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1、企业营销管理创新与商战谋略一、一、企业企业营销定义及关键名词营销定义及关键名词n、什么是营销？、什么是营销？naire1912：一种哲学理念：一种哲学理念n第一，以顾客满意为导向的管理定位；第一，以顾客满意为导向的管理定位；n第二，实施这一哲学的一系列活动。第二，实施这一哲学的一系列活动。n（美国营销协会）（美国营销协会）：营销是规划和：营销是规划和实施理念，实施理念，商品和服务的设计商品和服务的设计、定价定价、促销促销和和分销分销以实现满足个人和组织目标的交换过程。以实现满足个人和组织目标的交换过程。2一、一、企业企业营销定义及关键名词营销定义及关键名词需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市
2、场营销者市场营销者产品产品效用效用满足满足费用32、关键名词、关键名词n市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人并同他人交换产品和价值交换产品和价值以满足其需要和欲望以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。的一种社会活动和管理过程。需要、需要、欲望和欲望和需求需求产品产品（商品、（商品、服务与服务与创意创意）价值、价值、成本和成本和满意满意交换交换和交易和交易关系关系和网络和网络市场市场营销者营销者与顾客与顾客4一组数据一组数据 苹果公司苹果公司2001年着手研发新一代年着手研发新一代的手持移动设备；直到的手持移动设备；直到2007年年6月月
3、29日，日，经历了至少经历了至少6年时间的研发，年时间的研发，iPhone才才最终上市销售。最终上市销售。当第一代当第一代iPhone上市后，苹果零售店上市后，苹果零售店14-18点的时间居然是由于抢购一空停止营业的。点的时间居然是由于抢购一空停止营业的。iPhone发布后的发布后的30个小时内，苹果就售出了个小时内，苹果就售出了27万部万部iPhone。iPhone第一天上市销售时的情景第一天上市销售时的情景6一组数据一组数据2007200820092010苹果在全球手机苹果在全球手机销销量中量中所占的比重所占的比重230万部2510万部2490万部4748.7万部16亿部12.1亿部12.
4、4亿部11.2亿部2.全球手机市全球手机市场场份份额额 2007年，年，NOKIA作作为为全球最大的手机厂商，占据全球最大的手机厂商，占据全球手机全球手机销销量的量的40%，2009年年为为36.4%，而，而2010年迅年迅速滑落至速滑落至28.9%；苹果手机在；苹果手机在2007年占全球手机的市年占全球手机的市场场份份额为额为0.2%，而，而2010年升至年升至2.9%。1.全球手机全球手机销销量量 2007年至年至2010年，全球手机的年，全球手机的销销量增加了量增加了42.9%，而苹果手机的，而苹果手机的销销量增加了量增加了1926%，达到，达到4748.7万部，万部，超超过过了索了索爱
5、爱与摩托与摩托罗罗拉。拉。7一组数据一组数据15%15%黑莓销售额比重黑莓销售额比重29%29%苹果销售额比重苹果销售额比重20%20%诺基亚销售额比重诺基亚销售额比重36%36%其他智能手机销售其他智能手机销售额比重额比重 2010年全球智能手机年全球智能手机销售中，苹果以销售中，苹果以16%的市的市场占有率，获得了场占有率，获得了29%的的营业收入，达到营业收入，达到300.7亿美亿美元。元。2011年，年，iPhone销销量已达到量已达到9310.2万部，营万部，营业收入达到业收入达到610.1亿美元；亿美元；iPad销量达销量达4049.7万部，万部，营业收入达到营业收入达到249.0
6、3亿美亿美元。元。8一组数据一组数据 2007年年6月月29日第一代日第一代iPhone上上市时，苹果的股价为市时，苹果的股价为122.04美元，美元，2012年年5月月5日为日为565.25美元，上涨了美元，上涨了363%。据投资研究机构据投资研究机构SanfordBernstein分析，苹果分析，苹果iPhone目前的运营利润率高目前的运营利润率高达达40%，而手机行业平均利润率为，而手机行业平均利润率为9.7%。据美国商业周刊据美国商业周刊2012年年2月月13日报道，苹果公司拥有巨额现金日报道，苹果公司拥有巨额现金超超过过980亿美元，而亿美元，而2011年夏天是年夏天是760亿亿美元
