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1、泓域/冷却设备公司市场营销分析冷却设备公司市场营销分析目录一、 项目简介2二、 国际目标市场选择6三、 进入国际市场的方式10四、 国际政治法律环境14五、 国际经济技术环境17六、 国际目标市场选择22七、 进入国际市场的方式25八、 选择进攻战略30九、 确定战略目标与竞争对手33十、 扩大市场份额应当考虑的因素34十一、 扩大总需求35十二、 竞争战略选择39十三、 竞争者识别42十四、 市场需求预测方法47十五、 市场需求测量51十六、 营销调研的类型及内容54十七、 营销调研的方法57十八、 公司基本情况60十九、 法人治理62二十、 人力资源配置分析76劳动定员一览表77二十一、
2、项目风险分析78二十二、 项目风险对策81一、 项目简介（一）项目单位项目单位：xxx有限责任公司（二）项目建设地点本期项目选址位于xxx，占地面积约12.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。（三）建设规模该项目总占地面积8000.00（折合约12.00亩），预计场区规划总建筑面积14126.27。其中：主体工程9888.48，仓储工程2096.64，行政办公及生活服务设施1419.93，公共工程721.22。（四）项目建设进度结合该项目建设的实际工作情况，xxx有限责任公司将项目工程的建设周期确定为12个月，其工作内
3、容包括：项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。（五）项目提出的理由1、不断提升技术研发实力是巩固行业地位的必要措施公司长期积累已取得了较丰富的研发成果。随着研究领域的不断扩大，公司产品不断往精密化、智能化方向发展，投资项目的建设，将支持公司在相关领域投入更多的人力、物力和财力，进一步提升公司研发实力，加快产品开发速度，持续优化产品结构，满足行业发展和市场竞争的需求，巩固并增强公司在行业内的优势竞争地位，为建设国际一流的研发平台提供充实保障。2、公司行业地位突出，项目具备实施基础公司自成立之日起就专注于行业领域，已形成了包括自主研发、品牌、质量、管理等在
4、内的一系列核心竞争优势，行业地位突出，为项目的实施提供了良好的条件。在生产方面，公司拥有良好生产管理基础，并且拥有国际先进的生产、检测设备；在技术研发方面，公司系国家高新技术企业，拥有省级企业技术中心，并与科研院所、高校保持着长期的合作关系，已形成了完善的研发体系和创新机制，具备进一步升级改造的条件；在营销网络建设方面，公司通过多年发展已建立了良好的营销服务体系，营销网络拓展具备可复制性。根据国际钢铁协会统计，2010-2020年，全球粗钢产量保持持续增长，2020年全球产量为18.80亿吨，除中国外，全球其他国家的粗钢产量也保持稳定，在粗钢生产量持续稳定高位运行下，每年的高炉的更新、大修会维
5、持在稳定的水平。（六）建设投资估算1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资5066.63万元，其中：建设投资4132.60万元，占项目总投资的81.57%；建设期利息47.11万元，占项目总投资的0.93%；流动资金886.92万元，占项目总投资的17.51%。2、建设投资构成本期项目建设投资4132.60万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用3389.62万元，工程建设其他费用614.11万元，预备费128.87万元。（七）项目主要技术经济指标1、财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入9000.0
6、0万元，综合总成本费用7299.39万元，纳税总额831.18万元，净利润1241.93万元，财务内部收益率17.72%，财务净现值1017.25万元，全部投资回收期5.96年。2、主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积8000.00约12.00亩1.1总建筑面积14126.27容积率1.771.2基底面积5040.00建筑系数63.00%1.3投资强度万元/亩318.922总投资万元5066.632.1建设投资万元4132.602.1.1工程费用万元3389.622.1.2工程建设其他费用万元614.112.1.3预备费万元128.872.2建设期利息万元47.
