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1、1商业计划上海信谊营养保健品有限公司上海世佳企业策划有限公司2目 录摘要 31.1 公司 31.2 市场 31.3 股权结构与组织架构 41.4 投资与财务 42. 保健品行业分析 52.1 市场介绍 52.1.1 保健品行业的发展状况 52.1.2 保健品行业政策因素分析 72.1.3 保健品行业主要产品分类 82.2 行业竞争环境分析 92.2.1 竞争者 92.2.2 竞争策略 .102.3 消费者购买行为分析 102.3.1 市场特征 102.3.2 消费行为分析 112.4 保健品行业市场特点与趋势预测 . 1333. 公司战略 153.1 总体战略 153.2 战略实施 154.
2、公司策略 174.1 目标市场 174.2 产品设计 174.3 定价策略 174.4 销售策略 174.4.1 销售策略分析 174.4.2 具体的广告促销策略 204.5 品牌策略 205. 经营模式 225.1 产品的研究与开发 225.1.1 产品的开发规划 225.1.2 重点产品介绍 225.2 生产 225.3 销售渠道 2245.4 服务与支持 225.4.1 售前服务 225.4.2 售中服务 225.4.3 售后服务 226. 融资计划 236.1 股本规模与结构 236.2 资金来源和运用 236.2.1 资金来源 236.2.2 资金运用 246.3 盈利能力分析 24
3、6.4 资本的退出 246.4.1 资本的推出方式 246.4.2 资本的推出时间 247. 财务计划 267.1 会计报表 267.2 财务分析 278. 管理体系 289.风险与风险规避 299.1 面临的风险 299.2 风险规5避 2910. 附录 3010.1 附录 1：信谊项目市场调研方案 3010.2 附录 2：信谊市场调查问卷 3010.3 附录 3：市场调查和定性分析 3010.4 附录 4：财务附表 306摘 要1.1 公司上海信谊营养保健品有限责任公司（以下简称“信谊公司” ）是一家 2005 年注册在嘉定的公司，它拥有一系列成熟的高新技术保健品。公司的使命是“向社会提供
4、不断创新、品质卓越的保健产品与服务，提高人类健康水平” 。信谊信谊公司有着优秀的研发队伍，以制药的专业精神研发保健品。在自主研发基础上，公司灵活采用与外部合作、产品研发成果入股、购买国外先进成果、收购国内具有竞争能力（新产品）的企业等多种方式进行新产品开发。信谊公司采用制药式的专业化管理来生产保健品。公司的生产厂“上海信谊营养保健品厂”的生产与管理完全达到并超过 GMP 认证标准。从 1989 年成立到现在，不仅加工生产了一系列自己开发的产品，还代为生产了国内外一些著名品牌的营养保健品。最重要的是，制造厂采用了制药厂式的严谨生产管理，不仅产品安全性高、品质卓越，更得到了顾客的高度认可，也为上海
5、信谊营养保健品有限责任公司创造自己的品牌打下坚实基础， 信谊公司高度重视产品的安全性与产品质量，以药品出厂的专业标准检验保健品。安全与效果性一直是消费者最为关注的保健品特征，信谊公司从消费者的立场出发，秉承信谊多年对药品的严格检验标准，确保公司向市场不断提供最优质的产品。信谊公司做市场强调科学、实事求是，以制药的专业态度宣传保健品。面对夸张的广告、短期巨大利益的吸引， 信谊公司将坚持以品牌为重，以公司形象为重，客观的宣传公司产品。信谊公司注重短期目标与长远战略的结合。公司在短期内以树立公司品牌为主，着力培养两类功能保健品市场，以上海为基地，辐射长三角一级城市。中长期目标将逐步拓宽产品领域，涉足
6、更多细分的市场，并再发展到全国、并最后开拓国外市场，形成立足保健领域的多元化国际性经营集团公司。1.2 市场保健品行业是一个朝阳行业，市场需求持续攀升，增长强劲。预计 2005 年，全球保健食品的销量将超过 600 亿美元，2010 年时，该值会接近 1000 亿美元。中国的保健品销售量也将从 2004 年的 340 亿元增长到 2009 年的 683.8 亿元，年均复合增长率达到 15.24%，市场竞争日趋激烈，政府和行业机构的监管力度也逐渐加强。保健品的巨大市场潜力吸引了大批的企业进入，加上国外保健品巨头不断加大力度开发国内市场，市场竞争更为激烈。而随着 2005 年的新政策出台，从产品的
7、技术审批难度提高，生产采用 GMP 认证，广告宣传的控制力度加大等政策来看明显加强了对保健品的市场监管。在产品上，调节血脂市场，抗疲劳、防治骨关节炎保健品市场，维生素矿物质类保健品市场，改善睡眠市场，天然植物雌激素市场，女性更年期保健品等功能的保健品在未来510 年有着巨大的发展潜力。采用新资源（昆虫、天然生物、中药） 、新技术（边缘食品）和方便型包装的产品成为市场上的热点。公司将以抗疲劳、降血脂为产品初期主要发7展方向，不断开发新产品。营销上，最终获得市场竞争力的企业将是采用差异化营销策略，有着准确的品牌定位和着重于形象构建、保健知识和品牌宣传的公司。因此，信谊公司以体验式、顾问式结合文化营
