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1、高端植（介）入产品公司市场营销分析名目一、公司简介3公司合并资产负债表主要数据4公司合并利润表主要数据4二、工程基本状况5三、营销组织的演化7四、营销组织的设置原那么9五、效率把握12六、赢利把握12七、国际市场营销的进展阶段13八、国际市场营销与国内市场营销16九、进入国际市场的方式18十、国际目标市场选择22十一、国际政治法律环境26十二、国际经济技术环境29十三、组织市场的特点33十四、组织市场的概念和类型37十五、组织市场购买方式39十六、组织市场购买决策的参与者40最正确的机构是既能完成任务，组织形式又最为简洁的机构。这涉 及管 理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领
2、导者能够有 效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；管理层级又称 管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向的概念。管理 的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与 管理层级是互为反比关系的： 管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁平；反之，跨度越小，那么管理的 层级越多。通常状况下，管理层级 过多简洁造成信息失真与传递过慢，可 能影响决策的准时性和正确性；管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限 度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性质和 职能范围，是格外重要的前提。(三)有效性原那么效率是衡量组织水平的重要标准。一个机
3、构的效率高 说明结构合理、 完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在肯定时间内完成 的工作。机 构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；能否以最少的工 作量，猎取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经验教训，业务上不断 创新；能否维持机构内部的协调，准时适应环境、条件的变化。五、效率把握效率把握的任务是提高诸如人员销售、广告、促销和分销活动等的效 率。(1)销售队伍的效率。包括每次推销访问平均所费时间，平均收入，平均本钱、费用，及订货单数量；每次推销进展的新客户数量，丧失 的老客户数量；销售队伍本钱占总本钱的百分比，等等。（2）广告效率。比方，以每种媒体触及一千人次为标准，广告本钱 多
4、少；各种广告媒介和工具能够引起潜在顾客留意、联想和欣喜的程度； 受到广告影响的人群在受众中所占比重；公众对广告内容、方 式的意见， 广告前后对品牌、产品的态度等。（3）促销效率。包括各种刺激顾客爱好和试用的方式、方法及效 果，每次促销活动本钱，对整个营销效果的影响。（4）分销效率。例如分销网点的掩盖面，各级各类渠道成员如经 销 商、制造商代表、经纪人和代理商等的作用和潜力，分销系统结构、布局 及改进方案，存货把握、仓库位置和运输方式的效果，等 等。六、赢利把握赢利把握用于确认各个产品、销售区域（地区）、顾客群和渠道等的 实际盈利力量和利润贡献。赢利力量大小，对营销组合决策有重 要、直接 的影响
5、。（1）分析赢利力量。通过对财务报表和数据处理，把所获利润分 摊 到诸如产品、地区、顾客和渠道等上面，衡量每个因素对企业最终 赢利的 贡献大小、赢利水平。（2）选择调整措施。通过赢利力量分析，要找出阻碍赢利的因素，排解或者减弱这些，不利因素的影响。由于可供选择的调整措施很多，必需全面考虑，做出定夺。为了评估和把握营销效果，有的企业特地设置“营销把握员”岗位。 他们一般在财务管理和营销方面受过良好的专业训练，能担当复杂的财务 分析以及营销预算的制订工作。七、国际市场营销的进展阶段国际市场营销是在国际经济沟通日益频繁、国际竞争日益激烈的形势 下产生和进展起来的。各个企业的资源、实力、营销目标以及营
6、销阅历不 同，其国际市场营销进展的程度也会不同。为此可以把国际市场营销的演 进分为五个阶段。（一）国内营销国内营销，即前国际市场营销阶段。这一阶段，企业的目标市场主要 在国内，其内部也未设专业的出口机构，也不主动面对国际市 场，只是在 外国企业或本国外贸企业求购订货时，产品才进入国际市场。企业的产品虽然进入国际市场，但明显是被动的、无意识的，而非主 动的、乐观的营销，因此属于前国际市场营销阶段。企业此时持有典型的 本国中心论的理念，认为企业的目标市场是国内市场，进入 国际市场是一 种偶然的行为，而非有意识的、自觉的战略选择。（二） 出口营销出口营销，即国际市场营销的初级阶段。出口营销最初产生于
