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1、广告学3章广告运作与广告战略 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望第一节第一节 现代广告运作现代广告运作11/12/20222一、广告运作的概念一、广告运作的概念 广告运作包含广义的和狭义的广告广告运作包含广义的和狭义的广告运作。运作。广义的广告运作是指现代广告市场广义的广告运作是指现代广告市场的基本运营机制，它包括广告发起、计的基本运营机制，它包括广告发起、计划、执行、控制的全过程，是广告主体划、执行、控制的全过程，是广告主体的主要行为。的主要行为。1
2、1/12/20223狭义的广告运作是指特定的广告运狭义的广告运作是指特定的广告运动和广告活动，广告作品从无到有，再动和广告活动，广告作品从无到有，再到对广告客体发生作用的过程，即广告到对广告客体发生作用的过程，即广告主对代理公司提出广告运动的要求，代主对代理公司提出广告运动的要求，代理公司为广告主策划广告活动，创意、理公司为广告主策划广告活动，创意、设计、制作广告作品，媒体向受众发布设计、制作广告作品，媒体向受众发布广告作品。广告作品。11/12/20224二、广告运作的基本内容二、广告运作的基本内容 从传播学的角度来分析现代广告运作从传播学的角度来分析现代广告运作的核心内容：的核心内容：1
3、1、对谁说、对谁说 2 2、说什么、说什么 3 3、怎样说、怎样说 4 4、何时说、何时说 5 5、通过什么渠道说、通过什么渠道说 11/12/20225三、广告运作的主要环节三、广告运作的主要环节 1 1、广告战略计划的确立、广告战略计划的确立2 2、市场调查、市场调查3 3、广告策划、广告策划4 4、广告创意、广告创意5 5、广告设计制作、广告设计制作6 6、广告活动的执行和广告作品发布、广告活动的执行和广告作品发布7 7、广告效果测定、广告效果测定 11/12/20226四、广告作业的基本流程四、广告作业的基本流程 广告作业由计划（广告作业由计划（PlanPlan）、实施）、实施（DoD
4、o）、评价管理（）、评价管理（SeeSee）三部分组成，）三部分组成，这三个部分不是简单的线形流程，而是一这三个部分不是简单的线形流程，而是一个不断循环的过程。当一次作业结束之后，个不断循环的过程。当一次作业结束之后，其结果和过程将反馈于下一次作业。其结果和过程将反馈于下一次作业。11/12/20227表现计划具体化PR计划具体化媒体计划具体化SP计划具体化提案内容精致化研究说服方法信息收集事前准备定向说明会基本方针会议设立项目小组明确课题设立信息交流的目标策划主计划的方案制定战略框架表现方面的洞察SP方面的洞察PR方面的洞察媒体方面的洞察通过收集、分析市场数据，获得洞察力通过收集、分析广告客
5、户信息，获得洞察力公司内发表提案会决定制作广告原稿制作促销工具现场活动的准备PR实施准备购买媒体时段版面实施实施确认设定请款回收付款效果测定PLANDO广告业务的基本流程广告业务的基本流程SEE11/12/20228第二节第二节 广告战略广告战略11/12/20229一、广告战略概述一、广告战略概述1 1、先了解几个概念、先了解几个概念战略战略指重大的、带有全局性和决定指重大的、带有全局性和决定性的计谋。性的计谋。广告战略广告战略指一定时期内指导广告活指一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。动的带有全局性的宏观谋略。广告战略策划广告战略策划指对整个广告活动指指对整个广告活动指导思想、目
