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1、泓域/生态环境保护装备公司市场营销规划生态环境保护装备公司市场营销规划目录一、 产业环境分析2二、 “十三五”时期生态环境保护工作成效显著2三、 必要性分析8四、 项目简介9五、 保护现有市场份额14六、 扩大总需求18七、 竞争者识别21八、 竞争战略选择26九、 市场利基者战略29十、 市场追随者战略32十一、 品牌经理制与品牌管理34十二、 商标的属性与品牌注册36十三、 品牌组合与品牌族谱40十四、 品牌运营是使品牌资产增值的活动过程45十五、 国际目标市场选择47十六、 进入国际市场的方式51十七、 国际市场营销与国内市场营销55十八、 国际市场营销的含义57十九、 进入国际市场的方
2、式59二十、 国际目标市场选择64二十一、 项目风险分析67二十二、 项目风险对策70二十三、 人力资源分析72劳动定员一览表72二十四、 SWOT分析说明74二十五、 发展规划81一、 产业环境分析总的来说，“十三五”期间福建省面临的挑战前所未有、机遇也前所未有，要准确把握重要战略机遇期内涵的深刻变化，强化机遇意识和忧患意识，更加有效地应对各种风险和挑战，科学谋划、真抓实干，求新求变求突破，努力开创“十三五”发展新局面。二、 “十三五”时期生态环境保护工作成效显著“十三五”时期广州市生态环境保护目标指标和任务完成情况良好，是迄今为止生态环境质量改善成效最大、生态环境保护事业发展最好的五年，也
3、是加快生态文明建设、优化城市发展布局、提升城市发展质量的关键五年，人民群众生态环境获得感、幸福感和安全感不断增强，为“十四五”时期加强生态环境保护、深入打好污染防治攻坚战，探索积累了不少成功做法和宝贵经验。（一）生态环境保护政治责任进一步夯实。“十三五”时期，全面推行河长制，市委、市政府主要负责人担任市第一总河长、总河长，连发9道总河长令；深入基层调研，开展水污染防治等“四治”工作现场督导，推动流域综合治理。定期主持召开治水治气工作调度会议，研究解决重点环境问题，确保党中央关于生态环境保护的决策部署落到实处。在各级政府的共同努力下，生态环境保护工作顺利推进，城市管理综合决策的实际支持与生态环境
4、保护工作的客观需求的差距不断缩小。（二）绿色发展水平不断提升。强化规划引领，统筹划定“三区三线”，建立“三线一单”生态环境分区管控体系，推动“多规合一”，国土空间开发格局进一步优化。积极采取严格环保准入、深化产业和能源结构调整、大力发展循环经济和清洁生产等措施，关停广州发电厂等9台112.5万千瓦时煤电机组，全市燃煤锅炉由约1400台减少至29台，且均已达到超低排放要求；统筹布局7个循环经济产业园，整治12.7万个“散乱污”场所；完成黄标车淘汰，完成公交电动化，纯电动巡游出租车投放超1.3万辆。“十三五”期间单位地区生产总值能耗累计下降19.4%、单位地区生产总值用水量累计下降27.6%以上。
5、统筹推进国家低碳试点城市建设，创新开展碳普惠制试点工作，建成全国首个城市碳普惠推广平台，广州碳排放权交易所碳配额现货交易量排名全国第一；单位地区生产总值二氧化碳排放量下降完成“十三五”目标。2020年全市化学需氧量、氨氮、二氧化硫、氮氧化物排放量较2015年分别下降14.7%、18.4%、9.9%和9.5%以上，全面完成省下达的“十三五”和2020年总量减排目标任务。黄埔区成功创建国家生态文明建设示范区。（三）生态环境质量改善取得历史性突破。坚持“减煤、控车、降尘、少油烟”的工作思路坚决打赢蓝天保卫战，2020年广州市环境空气质量六项指标实现全面达标，细颗粒物（PM2.5）浓度再创新低、连续四
6、年稳定达标，二氧化氮自2012年收严浓度限值以来首次达标，环境空气质量综合指数、细颗粒物和空气质量达标率在9个国家中心城市中排第一位。坚持“以流域为体系，以网络为单元”的工作思路着力打好碧水保卫战，2020年城市集中式饮用水水源水质达标率稳定保持100%；全市13个考核断面水质总体继续同比改善并全部达到考核要求，地表水水质优良断面比例达到76.9%，较2015年提升30.7个百分点；13个考核断面首次实现劣类水体断面全部清零；147条黑臭水体全部消除黑臭；列入省重点攻坚任务的鸦岗国考断面水质从2018年的劣类提升2个类别至2020年的类；广州市被生态环境部作为全国仅有的两座治水先进城市之一在全
7、国通报表扬。坚持“摸清家底、管控源头、防范风险”的总体工作思路扎实推进净土保卫战，深化“放管服”改革，在全国率先开展“净土开发”，创新土壤管理模式，“十三五”期间累计开展了344个地块的土壤环境质量调查评估，积极推动广钢新城等重点地块土壤修复工作。加强农村生态环境保护，完成392个建制村环境综合整治工作，实现农村生活污水治理自然村全覆盖，完善畜禽养殖禁养区划定和管理。加强自然生态保护，2017至2019年连续3年开展“绿盾”专项行动，着力构建绿色生态网络体系，全市人均公园绿地面积18平方米，森林覆盖率41.6%，累计建成绿道3400公里，完成陆生野生动植物资源本底调查。（四）突出环境问题得到有
8、效解决。修编广州市突发环境事件应急预案、重污染天气、饮用水水源保护等各类专项预案，开展环境风险源分级分类动态管理，备案环境风险源3049家，进一步规范应急响应程序，未发生重特大突发环境事件。推进南沙小虎岛化工园区有毒有害气体环境风险预警体系建设。强化固体废物污染防治攻坚，开展打击进口废物加工利用、禁止“洋垃圾”进口监管等专项行动，加强新冠肺炎疫情期间医疗废物处置环境监管，实现安全处置率100%，有效防止疫情“二次”传播。落实环保督察整改，中央、省环保督察组交办的群众举报案件3334件全部完成整治，督察反馈问题完成整改56个。建立涉环保项目“邻避”问题防范与化解工作联席会议制度，加强源头防范化解
