天之韵项目策划案.doc

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1、天之韻策劃案目錄前言市場篇一、 本案面臨的市場特徵二、 消費者的調查三、 本案及周邊市場情況的調查四、 價格的調查産品篇一、 産品定位二、 産品優劣勢分析三、 對産品的建議四、 産品的指標建議五、 臨河處理六、 大門處理七、 車位建議銷售篇 一、 總體銷售策略二、 銷售價格策略三、 付款方式策略四、 銷售預測五、 銷售造勢六、 銷售準備工作 廣告篇一、 推廣時機建議二、 推廣總體策略三、 總體形象定位四、 包裝重點五、 廣告總體預算六、 媒體建議七、 立體化市場推廣建議環境篇市 場 篇房地産業是一個風險與機會並存的行業，專業的開發商能從衆多的市場現象中分析找出消費者的真正需求，並予以滿足，從而

2、抓住機會，獲得成功。因此，市場是根本，是我們正確決策的依據。 一、專案概況及策劃建設目標1、位置與環境（1）.專案位置：成都市南面，一環路以內。東.南.西.北四條道路圍繞四周。（2）.交通便利.暢通：園區四周均有市政道路和園區本身道路，周邊有多條公共交通線路。距機場.火車南站近。（3）.環境幽靜：園區周邊房産已形成.,多已成現房。主要以居民爲主.自然環境比較清淨。2 . 策劃建設目標在小天小區內建成一個環境幽靜，規模和檔次較高，園林綠化首屈一指的高檔次.高品質的小高層電梯組式公寓群。3 .園區的工程建設指標：（1）.專案占地面積：50 畝（其中淨用地 40.9畝）（2）.規劃建設專案：小高層電

3、梯公寓，園區中心花及園林道路，化糞池.會所，物管中心，商業中心.賓館等。4.建築物概況：（1）.主體建築爲小高層電梯公寓。總建築面積 110000平方米，層數 11-15層結構上採用框架剪刀牆結構。（2）.主打戶型：面積 130平方米（70%） ，100 平方米（15%） ，層面設計小躍式。停車面積約 10000m2（3）綠化率 47%. 容積率 25%. 建設密度 34%一、 市場機會點分析（一） 、都市住宅市場背景分析隨著政府對房地産業的各種扶持政策出臺，成都的房地産市場空前活躍起來。總的來說，目前的成都房地産開發存在著這樣一個特點：一方面是商品房總體開發量大，積壓情況嚴重；另一方面是商品

4、房有效供應嚴重不足，消費者買不到所需的房子。在這種市場條件下，開發商只有切實的從市場的需求出發，從消費者的需求出發，找出市場機會點、空白點，進行差異化營銷，才能在競爭中取勝。成都市住宅市場，具有如下特點：1、商品房總體開發量過大，積壓現象嚴重政府爲了扶持房地産業的發展，不斷以減免開發商的各種稅費爲手段來鼓勵開發。而銀行住房貸款的普及，以及去年的三次降息措施，更空前的調動了消費者的購房熱情。於是，有的開發商盲目地進行大規模開發，使成都的商品房總開發量迅速猛增，直至過剩，甚至出現一個區域內數十個專案同時開發的情況（如府南河） 。但是，在這種大規模的開發行爲中，真正賣得好的專案卻只是少數。商品房的大

5、量積壓，使開發商們感到了市場形勢的嚴峻。有不少號稱是大手筆、新概念的樓盤一面市就受到了消費者的冷落，造成積壓，如“北斗星花園” 、 “萬福世家” 、 “盤古花園” 、 “新陽光健康花園”等等。1、 市場有效供給不足，需求與供給發生錯位雖然市場上商品房的供應量如此之大，但仍有衆多的購房者買不到適合自己的房子。這說明，消費者並不是沒有購房的需求，而是商品房的供應與消費者的需求類型發生了嚴重的錯位。因此，那些對準了購房者的需求的專案就能引起消費者的購房激情，從而創造出一個個銷售奇迹。 （如“SOHO 寓所” 、 “麗陽天下”等）反之，那些與消費者的需求發生錯位的專案就只能在競爭中被淘汰，而成爲積壓房

