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1、北京复地天赋3号楼产品策划书 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望复地天赋复地天赋3 3号楼号楼产品策划书产品策划书项项项项目目目目面面面面临临临临的的的的核核核核心心心心问问问问题题题题产产产产品品品品评评评评估估估估项项项项目目目目开开开开发发发发背背背背景景景景分分分分析析析析建筑方案设计建议建筑方案设计建议公共区域设计建议公共区域设计建议设备设施建议设备设施建议户型设计建议户型设计建议产产产产品品品品策策策策划划划划建建建建议议议议基基基基础础础
2、础研研研研究究究究本本本本项项项项目目目目定定定定位位位位p 汇报框架汇报框架汇报框架汇报框架项目开发背景分析项目开发背景分析l 项目规划条件项目规划条件l 开发目标开发目标项目规划条件项目规划条件p 项目开发背景分析项目开发背景分析项目开发背景分析项目开发背景分析总建筑面积：总建筑面积：8367083670其中：地上建筑面积：54070地下建筑面积：29600住宅建筑面积：47762商业建筑面积：6200地下车库及设备用房建筑面积：29600绿化率：绿化率：3030容积率：容积率：4.244.24机动停车位：地上机动停车位：地上5 5辆，地下辆，地下380380辆辆 开发目标开发目标p 项目
3、开发背景分析项目开发背景分析项目开发背景分析项目开发背景分析l 本项目开发应立足于本项目开发应立足于“品牌塑造品牌塑造”和和“相应收益相应收益”。l 土地价值的提炼土地价值的提炼证实投资价值的提升证实投资价值的提升。l 高价值的土地创造出高价值的土地创造出高附加价值的产品高附加价值的产品。项目面临的核心问题项目面临的核心问题p 项目面临的核心问题项目面临的核心问题项目面临的核心问题项目面临的核心问题l 本项目本项目3号楼是否有成为号楼是否有成为“豪宅豪宅”的可能性的可能性？从供需市场特征考察：从供需市场特征考察：l 3号楼与号楼与2号楼的关系与和谐性？号楼的关系与和谐性？基基 础础 研研 究究
4、l 高端公寓市场项目的选取与分布高端公寓市场项目的选取与分布l 高端公寓市场供应状况高端公寓市场供应状况l 高端公寓市场销售状况与成交价格高端公寓市场销售状况与成交价格l 高端公寓市场未来发展趋势预测高端公寓市场未来发展趋势预测l 高端公寓市场项目的选取与分布（共计高端公寓市场项目的选取与分布（共计23个项目）个项目）北京房地产市场单价北京房地产市场单价18000元元/m2以上高档公寓分布图以上高档公寓分布图东东部区域部区域Naga上院、北京花园、银泰中心、东方之子、九号公寓、公园大道、顺景园、维多利亚花园、皇石国际公寓、银钻公寓、昆仑公寓、US联邦公寓、华远裘马都、新城国际3期、世界城、星河
5、湾二期西部区域西部区域万城华府、缘溪堂、西城晶华、立方庭、锦官苑、融泽府、长河湾 取证供应量取证供应量 取证供应量的户型配比取证供应量的户型配比 截至截至0707年年2 2月份的现供应量月份的现供应量 现供应量户型配比现供应量户型配比l 高端公寓市场供应状况高端公寓市场供应状况 取证供应量取证供应量区域区域项目名称项目名称取证量取证量取证面积取证面积东部区东部区域域Naga上院上院10446577.34顺景园顺景园145101917银钻公寓银钻公寓87061642.84北京花园北京花园12436101银泰中心银泰中心26055621.99东方之子东方之子7726495.15昆仑公寓昆仑公寓23
6、10514.63US联邦公寓联邦公寓29360377.19华远裘马都华远裘马都650143157.8九号公寓九号公寓24270368.53公园大道公园大道948227952维多利亚花园维多利亚花园21439988皇石国际公寓皇石国际公寓16625740新城国际三期新城国际三期49280282.11星河湾二期星河湾二期22888776.95世界城世界城71961219.7合计合计55551136732.23西部区西部区域域万城华府万城华府566173636.23缘溪堂缘溪堂300122825西城晶华西城晶华79978892.08立方庭立方庭67534151.92锦官苑二期锦官苑二期1562499
