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1、糖酒行业，浓缩2004在名酒变革的阵阵余波中，在红酒厂商的血腥拼杀中，在黄酒和啤酒加速扩张的进程中，在乳品企业从标准到市场的对抗中，在饮料产品的百花齐放中，在零售放开、流通环境不断变化中2004年的中国糖酒行业正在逐步走进历史。 许多事情，身处其中的时候，感受并不深刻。等走过一段历程，回过头来总结的时候，却经常会发出“原来如此”的感慨，甚至会有彻悟的感觉。与2003年相比，2004年的糖酒市场有这样一些显著的特点和趋向。从白酒市场来看，名酒频繁变动和品牌区域化成为年底最需要总结的两件事情，而这又都是白酒市场周期性变化的反映。从红酒市场来看，高端酒走向成熟，进口酒更加活跃，葡萄酒继续保持着强劲的
2、市场冲击力。从啤酒来看，流通性增强带来了新的市场机会，外资在这一年的集中渗透又在更大范围内改变着行业的格局。从乳品市场来看，不少企业徘徊在利润的临界线上，2004年成为了国内乳品企业最不赚钱的一年。从休闲食品市场来说，国内食品企业的品牌观念空前增强，福建食品军团的崛起改变着传统的运作规则这些趋向就象一条条主线，把许多孤立的事情串在了一起，沿着这些主线，我们可以看到一连串的事件，一连串的人物，一连串的产品，以及一连串的市场现象。 2004年结束的时候也是中国入世过渡期基本结束的时候，国家对包括酒类在内许多产业的保护即将结束，中国的市场将更加开放和活跃。不少专家称2004年是中国推进市场经济成果最
3、显著的一年，这个成绩的取得是和一系列深刻变革结合在一起的，糖酒行业也在随着大环境的变化而变化。从生产企业来说，不少老牌企业“国退民进”的改制都在加速进行，资本来源更加复杂，用资本运作方式来操作传统产业的事件越来越多，争论也越来越多。渠道方面，中国零售业对外资全面放开使得市场变数剧增，新型终端的出现和迅速扩张正在改变着传统的商业布局，从我刊近期了解的情况看，已经有外资专门盯上了糖酒产品。从经销商群体来说，经销商的组成更加复杂，不少经销商正在进入第四个发展阶段，品牌塑造商和资本商的数量越来越多。 2004年也是糖烟酒周刊变化最为深刻的一年，糖烟酒周刊在华糖商情十年积淀的基础上，增加了烟草内容，进一
4、步明确了“满足行业商务需求”的办刊定位，实现了改刊的成功，保持了与行业的共同进步。作为糖酒行业影响力最大的媒体，糖烟酒周刊愿意用浓缩2004这组文章，和糖酒行业的厂商一起，给2004年划上一个圆满的句号。 浓缩2004之言论版 他们的言论改变着市场2003年结束的时候，本刊编辑部从企业家们发表在糖烟酒周刊上的众多观点、言论中，精心挑选出了22条对市场产生深刻影响的言论，制作了题为他们的言论改变着市场（2003年总结版）的文章，对2003年中国糖酒企业、行业的发展思路作了总结。现在看来，这些言论仍然有着重要的现实意义，不少言论对2004年糖酒行业的走向产生了深刻影响。 又是该给一个年度做总结的时
5、候了。在2004年，糖酒行业的企业家们在提供高质量产品的同时，也创造了许多优秀的思想，给企业带来了变化，给行业带来了变化。这些思路和优秀的产品一样，都是中国糖酒行业的重要收获，应该被记录在行业的历史上。在2004年走向结束的日子中，重读这些言论，不仅会对2004年有全面深刻的认识，还可以提前看到2005年正在翻开一个个新的篇章。 本篇文章与言论（2003年总结版）的操作方式基本一致。2004年150期的糖烟酒周刊（以下简称糖）杂志上，分布着企业家们千余条闪光的言论。从这些言论中，我们经过精选、复选和征求业界人士意见等多道工序，最终确定了以下的近20条言论组成本文。这些言论的共同特点是都给行业带
6、来了深刻的影响，并且具有很强的导向作用。 要到大陆打天下，不适合单打独斗，一定要找志同道合者结盟，发挥集合的力量。 顶新国际集团董事长魏应洲（摘自糖第4期） 现在行业内的整合很快，在制面行业，少数企业占领多数市场的局面即将形成，未来的企业竞争将是品质和实力的较量。华龙面业集团总裁范现国（摘自糖第21期） 评论：方便面行业可谓英雄所见略同。魏总年初的这句话在2004年被重复使用了好几次，先后出现在日清食品株式会社的领导、华龙集团总裁范现国、中国食品科学技术协会秘书长孟荷素等人的口中。“横向合作”也成为方便面业近期的主流思想。2004年出现了康师傅和三太子一波三折的合作，出现了华龙与日清的强强联合