7、，分析师已将该公司的目标股价提美元，分析师已将该公司的目标股价提升至升至665美元。美元。9从从“烂苹果烂苹果”到到“金苹果金苹果”变化的几种解释变化的几种解释创创造了一个完全造了一个完全崭崭新的新的产产品？品？世界上第一台手机摩托罗拉世界上第一台手机摩托罗拉DynaTAC8000X重重2磅，通话时间半小时，销售价格为磅，通话时间半小时，销售价格为3,995美元，在美元，在1984年即已上市销售。年即已上市销售。触摸屏，早已在工程、计算机等领域得到了触摸屏，早已在工程、计算机等领域得到了广泛的应用。广泛的应用。10从从“烂苹果烂苹果”到到“金苹果金苹果”变化的几种解释变化的几种解释开开发发了一
8、了一项创项创新性的技新性的技术术？苹果自成立的第一天起，就苹果自成立的第一天起，就坚坚持使用自己持使用自己开开发发的操作系的操作系统统。在在iPhone手机上运行的手机上运行的iOS系系统统，与黑莓、，与黑莓、塞班、安卓等主流操作系塞班、安卓等主流操作系统统最大的区最大的区别别在在于，于，iOS系系统统只能在苹果的只能在苹果的设备设备上使用，运上使用，运行基于行基于该该操作系操作系统统的的应应用程序。用程序。11从从“烂苹果烂苹果”到到“金苹果金苹果”变化的几种解释变化的几种解释拥拥有有强强大的品牌能力？大的品牌能力？虽虽然在然在MP3播放器播放器领领域，苹果是公域，苹果是公认认的大品牌，但直
9、到的大品牌，但直到2006年，苹果若作年，苹果若作为为一个手机品牌而言，却是完全不存在的。一个手机品牌而言，却是完全不存在的。当当时时公公认认的名牌的名牌诺诺基基亚亚占有占有40%的市的市场场份份额额，摩托，摩托罗罗拉占有拉占有14.3%的市的市场场份份额额，三星占有三星占有15%的市的市场场份份额额。12从从“烂苹果烂苹果”到到“金苹果金苹果”变化的几种解释变化的几种解释独独创创了一种新的商了一种新的商业业模式和模式和营销营销方法？方法？AppStore于于2008年上市商用，而在年上市商用，而在此之前，此之前，软软件的网上商店下件的网上商店下载载模式早模式早已非常成熟。已非常成熟。13乔布
10、斯对苹果手机销量后来居上的最终解释乔布斯对苹果手机销量后来居上的最终解释 质量发展的创新质量发展的创新 我们不做市场调查。我们不招收顾问我们不做市场调查。我们不招收顾问我们只想我们只想做出伟大的产品。做出伟大的产品。质量比数量重要得多，一次本垒打要好过两次二垒质量比数量重要得多，一次本垒打要好过两次二垒安打。安打。成为质量的标准。有些人还不习惯期待卓越的氛围。成为质量的标准。有些人还不习惯期待卓越的氛围。如果你是个正在打造漂亮衣柜的木匠，你不会在背如果你是个正在打造漂亮衣柜的木匠，你不会在背面使用胶合板，即使它冲着墙壁，没有人会看见。但你面使用胶合板，即使它冲着墙壁，没有人会看见。但你自己心知
11、肚明，所以你依然会在背面使用一块漂亮的木自己心知肚明，所以你依然会在背面使用一块漂亮的木料。为了能在晚上睡个安稳觉，美观和质量必须贯穿始料。为了能在晚上睡个安稳觉，美观和质量必须贯穿始终。终。by Steve Jobs 苹果手机屏幕应用苹果手机屏幕应用金刚玻璃材料的案例金刚玻璃材料的案例14质量是最大的、持续的新增消费热点质量是最大的、持续的新增消费热点 这些购买这些购买iPhoneiPhone的用户，都不是的用户，都不是首次购买手机，而是因为高质量产品首次购买手机，而是因为高质量产品的吸引所产生的新增消费。的吸引所产生的新增消费。中国移动的中国移动的iPhone用户已经达用户已经达到到150
12、0万，从万，从2011年以来基本每个月年以来基本每个月增加增加100万用户。万用户。15将市场取向的经济改革和制度创新作为质量将市场取向的经济改革和制度创新作为质量发展的根本动力发展的根本动力 真正发挥政府的质量综合真正发挥政府的质量综合管理职能，建立科学的质量决策、管理职能，建立科学的质量决策、执行与监督的运行机制。形成行执行与监督的运行机制。形成行政流程的规范化与标准化，并通政流程的规范化与标准化，并通过信息化固化流程标准。过信息化固化流程标准。一流的企业做标准一流的企业做标准 一流的政府更应该做标准一流的政府更应该做标准 16质量属性：市场属性与公共属性质量属性：市场属性与公共属性监管机
