业自身的力量完成，但更多时候需要委托专门的 市场调查机构，市场调查人员需要了解国际市场调查行业的情况。市场调查是一个庞大 的产业，而且市场集中度很高，有一批大规模的调查企业从事国际市场调查业务，其中
5、最大的25家企业占据了一半以上的市场份额。这些机构是开拓国际市场时可以借助的 有效力量。3 .开展国际市场调查的第一步一定要进行定义问题和识别机会吗？它有什么意义？国际市场调查与国内市场调查的基本程序和方法是一致的，都包括定义调研问题、 确定调研目标、制定调研计划、设计抽样方案、选择调查方法、收集和分析数据、报告 结果等内容。定义问题是市场调查的第一步，是整个市场调查能否成功或者方向是否正 确的基础保障。在市场调查过程中，这个阶段的价值在于使调查尽量不要脱离正确轨道。 如果研究的问题不当，将耗费大量的时间和精力，会造成市场调查活动的巨大浪费。国 际市场调查的通常需要借助专业调研机构来进行，因而
6、本钱更高，无效调查的损失也更 大。同时对专业调研机构的监督和管理也需要依据的定义问题来执行。4 .什么是比拟性调研？它有什么特点？比拟性调研是对两个或更多的国家中的消费者态度或行为进行比拟，以发现彼此之 间的相似性和差异。国际市场调查的一个重要的内容是比拟。比拟的概念在本国或者单一国家的市场 调查当中并不常用，但是，调研人员在处理两个或更多国家时所面对的最重要的问题是 获得可以互相比拟的调研结果。通过比拟，市场调查才能帮助决策者在类似的问题中得 出结论，某个国家的市场机会比其他国家更好，或者某个国家的市场风险更大。5 .什么是等价性原那么？如何评价？国际市场调查的问卷设计需要遵循等价性原那么。
7、等价性原那么是要保证在不同国家进 行的调研具有等价的可比性。有三种途径构筑等价性：功能等价、概念等价和类别等价。 7.原始资料的收集方法有哪些？在国际市场调查中运用这些方法有什么问题？问卷是获得原始资料的重要手段。国际市场调查中的问卷设计，由于语言障碍、文 化差异、教育水平差异等因素的影响而变得更加复杂，而且，国际市场调查的问卷设计 还涉及等价性原那么这样的重要技术问题。8 .为什么要利用二手资料？二手资料有什么特点？很多情况下，与特定市场调查相关的信息已经存在，或者已经有其他机构或个人开 展过类似的调查。那些以前已经收集好的、但不一定与当前问题有关的信息资料，称为 二手资料，二手资料具有本钱
8、低、可靠性高、范围广泛等优点，所以得到了广泛应用。通常，二手资料有可获得性、时效性、准确性缺乏等缺点，国际市场调查的二手资 料还存在各个国家在统计、整理数据的口径方面并不一致，不同国家的数据往往缺少可 比性等问题。9 .为什么要进行二手资料的评估？评估包括哪些内容？针对二手资料的局限性，调查人员在利用二手资料之际，有很多工作要做。首先 有必要对二手资料进行检查和核对，包括核对资料的准确性、一致性和时效性等；其次 调查人员应该了解二手资料产生的背景，包括这些资料是谁提供的、出于什么目的收集 的、采用什么方法提供的、何时提供的，等等。还有，调查人员应该对二手资料的价值 进行评估。因此，国际市场调研
9、的二手资料的评价更加复杂和困难。第9章数据处理和分析.数据审核的内容和方法有哪些？(1)数据资料完整性主要是审核数据资料起止时间(所属时间)的完整性、空间范围的完整性和调查项 目的完整性。即调查数据资料是否是规定时间和规定空间范围内的资料，应调查的单位 或个体是否有遗漏；应调查的工程是否齐全。审核的方法是有调查人员从时间、空间、工程上作细致的检查。(2)主要是审核调查数据的口径、计算方法、计量单位等是否符合要求。提出不可靠的 数，使数据更加准确。调查数据还要清楚、易懂，即如果所记录的回答字迹模糊，或者 除调查员以外谁都不明白，那么应返还问卷，让调查员校正或写清楚。审核的方法有三种：一是经验判断
