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1、2022年元宇宙行业之营销创新白皮书1.初识“元宇宙”“元宇宙直译自英语名词Metaverse” , “meta-”有“元 的超越的之义，verse”代表宇宙(universe),二者组合 起来为“超越宇宙”，意即元宇宙。“元宇宙Metaverse”并不是 一个新概念，这一名词最早出自1992年美国著名科幻作家尼 尔斯蒂芬森(Neal Stephenson)推出的科幻小说雪崩 (Snow Crash)。已有30年历史，元宇宙被形容成一个平 行于现实世界的三维虚拟空间，所有现实世界中的人都可以 通过“网络分身”在元宇宙娱乐交流。虽已出现30年，但在2020年之前元宇宙受到的关注并 不高，2021
2、年被誉为“元宇宙第一股”的Roblox上市，以及 Facebook更名为Meta, “元宇宙”逐渐成为全球热点话题之一, 众多品牌纷纷入场，“元宇宙”成为品牌和资本布局的重要新 兴赛道。虽然2021年被称为是“元宇宙”元年，但是整体产业 仍处于萌芽期，支持与质疑声音并存，各方观点碰撞持续丰 富其含义，概念也被不断丰富和演变，“元宇宙”在多方争论 中快速开展和进一步具象。间的重要情感纽带。Bilibili,腾讯、字节等互联网巨头布局, 文娱IP企业入场，数字虚拟人服务公司涌现，资本热捧，进 一步推动数字虚拟人的商业化之路。解锁元宇宙中品牌新形象，拉近与新生代消费者的距离回顾数字虚拟人的开展，从最
3、初的二次元歌姬到如今的 超写实数字人，数字虚拟人的边界不断拓展，走向更为真实、 立体的人物形象。目前被广泛应用于品牌营销的数字虚拟人 主要为：自创品牌虚拟形象及合作超写实虚拟偶像。品牌自创形象经历了从最初的动画IP到二次元形象到 AI虚拟形象的开展，承当了包括私域种草官、新品主理人、 主播等多元角色。其外形与人设的打造与品牌自身基因的高 契合度，以及长期优质内容输出与高频互动，是品牌自创虚 拟形象成功与否的关键。超写实虚拟偶像趋近于真人KOL,高度活跃在各大社交 平台，拥有自己的人设特点及粉丝群体。品牌与超写实虚拟 偶像的合作场景不限于代言、活动出场、联名产品、直播合 作等。品牌形象及目标受众
4、群体与超写实虚拟偶像的人设及 粉丝是否高度契合，是合作成功与否的关键。未来，在技术与内容的双轮驱动下，数字虚拟人的营销 场景将更加多元化。被赋予了饱满人设、丰富创意、丰厚内涵的数字虚拟人将是品牌打破虚拟与现实边界，拉进与新生 代消费者距离的核心。互联网巨头布局，资本热捧，数字虚拟人未来可期随着数字虚拟人应用场景不断拓展，互联网巨头纷纷布 局，2021年下半年起，各数字虚拟人创业公司受到了资本的 热捧，进一步推动了数字虚拟人的商业化之路。品牌自创虚拟形象：基于自身DNA创作，通过虚拟偶像 与消费者建立链接从肯德基的桑德斯上校、海尔的海尔兄弟，品牌借助虚 拟IP形象传达品牌DNA,与消费者建立链接
5、的历史已久； 随着消费者偏好变迁，以及技术的开展，品牌自创虚拟形象 逐渐从卡通IP走向更为真实、立体的人物形象。超写实虚拟人：无限趋近于真人KOL,有自己的人设，品牌的合作伙伴随着AI、CGI技术日益成熟，3D虚拟人的外形、动作、 表情与真人不断接近；超写实虚拟人凭借独特的人设在社媒 平台上大量圈粉，并成为众多品牌方及平台方的合作伙伴。“数字虚拟人+品牌”营销模式中，长期内容运营是核心数字虚拟人爆红的背后，除了品牌自创虚拟形象合 作超写实虚拟人技术加持，更重要的是丰富的内容支撑与 长期的运营积累；品牌在打造自己的虚拟形象、和虚拟偶像合作时，如何持续创造符合受众群体期待、传递品牌DNA 的内容仍
