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1、如何确定商业地产租金价格马亮 资深商业地产策划专家，对房地产项目的市场调研与定位、项目分析与评估、推广与营销道具筹备、项目招商销售等方面都有非常丰富的经验，擅长房地产的全程策划与项目管理。马亮先生是活跃在房地产操作前沿的理论与实践相结合的领跑者，是城市营造、房地产策划、市场营销、品牌运营专家，与北京金力天商业房地产投资咨询有限公司董事长张金先生合作主编出版了商业房地产操盘实务一书。现任北京金力天商业房地产投资咨询服务有限公司前期部策划总监。曾对全国四十多个城市（北京、太原、大同、阳泉、咸阳、济南、天津、唐山、保定、哈尔滨、绥芬河、延吉、海拉尔、黑河、郑州、武汉、呼伦贝尔、德州、衡水、秦皇岛等）
2、千余个专业市场进行过系统调研，成功策划商业地产项目三十余个，系统参与近十余个商业地产项目全程操盘和后期运营管理工作。 如何确定商业地产租金价格商业地产涉及多个学科门类，同时又分为写字楼、公寓、商场、购物中心、步行街等多种模式。商业地产和住宅地产最大的不同在于，商业地产有一个租金体系。首先，这一体系有不同的计算方式，如按天、月或年计算每平方米的租金等，对于不同的计价方式，在制作定价系统时首先要统一换算成标准的计算单位，通常是一天每平方米的租金价格；其次，商业地产租金体系中的面积概念指的是使用面积，与住宅相比，商业地产项目的公摊普遍较高，每个铺位的公摊面积一般会占整个建筑面积的 40%50%。因此
3、，标准的商业地产租金计算通常是以使用面积为准，也称套内建筑面积，而不是按照建筑面积计算。一、分析确定租金价格时应考虑的要素在制定商业地产项目的租金定价体系时，必须考虑市场上的基础认同。这种认同主要有两个层面：一是市场上商业地产的实际租金水平，这是确定项目租金价格时必须参考的重要标准值之一；二是要在这一标准值的基础上进一步分析并制定项目的租金价位，也就是项目的基价系统。具体来说，做任何项目的租金价格定位时，应当考虑以下方面：同类项目租金水平、转租金与转让费、流水额、支付方式、门槛、当地商业特性等。1.同类项目租金水平在确定项目的租金价格时，首先要考虑的是同类项目的租金水平。比如，某项目在临街的位
4、置有一排门市房，要想确定这批门市房一天一平方米的租金价格，首先要做的就是要对项目周边区域或位置类似的其他临街门市房进行系统调研。通过调研可能得出一个波浪式价格区间，这时就可以基本确定同类区域门市房的价格区间。基本租金区间确定后，就能够确保项目在制定基础租金计价时不会出现大的偏差。如果商业地产项目认为与其他项目比起来，自身有特殊情况或独特优势，比如投入成本更高、属于新型商业物业或者是按照市场调研得出的区间定价项目投资的回报率就会很低等，所以想要将价格定得更高，在这种情况下就要考虑更多因素。2.转租金与转让费转租金与转让费的概念转租金。按照基本的商业规律，任何区域、商铺、市场普遍处于经营良好的状态
5、，经营商户普遍盈利时，转让后的租金必然要比原始租金高。因为前任经营者基于后续经营者接手之后能够盈利的情况，通常会在原始租金的基础上加上一定的差价再转租出去，这个转租后的租金价格就叫做转租金。转让费。所谓转让费，是指转让某种权利时一次性收取的好处费，体现的是一种市场供需的不平衡。在市场上对某个项目的商铺不断出现转租需求时，前任经营者就会选择转让铺位的租赁权力，接手者向前任经营者支付一定的转让费后，就可以拥有该商铺的租赁权力。当某一区域商铺供应比较少，而经营客户对商铺的需求又不断增加时，就会造成供需不平衡，这时供应方就会提出一些额外附加价值要求，这就是转租金差价和转让费出现的原因。转租金的确定经营
