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1、一大学生对电子产品消费调查分析消费是生活方式研究的重要部分，大学生作为一个特殊的社会群体，其消费的行为、特点和方式，将左右和引领整个社会青年的趋向。 大学生消费市场蕴藏着很大的商机，尤其对于电子产品企业来说，如何开拓并占有此市场意义深远而重大。开拓大学生市场并不仅仅是获得了目前这一个市场空间，对电子产品企业的长远发展也是很有意义的。（一）电子产品消费的总体水平 通过对民政学院大学生的消费调查发现，同学中电子产品在300元以下的占26.46%，在301元到400元的占 45.3%，在401到500元的占12.31%，在501元到700元的占8.72%，701元到1000元的占4.98%，1001
2、元到1500元的占2.80%，1500元到2000元的占 1.79%，2000元以上的占1.25%.大学生在电子产品消费水平总体上存在着差距，其中年消费最高的18000元，最低的只有2100元。从总体水平上看，大学生电子产品消费纵向水平的差距比较大，两极分化现象明显。 （二）消费结构从调查可以看出当代大学生不仅电子产品消费能力在提高，而且在电子产品消费结构方面呈现多元化的趋势，除了基本的生活消费、学习消费外，当代大学生会选择将越来越多的支出用于网络通信、交际等诸多方面。通过调查，我们发现目前大学生的消费结构为：手机消费、学习消费、人际交往中电子礼物消费、休闲电子产品消费，下面将从四个方面进行分
3、析说明：1、手机消费由于国内外手机生产商竞争的日趋激烈，手机科技日新月异，更新换代加快，商品生命周期大大缩短，价格下调并且调整幅度较大，加上中国移动，联通等电信运营商提供的服务逐步的完善与优惠，对大多数同学来说，拥有手机已不再是奢望了。2、学习消费在我们的调查当中，25.2%的同学没有用过电子词典等学习工具，有电子学习工具的同学当中有近五成的同学在这方面的费用在200元以上，花费在500元以上的占4.5%。从总体上看这部分的支出还是比较大的，特别是大二的学生在报考大学英语四级的时候。从总体上看，这笔支出是不太多的，这是因为除了图书馆里藏书较多，平时学生专业课的学习任务比较较繁重等客观原因外，也
4、与大学生现有的学习观念、习惯等主观因素有一定关系。3、人情，人际交往电子礼物消费随着生活条件的改善，思想观念的变化，赠送礼物已不是当前同学、朋友之间增进情感，巩固友谊的最主要形式，赠送电子产品作为礼物已成为当前校园的流行特色。有62.8的学生每学期至少送过同学一次电子产品的礼物。有15%的学生在赠送礼物时选的是比较高档的电子礼物，这也表明了现时代大学生的整体消费水平是在不断提高的。4、休闲娱乐电子产品的消费这部分消费主要用于购买手电脑，MP3/MP4，随身听等。电脑相对手机等其他电子产品，属于高端高价位商品。据统计显示，81.5的同学拥有电脑，而在这些同学当中，以计算机系的拥有率最高，远远超过
5、其他院系，显然主要是受专业性质影响，而其他院系则主要受经济条件限制。MP3/MP4的拥有率是比较高为20，现在随着电脑的增多越来越多的学生选择购买MP3来下载歌曲。（三）大学生电子产品消费心理和行为的特点 1、电子产品消费动机兼有冲动性和理智性由于大学生的价值观、消费观没有完全稳定，消费经验不够丰富，加之求新、求美的个性，因而在选购电子商品时，容易受外部环境的影响；再加上部分同学喜欢集体结伴购物，选购电子商品时难免受到同伴影响，忽略对电子商品全面认真的分析比较，导致大学生在消费时带有浓厚的感情色彩，冲动性购买较多。另外，大学生的电子消费又具有理性，首先，大多数学生来自农村和普通的工薪家庭，父母
6、的供给有限，因而他们必须有计划地安排收支，谋求在有限经济条件约束下的最大购买利益，最大限度地满足个体需要；其次，随着大学生年龄的增大、信息的增多，他们选购电子商品时会考虑得更全面和细致，表现出较成熟的价值取向。比如，以购买电脑这样昂贵的商品为例，购前不仅查阅相关资料，获取有关价格、性能和市场的信息，甚至还会找专家咨询后再决定购买。2、主张张扬个性 多元化发展源于个性化的彰显。大学生在属于自己的私人空间和时间内不太喜欢参加集体性活动。大学生电子产品消费个性化的表现，是新型青年文化运动的显著特点。这种个性化也可以理解为时尚化和风格化，而不仅仅是传统的青年文化对个性和自我的刻意追求和表现。新知识的爆
