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1、对南昌工程学院校园小卖部零售商服务营销的调研报告一、调研背景小卖部作为商品分销的一种渠道，在供货商和消费者之间扮演着重要的角色。针对此次调研，我们小组选择南昌工程学院校园的零售商作为服务营销调研对象，从收集信息，分析讨论，给出建议等方面展开。二、调研目的调查南昌工程学院校园小卖部的消费情况，通过学习市场调查与预测、管理学以及服务营销管理等学科的知识，利用波特五力模型和7P战略分析方法，分析校园小卖部经营销售的相关策略及优势劣势，为校园小卖部的经营收集一些意见与建议，引导健康营销。三、调研分析1.内外部环境分析内部环境分析：地处学校门口，公交车站站台附近，人流量大，具有独特的地理位置优势，充分表
2、现出了一个“人无我有”的得天优势；店主的服务态度很热情，使得消费者满意程度较好；商品种类偏少，集中于食品、书刊；零食香、脆、辣，味道较好；进货渠道偏窄，基本不存在促销活动。外部环境分析：供应商的议价能力高；大部分商品价格适中，部分商品略微偏高；经营环境不很理想，地处马路旁边，声音嘈杂，灰尘较多，给熟食类商品如熟鸡蛋、玉米等带来卫生问题；消费者议价能力较弱；现有竞争者方面压力较小。学校内外部分商品价格对比表 商品名称小卖部价 格校1栋价 格校2栋价 格校6栋价 格校9栋价 格汉堡世家面包2221.52肉松卷色面包221.522康师傅桶面43.543.53.5有意50g泡椒凤爪2.53333有意1
3、00g泡椒凤爪4.555.545润田矿泉水11111农夫山泉矿泉水1.521.51.52康师傅矿泉水11111康师傅饮品2.532.52.53鸡蛋11111玉米22.5无2无报纸1.5无无无无2.目标市场营销STP三步骤市场细分：从影响因素来看，小卖部消费群体以附近大学生为主，购买习惯较稳定，每星期人均消费在10元以内，部分学生易受周围环境影响形成消费习惯。大学生消费特点趋向个性化和人文化，追求满足感，对服务态度和质量要求较高。就小卖部而言，可以根据消费群体的类似性和差异性，以及消费需求的特点来细分市场及制定相应策略。由于校门口零售商面对周边大学生这一消费群体，所以细分市场能为其带来稳定收益，
4、即可观的市场发展潜力及成长性。目标市场：从目标市场选择模式来看，校园小卖部采取的是市场专业化，为满足周边大学生消费群体的需求，向其提供各类商品及服务。由于小卖部提供的商品多为小吃零食，商品结构较单一，所以采取的是无差异化营销，忽略消费者需求的差异性，把他们的需求看出是相同的。由此，降低了此零售商的经营成本，可大量节约销售支出，如市场调研细分前的经费和促销费，但同时也不利于提高消费者购买参与的程度。目标市场定位：由于校园小卖部属于小范围小规模经营，提供的商品种类也比较单一，同类竞争者较少，为满足消费者需求，提高满意度，店主可以立足于调整商品结构，提高服务营销水平，增强顾客满意度，在顾客心中形成良
5、好形象定位。3.服务营销策略（7P）分析服务产品（Product）：小卖部商品以食品类和书刊类为主，比较能满足该地位段消费者的消费需求。以食品类为例，不论是从它位于校门口的角度，还是从其位于车站旁的角度，均能体现出它的优越性。位于校门口，可以使过往的同学在时间紧迫的情况下，购买一些充饥的食品；位于车站旁，可以为需要零钱坐车的人提供方便，也为小卖部带来了很多的消费。服务定价（Price）：小卖部地处马路旁，根据其成本因素、需求因素和竞争因素，结合上面的商品价格对比表，我们可以知道，其定价处于中等偏下的阶段。小卖部的成本主要是地租的成本，但是相比于校内的零售商，其成本优势还是显而易见的。但是就需求
6、力而言，小卖部的竞争力较弱。服务的有形展示（Physical Evidence）：服务的有形展示涉及到环境要素、设计要素以及社交要素三个方面。从环境要素来看，小卖部周围灰尘较多，并且处在下水道旁，过往的消费者不愿意过多的停留，因此在这个方面相当不具有竞争力。虽然现在学校采取了一些措施去改善周遭的环境，但是效果不太明显。从设计要素的角度来说，小卖部外形小巧紧凑，商品陈列地有层次感，给消费者一种新颖的感觉，增加消费的欲望。服务人员与内部营销（People）：在服务行业中，服务人员有着举足轻重的作用，因为服务人员要与顾客直接接触，服务人员的态度和心态直接决定着顾客对此服务机构的印象以及回头率。在此次
