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1、第八章要点第八章要点云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院(定价定价-关乎企业的利润关乎企业的利润)价格策略是市场营销组合策略中的一个重价格策略是市场营销组合策略中的一个重要的构成内容。在市场经济中，任何商品和劳要的构成内容。在市场经济中，任何商品和劳务都有价格。商品有了价格，供需双方才能进务都有价格。商品有了价格，供需双方才能进行交易。价格是商品价值的货币表现。同时，行交易。价格是商品价值的货币表现。同时，价格又是一个十分活跃、敏感而又难于控制的价格又是一个十分活跃、敏感而又难于控制的营销要素，它直接关系着顾客和企业双方的切营销要素，它直接关系着顾客和企业双方的切身利益。身利益。企业要想实
2、现预定的营销目标，必须企业要想实现预定的营销目标，必须为企业各种产品制定合理的价格水平和可行的为企业各种产品制定合理的价格水平和可行的价格策略。价格策略。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院在学完本章之后，你应该能够：在学完本章之后，你应该能够：1 1、明确影响企业定价的因素；、明确影响企业定价的因素；2 2、掌握企业定价的方法；、掌握企业定价的方法；3 3、掌握企业定价的策略。、掌握企业定价的策略。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院第一节第一节 定价的影响因素定价的影响因素 影响产品价格制定的因素有很多，但大影响产品价格制定的因素有很多，但大致可以将其分为致可以将其分为企业内部影响
3、因素和外部影企业内部影响因素和外部影响因素两大类。响因素两大类。内部影响因素主要有企业的内部影响因素主要有企业的定价目标、产品成本、产品特点、分销渠道、定价目标、产品成本、产品特点、分销渠道、促销策略等；外部因素主要有市场供求状况、促销策略等；外部因素主要有市场供求状况、市场竞争程度、政府政策和法律、以及其他市场竞争程度、政府政策和法律、以及其他宏观社会经济因素。宏观社会经济因素。企业在确定产品价格时，企业在确定产品价格时，必须对必须对这些因素进行系统地分析这些因素进行系统地分析，认识它们，认识它们与产品价格之间的关系，与产品价格之间的关系，并在此基础上，选并在此基础上，选择企业的定价方法和策
4、略择企业的定价方法和策略云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院内部因素内部因素定价目标定价目标成本成本产品差异产品差异销售力量销售力量 外部因素外部因素市场需求市场需求竞争竞争其他因素其他因素（经济政策、（经济政策、消费者心理等）消费者心理等）定价定价决策决策重点介绍以下几个因素：重点介绍以下几个因素：一、定价目标一、定价目标 企业的营销战略目标决定企业的定价目标，企业的营销战略目标决定企业的定价目标，因为，定价是为实现企业的营销战略目标服务因为，定价是为实现企业的营销战略目标服务的。的。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院1 1 1 1、定价目标：、定价目标：、定价目标：、定价目标：就
5、是每一产品的价格在实现以后应达就是每一产品的价格在实现以后应达就是每一产品的价格在实现以后应达就是每一产品的价格在实现以后应达到的目的，它和企业战略目标一致，并为经营战略到的目的，它和企业战略目标一致，并为经营战略到的目的，它和企业战略目标一致，并为经营战略到的目的，它和企业战略目标一致，并为经营战略目标服务。目标服务。目标服务。目标服务。2 2 2 2、企业定价的目标、企业定价的目标、企业定价的目标、企业定价的目标 以维持生存为订价目标。以维持生存为订价目标。以维持生存为订价目标。以维持生存为订价目标。以利润最大化为订价目标。以利润最大化为订价目标。以利润最大化为订价目标。以利润最大化为订价
6、目标。以维持或提高市场占有率为定价目标以维持或提高市场占有率为定价目标以维持或提高市场占有率为定价目标以维持或提高市场占有率为定价目标。以争取产品质量领先为订价目标以争取产品质量领先为订价目标以争取产品质量领先为订价目标以争取产品质量领先为订价目标 。以应付和防止竞争为定价目标。以应付和防止竞争为定价目标。以应付和防止竞争为定价目标。以应付和防止竞争为定价目标。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 对于大多数企业来说，产品价格往往不是对于大多数企业来说，产品价格往往不是由单一定价目标所决定的。在这些定价目标由单一定价目标所决定的。在这些定价目标中，企业可能会同时追求或兼顾几个目标，中，企业
