无线力与称重传感器公司经营管理评估.docx

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1、泓域/无线力与称重传感器公司经营管理评估无线力与称重传感器公司经营管理评估目录一、 产业环境分析2二、 必要性分析3三、 品牌战略3四、 品牌定位14五、 品牌的情感策略24六、 一般品牌的策略26七、 品牌的市场作用34八、 品牌的定义及特点36九、 企业经营计划概述41十、 计划的执行与控制47十一、 企业经营计划的编制50十二、 项目概况54十三、 SWOT分析说明56十四、 发展规划分析65十五、 法人治理67十六、 项目风险分析81项目风险对策84(一)政策风险对策84目前,国内有良好的宏观经济政策,但还需要把握机会,抓住国家目前鼓励符合产业政策项目建设的机会,让项目尽快进入实施阶段

2、。84一、 产业环境分析以“中国制造2025”和“互联网+”行动计划为引领,实施产业强县战略,推进新型工业化进程,实现工业率先发展。着力建设一流的经济开发区,打造现代制造业先进配套基地。以开发区和特色产业基地为发展平台,以项目建设为发展支撑,深入推进传统特色产业转型升级和新兴产业率先发展,形成先进制造业主导的工业发展格局。到“十三五”末,力争全部工业总产值突破500亿元;规模以上企业数量每年新增15家以上,达到220家以上,规上工业增加值增速达到9%以上。(一)着力推进园区率先发展以规划为引领,完善基础设施建设,加快招商引资进度,以“工业新城生态园区”为目标,助力产业转型发展、率先发展。(二)

3、加快传统产业转型升级“十三五”期间,配合产业转型升级,逐步淘汰低端钢铁压延、低端零配件加工制造等技术含量低、高耗能低产出行业,实现传统特色制造业高端化发展。(三)推动新兴产业发展壮大坚持传统产业与新兴产业双轮驱动,大力培育壮大新能源车辆制造、汽车零部件生产、数控设备生产等新兴产业,为经济发展提供新的支撑。力争到“十三五”末,新兴产业产值占工业总产值的比重达到30%以上。二、 必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资,引入资金的到位将改善公司的资产负债结构,补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力,降低公司财务费用水平,提升公司盈利能力,促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司

4、未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持,提高公司核心竞争力。三、 品牌战略所谓品牌战略就是商业企业依据自身的客观经营环境,凭借有效的经营手段,实现消费者对众多质优商品品牌的现实和潜在的需求,并以此获取企业最大限度的经营业绩的经营指导思想。品牌战略是企业参与市场竞争,求得生存与发展的必然选择。1、品牌战略的内容及实施步骤(1)品牌初创。a品牌定位,慎重决策。理解了企业品牌的真正含义,对于制定企业品牌战略是相当重要的。也就是说,在企业品牌的初创期,首先要定位正确。在深入调查研究,进行SWOT分析的基础上,即根据企业产品的技术水平、人员的素质和整体实力以及产品的类型(民用产品、工业产品、服

5、务产品等)、企业的客户、企业的竞争对手,确定企业的品牌是打地区企业品牌、打国内企业品牌还是打全球企业品牌。b增加投入,扩大影响。确定了企业品牌的定位后,企业就要进行必要的投入,首先要提高产品的质量,确保进入市场的产品都是合格优质产品;其次要进行营销策略的研究,搞好营销推广,建立营销网络;再次在前期的广告宣传上,要有针对性的进行策划。通过广告的宣传,使企业的员工明白企业品牌创建的重要性,人人都重视企业品牌的创建、人人都积极参与企业品牌的创建;通过广告的宣传,使消费者由不了解企业品牌,到逐渐熟悉企业品牌,直至愿意接受企业品牌,最终成为企业品牌的忠诚客户。应该说,企业品牌初创期的定位正确与否,是直接

6、决定企业品牌战略成功与否的关键。而工作开展是否细致、是否有效、是否科学,则是企业品牌战略成功的“推进器”。为此,企业品牌的初创期,要做到市场调研深入、内部工作扎实、领导决策慎重。第一步工作搞好了,企业品牌战略的实现就有了良好的基础。(2)品牌维护。经过企业艰苦的努力,企业品牌初创以后,被消费者渐渐认同、逐渐接受,企业品牌战略的第一步基本实现。如果说创建企业品牌艰难,那么,维护企业品牌就更加艰难。那是因为,企业品牌建立了,消费者对企业品牌也有了一定的认同。但是,这种认同是“浅层次”的(消费者对企业品牌的认同,这一时期,仅仅是对企业产品的认同),不是“深层次”的。更何况,随着企业品牌的创立,企业的

