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1、任务二 制定市场调查(dio ch)方案第一页，共35页。2022/11/1321 1、市市 场场 调调 查查 方方 案案 设设 计计 的的 含含 义义(hny)(hny)2 2、调查方案设计的基本内容、调查方案设计的基本内容3 3、调查方案设计的格式、调查方案设计的格式4 4、调查方案设计注意问题、调查方案设计注意问题第二页，共35页。2022/11/133一、市场一、市场(shchng)(shchng)调查方案调查方案设计含义设计含义第三页，共35页。2022/11/1345设计(shj)创作：引例(yn l)如何(rh)追求“MM”？明确目标喜欢什么类型确定调查项目由粗到细，由外到内选择
2、调查方法观察、访问预算有多少money，用多少进度安排每天做点什么 思路决定出路！营销勇敢追求你瞄准的目标第四页，共35页。2022/11/135n（一）明确市场调查的主题（一）明确市场调查的主题n（二）确定调查对象和调查单位（二）确定调查对象和调查单位n（三）确定调查内容（三）确定调查内容n（四）确定调查方法（四）确定调查方法(fngf)(fngf)、方式、方式n（五）估计预算（五）估计预算n（六）确定市场调查进度（六）确定市场调查进度n（七）附录说明（七）附录说明二、市场调查二、市场调查(dio ch)(dio ch)方案设方案设计内容计内容第五页，共35页。2022/11/136案例(n
3、 l)：n A商场是一个具有30年的国有商业企业，在其多年的经营过程中，在该地区商誉较好，知名度较高，尤其是中老年人对其有深厚的感情。但自从在商场的斜对面建立了一家与其规模相当的商场后，尽管同类商品的价格低于竞争者，但是客流量还是(hi shi)不断下降，效益明显下滑，为此商场决定开展一次调查活动。第六页，共35页。2022/11/137（一）明确（一）明确(mngqu)市场调查市场调查主题主题n1、为为什什么么要要调调查查？-客客流流量量不不断断下下降降，效效益益(xioy)明显下滑明显下滑n2、调调查查中中想想了了解解什什么么？-顾顾客客为为何何不不爱爱来来了了，对对该商场有何看法，顾客期
4、望的商场是什么样该商场有何看法，顾客期望的商场是什么样n3、调调查查结结果果有有什什么么样样的的用用处处？-找找出出企企业业经经营营中中的问题，找出潜在客户，规划企业的发展战略的问题，找出潜在客户，规划企业的发展战略n4、谁想知道调查的结果？、谁想知道调查的结果？-商场的高层主管商场的高层主管第七页，共35页。2022/11/138（二）确定调查对象（二）确定调查对象(duxing)和和调查单位调查单位n1、向谁调查：n 先要明确调查对象(duxing)的总体是什么，从而确定调查范围-n居住在该地区的家庭n2、谁来提供资料：n 再将调查范围内的调查对象(duxing)进一步细化，明确调查单位-
5、个体-n1000户家庭第八页，共35页。2022/11/139调查(dio ch)对象确定为：nA商场所在地区商场所在地区(dq)的的1000户家庭户家庭第九页，共35页。2022/11/1310（三）确定市场（三）确定市场(shchng)调查调查项目项目n1、需要搜集哪些材料和数据-n了解商场的基本情况，了解消费者的个人情况，对A商场的态度，如何选择(xunz)购物商场，其他商场的优势n2、如何取得-把主要的调查内容再细化为一个个的项目，每个项目再进一步细化为一个个的问题（分解问题，具体调查目标）第十页，共35页。2022/11/1311调查内容/项目(xingm)的确定（1）：一、市场基本
6、环境的调查1、自然环境（自然、地理、气候）；2、经济环境（经济发展水平、消费水平）3、政治法律环境4、社会文化(wnhu)了解行业发展概况，把握商场自身的特点第十一页，共35页。2022/11/1312调查内容(nirng)/项目的确定（2）：n二、消费者的调查n1、消费者基本(jbn)情况（年龄、性别、文化程度、职业、收入、家庭状况）n2、购物情况（消费结构、购物频率、购物方式、购物特点、购买动机等）n每个项目再进一步细化为一个个的问题第十二页，共35页。2022/11/1313调查内容(nirng)/项目的确定（3）：三、关于竞争对手的调查1、同行的数量、规模、特色(ts)、市场份额；2、