7、国 外客户或国内出口机构的订单，出口营销企业的起初目标市场仍旧在 国内,般也不设立对外出口的机构，而是通过出口代理机构或间接 出口的方式开 展产品的出口业务。在积累了相当的国际市场营销阅历 以后，企业生疏到 开拓国际市场的意义，实行了更为乐观的态度、成 立特地的出口机构开展 国际市场营销。当然，企业在这一阶段仍旧持 本国中心论的理念，认为国 际市场仅仅只是国内市场地理边界上的延 伸。（三） 跨国营销跨国营销，即国际市场营销的成长阶段。开展跨国营销的企业，其目 标市场确定于国际市场，甚至把本国市场视为国际市场的一个组 成局部。 它们一般在本国设立公司总部，制定国际市场营销战略，在 国外成立分销
8、机构，甚至进展参股比例不等的子公司，特地开发国外消费者所需的产品， 针对国际市场营销环境，制定国际市场营销组合 策略，参与国际竞争，渴 望在国际市场上建立长久的市场地位。企业 此时持有国际市场中心论的理 念，把国际市场的开拓作为企业持续的目标取向。（四）多国营销多国营销，即国际市场营销的高级阶段。多国营销的早期，称为多母 国营销，即在多个国家建立较为独立的子公司，各子公司独立运 作，在不 同的国别市场上形成不同的产品线及营销策略。多国营销的进一步进展， 那么称为多区域营销，即按区域进行国别整合，形成不同的国际区域市场， 树立良好的区域营销形象，在不同的国际区域市场 上形成不同的产品线及 营销策
9、略。这一阶段，企业持国际市场中心论 的理念，只不过早期具有多 国中心论的颜色，后期具有国际区域中心 论的颜色。(五)全球营销全球营销，即国际市场营销的兴旺阶段。进行全球营销的企业把 全球 市场作为一个统一的市场，在全球一体化的视野中实现企业的资 源全球配 置，进一步摒弃多国营销中产生的本钱低效和重复劳动，实行全球范围内 的资源整合一级市场协调，以求全球范围内的收益最大 化。一般而言，开 展全球营销的企业秉持的完全是国际市场中心论的 理念，其全球中心的颜 色尤为凸显。以上五个阶段，反映了国际市场营销演进的历史进程。由于各个企业 处于国际市场营销进展的不同阶段，因而必需明晰所处的进展阶 段，确定
10、适合自身特点的营销策略，以便有效实现国际市场营销的目标。八、国际市场营销与国内市场营销国际市场营销与国内市场营销从本质上来说，并无根本的不同，市场 营销的基本原那么对二者是适用的。国际市场营销和国内市场营销 都要进行 环境分析、选择目标市场，都要做出营销决策，完成商品或 服务的交换， 实现商品从生产者到消费者的转移。然而，国际，市场 营销和国内市场营 销到底处于两个不同的营销地域，相对而言，国际市场营销到底是跨国 界、异国性、多国性的营销。在具体的营销过程中，国际市场营销又有不 同于国内市场营销的战略支配和操作内容。国际市场营销与国内市场营销的区分主要表现在以下几个方面：(1)面临更加简单的环
11、境。由于各国的社会文化、政治法律和技术经 济环境不同，使国际市场营销的简单性远远大于企业在国内不同 地区的市 场营销。国内市场营销活动在本国范围内进行，企业面临的是一种相对简 洁、简洁应对的市场环境和市场结构，面对的是比拟熟 悉的政治、经济、 法律、文化等环境。而国际市场营销活动的中心是国际市场，企业的营销 活动需要在一个国家以上的不确定、高风险的市场环境中开展，并且还受 诸多国际宏观环境的影响。因此，国际市 场营销所面临的环境更加简单多 变，更难以把握。（2）承受更多的风险。国际市场营销在进行跨国界经贸活动的过程 中，不简洁把握国际市场环境，需要面对很多不确定的因素，其产 生的风 险如信用风
12、险、汇兑风险、运输风险、政治风险、商业风险等要远远大于 国内市场营销。例如，为满足国外消费者或用户的需要，建立良好的信誉 往往需要比在国内市场上做出更大的努力；营销渠道 和运输距离比国内更 简单、更远；交换价值采用国际价值标准，而不 是国内价值标准，其支付 手段和结算方式均采用国际标准；面对的是国际范围内的竞争对手等。因 此，国际市场营销要承受比国内市场营销更多的风险。（3）面对更为激烈的竞争。进入国际市场的企业都是各国实力强大 的企业，参与的国际竞争比之国内市场的竞争更为激烈。世界各国在国际 市场上，营销的参与者与国内也有很大不同，除国内市场竞争的常规参与 者外，政府、政党、有关团体也往往介