9、，推进环境信访改革，2020年全市环境信访投诉量同比下降19.6%。严厉打击环境违法行为，深入落实“双随机、一公开”制度，开展专项整治行动100余次，正面清单案件被生态环境部收入典型案例，群众身边突出环境问题得到有效解决。（五）生态环境治理能力显著增强。在污染治理能力建设方面，新、扩建污水处理厂32座，建成污水管网1.89万公里，污水处理能力跃居全国第二；建成固体废物处理设施69个，广东生活环境无害化处理中心升级改造项目已建成试烧，广州市废弃物安全处置中心二期焚烧设施如期完工。在监测能力建设方面，广州市环境监测与预警中心建成并投入使用，国家城市环境空气质量监测点位由11个增至21个，建成地表水
10、国考断面水质自动监测站11个、省考断面水质自动监测站4个，实现国考省考断面自动监测全覆盖；全市累计716家重点监管排污单位共1078个点位安装污染源自动监控设施并与生态环境部门联网，分别为“十二五”时期的3.5倍和3.4倍。在监管能力建设方面，深化生态环境机构垂直管理制度改革，深入推进综合行政执法改革，进一步推进生态环境治理体系和治理能力现代化建设；建立全省首支专职环保员队伍，构建“纵向到底、横向到边”的环保监管机制；积极推进视频实时监控、无人机飞行巡查、扬尘在线监测设备自动预警等先进技术应用；高标准完成第二次全国污染源普查，以全省第一名的成绩通过省验收，推进固定污染源排污许可全覆盖。在信息化
11、能力建设方面，建成广州市环境信息资源共享平台；上线“广州市机动车污染排放监管系统”，日均检测机动车约6600台；建设生态环境移动执法系统；完成“一涌一册”信息管理子系统开发，对纳入南粤水更清50条（53段）河涌实施信息化管理。通过全力夯基础补短板强监管，生态环境保护工作实际能力与社会公众热切期盼的差距进一步缩小。（六）共建共治共享“大环保”格局初步形成。健全环境治理政府管理体系，推动印发全国首个以市委、市政府名义发布的环境监督工作党内规范性文件。印发工作责任规定，构建具有广州特色的“1+1+N”生态环境工作责任体系；推动修订完善广州市环境保护目标责任考核办法；推动制定出台广州市生态文明建设目标
12、评价考核实施办法广州市绿色发展指标体系广州市生态文明建设考核目标体系；出台关于全面强化各级领导干部生态环境保护责任坚决打赢污染防治攻坚战的意见；推动制定广州市湿地保护规定；推动完成2部地方性环保法规、32件市政府及部门规范性文件的制定或修订，增强生态环境保护硬约束。强化环保规划引领，作为全国首批试点城市印发实施广州市城市环境总体规划（20142030年），划定全市生态保护红线，推动环境总规、饮用水水源保护区和声环境功能区等区划纳入市“多规合一”平台。健全生态保护补偿机制，开展流溪河流域水环境生态保护补偿试点。严明企业生态环境保护主体责任，深化环评改革，明确89类项目豁免环评手续办理，落实“简政
13、强区”要求，将全市95%以上项目环评审批权限下放到各区；落实“六稳”“六保”要求，疫情期间出台环评审批和环境执法“正面清单”，开辟抗疫审批“绿色通道”，实行环评“告知承诺制”；以花都为试点加大力度推进环境污染责任保险，持续创新绿色金融等市场化机制；累计对约7200家次企业进行环境信用评价，与45个单位签署合作备忘录，联合惩戒对象406家；在全市实施生态环境损害赔偿，督促企业落实治污主体责任。不断完善公民环保责任体系，印发广州市环境违法行为有奖举报办法，鼓励市民行使监督责任；建成“广东省环境教育基地”26家、“全国环保设施向公众开放单位”11家；推动出台广州市生活垃圾分类管理条例广州市反餐饮浪费
14、条例广州市推进塑料污染治理工作方案广州市关于倡导文明健康绿色环保生活方式的行动方案等地方立法和政策文件，引导公众践行绿色低碳生活方式，公众对生态环境保护合理诉求与参与程度的差距不断缩小。三、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，公司将有效克服产能不足对公司发展的制
15、约，为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。四、 项目简介（一）项目单位项目单位：xxx有限公司（二）项目建设地点本期项目选址位于xx（以选址意见书为准），占地面积约57.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。（三
16、）建设规模该项目总占地面积38000.00（折合约57.00亩），预计场区规划总建筑面积68628.00。其中：主体工程48263.04，仓储工程6671.28，行政办公及生活服务设施7273.20，公共工程6420.48。（四）项目建设进度结合该项目建设的实际工作情况，xxx有限公司将项目工程的建设周期确定为12个月，其工作内容包括：项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。（五）项目提出的理由1、符合我国相关产业政策和发展规划近年来，我国为推进产业结构转型升级，先后出台了多项发展规划或产业政策支持行业发展。政策的出台鼓励行业开展新材料、新工艺、新产品的