6、需不断探索。打企业智能数字人，应运而升，帮助企业活化品牌IP众多技术公司涌现，帮助企业打造智能的数字化代言人IP形象，智能化的营销场景；在直播，短视频，智能服务, 智能内容互动等营销商业场景中落地。.虚拟空间，品牌玩法阵地2021年，元宇宙概念在中国市场爆火，有人公开宣称“元 宇宙骗局”、“元宇宙割韭菜”、“元宇宙元年”、“元宇宙已经到 来”，元宇宙相关话题直接引爆各大社交媒体平台。随着对元 宇宙概念的深入了解，我们认为，人们对元宇宙的认识，现 阶段大致可以分为3类。激进派：鼓吹元宇宙就是未来，甚至在制造一种“现实世 界无法满足的愿望，但是在元宇宙虚拟空间中一定可以实现” 的错觉。扎克伯格将F
7、acebook直接改名为Meta,他说“元宇 宙是下一个科技前沿领域，就像当初我们搭建社交网络一样”, “下阶段的平台和媒体将让人更有身临其境的感觉。你将置身 在网络中，而不是从旁边看，这也就是我们所说的，元宇宙，GG谨慎派：谨慎对待元宇宙概念，对元宇宙的未来抱有较 为悲观的态度。知名科幻作家刘慈欣说“人类的未来，要么是 走向星际文明，要么就是常年沉迷在VR的虚拟世界中。如 果人类在走向太空文明以前就实现了高度逼真的VR世界， 这将是一场灾难。”实用派：正视元宇宙概念的两面性和影响，依托当下能 力推动元宇宙朝有价值的方向开展。360公司创始人周鸿祎说 过“元宇宙是数字化的最高境界，要一分为二来
8、看待。用错了 方向就是不好的，用对了方向还是大有可为的。近日，360 公司也推出了自己的元宇宙产品“N世界”。品牌也可以遁入虚拟空间好奇心驱使下的人们，会义无反顾冲入元宇宙虚拟空间, 尤其是Z时代，他们年轻有活力、生活条件相对优越，有足 够的时间、精力和财力去探索未知的世界。就像早期人们讨论互联网一样，年轻人通过PC和移动端链接外部世界，由 此诞生了一大批知名的互联网公司和品牌。国家统计局在 2022年1月28日发布的中华人民共和国2021年国民经济 和社会开展统计公报显示，2021年我国互联网上网人数 10.32亿人，其中手机上网人数10.29亿人。如此庞大的互联 网人口基数，已经吸引到众多
9、品牌突破次元限制，遁入虚拟 空间。同时在海外，去年11月，美国说唱歌手LilNasX在 Roblox为粉丝举办了 一场游戏内演唱会，吸引了 3300万观众。虚拟与现实相辅相成无需拘泥于传统，不要被现实世界和虚拟空间框住思维, 两者并不是非此即彼的对立关系。XR技术助力冲破时空界 限。在央视虎年春晚，舞蹈诗剧只此青绿通过XR、全息 扫描等前沿科技手段，仿佛从千里江山图而来。2022年 情人节，纸业品牌清风跳出“情人节必须谈情说爱”的思维定 势，创新性地推出了首个纸业元宇宙花园，在幻核平台发布数 字收藏品。同时，在上海白玉兰广场，通过全息投影，搭建 了 一个沉浸体验花园，气氛感十足。2021年，字