7、炸式增长、新技术的迅速推广应运和新的信息传播媒介对日常生活的深入影响，使时尚的形成和流行更快捷，同时具有更鲜明的主题和更人性化的表现形式，并因而成为大学生日常生活和社会活动中具有象征性和大众化的色彩和基调，即成为一种风格化的东西。其所反映的是青年大学生的这样一种观念：没有什么东西是不能改变的，没有什么系统是完全封闭的，没有什么事物或道理是不能用形象来表达的。 3、崇尚品牌，品牌的忠诚度高 品牌商品不仅仅蕴含经济价值，而且有文化价值。随着科技高速发达，品牌竞争已经超越了产品的功能竞争，人们而更多的倾向于心理感受而不是从直观上判断某种商品的优劣。品牌代表的“质量”的权威性，“价格”权威性，以及品牌
8、的“文化”权威-体现消费者的身份、地位、增强消费者的自信心。同时大学生电子产品消费在一定程度上会相信自己的真实体验，如果使用某种电子品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定偏好，最终形成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。比如某品牌的手机，感性认识上的手机外观好，质量好，彰显个性，都会促使他们继续使用下去。 4、电子产品消费的不平衡性调查显示，大学生年消费平均略高于8000元（包括学费、住宿费），最高的达到18500元，最低的只有2100元，差异巨大。这种差异的形成主要来自于家庭收入差异。这是因为大学生来自不同地区，不同家庭，而地域经济发展的不平衡和行业的不平衡，导致家庭收入的不平
9、衡，再者各自家庭结构的不同，从而决定大学生消费的不平衡。同时我国贫富分化加剧的现实决定了大学生的消费水平差异。5、电子产品消费呈现多样性 大学生的电子产品消费主要涉及生活消费、学习消费和文化娱乐消费三个方面，而且其构成呈现出多样化的特点。大众文化消费市场，是影响大学生电子产品消费文化多样性的重要因素，而大学生电子产品多样化消费的特点根源于大学生多元化价值目标的存在。这种多元化的价值目标，一方面使大学生的思想活跃，有益于大学生充分发挥个人的聪明才智和创造能力，善于理财，理性消费，另一方面，也可能导致大学生受不良倾向的影响，出现一些消极的消费类型来。大学生电子产品消费的多样性一方面受其家庭收入水平
10、和生活习惯的影响，因而在消费层次、消费的数量等方面会表现出很大的差异；另一方面主要取决于大学生个人需要的多样性。寻求多样性是由于需求强度的不同和需求层次的多样性而产生。6、电子产品消费行为兼有实用性与前卫性由于受有限收入的限制，加上消费观念的不断趋于成熟，大学生在选购电子商品时，比较注重商品的实用性和经济性，希望商品具有较高的质量和效用，追求经济实惠，物美价廉。“新学子调查”课题组在“大学生价值取向”中，列出了11种大学生生活中最主要内容：知识、地位、友谊、爱情、名誉、金钱、权力、健康、家庭、事业、理想等，从统计数据中可以看出，大学生认同率最高的三个选项中是知识（47.65%）、事业（47.2
11、7%）和健康（43.65%），其次是友谊（38.58%）、爱情（30.43%）、家庭（30.99%）和金钱（19.63%），而后才是理想（14.67%）、权力（7.30%）、地位（6.33%）和名誉（5.17%）。这说明，当代大学生的价值取向实用化。那么，在实用化价值观念指导下的大学生电子消费自然有一个共同的特征，就是以实用为消费的基本出发点。 大学生有他们这个年龄段所特有的购买心理：追求前卫。在受外界环境的刺激和诱导下，容易产生与时尚同步甚至超越的心理欲望。因此，大学生特别注重电子商品的款式和式样，以达到引人注目的目的。前卫性还体现在消费方式上，由于我们已经进入了网络电子时代，许多大学生都有
12、校园IC卡、交通IC卡、银联卡、上网卡甚至运动健身卡等，“刷卡”使大学生的消费行为潇潇洒洒，方便快捷；同时对网上购物、“花今天的钱圆明天的梦”这些新兴消费方式比较容易接受和采纳。 7、具有情绪性，有示范效应示范效应是大学生电子消费中非常重要的一个因素，比如如果其他人都有了手机，那么自己也有买一部的强烈愿望。大学生容易受广告等宣传的影响，因此比较容易受到商家宣传和促销方式的引导（尤其在黄金周等时期）这种示范效应与“21世纪是信息世纪”的社会观念相结合，其产生的消费需求是非常强烈的。另外大学生电子消费的情绪性还表现在消费上的连续性，如果消费一次后如果感觉很满意，很可能会连续消费同企业的相同或不同产
