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1、国外奢侈品在合肥的营销情况研究摘要：随着全球化的日益加剧，中国的商业环境正在经历着一场天翻地覆的变革。在国民经济持续稳定发展、居民收入迅速提高的国内环境下，中国这个拥有亿人口的消费大国，消费升级的趋势越来越明显。富裕起来的中国人，正逐渐从“传统型”、“实用型”的消费理念转变为“享受型”。奢侈品消费已经成为一股不可逆挡的消费潮流。当国外众多实力雄厚的奢侈品商家纷纷看好并雄心勃勃地准备大举进入这个新兴市场时，中国众多的消费者人群和复杂的奢侈品市场状况又使他们感到迷雾重重。奢侈的概念可以追溯到古希腊时期，然而关于奢侈品的定义，至今在学术领域上尚未有公认的定义。归咎于奢侈品对于每个人的意义都不尽相同，
2、奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。著名经济学家凡勃伦早在1899年就提出，奢侈品的范围不能只从产品的品质与功能角度定义，更重要的是奢侈品所赋予的社会经济背景上的价值。从操作定义而言，艾莫利大学法律历史研究院Charles.J.Reid将奢侈品的操作性定义为：“这类商品有95是专门提供给金字塔顶端人士使用的，也就是只有5的金字塔消费者负担得起的商品或服务。”从经济学角度定义，奢侈品是“功能性价值”占“价格”比值低的产品，也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。国外学者归纳出奢侈品牌具有十个特征：1、不管价格如何，产
3、品线上所有产品都是质量最优的精品；2、手工研制，设计经典，历史传承；3、风格、设计特点显著；4、数量有限，需要消费者等待购买；5、精心挑选的渠道、高昂的价格，精确的市场定位；6、全球盛誉；7、原产国效应。该国具有某种产品或类别的悠久历史；8、每种产品都有独特之处；9、随着时代的改变而改变；10、设计者的个性与价值观。奢侈品的一个显著特点是稀缺性,如果丧失其稀缺性就不称其为奢侈品。奢侈(Luxury)在拉丁语中意思是与众不同、远离尘嚣、离经叛道;当消费者购买奢侈品时,就是在追求与众不同的独特和精致。1.自然的稀缺。奢侈品最初就是采用一些自然存在的珍稀原料,稀有而精湛的工艺制作,因此奢侈品天生具有
4、稀缺的特性。虽然自然的稀缺性能带来奢侈品的稀缺性,但是这种稀缺性有相当的局限,表现在以下几个方面:一是自然原物料的稀缺必然限制产量,特别是当向奢侈品的另外一个巨大市场时全世界范围内兴起的中产阶级奢侈品市场;二是自然的稀缺性必须要资金来维持,必然影响到盈利;三是自然的稀缺性即使昂贵,也必须被消费者认可,否则不成其为稀缺性,如钛金属制品,钛本身是稀缺而昂贵,但一些消费者却不知道而不认可。2.技术性稀缺。奢侈品的稀缺性还可以不断地追求最新的技术和工艺来获得一种技术性稀缺。从历史到当代,技术进步总被人们所称道和追捧,消费者也因为求新心理对高新技术产品有强烈的期望。技术性稀缺性有如下优点:没有自然资源短
5、缺的限制,可以通过技术的领先程度来区分奢侈品的产品线(顶级品牌采用最新的技术);但是也有其风险:首次新技术开发必须有前期大量的投资,包括资金和研发的投入,其次如果没有核心的不易被模仿的关键技术(Know-how)或者良好的专利保护,新技术容易被后来的竞争对手模仿,再次是如果仅仅有技术而缺乏将其推向市场的能力,新技术也不能转换为品牌力。在奢侈品营销策略中,技术可以被采用来对奢侈品的产品线进行区隔:从顶级的产品到中间的产品。3.限量版。奢侈品的另外一个重要的营销策略就是推出“限量版”,即推出“特殊版”和对消费者提供一对一的个性化服务。具体有几种形式:一是设计师在产品上签字,提供有限数量;二是品牌以
6、某种特殊事件为契机和载体,提供特殊纪念意义的产品,如在世纪交替的时候推出“千年版”;三是为顾客量身定制,提供特殊的定制版;四是尽量维持产品的手工4.信息性稀缺。奢侈品品牌为了避免物质上的“稀缺性销量”两难,开始在营销策略上采取一种巧妙和消费者沟通和传达信息的方式,获得消费者对于奢侈品品牌认知上的稀缺性和高贵感,而不仅仅限于限量供应的策略。这些是废话，建议删除目前，国际公认的“奢侈品”主要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等。作为非生活必需品，奢侈品是一个相对的概念，不同不的地点和不同的时间，奢侈品的物质形式会发生转变，并根据个人、社会、经济等环境的不同可以分为绝对奢侈品和相对奢