13、构名称2009年增长率2010年增长率FSIS（农业部食品安全检验署）4.3%5.2%FDA（卫生与公众服务部食品药品管理局）5.3%7.6%CPSC（消费者产品安全委员会）16.9%23.7%NHTSA（交通运输部国家公路交通安全管理局）0.8%2.4%PHMSA（交通运输部管道与危险原料管理局）12.33%8.7%美国政府美国政府美国政府美国政府对产对产对产对产品品品品质质质质量量量量监监监监管机构投入管机构投入管机构投入管机构投入经费经费经费经费的年增的年增的年增的年增长长长长率率率率17全球全球GDPGDP大国与质量强国高度正相关大国与质量强国高度正相关 在全球人均在全球人均GDP排前
14、排前列的美国、日本、德国和列的美国、日本、德国和法国的产品质量，被国际法国的产品质量，被国际公认为一流水平。质量产公认为一流水平。质量产出水平与人均出水平与人均GDP明显正明显正相关。相关。183、企业营销的中心任务、企业营销的中心任务n1）发现市场上未被满足的需求，满足它；）发现市场上未被满足的需求，满足它；n2）通过不断改进创新去解决市场上已被）通过不断改进创新去解决市场上已被人们认识的问题。人们认识的问题。n途径：途径：科学地实施市场调查科学地实施市场调查n细致地进行市场细分细致地进行市场细分n敏锐地发掘市场需求敏锐地发掘市场需求n果断地把握市场机遇果断地把握市场机遇19沃尔玛：沃尔玛：
15、n管理高度规范化和经营理念科学化管理高度规范化和经营理念科学化n卖场布置和商品促销方面非常有特色卖场布置和商品促销方面非常有特色n培训系统健全化培训系统健全化n价格优势非常明显价格优势非常明显n信息系统是最先进的信息系统是最先进的20家乐福家乐福n一次购足一次购足n超低售价：进价、流转率、装修成本超低售价：进价、流转率、装修成本n免费停车免费停车n自助服务自助服务n新鲜优质新鲜优质21麦德龙：巨人气魄独特性格麦德龙：巨人气魄独特性格n会员制：专业市场会员制：专业市场n低成本：现购自运、电脑化、标准化低成本：现购自运、电脑化、标准化n完善的售后服务完善的售后服务n专业客户的超级服务专业客户的超级
16、服务n品种齐全品种齐全n专业的大型手推车专业的大型手推车n直接邮报直接邮报n严格的商品质量控制严格的商品质量控制n透明发票透明发票n停车位停车位n营业时间营业时间22二、描述企业市场营销理论与模型二、描述企业市场营销理论与模型n1、4Ps模型模型n2、6Ps模型模型n3、11P模型模型n4、4C模型模型n5、4R模型模型231、4Ps模型模型n美国学者尤金美国学者尤金.麦卡锡最早提出了市场营销组合的概念麦卡锡最早提出了市场营销组合的概念（marketingMix)，包括：，包括：n产品策略（产品策略（product):它代表企业供给目标市场的商品或它代表企业供给目标市场的商品或服务组合，包括质
17、量、式样、规格、商品、包装、和服务服务组合，包括质量、式样、规格、商品、包装、和服务等。等。n价格策略（价格策略（Price)：它代表从本公司到最终顾客的过程中它代表从本公司到最终顾客的过程中产品价格的体系、价格结构、价格政策及付款方式等。产品价格的体系、价格结构、价格政策及付款方式等。n渠道策略（渠道策略（Place)：它代表企业为使其产品进入和达到目它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所进行的种种活动，包括渠道、场所、运输、仓储标市场所进行的种种活动，包括渠道、场所、运输、仓储等。等。n促销策略（促销策略（promotion):包括广告、宣传、人员推销、销包括广告、宣传、人员推销、销售促