13、品，并且还会推荐自己的伙伴消费。8、大学生电子消费具有不理性一面 大学生没有经济来源，经济独立性差，消费没有基础，经济的非独立性决定了大学生自主消费经验少，不能理性地对消费价值与成本进行衡量。大学生没有形成完整的，稳定的消费观念，自控能力不强，多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费，冲动消费。这也正是大学生消费示范效应的结果。拿手机产品来说，目前，有手机的大学生中，一部分有通信的需要，且家庭经济条件允许；另一部分有通信需要，但是家庭经济条件负担不起的情况下“趋前”消费；还有一部分是既无通信需要又无家庭经济条件负担的“奢侈”消费。而“奢侈”消费则是由大学生消费的示范效应，攀
14、比心理导致的。 （四）大学生拥有电子产品的种类及购买方式调查数据显示，100%的大学生都拥有手机，电子词典作为学习用品，并广泛应用于各门学科的学习，由于其体积小，携带方便，内容丰富，对于学生学习英语语法，查阅英语词汇更是有很大的帮助，颇受学生青睐，在调查中，35%的大学生又有电子词典，而高达85%的大学生表示够买个MP3/MP4，19%的被调查者拥有相机，12%的大学生表示拥有游戏机，51%的大学生拥有电脑。 同样，购买电子产品的方式也是多样化的。其中以专卖店为主，随后是通信市场，百货商场和网上购买。（五）大学生购买电子产品的动机，考虑因素及电子产品存在的问题（1）大学生购买电子产品的动机大学
15、生电子产品购买问题越来越引起社会各界的关注。而大学生在购买电子产品时，有着不同的购买动机。从得到的数据中，从有心思各方面进行分析：1.有有利于学习。大学生作为学生的一个特殊群体，在购买电子产品时，往往有处于学习的动机；2.有16%的人为追求市场新潮。由于大学生的价值观、消费国还没有完全稳定，消费经验丰富，加之求新。求美得个性；3.提高生活质量。有大约31%人为了追求生活平直满足最近的物质、精神需求而购买；此外，还有14%的大学生出于其他谜底购买了相关电子产品。（2）大学生购买电子产品时考虑的因素及电子产品存在的问题 大学生作为一个没有独立经济来源的特殊群体，由于大多数学生来自农村和普通工薪家庭
16、，很多人的生活费用来源于父母、兼职、奖学金等，因而没有太多的消费资金。经调查，有60%的人会考虑价格因素。因而价格中低档、薄利多销应该是企业最佳的选择，电子产品企业可以针对大学生制定相应的营销策略。有69%的人在购买电子产品时会考虑到质量因素和有47%的会考虑其功能因素，因此，企业应该把产品营销与大学生的相应需求结合起来，在提高质量的同时，注重产品功能的多元化。具有62%品牌因素影响和较小的其他因素中，分别有62%和33%的人认为在品牌上和外观应有所改进。（六）大学生对电子产品不断更新换代的看法 在这次调查中，27%的人对不断升级的电子产品认为是越细越好，他们认为产品越新功能越强大，也就能更加
17、符合自己的口味，当新电子产品刚打入市场时，这类人是消费的主力军。认为实用就好的比例最大，达到68%，他们认为，电子产品只能满足自己的对电子产品某些功能的需求就行，越实用约好。对升级的电子产品不感兴趣的仅为3%。其他的原因占2%。（七）大学生交易方式当代大学生普遍能够接受快捷的消费交易方式，大部分大学生拥有银行卡，交通IC卡，校园IC卡，各类打折卡等，刷卡消费得到当代大学生的追崇。同时许多商家还提供分期付款的服务，一些大学生开始尝试提前消费方式。交易的便捷，新型消费方式的出现一定程度上刺激了大学生消费。二大学生品牌认知及消费心理调查分析 消费者品牌消费心理主要满足两方面的欲求，一方面是品牌的功能