13、入营销活动中，政治力气的介入， 使国际市场的竞争更加微妙，竞争的激烈程度也比国内市场大为提高。企 业参与国际竞争必定要承受更大的竞争压力。九、进入国际市场的方式企业及其产品采取什么方式进入国际市场格外重要。它不仅涉及 企业 产品如何跻身国际市场，而且还涉及进入国际市场后如何依据实际状况的 变化调整后再进入，从而有效地，开展营销活动。企业应根据本国及所进入国家的各种政治经济状况以及自身的各种资源适中选 择进入方式。（一）贸易进入方式贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的方式。 这是一种传统的企业进入国际市场的方式，也是目前进入国际 市场普遍采 取的一种初级方式。接受这种方式，产
14、品在国内生产，原 生产地点不变、 生产设施仍旧留在国内，劳动力没有国际流淌，出口的产品可与内销产品 相同，也可依据国际市场需要作适当的变动，产品在国际市场遇到阻力时， 还可准时转向国内市场，因此，这种方式 的经营风险相对较小，对产品结 构调整，生产要素组合的影响都不 大。贸易进入又分为间接出口和直接出 口两种方式。1、间接出口公司的走出去战略通常都从出口开头，特殊是间接出口。间接出口是 指通过独立中介机构进行的出口活动，是企业开头走向国际市场 最常用的 方式。间接出口的主要做法有：（1）生产企业把产品卖给外贸公司，产品全 部权由生产企业转向外贸企业，由外贸企业再将产品销往国际市场；（2） 生产
15、企业托付外贸公司代理出口产品，产品全部权未转移，外贸公司是生 产企业的代理商；（3）生产企业托付本国其他企业在国外的销售机构代销 自己的产品，合作开拓国际市场。2、直接出口最终，公司可能还是会觉得应当自行管理出口活动。虽然投资和 风险 会增加，但潜在的利润也会增加，这样就产生了直接出口。直接 出口指生 产企业自行担当一切出口业务。企业产品假如有外商前来洽 谈购买，或企 业生产规模很大并且出口额也很大时，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外国用户供应产品；（2）直接接 受外国政府或厂商定货；（3）依据外商要求定做销往国外的产品；（4） 参与国际招投标活动，中标后按合同生产
16、销往国外的产品；（5）托付国外代理商代理经营业务；（6）在国外建立自己的销售机 构。（二）合约进入方式合约进入是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、 托付生产等合约而进入国际市场的方式。20世纪70年月以来，由于国际上 贸易保护主义盛行，出口进入受到肯定阻碍，迫使一些企 业转向技术转让 合约的方式，向国际目标市场输出技术和服务，带动 产品出口。接受这种 方式，可以降低生产本钱，避开经营风险，削减汇率波动损失，加强经济 技术合作，正是这些优点使之在贸易保护主 义盛行的时代，日益得到各国 企业青睐。合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方式。1、许可证贸易许可证贸易
17、是一种简洁的国际营销方式。发证企业将许可证颁发给国 外公司，允许其使用自己的生产流程、商标、专利、商业隐秘，以及其他 有价值的事项，以猎取费用或者版权。许可证贸易是技术的有偿转让，出口企业可获得技术转让费或其他形式的酬劳。这样发证 企业以较小的风险进入国外市场，而持证企业那么获得了知名品牌或 产，品的生产技术。2、特许经营特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，特许人授予持证人以完 整的 品牌概念和生产运作系统。受许人负责投入资金经营，并支付给特许者肯 定的费用。在特许经营中，持证人不仅获得特许人的工业产 杈，而且必需 按特许人的经营体系如经营风格、管理方法等从事经营业务活动。特许合 同双方的关联
18、程度较高，特许人往往将持证人作为自己的分支机构，统一 经营政策、统一风格、统一管理，向客户供应标准化的服务。3、合约管理合约管理是通过签订合约的方式，由企业向外国企业供应管理知 识和 特地技术，并供应相应的管理人员，参与指导外国企业的经营管理。合约 管理方式是通过供应管理这种技术和服务的方式而得到回报的。在当今国 际旅馆业中大量采用和约管理的方式。4、合约生产合约生产模式下，公司雇佣当地制造商生产产品。是指企业（委托方） 签订托付生产的合约，托付外国企业按规定的数量、质量和时间生产整个 产品或零部件。在合约生产中，托付方往往具有资本、技 术及营销优势； 产品由托付方销售；可实现当地生产，当地销
19、售，也 可以当地生产，全球销售。（三）股权进入方式股权进入是企业通过直接投资拥有外国公司局部或全部股权，在 国外 进行投资生产销售产品而进入国际目标市场的方式。股权进入是 企业进入 国际市场的高级形态，企业通过投资方式进入国际市场，可 以准时了解市 场行情，充分利用东道国的资源，取得东道国政府的理 解和支持，但由于 投入了资本及其他生产要素，政治风险和商业风险 较之贸易进入和合约进 入方式明显增大。股权进入一般可采取以下两种形式：1、合资经营合资经营方式是本国企业与国外一个或一个以上企业按肯定比例 共同 投资兴办企业，共同生产经营并担当经营风险，猎取经营收益的方式。2、独资经营独资经营方式是企