7、0.42融泽府融泽府7620090.79长河湾长河湾11-13楼楼4516296.59合计合计2617470883.03总计总计81721607615.26（以下数据均来自北京市房地产交易信息网）由上表可知，截至2007年2月份单价在18000元/以上的北京市高端公寓的市场供应量为8172套，取证面积接近161万平米。其中西部区域的高端公寓项目达到了2617套，取证面积47万，超过总量的四分之一。由于北京城市发展、规划的侧重点以及土地的稀缺因素，导致北京高档公寓市场供应项目主要集中在东部地区，而东部地区的市场竞争也要大过于西部地区。区域名称户型配比300以下300400400500500600
8、600以上合计合计东部区域457482%69513%1112%1262%491%55555555西部区域200576.6%49819.1%582.2%431.6%130.5%26172617合计合计6579657980.5%80.5%1193119315%15%1691692.07%2.07%1691692%2%62620.76%0.76%81728172 取证供应量的户型配比取证供应量的户型配比 无论是东部区域还是西部区域的高端公寓市场，300以下的户型供应量最大，共有6312套，占到总供应量的80；其次是300400之间的户型产品，占总供应量的15左右。其中西部区域市场300400的产品所
9、占比例要高于东部区域，由此可见东西部之间的主观市场判断有所不同。项项目名称目名称户户型配比型配比300300以下以下300300400400400400500 500 500500600 600 600 600 以上以上合合计计NagaNaga上院上院-8080-2424104104顺顺景园景园28281818282868683 3145145银钻银钻公寓公寓870870-870870北京花园北京花园124124-124124银银泰中心泰中心2202202424-1616-260260东东方之子方之子-64648 85 5-7777昆昆仑仑公寓公寓-2121-2 22323USUS联联邦公寓邦
10、公寓2892894 4-293293华远华远裘裘马马都都6046044646-650650九号公寓九号公寓152152535329293 35 5242242公园大道公园大道663663285285-948948维维多利多利亚亚花园花园2122122 2-214214皇石国皇石国际际公寓公寓165165-1 1-166166新城国新城国际际三期三期4844847 71 1-492492星河湾二期星河湾二期92926666242433331313228228世界城世界城6716714646-2 2719719合合计计4574457482%82%69569513%13%1111112%2%1261
11、262%2%49491%1%55555555东部区域各项目供应量户型配比东部区域各项目供应量户型配比 东部区域高端市场中，300平米以下的户型供应量最大，为4574套，占东部区域高端公寓总体供应量的82，为东部区域高端公寓的主流产品；其次是300400平米之间的户型供应量为695套，占供应量的13；户型面积越大的产品，供应的楼盘数量越少，供应的套数也有限。西部区域各项目供应量户型配比西部区域各项目供应量户型配比项项目名称目名称户户型配比型配比300300以下以下300300400400400400500 500 500500600 600 600 600 以上以上合合计计万城万城华华府府245
12、245321321-566566缘缘溪堂溪堂2121166166575743431313300300西城晶西城晶华华7977972 2-799799立方庭立方庭675675-675675锦锦官苑二期官苑二期156156-156156融融泽泽府府66669 91 1-7676长长河湾河湾11-1311-13楼楼4545-4545合合计计2005200576.6%76.6%49849819.1%19.1%58582.2%2.2%43431.6%1.6%13130.5%0.5%26172617 西部区域的高端公寓产品仍然以300平米以下为市场的主流产品，供应量为2005套，占西部区域高端公寓市场总供