7、竞争对手也随之增加,假冒企业的产品,也会随之充斥市场,使企业品牌蒙受许多不白之冤。竞争,在中国这个市场经济还不完善、法律还不健全的国度里,有有序的竞争,更有无序的竞争。因此,企业品牌创建的第二阶段,就是要千方百计地维护企业品牌。a商标注册,合法保护。企业品牌创建的同时,应该立即到国家工商行政管理局,办理企业产品注册手续,通过法律手段,保护企业的合法权益。否则的话,被其他企业抢先注册,企业的损失将是难以估计的。而经过注册登记后,一旦企业的产品被不法企业侵权,企业就可通过法律程序,维护企业的权益,追讨企业的损失。b提升品质,形成壁垒。企业品牌的维护,应以产品品质的提高为基础。没有产品品质的保证,企

8、业要维护自己的品牌,或者说是要消费者深层次的了解企业的品牌,那是不可能的。相反,没有品质的保证,只会砸掉企业的品牌。这是因为,企业品牌创建后,产品的销量会大幅度的增加,而产品的质量往往会由于产量的增加而有所下降,消费者的抱怨也会随之有所增加,企业品牌的声誉会受到不同程度的影响。因此,努力提高产品品质是建立和维护企业品牌的首要条件。而提高产品品质的关键,就是通常说的,企业要在技术上形成核心竞争力,真正做到:“人无我有,人有我精,人精我新”。使企业逐渐形成具有自主知识产权的技术优势,并且通过申请技术专利(国家、国际),保护企业的知识产权,同时形成技术壁垒,起到市场竞争中的优势作用。c加大力度,服务

9、营销。产品品质的提高是一个没有止境的过程,产品品质的缺陷在不同的消费者眼中,总是客观存在的,这是一个不容回避的事实。那么,如何来弥补这种缺陷呢?或者确切地说,如何来有效的降低因产品品质的缺陷造成对企业品牌的影响呢?不容置疑,提高产品的品质,一是靠产品技术含量的提高;二是靠生产过程中管理的加强;三是靠企业员工整体素质的提高。然而,一个更为有效的方法,就是积极推行服务营销。也就是说,通过企业员工的良好服务,去淡化一部分消费者对企业产品品质缺陷的不满,重新树立企业品牌在消费者心目中的良好形象。同时,通过服务营销,使消费者对企业品牌的认同,由浅层次的认同,递进到深层次的认同。(3)品牌升华。随着企业品

10、牌被消费者,由不了解,到熟悉,到接受,到形成一部分忠诚的客户。也就是说,企业品牌打地区企业品牌或是打国内企业品牌得到了初步的成功。这时,企业品牌就面临着新的挑战和新的机遇企业品牌的升华。a形象大使,扩大影响。扩大企业品牌的知名度,不同的企业可以有不同的方法。资金实力强大的企业,民用产品的企业可以请“大腕”明星,作为企业品牌的“形象大使”,通过明星在各种媒体的大量“曝光”,加速消费者对企业品牌的认同度。而工业产品、服务性行业,则可以充分利用企业的“劳动模范”、企业的“服务明星”充当企业品牌的形象大使,一方面可以起到名人社会效应,扩大企业品牌的知名度;另一方面可以发挥服务营销的优势,提高消费者对企

11、业品牌的认同度。b慈善募捐,回报社会。如果说“形象大使”,不失为一种提高企业品牌知名度和提高消费者对企业品牌认同度的好方法。那么,企业积极参与社会慈善募捐活动和支持影响广泛的社会公益活动,则不仅可以提高企业品牌知名度和提高消费者对企业品牌认同度,而且可以回报社会。使企业真正实现效益来自社会,又回报社会,既扩大企业品牌知名度,又扩大企业社会影响面的双重效果。c经营哲学,用户至上。企业品牌升华,常常是企业打全球企业品牌的开始,使企业品牌走向一个更高的境界。要想使企业品牌走向世界,就不仅仅是提高产品质量、积极开展服务营销,这么简单。更重要的是,企业要提炼自己的经营哲学,要有自己独特的经营理念,要形成