20、业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险， 自负盈亏。企业可以采取两种形式实现独资经营：购并或兴建。购并方式 能更快地进入国际市场，快速实现业务扩张。但是购并 的财产往往不尽如 人意，运营中存在文化鸿沟，甚至患病某些敌意。兴建的优点是易于实现 设计目标，但需要较长的时间。十、国际目标市场选择十七、进展规划分析42十八、工程风险分析50十九、工程风险对策52二十、法人治理结构53（一）国际市场细分与目标市场选择进行国际市场营销活动，同样必需选定目标市场。针对世界各国的市 场而言，并不是每一个市场都是企业应当进入和能够进入的市 场。选择国 际目标市场可以觉察潜在的市场，寻求国际购买者；可以充分
21、利用资源， 发挥企业营销优势；可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。国际市场是一个浩大的、多变的市场，为了选择目标市场，首先 要依 据各国顾客的不同需要和购买行为，对国际市场进行细分。国际市场可按不同的标准进行细分：按经济进展水平，可以把国际市 场细分为原始农业型、原料出口型、工业进展型和工业兴旺型四 类市场； 按国别和地区，可以以国别划分为美国、日本、俄罗斯、埃 及等不同的市 场，还可以按地区分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市 场；按商品性质， 可以分为工业品、消费品和服务市场；按人均国民收入，可以划分为高、 中、低收入三类市场。止匕外，还可以按家庭规模、性别、年龄、文化程度、 宗教
22、、种族、气候等标准进行进一步的细分。在市场细分的基础上，就需要打算哪些市场是企业的目标市场。选择 目标市场的依据主要有以下几方面：（1）市场规模。没有规模的市场，营销进展就格外有限。因此，选择 目标市场首先要考察市场的规模。一个国家或地区的市场规模，取决于人 口总量和人均收入水平。（2）市场增长速度。有的市场尽管规模不大，但潜力很大，将来市 场的增长速度快，因某些条件制造便会产生出一个巨大的市场。这种市场是选择目标市场确定不能错过的。选择这种市场作为目标市场，其将来营 销收益格外可观。（3）交易本钱。市场交易所发生的费用多少，直接关系产品本钱和 利润的凹凸。在不同市场中每项交易所发生的运费、调
23、查费、保险费、税 收、劳动力本钱以及广告宣扬费用是远远不同的，企业往往选 择那些交易 本钱较低的市场作为目标市场。（4）竞争优势。国际市场竞争格外激烈，选择目标市场，要同竞 争 对手相比拟，选择在产品质量和花色品种、企业规模、经营组织上 竞争对 手较弱的市场作为自己的目标市场。（5）风险程度。国际市场营销是跨国界的营销活动，市场风险是格 外突出的问题。自然灾难、意外事故、战斗、政局不稳、两国关系 恶化以 及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等缘由，都会导致合同废除、货物 丧失、交货延误、贸易卑视，甚至没收财产等风险的产 生，因而原那么上 说，目标市场应选择风险较小的市场。当然高收益往 往伴随高风
24、险，企业 要视具体状况而定，具体问题具体分析。（二）国际目标市场的估测企业在初步选定目标市场后，还要对目标市场进行深化的分析研 究， 对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益以及风险进行认 真估测， 最终确定目标市场并为进入目标市场打下坚实的基础。1、估量现有市场潜力这是指通过已公布的资料或企业组织调查猎取的资料，对目前市 场需求的状况进行估量。由于跨国界的营销活动，其调查争辩远比国内困难， 访问调查的合作率不高，而花费的时间和费用却很多。但只 有对现状有充 分的分析争辩，进入目标市场才能有的放矢，后续的营销活动顺当开放。2、猜想将来市场潜力将来目标市场需求的进展变化，对企业组合营销策略至关
25、重要。因 此，不仅要估量目前的市场潜力，而且要分析推断随着该国经济开展、政 局变动等环境的变化，目标国市场潜力的进展及其走向如何。猜想将来市 场潜力更为困难。因而，要求调查争辩人员肯定要生疏外国政治、经济、 文化的状况以及政策走向，综合推断将来市场的进展 变化。3、猜想市场占有率这是指争辩目标市场的竞争状况以及有关方面可能设置的种种限 制， 正确推断该企业在目标市场的市场份额。4、猜想本钱和利润本钱凹凸与进入市场的策略或方式有关。如以出口商品方式进 入，商 业责任与销售本钱由合同标明；假如以投资设厂方式进入，那么本钱估量尚 要涉及折旧、利息、员工工资、税款、原材料及能源价格 等因素。本钱估 算