7、112.3流动资金万元886.923资金筹措万元5066.633.1自筹资金万元3143.733.2银行贷款万元1922.904营业收入万元9000.00正常运营年份5总成本费用万元7299.396利润总额万元1655.917净利润万元1241.938所得税万元413.989增值税万元372.5010税金及附加万元44.7011纳税总额万元831.1812工业增加值万元2843.8213盈亏平衡点万元3694.55产值14回收期年5.96含建设期12个月15财务内部收益率17.72%所得税后16财务净现值万元1017.25所得税后二、 国际目标市场选择（一）国际市场细分与目标市场选择进行国际市
8、场营销活动，同样必须选定目标市场。针对世界各国的市场而言，并不是每一个市场都是企业应该进入和能够进入的市场。选择国际目标市场可以发现潜在的市场，寻求国际购买者；可以充分利用资源，发挥企业营销优势；可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。国际市场是一个庞大的、多变的市场，为了选择目标市场，首先要根据各国顾客的不同需要和购买行为，对国际市场进行细分。国际市场可按不同的标准进行细分：按经济发展水平，可以把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型四类市场；按国别和地区，可以以国别划分为美国、日本、俄罗斯、埃及等不同的市场，还可以按地区分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市场；按商
9、品性质，可以分为工业品、消费品和服务市场；按人均国民收入，可以划分为高、中、低收入三类市场。此外，还可以按家庭规模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的细分。在市场细分的基础上，就需要决定哪些市场是企业的目标市场。选择目标市场的依据主要有以下几方面：（1）市场规模。没有规模的市场，营销发展就非常有限。因此，选择目标市场首先要考察市场的规模。一个国家或地区的市场规模，取决于人口总量和人均收入水平。（2）市场增长速度。有的市场尽管规模不大，但潜力很大，未来市场的增长速度快，因某些条件创造便会产生出一个巨大的市场。这种市场是选择目标市场绝对不能错过的。选择这种市场作为目标市场，其
10、未来营销收益十分可观。（3）交易成本。市场交易所发生的费用多少，直接关系产品成本和利润的高低。在不同市场中每项交易所发生的运费、调查费、保险费、税收、劳动力成本以及广告宣传费用是远远不同的，企业往往选择那些交易成本较低的市场作为目标市场。（4）竞争优势。国际市场竞争十分激烈，选择目标市场，要同竞争对手相比较，选择在产品质量和花色品种、企业规模、经营组织上竞争对手较弱的市场作为自己的目标市场。（5）风险程度。国际市场营销是跨国界的营销活动，市场风险是十分突出的问题。自然灾害、意外事故、战争、政局不稳、两国关系恶化以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等原因，都会导致合同废除、货物丢失、交货延误、贸
11、易歧视，甚至没收财产等风险的产生，因而原则上说，目标市场应选择风险较小的市场。当然高收益往往伴随高风险，企业要视具体情况而定，具体问题具体分析。（二）国际目标市场的估测企业在初步选定目标市场后，还要对目标市场进行深入的分析研究，对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益以及风险进行认真估测，最终确定目标市场并为进入目标市场打下坚实的基础。1、估计现有市场潜力这是指通过已公布的资料或企业组织调查获取的资料，对目前市场需求的状况进行估计。由于跨国界的营销活动，其调查研究远比国内困难，访问调查的合作率不高，而花费的时间和费用却很多。但只有对现状有充分的分析研究，进入目标市场才能有的放矢，后续的营销活
12、动顺利展开。2、预测未来市场潜力未来目标市场需求的发展变化，对企业组合营销策略至关重要。因此，不仅要估计目前的市场潜力，而且要分析判断随着该国经济发展、政局变动等环境的变化，目标国市场潜力的发展及其走向如何。预测未来市场潜力更为困难。因而，要求调查研究人员一定要熟悉外国政治、经济、文化的状况以及政策走向，综合判断未来市场的发展变化。3、预测市场占有率这是指研究目标市场的竞争状况以及有关方面可能设置的种种限制，正确判断该企业在目标市场的市场份额。4、预测成本和利润成本高低与进入市场的策略或方式有关。如以出口商品方式进入，商业责任与销售成本由合同标明；如果以投资设厂方式进入，则成本估计尚要涉及折旧