8、销来高效准确的传达公司品牌形象。消费者对保健品的消费行为上，与以往消费行为不同的有：家庭使用成为消费者购买的主要目的，而用来送礼则成为次要目的；保健品的购买人群与消费人群的区别在减小；朋友介绍与口碑宣传在消费者的信息获取中越来越重要；消费的季节性越来越模糊等。保健品的替代作用越来越强，营养饮食、药膳、健身运动、心理治疗、医疗器械、家庭健康用品、社会医疗保健机构等产品与服务都直接对保健品构成巨大的威胁。信谊公司从长远的战略考虑，准备与替代产品公司之间的开展战略联盟、品种的横向扩张、产品的联合促销等。实现“多法合一、系统保健”的概念，将各类不同的产品糅为一体。1.3 股权结构与组织架构 信谊公司的
9、公司性质为有限责任公司。以 MBO 的形式转制现有的“上海信谊营养保健品厂” ，并更名为“上海信谊营养保健品有限公司” ； 新公司全部采取以民营资本的股本结构。信谊公司注册资本共计：300 万元。股权结构为：管理者投资持股 33；企业直接投资 33；其他的投资方式占 34。信谊公司拟采取在董事会领导下的总经理负责制，所有权与经营权分离，公司董事会由 5 名董事组成，其成员均有股东组成。信谊公司组织结构采取直线职能制，总经理下设市场部副总经理、生产研发部副总经理、财务副总经理、人力资源部副总经理。1.4 投资与财务信谊公司设在上海嘉定区，享受“三免三减半”的税收优惠政策。公司成立初期共需资金 5
10、00 万。在注册资本基础上，公司还将短期借款 200 万。其中用于固定资产投资 XXX 万，流动资金 XXX 万。主要用于收购上海信谊营养保健品厂，建设新生产线，市场推广等费用。信谊公司将在第一年末实现盈亏持平，以后每年销售利润率 50%左右，第二年资产报酬率为 80%，投资回收期为一年。82. 保健品行业分析2.1 市场介绍2.1.1 保健品行业的发展状况全球保健品市场巨大，增长强劲。中国城乡保健品消费支出自改革开放以来的增长速度为 15%30%，高于发达国家平均 13%的增长率。保健食品历年销售曲线见下图所示：图 3-1 我国历年保健品消费曲线由上图可以看出，我国的保健品市场呈现波浪式曲线
11、发展，但总体呈现上升趋势。80年代末期到 95 年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大小 3000 多家保健品生产企业。但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品行业难以支持长久的发展，1995 年到1998 年保健品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。1996 年以后国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。由于行业逐步规范和新一轮保健品消费热潮的兴起，1998 年至 2000 年，保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期。但从 2000 年到 2002 年底，受高额利润的吸引，大量小企业
12、涌入保健品市场，行业运作极不规范，消费者对保健品的信心逐渐降低，保健品的销售也跌入低谷。2003 年以来，保健品行业开始全面回暖，随着行业政策的改善，很多大企业、特别是制药企业的加入，使得整个行业水平有所提升；而非典的爆发则直接促进了政府和全社会对预防和保健的新的认识，消费者对保健品的消费热情也大大提高。著名的赛迪顾问公司预测：未来 5 年，中国保健品市场整体上将保持高速发展态势。保健品市场规模将由 2004 年的 340 亿元增长到 2009 年的 683.8 亿元，年均复合增长率达到 15.24%，中国将会成为世界保健品增长最快的市场。上海也会从 2004 年保健品销售额47.6 亿增长到
13、 2009 年的 100 多亿元。我国城乡居民的恩格尔系数正处于小康向富裕的过渡阶段。2003 年我国城乡的恩格尔系数分别为 37.1%和 45.6%， 。而这一阶段也正是保健食品销售的黄金阶段。2004 年我国人均 GDP 已经达到 1257 美元，保健食品市场将会出现几何级数递增。我国近几年恩格尔系数变动情况见下图所示：90%20%40%60%全 国 城 镇 40% 37.90% 37.70% 37.10%全 国 农 村 50% 47.70% 46.20% 45.60%全 国 平 均 45% 43.00% 42.80% 39.70%上 海 平 均 44.50% 43.40% 39.40%