13、应量的76.6；300400平米之间的户型供应量也较大，达到了498套，占西部区域高端公寓市场总供应量的19.1；拥有400平米以上产品供应量的项目较少。截至截至07年年2月份的现供应量月份的现供应量区域项目名称项目名称现供应量（套）现供应量（套）东部区域Naga上院上院85顺景园顺景园139银钻公寓银钻公寓785北京花园北京花园11银泰中心银泰中心55东方之子东方之子40昆仑公寓昆仑公寓20US联邦公寓联邦公寓244华远裘马都华远裘马都476九号公寓九号公寓166公园大道公园大道57维多利亚花园维多利亚花园114皇石国际公寓皇石国际公寓71新城国际三期新城国际三期419星河湾二期星河湾二期1
14、59世界城世界城641合计合计3482西部区域万城华府万城华府121缘溪堂缘溪堂175西城晶华西城晶华421立方庭立方庭111锦官苑二期锦官苑二期131融泽府融泽府43长河湾长河湾11-13楼楼37合计合计1039总计总计4521 截至2007年2月底，北京市单价在18000元/平米以上的高端公寓现供应量为4521套，占总供应量的55；其中东部区域的高端公寓供应量为3482套，占总现供应量的77；其中西部区域的高端公寓供应量为1039套，占总现供应量的23；东区供应量约为西区供应量的三倍，东区高端公寓的竞争要远高于西区。现供应量户型配比现供应量户型配比区域名称户型配比300以下30040040
15、0500500600600以上合计东部区域2897833441097310533913482西部区域78275.317416.8494.7212131.31039合计367981.4518111463.231263521.154521 在4521套现供应量中，300平米以下的产品数量最多，并且东部区域约为西部区域的3.7倍；西部区域仍然在300以上的大户型产品供应比例上要略高于东部区域，但实际供应套数仅为东部的一半。项项目名称目名称户户型配比型配比300300以下以下300300400400400400500 500 500500600 600 600 600 以上以上合合计计NagaNaga
16、上院上院-6666-19198585顺顺景园景园26261818282864643 3139139银钻银钻公寓公寓785785-785785北京花园北京花园1111-1111银银泰中心泰中心21212020-1414-5555东东方之子方之子-32327 71 1-4040昆昆仑仑公寓公寓-1818-2 22020USUS联联邦公寓邦公寓2402404 4-244244华远华远裘裘马马都都4304304646-476476九号公寓九号公寓8585484826263 34 4166166公园大道公园大道33332424-5757维维多利多利亚亚花园花园1121122 2-114114皇石国皇石国
17、际际公寓公寓7171-7171新城国新城国际际三期三期4114117 71 1-419419星河湾二期星河湾二期71713939171723239 9159159世界城世界城6016013838-2 2641641合合计计2897289783%83%34434410%10%97973%3%1051053%3%39391%1%34823482东部区域各项目现供应量户型配比东部区域各项目现供应量户型配比 东部区域3482套的高端公寓中，300平米以下的产品现供应量为2897套，占东部区域全部现供应量的83；300400平米之间的产品现供应量为344套，占东部区域全部现供应量的10；400平米以上的
18、产品现供应量所占比例较少。西部区域各项目现供应量户型配比西部区域各项目现供应量户型配比项项目名称目名称户户型配比型配比300300以下以下300300400400400400500 500 500500600 600 600 600 以上以上合合计计万城万城华华府府40408181-121121缘缘溪堂溪堂8 88585484821211313175175西城晶西城晶华华4194192 2-421421立方庭立方庭111111-111111锦锦官苑二期官苑二期131131-131131融融泽泽府府36366 61 1-4343长长河湾河湾11-1311-13楼楼3737-3737合合计计782
19、78275.26%75.26%17417416.75%16.75%49494.72%4.72%21212.02%2.02%13131.25%1.25%10391039 西部区域1039套高端公寓中，300平米以下的产品现供应量为782套，占西部区域全部现供应量的75.26；300400平米之间的产品现供应量为174套，所占比例为16.75；400平米以上的产品现供应量较少。整体销售状况（截至整体销售状况（截至07年年2月份的销售状况）月份的销售状况）06年年1月月07年年2月各项目已成交产品的户型配比月各项目已成交产品的户型配比 价格分析价格分析 西部区域总价分析（已售产品总价）西部区域总价分