13、、利息、员工工资、税款、原材料及能源价格等因素。成本估算出来后，从预计销售额中减除成本，即可测算出企业利润。5、估计投资收益率与风险这是指将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比较，估计投资收益率。估计的投资收益率必须高于正常的投资收益率，并能抵消在国际市场营销中可能遇到的政治风险、商业风险、货币风险以及其他各种风险。三、 进入国际市场的方式企业及其产品采取什么方式进入国际市场十分重要。它不仅涉及企业产品如何跻身国际市场，而且还涉及进入国际市场后如何根据实际情况的变化调整后再进入，从而有效地，开展营销活动。企业应根据本国及所进入国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适当选择进入方式
14、。（一）贸易进入方式贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的方式。这是一种传统的企业进入国际市场的方式，也是目前进入国际市场普遍采取的一种初级方式。采用这种方式，产品在国内生产，原生产地点不变、生产设施仍然留在国内，劳动力没有国际流动，出口的产品可与内销产品相同，也可根据国际市场需要作适当的变动，产品在国际市场遇到阻力时，还可及时转向国内市场，因此，这种方式的经营风险相对较小，对产品结构调整，生产要素组合的影响都不大。贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式。1、间接出口公司的走出去战略通常都从出口开始，特别是间接出口。间接出口是指通过独立中介机构进行的出口活动，是企业开始走向
15、国际市场最常用的方式。间接出口的主要做法有：（1）生产企业把产品卖给外贸公司，产品所有权由生产企业转向外贸企业，由外贸企业再将产品销往国际市场；（2）生产企业委托外贸公司代理出口产品，产品所有权未转移，外贸公司是生产企业的代理商；（3）生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品，合作开拓国际市场。2、直接出口最终，公司可能还是会觉得应该自行管理出口活动。虽然投资和风险会增加，但潜在的利润也会增加，这样就产生了直接出口。直接出口指生产企业自行承担一切出口业务。企业产品如果有外商前来洽谈购买，或企业生产规模很大并且出口额也很大时，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接
16、向外国用户提供产品；（2）直接接受外国政府或厂商定货；（3）根据外商要求定做销往国外的产品；（4）参与国际招投标活动，中标后按合同生产销往国外的产品；（5）委托国外代理商代理经营业务；（6）在国外建立自己的销售机构。（二）合约进入方式合约进入是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、委托生产等合约而进入国际市场的方式。20世纪70年代以来，由于国际上贸易保护主义盛行，出口进入受到一定阻碍，迫使一些企业转向技术转让合约的方式，向国际目标市场输出技术和服务，带动产品出口。采用这种方式，可以降低生产成本，避免经营风险，减少汇率波动损失，加强经济技术合作，正是这些优点使之在贸易保护主义盛行
17、的时代，日益得到各国企业青睐。合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方式。1、许可证贸易许可证贸易是一种简单的国际营销方式。发证企业将许可证颁发给国外公司，允许其使用自己的生产流程、商标、专利、商业秘密，以及其他有价值的事项，以获取费用或者版权。许可证贸易是技术的有偿转让，出口企业可获得技术转让费或其他形式的报酬。这样发证企业以较小的风险进入国外市场，而持证企业则获得了知名品牌或产，品的生产技术。2、特许经营特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，特许人授予持证人以完整的品牌概念和生产运作系统。受许人负责投入资金经营，并支付给特许者一定的费用。在特许经营中，持证人不仅获得特许人的工