18、进等活动。售促进等活动。242、6Ps模型模型n由菲利普由菲利普.科特勒提出：企业要通过处理科特勒提出：企业要通过处理好政治权力关系好政治权力关系（Politicalpower)和和公众关系公众关系（Publicrelations)来打入一来打入一个市场。即使是能进入一个市场，企业个市场。即使是能进入一个市场，企业也要在也要在“4Ps”之外，加上上述两上之外，加上上述两上“Ps”.253、11P模型模型n探索原则（探索原则（probing），），即市场研究，是企业开展即市场研究，是企业开展市场营销活动的第一步。市场营销活动的第一步。n细分原则（细分原则（partition），），即市场细分，是
19、企业开展即市场细分，是企业开展市场营销的第二步。市场营销的第二步。n择优原则（择优原则（prioritizing），），即目标市场选择，选即目标市场选择，选择那些最能发挥企业优势，能在最大程度上满足消择那些最能发挥企业优势，能在最大程度上满足消费者需求的市场作为营销的目标市场，这是营销活费者需求的市场作为营销的目标市场，这是营销活动的第三步。动的第三步。n定位原则（定位原则（positioning），），即产品定位，给企业即产品定位，给企业的产品在顾客心目中应拥有的形象进行定位设计。的产品在顾客心目中应拥有的形象进行定位设计。263、11P模型模型n人本位原则：人本位原则：11Pn营销工作最根
20、本的在于人（营销工作最根本的在于人（people)，要理解人和，要理解人和更好地向人们提供服务，这贯穿于企业营销活动的更好地向人们提供服务，这贯穿于企业营销活动的全过程，是前面全过程，是前面10个个P的保证。的保证。n-企业内部营销企业内部营销:了解职工需求动向和规律，解决了解职工需求动向和规律，解决职工实际困难，满足职工需要，以此激发职工积极职工实际困难，满足职工需要，以此激发职工积极性；性；n-企业外部营销：企业外部营销：以有形的和无形的产品和服务以有形的和无形的产品和服务来满足顾客的需要，并要时刻了解顾客。来满足顾客的需要，并要时刻了解顾客。274、从顾客角度考虑的、从顾客角度考虑的4C
21、s模型模型n顾客需要与欲望顾客需要与欲望(customerneedsandwants),企业企业营销要考虑企业能否满足消费者的需要。营销要考虑企业能否满足消费者的需要。n费用（费用（cost):消费者为获得这一商品或服务要承受多消费者为获得这一商品或服务要承受多少费用。产品使用寿命周期成本。少费用。产品使用寿命周期成本。n便利（便利（convenience）：）：这种商品是否容易买到，是这种商品是否容易买到，是否有足够的销售网点让顾客买到，网点还应向顾客提否有足够的销售网点让顾客买到，网点还应向顾客提供什么服务？供什么服务？n传播传播(communication):顾客通过什么途径才能获取顾客
22、通过什么途径才能获取关于商品和服务的知识，企业如何将产品展示给潜在关于商品和服务的知识，企业如何将产品展示给潜在的顾客。的顾客。285、4Rs模型模型n近来，美国近来，美国DonE.Schultz提出了提出了4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：论，阐述了一个全新的营销四要素：n关联（关联（relate):关联什么？关联什么？n反应（反应（react):反应什么？反应什么？n关系（关系（relationship):什么关系：什么关系：n回报回报(return):回报什么？回报什么？296、4V模型模型n最近随着高科技产业的迅速
23、崛起，高科最近随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销新组合出现，即营销新组合出现，即“4V”营销组合。营销组合。n“差异化（差异化（Variation）”n“功能化（功能化（Versatility）”n“附加价值（附加价值（Value）”n“共鸣（共鸣（Vibration）”30产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币价格货币价格时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本整体顾客整体顾客价值价值整体顾客整体顾客成本成本顾客让渡顾客让渡价值价值顾客附加价值的决定因素顾客附加价值的决定因素31三、企业