6、。 （如“萬福世家” 、“上河城”等）3、差異化營銷成爲佔領市場的有效辦法房地産營銷之根本，就是要找出市場的空白點、機會點，爲專案樹立鮮明的風格特色，與其他專案形成區隔，從而減少競爭，佔領市場。人無我有，而“我有”若爲市場所需， “我”就佔領了市場。因此，雖然市場競爭如此的激烈，但仍有少數的樓盤在消費者中引起了轟動，一面市就被一搶而空，甚至被炒高數倍的價格發售。比如：“ SOHO ” 、 “都市驛站” 、 “麗陽天下”等，這些開發商們看准了市場上沒有酒店式的小公寓，同時又存在有這種需求的消費者，市場出現了供需不平衡的空白點，進而去開發滿足這種需求的專案，再配以各自不同的風格進行營銷，最終贏得了

7、市場。2、 挖掘專案潛力，實現等值營銷，將成爲房地産營銷的主要趨勢同一區位、同一檔次甚至同一類型的樓盤，因爲挖掘潛力的程度不同，其最終結果也會大不相同。有的房子其本身價值並不高，單由於開發商對其潛在價值進行了大力的挖掘，使其最終實現了市場價值的最大化，如“置信雙楠誼苑” ，本來只有 1600元左右的價值，置信公司通過各種手段，將其潛在價值充分的挖掘出來，最終將其價值提高到 2000元左右。這說明，只有挖掘出項目的潛在價值並使其兌現的營銷才是成功的營銷。隨著越來越多的開發商認識到等值營銷的重要性，未來，等值營銷將成爲房産營銷總趨勢。3、 本案面臨的市場特徵1、 總體供過於求，局部供不應求自 20

8、00年以來，市場購買需求于開發量同步增長，總體上有效需求不足，供大於求，但區域內個別樓盤能在短期內完成 100%的銷售，反映出市場無均衡性和開發水平的差異性。2、 開發商注重市場研究，但準確度把握不高。有實力的開發商均投入力量仔細分析市場需求，以便進行産品定位，但在方法中不能百分之百保證産品定位的市場準確度，造成大面積滯銷。3、 經濟實用房暢銷，小康型小熱銷，高檔住宅緩銷，高檔電梯公寓滯銷。4、購買群體階層明顯90年代中期的購房主體爲高級富有階層和集團，90 年代後期的購買主體爲較成功企業商業主，目前的購房主體爲中高及工薪階層。5、購買者注重實表於品質共有的社區最能取悅消費者的社區具有一定個性

9、，有一定品味，但價格要絕對實惠。6 總價市場主宰一切單價說明了社區品質高低，總價反映了真實的客戶購買力，在有限的面積內 體會無限的生活品質是當今購房的時尚心態。7 競爭空前激烈幾乎每一個樓盤都有強勁的對手，較量集中在綜和品質性價比于廣告，開發商的首要任務不是賺取暴利，而是先學會規避風險。結論：綜上所述，目前的成都房地産市場，雖然由於開發量的急劇加大導致競爭日益加劇，但就市場需求和供給來說，仍然有市場供給不足的現象。在這種市場情況下，若能夠真正的從市場的需求出發，找出市場的機會點，並挖掘出項目的全部潛在價值，實行差異化營銷，那麽，開發的專案也將最終贏得消費者的青睞。特別是城東八裏小區，作爲政府規