18、业产权，而且必须按特许人的经营体系如经营风格、管理方法等从事经营业务活动。特许合同双方的关联程度较高，特许人往往将持证人作为自己的分支机构，统一经营政策、统一风格、统一管理，向客户提供标准化的服务。3、合约管理合约管理是通过签订合约的方式，由企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供相应的管理人员，参与指导外国企业的经营管理。合约管理方式是通过提供管理这种技术和服务的方式而得到回报的。在当今国际旅馆业中大量采用和约管理的方式。4、合约生产合约生产模式下，公司雇佣当地制造商生产产品。是指企业（委托方）签订委托生产的合约，委托外国企业按规定的数量、质量和时间生产整个产品或零部件。在合约生产中，委
19、托方往往具有资本、技术及营销优势；产品由委托方销售；可实现当地生产，当地销售，也可以当地生产，全球销售。（三）股权进入方式股权进入是企业通过直接投资拥有外国公司部分或全部股权，在国外进行投资生产销售产品而进入国际目标市场的方式。股权进入是企业进入国际市场的高级形态，企业通过投资方式进入国际市场，可以及时了解市场行情，充分利用东道国的资源，取得东道国政府的理解和支持，但由于投入了资本及其他生产要素，政治风险和商业风险较之贸易进入和合约进入方式明显增大。股权进入一般可采取以下两种形式：1、合资经营合资经营方式是本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，
20、获取经营收益的方式。2、独资经营独资经营方式是企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。企业可以采取两种形式实现独资经营：购并或兴建。购并方式能更快地进入国际市场，迅速实现业务扩张。但是购并的财产往往不尽如人意，运营中存在文化鸿沟，甚至遭遇某些敌意。兴建的优点是易于实现设计目标，但需要较长的时间。四、 国际政治法律环境不同国家的政治和法律环境有很大差异，进入国际市场的企业会受到这些因素的影响和制约。（一）政治环境1、政治体制在国际市场营销中，首先要考虑所进入国家或地区的政治体制状况。政治体制的差异决定了国家的政治主张和经济政策的差异，进而影响和制约国际市场营销活动。2、行政体制
21、要考虑所进入国家或地区的行政结构和效率、政府对经济的干预程度、政府对外国企业经营的态度等，从而在是否进入该国市场和在该国市场经营的诸多问题中做出适当决策。3、政治稳定性一个国家的政治稳定必然伴随持续稳定的经济政策，有利于企业的正常经营；相反，一个国家政局不稳定，政府频繁更迭，人事频繁变动，甚至发生政变、战争等动荡因素，则影响经济发展，给企业带来严重的不确定性甚至重大经济损失。4、国际关系企业在国际市场营销过程中，必然会与东道国以及其他国家发生业务往来，也与企业所在国家有着千丝万缕的关系。因此，东道国与企业所在国之间、东道国与其他国家之间的国际关系状况，也必然会影响国际市场营销的成效。（二）法律
22、因素现代企业在市场经济中的行为主要由法律来规范和约束，企业在进行国际市场营销活动时必然了解国际法律的有关因素，才能依法经营，避免不必要的法律纠纷。1、国际公约国际公约是两国或多国之间缔结的关于确定、变更或终止它们的权利与义务的协议。一国只有依据法律程序参加并接受某一国际公约，该条约才对该国具有法律约束力。进行国际市场营销活动的企业，必然要遵循有关国际公约，才能在经营中获得相应的法律保护。2、国际惯例国际惯例是指在长期国际经贸实践中形成的一些通用的习惯做法与先例。它们通常由某些国际性组织归纳成文，并加以解释，并被许多国家所认可。国际惯例虽然不是法律，但在国际商贸活动中，各国法律都允许各方当事人选
23、择所使用的惯例。一旦某项惯例在合同中被采用，该惯例便对各方当事人产生法律约束力。3、涉外法规东道国的涉外法规是每个进入东道国的企业必须遵守的。这些涉外法规主要有三个方面：一是基本法律，如外资法、商标法、专利法、反倾销法、环保法、反垄断法、消费者权益保护法等，这些法规虽然都是国内立法，但对进入该国的国际企业仍然具有直接的约束力；二是关税政策，包括进口税、出口税、进口附加税、差价税、优惠税等税种的设置以及关税的征收形式，如从量计税、从价计税和混合计税等；三是进口限制或非关税壁垒，如进口配额制、进口许可证制、进口押金制、进出口国家垄断以及各种苛刻的商品检验技术标准和环保标准等。所有这些法律、法规，在
24、各国之间都不尽相同，有的差别甚大。在进行国际市场营销活动时，必须了解东道国的法律法规的性质和具体内容，才能取得更好的效果。五、 国际经济技术环境（一）国际金融环境国际市场营销作为一种跨国界的经营活动，与国内市场营销所面临的环境有较大的差别。其中一个很大的差别就在于国际市场营销涉及跨国界的货币周转与流通。因此，国际市场营销需要面临的一个重要的环境就是国际金融环境。企业国际市场营销过程中联系紧密的国际金融环境是与汇率有关的环境因素。汇率一般指各种货币间的换算比率。1944年，西方盟国在美国布雷顿森林召开会议，确定了以美元为中心的固定汇率制度。1973年，固定汇率制度彻底崩溃。目前，世界上绝大多数国