24、市场营销导向与观念演变三、企业市场营销导向与观念演变n生产导向生产导向n产品导向产品导向n销售导向销售导向n营销导向营销导向n社会营销导向社会营销导向321、生产观念n生产导向组织的经理的精力集中于取得生产导向组织的经理的精力集中于取得高的生产效率和广泛的分销面高的生产效率和广泛的分销面.n“皇帝的女儿不愁嫁皇帝的女儿不愁嫁”332、产品观念n产品导向组织的管理者的精力集中于制产品导向组织的管理者的精力集中于制造优质的产品并作持续的改进造优质的产品并作持续的改进.n“好酒不怕巷子深好酒不怕巷子深”343、销售观念n认为消费者不会足量购买一个组织的产认为消费者不会足量购买一个组织的产品品.因此因
25、此,一个组织必须作出主动的销售一个组织必须作出主动的销售和促销努力和促销努力.n“王婆卖瓜，自卖自夸王婆卖瓜，自卖自夸“354、营销观念n认为公司取得其组织目标的关键是认为公司取得其组织目标的关键是,在判断和满足目标在判断和满足目标市场的需求与欲望方面做得比竞争对手更有力和更有效市场的需求与欲望方面做得比竞争对手更有力和更有效.n这就是这就是“创造顾客创造顾客”“创造需求创造需求”的含义的含义36n销售与营销观念的比较n起点 注意力 方法 目的工厂现有产品销售与促销通过销量获得利润目标市场顾客需要整合营销使顾客满意获得利润A销售观念B营销观念375、社会营销观念n组织的任务是保护和提升消费者与
26、社会组织的任务是保护和提升消费者与社会福利的方式福利的方式,和比竞争者和比竞争者更有力和更有效更有力和更有效地提供所期待的满足。地提供所期待的满足。38四、四、企业营销管理创新十大走向企业营销管理创新十大走向39课堂思考课堂思考n分别举例说明新营销方式。分别举例说明新营销方式。40营销的范围包罗万象营销的范围包罗万象n商品（Goods）n服务（Service）n经历（Experiences）n事件（Events）n个人（Persons）n地点（Places）n财产权（Properties）n组织（Organizations）n信息（Information）n观念（Ideas）41四、企业营销管
27、理创新十大走向四、企业营销管理创新十大走向n1、从满足需求到需求管理、从满足需求到需求管理n需求：有能力购买且愿意购买某个具体产品的需求：有能力购买且愿意购买某个具体产品的欲望欲望n需求管理的核心：需求管理的核心：n创造更多的满足人们需要和欲望的新的手段；创造更多的满足人们需要和欲望的新的手段；42四、企业营销管理创新十大走向四、企业营销管理创新十大走向n2、从市场细分到、从市场细分到1：1营销营销n大众营销大众营销-将一种产品尽可能销售给不同将一种产品尽可能销售给不同顾客顾客n一对一营销或定制营销一对一营销或定制营销-向一个顾客销售尽向一个顾客销售尽可能多的产品可能多的产品n个性化营销和实时
28、营销个性化营销和实时营销43四、企业营销管理创新十大走向四、企业营销管理创新十大走向n3、4Ps-4Csn4P营销组合是销售者导向的营销组合是销售者导向的4C组合是顾客导向的组合是顾客导向的44四、企业营销管理创新十大走向四、企业营销管理创新十大走向n4、适用对路到关系营销、适用对路到关系营销n适用对路的更高层次是顾客满意，即顾客对产适用对路的更高层次是顾客满意，即顾客对产品或服务的感知效果与他的期望值相匹配。品或服务的感知效果与他的期望值相匹配。n确定客户关系层次：确定客户关系层次：基本型：卖完了事；基本型：卖完了事；反映型：鼓励顾客打电话；反映型：鼓励顾客打电话；负责型：主动征求意见；负责
29、型：主动征求意见；主动型：经常与顾客联系。主动型：经常与顾客联系。45四、企业营销管理创新十大走向四、企业营销管理创新十大走向n5、产品管理到品牌管理、产品管理到品牌管理n产品管理：是企业内部导向的产品管理：是企业内部导向的n品牌管理：是顾客导向的品牌管理：是顾客导向的46四、企业营销管理创新十大走向四、企业营销管理创新十大走向n6、价格竞争到价值竞争、价格竞争到价值竞争n研究企业的哪些环节在创造价值，将企研究企业的哪些环节在创造价值，将企业不能创造价值的部分外包。业不能创造价值的部分外包。n供应链和价值链管理供应链和价值链管理47 迈克尔迈克尔波特的价值链理论波特的价值链理论简历简历 197
