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1、教学步骤一课前导入项目训练 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望教学步骤二：教学步骤二：导入案例分析：导入案例分析：店址的选择店址的选择教学步骤三：教学步骤三：主要知识点介绍主要知识点介绍第二章第二章 市场营销环境市场营销环境学习目标学习目标知识学习目标知识学习目标：通过本章学习，了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握微观环境和宏观环境的主要构成，以及分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，科学的分析环境给企业带来的机会与威胁。技能训练目标技
2、能训练目标：能够运用环境分析的的基本方法，分析、评价企业的市场营销环境及其应对策略。第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述1市场营销环境的含义与分类市场营销环境的含义与分类2市场营销环境的特征市场营销环境的特征3如何如何适应并有效利用市场营销环适应并有效利用市场营销环境境l市市场场营营销销环环境境是是指指能能够够决决定定或或影影响响企企业业营营销销活活动动以以至至生生存存和和发展的所有因素的总和。发展的所有因素的总和。一、市场营销环境分类一、市场营销环境分类一、市场营销环境分类一、市场营销环境分类按影响范围与直接程度大小分类按影响范围与直接程度大小分类v微观营销环境微观营销环境v宏观营
3、销环境宏观营销环境其他分类其他分类长期、短期长期、短期直接、间接直接、间接1.1.微观营销环境微观营销环境 (microenvironment)(microenvironment)l企企业业营营销销活活动动的的微微观观环环境境要要素素主主要要是是指指与与企企业业紧紧密密相相联联，直直接接影影响响企企业业营营销销能能力力，以以及及企企业业营营销销活活动动过过程程和和结结果果的的各各种种因因素素与力量。又称直接环境。与力量。又称直接环境。微观环境一般由五大要素构成微观环境一般由五大要素构成：企业内部因素企业内部因素营销渠道机构营销渠道机构目标顾客目标顾客竞争者竞争者公众公众2.2.宏宏观观市市场场
4、营营销销环环境境 (macroenvironment(macroenvironment）l是是指指对对企企业业的的生生存存发发展展创创造造机机会会和和产产生生威威胁胁的的各各种种社社会会力力量量。它它通通过过微微观观环环境境间间接接地地对对企企业业产产生生影影响响。又又称称间间接环境。接环境。宏观环境要素宏观环境要素：人口环境人口环境经济环境经济环境政治与法律环境政治与法律环境社会文化环境社会文化环境科学技术环境科学技术环境自然环境自然环境二、营销环境的特征营销环境的特征客观性客观性差异性差异性多变性多变性三、三、市场营销环境的构成市场营销环境的构成及相互关系及相互关系宏观营销环境宏观营销环境
5、微观营销环境微观营销环境经经 济济自然自然 政治政治资源资源 法律法律科学科学 社会社会技术技术 文化文化人人 口口竞争者竞争者公众公众供应商供应商供应商供应商企业企业企业企业中间商中间商中间商中间商顾客顾客顾客顾客1 1、营销环境对企业的影响：、营销环境对企业的影响：制造环境威胁制造环境威胁提供环境机会提供环境机会2 2、企业对营销环境的能动适应、企业对营销环境的能动适应：借助科学的营销研究手段借助科学的营销研究手段认识并预测环境及其认识并预测环境及其变化趋势变化趋势，及时地调整营销计划，及时地调整营销计划企业可以通过企业可以通过各种方法各种方法，影响和改变环境影响和改变环境中的中的某些因素