25、家都实行浮动汇率制度。汇率变动直接影响企业的国际市场营销。（1）汇率变动会影响产品的进口和出口。如果一国货币升值，会减少国际市场的需求，进而减少出口的规模；同时会扩大国内市场对进口产品的需求，进而增加产品进口。如果一国货币贬值，会增加国际市场的需求，进而增加产品出口；同时会抑制对国际市场的需求，进而减少产品进口。（2）汇率变动会影响国际投资的流向。如果一国货币升值，会促进本国企业进行海外投资，同时抑制国外企业向本国的投资。如果一国货币贬值，有利于吸引海外投资流向本国，同时抑制本国企业向海外投资。（3）汇率变动会影响企业的财务经营状况。（二）国际贸易环境国际市场营销面临的贸易环境最主要是贸易政策
26、、经济全球化与世界贸易组织、世界多极化与区域经济合作。1、国际贸易政策各国的贸易政策对产品进出口的干预和限制不同，直接影响国际市场营销。纵观各国贸易政策，基本上分为自由贸易和保护贸易两种类型。自由贸易政策强调产品在国内外市场上自由贸易，国家对进口产品不加干预和限制，对出口产品也不给予特权和优惠。保护贸易政策强调国家对产品进出口贸易的调节和干预，制定措施限制进口以保护本国市场，同时制定补贴等优惠措施以鼓励出口。一般而言，发达国家由于经济实力强，产品具有较强的竞争能力，主要采取自由贸易政策或自由化倾向的政策；而发展中国家由于产业基础较弱，生产技术落后，产品竞争力弱，往往采取贸易保护政策。以往的贸易
27、保护往往对进口产品采取较高的关税税率，随着经济发展以及参与世界贸易谈判的限制，以技术贸易壁垒为特征的非关税壁垒已成为贸易保护的主要形式。非关税壁垒具有更大的灵活性、隐蔽性和针对性。2、经济全球化与世界贸易组织当今世界经济全球化逐渐明显，已成为一种不以某一国家利益或意愿为转移的必然趋势。科学技术的进步，信息网络的发展，低成本宽带通信能力的增强，对经济全球化的趋势的发展起到了不可低估的推动作用。经济全球化以各国国内市场国际化为依托，其发展又进一步促进了国内市场国际化及其国际分工程度的提高。世界贸易组织前身是关税与贸易总协定（GATT）。GATT是由缔约国签订的关于调整缔约方对外贸易政策和经济贸易政
28、策方面的相互权利和义务的国际多边协定，自1947年签订以来，对降低关税、调节贸易关系、促进经济发展发挥了极为重要的作用。WTO自1995年正式运转，取代GATT担当起协调全球贸易组织成员的角色。WTO管辖范围包括已签订的货物、服务、知识产权的有关协议以及贸易争端程序与规则等，为组织成员处理相关协定、消除贸易摩擦提供了一个有效的制度框架。3、世界多极化与区域经济合作自20世纪冷战结束以来，美国无疑已发展成为唯一具备超级大国一切因素的国家，但美国试图建立一种单极体制的努力，无疑会刺激所有地区大国争取多极世界方向的努力。随着美国霸主地位的动摇，西欧和新兴经济体实力的迅速增长，亚洲太平洋地区正在成为新
29、的世界经济中心，一个世界多极化发展的趋势正在逐步形成。在多极化发展过程中，在国际经济活动中存在的一个重要的趋势是国际区域经济合作及其国际区域经济组织的蓬勃发展。例如，最有名的区域经济组织有：欧洲联盟、北美自由贸易区、东南亚国家联盟、亚太经济合作组织等。区域经济组织的发展，有利于促进本地区经济增长，提高参与国的福利水平。在关税和市场准入方面，区域经济组织对组织外的国家采取相同的贸易政策，而对组织内的成员国家给予相互优惠的政策。区域经济合作除了采取就某些项目合作等较为松散的形式外，还可以采取自由贸易区、关税同盟、共同市场、货币联盟、政治联盟等不同层次的较为紧密的组织形式。（三）国际技术环境1、知识
30、经济国际技术环境的显著变化，是信息技术革命带来的全球范围内的知识经济。知识经济是直接依据知识和信息生产、分配和使用的经济。知识经济的重要影响，首先是知识已成为生产的支柱和主要产品，服务业将在国民经济中占据主要地位；其次，高新技术产业飞速发展，由信息革命带来的技术革新和技术革命也将以更为迅猛的速度发展，世界范围的技术竞争也更为激烈。换言之，国际竞争已不仅仅是产品和品牌的竞争，更是制订技术标准的竞争。第三，电子商务等网络营销技术的迅速发展，消费者可从互联网上得到任何产品的图片，阅读产品说明书，按最适宜的价格和条件从网上购买产品；大多数公司建立专门的数据库以保存客户的基本资料，据此向单一客户提供按要