12、自己特有的企业文化,并且,这些企业的经营哲学、经营理念,要为企业员工所理解,企业文化要为员工所接受。“用户至上”、“以人为本”、“信守承诺”,应成为企业经营哲学或经营理念的基本着眼点,企业文化也要处处体现企业的经营哲学或经营理念。规范而不显僵化,严肃而不失活泼,有序而不少宽松,这不失为一种新型的企业文化氛围。企业有深谙市场竞争规律的经营哲学、有把握市场竞争脉搏的经营理念、有充满了人性化魅力的企业文化,企业品牌升华将打下良好的基础。明智的企业经营哲学,使企业永远知道自己前进的方向,又能随时纠正前进道路上的偏差,始终保持一个正确的航向。超前的企业经营理念,使企业常常赶在竞争的潮头,永远保持领先的优

13、势。先进的企业文化,会凝聚一批超群的人才团队,使企业有永不枯竭的人力资源和忠诚于企业的员工。这样一支团队和忠诚的员工,使企业在市场竞争中、在企业品牌的升华中,将无往而不胜。综上所述,品牌战略就是要在明确品牌的含义基础上,在企业品牌初创、企业品牌维护、企业品牌升华三阶段,通过深入市场调研,谨慎定位决策,制定有效策略,使企业品牌战略得以成功的实现企业品牌深深地留在消费者的心坎里。2、实施品牌战略的作用与意见(1)可以提高企业科学化、规范化的经营水平。品牌战略实施的全过程中,都以市场调研、市场细分后消费者的需求为前提,从内容到方法,直到步骤,都坚持科学化的原则,而且品牌战略是按照一定的规则进行的,不

14、断地实施品牌战略,就在实施中提高了企业科学化、规范化经营水平。(2)可以培养一支业务素质高、经营能力强的员工队伍。品牌战略实施的过程,就是市场经济理论企业经营战略的理论与实践结合的过程,是理论和实践结合的过程,是理论在实践中运用的过程。通过品牌战略的实施,既使广大员工在工作实践中的运用能力、市场敏锐力、洞察力、驾驭市场的能力增强,又增强了自己的业务素质,培养了经营管理能力,积累了经营管理经验,要使品牌战略发挥其应有的作用,就要不断学习、不断实践,再在实践中不断提高自己的业务素质。(3)可以增强企业的整体竞争能力,使企业的潜能得到最大限度的利用。品牌战略是在对企业的现有经营商品经过充分的调研基础

15、上运用一切有效手段,来促进商品销售工作。企业的商品资源、人力资源得到利用。通过实践品牌战略,促进了品牌商品销售幅度大大上升,使销售计划得以顺利实现,企业的目标利益稳定取得。利润的实现增强了企业的竞争实力,提高了抵御风险的能力。(4)整体与局部的协调,相关策略运用达到最佳化。品牌战略不光是在某一个品牌上经营管理的一种指导思想,而且要涉及企业经营管理的有关方面。一切涉及整体的相关策略都要以品牌战略为核心,发挥作用。只有实施品牌战略,其他诸如人才战略、公关战略、价格战略等诸战略才得以发挥作用。(5)品牌战略可以使商业企业掌握经营主动权。品牌战略实施的前提是市场的差异与消费需求的多变性,从品牌战略实施

16、的四个步骤看,即调研品牌、培育与推广品牌、考评与调整品牌、开发品牌,都有一个共同点,就是企业自己主动积极地研究品牌、分析市场,积极培育与推广品牌,对阶段性工作进行考评与调整,都充分反映了主动性。组织资源不是盲目的,而是以需来确定进的,需要什么、数量多少、什么时候订货、从何地订货、计划销量等都有一定的目的性与主动性。3、企业实施和推进品牌战略应注意的要点(1)要树立强烈的品牌战略意识。要通过学习和了解国内与国际企业发展的形势,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识实施品牌战略是现阶段争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一。树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责

17、任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。(2)选准市场定位,确定战略品牌。实施品牌战略没要从本企业的实际出发,开发的同质化商品,要体现出异质性。唯其异质性才是品牌开发的成功之处,关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。(3)运用资本经营,加快开发速度。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式,嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看,已经历经了创立品牌经营品牌一买卖品牌的三部曲。我们不妨借鉴这

18、个经验,实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌,还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去,这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是,要有资本经营的理念,懂得买一个好的有市场的商品品牌,就等于买到了一个好的市场。时下,这种品牌资本运作经营,在国际上已司空见惯,在国内也已屡见不鲜。(4)利用信息网,实施组合经营。品牌一经开发,就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代,通过高速信息公路,可以实现最快的组合经营。其一,新开发的品牌迅速上网,不仅可以迅速进入新品推进的导入期,推广营销、拓展市场,还可大量节约必要的广告宣传投入,这种投入是开发任何一个新品所必需的,而