7、，出现了康师傅和白象未竟的合作，大的资本合作项目频频发生有这样几层意义：第一，方便面的洗牌真正开始了，行业资本正在向有充分发展空间的区域和企业转移；第二，国际品牌选择与在中低档面市场占有优势的国内企业合作，中低档面市场的竞争将进一步加剧；第三点，方便面下一步将是更加激烈的品牌与规模的竞争，中小企业如果没有有效的差异化产品将很难生存。 多元化是无止境的，没有一个行业永远旗帜飘扬。 新华联集团董事长傅军（摘自糖第13期） 我们2000年收购了丰谷酒业，并将其注入上市公司金路集团，这几年丰谷发展很快，也给上市公司做出很大业绩贡献。但金六福决不会注入任何一家上市公司，我们不考虑把这样一个优秀的公司跟任
8、何企业混合起来。如果要上市，金六福会单独上市。 汉龙集团总裁刘汉（摘自糖第48期） 评论：2004年上半年傅军先生发表了关于多元化的精彩论述，长春秋交会前新华联控股了通化葡萄酒，2004年12月份惊爆出汉龙成为金六福第一大股东的新闻，这一系列的言论和事件震惊业界，并且容易让人产生广泛的联想。目前，对新华联卖掉金六福的普遍看法是新华联要重点打造红酒业务，培植香格里拉和通化葡萄酒。另外，在与新华联达成股权转让意向之后，刘汉透露说汉龙未来还将会收购和并入新的白酒企业，看来，有心在酒业成就一番事业的“资本家”还真不少。未来几年中国白酒和葡萄酒行业仍然难以平静，新的大鳄都在潜滋暗长之中。 目前，在中国的
9、收购最重要的是将最基础的东西做对，解决每一个区域企业遇到的问题。整合，全面调整业务还为时过早，英特布鲁据此保留了在中国收购的所有区域性品牌。 比利时英特布鲁啤酒公司中国区总经理丁凯（摘自糖第46期） 评论：中国啤酒业有两个战场，一个是销售战，一个是中外啤酒巨头们的股权之争。2004年，外资在中国啤酒业表现十分活跃，英特布鲁和AB等都是主角。伴随国外啤酒巨头的大量进入，中国啤酒市场的格局目前正在悄悄发生变化。比如，英特布鲁集团完成对金狮啤酒的收购后，市场的占有率直逼青啤、燕京和华润。在国内啤酒企业的并购放缓之后，外来资本正在掀起新一轮的整合高潮，青啤等国内巨头都成为了外资青睐的对象。啤酒市场的争
10、夺战，重头大戏还在后头，这真有点“螳螂捕蝉，黄雀在后”的意味。 黄酒完全可以做成象白酒、葡萄酒一样的全国性品种，黄酒业已经走出了徘徊的局面，迎来了前所未有的商机，央视广告的开播将加速黄酒的扩张。 古越龙山股份有限公司董事长傅建伟（摘自糖第41期） 评论：有人说中国酒业的“第四势力”正在崛起，这个“第四势力”指得就是黄酒。12月18日，古越龙山、浙江致中和酒业、上海华光等黄酒企业在央视2005年广告招标中大额中标，黄酒企业希望借助央视的传播，实现地域性的突围。我们期望黄酒能给整个中国酒业带来新的增长点，但是，央视中标只是黄酒企业迈出的第一步，黄酒扩张还有很多难题，比如招商和渠道建设，要实现真正的
11、市场突围，黄酒尚任重道远。 年产量在200万吨的企业，每年的成本将增加1.2亿元，相当于每吨啤酒的成本增加60元，这对于利润本来就微薄的啤酒企业来说，是一个不小的数字。并不是企业不想涨价，而是不敢涨价，中国啤酒业长期以来供大于求，利润率逐年下降，为了保住市场，谁也不敢贸然提价。 金威董事长叶旭全（摘自糖第37期） 评论：叶旭全的话道出了行业的心声。2004年，原料、辅料、能源、运输等四个环节同时提价，啤酒的生产成本大幅攀升，不少啤酒企业效益下降，甚至面临着亏损局面。但是，啤酒行业的竞争日趋白热化，市场对价格很敏感，率先涨价很容易给对手制造空间，燕京、华润等企业都明确表态说没有涨价之意。成本上涨
12、将逼迫啤酒企业调整产品结构，高附加值的新品数量将大量增加。 国内葡萄酒之间的竞争以及与国外葡萄酒的竞争，不仅体现在产品上，还体现在品牌上，体现在认知上。建设南王山谷酒庄，不仅是适应国内外市场竞争的需要，也是中粮酒业品牌规划的重要战略举措。中粮酒业通过长城大品牌下相对独立的子品牌形象，推出富有中国特色并能与国际接轨的系列庄园酒，抢占生产经营的制高点，有利于树立中粮长城葡萄酒的强势品牌形象。 中粮酒业有限公司总经理曲吉吉（摘自糖第36期） 酿酒葡萄的发展必将成为新一轮竞争的制高点，扩大蛇龙珠基地，是由于张裕解百纳销量的强劲增长造成对优质原料的需求迅速扩大。 张裕葡萄酒股份有限公司总经理周洪江（摘自