7、主要竞争对手的基本情况3、竞争优、劣势第十三页，共35页。2022/11/1314（四）决定市场调查（四）决定市场调查(dio ch)方方法、方式法、方式n 选择市场调查方法的原则：选择市场调查方法的原则：n n用什么方法才能获取尽量多的情况和资料；用什么方法才能获取尽量多的情况和资料；n用用什什么么方方法法才才能能如如实实(rsh)地地获获得得所所需需要的情况；要的情况；n用用什什么么方方法法才才能能以以最最低低的的费费用用来来获获得得最最好好的效果；的效果；第十四页，共35页。2022/11/1315调查(dio ch)方式、方法：n商场基本情况调查-n文案调查n消费者调查-n实地调查-访
8、问、问卷n （访问-按地域(dy)来划分，分层抽样访问的方法）n （问卷-邮寄、街头拦截等）n竞争对手-n文案、实地第十五页，共35页。16 探探索索性性调调查查是是为为了了使使问问题题更更明明确确而而进进行行的的小小规规模模调调查查活活动动。这这种种调调查查特特别别有有助助于于把把一一个个(y(y)大大而而模模糊糊的的问问题题表表达达为为小小而而准准确确的的子子问问题题，并并识识别别出出需需要要进进一一步步调调研研的的信信息息。比比如如，某某公公司司的的市市场场份份额额去去年年下下降降了了，公公司司无无法法一一一一查查知知原原因因，就就可可用用探探索索性性调调查查来来发发掘掘问问题题：是是经
9、经济济衰衰退退的的影影响响?是是广广告告支支出出的的减减少少?是是销销售售代代理理效效率率低低?还还是是消消费费者者的的习习惯惯改改变变了了等等等等。总总之之，探探索索性性调调查查具具有有灵灵活活性性的的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。不不 能能 肯肯 定定(kndng)(kndng)问题性质问题性质时，可用时，可用探索性调探索性调查。查。第十六页，共35页。17 描描述述性性调调查查是是寻寻求求对对“谁谁”、“什什么么事事情情”、“什什么么时时候候”、“什什么么地地点点”这这样样一一些些问问题题的的回回答答。它它可可以以描描述述不不同同(b(b
10、 tn)tn)消消费费者者群群体体在在需需要要、态态度度、行行为为等等方方面面的的差差异异。描描述述的的结结果果，尽尽管管不不能能对对“为为什什么么”给给出出回回答答，但但也也可可用用作作解解决决营营销销问问题题所所需需的的全全部部信信息息。比比如如，某某商商店店了了解解到到该该店店6767的的顾顾客客主主要要是是年年龄龄在在18184444岁岁之之间间的的妇妇女女，并并经经常常带带着着家家人人、朋朋友友一一起起来来购购物物。这这种种描描述述性性调调查查提提供供了了重重要要的的决决策策信信息息，使使商商店店特特别别重重视视直直接接向向妇妇女女开开展展促促销销活动。活动。对有关情形对有关情形缺缺
11、 乏乏(quf)(quf)完完整的整的知识时可用知识时可用描述性调查。描述性调查。第十七页，共35页。18 因果性调查是调查一个变量是否或决定(judng)另一个变量的研究过程，其目的是识别变量之间的因果关系。如某一时期，影响自行车销售的因素有哪些，其中何者为主要因素，何者为次要因素。第十八页，共35页。19是指为了预测市场供求变化趋势或企是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。其目的在于掌握未来市场的的调查。其目的在于掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供销决策提供(t(t gn