19、且是巨大的。因为上了网,这一投入节约了,而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二,新品信息上网,能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络,那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多,那么,组合营销的程度就越深,收效当然也就越大。其三,随着信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以,实施品牌战略,不可不运用信息网。(5)实施规模化、集约化经营。品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大,在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。依靠大集团推进新开发的品牌。这是指,如果企业自身是单体企业,那么新品一

20、开发出来,在得到市场认同的情况下,立即去投靠大型商业企业集团,利用其资本雄厚、市场占有份额大,管理和营销方面人才济济,把新开发的品牌在更广阔的市场上,在消费的多层面上推出去。品牌是企业整体素质和竞争实力的突出表现及其物态转化,构建企业文化,实施企业品牌意识,实现从经济力到品牌力,从品牌力到经济力的两个转化。企业品牌首先取决于企业决策者的品牌意识,企业决策者清晰、准确、长远的品牌意识建立,便能生成和培养出一个能规划品牌、操作品牌的队伍,企业的品牌之路便能走得更远和走得更快。四、 品牌定位品牌定位是品牌经营的首要任务,是品牌建设的基础,是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场,就要设计并

21、塑造自己相应的产品、品牌及企业形象,以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售,而品牌是企业传播产品相关信息的基础,品牌还是消费者选购产品的主要依据,因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁,品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。1、品牌定位的目的品牌定位的目的就是将产品转化为品牌,以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个特征,就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来,通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此,厂商最初可能有多种品牌定位,但最终是要建立对目标人群最有吸引力的竞

22、争优势,并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认知。做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点,当消费者产生这一方面的需求时,首先就会想到它的品牌定位,就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的,有别于竞争对手的,符合消费者需要的形象,其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提,为企业进占市场,拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位,以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象,必然会使产品淹没在众多产品质量,性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础,品牌传播依赖于品牌定位,没有品牌整体形象的预先设计(即品牌定位),那么,品牌

23、传播就难免盲从而缺乏一致性。总之,经过多种品牌运营手段的整合运用,品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中,这是品牌经营的直接结果,也是品牌经营的直接目的。如果没有正确的品牌定位,无论其产品质量再高,性能再好,无论怎样使尽促销手段,也不能成功。可以说,今后的商战将是定位战,品牌制胜将是定位的胜利。2、品牌定位的过程品牌定位和市场定位密切相关,品牌定位是市场定位的核心,是市场定位的扩展的延伸,是实现市场定位的手段,因此,品牌定位的过程也就是市场定位的过程,其核心是STP,即细分市场、选择目标市场和具体定位。(1)市场细分。市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为

24、一个个较小的,有着某些相似特点的子市场的做法。企业进行市场细分是因为在现代市场条件下,消费者的需求是多样化的,而且人数众多,分布广泛,任何企业都不可能以自己有限的资源满足市场上所有消费者的各种要求。通过市场细分,向市场上的特定消费群提供自己具有优势的产品或服务已是现代营销最基本的前提。a市场细分的依据。消费者人数众多需要各异,但企业可以根据需要按照一定的标准进行区分,确定自己的目标人群。市场细分的主要依据主要有:地理标准、人口标准、心理标准和行为标准,根据这些标准进行的市场细分分别是地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。b市场细分的要求。企业根据所提供产品或服务的特点选择一定的细分标准,并按

25、此标准进行调查和分析,最终要对感兴趣的细分市场进行描述和概括。有时,分别使用上述四种细分标准无法概括出细分市场时,就必须考虑综合使用上述四个标准,资料越详细越有利于目标市场的选择。最终概括出来的细分市场至少应符合以下要求:细分后的市场必须是具体、明确的,不能似是而非或泛泛而谈,否则就失去了意义;细分后的市场必须是有潜力的市场,而且有进入的可能性,这样对企业才具有意义,如果市场潜力很小,或者进入的成本太高,企业就没有必要考虑这样的市场。c市场细分的“六步细分法”。一是由决策层通过“头脑风暴法”从地理、人口、心理特征、购买行为特征等方面大概估计潜在顾客的需求。二是分析潜在顾客的不同需求,初步形成若