26、出来后，从估计销售额中减除本钱，即可测算出企 业利润。5、估量投资收益率与风险这是指将某一产品在国外市场的猜想利润流量与投资流量进行比 较， 估量投资收益率。估量的投资收益率必需高于正常的投资收益率，并能抵 消在国际市场营销中可能遇到的政治风险、商业风险、货 币风险以及其他各种风险。十一、国际政治法律环境不同国家的政治和法律环境有很大差异，进入国际市场的企业会 受到 这些因素的影响和制约。（一）政治环境1、政治体制在国际市场营销中，首先要考虑所进入国家或地区的政治体制状 况。 政治体制的差异打算了国家的政治主见和经济政策的差异，进而 影响和制 约国际市场营销活动。2、行政体制要考虑所进入国家或
27、地区的行政结构和效率、政府对经济的干预程度、 政府对外国企业经营的态度等，从而在是否进入该国市场和在 该国市场经 营的诸多问题中做出适当决策。3、政治稳定性一个国家的政治稳定必定伴随持续稳定的经济政策，有利于企业的正 常经营；相反，一个国家政局不稳定，政府频繁更迭，人事频繁 变动，甚 至发生政变、战斗等动乱因素，那么影响经济进展，给企业带来严峻的不确 定性甚至重大经济损失。4、国际关系企业在国际市场营销过程中，必定会与东道国以及其他国家发生 业务 往来，也与企业所在国家有着千丝万缕的关系。因此，东道国与 企业所在 国之间、东道国与其他国家之间的国际关系状况，也必定会 影响国际市场 营销的成效。
28、（二）法律因素现代企业在市场经济中的行为主要由法律来规范和约束，企业在进行 国际市场营销活动时必定了解国际法律的有关因素，才能依法经 营，避开 不必要的法律纠纷。1、国际公约国际公约是两国或多国之间缔结的关于确定、变更或终止它们的 权利 与义务的协议。一国只有依据法律程序参与并接受某一国际公约，该条约 才对该国具有法律约束力。进行国际市场营销活动的企业，必定要遵循有 关国际公约，才能在经营中获得相应的法律保护。2、国际惯例国际惯例是指在长期国际经贸实践中形成的一些通用的习惯做法与先 例。它们通常由某些国际性组织归纳成文，并加以解释，并被许 多国家所 认可。国际惯例虽然不是法律，但在国际商贸活动
29、中，各国法律都允许各 方当事人选择所使用的惯例。一旦某项惯例在合同中被 采用，该惯例便对 各方当事人产生法律约束力。3、涉外法规东道国的涉外法规是每个进入东道国的企业必需遵守的。这些涉 外法 规主要有三个方面：一是基本法律，如外资法、商标法、专利 法、反倾销 法、环保法、反垄断法、消费者权益保护法等，这些法规 虽然都是国内立 法，但对进入该国的国际企业仍旧具有直接的约束 力；二是关税政策，包 括进口税、出口税、进口附加税、差价税、优 惠税等税种的设置以及关税 的征收形式，如从量计税、从价计税和混合计税等；三是进口限制或非关 税壁垒，如进口配额制、进口许可证 制、进口押金制、进出口国家垄断以 及
30、各种苛刻的商品检验技术标准和环保标准等。全部这些法律、法规，在 各国之间都不尽相同，有的 差异甚大。在进行国际市场营销活动时，必需 了解东道国的法律法规的性质和具体内容，才能取得更好的效果。十二、国际经济技术环境（一）国际金融环境国际市场营销作为一种跨国界的经营活动，与国内市场营销所面临的 环境有较大的差异。其中一个很大的差异就在于国际市场营销涉及跨国界 的货币周转与流通。因此，国际市场营销需要面临的一个重要的环境就是 国际金融环境。企业国际市场营销过程中联系紧密的国际金融环境是与汇率有关的环 境因素。汇率一般指各种货币间的换算比率。1944年，西方盟国在美国布 雷顿森林召开会议，确定了以美元
31、为中心的固定汇率制 度。1973年，固定 汇率制度彻底崩溃。目前，世界上绝大多数国家都实行浮动汇率制度。汇率变动直接影响企业的国际市场营销。（1）汇率变动会影响产 品 的进口和出口。假如一国货币升值，会削减国际市场的需求，进而削减出 口的规模；同时会扩大国内市场对进口产品的需求，进而增加 产品进口。 假如一国货币贬值，会增加国际市场的需求，进而增加产品出口；同时会 抑制对国际市场的需求，进而削减产品进口。 （2）汇 率变动会影响国际 投资的流向。假如一国货币升值，会促进本国企业 进行海外投资，同时抑 制国外企业向本国的投资。假如一国货币贬值，有利于吸引海外投资流向 本国，同时抑制本国企业向海外
32、投资。（3）汇率变动会影响企业的财务经营状况。（二）国际贸易环境国际市场营销面临的贸易环境最主要是贸易政策、经济全球化与 世界 贸易组织、世界多极化与区域经济合作。1、国际贸易政策各国的贸易政策对产品进出口的干预和限制不同，直接影响国际 市场 营销。纵观各国贸易政策，基本上分为自由贸易和保护贸易两种 类型。自 由贸易政策强调产品在国内外市场上自由贸易，国家对进口产品不加干预 和限制，对出口产品也不赐予特权和优待。保护贸易政 策强调国家对产品 进出口贸易的调整和干预，制定措施限制进口以保 护本国市场，同时制定 补贴等优待措施以鼓舞出口。一般而言，兴旺国家由于经济实力强，产品具有较强的竞争能 力，