12、g)gng)依据。依据。第十九页，共35页。20四种调研类型的选择(xunz)原则n如果对调研问题的情况几乎一无所知如果对调研问题的情况几乎一无所知,那么调查研究就要那么调查研究就要(ji(ji yo)yo)从探测性研究开始。从探测性研究开始。n在探测性研究的基础上，多数情况下还应继续进行描述性研在探测性研究的基础上，多数情况下还应继续进行描述性研究或因果关系研究。究或因果关系研究。n探测性研究一般都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需探测性研究一般都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行。要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行。n预测性研究是以描述性研
13、究和因果性研究为基础的，是描述预测性研究是以描述性研究和因果性研究为基础的，是描述性研究或因果性研究的进一步深化和拓展。性研究或因果性研究的进一步深化和拓展。第二十页，共35页。2022/11/1321（五）估算市场调查（五）估算市场调查(dio ch)费用费用n策划费、访问(fngwn)费、统计费、报告费等费用项目费用项目花费花费备注备注调查方案设计费与策划费抽样设计费、实施费问卷设计费（包括测试费）问卷印刷、装订费调查实施费用包括调查费、调查劳务费、被访者礼品费、督导员劳务费、异地实施差旅费、交通费等数据录入费包括问卷编码、录入、整理数据统计分析费包括上机、统计、制表、作图及必需品花费等调
14、查报告撰写费资料费、复印费等办公费用管理费和税金等第二十一页，共35页。2022/11/1322（六）确定市场调查（六）确定市场调查(dio ch)进度进度n每个阶段(jidun)、每个环节，由什么人做什么事，需要多少时间？阶段步骤阶段步骤具体时间安排具体时间安排参考时间参考时间计划起草、合议计划起草、合议10.12-10.254-5%抽样方案设计实施抽样方案设计实施10%15%问卷等设计、测试与合议问卷等设计、测试与合议问卷定稿及印刷问卷定稿及印刷调查员的挑选与培训调查员的挑选与培训30%40%实地调查实地调查数据录入和统计分析数据录入和统计分析25%30%报告撰写报告撰写与客户的说明会与客
15、户的说明会5%10%建议、修改和定稿第二十二页，共35页。2022/11/1323（七）附录（七）附录(fl)说明说明n对调查目标及调查程序、经费预算等方面所做的说明；n供企业相关(xinggun)人员参阅；第二十三页，共35页。2022/11/1324小结：如何策划一次市场(shchng)调查活动？-明确调查目的（针对性）确定调查目标（由大及小，逐步分解）选择调查方法（实地/文案？抽样方案？）估算调查费用-安排调查进度（人员、时间(shjin)、任务）编写调查方案第二十四页，共35页。2022/11/1325三、市场三、市场(shchng)(shchng)调查方案调查方案设计格式设计格式n（
16、一）前言部分（一）前言部分n（二）调查目的和意义（二）调查目的和意义n（三）调查内容（三）调查内容n（四四）调调查查的的对对象象和和范范围围(fnwi)(fnwi)以以及及调调查查的方法的方法n（五）调查进度安排（五）调查进度安排n（六）预算（六）预算n（七）附件（七）附件第二十五页，共35页。2022/11/13261 1、前言部分、前言部分(b fen)(b fen)简明扼要的介绍整个简明扼要的介绍整个调研的背景和原因调研的背景和原因n案例：案例：XX职院单放机市场调查方案职院单放机市场调查方案n一、前言一、前言n 单放机单放机又称随身听，是一种集娱乐性和学习于一又称随身听，是一种集娱乐性
17、和学习于一体的小型电器，因其方便实用而在大学校园内广为流行。体的小型电器，因其方便实用而在大学校园内广为流行。目前各高校都大力强调学习英语的重要性，目前各高校都大力强调学习英语的重要性，XX职院已经职院已经成功申请国家英语四级的考点，学生也意识到取得英语四成功申请国家英语四级的考点，学生也意识到取得英语四级对于就业有很大帮助级对于就业有很大帮助(bngzh)。为了练好听力，。为了练好听力，XX职职院学子几乎人人都需要单放机，市场容量巨大。院学子几乎人人都需要单放机，市场容量巨大。n 为使某品牌单放机能够快速占领火炬职院市场，更好的为使某品牌单放机能够快速占领火炬职院市场，更好的满足消费者的需求