10、节跳动90 亿全资控股VR创业公司Pico。今年4月，Pico在法国发布 了 Pico Neo Link 3,除了After The Fall和Demeo在内 的原生游戏外，还支持与PC的无线串流，访问SteamVR游 戏以及Pico Store超过200款的六自由度作品。在虚拟空间创作品牌宇宙虚拟空间之中，一定会有艺术创作者的一席之地，而品牌与创作者的联盟，将会推动元宇宙朝正向积极的方向开展。 类比虚拟偶像，品牌既可以在虚拟空间复刻一个完整的品牌， 同时也可以重新出发，创造出完全不同风格的品牌元宇宙。今年年初，可口可乐公司发布了首款以太空为灵感的限定产品: 星河漫步(Coca-ColaSta
11、rlight),这款口味的可乐呈现红 色，官方将其称为“太空口味:同时，可口可乐推出其背后 的全球创意平台：可口可乐“乐创无界(Coca-ColaCreations) o “乐创无界”将会通过限定产品的发布、沉浸式 的互动体验以及符合年轻一代的文化创意链接年轻人。元宇宙通过虚拟空间链接年轻人元宇宙在虚拟空间中用更具想象力的玩法吸引年轻人， 例如：在游戏行业用可穿戴设备提升体验，在网络社。交环 境下，虚拟形象让年轻人更具有参与感。这些体验实践，年 轻人群的兴趣和参与意愿显著高于年长受众突破次元壁，品牌也可以像人一样遁入虚拟空间游戏平台，如动物森友会、堡垒之夜、Roblox等，都只 能算是元宇宙的
12、早期版本，本质上讲，并不能满足人们对元宇 宙的定义。但是虚拟空间依旧值得关注。参考WeAreSocial 联合Hootsuite发布的2021年10月全球数字报告，截止2021年10月，全球约有48亿互联网用户；根据国家统计局 数据，中国互联网用户人数更是突破了 10亿。无论是海外市 场还是国内市场，都有足够大的人口基数，值得品牌继续投入。 有的品牌已经成为先行者。2020年，说唱歌手Travis Scott在 堡垒之夜开展游戏内巡回演唱会，借此赢得2021年戛纳国际 创意节的数字类头奖。2021年5月，Gucci在Roblox上举办 了为期2周的Archetypes Gucci Garden
13、特别体验活动。并推出 虚拟版Dionysus手袋。转售价格超出实体手袋，贵了大约800 美元。现实世界和虚拟空间相辅相成，品牌无需拘泥于传统虚拟和现实的界线会更加模糊，品牌既可以从现实世界 进入虚拟空间与消费者互动，也可以超越虚拟时空与现实世界 梦幻联动。2021年2月11日除夕夜，广州塔在线变身，新春 AR灯光秀，流光溢彩，未来感十足。在期间，向外界展示了 绚丽多彩的广州故事和广州这座历史名城的精神风貌。根据 资料显示，故宫博物院的数字文物库藏品数量已经到达了 8.3 万件，数字藏宝阁将文物带入虚拟空间，“何以中国”特展又将 文物从数字空间带到人们的面前。向世界展示了中华文化源 远流长、与时
14、俱进的独特风貌。Fiture魔镜与王者荣耀的联名, 也在尝试突破界线，居家期间，游戏玩家不仅可以在王者峡谷 奔跑，还可以利用一把游戏的时间，与王者英雄化身的健身教练开展运动，AI智能实时纠正。QQ也在年初推出了超级QQ 秀测试体验版，大家不妨期待正式版本的更新。与创作者联盟，在虚拟空间创造属于自己的品牌宇宙广义上的创作者包括艺术家、设计师，以及具有创意想 法和动手能力的消费者，品牌不妨与之联盟，营造更多热点事 件。Alienarium是冈萨雷斯-福斯特与VIVE Arts委托制作、 以及Lucid Realities开发的VR作品，游客在带上VR装置之 后，可以在虚拟空间与“外星生命”相遇，并