10、。二是逻辑审核，可依据常识、经验、科学原理 对数据的各项指标之间的内在联系和实际情况进行逻辑判断，看是否有不合理或前后矛 盾的情况。三是计算审核，调查问卷中某些调查工程之间往往存在着某种数量关系，我 们可以利用这些指标之间的数量关系来检查所接受的数据资料的正确性。常用的计算审 核法有加总法、比照法、平衡法等。(3)数据资料的及时性。主要是审核各被调查单位是否都按规定日期填写和送出数据资料。其中包括审核接 受数据资料的时间是否延迟，填写的数据资料是否是最新的数据资料等。从而防止将失 效、过时的信息数据作为决策的依据。审核的方法是检查数据资料是否按调查规定的时间取得的，有无迟报现象及迟报原 因，以
11、便确认数据资料可否使用。(4)数据资料的一致性。主要是审核被调查者的回答是否前后一致，有无逻辑错误。审核的方法是在审核每一份调查问卷时，要检查答案的内容是否前后一致，假设发现 前后有矛盾，审核人员应决定是否再向被调查者询问，或调整资料，或是将整份问卷从 调查数据资料中剔除不用。1 .什么是数据资料的分组？如何对调查来的数据资料进行分组？数据资料分组是指将根据市场调查任务的要求和事物本身的特点，按照一定的标准 或标志将所调查的数据资料分为假设干组成局部或类别的一种统计方法。数据资料分组的方法一般有两类：一类是事先分组，即在问卷设计时已将调查问题 预先作了分组、编号，收集资料时只是要按预先的分组进
12、行整理即可；另一类是事后分 组，市场调查中有些问题事先无法分组，如一些非结构问题、一些问题中的其他选项等，只能在事后分组。事后分组按品质标志分组和按数量标志分组通常是最基本的分组方式。此外，还有 简单分组和复合分组。2 .如何进行市场调查数据的编码？根据编码设计的时间与方法不同个，可分为前设计编码和后设计编码。前设计编码，主要针对答案类别事先的问题，如结构式问卷中的封闭题和数 字型开放题。前设计编码可以归入问卷设计之中，在问卷设计的同时设计编码表。这种 编码设计简单易行。由于问卷调查中的问题大局部是结构式问题，因此编码比拟方便, 一般只要按问卷中相应的数字来规定变量和编码就可以了。后设计编码的
13、方法是根据问题的回答来确定各答案类别，每发现一种新的答案，就 编上一个代码。通常需要事后编码的有：(1)非结构式问卷和结构式问卷中的文字型开放题；(2)结构式问卷中封闭式问题的“其他”选项；(3)开放式问答题。3 .相对指标分析包括哪几种指标？这些指标的作用是什么？如何计算？常用的相对指标有计划完成相对指标、结构相对指标、比例相对指标、比拟相对指 标、强度相对指标与动态相对指标六种：(1)计划完成相对指标。计划完成相对指标也称计划完成相对数或计划完成百分数，它 是将某一时期的实际完成数与同期计划数进行比照，反映计划执行情况的相对指标。一 般用百分数表示，计算公式为：实际完成数计划完成相对指数=
14、X 100%计划完成数(2)结构相对指标。结构相对指标是总体内某一局部数值与总体全部数值比照的比值。 它反映总体内部的构成，也叫比重，一般用百分数或系数来表示，如产品的市场占有率、 国家二个产业的构成等。结构相对指标各局部所占比重之和等于100%。其计算公式为:总体中局部数值结构相对指标=X 100%总体中全部数值(3)比例相对指标。比例相对指标是同一总体内不同组成局部的指标数值比照的比值。 它用以说明总体内部各个局部、各个分组之间的比例关系。常用系数或倍数表示。如男 女性别比例、产品产量和原材料消耗之间的比例。其计算公式为：总体中某一局部数值比例相对指标二总体中另一局部数值（4）比拟相对指标
15、。比拟相对指标是不同总体的两个同类指标进行比照的比值，它用以 反映同类现象在同一时间、不同空间的差异程度，比拟相对指标一般用倍数或百分数表 示。如某公司的市场份额与同类竞争对手市场份额的比照、两个同类型企业单位产品产 量所支付本钱的比照等。其计算公式为：某地区（单位）的指标数值比拟相对指标=另一地区（单位）同一指标的数值（5）强度相对指标。强度相对指标是由两个性质不同但又有联系的总量指标进行比照 的比值，用来反映社会现象的强度、密度、普及程度。强度相对指标是一种特殊的相对 数，一般采用复名数单位表示，如人均国民生产总值、人口密度等。其计算公式为：某一总量指标数值强度相对指标=另一有联系而性质不