18、，特进行此次市场调查。满足消费者的需求，特进行此次市场调查。n 本次市场调查将围绕市场环境、消费者、竞争者为中心本次市场调查将围绕市场环境、消费者、竞争者为中心来进行。来进行。第二十六页，共35页。2022/11/13271 1、前言、前言(qin yn)(qin yn)部分部分简明扼要的介绍整简明扼要的介绍整个调研的背景和原因个调研的背景和原因n案例：天天健公司广告调查方案案例：天天健公司广告调查方案n一、前言一、前言n 天天健公司是我国饮料市场五巨头之一，天天健公司是我国饮料市场五巨头之一，2000年年以前很少做广告宣传，但以前很少做广告宣传，但2003公司年度广告投入量达公司年度广告投入
19、量达到到800万元，主要投放在电视广告片、各种方式的售万元，主要投放在电视广告片、各种方式的售点点POP广告、印刷品广告及少量的灯箱广告等。为了广告、印刷品广告及少量的灯箱广告等。为了有针对性的展开有针对性的展开2004年度的产品宣传推介工作，促进年度的产品宣传推介工作，促进产品品牌形象和产品销售量的进一步提高，以便在激产品品牌形象和产品销售量的进一步提高，以便在激烈烈(jli)的竞争中立于不败之地，公司拟进行一次的竞争中立于不败之地，公司拟进行一次广告效果调查，以供决策者参考。广告效果调查，以供决策者参考。第二十七页，共35页。2022/11/13282 2、调查目的和意义、调查目的和意义较
20、为较为(jio wi)(jio wi)详细详细的了解调查所要达到的目的的了解调查所要达到的目的n案例：案例：XX职院单放机市场调查方案职院单放机市场调查方案n二、调查目的和意义二、调查目的和意义 n要求详细了解要求详细了解XX职院单放机市场各方面情况，为该产职院单放机市场各方面情况，为该产品在品在XX职院的扩展制定科学合理的营销方案提供依据，职院的扩展制定科学合理的营销方案提供依据，特撰写此市场调研方案。特撰写此市场调研方案。n1、全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。美誉度和忠诚度。n2、全面了解本品牌及主要竞争品牌在全面了解
21、本品牌及主要竞争品牌在XX职院的销售现职院的销售现状。状。n3、全面了解目前全面了解目前XX职院主要竞争品牌的价格、广告、职院主要竞争品牌的价格、广告、促销等营销策略促销等营销策略(cl)。n4、了解了解XX职院消费者对单放机消费的观点、习惯。职院消费者对单放机消费的观点、习惯。n5、了解了解XX职院在校学生的人口总量，预测单放机市场职院在校学生的人口总量，预测单放机市场容量及潜力。容量及潜力。第二十八页，共35页。2022/11/1329n案例：天天健公司广告调查方案案例：天天健公司广告调查方案n二、调查的目的和意义二、调查的目的和意义n 分析现有的各种广告媒介的宣传效果，了分析现有的各种广
22、告媒介的宣传效果，了解现行的广告作品的知晓度和顾客认同感，解现行的广告作品的知晓度和顾客认同感，了解重点销售区域华南了解重点销售区域华南(Hunn)和华东地区和华东地区市场的消费特征和消费习惯，为天天健口服市场的消费特征和消费习惯，为天天健口服液液2004年度的广告作业计划提供客观的事实年度的广告作业计划提供客观的事实依据，并据此提供相应的意见。依据，并据此提供相应的意见。2 2、调查目的和意义、调查目的和意义较为详细的了解较为详细的了解(lioji)(lioji)调查所要达到的目的调查所要达到的目的第二十九页，共35页。2022/11/1330n案例：案例：XX职院单放机市场调查方案职院单放
23、机市场调查方案n三、调查内容三、调查内容 n此次市场调研主要内容有：此次市场调研主要内容有：n（一）行业市场环境调查（一）行业市场环境调查 n1、XX职院单放机市场的容量及发展潜力；职院单放机市场的容量及发展潜力；n2、当前、当前XX职院单放机种类、品牌及销售状况；职院单放机种类、品牌及销售状况；n（二）消费者调查（二）消费者调查 n1、消费者对单放机的购买形态（购买过什么品牌、购买、消费者对单放机的购买形态（购买过什么品牌、购买地点、选购标准等）与消费心理地点、选购标准等）与消费心理(xnl)（必须品、偏爱、（必须品、偏爱、经济、便利、时尚等）。经济、便利、时尚等）。n（三）竞争者调查（三）