10、劃的東郊最大居住小區，現有開發專案有限，有效供應不足的現象表現更加明顯，加上政策導向、升值概念、開發成本相對較低等優勢，使這一區域的房地産業具有較多的市場機會。所以，我們認爲，在本案的營銷中，關鍵是找准自身專案的市場機會點，通過對自身潛在價值的挖掘，制定出符合目標客戶群體需求的措施，那麽，贏得市場，獲得較豐厚的利潤將有較大的把握。綜合考慮小天小區的區域環境以及客戶特徵，對“天之韻”專案的賣點作如下分析：1、市場接受度分析本市的電梯公寓住宅正出於爲市場接受的階段，由於電梯公寓特有的一系列特點，如物管費用高，公攤大，空間密度緊等，未能在本市的房地産開發中取得主導地位。雖然如此，由於電梯公寓另外一些

11、顯而易見的優勢，如外立面現代生動，符合時代潮流，居家生活方便，特有的“居高臨下”的感覺，還是受到一部分人的喜愛。特別是 2540歲左右的白領階層的偏愛。這部分客戶知識文化層次較高，接受新鮮事物快，喜歡跟潮流和時尚的東西，最主要的是他們的未來個人發展潛力大，其中一部分已經是事業有成的成功人士。相對而言他們的購買力是不成問題的。如果開發商針對性的開發出他們所喜愛的住宅，迎合他們的需求，取得他們的信任，房屋産品市場的接受度是頗高的。2、區域環境分析本專案位於小天小區中心地段，地理位置比較優越，交通四通八達，居家環境與生活配套都比較方便舒適。從房産開發的週邊環境來說，應該都是不錯的。無論從生活設施、市

12、政配套、醫院、學校等方面來看都是相當齊備和完善的。得到市場長期核對總和認可，房地産開發時機是相當成熟的。但同時我們也應該看到，就目前而言，小天小區的現有房産專案的開發檔次不高，客戶群體的消費能力和市場承受力相對偏弱。如現有房産專案“小天芳苑” 、 “盛錦華庭”等，具體資料如下：名稱 占地 售價（元/m2） 套型面積(m2) 裝修標準 售房率小天芳苑 9 畝 24002800 96.26234.52 請水 30%盛錦華庭 12 畝 35004000 電梯27983298多層 120240 廚衛精裝 10%從簡單分析看，一方面由於“小天芳苑”的套型設計和價格與本區域客戶的普遍接受度接近，産品相比而

13、言，較易引起客戶的注意與認可；另一方面“盛錦華庭”的開發目的不明確，既想吸引普通客戶群體，又想攝取高額利潤，創造高檔住宅，博取金字塔尖人群的關注，這樣矛盾的心理，導致開發思路混亂不清。致使樓盤的風格盡失，定位失准。最終“盛錦華庭”銷售的慘澹應在情理之中。1、 區域客戶心理分析由於本區域優越的地理位置，因而受到市場的注目是不容質疑的。而客戶最終決定買房的原因是多種多樣的，綜合起來分析，大致有如下幾種：（1） 、投資租賃者A、較其他投資，選擇房地産熱土進行投資回報是顯而易見的。B、首付少，月租供樓，輕鬆置業。C、躍式小戶型，設計新穎，風格獨特，爲年輕一族所接受。（2） 、滿足自住需求A、對本區域較

14、熟悉和認可，對該區域環境及未來發展有信心。B、由於現區域內的居住狀況堪憂，二次置業者較少。C年輕夫婦和單身貴族，他們多以事業爲重，希望擁有個人空間，注重住宅環境和生活品位，有較豐厚的收入和穩定的事業。D、爲下一代的成長而選擇本區域，寶寶的未來總是讓家長牽挂，爲寶寶創造一個良好的氛圍及選擇一所較好的學校是家長的首選，而本區域的學校是本市最好的。這就是本案的又一優勢所在。第二部份 産品篇一、産品定位建議在設計上充分體現高檔的時尚居住概念。産品的總體定位於小天小區的最佳生活園區，質優價惠，品質優良並擁有良好的社區文化氛圍。二、産品優劣勢分析1、優勢A、地段隨著南門開發的熱潮，特別是本市衆多的優秀樓盤