20、析（已售产品总价）西部区域西部区域07年年2月份当月的成交均价月份当月的成交均价 月均销售和月均回款月均销售和月均回款l 高端公寓市场销售状况与成交价格高端公寓市场销售状况与成交价格 整体销售状况（截至整体销售状况（截至07年年2月份的销售状况）月份的销售状况）项项目目名称名称供供应应量量销销售量售量销销售率售率300300以下以下300300400 400 400400500 500 500500600 600 600 600 以上以上取取证证售出售出比率比率取取证证售出售出比率比率取取证证售售出出比比率率取取证证售售出出比比率率取取证证售售出出比比率率东东部部555555552073207
21、337%37%45744574167716773737%6956953513515050%11111114141313%12612621211717%494910102121%西部西部261726171578157860%60%20052005122312236767%498498324324656558589 91616%434322225151%1313-合合计计817281723651365145%45%657965792900290044%44%1193119367567557%57%169169232314%14%169169434325%25%6262101017%17%在总体36
22、51套的销售量中，300400平米之间的产品销售率最高，达到了57；300平米以下的户型产品销售率位居其次，为44；400500平米之间的户型销售率最低，为14；500600平米之间的户型销售率较400500平米的产品销售率相比有较大提升，达到了25；600平米以上的户型产品销售率为17，高于400500平米之间的户型销售率。06年年1月月07年年2月各项目已成交产品的户型配比月各项目已成交产品的户型配比开盘开盘时间时间项目名称项目名称供应量供应量销售量销售量销售率销售率300以下300400400500500600600以上取证取证售出售出取证取证售出售出取证取证售出售出取证取证售出售出取证
23、取证售出售出03.6 公园大道公园大道94889194%66363028526103.9东方之子东方之子773748%6432815404.9顺景园顺景园14564%28218-28-6843-05.3北京花园北京花园12411391%12411305.9维多利亚花园维多利亚花园21410047%2121002-05.9皇石国际皇石国际1669557%165941105.10银泰中心银泰中心26020579%22019924416205.11Naga上院上院1041918%801424505.12九号公寓九号公寓2427631%152675352933-5106.05银钻公寓银钻公寓87085
24、10%8708506.07US联邦公寓联邦公寓2934917%289494-06.08昆仑公寓昆仑公寓23313%2132-06.09华远裘马都华远裘马都65017427%60417446-06.10新城国际三期新城国际三期4927315%484737-1-06.12星河湾二期星河湾二期2286930%92216627247331013407.01世界城世界城7197811%671704682-合计合计5555207337%457416776953511111412621491037%50%13%17%21%东部高端公寓市场各项目已成交产品的户型配比东部高端公寓市场各项目已成交产品的户型配比
25、东部高端公寓市场300400平米之间的户型产品销售状况最佳，销售率达到了50。300平米以下的户型产品销售率其次，为37，与东部区域整体的销售率持平。东部区域供应量最大的为 300平米以下的产品，但销售率最佳的是300400平米之间的中等户型产品。600平米以上的户型产品销售状况也较为良好，销售率为21；由此说明600平米以上的超大面积户型产品也存在一定的市场需求，呈现出顶级分化的市场表现。西部高端公寓市场各项目已成交产品的户型配比西部高端公寓市场各项目已成交产品的户型配比开盘开盘时间时间项目名称项目名称供应量供应量销售量销售量销售率销售率300300以下以下30030040040040040