24、竞争者调查 n1、主要竞争者的产品与品牌优、劣势；、主要竞争者的产品与品牌优、劣势；3 3、调查内容、调查内容(nirng)(nirng)调查主要内容调查主要内容(nirng)(nirng)第三十页，共35页。2022/11/1331n案例：天天案例：天天(tintin)健公司广告调查方案健公司广告调查方案n三、调查内容三、调查内容n1、天天、天天(tintin)健口服液的知名度以及在健口服液的知名度以及在市场中的排名市场中的排名n2、了解顾客对天天、了解顾客对天天(tintin)健广告的喜好健广告的喜好程度程度n3、了解地区顾客的消费心理和消费特点、了解地区顾客的消费心理和消费特点n。3 3
25、、调查、调查(dio ch)(dio ch)内容内容调查调查(dio ch)(dio ch)主主要内容要内容第三十一页，共35页。2022/11/13324 4、调查、调查(dio ch)(dio ch)对象和调查对象和调查(dio ch)(dio ch)方方法法n案例：案例：XX职院单放机市场调查方案职院单放机市场调查方案n四、调研对象及调查方法四、调研对象及调查方法n全体在校学生都是调查对象，但因为家庭经济背景的差异，全体在校学生都是调查对象，但因为家庭经济背景的差异，导致消费购买习惯的差异性，因此他（她）们在选择导致消费购买习惯的差异性，因此他（她）们在选择(xunz)单放机的品牌、档次
26、、价格上都会有所不同。为单放机的品牌、档次、价格上都会有所不同。为了准确、快速的得出调查结果，此次调查决定采用分层随了准确、快速的得出调查结果，此次调查决定采用分层随机抽样法：先按其住宿条件的不同分为两层（住宿条件基机抽样法：先按其住宿条件的不同分为两层（住宿条件基本上能反映各学生的家庭经济条件）本上能反映各学生的家庭经济条件）公寓学生与普通公寓学生与普通宿舍学生，然后再进行随机抽样。此外，分布在宿舍学生，然后再进行随机抽样。此外，分布在xx职院校职院校内外的各经销商、专卖店也是本次调查的对象，因其规模、内外的各经销商、专卖店也是本次调查的对象，因其规模、档次的差异性，决定采用判断抽样法。档次
27、的差异性，决定采用判断抽样法。n对所选的样本进行问卷调查。对所选的样本进行问卷调查。第三十二页，共35页。2022/11/13335 5、进度安排、进度安排 6 6、经费、经费(jngfi)(jngfi)预算预算n案例：案例：XX职院单放机市场调查方案职院单放机市场调查方案n五、进度安排五、进度安排n调研方案、问卷的设计调研方案、问卷的设计 3个工作日个工作日 n调研方案、问卷的修改、确认调研方案、问卷的修改、确认 1个工作日个工作日 n项目项目(xingm)准备阶段（人员培训、安排）准备阶段（人员培训、安排）1个工作日个工作日 n实地访问阶段实地访问阶段 4个工作日个工作日 n数据预处理阶段
28、数据预处理阶段 2个工作日个工作日 n数据统计分析阶段数据统计分析阶段 3个工作日个工作日 n调研报告撰写阶段调研报告撰写阶段 2个工作日个工作日 n 论证结段论证结段 2个工作日个工作日n六、预算六、预算 n。第三十三页，共35页。2022/11/13347 7、附件、附件(fjin)(fjin)n案例：案例：XX职院单放机市场调查职院单放机市场调查(dio ch)方案方案n参与人员：参与人员：n项目负责人：项目负责人：n调查调查(dio ch)方案、问卷的设计：方案、问卷的设计：n调查调查(dio ch)方案、问卷的修改：方案、问卷的修改：n调查调查(dio ch)人员培训：人员培训：n调查调查(dio ch)人员：人员：n调查调查(dio ch)数据处理：数据处理：n调查调查(dio ch)数据统计分析：数据统计分析：n调查调查(dio ch)报告撰写：报告撰写：n论证人员：论证人员：n调查调查(dio ch)计划书撰写：计划书撰写：第三十四页，共35页。2022/11/1335四、市场四、市场(shchng)(shchng)调查方案设计注调查方案设计注意事项意事项n（一）内容（一）内容(nirng)(nirng)要周全要周全n（二）格式排版可以灵活（二）格式排版可以灵活第三十五页，共35页。