30、3 1973年，获哈佛大學经济年，获哈佛大學经济学博士，留任哈佛商学院，学博士，留任哈佛商学院，成为哈佛有史以來最年轻的成为哈佛有史以來最年轻的教授，年仅教授，年仅2626岁；岁；1983 1983年，被里根政府招揽年，被里根政府招揽进进“美国产业競爭力委員會美国产业競爭力委員會”，还是許多國家的政府顾，还是許多國家的政府顾问，如新西兰、加拿大、葡问，如新西兰、加拿大、葡萄牙等。萄牙等。1980年出版竞争战略年出版竞争战略1985年出版竞争优势年出版竞争优势奠定了世界级战略大师的地位奠定了世界级战略大师的地位48价值链的内涵价值链的内涵1.企业要在市场竞争中取得竞争优势，必须在创造价值方面比对
31、方做的更好；价值创造体现在每个环节中，每个环节所创造的价值和发生的成本不同。2.价值链主要由两类价值活动构成，即基本活动和辅助活动；每个活动均在创造价值，而非成本，问题的着眼点在企业内部。3.价值链不是孤立存在：任何企业内部，各业务单元之间的联系构成了公司价值链,各业务单元之间也存在着运作价值链；在同一产业中，上下游企业之间存在着行业价值链。价值链分析的意义价值链分析的意义1.1.行业分析行业分析 每一项价值活动，都会对企业最终实现每一项价值活动，都会对企业最终实现价值造成影响；价值链分析价值造成影响；价值链分析,就是要在就是要在分析行业价值链的基础上分析行业价值链的基础上,对其影响的对其影响
32、的程度和范围进行深入考察程度和范围进行深入考察,权衡利弊权衡利弊,寻求最佳价值链结构。寻求最佳价值链结构。2.2.竞争优势竞争优势 企业可通过与其他企业不同的价值活动，企业可通过与其他企业不同的价值活动，或是构造与其它企业不同的价值链来或是构造与其它企业不同的价值链来取得差异优势；经营差异化时必须控取得差异优势；经营差异化时必须控制实现差异经营的成本，以便将其转制实现差异经营的成本，以便将其转化为明显的竞争优势。化为明显的竞争优势。3.3.关键控制点关键控制点/关键环节关键环节 在企业价值活动中增进独特性在企业价值活动中增进独特性,同时要同时要能控制各种独特性的驱动因素能控制各种独特性的驱动因
33、素,控制价控制价值链上有关键意义的环节值链上有关键意义的环节(如在电脑业如在电脑业,关键环节是芯片生产及研发关键环节是芯片生产及研发)。49 五种行业价值链结构五种行业价值链结构制造业制造业研发采购 制造 物流 营销 销售服务证券业证券业项目概念的企划业态开发 原材料寻找 原料 采购 人事 培训 指挥 监督促销快餐业快餐业商品开发营销 定价 承销 联合 募集交易商品开发采购 物流 宣传 广告 店面 管理 营业服务零售业零售业媒体采购开发客护 宣传 企划 销售 广告 制作 广告 发布广告广告代理业代理业监视店面营运客 户50何种资源和能力带来竞争优势？何种资源和能力带来竞争优势？何种资源和能力带
34、来竞争优势？何种资源和能力带来竞争优势？有价值的有价值的能够使企业利用外部机会或减少外部威胁能够使企业利用外部机会或减少外部威胁能够使企业利用外部机会或减少外部威胁能够使企业利用外部机会或减少外部威胁稀缺性的稀缺性的只有少数企业在现在和将来拥有同类资源只有少数企业在现在和将来拥有同类资源只有少数企业在现在和将来拥有同类资源只有少数企业在现在和将来拥有同类资源模仿成本高模仿成本高其他企业不能获取或必须付出高昂成本才能拥有其他企业不能获取或必须付出高昂成本才能拥有其他企业不能获取或必须付出高昂成本才能拥有其他企业不能获取或必须付出高昂成本才能拥有无替代性无替代性企业必须通过全面的适当组织，才能拥有
35、该资源带来的利企业必须通过全面的适当组织，才能拥有该资源带来的利企业必须通过全面的适当组织，才能拥有该资源带来的利企业必须通过全面的适当组织，才能拥有该资源带来的利益，并实现竞争优势益，并实现竞争优势益，并实现竞争优势益，并实现竞争优势 美国波音公司、联想集团获得的政府支持美国波音公司、联想集团获得的政府支持美国波音公司、联想集团获得的政府支持美国波音公司、联想集团获得的政府支持矿藏企业拥有的天然矿产资源、矿藏企业拥有的天然矿产资源、矿藏企业拥有的天然矿产资源、矿藏企业拥有的天然矿产资源、IntelIntel的核心技术的核心技术的核心技术的核心技术专利技术、巨额投资项目专利技术、巨额投资项目专