7、调研的小卖部中，店主待人和善，热心帮助同学以及行人，为小卖部赢得了良好的声誉，在为过往的行人提供力所能及的帮助的同时，也为小卖部赚来了不少回头客。印证了“和气生财”这句老话。服务过程管理（Process）：这一点大多数由顾客控制，就校园小卖部而言，店主的良好态度，尤其是对学生，可以达到口碑营销的效果。即一些学生感受到了店主的热情服务，会以口头的形式把自身的购买感受传递给身边的同学，为小卖部做了一个间接的宣传，鼓励和引导更多的学生在条件允许的情况下去小卖部店里消费。另外两点即服务渠道策略（Place）和服务促销与沟通（Promote）在此次调研的对象（校园小卖部）中表现得不突出，因此不作具体分析
8、。四、调研评估与建议一、评估：由以上分析可以看出，校门口小卖部首先由于处在校门口及车站旁，因此在地理位置上具有一定的优势；其次在价格方面，与校内几家大超市相比较，优劣相当；但是在环境方面，由于灰尘的原因，欠缺较多的竞争力。另外由于小卖部距离校内的师生公寓很远，在日常用品上基本没有市场。但是总体而言，在那里经营小卖部还是可取的，加上店主待人和蔼，长期经营还是有利可图的，只是由于受到规模限制，最终的盈利数额不会很大。二、建议：首先，建议小卖部可以把价格稍微调低，学生的购买力相对还是较低，所以，低廉的价格能很好的吸引学生顾客群。其次，鉴于其地理位置的特殊性，可以相对应地选择一些适合的商品，例如在冬天
9、可以摆上一些手套围巾，或者关东煮以及一些具有嗅觉吸引力的小吃；在夏天可以门口卖遮阳伞，并且多进购一些口味和品种不一样的冰棒、雪糕和冰淇淋。再者，可以把小卖部外围以及店内重新装饰一番，最好能结合校门口的景物特点，使自身显得明亮特别，让路人和顾客能一眼就看到小卖部。用自身装修方面的特点为自己打广告。小组成员姓名学号专业班级杨瑞杰市场营销2班罗文婷市场营销3班刘剑锋市场营销3班八、分析及结果1、消费对象范围广，市场调查作用显如下图所示，调查数据显示，在被调查群体中，有83.00%的人表示到小卖部消费过，有17.00%的人则表示没有到小卖部消费过。可见，小卖部的消费群还是很庞大的,许多学生甚至都是其的
10、固定消费对象。调查员认为，此次调查为提高小卖部服务水平，创造更加舒适的校园环境是大有必要的。2、迎合消费需求，薄利多销价格因素始终是消费品市场上的一把“利剑”，如图七-1，调查数据显示，被调查者中有15人觉得校园小卖部商品价格比较贵，其次还有7人觉得价格还算合理可以接受，但就总体而言，被调查者还是希望校园小卖部的商品价钱可以再实惠便宜些，尽可能与商场同种商品的价格接近。调查人员认为:对于在校师生而言，频繁到校外大型商场内购买饮料等是很繁琐的，所以，他们都会就进取材，而校园小卖部必然是首选，小卖部管理人员应该清楚的认识到这个契机，此外在校园小卖部购买的随意性较大，没有明显的规律可循，一般是消费者
11、为了个人生理需求而购买，因此，其个人购买行为特征比较明显。3、一次性消费额平均，自我提升谋多利见图七-2，通过调查发现，被调查者的消费行为代表更多其它消费者的消费特征，在小卖部的一次性消费金额都比较平均，基本都在5元以下，34元这个范围所占比例最高，占44，与这较接近的是消费金额在3元以下这个阶段，两者仅相差4；45元这个范围占12的比例；一次性消费5元以上仅仅占4，与最高比例相差甚大，但仍然存在发展空间。调查人员认为：由上图可见，在校园小卖部消费中大手笔的支出占极少数，通常都是比较零碎的金额，如何才能提高消费者一般一次性消费金额是校园小卖部所要面对的重要问题之一。4、听取消费对象建议，增加商