16、同的总量指标数值（6）动态相对指标。动态相对指标也称开展速度，它是同类现象的指标数值在不同时间 上的比照，用以反映现象在时间上的开展和变化程度，通常把用来作为比拟基础的时期 称为“基期”，把用来与基期比照的时期称为“报告期”或“计算期”。其计算公式为:报告期指标数值动态相对指标=X 100%基期指标数值.数据的集中趋势分析有什么意义？进行集中分析的同时为什么还要进行离中趋势分 析？集中趋势是指一组数据向某一中心值集中的倾向。平均指标反映了总体分布的集中 趋势，它是总体分布的重要特征。如果说平均指标说明总体中各单位标志值的集中趋势, 那么标志变异指标那么说明各单位标志值的离中趋势，计算标志变异指
17、标的意义在于说明 平均指标代表性的大小。在市场调查与预测过程中，除了需要测定集中趋势以反映现象 的一般水平，也要测定离中趋势以反映各单位标志值之间的差异程度，从而更全面深刻 地认识事物的特征。第10章预测方法(上)L消费者意图预测法包括哪些种类?它们应该在什么条件下使用?使用条件交易现场顾客意见测交易现场顾客意见测顾客意见测试时;1、在同一个市场中，只有一家或少数几家供应商在进行2、在交易现场发放问卷，不能影响市场交易的正常进行。用户意见征询法对未来消费者的购买倾向调查时，由于难以确定潜在用户划分界限，因而无法准确预测未来用户的购买意图。用户购买意向调查法1、适用于对高档耐用消费品或生产资料等
18、商品的销售的2、不适用于当市场上有多种性能、价格都类似的产品的销售的调查。2 .什么是主观概率预测法？主观概率预测法是指预测专家根据的主观判断而确定的事件的可能性的大小，反 映个人对某件事的信念程度。3 .什么是专家意见汇集法？专家意见汇集法是专家意见预测法的一种。它是由参与预测的人员先对市场开展形势或 某一重大问题提出个人意见，作出判断；然后通过平均和综合处理，消除随机因素；最 后得出市场预测最终结果。4 .德尔菲法的特点及预测程序有哪些？(1)德尔菲法的特点：匿名性。每一轮是征询中，专家们都匿名地发表意见，这样被征询的专家就不会因迷 信或摄于权威而不敢发言，也不需要为顾全面子而固执己见，从
19、而使心理因素的影响降 到最低程度，能够创造一种平等、自由的气氛，有助于专家们独立思考、充分发表意见。 反响性。在德尔菲法的整个预测过程中，屡次向专家反响汇总的意见，能够帮助专家 修正考虑欠周全的判断，有助于提高预测结论的全面性和可靠性。量化性。即对最后一轮的专家意见运用适当的方法进行定量化的统计分析处理，从而 提高了预测的科学性和准确性。(2)德尔菲法的预测程序：拟定意见征询表。意见征询表是专家回答下列问题的主要依据，也是进行德尔菲法预测的 主要手段。调查机构根据委托方的要求，拟定需要调查了解的问题，制成调查意见征询 表。选择征询专家。专家的选择是否合适，直接关系到预测的成败，所以要慎重选择专
20、家。 轮回反复征询专家意见。第一轮，将意见征询表和现有的背景材料寄给专家，要求专 家明确回答征询表中的问题，并在规定时间内将答案寄回，预测人员对各个问题的结论 进行归纳和统计。第二轮，将第一轮汇总过的专家意见及新的预测要求寄回大家，要求 专家在了解全局情况后提出自己的见解，在这个阶段，他们可以保存或修改自己的意见, 对于和总体结论差异较大的专家，应请他们充分陈述理由，并在规定时间内反响给预测 机构。这样，可再次将专家寄回的材料进行分析统计，并提出新的要求。如此经过几轮 的反复征询，使专家的意见逐步趋向一致。预测总结果的汇总和处理。最后需要对专家的预测结果进行技术处理和汇总，撰写和 提交预测报告