15、与“外星生命发 光的抽象形体合二为一。可口可乐公司推出了自己的创意平 台乐创无界(Coca-Cola Creations)。4月5日宣布推出 像素味无糖可乐。其灵感来自于对游戏和元宇宙的启发，5月 23日像素味可乐将会登陆中国市场。在时尚届，设计师想用虚拟服饰描绘现实服饰做不到的景象，帮助购买者接触新维度 的个人风格，无论Ta们是谁，Ta们住在哪里，Ta们喜欢怎 么样的虚拟世界。5 .携手ECL共享元宇宙赋能新营销元宇宙产业创新奖：共享元宇宙，赋能新营销ECIMeta Awards元宇宙产业创新奖旨在 推动包括 VR/AR、智能穿戴、生物识别、数字李生、工业互联网、区 块链、NFT、人工智能、
16、算力等新技术的融合与集成低本钱 普及应用，同时作为机构协同、双边关系、国际关系、产业 协调开展等外围因素，推动技术落地；引导和推动元宇宙产 业健康开展，共识、共建、共享元宇宙+赋能千行百业。ECI元宇宙创新奖的设立目的1、表彰当年元宇宙技术性突破促进元宇宙底层技术布局与研发资源有效性，确保元宇 宙技术先进性。芯片技术、网络通信技术、虚拟现实技术、人 工智能技术、区块链技术这几项技术间深度互动和融合，组 成了未来的元宇宙，这些底层技术布局与研发资源投入资金巨 大，确保元宇宙技术先进性非常必要。2、推进构建元宇宙产业标准体系，促进元宇宙产业有序开展从货币系统、经济秩序、社会规那么、管理制度、文化体
17、 系构建元宇宙生态标准体系；加快构建元宇宙总体标准、技术 标准、数据标准、业务标准、管理标准、服务标准；加快推 进元宇宙产业规范化标准修订和完善，确保元宇宙产业涉及的 技术、基础设施、经济体系、平安与保障标准等建立健全。3、深度洞察市场开展新需求，推动元宇宙应用顺利落地短期内，着眼于为社交娱乐、文旅教育、商贸服务等领 域用户提供沉浸式体验服务；中期时，聚焦为装备制造、航空 航天、生物医药、新材料、新能源等领域技术攻关提供虚实 结合的仿真平台；长期看，致力于为生命、物质、海洋、地球 与空间、信息等科学领域的探索提供更加完善的模拟环境，为 人类研究自身、物质、宇宙和未来提供广阔平台。4、挖掘元宇宙
18、产业人才通过ECI元宇宙创新奖的大量案例背后的创新人才，树 立产业人才培养标杆，建立人才需求方向，深化学科专业交叉 融合，加快构建高校元宇宙人才培养体系。推动元宇宙相关 交叉学科与专业建设，推进元宇宙未来技术学院建设，布局一 批适应未来技术研究所需的科教资源和数字化资源平台；推进 元宇宙现代产业学院建设，构建我国元宇宙各领域各行业创 新型、应用型人才培养模式及现代职业教育体系；加快制定元元宇宙将虚拟与现实世界紧密融合，但不等于网络游戏 或虚拟世界，其具有自由创作、去中心化等特征；元宇宙是 一种基于技术的新兴移动互联网社会形态，“技术”“内容”和 “社交”是元宇宙存在与开展的三大核心要素。元宇宙
19、的爆发 式开展需要等待科学技术的奇点时刻，以满足人们对于元宇 宙”始终在线并实时体验，、“具备完善的经济体系，、“允许跨 平台数字资产流通等需求。“元宇宙源起已有30年1992年，美国著名科幻作家尼尔斯蒂芬森(Neal Stephenson)推出了自己的科幻小说雪崩(Snow Crash)。 在小说中，所有现实世界中的人，在元宇宙中都有一个“网络 分身”(Avatar),人们可以通过“网络化身(Avatar)在一个使 用真实世界隐喻的三维虚拟空间中(平行于现实世界的网络世 界)娱乐交流。Metaverse这个词即是Neal Stephenson在小说 中创造的。它由Meta和Verse两个词根