36、利技术、巨额投资项目专利技术、巨额投资项目DellDell的直销、国美的大规模采购、华为的企业文化的直销、国美的大规模采购、华为的企业文化的直销、国美的大规模采购、华为的企业文化的直销、国美的大规模采购、华为的企业文化51成功企业的核心竞争力成功企业的核心竞争力公司名称公司名称核心能力核心能力市场及产品市场及产品INTELCPU技术技术电脑中央处理器、相关芯片组电脑中央处理器、相关芯片组波音波音航空技术航空技术各式民用航空器、军用飞机、导弹各式民用航空器、军用飞机、导弹本田本田发动机和电动火车技术发动机和电动火车技术摩托车、汽车、发电机、割草机摩托车、汽车、发电机、割草机SONY家电小型化、袖
37、珍化家电小型化、袖珍化便携式收录机、摄像机、电视机、机器人便携式收录机、摄像机、电视机、机器人3M粘结技术粘结技术砂纸、告示贴、磁带、录象带砂纸、告示贴、磁带、录象带GE强有力的战略实施能力强有力的战略实施能力飞机发动机、医疗设备、财务公司等飞机发动机、医疗设备、财务公司等海尔海尔服务提升品牌、创新能力服务提升品牌、创新能力白色和黑色家电白色和黑色家电万科万科住宅开发及物业管理住宅开发及物业管理高中档住宅高中档住宅联想联想销售网络、品牌推广销售网络、品牌推广计算机及其附属设备计算机及其附属设备52三大竞争策略三大竞争策略n总成本领先战略总成本领先战略：建立高效率、大规模的生产设施，全力以赴降低
38、成本，最大限度地减小建立高效率、大规模的生产设施，全力以赴降低成本，最大限度地减小研发、服务、推销和广告等成本费用。研发、服务、推销和广告等成本费用。n差异化战略：差异化战略：将公司提供的产品或服务差异化，树立起在行业内具有独特性的东西，将公司提供的产品或服务差异化，树立起在行业内具有独特性的东西，这是赢得高水平收益的积极性战略。这是赢得高水平收益的积极性战略。n专一化战略：专一化战略：主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。必须明确选择战略，徘徊其间必然影响公司战略地位，必须明确选择战略，徘徊其间必然影响公司战略
39、地位，影响市场占有率，缺少资本投资，更无从谈战略优势。影响市场占有率，缺少资本投资，更无从谈战略优势。53湖北省委党校湖北省委党校李李津燕津燕稀缺性稀缺性适当性适当性所有权所有权相对议价能力相对议价能力资源的植入资源的植入资源或能资源或能力带来的力带来的潜在利益潜在利益竞争优势建立竞争优势建立竞争优势的可竞争优势的可持续性持续性专有性专有性耐久性耐久性灵活性灵活性不可复制性不可复制性54湖北省委党校湖北省委党校李李津燕津燕产品生产的典型价值链产品生产的典型价值链零售商零售商原材料原材料分销商分销商基本生产基本生产过程过程半成品半成品成品生产成品生产55湖北省委党校湖北省委党校李李津燕津燕竞争优
40、势的静态观点竞争优势的静态观点优势一：成本和质量优势一：成本和质量优势二优势二:时间和专有知识时间和专有知识优势三优势三:实力实力优势四优势四:进入壁垒进入壁垒56湖北省委党校湖北省委党校李李津燕津燕核心竞争力核心竞争力员工的知识和技术员工的知识和技术技术系统技术系统管理系统管理系统价值与标准价值与标准57湖北省委党校湖北省委党校李李津燕津燕建立竞争优势建立核心竞争力-整合技术和管理保持优势,防止模仿通过核心产品,将核心竞争力转化为竞争优势建立新的核心竞争力,拓展市场机会58一般需考虑的因素一般需考虑的因素 59四、企业营销管理创新十大走向四、企业营销管理创新十大走向n7、店铺营销到网络营销、
41、店铺营销到网络营销n网络营销成为企业重要的营销手段和主网络营销成为企业重要的营销手段和主渠道渠道60四、企业营销管理创新十大走向四、企业营销管理创新十大走向n8、搞垮对手到定点赶超、搞垮对手到定点赶超n搞垮竞争对手：盯着对方的弱点搞垮竞争对手：盯着对方的弱点n定点赶超：注意对手的优点定点赶超：注意对手的优点61四、企业营销管理创新十大走向四、企业营销管理创新十大走向n9、从标准化到定制化、从标准化到定制化n由于由于IT技术与互联网的应用，顾客能够技术与互联网的应用，顾客能够参与到自己产品的生产过程中，融入自参与到自己产品的生产过程中，融入自己的意愿。己的意愿。62四、企业营销管理创新十大走向四