21、。5 .什么是马尔可夫预测法?它有哪些优点？(1)马尔可夫分析预测法的含义：马尔科夫分析预测法是以俄罗斯数学家马尔可夫的 名字命名的一种预测方法，又称马尔可夫分析法，是指根据所研究的对象系统由一种状 态转换至另一种状态的过程中所具有的转移可能性(概率)，来估计和推测该对象系统 未来状态的一种预测分析方法。(2)马尔可夫分析预测法的优点：这种方法不需连续不断的历史资料(即时间序列数 据)，只需根据最近或现在的动态资料即可进行所研究对象系统未来状态的短期和中长 期趋势预测。第11章预测方法(下).如何运用平均数法进行预测？平均数法是直线趋势预测中最简单的一种预测方法。它是以一定时期内时间序列的平均
22、 数作为预测依据，以此来计算趋势预测值。平均数法又分为简单算术平均数法和加权算 术平均数法两种。前者是利用简单算术平均数法计算序时平均数，以说明某种经济现象 在时间上的开展趋势，计算公式是：后者就通过对不同的数据按其重要性乘以不同的权数，将这些乘数相加之和除以各权数 之和，求得加权算术平均数，并以此来计算趋势预测值，计算公式是：fl + fl + -+fn.怎样运用移动平均数法进行预测？移动平均数法是在算术平均数法的基础上开展起来的预测方法。它是利用移动平均数来 预测的方法，可以较好地修匀历史数据，消除随机波动影响，使长期趋势显露出来。常 用的移动平均数法有简单移动平均数法和趋势移动平均数法。
23、简单移动平均数法是以一组观察序列的平均值作为下一期的预测值，又分为绝对移动平 均数法和加权移动平均数法。绝对移动平均数法的基本公式为：X/ - 1 + Xr - 2 H Xt-nMt 加权移动平均数法的基本公式为:axt -1 + anXt - 2 + + auXt - Mi o趋势移动平均数法是对一次移动平均值再作一次移动平均，求得二次移动平均值，用来 调整一次移动平均值的滞后偏差以及计算趋势变动值，并建立线性预测模型进行预测的 方法。其预测模型为：1 .如何运用直线模型法进行预测?直线模型预测法的预测模型为丁 二 +初。首先要求出参数a和b,根据最小二乘法的原 理，预测公式中a与b的计算公
24、式如下：与）简化得到:Zy a a = 石2n. J求得a与b的值，代入预测模型即可得直线预测方程，再将延长时间t代入直线预测方 程就可预测出所需的预测值。4 .怎样运用指数平滑法进行预测？指数平滑法分为一次指数平滑法、二次指数平滑法及更高次指数平滑法。(1) 一次指数平滑法：一次指数平滑法是以本期(t期)的实际值(Yt)和预测值(St)的加权平均数作为下期即(t+l)期预测值(St+1)的预测方法。其预测模型是St +1 =u S + (1 Q )St首先确定SL有两种方法来确定：一是在数据较多时，由Y1代替S1,即选择第一期的 实际值作为初始值；二是以前几期数据的平均值作为初始值。然后选择
25、平滑系数a,当 时间序列呈稳定的水平趋势时，a应取较小值，如0.0.3；当时间序列呈较大的波动 趋势时，a应取居中值，如0.30.5；当时间序列呈明显的上升或下降的斜坡趋势时， a应取较大的值，如0.60.9。在实践中可取假设干个a进行试算比拟，选择预测误差较 小的a值。(2)二次指数平滑法：二次指数平滑法是在一次指数平滑的基础上再进行一次平滑，利用两侧平滑值建立的线 性趋势模型进行预测。计算公式为：S=a匕 +(1-a)S i S=aS+(1 - a)S 1 A二次指数平滑法的预测模型为：丫 =。+屋.如何运用直线趋势比率法进行预测？AA直线趋势比率平均法的预测模型为y 二力其中y为预测值；
26、Tt为直线趋势方程，可 利用趋势移动平均法、指数平滑法或直线趋势法求得；Si为i季的平均季节指数；t为 时期数。5 .如何运用平均数比率法进行预测？平均数比率法是以时间序列的平均数为基础，即以各年各月平均值和全部数据平均为基 础，通过季节指数对商品的销售量进行预测的方法。6 .回归预测包括哪些步骤?如何进行一元回归预测？（1）回归分析预测的一般步骤：确定预测目标和影响因素。进行相关分析。主要包括两个方面：一是确定变量间有无相关关系，即确定变量间是 否存在不具有数值对应关系的非确定性依存关系；二是确定相关关系的密切程度。相关 关系的密切程度通常用相关系数或相关指数来衡量。建立回归方程。线性回归方
