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1、超市社区化经营中的宣传策略从社区传播角度的分析新闻与传播学院新闻政策与法规方向范鑫摘要随着各个城市超市数量的增多，其经营方式已经开始发生变化，传统粗放的、大众式的营销方式使超市遇到了经济利益上的瓶颈并难以打破。如今在外来超市巨头已经划分完势力范围之后，将生意转向社区，开发这块“处女地”上的潜在客户已经成为本土超市行业的共识。在这个过程中，超市将遇到与以往不同的宣传受众。对这些新的受众采取怎样的宣传策略，如何转变原来的宣传理念，将是本文探讨的一个重点。关键词：超市 社区化 宣传 新媒体 传播理论 超市社区化经营中的宣传策略从社区传播角度的分析一、关于社区社区（community），是指一固定的地
2、理区域范围内的社会团体，其成员有着共同的兴趣，彼此认识且互相来往，行使社会功能，创造社会规范，形成特有的价值体系和社会福利事业。每个成员均经由家庭、近邻、社区而融入更大的社区。在如今的社会，尤其是滕尼斯提出的法理社会中，可能一个社区（小区、大院等）的各个成员之间并不如原先联系的那么紧密，但其地理位置上的接近性还是决定了其在一定的程度上的紧密性，这种紧密性来自于个体对集体的需要等心理。社区，作为一个松散的组织或次级群体，对于受众接触和理解宣传有着其特殊的作用。二、超市社区化经营的现状与必然性超市自从出现在中国以来，在其十几年来的发展过程中，以其比较优雅的购物环境、完备的商品、较为合理的价格，已经
3、逐步为广大顾客所认可。如今，超市已经成为我国居民选择日常购物的主要去处。然而，超市行业较低的准入标准决定了其必将走向激烈的同行竞争的道路。如今，超市单店商圈范围在不断缩小，有些地区在3公里辐射半径内出现多家大型超市。很多超市经营形态雷同，缺乏自身特色，市场竞争正趋于白热化。在商品与经营策略上，超市发展到今天已逐渐进入同质化时代。商品的类别相差无几，促销活动和销售价格不相上下，甚至在企业的经营理念、促销手段、经营模式上也存在着惊人的相似。盲目和错误的市场复制造就了整个零售业无序竞争的态势，致使超市缺乏自己的核心竞争力，难以应对日益变化的复杂的市场环境。1 孙玮琳 朱有明.大中型超市社区营销能力提
4、升的理性思考J.无锡商业职业技术学院学报,2004,9.虽然很多企业采取了多种多样的营销措施，如增设顾客接送车以使商圈范围扩大来增长营业额等等，但效果并不显著。在这种情况下，超市行业转变自己的营销观念，为自己的覆盖市场开辟“新大陆”已经成为不可逆转的趋势，而一个城市中分布广泛而又相对集中的社区，自然成为了商家的不二选择。以青岛为例，在外资零售业限制完全放开之时，原本空白的商业项目成为滋润家乐福等巨头们成长的土壤。也正是在那波浪潮中，家乐福、沃尔玛、佳世客、麦德龙乃至后来进入的易初莲花都建立了各自的势力范围。而从今天青岛整体的商业布局来看，几乎所有的区域都在这些大型零售企业的辐射范围之内，在经历
5、普尔斯玛特倒闭、市北佳世客撤离等事件之后，大型超市见缝插针的发展在短时间内已经基本不大可能。国内的多数中等规模的城市也已经进入了青岛一样的时期。在这种背景下，社区小超市获得了前所未有的发展机遇，一方面，随着城市发展的进行，成熟社区需要为自己配套商业业态，另一方面，相对稳定的商业布局为小型超市赢得了一个相对稳定的发展空间。这种双方的需求成为小超市成长的舞台。目前，在青岛这种连锁小超市有很多，益欣、真诚、金万达、好易得等都有十几家的连锁店铺，而且目前还在扩张。1 青岛本土小超市社区布局，抢大超市空白市场.星岛环球网.三、超市在社区宣传中的策略分析在探讨超市的社区宣传策略之前，我们需要先探讨一下社区
6、传播的概念与特点。社区传播指的是小规模的公共传播, 诸如社区有线电视、社区电台、社区报纸, 甚至邻里间的街谈巷议、公告栏都包括在内, 诉求的对象是有限的, 但并不代表传播过程是完全封闭的, 所有的信息也会对社区外更大范围的人们开放。2 邓莹.源自“终端”的引力浅谈社区传播J.经济论坛,2006,8.由社区传播的定义我们总结出来社区传播的几个特点：1、终端性。因为社区广告商覆盖的小区一般都是采取封闭式物业管理,所以社区居住人口的特征, 在社区活动的路线高度固定, 为信息有效到达创造了理想条件。2、互动性。社区具有互动和协调性质, 因此社区媒介在社区内的角色不仅仅是信息传递的工具, 一方面它可以在