6、者在转租商铺时总想以较高的价格转租出去，但是转租金的拉高程度是有“度”的，必须要在商铺所在区域经营商户所能承受的范围之内，否则经营商户就不会承租。基于这一原因，在确定转租金时必须要进行区域内类似商铺租金价格的调研，确定转租金的合理价格水平。对此，必须要认清以下两点：第一，转租金价格水平是以区间方式存在的，这与租金调研的结果类似；第二，要想把转租金价格水平的区间精确到最准确的范围就要辨伪。在商业地产租赁市场，经常会有漫天要价的现象，因此首先要考虑这一价格是否发生过真实的交易行为。租金价格确定的原则静态的市场租金现状调研。经过对同类项目租金水平和转租金水平调研后，会得到租金水平区间、转租金水平区间
7、两组数据。这两组数据都是真实的，都有市场交易记录和客户需求，都是项目确定租金基价的重要参考值。为了进一步锁定客观价格区间，首先要清楚商铺是要租赁给经营商户，因此要获得经营商户的认可，进行静态的市场租金现状调研，其中既包括租金的价格水平，又包括转租金的价格水平。项目价值最大化和市场主流接受程度的结合。一般来说，同类项目租金水平区间确定后，项目工作人员都会先按较高的价格对自身项目的租金价格做出假设。按照开发商的常规心理，项目的租金价格确定后，如果市场上的商户普遍都能接受，说明这个价格偏低，没有将项目价值最大化。因此，项目租金价格确定的原则是既能够实现项目商业价值最大化，又恰恰是市场能够接受的较高的
8、主流水平，要达到二者的完美结合。如果偏于其中任一方面，就说明租金价格确定得不成功。租金价格认可度调研在确定租金体系时，商业地产项目往往会使用转租金价格水平进行项目租金价格市场认可度调研。也就是假设项目按照市场上的转租金水平出租，以此征求商户的意见。在租金价格认可度访谈中，从商户的心理角度出发，他们希望价格越低越好，所以有时商户表面上说“太贵了”，其实心里却觉得这个价格刚刚好，这就是商户普遍的心理。因此，在调查商户对租金价格的认可度时，要掌握一些小技巧：技巧一：要对商户进行一种引导，而不是单纯的询问。假设项目工作人员问经营商户：“这个门市房是整个项目中最好的位置，如果一天一平方米租金 10 元，
9、你会考虑吗？”经营商户这时可能会说：“你这 10 块钱的价格是天价，市面上根本就没有这个价格。”实际上，经营商户很可能是想压低项目工作人员对市场的期望值，让工作人员接受一个较低的价格预期。针对这种情况，项目工作人员之前就要通过对市场上租金和转租金价格水平的调研，对自身项目有一个客观判断，可以告诉客户：“这个不可能，某某街上某某门市房现在就是一天一平米 10 元钱的价格，而且是刚刚转租出去的，人家现在正做服装生意，做得挺好的。”当工作人员将这种实际的认知转达到位后，受访商户就会发现工作人员对市场情况是了解的，这样双方就不用再采取压低对方心理预期的方法，而是可以按照真实情况沟通。通过这种方式，已经
10、让经营者把一天 10 元/平方米的项目与自身的项目放在一个心理层面对比，但对方对新项目的价值还不认可。这时就可以对经营者继续引导：“您说得没错，那个项目开始租金是 5 元，经营了几年现在涨到 10 元了。是这样的，我们这个虽然是新项目，但是位置比他们好，档次也比他们更高”如果经营者还是不认可，就可以试探性地询问：“你觉得我们租 10 元高了，那8 元呢？”然后商户就会说出他对一天 8 元/平方米的看法以此类推，最终就能获取商户的心理预期值。技巧二：要针对不同类别商户进行访谈并做够一定的基数。在项目租金价格认可度调研中，经营商户往往会有一些私心和偏激观念，或者是根据自身实力有不同的承受力，所以对