27、程的一般表达式为Ay =。+ bx + bixi + + bnXno回归预测模型的检验。将方程用于预测之前需要检验回归方程的拟合度和回归系数的 显著性，常用的检验方法有相关系数检验、方差分析以及测算预测的可靠性等。进行实际预测。运用通过检验的回归方程，将需要预测的“自变量”代入方程并计算， 即可得到所求的预测值。预测通常有两种情况：一种是点预测，就是所求的预测值是一 个数值；另一种是区间预测，所求的预测值有一个数值范围。（2） 一元线性回归预测的方法步骤：确定自变量和因变量，绘制散点图。A建立一元线性模型：y = a + bx。用最小二乘法求得a与b两个未知参数。对预测模型进行检验。一是相关系
28、数分析，用公式：SIR= I _方2_（/）2.旧石2_（2,）2、x）2y）2二是标准误差分析，用公式:进行预测，并估计置信区间。8.如何进行二元回归预测？二元线性回归预测的方法步骤类似于一元线性回归预测的方法步骤。 得较多的第一手资料。人员访问法可以使调查者对被调查者进行直接观察，有利于判断 被调查者回答下列问题的实事求是的程度，以及问题回答的可靠程度。另外，通过面谈调查 了解的问题回收率高，有助于提高调查结果的可信水平。缺点：主要缺点是调查费用高，如果调查样本较大，需要分别面谈，花费的调查时间较 长。同时，由于是调查者到被调查者处询问，不利于对调查者的工作进行监督。而且由 于面谈调查是调
29、查者直接与被调查者进行面对面交谈，调查结果容易受到调查者的工作 态度和技术熟练程度的影响。(2)拦截访问法优点：效率高，访问在现场就可以进行，而且可以直接面对面地向被访者征询意见，得 到他们的配合，与人员访谈法相比可以明显节省时间和人力；与被访者接触的难度减小 了，访问的成功率提高了，因而支付访问员的费用也就相对较低；便于对访问员进行监 控。缺点：事后回访较难实现，由于是在公共场合第一次与被访者接触，被访者常常非常敏 感，不愿将真实的个人信息留给访问员，很难进行事后回访复核；被访者的选取结果受 访问员的影响较大，访问员在拦截访问对象时常会加入个人主观判断，会影响样本的代 表性和调查的精确度；因
30、为访问是在公共场所进行，被访者对被访问员意外拦截，拒访 率高，访问过程易被终止。(3)邮寄问卷调查优点：调查的空间范围大，可以不受调查者所在区域的限制，只要是通邮的地方，都可 以被选定为调查对象；样本的数目较多，而费用支出较少；信息量大，提问内容可增加， 而且被调查者有充裕的时间来考虑、回答；同时还可以防止面谈中受到的调查者倾向性 意见的影响。缺点：回收率低，因而容易影响样本的代表性；需要花费较长的时间才能取得调查的结 果；被访问者可能出现自我偏差，因此对访问者要求较高。(4) 调查优点：可以节省时间，能较快地取得调查结果；利用 收集信息节约了访问员的行程 费用；适宜访问不易接触的被访问者；
31、访问员的语气、声调及用词等是否正确可以 由督导员指导。缺点：样本总体不完整，研究者只能选择那些有 的家庭或个人进行调查；问题难以 深入，只能做内容简单的调查；拒答率高，不容易取得被调查者的合作。第12章市场调查报告的撰写.撰写市场调查报告应该遵循哪些原那么?(1)目的性原那么分析目标受众的需要是撰写调查报告的前提。报告撰写者首先要了解调查报告阅 读者的知识、文化背景，了解个人的文字洗好和信息的掌控能力。文化层次较高者喜欢 的调查报告，不一定就是文化层次较低者也喜欢的调查报告。因此平价市场调查报告成 功与否的一个基本标准应是作者与读者的沟通程度。营销调查报告由于是为阅读者所特 别准备的，因而在写
32、作方面一定要目的明确，充分考虑阅读者的人员构成情况，尽可能 把他们喜欢的内容反映出来。因此，在面对一个由多种知识背景组成的阅读群体时，调 查报告的作者在组织写作内容中，需要按专业领域进行细分以便于读者理解和掌握。(2)完整性原那么完整性原那么就是要求把我市场调查报告的写作尺度。多么大的信息量最能够表达 出报告的价值，这是一个非常重要的问题。有时报告写得内容太多，可能就会掩盖核心 观点；而如果信息量太少，有可能显得过于薄弱而不具备说服力。因此，一份完整的报 告应当是为读者提供了他们能懂的所有信息。这就意味着撰写者必须将应回答的问题都 作出解答，而不是按照主观的偏好进行增加或删节。过简或过繁都是调