7、各种层面上连结社区内的个人或群体, 在社区信息（商业信息） 的传播运作上是和整个社区整合在一起的。在社区中做广告宣传, 具有其他户外广告所不具有的优势互动性, 发挥了“口碑营销”的某些作用。3、低成本性。因为目标受众的数量有限, 广告影响的范围有限, 因此社区广告的费用相对于其他形式的广告费用低, 可以节省预算。4、针对性。由于在同一个社区内, 具有相同爱好、类似需求特征的人群会更容易、更经常的聚集在一起, 信息的共享性会更加突出, 因此对于有些产品有特定的目标群体, 比如医疗产品、运动用品及高端产品等, 社区媒体由于它的终端性就具备明显优势。对应这些社区传播中的特点，结合超市宣传的经验与传播
8、学基本理论的应用，我们可以提出超市在转向社区经营中进行宣传的一些策略。1、 从传播者角度看，超市从本身的装潢、内饰以及Logo上要体现出“社区本土化”的定位，以便从接近性上吸引周边社区的顾客。本土化的重心在于与潜在顾客之间建立起一种认同的关系。另外超市需要每天及时整理自己的货品宣传信息，将营销策略中的促销、打折、赠品、积分等吸引消费者的信息进行梳理与整合，并列出清单，发到社区终端上。在赠品中印上本超市的本土化Logo，使顾客具有消费的认同感。鲍得里亚说，消费的社会逻辑，就是人们生产和驾驭社会符号的逻辑，而不是那种把财富和服务的使用价值占为己有的逻辑。3 让鲍得里亚.消费社会(第三版)M.南京:
9、南京大学出版社,2008:48.因此，在社区化的过程中，如何在受众当中率先树立较为深刻且贴近的形象是这些社区定位的超市为了与在资源、渠道、品牌、价格等方面都要优于自己的超市巨头们竞争首先要做的。而这种认同感与品牌依靠接下来会形成一个较为可靠的传播者形象（较好的品行与对货品的专业程度），进而形成一个良性循环。2、 从传播内容上看，在与潜在顾客建立关系的过程当中，即超市刚落地之时，应当主要以宣传商品为主，通过商品直切主题同客户进行交流。在商品纽带上建立关系既是超市经营的需要（最终目的是为了卖货），又是基于其本身品牌相对弱势的情况下尝试初步建立顾客关系中风险最小的方式（当然像大超市的社区店不存在这个
10、问题）。随即需要的就是关于超市本身的宣传，虽然在实践中，超市从开张开始，关于其自身的宣传就从未减少过，但这里所提出的自身宣传，并不是那种促销会员式的那种停留在认知阶段的吸引顾客的活动，而是与客户建立信任关系，使客户在情感层面上形成对本土化品牌的依赖。3、 传播媒介上，基于经济和地域的考虑。超市在社区化的过程中应当充分利用社区的地域资源而不是在超市周围进行宣传活动。麦库姆斯和肖在1972年舆论季刊上发表的大众传播的议程设置功能中提出，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道或信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
11、1 郭庆光.传播学教程M.北京:中国人民大学出版社,1999:214.舍恩宁和安德森提出的“社会行动媒介研究”中提出媒介信息的意义不是被动决定的，而是主动“生产”出来的。这就意味着受众在观看和阅读的过程中采取了行动，由于群体成员以不同的方式来对待媒介，因此，媒介的意义处于不断的变化当中。而节目或信息的意义从来不是以个人化的方式而是以集体的方式建立起来的。2 斯蒂芬李特约翰.人类传播理论(第七版)M.北京:清华大学出版社,2004:361.从以上的分析中，我们看到（1）在社区内设立宣传媒介和进行一定量的宣传的重要性（2）集体或说社区对于人对信息的理解与解读的重要性，再加之社区终端性的相对封闭特征