12、品种类供应，提高销售量销售总额如图七-3，调查数据显示，被调查者在对校园小卖部所售货品种类满意度的回答中，认为不满意、商品种类过于单调的有14人，占总量的56，觉得种类适中可以接受的有11人，占44，被调查的25人中，竟然没有一人认为小卖部货品种类是较为丰富的，这对其往后的进货提出更高的要求。调查人员认为:目前小卖部内的商品种类远远不能满足师生们日益增长的需求，其在进货和减少滞销商品库存上还很需要下功夫。5、不多不少刚刚好，计准算准不会错如图七-4，调查数据显示，被调查者对校园小卖部工作人员的计量计价总体上还算准确，其中“基本准确”这项所占比例最高，为48，其次是“偶尔不准确”，占28，最次是
13、占24的“很准确”这个选项。调查人员认为：“手误”在一个专业的服务人员手中是不允许發生的错误，在上岗前对服务人员的进行严格的职业培训相当重要，计量计价错误是对顾客的不尊重，小卖部工作人员在这方面把握的不错，也使得其在被调查者心中有较好的印象。6、顾客满意才能带来最大效益如图七-5，调查数据显示，被访者中有12人觉得小卖部工作人员服务态度一般，有11人不满意其的服务行为，占了44，有一人对其没有意见，同时也仅有一人肯定小卖部工作人员的服务态度。调查人员认为：属下的服务行为折射出管理层的管理思想，从25名被访者的回答中不难看出，这位校园小卖部工作人平时的服务态度不大尽如人意，管理层人员应及时看到其
14、存在的严重问题。7、在“要求”中成大，在“要求”中谋求发展如图七-6，调查数据显示，在可选项中要求“增加商品的供应”的人数最多，有23人，其次有16人要求“增加供应窗口”，有11人希望“增加服务工作人员”，同时也有8人希望可以“延长服务时间”，在“其它”项中，有被访者渴望改进工作人员服务态度或是增加月季度优秀服务人员评比（由学生选举）甚至于想换服务人员的要求。九、建议1、瞄准市场抓住契机自2002以来，深圳高级技工学校（深圳技师学院）连续6年扩招新生，消费对象的增多无疑给饭堂小卖部商品的销售带来契机，而且随着经济的发展和师生消费能力的提高都会促进便利品的消费。在这么一个大环境下，在校学生明显更
15、为偏向于就近购物，因此，应抓住学生的心理需求针对其消费特点在售前、售中、售后满足他们所需，提高服务质量营造良好的购物环境是其可持续发展的必然前提。而且要考虑季节性问题，如夏天雪糕当然会很受欢迎，这时就可以“打开冰箱”大力销售等等。2、提高工作人员服务质量，迎合消费需求变化在校师生在饭堂小卖部消费时通常会先考虑他个人的生理或心理需求，价格还算是其次的，良好的服务会使得消费者有种被尊重的感觉，小卖部工作人员应优待每一位消费的顾客，进而会使其产生好的印象，自然而然，消费者当然是穷出不尽，所以，一定的职业培训是大有必要的；常说：计划赶不上变化。消费者的需求不会是一成不变的，因此定时定量对消费者需求调查
16、是很有必要的。只有更好的切合消费者的需求，才能更好地占领市场。3、积极认真听取消费者的意见与建议，并做出有效性改善措施在听取他人建议的过程也是学习的过程，许多时候，消费者更能直面服务问题本身，所以我觉得饭堂小卖部可以定时不定量收集各类消费群的意见或建议，不断改善经营管理，提高服务质量；要想在消费群不变的情况下提高销售总额，小卖部应从自身商品进购、店面设计、人员服务等方面不断自我提升。例如在调查当中，有大部分被访者希望增加商品种类、增设窗口、增加服务工作人员等等，这些建议对小卖部的后续经营发展具有实践性作用，所以管理层就应该认真思考消费者所提及的问题。同时经观察可以发现，饭堂小卖部主要零售的是饮
17、料以及一定种类的零食，我觉得在销售货品类型上可以有所突破，例如可以增加更多休闲、营养类食品、日用品等。4、建设自身文化，以及员工奖惩机制我认为可以把组织管理制度、口号等个性化设计标识在显眼处，这是对员工的监督与鼓励也可以让消费者更直观了解到你的自身文化和经营理念，使其对你产生好感；其次，我认为建立一个完整的员工奖惩机制很有必要，也可以采取“纳优去劣”的方法，让每一位工作中的员工能在正面压力下工作认真负责，对一些表现好的员工可以适当表扬或者提高工资标准，也可以设立“劳模排行榜”，让每一个月或者每一季度的优秀员工“荣誉上榜”，起个带头榜样、领导作用，进而让每一位员工在竞争中不知不觉提高自身素质，从而提高整体服务质量。5、合计定价，突出产品性价比提高产品的质量和档次，合计定价，事实上，即使商品价格高出同类产品，只要消费者认为是物有所值的话，也不会吝啬高出的那点点费用。