33、主 要实行自由贸易政策或自由化倾向的政策；而进展中国家由于 产业基础较 弱，生产技术落后，产品竞争力弱，往往采取贸易保护政 策。以往的贸易 保护往往对进口产品采取较高的关税税率，随着经济 进展以及参与世界贸 易谈判的限制，以技术贸易壁垒为特征的非关税壁垒已成为贸易保护的主 要形式。非关税壁垒具有更大的机敏性、隐蔽性和针对性。2、经济全球化与世界贸易组织当今世界经济全球化渐渐明显，已成为一种不以某一国家利益或意愿 为转移的必定趋势。科学技术的进步，信息网络的进展，低本钱宽带通信 力量的增加，对经济全球化的趋势的进展起到了不行低估的推动作用。经 济全球化以各国国内市场国际化为依托，其进展又进一步促
34、进了国内市场 国际化及其国际分工程度的提高。世界贸易组织前身是关税与贸易总协定（GATT）。GATT是由缔约国签 订的关于调整缔约方对外贸易政策和经济贸易政策方面的相互权利和义务 的国际多边协定，自1947年签订以来，对降低关税、调整贸易关系、促进 经济进展发挥了极为重要的作用。WTO自1995年正式运 转，取代GATT担 当起协调全球贸易组织成员的角色。WTO管辖范围包括已签订的货物、服务、学问产权的有关协议以及贸易争端程序与规那么等， 为组织成员处理相关协定、消退贸易摩擦供应了一个有效的制 度框架。3、世界多极化与区域经济合作自20世纪冷战结束以来，美国无疑已进展成为唯一具备超级大国一切
35、因素的国家，但美国试图建立一种单极体制的努力，无疑会刺激 全部地区 大国争取多极世界方向的努力。随着美国霸主地位的动摇，西欧和新兴经 济体实力的快速增长，亚洲太平洋地区正在成为新的世 界经济中心，一个 世界多极化进展的趋势正在逐步形成。在多极化进展过程中，在国际经济活动中存在的一个重要的趋势 是国 际区域经济合作及其国际区域经济组织的蓬勃进展。例如，最有名的区域 经济组织有：欧洲联盟、北美自由贸易区、东南亚国家联 盟、亚太经济合 作组织等。区域经济组织的进展，有利于促进本地区经济增长，提高参与 国的福利水平。在关税和市场准入方面，区域经济组织对组织外的国家实 行相同的贸易政策，而对组织内的成员
36、国家 赐予相互优待的政策。区域经济合作除了采取就某些工程合作等较为松散的形式外，还 可以 实行自由贸易区、关税同盟、共同市场、货币联盟、政治联盟等 不同层次 的较为紧密的组织形式。（三）国际技术环境1、学问经济国际技术环境的显著变化，是信息技术革命带来的全球范围内的学问 经济。学问经济是直接依据学问和信息生产、安排和使用的经 济。学问经 济的重要影响，首先是学问已成为生产的支柱和主要产 品，服务业将在国 民经济中占据主要地位；其次，高新技术产业飞速进展，由信息革命带来 的技术革新和技术革命也将以更为迅猛的速度 进展，世界范围的技术竞争 也更为激烈。换言之，国际竞争已不仅仅 是产品和品牌的竞争，
37、更是制订 技术标准的竞争。第三，电子商务等网络营销技术的快速进展，消费者可从互联网上得到任何产品的图片，阅读产品说明书，按最适宜的价格和条 件从网上购买产品；大多数公司建立特地的数据库以保存客户的基本资料, 据此向单一客户提 供按要求定做的差异性产品。2、学问产权保护学问经济的进展也使复制或抄袭其他技术和产品变得易如反掌。与此 相联系，国际市场营销中对学问产权的保护至关重要。一般而言，企业违 反学问产权而生产的产品，在国际市场也寸步难行并将受到严峻惩办。十三、组织市场的特点1、购买者比拟少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备 生产 者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可
38、能仅仅取决于能否得到某 家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比拟大，有时一位买主就能买下一个 企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能到达数千 万元甚至 数亿元。3、供需双方关系亲密组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的 销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方相互保持着亲密一、公司简介（一）基本信息1、公司名称：XXX有限责任公司2、法定代表人：彭xx3、注册资本：1330万元4、 统一社会信用 代码：XXXXXXXXXXXXX5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2010-6-277、营业期限：2010627至无固定期