31、求定做的差异性产品。2、知识产权保护知识经济的发展也使复制或抄袭其他技术和产品变得易如反掌。与此相联系，国际市场营销中对知识产权的保护至关重要。一般而言，企业违背知识产权而生产的产品，在国际市场也寸步难行并将受到严厉惩处。六、 国际目标市场选择（一）国际市场细分与目标市场选择进行国际市场营销活动，同样必须选定目标市场。针对世界各国的市场而言，并不是每一个市场都是企业应该进入和能够进入的市场。选择国际目标市场可以发现潜在的市场，寻求国际购买者；可以充分利用资源，发挥企业营销优势；可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。国际市场是一个庞大的、多变的市场，为了选择目标市场，首先要根据各国顾客
32、的不同需要和购买行为，对国际市场进行细分。国际市场可按不同的标准进行细分：按经济发展水平，可以把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型四类市场；按国别和地区，可以以国别划分为美国、日本、俄罗斯、埃及等不同的市场，还可以按地区分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市场；按商品性质，可以分为工业品、消费品和服务市场；按人均国民收入，可以划分为高、中、低收入三类市场。此外，还可以按家庭规模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的细分。在市场细分的基础上，就需要决定哪些市场是企业的目标市场。选择目标市场的依据主要有以下几方面：（1）市场规模。没有规模的市场，营销发展就非
33、常有限。因此，选择目标市场首先要考察市场的规模。一个国家或地区的市场规模，取决于人口总量和人均收入水平。（2）市场增长速度。有的市场尽管规模不大，但潜力很大，未来市场的增长速度快，因某些条件创造便会产生出一个巨大的市场。这种市场是选择目标市场绝对不能错过的。选择这种市场作为目标市场，其未来营销收益十分可观。（3）交易成本。市场交易所发生的费用多少，直接关系产品成本和利润的高低。在不同市场中每项交易所发生的运费、调查费、保险费、税收、劳动力成本以及广告宣传费用是远远不同的，企业往往选择那些交易成本较低的市场作为目标市场。（4）竞争优势。国际市场竞争十分激烈，选择目标市场，要同竞争对手相比较，选择
34、在产品质量和花色品种、企业规模、经营组织上竞争对手较弱的市场作为自己的目标市场。（5）风险程度。国际市场营销是跨国界的营销活动，市场风险是十分突出的问题。自然灾害、意外事故、战争、政局不稳、两国关系恶化以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等原因，都会导致合同废除、货物丢失、交货延误、贸易歧视，甚至没收财产等风险的产生，因而原则上说，目标市场应选择风险较小的市场。当然高收益往往伴随高风险，企业要视具体情况而定，具体问题具体分析。（二）国际目标市场的估测企业在初步选定目标市场后，还要对目标市场进行深入的分析研究，对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益以及风险进行认真估测，最终确定目标市场并为进
35、入目标市场打下坚实的基础。1、估计现有市场潜力这是指通过已公布的资料或企业组织调查获取的资料，对目前市场需求的状况进行估计。由于跨国界的营销活动，其调查研究远比国内困难，访问调查的合作率不高，而花费的时间和费用却很多。但只有对现状有充分的分析研究，进入目标市场才能有的放矢，后续的营销活动顺利展开。2、预测未来市场潜力未来目标市场需求的发展变化，对企业组合营销策略至关重要。因此，不仅要估计目前的市场潜力，而且要分析判断随着该国经济发展、政局变动等环境的变化，目标国市场潜力的发展及其走向如何。预测未来市场潜力更为困难。因而，要求调查研究人员一定要熟悉外国政治、经济、文化的状况以及政策走向，综合判断
36、未来市场的发展变化。3、预测市场占有率这是指研究目标市场的竞争状况以及有关方面可能设置的种种限制，正确判断该企业在目标市场的市场份额。4、预测成本和利润成本高低与进入市场的策略或方式有关。如以出口商品方式进入，商业责任与销售成本由合同标明；如果以投资设厂方式进入，则成本估计尚要涉及折旧、利息、员工工资、税款、原材料及能源价格等因素。成本估算出来后，从预计销售额中减除成本，即可测算出企业利润。5、估计投资收益率与风险这是指将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比较，估计投资收益率。估计的投资收益率必须高于正常的投资收益率，并能抵消在国际市场营销中可能遇到的政治风险、商业风险、货币风险以