6、的、原则的宏观运筹与谋划。导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。11/12/202210、广告战略策划的程序、广告战略策划的程序（1 1）确立广告战略思想）确立广告战略思想 成功的广告战略，来自正确的战略成功的广告战略，来自正确的战略思想，而正确的战略思想则是正确思思想，而正确的战略思想则是正确思维的结果。维的结果。11/12/202211 广告战略思想广告战略思想是指广告达到目标是指广告达到目标的基本观念和思路。的基本观念和思路。战略乃是一种思想战略乃是一种思想,是一种是一种“走向未走向未来的意志来的意志”。广告战略思想是广告策划战。广告战略思想是广告策划战略的灵魂。有什么样的战略思想，就有什
7、略的灵魂。有什么样的战略思想，就有什么样的广告战略。么样的广告战略。11/12/202212（2 2）分析内外环境）分析内外环境 产品或品牌的历史分析产品或品牌的历史分析 产品评估产品评估 消费者评估消费者评估 竞争分析竞争分析11/12/202213（3 3）确定广告战略任务）确定广告战略任务确定广告内容确定广告内容确定目标受众确定目标受众确定广告效果确定广告效果11/12/202214（4 4）制定广告策略）制定广告策略 广告策略是广告过程中具体环节的广告策略是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广告战略的措施与运筹和谋划，是实现广告战略的措施与手段。手段。广告策略的特点是：多样性、针对
8、广告策略的特点是：多样性、针对性、灵活性、具体性。性、灵活性、具体性。11/12/202215二、广告战略的制定二、广告战略的制定、从市场角度设计广告战略、从市场角度设计广告战略 目标市场广告战略：就是企业把广目标市场广告战略：就是企业把广告宣传的重点集中在目标市场上的一种告宣传的重点集中在目标市场上的一种广告战略。广告战略。市场渗透广告战略：是一种占领巩市场渗透广告战略：是一种占领巩固原有市场，并采取稳抓稳打的方式逐固原有市场，并采取稳抓稳打的方式逐渐开辟新市场的战略。渐开辟新市场的战略。11/12/202216 市场开发广告战略：是指企业在原有市场开发广告战略：是指企业在原有的市场基础上，
9、巩固其产品在原有市场的的市场基础上，巩固其产品在原有市场的占有率，同时将未改变的原有产品打入新占有率，同时将未改变的原有产品打入新市场的战略。市场的战略。11/12/202217、从内容角度设计广告战略、从内容角度设计广告战略 企业形象广告战略：是以提高企业企业形象广告战略：是以提高企业知名度，树立企业形象，宣传企业信誉为知名度，树立企业形象，宣传企业信誉为主要内容的广告战略。主要内容的广告战略。产品信息广告战略：是以推销产品产品信息广告战略：是以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的广告战略。费者购买其产品的广告战略。11/12/20
10、2218、从时间角度设计广告战略、从时间角度设计广告战略 长期广告战略长期广告战略 长期广告是指为期长期广告是指为期2 2年以上所实施的年以上所实施的广告。长期广告战略是指对广告内容所广告。长期广告战略是指对广告内容所作的作的2 2年以上的广告宣传战略。年以上的广告宣传战略。11/12/202219 中期广告战略中期广告战略 中期广告，也称年度广告，是指为期中期广告，也称年度广告，是指为期1 1年的时间所实施的广告。中期广告战略年的时间所实施的广告。中期广告战略是指对广告内容作为期是指对广告内容作为期1 1年的广告宣传的年的广告宣传的广告战略。广告战略。11/12/202220 短期广告战略短
11、期广告战略 短期广告是短期广告是1 1年内按季度、月份所实年内按季度、月份所实施的广告。短期广告战略是指在有限的市施的广告。短期广告战略是指在有限的市场上，较短的时间内推销某一产品的广告场上，较短的时间内推销某一产品的广告战略。战略。11/12/202221、从空间范围角度设计广告战略、从空间范围角度设计广告战略 特定区域广告战略特定区域广告战略 特定区域广告是指对某一国家、地区特定区域广告是指对某一国家、地区或区域所作的广告。特定区域广告战略是或区域所作的广告。特定区域广告战略是根据特定地区情况，对广告活动作统筹规根据特定地区情况，对广告活动作统筹规划的广告战略。划的广告战略。11/12/2