26、0500500500500600600600600以上以上取证取证售出售出取证取证售出售出取证取证售出售出取证取证售出售出取证取证取证取证04.08万城华府万城华府56644579%24520532124005.10缘溪堂缘溪堂30012542%211316681579432213-06.07西城晶华西城晶华79937847%7973782-06.09立方庭立方庭67556484%67556406.07长河湾长河湾11-13楼楼45818%45806.08锦官苑锦官苑1562516%1562506.11融泽府融泽府763343%6630931-合计合计2617157860%2005122349
27、8324589432213-67%65%16%51%西部区域高端公寓300平米以下的户型产品和300400平米之间的户型产品销售率基本持平，分别为67和65；500600平米之间的户型产品仅有缘溪堂存在供应，销售率也较理想，达到了51；由此说明西部高端公寓市场400平米以下的中小户型产品和500600平米之间的大户型产品是市场接受度较高的产品。价格分析价格分析 西部区域总价分析（已售产品总价）西部区域总价分析（已售产品总价）项项目名称目名称300300以下以下 300300400 400 400400500 500 500500600 600 600 600 以上以上万城万城华华府府460-5
28、50460-550万万565-740565-740万万缘缘溪堂溪堂590-600590-600万万620-800620-800万万810-980810-980万万1030-11901030-1190万万1240-19201240-1920万万西城晶西城晶华华110-600110-600万万620-630620-630万万长河湾长河湾11-1311-13楼楼500-730500-730万万锦官苑锦官苑230-500230-500万万立方庭立方庭80-18080-180万万融泽府融泽府435-570435-570万万610-710610-710万万800800万左右万左右西部区域高端公寓市场300
29、平米以下的户型产品最低总价为80万元，最高总价为730万元，大部分的总价范围集中在400600万元之间。价格分析价格分析 西部区域西部区域07年年2月份当月的成交均价月份当月的成交均价西部区域07年2月当月成交均价最高的为长河湾1113栋楼，为25852元/平米；成交均价最低的为万城华府，为18596元/平米。区域区域项目名称项目名称开盘时间开盘时间销售周期销售周期成交均价成交均价西部西部区域区域万城华府万城华府04.0830月月18596元元缘溪堂缘溪堂05.1018月月20205元元西城晶华西城晶华06.077月月20371元元长河湾长河湾11-13楼楼06.077月月25852元元锦官苑
30、锦官苑06.086月月20659元元立方庭立方庭06.095月月24388元元融泽府融泽府06.113月月19735元元 价格分析价格分析月均销售和月均回款月均销售和月均回款区域区域项项目名称目名称开开盘时间盘时间销销售周期售周期月均月均销销售套数（套）售套数（套）月均回款（万元）月均回款（万元）东东部部公园大道公园大道03.0603.064444月月20.320.35706.55706.5东东方之子方之子03.0903.094141月月0.90.9顺顺景园景园04.0904.092929月月0.20.2274.7274.7北京花园北京花园05.0305.032323月月4.94.918751
31、875维维多利多利亚亚花园花园05.0905.091717月月5.95.91856.41856.4皇石国皇石国际际公寓公寓05.0905.091717月月5.65.61453.61453.6银银泰中心泰中心05.1005.101616月月12.812.89909.69909.6NAGANAGA上院上院05.1105.111515月月1.31.31255.31255.3九号公寓九号公寓05.1205.121414月月5.45.42284.22284.2银钻银钻公寓公寓06.0506.059 9月月9.49.41131.91131.9USUS联联邦公寓邦公寓06.0706.077 7月月7 726