37、及其他各种风险。七、 进入国际市场的方式企业及其产品采取什么方式进入国际市场十分重要。它不仅涉及企业产品如何跻身国际市场，而且还涉及进入国际市场后如何根据实际情况的变化调整后再进入，从而有效地，开展营销活动。企业应根据本国及所进入国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适当选择进入方式。（一）贸易进入方式贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的方式。这是一种传统的企业进入国际市场的方式，也是目前进入国际市场普遍采取的一种初级方式。采用这种方式，产品在国内生产，原生产地点不变、生产设施仍然留在国内，劳动力没有国际流动，出口的产品可与内销产品相同，也可根据国际市场需要作适当的变动，
38、产品在国际市场遇到阻力时，还可及时转向国内市场，因此，这种方式的经营风险相对较小，对产品结构调整，生产要素组合的影响都不大。贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式。1、间接出口公司的走出去战略通常都从出口开始，特别是间接出口。间接出口是指通过独立中介机构进行的出口活动，是企业开始走向国际市场最常用的方式。间接出口的主要做法有：（1）生产企业把产品卖给外贸公司，产品所有权由生产企业转向外贸企业，由外贸企业再将产品销往国际市场；（2）生产企业委托外贸公司代理出口产品，产品所有权未转移，外贸公司是生产企业的代理商；（3）生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品，合作开拓国际市场。2、
39、直接出口最终，公司可能还是会觉得应该自行管理出口活动。虽然投资和风险会增加，但潜在的利润也会增加，这样就产生了直接出口。直接出口指生产企业自行承担一切出口业务。企业产品如果有外商前来洽谈购买，或企业生产规模很大并且出口额也很大时，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外国用户提供产品；（2）直接接受外国政府或厂商定货；（3）根据外商要求定做销往国外的产品；（4）参与国际招投标活动，中标后按合同生产销往国外的产品；（5）委托国外代理商代理经营业务；（6）在国外建立自己的销售机构。（二）合约进入方式合约进入是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、委托生产等合约而进
40、入国际市场的方式。20世纪70年代以来，由于国际上贸易保护主义盛行，出口进入受到一定阻碍，迫使一些企业转向技术转让合约的方式，向国际目标市场输出技术和服务，带动产品出口。采用这种方式，可以降低生产成本，避免经营风险，减少汇率波动损失，加强经济技术合作，正是这些优点使之在贸易保护主义盛行的时代，日益得到各国企业青睐。合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方式。1、许可证贸易许可证贸易是一种简单的国际营销方式。发证企业将许可证颁发给国外公司，允许其使用自己的生产流程、商标、专利、商业秘密，以及其他有价值的事项，以获取费用或者版权。许可证贸易是技术的有偿转让，出口企业可获得技术转让费
41、或其他形式的报酬。这样发证企业以较小的风险进入国外市场，而持证企业则获得了知名品牌或产，品的生产技术。2、特许经营特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，特许人授予持证人以完整的品牌概念和生产运作系统。受许人负责投入资金经营，并支付给特许者一定的费用。在特许经营中，持证人不仅获得特许人的工业产权，而且必须按特许人的经营体系如经营风格、管理方法等从事经营业务活动。特许合同双方的关联程度较高，特许人往往将持证人作为自己的分支机构，统一经营政策、统一风格、统一管理，向客户提供标准化的服务。3、合约管理合约管理是通过签订合约的方式，由企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供相应的管理人员，参与指导外国