26、干消费需求相近的细分市场。三是剔除初步形成的几个子市场之间的共同特征,以它们之间的差异作为市场细分的基础。四是为子市场暂时定名。五是进一步认识细分市场的特点,以便进行细分或合并。六是衡量各细分市场的规模,估计可能的获利水平。“六步细分法”概括了市场细分的一般程序,企业在实际操作时,应根据现实条件灵活运用。(2)目标市场的确定。在市场细分的基础上对细分出来的子市场进行评估以确定品牌应定位的目标市场。确定目标市场的程序是:a评估细分市场。企业评估细分市场的核心是确定细分市场的实际容量,评估时应考虑三个方面的因素:细分市场的规模,细分市场的内部结构吸引力和企业的资源条件。潜在的细分市场要具有适度需求

27、规模和规律性的发展趋势。潜在的需求规模是由潜在消费者的数量、购买能力、需求弹性等因素决定的,一般来说,潜在需求规模越大,细分市场的实际容量也越大。但是,对企业而言,市场容量并非越大越好,“适度”的含义是相对概念。对小企业而言,市场规模越大需要投入的资源越多,而且对大企业的吸引力也就越大,竞争也就越激烈,因此,选择不被大企业看重的较小细分市场反而是上策。细分市场内部结构吸引力取决于该细分市场潜在的竞争力,竞争者越多,竞争越激烈,该细分市场的吸引力就越小。有五种力量决定了细分市场的竞争状况,即同行业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争品牌、替代品牌、品牌产品购买者和供应商,这五种力量从供给方面决定细分市

28、场的潜在需求规模,从而影响到市场实际容量。如果细分市场竞争品牌众多,且实力强大,或者进入壁垒、退出壁垒较高,且已存在替代品牌,则该市场就会失去吸引力。如我国胶卷市场,柯达、富士两大国际品牌虎视眈眈,实力雄厚,占据市场的绝大多数利润,乐凯在民族产业中的口号下力求扩大市场份额,中小企业要进入这样一个市场,成功的可能性很小,如果该细分市场中购买者的议价能力很强或者原材料和设备供应商招商高价格的能力很强,则该细分市场的吸引也会大大下降。决定细分市场实际容量的最后一个因素是企业的资源条件,也是关键性的一个因素。企业的品牌经营是一个系统工程,有长期目标和短期目标,企业行为是计划的战略行为,每一步发展都是为

29、了实现其长远目标服务,进入一个子市场只是企业品牌发展的一步。因此,虽然某些细分市场具有较大的吸引力,有理想的需求规模,但如果和企业的长期发展不一致,企业也应放弃进入。而且,即使和企业目标相符,但企业的技术资源、财力、人力资源有限,不能保证该细分市场的成功,则企业也应果断舍弃。因此,对细分市场的评估应从上述三个方面综合考虑,全面权衡,这样评估出来的市场才有意义。b选择进入细分市场的方式。通过评估,品牌经营者会发现一个或几个值得进入的细分市场,这也就是品牌经营者所选择的目标市场,下面要考虑的就是进入目标市场的方式,即企业如何进入的问题,在此提供五种进入方式以供参考。一是集中进入方式。企业集中所有的

30、力量在一个目标市场上进行品牌经营,满足该市场的需求,在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。这是中小企业在资源有限的情况下进入市场的常见方式。许多保健品企业在进入市场时常采用一个主打品牌进行集中营销的策略。比如,太太集团以“太太口服液”针对年轻女性养颜补血的心理进入市场获得了成功,现在又推出了“静心口服液”进入中年女性市场,也同样取得了成功。集中进入的方式有利于节约成本,以有限的投入突出品牌形象,但风险也比较大。二是有选择的专门化。品牌经营者选择了若干个目标市场,在几个市场上同时进行品牌营销,这些市场之间或许很少或根本没有联系,但企业在每个市场上都能获利。比如,宝洁公司在洗发水市场、牙膏市场、洗衣粉

31、市场上同时开展营销活动且都取得了成功。这种进入方式有利于分散风险,企业即使在某一市场失利也不会全盘皆输。三是专门化进入。品牌厂商集中资源生产一种产品提供给各类顾客或者专门为满足某个顾客群的各种需要服务的营销方式。例如,只生产“太阳能”热水器想供给所有消费者;或者为大学实验室提供所需要的一系列产品,包括烧瓶、试剂、显微镜、紫光灯等。四是无差异进入。品牌经营者对各细分市场之间的差异忽略不计,只注重各细分市场之间的共同特征,推出一个品牌,采用一种营销组合来满足整个市场上大多数消费者的需求。无差异进入往往采用大规模配销和轰炸式广告的办法,以达到快速树立品牌形象的效果。如20世纪20年代美国福特汽车公司