6、，使其朝着有利于企业营销的方向变某些因素，使其朝着有利于企业营销的方向变化，从而创造良好的外部环境。化，从而创造良好的外部环境。如广告、公共关系等，来创造如广告、公共关系等，来创造需求、引导需求，促使某些环境需求、引导需求，促使某些环境因素向有利的方向发展变化因素向有利的方向发展变化微观营销环境一般由五大要素构成：微观营销环境一般由五大要素构成：企业内部环境企业内部环境营销渠道企业营销渠道企业目标顾客目标顾客竞争者竞争者公众公众第二节第二节 市场的微观营销环境市场的微观营销环境 微观营销环境的因素微观营销环境的因素竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客一、公司内部环境一、
7、公司内部环境公司决策层公司决策层公司各职能部门公司各职能部门财务部门财务部门采购部门采购部门生产部门生产部门研发部门研发部门二、顾客（目标市场）二、顾客（目标市场）即即企企业业的的服服务务对对象象，是是营营销销活活动动的的出出发发点点和和归归宿宿，是是企企业业最最重重要要的的环环境境因因素素。企企业业的的一一切切营营销销活活动动都都应应以以满满足足顾客的需要为中心。顾客的需要为中心。v按购买目的，顾客可分为下列五种：按购买目的，顾客可分为下列五种：v消费者市场消费者市场v生产者市场生产者市场v中间商市场中间商市场v非盈利组织市场：非盈利组织市场：v政府市场政府市场v社会团体市场社会团体市场v国
8、际市场国际市场顾顾 客客消费者市场消费者市场非赢利组织市场非赢利组织市场国际市场国际市场工业用户市场工业用户市场中间商市场中间商市场企业应明确其产品市场的主要类型，企业应明确其产品市场的主要类型，以便针对目标顾客的特点，制定适当以便针对目标顾客的特点，制定适当的营销策略。这是扩大销售、提高市的营销策略。这是扩大销售、提高市场占有率的根本措施。场占有率的根本措施。三、营销渠道机构三、营销渠道机构 在企业外部，向顾客提供服务的供应链上，在企业外部，向顾客提供服务的供应链上，存在一系列相互作用的机构；存在一系列相互作用的机构；这些机构在把资源转化成消费者消费的产品这些机构在把资源转化成消费者消费的产
9、品组合的过程中，分别处于不同的分工环节、组合的过程中，分别处于不同的分工环节、承担不同的任务，为满足需要、实现消费相承担不同的任务，为满足需要、实现消费相互协作、共同发挥作用互协作、共同发挥作用。1 1、供应商、供应商是指向企业及竞争者提供生产经营所需是指向企业及竞争者提供生产经营所需资源（原材料、部件设备、人力等）的资源（原材料、部件设备、人力等）的企业或个人。企业或个人。影响主要表现在：影响主要表现在：1 1）资源供应的稳定性与及时性。资源供应的稳定性与及时性。2 2）资源供应的价格及其变动。）资源供应的价格及其变动。3 3）供应资源的质量水平。）供应资源的质量水平。2、营销中介、营销中介
10、(Marketing Intermediaries)l指协助企业促销、销售和分销产指协助企业促销、销售和分销产品到最终用户的机构品到最终用户的机构中间商和服务商中间商和服务商经销商经销商代理商代理商批发商批发商零售商零售商中中间间商商服服务务商商咨询咨询广告广告保险保险仓储仓储运输运输四、竞争者四、竞争者竞争者竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。入者，行业内竞争者，替代产品或服务。类型类型：1 1）愿望竞争者愿望竞争者（不同产品满足不同需要）（不同产品满足不同需要）2 2）属类竞争者）属类竞争者（不同产品满足同一需要）（不同产品满