32、60.62660.6昆昆仑仑公寓公寓06.0806.086 6月月0.50.51381.71381.7华远华远裘裘马马都都06.0906.095 5月月34.834.885338533新城国新城国际际三期三期06.1006.104 4月月18.318.37319.87319.8星河湾二期星河湾二期06.1206.123 3月月23232484624846世界城世界城07.0107.012 2月月393994349434西部西部万城万城华华府府04.0804.083030月月14.814.87283.27283.2缘缘溪堂溪堂05.1005.101818月月6.96.95320.95320.9西
33、城晶西城晶华华06.0706.077 7月月545415937.915937.9长河湾长河湾11-1311-13楼楼06.0706.077 7月月1.11.1633.3633.3锦官苑锦官苑06.0806.086 6月月4.24.21135.51135.5立方庭立方庭06.0906.095 5月月112.8112.813220.613220.6融泽府融泽府06.1106.113 3月月11115461.75461.7 东部区域月均销售套数最好的是世界城，月均销售套数39套，月均回款最好的是星河湾二期，月均回款额达到24846万元；西部区域月均销售套数最好的是立方庭，月均销售套数为112.8套，
34、月均回款最好的是西城晶华，月均回款额达到15937.9万元。2007年北京高端市场预计供应量年北京高端市场预计供应量 西部区域供需发展趋势西部区域供需发展趋势 重点关注重点关注2007年新开盘千万级项目年新开盘千万级项目 未来发展趋势未来发展趋势l高端公寓市场未来发展趋势预测高端公寓市场未来发展趋势预测 2007年北京高端市场预计供应量年北京高端市场预计供应量项项目名称目名称0606年剩余供年剩余供应应量量0707年年预计预计新增供新增供应应量量0707年年预计预计供供应应量量公园大道公园大道8484-8484东方之子东方之子4040-4040顺景园顺景园139139-139139北京花园北京
35、花园2828-2828维多利亚花园维多利亚花园126126-126126皇石国际皇石国际7171-7171银泰中心银泰中心6060-6060NAGANAGA上院上院9292-9292九号公寓九号公寓175175-175175银钻公寓银钻公寓800800-800800USUS联邦公寓联邦公寓262262-262262昆仑公寓昆仑公寓2020-2020华远裘马都华远裘马都518518-518518新城国际三期新城国际三期452452-452452星河湾二期星河湾二期191191-191191万城华府万城华府131131132132263263缘溪堂缘溪堂192192-192192西城晶华西城晶华4
36、734737575548548立方庭立方庭157157-157157融融泽泽府府55556969124124锦锦官苑二期官苑二期291291-291291长长河湾河湾11-1311-13楼楼106106-106106世界城世界城719719-719719天安国天安国汇汇216216216216光光华华国国际际-272272272272合合计计5465546558258260476047 西部区域供需发展趋势西部区域供需发展趋势 根据调研，西部项目已知西城晶华还有179套的供应量、万城华府还有132套的供应量、天安国汇有216套的供应量、御园预计有67套的供应量、缘溪堂预计还有100套的供应量，
37、由此，仅西部区域单价在2万元/平米以上的高端产品未来已知的还有累计至少694套的供应量。重点关注重点关注2007年新开盘千万级项目年新开盘千万级项目 财富中心二期：财富中心二期：预计此项目2007年将会推出公寓产品，但现在针对此项目的资料较少，今后将会重点关注。盈科中心二期：盈科中心二期：该地块土地面积为14123平方米，规划建筑面积46300平方米。首都花园（巴黎城）：首都花园（巴黎城）：首都花园原规划总建筑面积59.34万平方米，其中地上建筑面积41.2万平米，公寓建筑面积15.5万平方米，写字楼13万平方米，酒店及酒店式公寓7万平方米，商业9.87万平方米。但中国接手后，根据此开发商以往