11、于个别商户的访谈往往不能反映市场的真实状况。为了最大限度地避免这一问题，在对商户的访谈中必须要做够一定的基数，并且要囊括所有的商户类别。通过这样的访谈调研，就能够清楚地了解不同层次和不同实力的商户对项目租金价格体系的认知，并以此锁定几个相应的价格区间。项目基价系统的锁定通过上述调研工作，项目工作人员获取了市场上同类项目一手租金价格水平和转租金价格水平，同时在与经营商户的访谈中得出了不同层次经营者认可的项目租金水平，结合这三个区间基本上就能锁定项目租金的基价系统。基价系统区间值的确定。项目的基价系统往往是比较小的精确区间值，如果最后得出的区间跨度很大，几乎就等于没有得出结论。在锁定精确区间时，首
12、先通过一手租金和转租金的对比，可以看到两者之间存在的差价，然后结合市场上访谈商户的认同情况，就可以在一手租金和转租金的差价中找到一个合理的中间值，这样就能轻易地锁定基价系统区间。基价系统是项目的均价系统。基价系统锁定后得到的是项目的均价，体现的是项目中所有商铺租金价格的均值。假设项目的产品是临街的门市房，那么各间商铺依据其位置、铺位面积、需求关系等不同情况，不可能所有商铺都是同一价格，否则说明租金体系是有问题的。项目租金体系的具体制定项目租金基价系统锁定后，要在这一均价体系的基础上具体制定项目的一铺一价或一区一价租金体系。同时，不同类别和不同规模的商业项目由于有不同的产品结构，所以在制定租金体
13、系时的思路也是不同的。简单产品的租金体系制定。有些项目的产品结构比较简单，如可以将一排门市房各个商铺依次编号为 1、2、3、4、5，如果项目相邻的是一条主街，那么顶头的几间商铺的位置属于最好的位置，中间的则属于中等位置，后面的则是较差位置。如果项目的均价是一天 5 元/平方米，那么中间的商铺基本上就可以定为 5 元/平方米，而位置较好的商铺会定到 67 元/平方米，后面较差的则会定为34 元/平方米。在此基础上，再针对经营商户的品牌、实力和认同度进行摸底，当有初步意向的客户前来谈判时，通过试探和谈判基本上就能锁定所有铺位的租金体系。一般来说，类似门市房这样的简单项目的定价系统是比较简单的，基本
14、上是三个价格档次，然后再进行一些微调。复杂产品的租金体系制定。某些大型集中性商业项目往往一层的面积就有数千甚至上万平方米，并且项目内部还有中庭和电梯等，对于这样的大型商业项目来说，租金体系的制定更加复杂。这是因为大型商业地产项目的商铺数量普遍较多，每个楼层划分下来往往会有几百个铺位。假设项目的单层建筑面积是 4000 平方米，使用面积是 2000 平方米，每个标准铺位的面积是 20 平方米，这样每层的商铺数量就是 100 个，并且必然有位置好坏的不同。但是，由于铺位数量较多，很难为每个铺位制定不同的价格，否则整个价格体系就太过混乱。要点提示大型商业地产项目单层租金体系制定的三个步骤： 通过前期
15、的市场调研锁定该平层的均价； 按照平面分割分类法确定各类铺位的价格； 根据市场上的差价关系进行理论租金的定位。因此，在制定大型商业地产项目租金体系时，要遵循以下步骤：第一步，依据前述方法，根据市场上同类产品相同楼层的一手租金和转租金价格情况锁定这两个价格参照区间，然后再通过对有意向经营的商户的访谈，初步确定项目某一楼层的租金均价区间。第二步，依据这一楼层的均价系统确定各个铺位的价格，其中一个最基本的方法就是要根据平面分割确定铺位的具体租金价格。假设一个楼层有 100 个商铺，首先要根据位置好坏不同划分为几个档次，但是一般不会超过四个档次。具体来说，一般电梯周边、通道口、交叉口或大门口附近等位置
16、较好的铺位可以划为 A 类，然后比照 A 类铺位位置稍差但又不属于很差位置的中等铺位可以划分为 B类，剩下的处于边角等偏僻位置的铺位则划分 C 类。楼层的全部铺位按照不同类别划分完毕后，通常 B 类产品的价格就相当于整个楼层的均价，A 类铺位的价格高于均价，而 C 类的价格则低于均价。为了确定 A 类或 C 类铺位相比楼层均价调整的幅度，首先可以以项目 A 类铺位的预想价格与其他同类项目位置最好的铺位价格做对比，如果同类项目能够达到这一价格，就可以继续通过商户访谈征求商户对这一价格的意见；如果其他项目都达不到这一价格，就说明这一价格基本上脱离了市场的真实情况。第三步，根据市场上的差价关系进行理