11、足同一需要）3 3）产品形式竞争者）产品形式竞争者（同一种类不同形式）（同一种类不同形式）4 4）品牌竞争者）品牌竞争者（同一形式不同品牌）（同一形式不同品牌）五、公众五、公众 公众公众指对企业实现营销目标的能力有指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。或个人。企企业业微微观观营营销销环环境境n n供应商供应商是提供公司所需原料、部件、劳动力等资是提供公司所需原料、部件、劳动力等资源的企业和个人源的企业和个人.营营销销中中介介是是协协助助企企业业推推广广、销销售售和和分分配配产产品品给给最最终终买买主主的的那那些些企企业业。他他们们包
12、包括括中中间间商商、物物流流机机构构、营营销服务机构和金融机构等销服务机构和金融机构等 目目标标顾顾客客目目标标顾顾客客是是企企业业的的服服务务对对象象，是是企企业业产产品品的的直直接接购购买买者者或或使使用用者者。顾顾客客的的需需求求正正是是企企业业营营销销努努力的起点和核心。力的起点和核心。竞竞争争者者企企业业要要在在激激烈烈的的市市场场竞竞争争中中获获得得营营销销的的成成功功，就就必必须须比比其其竞竞争争对对手手更更有有效效地地满满足足目目标标顾顾客客的的需需求求。竞竞争争者者包包括括：(1)愿愿望望竞竞争争 (2)类类别别竞竞争争 (3)产产品品形形式式竞竞争争 (4)品牌竞争品牌竞争
13、 公公众众公公众众指指对对企企业业实实现现其其市市场场营营销销目目标标的的能能力力有有着着实实际际或或潜潜在在影影响响的的群群体体。公公众众可可能能有有助助于于增增强强一一个个企企业业实实现现目目标标的的能能力力，也也有有可可能能妨妨碍碍这这种种能能力力。企企业业的的主主要要公公众众包包括括金融界、新闻界、政府、社区公众和企业内部公众。金融界、新闻界、政府、社区公众和企业内部公众。第三节第三节 宏观市场营销环境宏观市场营销环境一、人口环境一、人口环境人口环境人口环境 人口规模人口规模人口数量人口数量人口增长人口增长人口分布及其变动人口分布及其变动人口分布人口分布地理分布地理分布城乡分布城乡分布
14、人口变动人口变动自然变动自然变动迁移变动迁移变动社会变动社会变动人口结构人口结构自然结构自然结构年龄构成年龄构成性别构成性别构成社会结构社会结构文化教育构成文化教育构成职业构成职业构成家庭规模和家家庭规模和家庭生命周期庭生命周期二、二、经济环境经济环境(Economic Environment)(Economic Environment)收入与支出收入与支出状况分析状况分析经济环经济环境分析境分析经济发展经济发展状况分析状况分析经济发经济发展阶段展阶段经济经济状况状况储蓄与储蓄与信贷信贷支支出出收收入入三、三、自然环境自然环境自然环境：自然环境：影响自然环影响自然环境的因素境的因素资源短缺资源
15、短缺污染增加污染增加政府干预政府干预环境可持续环境可持续发展战略发展战略四、四、科技环境：科技环境：五、政治、法律环境五、政治、法律环境六、社会和文化环境六、社会和文化环境文化环境文化环境（主流文化、亚文化）（主流文化、亚文化）人们对组织的看法人们对组织的看法人们对自然的看法人们对自然的看法人们对自己的看法人们对自己的看法人们对社会的看法人们对社会的看法人们对社会的看法人们对社会的看法人们对宇宙的看法人们对宇宙的看法人们对他人的看法人们对他人的看法人们对他人的看法人们对他人的看法一个社会的一个社会的文化价值观文化价值观宏宏观观市市场场环环境境人口环境人口环境人口环境人口环境:主要变量有人口的规
16、模、密度、地理位置、主要变量有人口的规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业等年龄、性别、种族、职业等 经济环境经济环境经济环境经济环境:主要包括收入、支出模式、储蓄和信贷等变量主要包括收入、支出模式、储蓄和信贷等变量自然环境自然环境自然环境自然环境:自然资源逐渐枯竭、自然环境受到严重污染自然资源逐渐枯竭、自然环境受到严重污染科学、技术环境科学、技术环境新技术的发展和运用：新技术的发展和运用：促成新的市场机会、产生新的行业促成新的市场机会、产生新的行业赋予了企业改善管理的能力赋予了企业改善管理的能力改变零售业的结构和消费者的购物习惯改变零售业的结构和消费者的购物习惯政治、法律环境政治、法律