33、查报告不完整的 表现，应当在写作过程中该长那么长，当短那么短。总的来说，报告中涉及的问题的数量应 与使用者要求解决的数量一致。(3)准确性原那么这里指的准确有三层涵义：一是概念准确，即对于要解决的问题理解非常正确; 二是数据准确，即在调查过程中所发现的数据必须真实可靠；三是文字要准确，即对于 问题解决所提出的建议要用词妥当。调查报告的准确性还具体表达在时间和地点的使用 方面。(4)明确性原那么对于市场调查报告而言，明确性主要表达在三个方面：一是调查的主题要明确; 而是内容的阐述要明确；三是调查的结论要明确。明确的主题有助于调查活动的活动的 深入开展，便于在调查工作中进行分工协作，能够使所有调查
34、人员仅仅围绕主题开展工 作；内容阐述明确是指所反映的事实要清晰，创作思路和表达方式便于读者的进一步理 解和掌握；结论明确是指不能含糊其辞，要清楚地概括出调查过程的具体发现。1 .市场调查报告的基本结构有哪些内容?一般文章的撰写方法主要有以下几种：一是总提分述，就是先提出中心论点，然 后分别从几个方面去收集资料，说明中心论点。这种形式也叫“首括式”（演绎法）；二 是先分论后总论，就是从几个方面比拟分析，然后归纳起来得出结论，这种形式也叫“尾 括式”（归纳法）；三是总提、分述、总论三者兼而有之，也称为“双括式”；四是推进式， 也叫退步式，就是一步一步深入，提出问题、表达现象、分析原因、找出症结、解
35、决问 题（得出结论），是由浅入深的论证方法；五是综合式，就是把以上几种方式结合起来安 排层次结构，形成综合式结构；六是散述式，就是边分析边作结论，没有总提，也没有 总结，是松散的表达。2 .撰写市场调查报告需要掌握哪些技巧？调查报告是对某一情况、某一事件、某一经验或问题，经过在实践中对其客观实 际情况的调查了解，将调查了解到的全部情况和材料进行“去粗去精、去伪存真、由此 及彼、由表及里”的分析研究，揭示出本质，寻找出规律，总结出经验，最后以书面形 式陈述出来的文章。调查报告的核心是实事求是地反映和分析客观事实。调查报告既要 调查又要研究。调查应该深入实际，准确反响客观事实，详细占有材料；研究要
36、在掌握 客观事实的基础上，认真分析，透彻地揭示事物的本质。对策的制定是一个深入的、复 杂的、综合的研究过程，在调查报告中可以提出一些看法，但对策不应该是调查报告的 主要内容。因为调查报告的作者所提出的的建议，往往需要经过决策部门的重新评估和 研究。（1）不草率动笔撰写市场调查报告是一项“系统工程”，在正式动笔之前，需要对报告内容和结构 进行通盘思考，检验一下各项准备工作是否已完全就绪。首先，确定主题；其次，理清 思路，这是把我写作脉络、轨道和结构的基本依据；再次，要立定格局，也就是全文的 间架、大纲和轮廓；最后，有充分的材料和时间准备，这是撰写好市场调查报告的基本 保证。（2）行止要恰当撰写调
37、查报告者在写作时，在应该说的地方一定要不惜笔墨说清楚，而对于能够 护绿的局部，那么可以采取跳过去不写。在整个调查报告的写作过程中，草拟初稿是一项 比拟重要的工作，在初稿写作过程中，尽可能把能够写的内容写出来，以便可以沉着地 进行删改。(3)段落要合理安排好调查报告的层次结构，还应该注意段落的安排，在段落的安排方面，调查 报告有其特殊的要求。一般来说，调查报告要求有统一、完整的规范，每个段落之中， 需要安排语句来突出段落的中心思想，也就是要有主要的语句；另外段落不能太长，也 不易太短，长那么显得沉重，容易导致意思表达不明确，过短又会使整个报告显得过于零 散。在撰写市场调查报告中，具体安排多长的段