32、推出福特牌T形轿车时,公司宣布说:本公司的产品可满足所有顾客的要求,只要他想要的是黑色T形轿车。无差异进入的策略能降低企业生产经营成本和广告费用,不需要进行细分市场的调研和评估。但是风险也比较大,毕竟在现代要求日益多样化、个性化的社会,以一种产品、一个品牌满足大部分需求的可能性很小。五是差异进入。品牌经营者有多个细分子市场为目标市场,分别设计不同的产品,提供不同的营销组合以满足各子市场不同的需求,这是大企业经常采用的进入方式。如海尔集团仅冰箱一种产品就区分出“大王子”、“双王子”、“小王子”、“海尔大地风”等几个设计、型号各异的品牌,以满足家庭、宾馆、餐厅、农村地区等不同细分市场对冰箱的需求。

33、差异性进入由于针对特定目标市场的需求,因而成功的概率更高,能取得更大的市场占有率,但其营销成本也比无差异进入要高。五种市场进入方式各有优缺点,企业在选择时应考虑自身的资源条件,结合产品的特点,选择最适宜的方式进入。(3)品牌定位。选择目标市场和进入目标市场的过程同时也是品牌定位的过程。正如我们前面所讲,品牌定位的核心是展示其竞争优势,是通过一定的策略把竞争优势传达给消费者。因此,对品牌经营者而言在确定目标后最重要的是选择正确的品牌定位策略,建立他所希望的,对该目标市场内大多数消费者有吸引力的竞争优势。3、品牌定位策略品牌定位的调研与分析,主要是为品牌战略服务的,企业具体如何实施品牌定位还需要品

34、牌定位策略。具体品牌定位策略如下:(1)产品利益定位策略。消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值,希望产品具有所期望的功能、效果和效益,因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。目前许多产品具有多重功效,品牌定位时向消费者传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论,但由于消费者能记住的信息是有限的,他们只对某一强烈诉求容易产生较深的印象。因此,向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性特点获得成功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”,海飞丝是“去头屑”,潘婷是“健康亮泽”,舒肤佳强调“有效去除细菌”,沃尔沃汽车定位于“安全”等就是基于这一定位策略。(2)情感利益定位策略。情

35、感利益定位策略是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌,使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验,从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣,最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如哈尔滨啤酒“岁月流转,情怀依旧”的品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。(3)自我表达利益定位策略。自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵,让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品位、心理期待的一种载体和媒介,使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。如果汁品牌“酷儿”的“代言人”大头娃娃,右手叉腰,左手拿着果汁饮料,陶醉地说着“Qoo”,这个有点儿笨手笨脚,却又不易气

36、馁的蓝色酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好助人但又爱模仿大人”的心理,小朋友看到酷儿就像看到了自己,因而博得了小朋友的喜爱。五、 品牌的情感策略一般的品牌策略能够改变消费者对企业的态度,而品牌的情感策略能够促使人们因为这样的感情而采取购买行为,甚至形成一种品牌偏好而长期购买。例如,在我国这个具有几千年民族传统文化的社会中,消费者的个性特征普遍表现为重情感,注重家庭温馨和谐、亲朋好友,亲情无时无刻不在人们的生活中,并深深影响着人们对事物的评价和选择。因此企业应通过极富人情味的诉求方式,去激发消费者的情绪、情感,满足消费者的情感需求,进而使之萌发购买动机,实现购买行为。品牌情感策略的三个核心要素是信

37、任、体验和精力。信任信任指品牌获得的信任。如果一家企业长期信守诺言,会使消费者逐渐信赖该企业一一只要听到该企业商品的名称,或看到该企业商品的标志,就觉得该商品值得购买。体验品牌建立在顾客对企业产品长期满意的体验之上,消费者在购物、浏览企业的网站、观看企业举办的活动,以及使用产品和享受服务,这一切都会影响消费者对品牌的态度。每一次体验都存在满足消费者需求的机会,也是消费者与品牌建立情感联系的机会。因此,企业应从两个方面努力使消费者感到满意。首先,使消费者在与品牌接触的每个层面感到完全的满意,即全方位的满意。其次,使顾客从第一次接触品牌到不能为他们服务为止,都小心呵护他们,即全过程的满意。精力精力