15、都出自南門，使人們對南門的開發期望值高，倍受成都人的矚目。如果結合政府對該區域進行整治，更是從宏觀高度上給予了良好的支援，使本地段優勢得以更佳的發揮。 。B、發展的社區本專案所在地處於一環路的小天小區，周邊的社區配套以趨完善，作爲武侯區的重點發展區域，房地産社區環境及人文環境的配套成熟是有目共睹的。 。C、整體規模雖然小天小區的專案衆多，但有影響的中高檔樓盤都沒有，能獨佔鰲頭，一花獨放的樓盤更是沒有，無論從規模，還是從形象宣傳，本案都是大有可爲的。D、戶型優勢由於受客觀條件的制約，該專案應開發應定位於中高檔的樓盤，以小高層電梯公寓開發爲主，用環境包裝來打動消費者，提高銷售成功率。E、環境優勢本

16、案可從社區環境設計方面著手，請專業設計公司設計製作，營造出“獨特、細緻”的環境風格。F、公司品牌的延伸興大公司是一家專業從事房地産開發的集團公司，已有成功樓盤“玫瑰園”的先例，可以從這方面對本案的客戶進行誘導。2、劣勢A、區域內待開發的專案衆多，競爭壓力大就目前而言，區域內待開發的專案衆多，各開發商對專案的開發都虎視眈眈。 ，競爭一觸即發。如何把握客戶.迎合市場是開發成功的關鍵之處。B、消費者觀望心理嚴重“好房子越來越多”這是衆多客戶的潛在心理，由於南門開發的進度加快和專案選擇面大，造成消費者購房較遲疑。C.獨特賣點的控制消費者除了對房屋固有的特點較爲關注以外，對其獨有的賣點也較爲關注。要使吸

17、引市場的目光，以至引發轟動效應，更應控制和發揮獨有的賣點。三、産品的建議爲達到良好的銷售進度，進一步提高本專案的檔次，達到提高開發商在行業和社會的知名度的目的。針對本專案的開發提出如下建議：1、産品定位結合本專案所處區域和客戶群體的特點，建議將産品定位於中高檔的電梯主圍式。2、産品品質建議（1） 、環境建議由於本專案的定位於中高檔，其客戶群體屬於收入較高，對居家生活的環境要求較高。建議環境配套的功能要有特點。A、修建“庭院式游泳池” ，結合電梯公寓的局部處理，與之相結合，想呼應，面積不要求太大，但要生動有特色。B、網球場：網球場應設計在總平位置相對較偏的局部，最好不要佔據中心位置。作爲一個運動

18、場地對居住環境不能不考慮。C、庭院內作品的展現：由於這部分客戶群體有喜好歐陸風情的特點，那麽，園內雕塑作品以歐陸風格爲主，突出庭院內濃濃的人文精神，通過作品來表達藝術氣息，提高小區檔次。D、植物的選擇：客戶購買房屋的最大目的就是爲了更好的生活，鳥語花香是一種境界，但是通過開發商對環境的營造，對植物的選擇，是不難做到的。如植物可以選擇“梅樹” 、 “李子樹” 、 “桂花樹”等，鮮花品種可以有“鬱金香” 、 “黑牡丹”等，使客戶在小區中真正生活起來，享受起來。（2） 、産品外立面建議因爲小區爲組庭式的小高層電梯公寓，總體規模較大，容易引起客戶注意，所以外立面的風格應時尚，色彩絢麗，吸引目標群體的關

19、注，投其所好，使之過目不忘，留下極深的印象。外立面的風格以歐陸風情爲佳，結合廣告宣傳定位，能更好的體現專案的特色，使之準確定位。（3） 、産品內部裝修建議爲更好的順應市場和給客戶更大的自由發揮的空間，建議採用全清水。但針對廚房、衛生間的設施，開發商可提供樣品（由供應商提供）功能表。對樣品嚴格審核，須是目前同類産品的頂級貨品。使客戶的心理得到尊重和滿足。從而認可開發商，接受本專案産品。（4） 、戶型建議面積配比5090M2 10% 一室一廳或兩室一廳單衛針對投資客戶或單身貴族90120M2 20% 兩室一（二）廳單衛針對白領階層或三口之家120150M2 50% 三室一（二）廳雙衛 主流戶型15