12、02222全球广告战略全球广告战略 全球广告是指以国际市场作为目标市全球广告是指以国际市场作为目标市场的广告。全球广告战略是以世界市场为场的广告。全球广告战略是以世界市场为目标，对广告活动所作的世界范围内的全目标，对广告活动所作的世界范围内的全局性的统筹谋划的广告战略。局性的统筹谋划的广告战略。11/12/202223、从发挥优势角度设计广告战略、从发挥优势角度设计广告战略 集中广告战略：是选择产品优势或集中广告战略：是选择产品优势或市场优势集中进行宣传的广告战略。市场优势集中进行宣传的广告战略。整体广告战略：是指将企业形象与整体广告战略：是指将企业形象与产品形象作为一个统一整体进行宣传的一产
13、品形象作为一个统一整体进行宣传的一种广告战略。种广告战略。11/12/202224、从消费者心理角度设计广告战略、从消费者心理角度设计广告战略 广告诱导心理战略，是抓住消费者广告诱导心理战略，是抓住消费者潜在的心理需求，通过某种承诺，使消费潜在的心理需求，通过某种承诺，使消费者接受广告宣传的观念，自然地诱发出一者接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈购买欲望的广告战略。种强烈购买欲望的广告战略。11/12/202225 广告迎合心理战略，是根据消费者广告迎合心理战略，是根据消费者不同性别、年龄、文化程度、收入水平、不同性别、年龄、文化程度、收入水平、工作性质，在广告中迎合不同消费者的工作性质
14、，在广告中迎合不同消费者的需求的广告战略。需求的广告战略。11/12/202226 广告猎奇心理战略，是在广告中采广告猎奇心理战略，是在广告中采用新奇的媒体，新颖的形式，独具特点用新奇的媒体，新颖的形式，独具特点的内容等特殊的手法，使消费者产生强的内容等特殊的手法，使消费者产生强烈的好奇心，从而引起购买欲望的广告烈的好奇心，从而引起购买欲望的广告心理战略。心理战略。11/12/202227、从传播范围渠道角度设计广告战略、从传播范围渠道角度设计广告战略 全方位战略：是在全国范围内多方面、全方位战略：是在全国范围内多方面、多角度地做广告，多角度地做广告，“四处开花四处开花”，影响面比较，影响面比
15、较大，可以取得大，可以取得“东方不亮西方亮东方不亮西方亮”的效果。的效果。多层次战略：是指采用从地方到中央的多层次战略：是指采用从地方到中央的多种宣传渠道，形成全国性或地方性的宣传网多种宣传渠道，形成全国性或地方性的宣传网络。络。11/12/202228、从媒体角度设计广告战略、从媒体角度设计广告战略 多媒体战略，指选择多种广告媒体同时多媒体战略，指选择多种广告媒体同时做广告，花钱虽多，但传播范围广，覆盖面做广告，花钱虽多，但传播范围广，覆盖面大，效果非常好，资金雄厚的企业多采用多大，效果非常好，资金雄厚的企业多采用多媒体广告战略。媒体广告战略。单一媒体战略，指只用一种媒体做广告单一媒体战略，
16、指只用一种媒体做广告的广告战略。的广告战略。11/12/202229、从进攻性角度设计广告战略、从进攻性角度设计广告战略 进攻型战略是以竞争对手或市场某一进攻型战略是以竞争对手或市场某一目标为出发点，通过广告宣传，在广告的目标为出发点，通过广告宣传，在广告的覆盖面、促销力、信任度及产品的公众知覆盖面、促销力、信任度及产品的公众知有率、市场占有率等方面要超过主要竞争有率、市场占有率等方面要超过主要竞争对手，这是一种赶超型的进攻战略。对手，这是一种赶超型的进攻战略。防守型战略，是在广告活动中以防御防守型战略，是在广告活动中以防御对手为主的广告战略。对手为主的广告战略。11/12/202230第三节
17、第三节 广告预算广告预算11/12/202231 广告目标与广告预算直接相关。预广告目标与广告预算直接相关。预算限制了广告能做什么，做到什么程度。算限制了广告能做什么，做到什么程度。广告预算保证广告目标顺利完成。广告预算保证广告目标顺利完成。11/12/202232一、广告预算的内容一、广告预算的内容广告调研费用，占广告调研费用，占5%10%5%10%广告制作费用，占广告制作费用，占5%10%5%10%广告媒体费用，占广告媒体费用，占70%80%70%80%广告管理及杂费，占广告管理及杂费，占2%5%2%5%11/12/202233 1.1.比率法。比率法。比率法通常基于某种可测比率法通常基于