13、糖41期） 评论：中粮巨资建酒庄，张裕巨资建蛇龙珠基地，看来，高端酒的竞争将是未来几年葡萄酒业比较突出的看点。目前，张裕、长城、王朝正在掀起一场高端市场的抢夺战，集中体现在华东、华南等葡萄酒主销区。比如，张裕计划在2004年将高档酒打进华南的500家酒店，王朝在2004年中秋、国庆期间将高档酒专柜开在了广州的一些超市，长城则引入了价位比“华夏92”还要高的“华夏葡园A区干红”，争取2004年底之前铺货量翻一番。 随着国际啤酒巨头近年以参股、控股的手段掀起对中国的第二轮扩张战略，中国的啤酒企业只有积极应对。因此，华润今后还将继续进行并购，即便找不到合适的并购对象，也会考虑自己建厂，继续扩大自己的
14、市场，直至20%、30%。 华润集团总经理宁高宁（摘自糖第13期） 自2004年8月10日起，华润啤酒（中国）有限公司正式更名为华润雪花啤酒（中国）有限公司。通过更换公司名称，公司将加大雪花啤酒的推广力度，进一步提升华润雪花的品牌价值，同时也为下一步的整合打好基础。 华润啤酒（中国）有限公司总经理王群（摘自糖第33期） 评论：“以前是一条腿走路，而现在则是用两条腿来走路了。”这也是华润啤酒高层经常挂在嘴边上的一句话。华润所谓的两条腿，一是说用资本控制地方企业，一是要推广全国性品牌。随着国内啤酒集团兼并扩张速度放缓，啤酒业的竞争正在从资源争夺转入资源整合和品牌竞争的新阶段，华润啤酒从2003年进
15、入了从资本扩张到品牌突围的战略阶段。一个新的全国性啤酒品牌正走在路上。 随着“内蒙古奶源板块”的加温，预示着资源型奶业与城市型奶业原先各居一所，自得其乐的场面将被打破，资源型奶业进城抢市场，城市型奶业下乡抢奶源，两类乳业的竞争将变成“肉搏战”。 中国奶业协会秘书长方有生（摘自糖第32期） 评论：方秘书长在2004年不幸病故，但是他的这一预测在2004年变为现实。2004年，资源型奶企和城市型奶企的竞争再上台阶，它们之间不仅有市场的拼杀，还有标准的对垒。新希望、光明乳业、广东燕塘、北京三元等与国际纸业缔结“巴氏鲜奶策略联盟”，向利乐包装阵营的伊利、蒙牛等企业发起强攻，两类乳企的对峙公开化。名酒企
16、业将迎来新的发展高峰。2003年的调价可以看作是名酒的一次价值回归运动，产品价格的上涨是名牌产品价格与价值靠近的一个过程。 剑南春集团董事长乔天明（摘自糖第20期） 评论： 名酒价值回归有两个原因。一是名酒企业本身的拉动作用，茅台、剑南春、泸州老窖等企业近年发展势头良好，市场比例不断加大。第二，随着白酒营销方式走向极限，促销等前两年非常奏效的手段对销售的拉动作用逐渐减弱，而品质、品牌的主导作用将增强，大环境有利于市场向名酒集中。不过，价值回归不等于名酒可以无限制提价，目前，中档名酒更被市场看好。 阜阳劣质奶粉事件的出现，让国内奶粉企业对未来的市场定位和发展战略都有了新的思考 圣元集团总裁张亮（
17、摘自糖第19期） 评论：阜阳事件给了中国乳品市场当头一棒。企业的集体反思对中国乳品行业是一件好事，通过延伸渠道、细化产品、塑造名牌等方式，名牌乳品在乡镇市场拥有巨大潜力。该事件更深层次的影响是促进国家加大对食品质量的监管力度，企业各种有形无形的成本都在增加。 清香型白酒的上升空间还比较宽广。现在市场清香型酒占的份额并不大，并不大的情况反过来也说明清香型酒的市场空间非常大。 汾酒集团董事长郭双威（摘自糖第19期） 评论：业界分析清香型白酒上升的原因有三个：其一，清香型的酒具有较好的消费基础，计划经济时期清香型酒在市场上占的份额是比较大的，市场经济以后，浓香型的酒才普及化了；其二，从近几年的市场发
18、展来看，清香型酒的发展趋势是比较好的；其三，消费者的口味也在发生不断变化，随着消费者生活水平的提高和消费结构，尤其是消费口味的变化，其他非浓香型的酒也有可能再次出现较大的消费增长。一家独放不是春，一个丰富的酒类市场无论是对厂家还是对商家都是件好事。 过去国内企业与境外企业基本上没有很大的正面竞争，因为两者采取了不同的营销策略，占据了不同的市场。今后这种局面将发生巨大变化，四大境外品牌已在我国大中型城市完成了布局，正在向国内企业所占据的优势市场渗透，从年开始，中国饮料市场将展开娃哈哈、可口可乐、百事可乐、康师傅、统一几大企业的正面决战。现在，可口可乐、统一等企业已经重兵投入到农村这个大市场。整个