18、性满足；另一方面是由品牌唤起的联想、情绪、情感等心理体验满足。当相同品牌竞争时，最能唤起记忆、联想、情感的品牌就最先被消费者选中。（一） 当代大学生品牌消费心理特点与调查分析 当代大学生的生活丰富多彩，消费呈现出多元化的特点。最近一份调查表明（2006）：80受访大学生选择在经济条件允许的情况下，购买名牌产品。追求名牌，成为大多数大学生的共同观点，充分体现了当代大学生对追求高品质，重品牌，有品味的生活的需求。但也存在过分追求时尚和名牌。也有一些调查中发现（2006），为了拥有一款手机或者换上一款最流行的手机，有的同学情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支。大学生在购买过程中，接受一个品牌，是
19、一个不断学习的过程。通过调查发现，大学生在采取不同的品牌学习方法中，排在第一位的是对比法，58的大学生喜欢比较不同的品牌，最终接受这个品牌。其次习惯采用发现法了解品牌的占33，他们常常主动寻找自己感兴趣的商品的有关资料，然后才会决定是否选择该品牌。对于“名人效应”和“参加体验”这样两种品牌学习方式，分别只有4和5的大学生表示认同。由此可见，大学生在品牌学习的过程中表现出主动性，在接触品牌后，有自己的思考和想法。大学生对某品牌形成良好的印象后，会在购买中表现出对该品牌的追求，但是在调查中发现，如果消费者觉得该产品的价格比同类产品要高的时候，67的人会放弃对品牌的追求，选择购买其他品牌，价格适中的
20、产品。有33的消费者意志表现出对品牌占有的强烈欲望，他们会采取借钱，等待降价等措施。大学生在购买不熟悉的产品时，更加看中品牌的作用。调查中，有47的大学生认为，在遇到不了解的商品需要购买时，他们会选择熟悉的品牌，大的品牌，虽然他们对产品本身不了解，但是更加信任品牌的作用。29的大学生会自己去观察产品的好坏，而且坚决相信自己的判断。23的大学生愿意和销售人员交流，不反感他们推荐产品给自己。只有1的人会去关注促销和不熟悉的产品广告，表现出对广告的不信任。 在调查符合什么样的消费观念的品牌，更加会引起大学生消费者关注时，发现71的消费者认可代表实用型的品牌，这些品牌更加重视商品本身的功能、质量、讲求
21、商品的实用性。大学生更加认可代表了质量好、功能先进、实用价值大的品牌。23的大学生消费者不满足与别人选择一样的品牌款式的商品，他们更加认可能够体现自身个性特点的品牌，以显示自己与其他人的差别。6的大学生消费者希望通过选择能够让别人羡慕的品牌，来满足自己的需求，提高自己的自信和品味。这次调查中没有大学生选择因为要和别人攀比而选择品牌。总的来说，含有实用型意义的品牌在大学生中更加受到重视，同时对品牌表达能够个性的需求也受到大学生的重视。 在问卷中，调查对比了大学生对中外品牌态度和实际购买中差别。支持国内品牌，但是具体购买时会倾向于国外产品占60%；支持国内品牌，购买国内产品占27%；支持国外品牌，
22、但是会购买国内的产品占8%；支持国外品牌，也购买国外产品占5%。由此可以看出，许多大学生充满爱国热情，在心理上，希望我们民族自己的品牌能够强大。但是不能否认的是，我们国家许多品牌的产品和国外知名品牌产品存在较大差距。质量，外观，功能等方面都存在着不足，但是已经能够满足绝大部分的生活需求。大学生追求高质量的生活标准，对产品的要求较高，这给生产厂家增加了压力，但是对国内品牌的期望和情感上的支持，也会给国内品牌提供发展的动力。 在自己选择品牌过程中，大学生中75的人愿意听取朋友的看法，26的人按照自己的意见去购买，6人愿意听取家人的意见，只有1的人会听取商家的宣传。许多大学生认为朋友推荐比广告更加让
23、人信赖。主要是因为，大学生群体意识强，重视人与人之间的感情联系，强调良好的人际关系，因此会用周围参照群体的消费行为和规范来约束自己的消费行为，以得到别人的认同。在对“当两种商品给您的实用性是一样时，您是否接受名牌的价格更高”调查时，53的人认为不能接受名牌的价格更高。47的人认为能够接受。虽然好的品牌形象能给大学生消费者带来视觉冲击和心理满足感，但是价格仍然是选择品牌的最重要因素。大学生平时生活丰富多彩，留意品牌，认识品牌的途径也很多。通过调查发现60%通过各种广告形式接触留意品牌，48%由朋友推荐留意某个品牌，18通过购物留意到品牌，12通过文学作品和影视作品了留意品牌。由此可见广告作为一种