18、某种可测定的事实或数量以百分比说明。作为比率定的事实或数量以百分比说明。作为比率有代表性的基础是销售百分比、毛利百分有代表性的基础是销售百分比、毛利百分比、净收入百分比。比、净收入百分比。二、确定广告预算的方法确定广告预算的方法11/12/202234 2.2.以每单位、每单位销售或零售经以每单位、每单位销售或零售经销店为准的广告预算法。销店为准的广告预算法。这种方法是根这种方法是根据所生产的单位数目、每一零售地点销据所生产的单位数目、每一零售地点销售的单位数目，分配给一定金额的广告售的单位数目，分配给一定金额的广告预算。预算。11/12/202235 这种广告预算法有两种类型：这种广告预算法
19、有两种类型：销售单位法，是以每单位销售金额或销售单位法，是以每单位销售金额或生产金额来分配广告费用。生产金额来分配广告费用。每一零售经销店法，是根据产品销每一零售经销店法，是根据产品销售经由的零售经销商数目来制定广告预算。售经由的零售经销商数目来制定广告预算。11/12/202236 3.3.竞争对手参照法竞争对手参照法广告预算广告预算=或或=本企业上年度广告费本企业上年度广告费（11竞争对手广告费增减率竞争对手广告费增减率)竞争对手广告费总额竞争对手广告费总额竞争对手市场占有率竞争对手市场占有率本企业现有市场占有率本企业现有市场占有率11/12/2022374.4.广告目标达成法广告目标达成
20、法 第一步：第一步：确定企业在特定时间内所要确定企业在特定时间内所要达到的营销目标。达到的营销目标。第二步：第二步：确定企业的潜在市场并勾画确定企业的潜在市场并勾画出市场的基本特征，包括：值得企业去争出市场的基本特征，包括：值得企业去争取的消费者对广告产品的知晓程度以及他取的消费者对广告产品的知晓程度以及他们对产品所持有的态度；现有消费者购买们对产品所持有的态度；现有消费者购买产品的情况。产品的情况。11/12/202238 第三步：第三步：计算潜在消费者对广告产品计算潜在消费者对广告产品的知晓程度和态度变化情况，以及广告产的知晓程度和态度变化情况，以及广告产品销售增长状况。品销售增长状况。第
21、四步：第四步：选择恰当形式的广告媒体，选择恰当形式的广告媒体，以提高产品的知名度，改变消费者对产品以提高产品的知名度，改变消费者对产品所持有的不利于产品销售的态度。所持有的不利于产品销售的态度。11/12/202239 第五步：第五步：确定广告暴露频次，制定恰确定广告暴露频次，制定恰当的广告媒体策略。当的广告媒体策略。第六步：第六步：计算为达到既定广告目标所计算为达到既定广告目标所需的广告暴露频次。需的广告暴露频次。第七步：第七步：计算实现上述暴露频次所需计算实现上述暴露频次所需的最低的广告费用，这一费用就是企业的的最低的广告费用，这一费用就是企业的广告预算总额。广告预算总额。11/12/20
22、2240（5 5）经验预算法）经验预算法 广告费用的决策人员凭借以往的经广告费用的决策人员凭借以往的经验，结合企业的财力以及相关知识，主观验，结合企业的财力以及相关知识，主观随意地确定广告预算的费用。随意地确定广告预算的费用。11/12/202241三、广告预算的分配三、广告预算的分配1 1、广告预算分配的项目、广告预算分配的项目 广告费用包括市场调研费、广告设广告费用包括市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介租金等。计费、广告制作费、广告媒介租金等。11/12/202242 2 2、广告预算分配的范围、广告预算分配的范围 按媒介来分按媒介来分 按地域来分按地域来分 按时间来分按时间来分