19、行业面对新一轮更残酷的竞争，娃哈哈受到低价和品牌两方面的压力，只能以差异化突围，提升产品价值，例如向功能型保健食品发展。 娃哈哈集团公司董事长宗庆后（摘自糖第12期） 评论：饮料业是中国最早进入市场经济、最先参与国际竞争的行业之一，上个世纪80年代初期，外国牌号的饮料开始进入中国，并引起市场竞争。从当前的情况来看，中国饮料行业正在进入全品系、全面市场的立体竞争时代，如何突围与发展是国内企业首要考虑的事情。 代理商已经走到了一个十字路口，大家都在思考以后的路怎么走，如何实现突破，扭转被动的局面。结合现在的行业背景，塑造代理商的品牌是突破点。 陕西天驹企业集团董事长杨强（摘自糖第47期） 评论：近
20、两年，关于经销商出路的探讨越来越多。杨强是中国糖酒行业比较有代表性的经销商，杨总的“品牌论”给经销商未来发展提出了一个很好的思路。 2005年，中国葡萄酒的原料供应将更加紧张。 茅台葡萄酒公司总经理黄维（摘自糖第49期） 评论：前几年，酒葡萄价格持续下跌，果农种植酒葡萄积极性不断受挫。2004年，受到霜冻等自然灾害影响，中国几个主产区的酒葡萄产量大幅下降，酒葡萄收购价格平均上扬30，不少企业出现了原酒危机。酒葡萄的生产具有周期性，2005年，估计原酒供应的形势将更加紧张。原酒，尤其是优质原酒缺口的增大给进口酒及国内原酒供应商带来了机会，市场规模较大的企业还应该加快自建优质基地的步伐。浓缩200
21、4之市场版 2004年中国糖酒市场之“最”“市场调查”是糖烟酒周刊的特色栏目，比如白酒版块的“入市先锋”，葡萄酒版块的“就市论市”等，被誉为糖酒企业的第二个市场部。2004年，糖烟酒周刊共组织市场调查文章近200篇，约50万字，涵盖了中国所有的地级市场，及时反映了市场变化，给读者提供了大量一手的市场信息。在2004年的市场调查中，我们发现了不少独具看点的市场，这些市场的样板意义使它们成为某个行业在某个阶段的缩影。 1. 最有悬念的葡萄酒市场青岛 青岛葡萄酒消费量相当大，该地每年的葡萄酒销售额可以达到一个多亿。如此大的市场，华东葡萄酒就占了80%左右的份额，这与华东的地利人和有相当大的关系。青岛
22、巨大的市场引起了国内几大品牌的关注，其中最引人注目的当数张裕。2004和2005年是张裕进攻青岛最关键的两年，张裕为攻下青岛市场，已经更换了在青岛的负责人。张裕葡萄酒公司副总经理孙健也表示：青岛市场被公司高层列为山东“第一战场”，目标是抢占50以上的市场份额。的确，现在张裕在青岛的销售量与该品牌在全国的影响有些不相匹配。青岛葡萄酒消费市场“蛋糕”全省第一，张裕当然要“寄予厚望”，将其列为“最关注的市场”。除了张裕以外，华夏对青岛的攻势也已经全面展开，华夏在青岛已经开始大量的买店。 张裕、华夏等能否实现在青岛的愿望，明年他们又会采取怎样的措施，华东又会有哪些策略，华东的市场份额会否发生变化，所有
23、的这一切让青岛成为了一个最有悬念的市场。 2.啤酒瓶盖费最高的市场福建 开盖有奖是啤酒市场上常用的促销手段，我们在调查中发现，这种手段在福建啤酒市场表现得淋漓尽致。无论是大品牌，还是中小品牌都采用这种手段，中奖率高的可 达到80%100%，瓶盖费也由3角、5角直至1元、2元不等，而其他省份啤酒瓶盖费只有5角左右，中奖率也绝对没有福建这么高。 在福建，新品上市之初更是习惯以大力度的开盖有奖打开局面。例如，闽西永定的金德啤酒今年刚上市时中奖率简直大得惊人，100%的中奖率让人感到来势凶猛。 福建啤酒瓶盖费竞争得如此激烈与当地消费状况有关，在福建，啤酒几乎没有淡旺季之分，巨大的消费市场让啤酒厂家不惜
24、血本地来搞促销，目的是把竞品赶走。但这种现象肯定也长不了，因为从啤酒行业整体走势来看，啤酒市场向大集团集中是未来啤酒发展的必由之路，闽啤市场也应该如此，最终将会形成35个大品牌来主导福建。 3. 液态奶价格最低的市场沈阳 2004年的沈阳乳品市场“一路走低”，有的媒体直接用“沈阳乳品的价格比纯净水还要便宜”来形容，正因如此沈阳在全国乳品市场中成为了最被关注的市场。 2004年7月份，一场规模空前的牛奶价格战在沈阳拉开序幕，各种牌子的液体牛奶产品，要么直接降价，要么以买赠的方式促销，不管是本地乳品品牌还是外来品牌都打着“买三赠一”、“买二赠三”的促销牌。伊利和蒙牛250毫升的牛奶几乎同时由原来的