38、指消费者为购买和使用产品所花费的时间和努力的总和。精力策略意味着为消费者提供方便和节约时间。企业可以采用提供电话或网上订购服务、方便包装、免费送货、上门安装、上门维修服务等方式,节约消费者的精力。企业创业时期的产品品种一般比较单一,所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是,随着产品种类的不断增多、市场竞争的加剧和经营的多样化,不管是新产品的推出,还是新领域的扩展和新市场的开拓,企业势必都面临着品牌策略的选择问题。六、 一般品牌的策略1、品牌有无策略企业首先要对是否创建品牌做出抉择。产品是否使用品牌要视企业产品的特征和战略意图来定,大多数产品需要通过品牌塑造提升其形象。但有些产品则没有必要塑

39、造品牌,这包括:大多数未经加工的原料产品,如棉花、矿砂等;同质化程度很高的产品,如电力、煤炭、木材等;某些生产比较简单,选择性不大的小商品,如小农具;临时性或一次性生产的产品。这类产品的品牌效果通常不大,因此企业不塑造品牌反而可以为企业增加利润。2、品牌使用者策略使用谁的品牌一旦决定使用品牌,就要考虑使用谁的品牌。可以使用制造商的品牌、中间商的品牌,也可混合使用前两者的品牌。对于财力比较雄厚,生产技术和经营管理水平比较高的企业一般都力求使用自己的品牌。但在竞争激烈的市场条件下,短时间创立一个有影响力的品牌并非易事,因此,在有些情况下,企业也可考虑使用别人已有一定市场信誉的品牌。使用他人的品牌好

40、处是,可以利用许可方品牌信誉,迅速打开市场,获得许可方技术和管理方面的援助,利用许可方销售渠道和维修服务网络,减轻企业在这方面的压力;不承担或少承担产品广告宣传上的责任。使用他人品牌,也存在着一些风险和后顾之忧。比如,企业丧失了对产品销售价格的控制;双方协议期满后,如果许可方不愿再续订协议,企业可能会陷入销售困境;最大的损失则可能是丧失了创立自己品牌形象的机会。混合使用前两者的品牌,企业对自己生产的一部分产品使用制造商品牌,而对另外一部分产品则使用中间商品牌,这种策略可以使企业获得上述两种策略的优点。总之,企业应根据自身条件,综合考虑自创品牌和使用他人品牌两种情况下各自的利弊,反复权衡,再作决

41、定。3、品牌统分策略使用多少品牌决定使用本企业的品牌,还要对使用多少品牌进行抉择。对于不同产品线或同一产品线下的不同产品到底如何使用品牌,仍有四种策略可供选择:(1)个别品牌策略。即企业为其各种不同的产品分别使用不同的品牌。例如,上海牙膏厂使用美加净、中华、黑白、庆丰等品牌就是采用的这种策略。这一策略的优点是:使企业能针对不同细分市场的需要,有针对性地开展营销活动;采用该策略使生产优质、高档产品的企业也能生产低档产品,为企业综合利用资源创造了条件;采用此策略,各品牌之间联系松散,不会因个别产品出现问题、声誉不佳而影响企业的其他产品。缺点在于,品牌较多会影响广告效果,易被遗忘。这种策略,需要较强

42、的财力做后盾,因此,一般适宜于实力雄厚的大中型企业采用。(2)统一品牌策略。即企业所有产品都统一使用同一品牌。例如,海尔集团的所有家电均使用海尔品牌。采用此策略的好处是,可减少品牌设计费,降低促销成本,同时,如果品牌声誉很高,还有助于新产品推出。不足之处是,某一产品的问题,会影响整个品牌形象,危及企业的声誉。(3)分类品牌策略。即企业依据一定的标准将其产品分类,并分别使用不同的品牌。这样,同一类别的产品实行同一品牌策略,不同类别的产品之间实行个别品牌策略,以兼收统一品牌和个别品牌策略的益处。例如,健力宝集团,饮料类使用的品牌为“健力宝”,运动服装类使用的品牌为“李宁牌”。(4)企业名称加个别品

43、牌策略。各种不同的产品分别使用不同的品牌,但每个品牌之前冠以企业的名称。例如,美国通用汽车公司(GM),生产的各种轿车,既有各自的个别品牌,像“凯迪拉克”、“雪佛菜”等,又在前面另加“GM”,以示系通用汽车公司的产品。这一策略,可以使新产品系统化,借助企业信誉扩大品牌影响。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企业利用已有的成功品牌来推出新产品的策略。早在20世纪初就盛行于欧美发达国家,世界著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。据统计,在过去10年里,美国新崛起的知名品牌中,2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有两种做法:纵向延伸。企业先推出某一品牌,成功后,又推出新的经过改进的该品牌产品;接