39、限8、注册地址：xx市xx区xx（二）公司简介公司以负责任的方式为消费者供应符合法律规定与标准要求的产品。在供应产品的过程中，综合考虑其对消费者的影响，确保产品安 全。乐观 与消费者沟通，向消费者公开产品平安风险评估结果，努力维护消费者合 法权益。公司加大科技创新力度，持续推动产品升级，为行业供应先进适 用的解决方案，为社会供应平安、牢靠、优质的产品和服务。企业履行社会责任，既是实现经济、环境、社会可持续进展的必由之 路，也是实现企业自身可持续进展的必定选择；既是顺应经济社 会进展趋 势的外在要求，也是提升企业可持续进展力量的内在需求；既是企业转变 进展方式、实现科学进展的重要途径，也是企业国
40、际化进展的战略需要。的关系。有些买主经常在产品的花色品种、技术规格、质 量、交货期、服 务工程等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，具体了解其需求 并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务 用品 购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天津、广州、 沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购 买量就比拟集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品 或服 务是为了给自己的服务对象供应所需的商品或服务，因此，业务用品需求 由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求
41、的变化而变化。例如，消费 者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企 业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层 次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是原生需 求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律 是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性越 小。例如，在酒类需求总量不变的状况下，粮食价格下降，酒厂未必就会 大量购买，除非粮食是酒成分中的主要局部且酒厂有大量的存放场所；粮 食价格上升，酒厂未必会削减购买，除非酒厂找到了其他替代品或觉察了 节省
42、原料的方法。原材料的价值越低或原材料本钱在制成品本钱中所占的 比重越小，其需求弹性就越小。组织市场 的需求在短期内特殊无弹性，由 于企业不行能临时转变产品的原材料和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企 业和新设备尤其如此。假如消费品需求增加某一百分比，为了生 产出满足 这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长，经济 学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企 业用原有设备就可 生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料 购买量也不增加；消费 需求增加时，很多企业要增加机器设备，这笔费用远大于单纯的更新折旧 费，原材料购买
43、也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升10%,下一阶段工 业需求就会上升200%；消费品需求下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性使 得很多企业向经营多元化进展，以避开风险。8、专业人员选购组织市场的选购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业学问，清楚 地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技术的角度 说明本企业产品和服务的优点，并向他们供应具体的技术资料和特殊的服 务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业有特地的采购组织 重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出， 其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员