25、每包2.4元狂跌到2元以下，而1升装的也跌到了历史最低点4.3元。一瓶950毫升装的鲜牛奶原价要11.5元才能买到，现在仅花5.5元就能买到，降价幅度竟然达到了52%。其他一些知名品牌的液体牛奶降幅也在20%以上。 的确，2004年的辽宁乳业市场极不平静。科尔沁乳业3亿资金开进盘锦建立生产基地，投资1.6亿的辽宁依露乳业又趁热从铁岭杀入沈城，在沈阳社区大建牛奶配送中心，完达山则选址鞍山投入一个亿建厂，伊利也有上亿注入阜新。之前，蒙牛则已在沈阳安营扎寨，美国独资的辉山乳业在沈阳本土继续成长。大家都想分食沈阳乳品市场这块大蛋糕，从这一点来看低价竞争也就不难理解，也难怪许多厂商认为“很正常”。沈阳一
26、地产品牌的相关负责人表示：现在乳品市场竞争如此激烈，降价是迟早的事。而记者在与其他乳品厂商了解时他们也谈到，这是正常的促销行为，主要是为了抢占更多的市场份额，但还不至于低成本销售，所以并非是恶性竞争。而还有相当一部分企业表示此举“实属无奈”。 实际上，沈阳只是全国乳品市场的一个缩影，在河北石家庄、成都、西安等地也都出现过类似的情况，“奶比水更便宜”。业内人士分析，价格战才刚开始，随着消费市场自然增长的放缓，这种低层次竞争将长久持续下去。 4. 买店最凶的市场杭州 什么地方的进场费用最高、买店最凶呢？从我们的调查来看，2004年进场费用最高，买店最凶的市场冠军理所当然的是杭州了。 调查表明，杭州
27、现在已不单纯地表现在进场费、买断促销权上，已经处于一种完全垄断的竞争状态，经销商几乎完全买断了酒店所需要的酒水饮料、乳品乃至后厨用的酱油醋等调料品的进场权，其他商家的产品根本就无法进入，更别提什么去酒店促销了。而进场费用也高得惊人，一个中型酒店的全年买断费用由当初的几万、几十万发展到了上百万甚至更高，据说现在还有上涨趋势。也正因为如此，经过几年的实力竞争后能真正这样来操作的也只有局限于几个超大型经销商手中，比如商源、新友、地达、新三晶等。现在一个新品牌想进入杭州，没有一个超大型经销商做后盾是很难起来的。所以许多品牌只能望洋兴叹了。 但同时我们也应该认识到，这种现象不可能无休止地发展下去，业内人
28、士分析认为，之所以这样说明他们的投入产出比还是合理的，只有到投入产出比失衡了这种现象才会逐渐缓和，而外界的干预对这种现象恐怕也是一个严峻的考验。 5.烟酒店最多的市场郑州 名烟名酒店的迅速崛起是今年酒业看点，我刊在第49期杂志中对名烟名酒店的发展状况及可能造成的影响也做了比较详细的论述。而在我们的调查中发现，现在名烟名酒店最多的城市是郑州，虽然目前还没有明确的数字，但当地一些大的经销商粗略估计后告诉我们，上规模的名烟名酒店在郑州目前至少有近两千家，其他零散的名烟名酒店更多，在一些区域甚至3050米就有一家，密度相当高。另外当地业内人士告诉我们，郑州有相当一部分烟酒店是信阳、商丘、安阳、许昌等地
29、人开的，这些人先在他们当地开，然后老乡之间形成了传帮带，把这些店开到了省会郑州（据说现在还有许多河南商家把烟酒店开到了河北等地）。 但是我们还发现这些烟酒店中有李逵也有李鬼，存在假酒的烟酒店也有相当一部分，虽然这些店的装修也很豪华。 烟酒店的迅速发展说明有它存在的理由和发展的空间，从这一点来说任何力量都不容易阻拦。所以对于酒类行业来说应该思考的是如何合理地把它运用起来，让它更好地为酒类销售服务，特别是在酒店、商超日益难做的大环境下更应该如此。 6. 白酒竞争最有看点的市场南京 全国白酒市场的竞争形势恐怕没什么两样，用一个词语“激烈”就可以全部概括，但是最有看点，最热闹的市场是谁呢？我们对白酒版