38、落，是由一定的讲究的。通常来讲，应 当与整个报告的总字数有一定的关联，此外，还需要在段落的总体布局上有美感，有长 有短、错落有致，读起来非常通畅、省力。为此需要做好以下几方面内容：设计统一而完整的规范段；在突出位置表达主题句；文字、图标、附录要匹配。第13章 市场调查实践.什么是市场细分？市场细分是按照购买者所需要的产品或营销组合，把一个市场分为假设干不同的购 买者群体，并描述他们的基本特征。1 .产品定位调查的目标是什么？产品定位调查是一种广泛运用的调查形式，其本质上具有战略意义。产品定位调 查有一下一些主要作用：(1)确定某一类型产品中各个不同品牌的优势和劣势以及他们之间的差异，从而 明确
39、自身产品在顾客心目中的地位，并对其施加影响。(2) 了解市场的竞争结构。通过市场调查，可以了解顾客认为哪些产品是相似 的。相似的产品可以互为替代品，具有密切的竞争关系。这一信息可以使市场营销者集 中致力于某些品牌以获取市场份额。(3)获得影响购买决策的重要异同点的信息。(4)有助于评估产品到达某一定位的可行性。有时候一种看似可能的定位也许距 离品牌的当前定位非常遥远。2 .新产品开发调查具有什么样的意义？新产品开发阶段市场调查有两项主要的任务：产品创意筛选和概念测试。(1)产品创意筛选是从大量的想法和创意中确定一些最有意义的和最具有开发潜力的创意;（2）概念测试是把产品概念，即经过筛选的创意，
40、与目标消费者联系起来，区别 消费者特征，确定产品定位，并预测市场容量。3 .简述消费行为模式。要想认识消费行为，首先要了解刺激一一反响模式，当消费者受到营销和环境刺 激后，购买者的个性和其决策过程导致了一定的购买反响。刺激和反响之间是消费者决 策的过程，而这个决策过程，营销人员视看不见的，我们把这个看不见的过程叫做“购 买者黑箱”。消费者行为调查就是要了解这个“黑箱”的内容。消费者对待外界的刺激的 反响，一般包括两个方面：一方面是消费者的特征，它受多种因素影响，并进一步影响 消费者对刺激的理解与反响；另一方面是消费者的购买决策过程，它影响最后的决策结 果。因此消费行为模式是首先消费者受到营销刺
41、激，微观层面包括产品、价格、渠道、 促销组成的营销的刺激，宏观层面包括地理的、经济的、技术的、政治的、文化的环境 刺激。受到刺激之后，消费者因为其不同的自身特征，包括文化、文化、个人和心理因 素，以及由于问题认识、信息收集、方案评估、方案决策、购买行为不同造成的不同决 策过程（以上称为购买者黑箱），导致不同的消费者反响，即在产品选择、品牌选择、经 销商选择、购买时机和购买数量产生不同。4 .独生子女家庭的消费者特征可以识别码？为什么？独生子女家庭的消费特征可以识别。因为消费者的行为受到文化、社会、个人和 心理因素的影响，这些影响因素可以通过调查问卷获得。5 .哪些因素会影响消费者对购买方案的决
42、策？有什么方法可以识别这些因素？消费者在购买决策中所充当的角色和购买行为的类型影响其决策过程。（1）购买者角色在一个购买行为中，我们可以区分出发起者、影响着、决策者、购买者和使用者 等五个不同的购买角色。（2）购买行为的类型消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。根据购买者在购买过程中的介 入程度和品牌间的差异程度，可以把消费者购买行为区分成以下四种类型：复杂购买行 为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为以及多样化的购买行为。调查消费者决策过程经常采用的调查方法有观察法、访谈法和询问法。6 .调查顾客满意度具有什么意义?顾客满意是指顾客通过对一种产品或服务的可感知的效果与期望值相比拟后，
43、所 形成的愉悦或失望的感觉状态。了解顾客满意度、改善顾客满意度、培养忠诚顾客已经 成为一些企业的日常行为。通过顾客满意度调查，企业试图尽可能准确详细了解顾客的 满意度的细微差异，并根据调查结果制定提高顾客满意度的策略，从而提供顾客的忠诚 度。一些企业通过培养顾客忠诚度来推广顾客关系营销。7 .市场调查对于初创企业具有什么意义？初创企业，泛指处于创立初期的小微型企业。这种企业规模通常都很小、资源有 限，缺少对市场的了解，产品不完善，企业管理制度不完善，还通常缺少知名度和美誉 度。初创企业要解决所面临的种种困难，归根到底是需要找到开展的方向，度过初创期， 成长为一个成熟的企业。识别商业机会对于找到