44、形成事实 上的“选购中心 。供应商应当派出训练有素的、有专业学问和人际交往力量的销售代表与 买方的采购人员和选购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，因此 需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数 年。调查表 明，工业销售平均需要4-4.5次访问，从报价到产品发送 通常以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环 节，价 格昂贵或技术简单的工程更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就 买你 的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购买有时
45、表 现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂 贵产品，很多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以节省成 本。十四、组织市场的概念和类型1、组织市场概念组织市场指（工商企业）为从事生产、销售等业务活动以及政府 部门 和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言 之，组织 市场是以某种正规组织为购买单位的购买者所构成的市场，与消费者市场 相对应。就卖主而言，消费者市场是个人市场，组织市 场是法人市场。2、组织市场类型组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。（1）生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产品或服
46、务，然后 销售或租赁给他人，以猎取利润的单位和个人。组成生产者市场的主要产 业有工业、农业、林业、渔业、采矿业、建筑业、运输业、通 信业、公共 事业、银行业、金融业、保险业和服务业等。（2）中间商市场也称转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以 猎 取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。（3）非营利组织泛指全部不以营利为目的、不从事营利性活动的组 织。我国通常把非营利组织称为“机关团体、事业单位”。非营利组织市 场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所 构成的市场。（4）政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和 下属各部门。各国政府通过税收、财政预算把握了
47、相当局部的国民收入， 形成了潜力极大的政府采购市场，成为非营利组织市场的主要组成局部。十五、组织市场购买方式对于大宗商品的购买，组织市场购买者经常接受系统购买的方 式。组 织用户通过一次性购买而获得某工程所需全部产品的采购方法称为系统购 买。供应商所接受的与系统购买相应的销售方法称为系统销售。系统购买 最初产生于政府采购。政府选购重要武器和通信系统 时，不是从不同供应 商处分别购买各种部件然后汇总，而是从符合条件的供应商中选择最合适 的一个，向它购买该工程所需的全部产品，由它负责招标和组装零部件， 最终交付可马上投入使用的成品。这种购买方法也称为“交钥匙解决法”， 由于购买者只要转动一下钥匙就
48、 可以进入工作。系统销售有各种不同的形 式。一是供应商销售一组连 锁产品。例如，汽车零部件供应商出售汽车中 的某个系统，有座椅系 统、刹车系统、车门系统等。二是系统承包，即一 个单独的供应商给购买者供应维护、修理、操作所需的全部物料。从采购 方看，将存货的任务转嫁给销售方，可以降低本钱；削减了选择供应商的 时间，可以降低费用；有合同条款的规定，可以降低价格。从销售方看， 有固定需求，降低了经营风险；削减了单证工作，使得经营本钱降低。在 水坝、钢铁厂、水利系统、卫生系统、油气管道、公共设备、新城镇 建设 中，越来越多的购买者采用系统购买的方式，供应商也意识到这种趋势， 把与之相应的系统销售作为一种重要的营销手段，在价格、质量、信誉和 其他各方面进行竞争以期中标。十六、组织市场购买决策的参与者购买类型不同，购买决策的参与者也不同。直接重购时，采购部 门负 责人起打算作用；新购时，企业高层领导起打算作用。在确定产品的性能、 质量、规格、服务等标准时，技术人员起打算作用；而在供应商选择方面， 选购人员起打算作用。这说明在新购的状况下，供应商应当把产品信息传 递给买方的技术人员和高层领导，在买方选择供应商的阶段应当把产品信