30、块全年的市场调查翻完后认为，江苏的南京理所当然地名列首位。理由有三点： 首先，五粮春自去年年底提价后市场表现受到了一定影响，而之后以口子窖为首的安徽酒乘胜追击，充分利用了五粮春原有的市场空间，使其市场份额迅速扩大，这对五粮春来说是很不利的，老市场被竞品占领，新价格又遭遇寒流。今年五粮春为了巩固住自己的市场地位，保证新价格的有效实施，在终端也采用了多种促销手段（而该品牌在涨价之前是很少有促销的），应该说取得了一定的效果。其次是徽酒之间的竞争，现在南京的中高档市场基本上被号称徽酒“四大家族”的口子窖、百年迎驾、皖酒、高炉家所控制，其中口子窖依靠精耕细作和对终端的掌控能力销量一路攀升，而且在今年下半
31、年还上调价格（主要指零售终端），使其成为南京酒商关注的重点。但是徽酒的其他三个品牌岂能善罢甘休，纷纷采取了各种措施与口子窖分食市场，于是便在南京上演了一场徽酒群雄战南京的好戏。而更值得关注的是徽酒在南京运作市场的风格几乎如出一辙，就是餐饮终端是重中之重，并且大多都是厂家亲自来操作，竞争风格强硬，善于打攻坚战，咬定一个市场不放松，促销手段花样不断，甚至有的品牌在宣传上都是针锋相对，比如都在强调自己是“真正的徽酒”。再次是江苏酒针对外来品牌的大举入侵也纷纷采取了不同措施。浓缩2004之理论版 糖烟酒周刊原创理论荟萃作为糖酒界的专业期刊，糖烟酒周刊不仅是一个媒体，更是糖酒行业的有机组成部分，她集中了
32、业界厂商的智慧。2004年，在广泛市场调查和交流的基础上，糖烟酒周刊首先提出了诸多观点和理论，有对行业的总结，有对未来发展趋势的揭示，这些理论发表之后，在业界都产生了较为深刻的影响 浓香天下要变脸 相关报道：2004年糖烟酒周刊第35期浓香天下要变脸 “浓香天下”是白酒业多年来的现状，这种现状正在悄悄改变。浓香型酒的市场份额出现下滑，兼香等其他香型的白酒市场份额快速上升。我刊和业内专家及时捕捉到了这一变化。 浓香天下被打破是多方面因素的结果。第一，许多迅速成长起来的品牌中有相当一部分是兼香型等浓香以外香型的白酒，比如口子窖、白云边、三花、四特、龙江龙等，这些品牌在局部市场形成了很大影响力，分食
33、了一部分浓香型白酒的市场。第二，买断品牌大量被砍和相当一部分老名酒企业的体制使浓香型白酒市场份额减少。众所周知，被砍的买断品牌中大部分都是浓香型白酒，同时体制因素使得部分大型浓香型白酒企业发展减速。第三，调税使名优酒企业中低档浓香型产品减少。第四，客观上消费者需求的变化使浓香型以外香型的白酒迅速成长，同时其它香型的白酒产品快速发展也可以看出，消费者对浓香型产品的忠诚度是很容易被打破的。 本条理论是我刊对白酒行业长期观察调研后的一个总结，刊发后在白酒行业内引起了很大影响，众多白酒厂商就这一观点与我刊记者进行了深入交流，他们认为，“浓香天下要变脸”的理论总结对整体白酒行业有很大的指导意义，白酒厂商
34、应该根据这一变化及时调整自己的产品结构，适时开发符合消费需求的白酒新产品，使自己的企业和品牌能跟上不断变化的市场。 白酒业进入品牌区域化时代 相关报道：2004年糖烟酒周刊第37期白酒品牌区域化扑面而来 一般来说，传统操作白酒的方式是把货尽量铺到全国各个市场，争取遍地开花，但是现在这种方式已经发生改变，抓住几个重点市场咬住不放，在区域市场形成一支独秀已成为现实。 我们观察到，2002年白酒品牌的区域化特点开始显现，到今天这种特点表现得更加明显，不论是新品牌还是已有些市场基础的老品牌，它们不再大面积地运作全国市场，而是选几个重点市场来精耕细作，比如口子窖在西安和南京等地，伊力特在杭州，道光廿五在
35、河北等等。另外，一些地方品牌面对已经全面开放的白酒市场并没有急于扩张，而是利用自己在本地的天时、地利等优势来盘踞一方，最明显的比如黑龙江的龙江龙、富裕老窖、吉林省的榆树、山东的趵突泉、河南的宋河、河北的板城烧等。这类品牌的市场目前已经非常牢固，给外地品牌的进入制造了很大障碍。 支持白酒品牌区域化形成的原因主要有以下几点：一是终端费用的居高不下使白酒企业没有过多资金去大面积操作市场，同时风险也在日益加大。二是从营销的角度分析，白酒的营销正在进一步细化，已经由大力度拼全国市场占有率过渡到区域市场的竞争力上。三是从投入产出比上分析，做区域市场是比较划算的。四是这几年白酒市场跟风消费的怪现象让一些区域