17、环境政治、法律环境政治、法律环境:与企业营销有关的法律日趋完善与企业营销有关的法律日趋完善公众利益团体健康发展公众利益团体健康发展:消协消协社会文化环境社会文化环境社会文化环境社会文化环境：包括教育水平、语言文字、价值观念、包括教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观、风俗习惯宗教信仰、审美观、风俗习惯第四节第四节 市场营销环境市场营销环境分析方法与报告撰写分析方法与报告撰写一、环境威胁与市场机会分析、评价一、环境威胁与市场机会分析、评价三、企业市场营销对策三、企业市场营销对策 一、环境威胁与市场机会分析一、环境威胁与市场机会分析环环境境威威胁胁是是指指环环境境中中不不利利于于企企业营销
18、的因素的发展趋势业营销的因素的发展趋势。市市场场机机会会指指对对企企业业营营销销活活动动富富有利益空间和吸引力的领域。有利益空间和吸引力的领域。SWOT分析法：分析法：综合分析综合分析劣势劣势Weak优势优势Strength威胁威胁Threaten机会机会Opportunity某某 造造 纸纸 厂厂 的的 内内 外外 环环 境境 分分 析析有利条件（优势）有利条件（优势）不利条件（劣势）不利条件（劣势）外外部部环环境境特殊用纸有可能出口特殊用纸有可能出口国内高级包装纸和特殊用纸国内高级包装纸和特殊用纸原纸是短线产品原纸是短线产品有特殊用纸的地区原料优势有特殊用纸的地区原料优势全国纸张滞销全国纸
19、张滞销军工订货停止军工订货停止竞争对手力量强，全国几十家竞争对手力量强，全国几十家大造纸厂，设备先进，实力雄厚大造纸厂，设备先进，实力雄厚在民品市场上无地位在民品市场上无地位企业优势企业优势企业劣势企业劣势内内部部条条件件老企业管理基础好老企业管理基础好领导班子强、团结，中层干领导班子强、团结，中层干部力量强部力量强 有一批发挥作用的老工人和有一批发挥作用的老工人和老工程技术人员老工程技术人员有传统的质量管理优势有传统的质量管理优势有长期制造军品的经验有长期制造军品的经验企业规模小，厂区窄，无大量企业规模小，厂区窄，无大量生产及发展条件生产及发展条件 设备陈旧设备陈旧原料局限大，只能加工木浆、
20、原料局限大，只能加工木浆、水浆水浆无民品生产经验和销售渠道无民品生产经验和销售渠道资金不足资金不足职工多且有安置任务职工多且有安置任务二、环境分析报告及其撰写二、环境分析报告及其撰写环境分析报告的主要内容是：1、企业未来将面临什么样的环境？2、各个环境因素会如何变化，对企业将造成的影响？3、未来环境会使企业有哪些机会和威胁，他们出现的概率是多大；4、企业适应未来环境的初步设想和战略课题是什么等。本章结构提示：本章结构提示：营销组合营销组合营销组合营销组合营销环境营销环境营销环境营销环境适应适应适应适应宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境（6 6大类因素）大类因素）大类因素）大类因素）微观营销环境微观营销环境微观营销环境微观营销环境（6 6大类因素）大类因素）大类因素）大类因素）客观性客观性客观性客观性差异性差异性差异性差异性多变性多变性多变性多变性相关性相关性相关性相关性综综综综合合合合分分分分析析析析威威威威胁胁胁胁分分分分析析析析机机机机会会会会分分分分析析析析营销对策营销对策营销对策营销对策教学步骤四：教学步骤四：课后项目训练课后项目训练项目一项目一：在简要复习本章主要知识点的基础上，对课前完成的导入项目作业进行修改、完善。项目二项目二：复习本章所学主要知识点，以学校周边某一你熟悉的餐饮或其他企业为样本，对其经营环境予以分析。