12、，我们可以看到与其在超市前做广告或者派发宣传员去社区散布促销广告不如在社区的要冲位置设立定点的橱窗广告并定期更新宣传效果好（形成议题）。广告的定位也应当是社区特色定位的。这样在受众集体解读信息的过程中，会考虑其群体性，进一步接受来自群体内部的影响。由于受传者和传播效果每人影响不同，超市方面难以确定，故而不放在此处分析。四、超市进行社区宣传的几个建议基于以上的策略，考虑到超市的社区店本身规模相对较小，对宣传成本要求比较苛刻，尽量控制人力成本等特点在此对超市进行社区宣传提出几个建议。首先，超市店内社区化、本土化的装潢。一些本土化的因素是必不可少的，比如周围社区的象征性建筑、社区居民的照片等等。这些
13、装潢成本并不高，材料来源也比较广，可以使上门采购的顾客产生直接的接近感。超市最怕的就是同质化，在同质化的过程中，完全没有特色的中小型超市必然经受不住大超市在各个方面的冲击。既然已经选择了向社区前进，那就需要避免进一轮的同质化产生。在别的超市打入自己的地盘之前，如何收到周围社区潜在顾客的心？温馨的店面是不二选择。其次，设计本土化的店面Logo与配套标志。如果是大超市的连锁分店，那么可以在大Logo之后进行本店的特色微Logo。下例是苏果超市社区店的标志，如果加上每一个社区店自己有特色的微Logo，将会进一步加强与周围社区的联系与认同。而小超市可以直接从取名开始就展示自己的定位。定位于社区并不意味
14、着排斥掉其他顾客，而是重点和一些顾客建立更加良好的关系。超市不会因为其定位于社区失散掉顾客，反而是需要以此定位来获得一部分关系良好的“粉丝顾客”。这些社区化的Logo也可以印在自己的赠品或者购物袋等顾客易于得到地方，而这些外贴的Logo很可能因社区内的人际传播成为一个二次宣传的手段。再次，服务于社区的超市规模相对不大，让利空间并不是很大，但也会有促销的手段。将每天让利的货物推销出去是每一个店家愿意看到的结果。在这一点上，超市需要改变其不定期的雇人派发传单的传统做法。对于一个社区店而言，雇人是一笔不小的成本，而且缺乏持久性的作用。考虑到社区店对于“新鲜”货品（食品、日常用品等）的竞争优势，与社区
15、合作，树立每日更新的广告栏将会是一个更为有效的举措。在选址上，基于社区的相对终端封闭性，社区的各门口是比较理想的选址，另外，社区的主要广场、花园和休闲设施附近是比较好的地理位置选择。一个设计精良与选址成功的宣传栏，加上每天更新的宣传项目，既不影响社区居民的正常生活，也可以达到超市宣传的目的。最后，随着新媒体新技术的不断发展，微博逐渐走进了不同企业的视野之中。微博，又被称作迷你型博客，是Web2.0 技术的一个表现形式，指一种可以即时发布消息的类似博客的系统。其最大的特点是集成化和开放化，用户可以通过手机、IM 软件和外部API接口等途径，向自己的微博发布消息。微博的另一个特点还在于这个“微”字
16、，一般发布的消息只能是只言片语，每次只能发送140 个字符。1 马衍鹏 张果.从微博看当前的“微文化”传播J.青年记者,2010,6中.微博还开创了人际传播与大众传播兼备的新模式，为信息传播和企业营销提供了新的网络阵地，而且它对即时性的事件传播具有得天独厚的速度优势，这使得一些传统媒体也开始寻求与之融合的发展道路。在比较高级的或者年轻人居住比较多的住宅区，社区超市可以在自己的宣传中使用微博这种形式，建立自己的微博，在上面发布每天的店内货物信息。以受众使用新技术的好奇心与认同感为契机建立更多、更加良好的买卖关系。在新媒体新技术方兴未艾的时候，敢于对这些近乎零成本的媒体进行恰当的使用，将其服务于社
17、区超市的宣传之中，是每一位商家都需要仔细考虑的。参考文献：1孙玮琳 朱有明.大中型超市社区营销能力提升的理性思考J.无锡商业职业技术学院学报,2004,9.2青岛本土小超市社区布局，抢大超市空白市场.星岛环球网.3邓莹.源自“终端”的引力浅谈社区传播J.经济论坛,2006,8.4马衍鹏 张果.从微博看当前的“微文化”传播J.青年记者,2010,6中.5闫波 郑博.新媒体在社区传播中的应用J.新闻界,2008,4.6王楠.浅析超市社区化经营J.商场现代化学术版,2005,7.7张东生 彭品志论大中型超市社区营销功能的提升J.宁波职业技术学院学报,2005,12.8让鲍得里亚.消费社会(第三版)M.南京:南京大学出版社,2008:48.9郭庆光.传播学教程M.北京:中国人民大学出版社,1999:214.10斯蒂芬李特约翰.人类传播理论(第七版)M.北京:清华大学出版社,2004:361.