38、的开发策略，此项目的最终规划有可能会有很大的改动，今后将重点关注。耀辉国际城：耀辉国际城：规划建筑面积接近10万平米，2007年预计将推出100套千万级豪宅。御园：御园：规划建筑面积为30万平方米，2007年预计将推出1期产品，大约55套左右的千万级豪宅。瑞城中心瑞城中心：瑞城中心占地面积32900平方米，总建筑面积256000平方米，由国际性贵族式酒店、5A级智能化写字楼及两栋高档外销公寓组成。未来发展趋势未来发展趋势 影响房价的因素很多，除供需关系外，主要的还有政策走势、城市规划、城市经济水平、居民购买力水平等因素。无论全国还是北京，宏观经济都处在平稳上升阶段。而对高端公寓的需求群体都在不
39、断上升。从北京的城市规划来看，目前可供开发高端公寓的用地在逐步减少。但是，受今年宏观调控和2008年“奥运年”的影响，2007年将出现高端公寓集中放量的供应高峰。实际上，对高端公寓价格影响最大的是政策走势，目前的政策并没有深度触及高端公寓市场，形成不利影响的政策。因此我们认为：07年的高端公寓市场情况应当是风险与机会并年的高端公寓市场情况应当是风险与机会并存：如果政府不针对高端公寓再出台新的政策，未来高端公寓的价存：如果政府不针对高端公寓再出台新的政策，未来高端公寓的价格依然会保持较快地上涨；但是现有政策的效果显现，有可能导致格依然会保持较快地上涨；但是现有政策的效果显现，有可能导致销售率的下
40、滑，风险有可能加大。对于北京高端项目的发展应保持销售率的下滑，风险有可能加大。对于北京高端项目的发展应保持谨慎的乐观。谨慎的乐观。基础研究结论基础研究结论 2007年北京高端公寓市场整体的供应量较大，并且随着价格的不断上涨与产品品质的提高，北京千万豪宅的时代已经来临。在现有高端市场上的供应产品，以300平米以下的户型为主流产品；其次是300400平米之间的户型。销售情况方面：300400平米的中等户型销售反馈情况最好，销售率最高；其次是300平米以下的较为保守的小户型产品；销售情况最差的为400500平米的户型销售；500平米以上的户型供应量较少，产品较为个性化，也存在一定的市场需求。在销售价
41、格方面：300平米以下的户型产品由于面积相差较大，因此各项目的总价区间相差也较大，反馈到单价上西部区域22000元/平米左右，面积不超过300平米的产品较为热销；300400平米之间的户型，总价范围控制在800万元左右的产品市场接受度较强；400平米以上的户型由于西部供应量较少，因此个别项目仅作为参考。本本 项项 目目 定定 位位l 土地价值土地价值l 市场定位市场定位l 产品定位产品定位l 客群定位客群定位l 价值定位价值定位先从土地的价值对复地天赋进行认知先从土地的价值对复地天赋进行认知土地价值土地价值p 本项目定位本项目定位本项目定位本项目定位 “第一是地段、第二是地段、第三第一是地段、
42、第二是地段、第三还是地段。还是地段。”李嘉诚李嘉诚地段直接反映土地价值，地段直接反映土地价值，那么本案的土地价值究竟如何呢？那么本案的土地价值究竟如何呢？紫禁城、古代皇家园林紫禁城、古代皇家园林皇皇 气气永久的两千多年悠久历史见证，历代皇帝权威的象征，凝聚了深厚皇家贵气和历史两千多年悠久历史见证，历代皇帝权威的象征，凝聚了深厚皇家贵气和历史文化底蕴文化底蕴人民大会堂人民大会堂 长安街长安街 中南海中南海政政 气气权威的权威的中共中央、全国人大常委会、国务院、全国政协等国家首脑机关及50余家中央部委所在地，是全国政是全国政治中心的重要载体治中心的重要载体。金融街金融街财财 气气聚集的聚集的200
43、5年2月7日，北京市发改委、财政局、地税局和人事局联合发布关于促进首关于促进首都金融产业的意见都金融产业的意见，这被视为北京市将建设金融中心、大力吸引金融机构入驻的明确信号。这个信号的出台将可能使不少在外地注册的金融机构迁址北京金融街。这个信号的出台将可能使不少在外地注册的金融机构迁址北京金融街。西单商业街西单商业街旺旺 气气成熟的成熟的西单商业街位于北京城市的几何中心位置。北京历史最悠久的三北京历史最悠久的三大商圈之一，现已发展为现代化商业中心大商圈之一，现已发展为现代化商业中心.中国会中国会贵贵 气气古典的古典的 北京中国会之所以在私人俱乐部中独树一帜，尤其能吸引很多国外公司和国外人士的青
44、睐，就在于它特有的中国历史感和文化味特有的中国历史感和文化味儿，而这种格调并不是仿造复制出来的。儿，而这种格调并不是仿造复制出来的。三十一中、教育资源三十一中、教育资源文文 气气 三十一中，其前身崇德中学始建1991年。这里诞生了10位中科院院士和众多知名的艺术大师。西城区拥有诸多知名中、小学校，教育资源丰富。聚集的聚集的国家大剧院国家大剧院 中山音乐堂中山音乐堂 北京音乐厅北京音乐厅雅雅 气气散发的散发的政气政气财财气气旺气旺气贵气贵气雅雅 气气文文气气皇气皇气复复 地地 天天 赋赋的的天天 赋赋豪豪 宅宅 的的天天 赋赋核心价值 由此，通过对复地天赋土地价值的深刻认知，我们由此，通过对复地
