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1、模块三：营销综合策划训练模块三：营销综合策划训练实训实训2：广告策划：广告策划一、实训一、实训目的目的与要求与要求1、加深对广告与功能、加深对广告与功能、广告策划广告策划与创意等概念的理解；与创意等概念的理解；2、掌握广告策划的程序、掌握广告策划的程序、要注意的问题；要注意的问题；一、实训目的与要求一、实训目的与要求3、培养学生广告创意思维与策划能力；4、开发学生创新潜能，模拟广告策划实战演练，锻炼学生运用知识的技能，提升其综合素质。二、实训重点与难点二、实训重点与难点 1、重点：、重点：主要集中在广告创意思维能力的培养主要集中在广告创意思维能力的培养和和广告策划书广告策划书文案的文案的 撰写
2、。撰写。2、难点：、难点：把握广告策划的评判标准，正确理解把握广告策划的评判标准，正确理解广告创意新奇性与市场认同性之间的平衡广告创意新奇性与市场认同性之间的平衡点点 。二、广告策划二、广告策划与广告创意与广告创意一、广告及广告一、广告及广告目标的功能目标的功能实训操作流程实训操作流程流程流程1 1学生课前预习相关理论知识点学生课前预习相关理论知识点（一）广告（一）广告 广告是商业性的信息传递活动，需要支付广告是商业性的信息传递活动，需要支付一定的成本，功利色彩明显，它属于劝服的艺一定的成本，功利色彩明显，它属于劝服的艺术，是重复进行的，其内容具有广泛性。术，是重复进行的，其内容具有广泛性。一
3、、广告及广告目标的功能一、广告及广告目标的功能（二）广告目标的功能（二）广告目标的功能广告目广告目标类别标类别 提供信息提供信息 说说 服服 提提 醒醒 用用 途途 推介推介产产品、品、功能，功能，树树立立企企业业形象形象培育顾客品培育顾客品牌偏好，说牌偏好，说服顾客购买服顾客购买 在销售淡季使在销售淡季使顾客保持产品顾客保持产品印象、提示购印象、提示购买地点买地点 目目 的的 消除消除顾顾客客顾顾虑虑、修正、修正顾顾客印象，提客印象，提供价格信息供价格信息改变顾客认改变顾客认识和态度识和态度 维持销售量和维持销售量和企业、产品知企业、产品知名度名度（二）广告评判几个大的评价要素（二）广告评判
4、几个大的评价要素 1、可信度、可信度-让人觉得真实、可靠；让人觉得真实、可靠；2、感染力-使人产生情感感受，引起共鸣；3、适合度-定位准确、引起消费者购买欲望。流程流程2课内师生互动课内师生互动一、学生热身发言：检查预习效果一、学生热身发言：检查预习效果二、学生热身游戏：团队游戏启发二、学生热身游戏：团队游戏启发创新思维创新思维（一）分组（一）分组将全班同学按每组10人左右分成若干组，每组各自为一个独立的团队。每个团队在规定的时间内进行分工协作，最后派若干人代表团队上台展示，用人体组成英文字母或汉字，构成词或词组。（二）要求（二）要求1、在规定的时间内完成；、在规定的时间内完成；2、团队展示的
5、用人体组成的、团队展示的用人体组成的英文或汉字构成的词或词组有英文或汉字构成的词或词组有鲜明的创意；鲜明的创意；3、团队分工协作进行；、团队分工协作进行；1 1、辨识、辨识、辨识、辨识目标目标目标目标受众受众受众受众流程流程3广告策划操作流程广告策划操作流程定义广定义广定义广定义广告目标告目标告目标告目标（定位）（定位）（定位）（定位）广告广告广告广告建议建议建议建议 广告广告广告广告预算预算预算预算 开发媒开发媒开发媒开发媒体计划体计划体计划体计划 制作广制作广制作广制作广告信息告信息告信息告信息 执行执行执行执行(实施实施实施实施)评估广评估广评估广评估广告效果告效果告效果告效果 （二）解
6、析（二）解析流程流程4广告策划案例观摩及解析广告策划案例观摩及解析（一）资料（一）资料1、广告设计、广告设计介介2、广告效果、广告效果一、美国某品牌丝袜的广告策划解析一、美国某品牌丝袜的广告策划解析持杯到爸爸面前语：爸爸需要提能！持杯到爸爸面前语：爸爸需要提能！又持杯在奶奶面前语：奶奶需要提能！又持杯在奶奶面前语：奶奶需要提能！广告画面广告画面可爱的小女孩冲了一杯可爱的小女孩冲了一杯“提能提能”，一、山东临沂山松生物制品有限公司一、山东临沂山松生物制品有限公司提能大豆肽广告策划：提能大豆肽广告策划：流程流程5课堂演练：课堂演练：广告策划模拟演练广告策划模拟演练 讨论问题：讨论问题：提能品牌是否
7、能够有效支撑品牌导向下的提能品牌是否能够有效支撑品牌导向下的系列产品市场运营？系列产品市场运营？品牌传播语：品牌传播语：“健康人生，需要提能！健康人生，需要提能！提能大豆肽。提能大豆肽。”提能提能,到底在传播什么？广告设计存在哪些问题？到底在传播什么？广告设计存在哪些问题？二、二、“上海家化上海家化”广告的再策划广告的再策划（一）实训资料（一）实训资料 上海家化上海家化在在CCTV6播出的一则播出的一则化妆化妆品广告是品广告是这样的：这样的：“妈妈，长大了我要娶你做老婆，妈妈，长大了我要娶你做老婆，”孩子天真地对孩子天真地对“妈妈妈妈”蒋雯丽说，蒋雯丽说，“妈妈妈妈永远不会老。永远不会老。”请
8、按要求分组讨论：请按要求分组讨论：谈谈你对谈谈你对上海家化上海家化“美加净美加净争议广告争议广告”创意的想法，并针对这一广告指出广告创意创意的想法，并针对这一广告指出广告创意应注意的问题。应注意的问题。流程流程6归纳总结：归纳总结：一、广告创意表现技巧一、广告创意表现技巧（一）产品陈述（一）产品陈述与解说与解说（二）示范与证言（二）示范与证言（三）问题与解决（三）问题与解决（四）生活片断（四）生活片断（五）代言人（六）讽刺（七）音乐（八）人格化（三）广告（三）广告要求要求持续持续有力有力（一）广告（一）广告（一）广告（一）广告创意创意创意创意与市场效与市场效与市场效与市场效果兼顾果兼顾果兼顾果兼顾（二）调整（二）调整传统的传统的创意方向创意方向二、广告策划要注意的问题二、广告策划要注意的问题流程流程7实训思考与练习实训思考与练习看广告画看广告画面思考：面思考：1、你看了、你看了后有哪些后有哪些感受？感受？2、“什么什么样的样的广告才有广告才有效？效？”