44、着,再推出更新的该品牌产品。例如,宝洁公司在中国市场,先推出“飘柔”洗发香波,然后又推出新一代“飘柔”洗发香波。横向延伸。把成功的品牌用于新开发的不同产品。例如,巨人集团,以“巨人”品牌先后推出计算机软件、生物制品和药品等一系列产品。品牌延伸有许多优点:一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类,增加产品的知名度,使消费者更愿意接受新产品。同时,也为企业节约了巨额的新产品广告促销费用。此外,优秀的延伸产品还能起到增强核心品牌形象的作用。然而,品牌延伸战略也有其自身的适用条件,存在着失败的风险。首先,一个品牌的延伸一旦失败,还会损害其核心产品的声誉。其次,即使新产品表现不俗,核心

45、品牌也不一定适用新产品,用的过滥还会使核心品牌丧失其在消费者心目中的独特地位。例如,凯迪拉克曾经推出一款“西麦窿”轿车,其目标顾客是那些并不富裕却希望以较低价格购买凯迪拉克产品的顾客。这款产品虽然不错,但结果却使凯迪拉克原来高贵的形象受到严重损害。再次,品牌扩展还可能蚕食原有的品牌资源。为了增加销售,有的公司不断推出主要品牌的系列产品。一方面,开发太多的新产品会使公司有限的资源被分散掉,难以集中力量发展主打产品;另一方面,新旧产品之间功能出现相似性,新产品蚕食掉了老产品的市场份额。诸多例子已经告诉我们,品牌延伸对企业而言,既可能是一本万利的好事,也可能是前进中万劫不复的深渊。所以,在营销企划中

46、对品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策划应注意以下几点:(1)品牌延伸要以一定的品牌优势为基础。在没有巩固品牌忠诚度之前过早地进行品牌延伸,极有可能是拔苗助长。例如,海尔集团不打无把握之仗,它不断积蓄力量,等到冰箱生产的软硬件均已成熟后才开始将品牌延伸到冰柜、空调、电视等其他家电领域。这时的海尔集团在管理、销售、服务、知名度、信誉度等方面,已形成了较强的品牌优势。以这些优势为基础,发挥海尔的品牌效益,无疑给了延伸产品以最大的支持。(2)品牌延伸的长度和速度要合理。有些企业总是过分看重品牌的价值,盲目崇拜品牌家族的魅力,因而想最大限度地利用品牌资产。但是,对品牌的掠夺性开发会给企业带来无法衡量的

47、损失。品牌延伸有一个长度和速度问题。延伸长度太短,浪费品牌资产;太长,“品牌伞效应”会减弱,子品牌无法及时得到母品牌的有力支持,成长艰难;太慢,浪费品牌机会;太快,则会造成母品牌被严重透支。(3)延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别、档次上具有较大的相关性。品牌延伸应当注重延伸的范围,不应造成负面影响。不当的品牌延伸不但不利于新品推广,而且有可能连累到母品牌产品。有许多知名企业都犯过类似的错误。2004年,“麦当劳”在全球范围内大举进军以童装为主导的儿童用品领域,并统一使用由McDonalds延伸出来的子品牌“McKids”。食品与童装两者之间的品牌属性差别很大,很难自然过渡,因此,“麦当劳

48、”对子品牌的支持是很有限的。(4)延伸产品必须具有较好的质量、性能和市场前景。毫无疑问,没有质量保证的产品或品牌是没有生命力的。因此,在品牌质量上,不仅要保证原有品牌的质量优势,更要保证延伸产品的质量,使消费者感觉不仅原有品牌的质量好,其延伸产品的质量也好,从而产生该企业品牌是高质量的信念。除了要重视产品质量以外,在品牌延伸前,企业对延伸产品必须作出充分的市场论证分析,确定品牌延伸的方向,从而保证延伸产品具有较好的性能和市场前景。(5)延伸产品之间应该有较为明显的市场区隔。品牌延伸理论认为,每一个延伸品牌,都必须选择自己的细分市场,形成独特的市场区隔,塑造独特的品牌个性,形成独特的市场价值,吸引独特的消费群体。如果延伸品牌没有区隔,一方面是多个品牌挤在同一市场空间内相互竞争,自相残杀,品牌内耗的结果,会造成大量品牌死亡;另一方面,一些市场上又留下空当,给竞争对手以可乘之机。宝洁的洗发水,海飞丝是去头屑的,飘柔是柔顺飘逸的,沙宣是乌黑亮泽,市场区隔非常明显,所以品牌延伸也非常成功。(6)品牌延伸

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