45、天赋土地价值的深刻认知，我们才能更加准确地在已有的市场研究的基础上，对复地天才能更加准确地在已有的市场研究的基础上，对复地天赋进行项目定位！赋进行项目定位！市场定位市场定位p 本项目定位本项目定位本项目定位本项目定位 市场定位是指依据项目核心价值分析和市场结构特征，明确项目的档次和市场竞争中的角色！从项目的土地价值来看，复地天赋作为距离天安门与中南海最近的高层住宅，在市场竞争中具有显著的稀缺性，这种土地价值是超乎一般土地评估值的。因此，我们认为复地天赋应该与市场上的普通高端公寓始终保持等级的距离，领航于西部区域的高端公寓市场。由此，复地天赋的市场定位为：由此，复地天赋的市场定位为：领航西部区域
46、，占据极度稀缺资源的顶级公寓。领航西部区域，占据极度稀缺资源的顶级公寓。产品定位产品定位p 本项目定位本项目定位本项目定位本项目定位 产品定位是指依据项目的市场定位，确定产品的设计方案，从而提升产品的属性！由此，复地天赋的产品定位为：由此，复地天赋的产品定位为：在具备深厚历史文化底蕴的土地上崛起的一座拥有奢华尺度，在具备深厚历史文化底蕴的土地上崛起的一座拥有奢华尺度，为财富阶层身份标签的现代建筑。为财富阶层身份标签的现代建筑。客群定位客群定位p 本项目定位本项目定位本项目定位本项目定位 客群定位是指依据项目市场定位和产品定位、从众多类型的客群中分离出未来重点针对的主力客群。企业主阶层企业主阶层
47、非凡非凡阶层阶层中坚阶层中坚阶层金领阶层金领阶层蓝领阶层蓝领阶层白领阶层白领阶层 富人阶层分为：富人阶层分为：看得见的顶层（财贵阶层）：他们是公众人物，曝光率高，个性张扬。看得见的顶层（财贵阶层）：他们是公众人物，曝光率高，个性张扬。看不见的顶层（权贵阶层）：他们身份上讳莫如深，生活上深居简出，不爱抛看不见的顶层（权贵阶层）：他们身份上讳莫如深，生活上深居简出，不爱抛 投露面，越隐蔽越好。投露面，越隐蔽越好。复地天赋复地天赋主要主要目标客层目标客层本案的客群定位：本案的客群定位：本案本案第一级辐射区第一级辐射区西西长长安街、金融街及周安街、金融街及周边边地区地区第二第二级辐级辐射区射区西城区及
48、北京西部地区西城区及北京西部地区第三第三级辐级辐射区射区北京市各成熟商圈北京市各成熟商圈本案的客群来源：本案的客群来源：西部为主战场西部为主战场东部为次战场东部为次战场立足于北京市立足于北京市辐射于全中国辐射于全中国第四第四级辐级辐射区射区大中国区（外埠地区及涉外客大中国区（外埠地区及涉外客户户）本案的客群个性特征：本案的客群个性特征：p拜忙碌者：拜忙碌者：在金融街工作，惜时如金、需要就近居住的财富阶层；在金融街工作，惜时如金、需要就近居住的财富阶层；p拜景观者：拜景观者：对城市稀缺景观资源具有高度占有欲的财富阶层；对城市稀缺景观资源具有高度占有欲的财富阶层；p拜文化者：拜文化者：对地域文化具
49、有归属感，对传统京城文化有欣赏力的财富阶层；对地域文化具有归属感，对传统京城文化有欣赏力的财富阶层；p拜政治者：拜政治者：对政治高度敏感，具有对政治高度敏感，具有“由富转贵由富转贵”心理需求的财富阶层；心理需求的财富阶层；p拜社交者：拜社交者：政治交往和商务交往频繁，具有政治交往和商务交往频繁，具有“寻找圈层归属寻找圈层归属”的财富阶层。的财富阶层。价值定位价值定位p 本项目定位本项目定位本项目定位本项目定位 价值定位是指依据项目所具备的特征，通过区域价值/综合评比的价值进行综合考虑，推导出的具有市场竞争力的项目价值区间。由于某些个案属于非常规定位或因项目经营属性所致，售价高于该区域市场售价平
50、均水平，不具有可比性，因此不列为本项目价格定位参照样本；项目名称现售价环线位置西城晶华255002环内华荣公寓210002环内缘溪堂240002-3环锦官苑198002-3环融泽府200002-3环长河湾11-13楼265002-3环立方庭255003-4环万城华府270003-4环项目名称现售价环线位置NAGA上院388002环内国瑞城250002环内银钻公寓230002-3环银泰中心450002-3环昆仑公寓656652-3环新城国际三期300002-3环世界城270002-3环公园大道220003-4环东方之子250003-4环顺景园245003-4环北京花园250003-4环维多利亚花