20、0M2以上 15% 四室二廳雙衛 主流戶型補充 全躍式 5% 四（五）室三廳三衛極品戶型滿足少部分頂級人士的要求建材設備綠 化公共配套物業管理 四、臨道路的包裝設計：本案最大賣點之一爲市內生活方式所帶來的居民生活方便，如果有環境、綠化、休閒的享受，因此本案應進行重點包裝：a、建築設計：外立面風格要有情趣b、綠化設計：綠化走廊結合街道小景，可與市政配合處理，如選取較好的人行磚和路燈。C、商業用房：應充分考慮營業用房的外立面風格和經營檔次。經營用途由物管進行約束,同時用法式邊廊設計風格令小商鋪看上去也較有檔次。五、大門處理：大門應結合建築外立面風格設計，作爲 50畝小區的入口，應大方氣派。建議突出

21、現代風格，以清涼格調，加入植物襯托展現社區親和力，並能恰入其分地融入藝術的魄力。 。六、車位建議：由於小區定位中高檔住宅，因而車位元能否入地下室，局部地面停車達 60%即可，但小區總平面設計中應考慮多年後車數增加所帶來的停車壓力。第三部份 銷售篇通過我們對專案及專案各項情況進行的細緻深入的調查，以及我們對市場調查的研究和分析，本著滿足消費者需要並保證貴公司最大利益的宗旨，特擬定如下銷售計劃：一、總體銷售策略通過我們對市場的調查研究和分析，結合開發商的具體操作情況，爲規避市場風險，爭取最後的成功，我們建議採取低開高走的定價策略，努力做好造勢工作。二、銷售價格策略開盤時均價以 3200元/m2 爲

22、佳,中期追漲至 3500元/ m2,後期追漲至 3800元/m2。 （均以均價計）三、付款方式策略制定多種付款方式，如一次性、按揭及分期付款等。尤其以前 10/90付款方式打開局面。四、銷售造勢1、開盤造勢A、收集客戶名單累積公司以往各個時期的老客戶、展銷會、各種活動吸引而來的新客戶。B、通知上述客戶于某月某日舉行開盤儀式，邀其到現場參觀訂購。C、邀請專家人士及相關同行到現場參觀、製造氣勢。D、請市區各種新聞媒體參與報道。E、現場做好接待工作，如訂單、銷售資料、各種宣傳道具等，並對已訂房客戶進行現場抽獎。F、訂購方式靈活，現金、物品、身份證等照收，現金數額多少不論。G、成敗關鍵。a、意向性客戶

23、累積；b、業務員成功的邀約；c、現場經理控制。2、現場造勢A、開盤前（1）樹立形象看板；（2）二環路到工地現場挂彩旗、立廣告牌；（3）現場圍牆景觀化。B、中盤配合開盤，做好方便接待工作。C、後期a、視銷售率和工程進度，不定期邀約意向性客戶和已成交客戶到現場舉行招待會，並召開新聞發佈會。b、與各不同行業協力廠商加電器、家具、裝修等聯合舉行展覽會，藉以聚集人氣。五、銷售準備工作1、 現場建議：A、 售樓處售樓處是銷售的主要場地，好的售樓處不僅能反映發展商實力，更能吸引客戶。因此，應力爭把售樓處佈置精美，並利用其中的銷售工具引導客戶購房簽約。面積：100 餘平方米功能區：櫃檯區 洽談區 展覽區 辦公