44、合理的开展方向是至关重要的。为了识 别商业机会而和分析市场信息，就构成了最简单形式的市场调查。通过市场调查发 现商业机会、寻找利基市场是迅速度过初创期、进入成长和成熟企业的有效途径。(5)网上调查优点：经济；有规模效益；便捷，无时空、地域限制；灵活；个性化，可以通过技术使 问卷更具个性化，更有针对性，从而增加亲和力和回答下列问题的兴趣；易监控和纠错。 缺点：网上调查选择的调查对象只能是网络用户，因此如果当总体包括非网络用户时, 网上调查就可能出现较大的偏差；缺乏人与人之间的情感交流，很容易出现拒答的现象; 当为了提高回答率而支付报酬时，又可能出现屡次重复填写的现象；因为垃圾邮件的大 量存在，E
45、-mail邀请函常常被当作垃圾邮件删除。4 .什么是固定样本调查？它有哪些优缺点？固定样本调查是指研究者应用抽样方法先确定局部个人、家庭或单位作为固定样本，然 后定期或不定期地从样本成员那里收集数据的方法。优点：信息资料连续，可以反映不同时期的市场变化，有利于掌握事物的变动趋势；样 本相对稳定，可以及时、全面获得各种可靠的资料；问卷回收率高，由于调查对象相对 不变，使得调查难度减少，问卷的回收率较高。缺点：固定样本调查最大的缺点是，调查户登记、记账的工作量大，常年累月的记账使 负担较重，难以长期坚持。5 .什么是实验法？它有何优缺点？实验设计种类有哪些？实验法也称实验调查法，是指市场调查者用实
46、验的方法，通过改变一个或几个变量的方 式测量它们对另一个或几个变量的影响。优点：通过实验法能够掌握大量的第一手资料；通过观察各种变量之间的相互关系，来 证明变量之间因果关系的存在和性质，调查结果一般是客观的，而且具有较大的推广使 用价值。缺点：实验时间长，费用较高；实验对象和实验环境的选择难以具有充分的代表性；在 现场试验中无法完全排除非实验因素对实验过程的影响。实验设计的种类：(1)无比照组的事前事后实验，是在同一市场内，现在正常情况下进行检测，收集一定 时期必要的数据，然后再进行现场实验，经过同等时间的实验期后，收集实验过程中的 数据资料，从而进行事前事后比照、研究分析实验变量的结果。(2
47、)有比照组的事后实验，是指在市场调查中同时选择两组条件相当的调查对象，一组 为实验组，一组为比照组，改变实验组的自变量，比照组仍然保持原样。实验后，将实 验组的检测结果与比照组的检测结果进行比照得出实验结果。（3）有比照组的事前事后实验，是指将比照组事前事后实验结果同实验组事前事后实 验结果进行比拟的一种实验调查方法。具体做法是在同一时间里，选择两组条件相似的 实验单位，一组作为比照组，一组作为实验组，在实验前和实验后分别对这两组进行检 测、比拟。第7章调查人员的培训与管理1.调查人员必须认真履行的岗位职责有哪些？（1）接触访问者时的考前须知。按照调查实施负责人的安排，在合适的时间接触抽样计
48、划所要求的调查对象。另外，要确定家庭中受访者的资格，一个家庭只能访问一个人。 如果被访问者拒绝回答，那么按要求向上反映，或严格按要求寻找替代的调查对象。调查 人员不能自作主张地访问另一个人代替拒访者。（2）调查资料要保密。调查人员不能将受访者的个人隐私的调查结果透露给他人，同 时，在调查中，如果有邻居在场，应委婉地向被访问者说明是否另找个时间。（3）提问要规范。每一次调查访问之前，如何向被访问者提问，调查公司都有统一规 定，所以调查人员一定要按要求去提问，不要太随意。（4）记录要清晰、准确。记录被调查者的回答，要求记录准确、填写清楚，以免编码时 出过失。提问和记录的有关问题在介绍访谈技巧时还要详细说明。（5）要及时审查。在结束访问时，调查人员要检查挣个问卷是否都准确完成，字迹、答 案是否清楚，等等。（6）准确发送礼品、礼金。如果对