42、企业的经营管理。合约管理方式是通过提供管理这种技术和服务的方式而得到回报的。在当今国际旅馆业中大量采用和约管理的方式。4、合约生产合约生产模式下，公司雇佣当地制造商生产产品。是指企业（委托方）签订委托生产的合约，委托外国企业按规定的数量、质量和时间生产整个产品或零部件。在合约生产中，委托方往往具有资本、技术及营销优势；产品由委托方销售；可实现当地生产，当地销售，也可以当地生产，全球销售。（三）股权进入方式股权进入是企业通过直接投资拥有外国公司部分或全部股权，在国外进行投资生产销售产品而进入国际目标市场的方式。股权进入是企业进入国际市场的高级形态，企业通过投资方式进入国际市场，可以及时了解市场行
43、情，充分利用东道国的资源，取得东道国政府的理解和支持，但由于投入了资本及其他生产要素，政治风险和商业风险较之贸易进入和合约进入方式明显增大。股权进入一般可采取以下两种形式：1、合资经营合资经营方式是本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。2、独资经营独资经营方式是企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。企业可以采取两种形式实现独资经营：购并或兴建。购并方式能更快地进入国际市场，迅速实现业务扩张。但是购并的财产往往不尽如人意，运营中存在文化鸿沟，甚至遭遇某些敌意。兴建的优点是易于实现设计目标，但需要较长的时间。
44、八、 选择进攻战略选择进攻战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点，以达到决定性的目的。1、正面进攻正面进攻是向对手的强项而不是弱项发起进攻。比如，以更好的产品、更低的价格、更大规模的广告攻击对手的拳头产品。决定正面进攻胜负的是“实力原则”，即享有较大资源（人力、财力和物力）的一方将取得胜利。当进攻者比对手拥有更大的实力和持久力时才能采取这种战略。降低价格是一种有效的正面进攻战略，如果让顾客相信进攻者的产品同竞争对手相同但价格更低，这种进攻就会取得成功。要使降价竞争得以持久并且不损伤自己的元气，必须大量进行降低生产成本的研究。如果防守者具有某些防守优势，比如在某市场上有较高的
45、声誉、广泛的销售网络、牢固的客户关系等，则实力原则不一定奏效，资源上略占优势的一方不一定取得胜利。军事信条认为，当对方占有防守优势（如高地或防御工事）时，进攻者必须具有3：1的优势才有把握取得胜利。2、侧翼进攻侧翼进攻是寻找和攻击对手的弱点。寻找对手弱点的主要方法是分析对手在各类产品和各个细分市场上的实力和绩效，把对手实力薄弱或绩效不佳或尚未覆盖而又有潜力的产品和市场作为攻击点和突破口。分析地理市场，选择对手忽略或绩效较差的区域和产品加以攻击。比如，一些大公司易于忽略中小城市和乡村，进攻者可在那里发展业务。分析其余各类细分市场，按照收入水平、年龄、性别、购买动机、产品用途和使用率等因素辨认细分
46、市场并认真研究，选择对手尚未重视或尚未覆盖的细分市场作为攻占的目标。侧翼进攻使各公司的业务更加完整地覆盖了各细分市场，进攻者较易收到成效，并且避免了攻守双方为争夺同一市场而造成的两败俱伤的局面。侧翼进攻指出了营销目的就是发现需要并为之提供服务，成功概率高于正面进攻，特别适用于资源较少的攻击者。3、包抄进攻包抄进攻是在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。比如向市场提供竞争对手所能提供的一切产品和服务，并且更加质优价廉，同时配合大规模促销。其适用条件是：通过市场细分未能发现对手忽视或尚未覆盖的细分市场，补缺空当不存在，无法采用侧翼进攻。与对手相比拥有绝对的资源优势，制定了周密可行的作战方案，相信
47、包抄进攻能够摧毁对手的防线和抵抗意志。4、迂回进攻迁回进攻是避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自己的实力。这是最间接的进攻战略，主要有三种方法：多元化经营与竞争对手现有业务无关联的产品；用现有产品进入新的地区市场；用竞争对手尚未涉足的高新技术制造的产品取代现有产品。在高新技术领域实现技术飞跃是最有效的迁回进攻战略，可以避免单纯地模仿竞争者的产品和正面进攻造成的重大损失。公司应致力于开发新一代的技术，时机成熟后就向竞争对手发动进攻，把战场转移到自己已经占据优势的领域中去。5、游击进攻游击进攻是向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。游击进攻适用于小公司打击大公司。主要方法是在某一局部市场上有选择地降价、开展短促的密集促销、向对方采取相应的法律行动等。游击进攻能够有效地骚扰对手、消耗对手、牵制对手、误导对手、瓦解对手的士气、打乱对手的战略部署而己方不冒太大的风险。适用条件是对方的损耗将不