24、區 VIP 客戶區設備配置：櫃檯 辦公桌椅 洽談桌椅 沙發 茶几 飲水機 文件櫃 保險櫃 綠化 音響 射燈 空調 電話 電腦銷售道具：沙盤 鳥瞰圖 立面效果圖 園林綠化效果圖 現場展板 燈箱 手提袋 小禮品 B、路牌重點在五桂橋、牛沙路口。美觀、全面、有強力賣點。C、樣板間設立樣板間可以給客戶一種形象、直觀的感覺。2、銷售常用表格及預訂單a客戶管理系統一（附表：電話接聽記錄表）b客戶管理系統二（附表：新客戶登記表）c客戶管理系統三（附表：老客戶登記表）d客戶管理系統四（附表：銷售日統計表）e客戶管理系統五（附表：銷售周統計表）f客戶管理系統六（附表：月報表）g客戶管理系統七（附表：已成交客戶檔

25、案）h客戶管理系統八（附表：應收帳款控制）i客戶管理系統九（附表：保留樓盤控制表）3、人員配備模式及培訓使銷售人員掌握專案的産品特點、優劣勢、競爭對手狀況、國家相關政策、按揭知識等相應銷售技巧。內容：人員配備模式人員配備以專案模式進行，由專案經理向業主負責，主持日常銷售工作，統轄副專案和三個業務小組。 人員培訓模式業務人員素質培訓是爲在促進客戶成交過程中具備“殺傷力” ，其基本技巧將從以下幾方面課目中得到提升，時間約 2-3周：1接待禮儀2電話接聽技巧3接待流程4談判基本技巧5客戶要求鎖定6抗性訓練7逼訂訓練8簽約技巧9客戶追蹤10客戶拜房11現場配合12、答客問統一13、建築常識14、房地産

26、市場調查15、房地産各類名詞素語及計算指標16、針對電梯公寓利弊之各項訴求第四部份 廣告篇一、 本案推廣時機建議本案的最佳推廣時機應結合本專案外環境營造的時間安排，但據我們分析，爭取在明年春節前實現內部定購和預售，待明年正式開盤後將銷售推向高峰。二、 本案推廣的總體策略儘管我們從各方面努力，目的是要給客戶一個品質高檔的生活小區，但在本案的推廣上，仍然應走質優價惠的路線，從而造成客戶的一定的心理差距，促使客戶儘快地下定決心，完成購買行爲。三、 本案總體形象定位1、我們將本案定位於：南門小高層電梯公寓最佳居住園區。針對購買群體對市內規模組團式小高層電梯公寓的向往情感，亮麗登場，抓住市場空白，突出本

27、案優勢，價格優勢，給客戶一個超值的感覺。2、本案建議用名3廣告形象口號語四、 本案包裝重點A現場部份樹立形象看板，用以分隔客戶和售樓處。增設廣告路牌和布幅。工地外圍牆景觀化。上述設置應突出生態，綠化概念，強調生活檔次。B環境環境是本案所要訴求的重點，應努力在生態環境、綠化環境方面大做文章。環境應突出個性，製造坡地綠化，利用自然的水平落差，形成視覺衝擊。另外，注意環境與居家的結合，要有出類拔萃的感覺。C物超所值極具競爭力的價格，超值的品質是本案另一個突出的賣點。另外，還要給客戶適當的升值空間，使客戶的心理得到極大滿足。D付款方式提供多種付款方式供客戶選擇，並進行誘惑性的導購方式，因爲東門購買力較

28、弱。E配套設施打消客戶入住後的顧慮，規避可能出現的不足，發揮社區配套優勢，增加一些社區結隊活動，如與醫院.學校之間的合作等。F物業管理採用先進、周密、完善的物業管理手段，讓客戶足不出戶也能感受到居家的便利，解決他們的後顧之憂。五、 廣告總體預算控制在總金額的 2%以內。六、 媒體建議在動態廣告投放中，各媒體分配比例爲：報版：70%電視：20%夾報：10%報版：以商報爲主，結合華西等輔助報紙。版幅：以大版幅爲主體，結合購房超市欄目。注：60%本區域客戶經常閱讀商報，65%非常喜愛收看電視。七 、立體化市場推廣建議A、廣告目標市場策略：針對專案的目標消費群，依據其不同的生活習慣和工作環境及個性特點等，我們特制定了不同的廣告訴求