20、组成，Meta表示“超 越”,verse 表示“宇宙 universe”。宇宙领域人才培养方案，建设一批国家级元宇宙相关一流本 科专业、一流课程、规划教材等。体验 数字 失控玩家nftOr虚拟社交facebookMeta现实现实扎克伯格未莱雪画实数字人J网络区块链互联网 货币智能投资空间S场景AR 、内容 全球自2021年，“元宇宙”成为全球热点话题从1992年科幻小说雪崩当中第一次出现“元宇宙”一 词，到2021年Facebook正式更名为Meta, “元宇宙”成为全 球热点话题之一，众多品牌纷纷入场，布局元宇宙赛道。“元宇宙概念不断演变开展元宇宙开展初期，概念不断丰富和演变，各方观点碰撞
21、持续丰富其含义。元宇宙是什么？目前，形成共识的认为“元宇宙是基于多种新兴科技创 造的虚实相融的新型移动互联网社会形态。2 .元宇宙的营销机遇互联网流量见顶，元宇宙提供了触达消费者的新渠道。 各行业品牌也积极参与元宇宙进行试水，充分挖掘元宇宙潜 力价值以保持品牌的领先性。秒针营销科学院调研数据显示, 开展初期的元宇宙，网络消费者已有一定的认知性（29.8%）, 并且这些用户对元宇宙保持有较高兴趣度（80.3%）。在元宇 宙的相关实践领域中，消费者对虚拟现实融合的沉浸体验活 动参与意愿最高（38%）。基于元宇宙社交性、沉浸式、强交互、用户创造等特点, 元宇宙为品牌营销触达、互动体验构建、用户运营和
22、产品零 售革新提供了巨大想象空间。传播触达上，元宇宙作为去中心化的数字空间，打破时 空限制，为“品牌露出”带来的流量不可估量。同时，广告形 式不再是手机/PC屏幕上的图文与视频，虚拟技术丰富了品牌 创意和广告表达方式，用户广告观感更为鲜活，卷入程度高;体验构建上，元宇宙现场性、灵活的互动方式为用户带 来身临其境的体验，消费者也成为品牌环境与广告的一局部, 用户参与度高，品牌营销的灵活性更强；用户经营上，品牌以自建虚拟社区的形式，通过消费者 在社区中的创造、社交行为与用户建立强情感联系，使用户 成为品牌内容、体验的积极参与者与创造者，而非仅仅是信 息的扩散者；元宇宙虚拟+现实融合的模式，为品牌提
23、供了新的产品 售卖方式。成熟品牌尝试将现实产品带入数字领域创造数字 商品，虚拟空间也衍生出了完全依托于元宇宙的虚拟品牌。 同时，XR技术赋能用户购物体验，在品牌数字商店中充分体 验并购买实体产品，享受沉浸式的购物体验，未来虚拟+现实 的全域营销模式或成可能。丰富广告体验：全新创意形式下用户体验更加鲜活虚拟技术为品牌提供了全新的创意和表达形式，品牌通 过更强的趣味性与消费者沟通，提升用户广告体验。互动灵活性：虚拟活动打破时空限制，灵活互动形式提 升参与度数字世界解决物理和时空限制，为品牌带来强大流量曝 光的同时，也为用户创造了身临其境的体验，互动形式多样， 用户参与度高，品牌具备更高的营销灵活性