14、37.20%2000年 2001年 2002年 2003年中国的经济发展和居民收入水平持续上升。在过去 5 年里一直以 9%以上速度高速增长，预计在未来 10 年内将以 7%和 6%以上速度持续增长。医药保健品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性，按 GDP 和可支配收入的发展趋势，可以估计，保健品在未来 10 年内会有持续增长，达到目前的 23 倍。 国内外对比上来看，目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的 1/301/40，人均保健品消费支出仅为美国的 1/20，日本的 1/15，这也从另一方面显示出医药保健品市场巨大的成长空间和发展潜力。 国外保健产品的发展情况：美国：全球最大市场，集
15、中度最高。美国市场上主要的功能食品有三类：奶制品、烧烤食品和饮料，其中又以预防骨质疏松和心血管疾病的产品为主。口香糖中也添加了蜂王浆，茶叶提取物，逐渐功能化。今后几年的美国保健品市场，传统老产品与新开发的植物性保健产品交相辉映，继续成为主流产品。 “益生菌”类保健品(主要是乳酸菌与双歧杆菌类活菌制剂)及新崛起的“低聚糖”(主要作用是作为“益生菌”的肠内培养基)其销量将有实质性增长。欧盟：奶制品最受欢迎。欧洲保健产品主要集中在奶制品，具有降低胆固醇功能的人造奶油也不断在市场上出现，另外“能源饮料”也颇为盛行。日本：保健饮料的份额最大。日本企业在饮料中添加活菌、原生物体（Probiotics） 、
16、膳食纤维等添加剂，制成有特殊功能的保健饮料。日本保健食品的另一大类是强化食品，如 OAA 强化面包、强化婴儿配方食品等。近五年来国外保健食品在我国市场上的销量每年均以 12%以上的速度在增长。仅 1997年，美国阿拉斯加鱼油和花旗参中国 5 个城市销售收入就突破了 2000 万美元。目前欧美等国在中国销售的保健品近 500 种，据美国著名的 NPD 市场调查公司预测，今后几年，美国保健品在中国市场的销售依然火爆。综合这两方面可以看出中国保健品未来趋势将走向现代化、规模化生产，但同时也面临着严峻的挑战。102.1.2 保健品行业政策因素分析近日国家食品药品监督管理局通过并于 7 月 1 日施行保
17、健食品注册管理办法（试行） （以下简称办法） ，对保健品行业规范起到两方面作用：一是简化手续、提高效率：1、为申报新功能、使用新原料留下了空间：国家把保健品严格按照功能进行分类，鼓励生产企业申报新功能、使用新原料，并且允许自然人申报保健食品。新办法开始对长期被限定的 27 种保健品功能“解禁” ，保健品的功能和利益诉求将更加细致。这将充分发挥市场机制对资源配置的基础性作用，有利于解决产品同质化竞争激烈的问题，合理地利用社会资源，最大限度地组织和调动各种社会主体进行产品研发和科技创新。新办法允许自然人申请保健食品，这意味着更多的效果显著、卖点十足的民间保健食品将出现在市场上，同时也给那些渴望进入
18、保健食品行业的投资人提供了更广阔的选择空间。2、审批程序简化，审批时限缩短：保健品注册审批时限缩短为 5 个月。二是进一步加强了对保健品市场的管理：1、保健食品注册申请的技术要求提高：办法规定申请人在申请保健食品注册时，必须提供产品研发报告；申请新功能的，必须同时提供功能研发报告。在审查过程中，增加了对申请注册的保健食品的试验情况和样品试制情况进行现场核查的程序，以确保实验数据和样品的真实性。增加了对样品进行样品检验和复核检验的内容，以确保申报样品的质量标准与申请注册的产品的质量标准一致。据统计，我国已经批准的国产保健食品共有 5473 个品种，已经批准的进口保健品有488 个品种。也就是说，
19、保健食品的总数在 6000 种左右。5000 余种保健食品将会因为拿不到“保健食品批准证书”而退出市场。 2、引入认证制度与淘汰机制：国家药监局将介入保健食品的管理，并引入 GMP 认证制度，对市场上的保健品实施动态管理，保健食品的退出和淘汰机制也将由此形成。据了解，中国绝大多数的保健品企业都没有自己的专业生产车间，产品都是在一些食品厂委托加工的，这样就给安全带来了很大的隐患，而此次引入的 GMP 认证则要求企业必须有专门的车间生产，达不到条件的企业将被强制停产。办法首次取消保健食品注册终身制，开始实行五年一审批的动态管理，保健品暂定每 5 年复查一次3、对宣传的监管力度增大：办法明确规定，保健食品不得使用明示或者暗示治疗作用的文字。标签说明书可以标示保健功能，而食品的标签不得标示保健功能。保健食品广告未经审查不得发布，国家对保健食品广告监管将更为严谨。保健品在宣传时必须注明本品不能替代药物” ，保健食品不能以治疗为目的，但可以声称具有保健功能，不能有任何毒性，可以长期使用；