17、论租金定位。所谓差价关系，是指市场上经营商户对于不同档次铺位价格差距的看法和认同度。比如，一个项目某一楼层的铺位每间是 20 平方米，A 类铺位和B 类铺位的租金差价是一天一平方米 1.5 元，那么两个同等面积铺位的月租金的差价是 900 元，年租金的差价是 10800 元。在调查经营商户对这两类铺位租金差价的认同时，如果所有商户都说“一年就差这么点钱，那我要 A 类的，不要 B 类的”，这就说明二者 1.5元的价差太小，应当进一步拉大差距。在拉大价差时，具体做法是楼层的基价不变并将 A 类铺位的价格调高，因为在调查中得出的结论是所有商户都倾向于 A 类铺位。运用这种方法，通过不断微调就可以将
18、不同类别的铺位基价确定下来，这时整个楼层的租金价格体系就达到了可执行的水平。一般来说，铺位的价格不可能做到每个铺位都有一个不同的价格，否则各个铺位之间的差价关系会很大。因此，常规的做法是按照铺位类别定价，每个平层只要能够确定各个档次铺位的价格，基本上就可以对外公布并进行招商。在实际操作中，整个项目租金体系的制定是一个不断模拟、预想，然后进行市场认同调研的确定并进行相应微调的过程，其中原始租金、转租金在其中具有决定性的参考价值。此外，还有一些因素也会影响到项目的租金价格定位，比如商铺的转让费等。一般来说，转租金差价和转让费这两个因素的指向是相同的，也就是说转租金差价和转让费越高，项目的租金水平定
19、价就可以随之上调，但具体的调整程度必须要得到市场的认可并不断进行微调。3.流水额在确定商业地产租金价格应考虑的要素中，流水额是一个比较复杂的要素，因为在流水额分析中要对经营商户进行一个财务估算。通过流水额的分析可以得出商户一年的纯利润（如果是毛利润还要扣除相关成本），简言之通过这种投入产出比分析就能够知道商户一年的盈利，这就是商铺租金定价的上限；一旦房租超过了商户的利润，商户就不会租赁这就是流水额在租金定价中的参考作用和使用技巧。许多项目在确定租金时设想了一个很高的价格，但通过访谈后发现商户的流水额和净利润普遍较低；或者是项目确定的租金很低，但商户的流水额和净利润却很高，这两种情况下都需要调低
20、或调高租金水平。事实上，无论项目工作人员是否进行流水额和租金价格关系分析，经营商户都会估算租赁经营后的流水额、净利润和房租的关系，一旦发现不赚钱，就不会选择租赁该商铺。4.支付方式在支付方式的分析中有一个小技巧，即支付方式的门槛降得越低，租金单价就可以适当地越向上提升。例如，如果一间商铺的单价是一天 3 元/平方米，经计算向经营商户一次性收取的年租金是 3 万元。如果改为一次性收取半年的租金，在同等价格下就应当收取 1.5 万元。在这种情况下就可以把租金单价涨到一天 4 元/平方米，这时一年的租金就是 4 万元，半年的租金是 2 万元。这时客户就会觉得“1.5 万元和 2 万元也没太大差别”，因此普遍能够接受。这就是说支付方式也从一定程度上决定了租金价格的上涨和下调，通常情况下，一次性收取租金的周期越长，租金单价就会越低；反之，周期越短，租金就会越高。因为经营商户在经营过程中必须保持一定的流动资金用于周转，如果将过多资金都交付房租就会影响日常经营和周转。所以，一次性向商户收取的租金总额越低，商户就越能够承受，这就是支付方式对租金定价的影响作用。5.门槛门槛对租金定价的影响作用和支付方式类似。所谓门槛，是指在和整个主流商户群体交谈后发现，商户能够一次性交付的租金额度可能会集中在一个共同的区间，这就是租金定价的门槛。