36、品牌活得很滋润。五是市场运作出现由传统厂商合作向厂方直销运作转移的趋势。六是国企改制使一些全国品牌在区域市场上出现滑坡，为区域品牌提供了成长机会。 白酒品牌区域化使全国白酒市场出现了顽固的割据状态，也使传统全国性白酒品牌面临冲击和市场重新定位的难题。同时也使得白酒业逐渐进入个性化时代，特色产品将会增加。 “白酒品牌区域化”观点的提出得到了白酒业的广泛认可，许多人士认为，该观点精辟地总结了当前白酒业的现状，必将在今后几年深刻地影响着白酒业的发展，同时也为白酒厂商在今后的发展提供了可参考的依据。 白酒业进入感官质量统治新时代 相关报道：2004年糖烟酒周刊杂志第30期 在酒商以及消费者被终端、文化
37、、包装等数不胜数的竞争手段折腾得精疲力尽后，探索白酒业的竞争出路成了行业内普遍关心的问题。 中国食品协会白酒专业委员会马勇会长针对行业内的现状鲜明提出了白酒业进入感官质量统治时代的观点，我刊迅速组织人员对这一观点进行了整理编发。马勇认为白酒竞争好喝才是硬道理，现在之所以许多品牌成在终端也败在终端，除了市场操作因素外，关键因素在于依靠促销手段形成的销量没有忠诚度，最终陷入一促就销，一停就死的怪圈，只有真正好喝，适合消费者的产品才会有长久的生命力。马会长认为，白酒今后的出路还在于研究消费者的口感需求，研究白酒的技术创新，在感官质量方面下功夫。 此文刊发后，引起许多大型酒类企业尤其是名酒企业的共鸣。
38、不少企业看到文章后，专门和马会长和本刊就此问题进行沟通讨论，并索要文章材料，马会长也就此文的市场反馈情况与本刊记者进行了沟通。此文的发表对于引导白酒业健康发展，及时让白酒厂商看清今后白酒业的发展方向，起到了良好的推动作用。 南北方终端酒水竞争出现两大不同趋势 相关报道：2004年糖烟酒周刊第45期、49期终端潜规则暗含变局 终端竞争已经进入到顶峰。白酒厂商都普遍感觉到了这一点，并且都认为白酒业终端及相关操作必将发生一些变化。但具体白酒业到底怎样变化，对任何人而言都是最为关心的问题，而且不知道答案。 我刊在经过长期的市场追踪后，在终端报道方面及时捕捉到了南北方终端差异及发展变化，并从南北方终端发
39、展的不同新趋势方面进行了率先报道。北方烟酒店的迅速发展趋势以及自带酒水的迅速增加，南方酒店买断发展成熟以及逐渐向北方蔓延，成为我刊此文报道的重点。这是在行业内首次进行这方面报道。这两个趋势从很大程度上代表了目前酒水终端的潮流和发展动向，为厂商揭开终端发展趋势之谜提供了有价值的参考。 此文发表后，行业内反响强烈。江苏苏糖公司以及浙江顺丰公司等多个经销单位都对此非常关注，通过电话或者以其它方式与我刊记者进行了交流。部分河北的经销商还主动提供信息，鼓励我刊继续关注除此之外的酒店平价超市等趋势。 关于白酒终端的运作，目前白酒行业正处在转型和探索中。终端的操作转型将使得白酒业在整个经营重心上发生转移，并
40、将促使白酒格局发生大的变化。因此，我刊还将在2005年的报道中，继续从经销商的需求出发，就行业内关注的终端等热点问题进行追踪报道。 买断进入更年期 相关报道：2004年糖烟酒周刊第33期买断进入更年期 从1994年到现在，买断已有近十年的历史了。但在2003年以后，人们对买断的热情大打折扣，名酒企业几乎不约而同地横刀砍向买断品牌，而名酒买断商或放弃品牌或转让品牌的事情也不断发生。我刊及时“跟踪”这一变化，并在我刊2004年第33期推出买断进入更年期一文。我们认为今天的买断经营活力顿失，追随者犹疑不定，就像步入更年期一样。 买断经营曾经给酒业带来了空前的繁荣景象，厂商都走上一条“快速致富之路”。
41、但是当买断对于名酒企业的贡献在缩水，买断商在傍大牌中失落，买断品牌市场生命力面临质疑后，买断经营发生病变并逐渐波及到整个行业。于是，名酒企业开始“断臂”，品牌买断商“逃离”，资本持有者都在观望。 现在的市场上，不会再有人冒然买断了。从我们分析的结果来看，买断经营将呈现以下四个趋势：（1）名酒买断将日渐成熟，将来厂家至少会综合考虑资本、买断商网络及人员架构（即人力资源）等因素。（2）中小酒厂成为香饽饽。从话语权的争夺来看，在大酒厂与中小酒厂之间，买断商与后者合作时更容易掌握话语权。（3）区域性买断。随着品牌区域化、营销本地化越来越明显，打造区域品牌或用巨资买断那些具有稳定市场份额的产品有可能成为