24、。强化品牌关系：品牌数字空间赋能用户社交关系，建立 更强烈情感联系品牌数字空间中，品牌与消费者的关系不仅围绕产品展 开，还通过用户在品牌空间中的创造、社交等活动建立强情 感关联。用户成为品牌内容与体验的积极参与者与共创者。重构零售形式：元宇宙孕育数字商品的同时赋能现实商 业升级元宇宙为品牌实体产品进入虚拟数字世界提供可能的同 时，XR技术也为传统商业带来全新体验，推动消费者回归现 实，未来虚拟结合现实的全域营销模式或成可能。3 .元宇宙营销实践探索78%的品牌主表示目前或者未来将会在营销中应用元宇 宙概念，随着技术的开展，基于元宇宙的营销形式和种类势 必更加多样，元宇宙营销未来五年前景广阔。当
25、前元宇宙中 所覆盖的技术、内容和社交多个维度都已经成为品牌营销的 切入点。“游戏”、“社交虚拟空间”、“AR/VR设备”、“NFT” 以及“数字虚拟人”为品牌营销提供了丰富多元的营销场景， 更多新颖、有趣的营销形式，不断提升消费者体验，拉进用 户与品牌的距离。将“游戏”作为营销内容载体，是品牌当前使用比拟多的 营销实践。品牌通过游戏服务平台，自建营销阵地，使用户 获得沉浸式体验，提升营销效果。“社交虚拟空间”摆脱了时 间和空间的束缚，成为开展品牌曝光、用户互动的重要营销 形式。“NFT”以其独特且唯一的标识和数字资产特点，既是 新的创收来源，又是新兴用户运营工具，成为品牌营销新宠。 “数字虚拟
26、人”以其独特性、高辨识度，成为破圈利器，未来 营销前景广阔。服装、快消、奢侈品、医学等各个行业都积极拓展元宇 宙营销，也间接助推了元宇宙的热度，但需要注意的是，短 期元宇宙仍面临诸多挑战：高热度催发大量“泡沫”出现，需 警惕“劣币驱逐良币”危机；基于技术需“长期开展”的特点与 “短期变现弱”现状的矛盾开始显露。虽然元宇宙现实层面的成长还不够成熟，但GenZ对新 鲜事物的接受度较高，它是品牌占领GenZ心智的一个需要重视的渠道。元宇宙产品的独特性、新奇性、稀有性、可保 留性都可长期的影响消费者心智。同时，虚拟人在时间和空 间的灵活性和自由性都为品牌提供了更多合作可能。营销切入点丰富多样，未来5年
27、有较大前景元宇宙涵盖技术、内容、社交多个维度，为品牌营销提 供了众多切入点，78%的品牌主表示已经或将要应用元宇宙 营销概念。“游戏”+“XR终端”提升用户参与体验游戏作为当前元宇宙的重要内容载体，品牌在游戏服务 平台自建营销阵地，发挥用户自主创造热情，以游戏为纽带, 结合XR设备，给用户带来沉浸感，提升互动体验。“社交虚拟空间成为品牌营销新阵地社交虚拟空间作为一个平行于物理世界的沉浸式虚拟空 间，品牌可以在这个平台上摆脱时间和空间的束缚，开展品 牌曝光、用户互动等多种营销。“NFT”成为品牌营销新宠NFT因为其稀缺感以及背后包含的特殊权益，为品牌打 造一种新的会员模式和盈利机会，使其拥有独特价值，成为 品牌一个新的创收来源和用户运营工具。“数字虚拟人”前景广阔“虚拟偶像被广泛应用到数字化营销中，提升品牌辨识 度，打破圈层，收获更多年轻用户。随着技术的开展，“数字 虚拟人”未来将被应用到更多营销领域。4 .数字虚拟人，品牌迈向元宇宙的新探索当虚拟成为潮流，数字虚拟人成为品牌迈入元宇宙的首 选自上世纪90年代诞生至今，随着技术瓶颈的打破、内容 形式的丰富、社交属性的增强，虚拟数字人在元宇宙背景下 迎来了开展的黄金时期。由于其超强的可塑性、更低的翻车 风险，数字虚拟人已被广泛应用于游戏、演唱会等文娱场景 以及品牌代言、电商直播等营销场景，成为品牌和消费者之