17、研发，促进行业加快结构调整和转型升级，有利于本行业健康快速发展。2、项目产品市场前景广阔广阔的终端消费市场及逐步升级的消费需求都将促进行业持续增长。3、公司具备成熟的生产技术及管理经验公司经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整的产品生产线，配备了行业先进的染整设备，形成了门类齐全、品种丰富的工艺，可为客户提供一体化染整综合服务。公司通过自主培养和外部引进等方式，建立了一支团结进取的核心管理团队，形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对行业的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解，能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整，为公司稳健、快速发展提供了有力保
18、障。4、建设条件良好本项目主要基于公司现有研发条件与基础，根据公司发展战略的要求，通过对研发测试环境的提升改造，形成集科研、开发、检测试验、新产品测试于一体的研发中心，项目各项建设条件已落实，工程技术方案切实可行，本项目的实施有利于全面提高公司的技术研发能力，具备实施的可行性。“美丽中国”目标的提出为建设美丽广州指明了方向。我国碳达峰目标和碳中和愿景明确了将以降碳为重点战略方向，倒逼产业、能源、交通等结构实现低碳转型，推动绿色生活方式加速形成，为广州制定碳排放达峰行动计划、推进碳排放交易市场建设、实现碳达峰目标提供力量源泉。（六）建设投资估算1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建
19、设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资24506.98万元，其中：建设投资18754.28万元，占项目总投资的76.53%；建设期利息210.26万元，占项目总投资的0.86%；流动资金5542.44万元，占项目总投资的22.62%。2、建设投资构成本期项目建设投资18754.28万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用15831.47万元，工程建设其他费用2553.52万元，预备费369.29万元。（七）项目主要技术经济指标1、财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入51300.00万元，综合总成本费用44859.06万元，纳税总额3428.82万元
20、，净利润4680.55万元，财务内部收益率10.39%，财务净现值-4283.21万元，全部投资回收期7.23年。2、主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积38000.00约57.00亩1.1总建筑面积68628.00容积率1.811.2基底面积22800.00建筑系数60.00%1.3投资强度万元/亩309.592总投资万元24506.982.1建设投资万元18754.282.1.1工程费用万元15831.472.1.2工程建设其他费用万元2553.522.1.3预备费万元369.292.2建设期利息万元210.262.3流动资金万元5542.443资金筹措万元
21、24506.983.1自筹资金万元15924.963.2银行贷款万元8582.024营业收入万元51300.00正常运营年份5总成本费用万元44859.066利润总额万元6240.737净利润万元4680.558所得税万元1560.189增值税万元1668.4310税金及附加万元200.2111纳税总额万元3428.8212工业增加值万元12044.4713盈亏平衡点万元27036.44产值14回收期年7.23含建设期12个月15财务内部收益率10.39%所得税后16财务净现值万元-4283.21所得税后五、 保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保
22、护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、
23、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快
24、捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，
25、压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握
26、之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动
27、进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。六、
28、 扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但是也可能
29、含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实现心理上的年轻。3
30、、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法，有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多
31、种途径广泛宣传这一用途，成功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣
32、传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证荆须的舒适性。七、 竞争
33、者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有
34、待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率；市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和
35、技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易于发生“竞争
36、者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如，铅笔公司若将自身业务范
37、围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客
38、导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其他产品，公司也能
39、够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦莫里斯公司经营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大
40、的跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。八、 竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。（1）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度
41、高，市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥鳅掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移，减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为攻击对象，首先要分析该业务是否已经进
42、入衰退期，如果已经进入衰退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果。（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些方面反应不敏感，以制定最为可
43、行的攻击战略，避免引起竞争者强烈反应。（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，就会损失惨重或者两败俱伤。（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。（1）强竞争者与
44、弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻
45、击并抽走股份，给这家公司造成很大损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了特种橡胶制品市场，倾销产品。（3）“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性竞争者，攻击恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一
46、些战略利益，如增加总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背反托拉斯法的风险等。九、 市场利基者战略1、市场利基者的含义市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。市场利基者的作用是拾遗补阙、见缝插针，虽然在整体市场上仅占有很少的份额，但是比其他公司更充分地了解和满足某一细分市场的需求，能够通过提供高附加值而得到高利润和快速增长。2、利基市场及其特征（1）利基市场的含义。利基市场指规模较小且大公司不感兴趣的细分市场。如果把每家企业占有的市场比做一个圆圈，则圈与圈之间必有一些空隙，这些空
47、隙即为利基市场。市场利基者就是在看似无缝的市场中找到缝隙。企业在发展初期比较弱小时大多采用市场利基者战略。由于利基市场有利可图，许多大中型公司也设立专门的业务部门或分公司进入这一市场。利基者盈利的主要原因是比其他大众化营销的公司更好地了解和满足顾客需要，当大众化营销者取得高销量的时候，利基者取得了高毛利。如果经营得当，利基市场也可以发展成为广大的市场。豆浆机、罐装凉茶刚刚问世的时候也是利基市场，九阳公司、王老吉和加多宝也曾是市场利基者，如今已经成为行业领导者。（2）利基市场的特征。理想的利基市场具备以下特征：具有一定的规模和购买力，能够盈利；具备发展潜力；强大的公司对这一市场不感兴趣；本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。3、市场利基者竞争战略选择市场利基者发展的关键是实现专业化，主要途径有以下几方面。（1）终端用户专业化。公司可以专门为某一类型的终端用户提供服务。例如，航空食品公司专门为民航公司生产提供飞机乘客的航空食品，增值业务经营企业为特定细分市场定制计算机硬件和软件。（2）垂直层次专业化。公司可以专门为处于生产与分销价值链上的某