42、买断经营的主流。（4）有可能逐步被OEM替代。两者相比，投资者的心态与操作空间截然不同，OEM明显优于品牌买断。这篇文章刊登后，在业内引起了强烈的反响。有经销商认为，现在名酒企业只不过是“做秀”而已，“做秀”是为了吸引更多的资金，真正有大额资本相信哪家也不会拒绝。有经销商提醒说，选择小酒厂是一个不太成熟的行为，贴小酒厂无非是图成本低，但在品牌运作上却缺乏一定的支撑力。总的来看，经销商特别是那些名酒买断商均对买断现状表示不满，而作为一种经营方式，买断也必将从此发生转折。 “全流通”给啤酒业带来新的市场机会 相关报道：第41期燕京在华东市场的阻力和机会、42期华润在安徽市场的隐忧、44期江西，雪津
43、扩张的跳板等 现在，国内啤酒企业的重组步伐慢了下来，啤酒市场战略布局基本稳定，正在从跑马圈地转入到收获利润，企业考虑的重点变成了单品利润、单位市场量、如何开发新产品等等。啤酒的流通性越来越强，不止是大型集团，所有的啤酒企业，包括年产一两万吨的企业都迎来了新的机会。啤酒的全流通性加强，主要表现在以下三个方面： 1.地域市场封锁将彻底被打破。尤其是2004年行政许可法的出台，不少省份废除了地方酒类流通管理办法，阻碍啤酒自由流通的行政壁垒（非市场因素壁垒）将被彻底破除。 2.中高档啤酒新品层出不穷。过去我们有一个结论：啤酒企业的销售半径是300公里。现在我们看到，已经有越来越多的产品突破了销售半径的
44、束缚。企业的运输能力越来越强，技术越来越稳定，只要是产品对路，利润空间许可，我们的啤酒可以卖到任何地方。最近，不少企业开发的啤酒新品，都明显带有运作全国市场的色彩。 3.啤酒企业的角色正在从“生产商”向“品牌运作者”转换。过去的啤酒厂只是一个生产工具，制造的是产量，利用产量控制市场。现在，决定消费的因素是品牌，啤酒产品同质化，只有通过品牌才能实现差异化，企业制胜的关键是制造品牌。 总之，啤酒的产品性质正在改变，啤酒的流通性越来越强，这为有志向做大市场的企业提供了黄金机遇。在本刊啤酒版中的文章中深刻体现了这种趋势，同时也为啤酒企业开拓外省市场提供了合理的建议。 品牌分化是葡萄酒行业的发展趋势 相
45、关报道：2004年第5期价格升降与品牌分化等 从这两年来看，葡萄酒的产品线正在不断拉长，企业都在加快产品分化的速度。在产品分化的基础上，品牌也将悄然而剧烈地发生分化，形成比较明显的高中低档划分。 在葡萄酒发展的初期，几大品牌都是启蒙性的，面对的是整体的消费者。随着市场的进一步发展和消费层次的拉开，一个品牌显然不可能把所有的消费者都揽在自己怀中，需要从整体的消费者中找到自己的核心消费层。酒类消费是情感型的，酒的市场售价不是酒质的价格，而是酒的品牌在消费者心中的认同度。葡萄酒品牌要找准自己的群体，形成面对这个群体的价格。就像提起3、400元的白酒品牌，人们知道是在指茅台和五粮液，提到100多元的白
46、酒品牌，人们知道是在指剑南春，提到100元以下的白酒产品，人们知道是在说泸州老窖等。现在葡萄酒品牌的位置，主要是指它的销售额在行业中的排名，是老大、老二，除了这个位置，还应该有它在价格坐标中的位置，200元的是谁，100元的是谁，50元的是谁，30元的是谁 品牌分化给葡萄酒业带来了机会，对于新兴品牌来说，可以通过专业化的运作，成为某个价位上，或者某个消费领域内的领导品牌。对于老品牌而言，可以通过树立高档次的辅助品牌（如张裕卡斯特酒庄），扩大在高端的市场。 本刊的这一观点得到了业界专家的认同。2004年中国食品协会葡萄酒分会的年会强调了这一观点：“目前葡萄酒行业存在最严重的问题是产品结构和消费结
47、构不对称，葡萄酒行业缺乏个性鲜明的产品和品牌，既缺少为高消费群体服务的贵族化品牌，也缺少为大量城乡低消费群体服务的平民化品牌。张裕、长城、王朝、威龙等一大批骨干企业，都是在同一品牌的旗帜下，统领了从几元、十几元到上百、几百元不等的产品，品牌个性不突出，品牌的消费针对性不强，不利于影响消费者的消费心理。” 销售渠道快速补充推动葡萄酒行业发展 相关报道：2004年37期葡萄酒市场悄然生变等 相对于白酒来说，葡萄酒的销售渠道要狭窄得多，一直以来，葡萄酒的销售主要集中在中高档酒店中，商超和家庭渠的建设相对滞后，这也使得葡萄酒不得不掏出高额的买店费用。 2004年，我刊总结了葡萄酒市场渠道方面的变化，葡萄酒的销售渠道不断扩展，市场架起了越来越多的连接葡萄酒产品和消费者的通路。比较突出的是葡萄酒专卖店的建设，2004年，茅台、张裕、华东和新天等企业