42、、企业营销管理创新十大走向n10、地方营销与全球观念下的本地化营、地方营销与全球观念下的本地化营销销n在全球化竞争情况下，我国企业要考虑在全球化竞争情况下，我国企业要考虑下面两点：下面两点：n要面对来自外国企业的竞争；要面对来自外国企业的竞争；n要参与国外的市场竞争要参与国外的市场竞争思维全球化，行动本地化。思维全球化，行动本地化。63可口可乐可口可乐:thinklocal;actlocaln买得到：买得到：availabilityn买得起：买得起：affordabilityn乐意买：乐意买：acceptabilityn无处不在：无处不在：prevasivenessn物有所值：物有所值：pri
43、ce/valuen首选品牌：首选品牌：preference64可口可乐可口可乐:thinklocal;actlocaln长期：长期：Longtermn本地化：本地化：Localn信心：信心：Optimismn机会：机会：Opportunityn公民责任：公民责任：ObligationnSprite:魔鬼、妖精魔鬼、妖精-雪碧雪碧65五、市场营销（商战）谋略五、市场营销（商战）谋略66本土企业优势：本土企业优势：n生产要素的比较优势生产要素的比较优势n本土市场优势本土市场优势n后发优势后发优势67企业不足企业不足n缺乏道德感和人文关怀意识缺乏道德感和人文关怀意识n缺乏对规律和秩序的尊重缺乏对规律
44、和秩序的尊重n缺乏系统的职业精神：技术升级、管理缺乏系统的职业精神：技术升级、管理创新、经营理念创新、经营理念68n在在中中国国的的现现有有环环境境条条件件下下，营营销销的的观观念念是是如如何何得得以接受，如何得到应用的？以接受，如何得到应用的？n在中国，营销理论与现实实践到底有多远？在中国，营销理论与现实实践到底有多远？n中国论关系、套交情、看情况中国论关系、套交情、看情况五、市场营销（商战）谋略五、市场营销（商战）谋略69五、商战谋略：五、商战谋略：沟通的艺术沟通的艺术n了解对方的言默之道了解对方的言默之道n记住交浅不可以言深记住交浅不可以言深n以情为先求通情达理以情为先求通情达理n言之成
45、理不自相矛盾言之成理不自相矛盾n言必有物不流于空谈言必有物不流于空谈n从容不迫不紧张急躁从容不迫不紧张急躁70五、商战谋略：五、商战谋略：成功十字诀成功十字诀n一表人才一表人才n二套西装二套西装n三杯酒量三杯酒量n四圈麻将四圈麻将n五方交游五方交游n六出祁山六出祁山n七术打马七术打马n八口吹牛八口吹牛n九分努力九分努力n十分忍耐十分忍耐71总结总结n传统的市场销售理论传统的市场销售理论n1、低成本营销、低成本营销2、差异化营销、差异化营销3.强力促销强力促销n现代营销理论现代营销理论n1、营销组合、营销组合2、企业战略、企业战略n3、社会营销、社会营销n营销理论新发展营销理论新发展n1、服务业
46、营销、服务业营销2、非赢利组织营销、非赢利组织营销n3、绿色营销、绿色营销4、关系营销、关系营销n5、文化营销、文化营销6、网络营销、网络营销72整合营销沟通模型：整合营销沟通模型：CI（VI-BI-MI）n企业所说：销售；广告；销售促进；网址；直接反应企业所为：送货；产品的实际效果；服务过程；查询、索赔其他人所说所为：公共关系；新闻报道；口碑沟通；顾客对销售及服务过程的影响73市场营销学的理论框架核心概念核心概念营销观念营销观念基本模型基本模型营销营销计划计划营销营销组织组织营销营销实施实施营销营销控制控制营销营销审计审计产品策略产品策略定价策略定价策略分销策略分销策略促销策略促销策略需求分
47、析需求分析市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位基础理论基础理论战略理论战略理论战术理论战术理论管理理论管理理论74研究方法：研究方法：n-案例研究方法；案例研究方法；n-定性研究方法；定性研究方法；n-定量研究方法；定量研究方法；n-实验方法及准实验方法；实验方法及准实验方法；n-文文献献综综述述及及某某个个问问题题学学术术研研究究回回顾顾、总结等。总结等。75n营销管理网站：营销管理网站：http:/ 市场营销是复杂的动态过程市场营销是复杂的动态过程n 不存在一劳永逸的市场营销不存在一劳永逸的市场营销我们介绍了一些基本概念和基本的模型我们介绍了一些基本概念和基本的模型/框架框架,但愿能帮助您培养市场营销战略思维模式。但愿能帮助您培养市场营销战略思维模式。结束语结束语 谢谢 谢谢！82