23、 按产品来分按产品来分 11/12/202243 3 3、影响广告预算分配的因素、影响广告预算分配的因素 产品生命周期产品生命周期 产品销售量产品销售量 市场竞争市场竞争 市场范围市场范围 企业经营状况企业经营状况 媒介优先考虑媒介优先考虑11/12/202244第四节第四节 如何拟定广告战略计划如何拟定广告战略计划11/12/202245 广告战略包括目标、构想、时机、地广告战略包括目标、构想、时机、地区，媒体五大要素。区，媒体五大要素。（1 1）目标）目标设定目标，这是广告战设定目标，这是广告战略的基础。略的基础。（2 2）构想）构想针对广告目标，用什么针对广告目标，用什么广告内容，这是广
24、告构想问题。广告内容，这是广告构想问题。11/12/202246 （3 3）时机）时机针对商品需要期，集中广针对商品需要期，集中广告，对非需要期，可向消费者建议新的生告，对非需要期，可向消费者建议新的生活方式，因此广告时机不一定与需要时期活方式，因此广告时机不一定与需要时期一致。一致。（4 4）地区）地区广告地区要考虑需要大小，广告地区要考虑需要大小，把广告集中在需要大的地区。把广告集中在需要大的地区。（5 5）媒体）媒体针对广告目的，设定媒体针对广告目的，设定媒体目标。目标。11/12/202247 这是一种为了战略地策划、实行企这是一种为了战略地策划、实行企业市场营销的分析手法。它是从内部
25、分析业市场营销的分析手法。它是从内部分析入手，分析企业的强项是什么，弱项是什入手，分析企业的强项是什么，弱项是什么；从状况分析入手，分析机会与面临的么；从状况分析入手，分析机会与面临的威胁。威胁。一、一、SWOTSWOT分析分析11/12/202248SWOTSWOT分析的过程及要点分析的过程及要点StrengthStrength（长处）（长处）WeaknessWeakness（短处（短处）（1 1）市市场场环环境境（2 2）商商品品品品牌牌 整理、分析目标市场的规模、地域和季节差异。整理、分析目标市场的规模、地域和季节差异。整理、分析竞争状况（市场占有率）。整理、分析竞争状况（市场占有率）。
26、整理、分析消费者（目标对象）的特性和流通特性。整理、分析消费者（目标对象）的特性和流通特性。比较竞争商品，分析和整理目标商品在市场上的容纳程度比较竞争商品，分析和整理目标商品在市场上的容纳程度 （商品特色（商品特色 商品形象）。商品形象）。分析和分析和整理品牌使用的容纳程度整理品牌使用的容纳程度 （商品特色（商品特色 商品形象）商品形象）整理、分析目标商品、竞争商品的广告投放状况整理、分析目标商品、竞争商品的广告投放状况 （广告量、广告表达）（广告量、广告表达）（3）广广告告（4）总总结结Opportunity（机会）（机会）Threat（威胁）（威胁）通过分析有关市场环境、商品、品牌以及广告
27、优势和劣势，总通过分析有关市场环境、商品、品牌以及广告优势和劣势，总 结目标商品在达到销售目标过程中所具有的机会和威胁。结目标商品在达到销售目标过程中所具有的机会和威胁。（存（存 在的问题）在的问题）重点重点课题课题 尽量简洁地整理出需通过广告解决的最重要的课题。尽量简洁地整理出需通过广告解决的最重要的课题。11/12/2022491 1、分析市场环境、分析市场环境 （1 1）分析整个市场的状况。）分析整个市场的状况。（2 2）分析消费者。）分析消费者。（3 3）分析流通情况。）分析流通情况。11/12/2022502 2、分析商品及其品牌、分析商品及其品牌 （1 1）分析商品。）分析商品。（2 2）分析竞争商品的品牌。）分析竞争商品的品牌。3 3、分析广告、分析广告 4 4、总结课题、总结课题 5 5、设定重点课题、设定重点课题 11/12/202251二、撰写广告战略基本方案二、撰写广告战略基本方案1 1、确定目标市场、确定目标市场 2 2、确定广告的诉求对象、确定广告的诉求对象 3 3、明确目标商品的定位、明确目标商品的定位 4 4、确定诉求要点和表现上的注意事项、确定诉求要点和表现上的注意事项 5 5、广告宣传时要注意的问题、广告宣传时要注意的问题 6 6、决定广告的目的与目标、决定广告的目的与目标 11/12/202252