7、侈品，如高档钟表在目前来说是相对奢侈品，但游艇、私人飞机在目前来说就是绝对奢侈品。一、中国奢侈品消费现状年中国奢侈品消费额就已经达到亿美元，消费人群达到总人口的。根据安永的研究报告，预计中国奢侈品消费市场从年至年的年均增长率为左右。且根据报告显示，预计到年，中国将从目前的全球第三大奢侈品消费国上升到第一位。二、合肥奢侈品消费人群奢侈品的消费群体，在东西方有比较明显的差异，欧美国家的奢侈品消费主力是40岁至60岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻10多岁，以30岁左右的年轻新贵为主。在中国，在合肥，平均月收入5000元至5万元之间，年龄在25岁40岁的高学历、高收入的人群是中国奢侈品消费的主要力
8、量。世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右，而中国的一些消费者，特别是年轻人，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。奢侈品的需求增长速度惊人。（一）人口特征 1.富裕群体富裕群体是典型的奢侈品购买者，以男性为主，年龄在40岁以上。他们大多是国内大公司或者政府机构的高层管理人员、企业家，交际广泛。2.高收入群体高收入群体由一系列人群组成，包括企业家、商人和社会名流，性别比较均衡。他们与富裕阶层不同的地方在于他们是新近富起来的人群，他们的年龄小于富裕群体，大多在25岁到40岁之间。3.高级白领群体这个消费层级的人士的收入是所有奢侈品消费群体中最低的，年龄也在25岁到40岁之间，女性消费者较
9、多。不同收入层级购买动机不同。收入层级越高，购买奢侈品的社会性消费动机倾向越强；收入层级越低，购买奢侈品的个人性动机倾向越强。”，与一般消费品的大规模营销模式不同，奢侈品营销对象是特定高端消费群，奢侈品必须保持稀缺性；稀缺性能增加商品的消费者期望价值和购买欲望；奢侈品营销的关键在于艺术地管理消费者感知的稀缺性，并以此增加其价值。总的来说，合肥奢侈品消费大部分还集中在服饰，香水，手表等个人用品上，而在欧美国家，消费者对房屋、汽车、阖家旅游等奢侈品的消费更多。不同收入水平的消费者的奢侈品也存在差异。奢侈品营销的两难境地:品牌稀缺性的维持和产品扩散的矛盾据国家统计局数据，2012年上半年合肥社会消费
10、品零售总额实际增长112，增速继续回落。数字并不好看，但在总体数字背后，消费逐渐出现分化的趋势更让人担忧。据世2008年中国人奢侈界奢侈品协会报告：全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所2008年发布研究报告预测，合肥奢侈品消费20092015年年增长率为10%右；欧美各国奢侈品销售市场不断下滑的背景下，中国消费者高昂的消费热情和强大的消费能力令人刮目相看。中国奢侈品市场是真真切切客观存在的。经济界人士认为，积极扶持和引导中国奢侈品产业发展，对促进中国经济发展和社会进步将起到重要作用，并已到了刻不容缓的地步。波士顿咨询公司曾对中国市场做出这样的判断：消费市场正逐渐两极分化，越来越多的消费者
11、正在进行着趋优或者趋低消费，奢侈品消费增长迅速，中端消费品牌面临萎缩。国家时尚创意中心曾发布数据，称近几年中国奢侈品销售额正以每年超过20%的速度增长。批量、多品种生产模式，用选择性和排他性的有限销售渠道，特别设计的购物氛围，营造一种虚拟的稀缺性和高贵感。通过物以稀为贵的常识和心理，让消费者心甘情愿的接受高昂的价格，进而让消费者产生自信心和优越感，从而为成为品牌忠如果限量使产品奢侈到不诚者打下基础你这个论文只写了一小半。红色部分好象只是大背景，与合肥没有关系。建议去掉。完善合肥奢侈品消费的其他内容。未来消费的最大特点将是消费升级，这一方面可以推动合肥经济增长，将是合肥经济未来20年、30年的向上动力。另一方面还可以改善经济发展结构，让内需成为经济发展的主要驱动力。”