24、专门宣传品牌的形式，得到了最多的关注，同时一个拥有良好口碑的产品也会被大多数大学生消费者所留意到。 为了进一步了解大学生平时关注哪些媒体广告，对大学生平时接触的媒体广告调查后发现，58通过电视广播广告，41通过各类杂志报纸，21的人通过网络广告和商家的宣传海报，19的人通过形象代言人的宣传活动关注品牌。 （二） 大学生品牌消费心理特点的营销含义（1）当代大学生在消费时总体上能较为理性注重品牌价值 品牌与杂牌的区别在于：前者以公开的方式暗示产品信息，而后者则不能给消费者对产品现场直接体验以外的其他任何信息。所以有品牌的产品更能给消费者以安全感，消费者付出价格所购买的预期价值有保障，但为杂牌付出价
25、格而购得的预期价值却有很大风险，即使这一预期的价值比名牌的价值要低得多。在品质相同的情况下，品牌产品在价格上比杂牌产品高，这一差价就是消费者为了获取品质保证，减少风险必须付出的成本，消费者会在两者之间权衡后作出选择。绝大多数大学生更加看中是商品的价格和质量，消费观念仍然以实用型占主流，过度追求名牌在大学生消费者中只占小部分。讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。由于消费能力有限，大学生们花钱时往往十分谨慎，他们会尽量根据各自家庭的经济条件适度追求不同层次品牌的商品。这于调查中，大多数大学生不愿意家人知道自己购买名牌产品的结果相符合。在访谈中发现，为了在品牌和产品价值之间寻找一个平衡，
26、一些大学生倾向于购买质量优良，价格低廉的水货，仿货产品，满足自己双重要求。既要提供优质的实用价值，价格适中，又能表达自我的消费品牌将会受到青年大学生的品牌选择趋势。（2）当代大学生在认知品牌时，更多的是通过自己主动了解品牌的价值 对于商家的宣传广告，则不太信任，更多相信朋友的经验和他们的推荐。因此当代大学生更加注重品牌的口碑，在群体中的影响力和实际使用效果的检验。大学生了解品牌的主要渠道主要以电视广播，报刊杂志这些传统媒体为主。对于网络弹出广告，持反对意见者占绝大多数。这主要是因为大学生使用网络过程中，更加希望自己能够按照自己的个性选择自己所需要的资讯，弹出广告这种强行向访问者推荐品牌的方式大
27、学生追求网络自由的倾向冲突。 大学生对花费较大的消费品的购买持谨慎态度，在购买科技含量高的产品时，著名的品牌要比杂牌的产品更加具有质量保障，售后服务也较好，同时由于周围朋友共同认可著名品牌，使他们更加倾向于名牌产品。在访谈中还发现，在参加各类辅导班时，同学朋友的意见更加得到他们的重视。（三）当代大学生品牌认知和实际购买行为存在不一致的情况 60的接受调查的大学生在情感上支持国内品牌，但是在实际购买过程中则会选择购买国外产品。这样的结果表明，大学生更多属于实用型。大学生群体有着较强的集体主义和爱国主义，从情感道德上讲，他们希望民族企业能够强大，也希望自己能够支持民族企业的发展。但是在实际使用过程
28、中，当国内企业产品不能较好满足使用需求时，他们则更加实际的选择国外更好的产品。从品牌能量的角度来讲，国内许多品牌在美誉度还不能和国外品牌相比，但是在知名度，认知度要比国外品牌更加具有优势。所以也就导致最终大学生对国外的品牌要比国内的品牌忠诚度要高，导致更多的实际购买行为。 （四）当代大学生消费者比较容易建立品牌忠诚度 调查表明，当大学生在购买使用某产品后，如果感觉良好，愿意下次继续购买的该品牌新品的可能大大增加。同时，大学生在购买不熟悉的产品时，更加倾向于购买熟悉品牌的产品。购买产生到使用完成的消费过程中会形成与品牌有关的独特消费经验。消费者无论是购买、拥有或使用这个产品，都会有相应的消费经验
29、。很多时候，购买的不仅是产品的使用价值，消费者希望能够延续以前的消费经验，主要原因时品牌产品曾带来美好的感受。大学生在接受品牌并了解一个品牌的良好实质后，容易将品牌转化为产品的品质保证的代言，并且更加容易记忆并在下次购买同类产品时选择。相反如果一旦了解了产品不适合自己，那么对这个品牌关注度会下降。综上所述，首先，对于品牌的功能性作用，商家要宣传功能的实用和帮助大学生了解此类品牌产品的详细知识，而不是空洞的宣传口号，在诚信的基础上，发掘消费者；对于情感性，商家应该更多注重产品的多样性，满足不同个性的需求，增加不同品牌的文化内涵，建立起消费者的共识，以品牌团结一批消费者，再扩大影响的基础上，不断推广自己的品牌。