7、可能会同时追求或兼顾几个目标，但其中各个目标的重要程度是不同的。但其中各个目标的重要程度是不同的。二、产品成本二、产品成本 企业定价格，首先要考虑的是产品成本，企业定价格，首先要考虑的是产品成本，它是定价的基础，是企业经济核算盈亏的临它是定价的基础，是企业经济核算盈亏的临界点。界点。定价必须考虑补偿成本。这是保证企定价必须考虑补偿成本。这是保证企业生存和发展的最基本条件。这就要求价格业生存和发展的最基本条件。这就要求价格不能低于成本。不能低于成本。价格中的成本含义价格中的成本含义云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 企业生产单位产品所花费的生产性费用的总和，企业生产单位产品所花费的生产性费
8、用的总和，企业生产单位产品所花费的生产性费用的总和，企业生产单位产品所花费的生产性费用的总和，包括固定成本和变动成本。包括固定成本和变动成本。包括固定成本和变动成本。包括固定成本和变动成本。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用。用。用。用。根据产品定价需要，可以从不同角度对产品成本根据产品定价需要，可以从不同角度对产品成本根据产品定价需要，可以从不同角度对产品成本根据产品定价需要，可以从不同角度对产品成本进行分析：进行分析：进行分析：进行分析：价价格格上
9、限：取决于市场需求状况上限：取决于市场需求状况 竞争者同种产品的价格水平竞争者同种产品的价格水平下限：取决于该产品的成本费用下限：取决于该产品的成本费用云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院1 1 1 1、固定成本、固定成本、固定成本、固定成本、固定成本是指在一定时期内不随产品产固定成本是指在一定时期内不随产品产固定成本是指在一定时期内不随产品产固定成本是指在一定时期内不随产品产量变化而变化的成本费用。量变化而变化的成本费用。量变化而变化的成本费用。量变化而变化的成本费用。2 2 2 2、变动成本、变动成本、变动成本、变动成本、是指在一定时期内，随产品产量的变动是指在一定时期内，随产品产量的
10、变动是指在一定时期内，随产品产量的变动是指在一定时期内，随产品产量的变动而成比例变动的成本费用。而成比例变动的成本费用。而成比例变动的成本费用。而成比例变动的成本费用。3 3 3 3、总成本、总成本、总成本、总成本、固定成本与变动成本之和就是总成本。固定成本与变动成本之和就是总成本。固定成本与变动成本之和就是总成本。固定成本与变动成本之和就是总成本。4 4 4 4、平均成本平均成本平均成本平均成本 、是单位产品所分摊的是单位产品所分摊的是单位产品所分摊的是单位产品所分摊的总成本，是产品总成本，是产品总成本，是产品总成本，是产品价格的最低限度。价格的最低限度。价格的最低限度。价格的最低限度。三、
11、三、三、三、需求因素需求因素需求因素需求因素 影响产品价格的另一个重要而最难把握的因素影响产品价格的另一个重要而最难把握的因素影响产品价格的另一个重要而最难把握的因素影响产品价格的另一个重要而最难把握的因素市场需求，它决定着产品价格的最高临界点市场需求，它决定着产品价格的最高临界点市场需求，它决定着产品价格的最高临界点市场需求，它决定着产品价格的最高临界点。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院1 1、价格与需求的关系。、价格与需求的关系。一般地，市场需求随着产品价格的上升一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下跌而增加。价格与需而减少，随着价格的下跌而增加。价格与需求之间成反
12、比关系。求之间成反比关系。2 2、需求价格弹性。、需求价格弹性。价格的变动会影响市场需求，那么需求价格的变动会影响市场需求，那么需求对价格的变动将做出多大的反应呢？这就需对价格的变动将做出多大的反应呢？这就需要了解需求价格弹性。要了解需求价格弹性。需求弹性：需求弹性：是指价格变动而引起的需求是指价格变动而引起的需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。的敏感程度。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 需求弹性系数公式需求弹性系数公式：需求弹性系数需求弹性系数EP=需求量变动的百分比需求量变动的百分比价格变动的百分比价格变动的百分比Q/Q_P
13、/PPQQP具体地讲具体地讲：当当ElEl时，即需求富有弹性时，即需求富有弹性 当当ElEl时，即需求缺乏弹性时，即需求缺乏弹性需求价格弹性强弱主要取决于以下影响因素需求价格弹性强弱主要取决于以下影响因素:产品与生活的密切程度产品与生活的密切程度 产品本身的特性和知名度产品本身的特性和知名度 替代品和竞争品的多少和效果的好坏替代品和竞争品的多少和效果的好坏 产品质量和币值的影响产品质量和币值的影响 云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院3 3 3 3、需求的收入弹性。、需求的收入弹性。、需求的收入弹性。、需求的收入弹性。需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求需求的收入弹性是指因收入变动而引
14、起的需求需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。的相应的变动率。的相应的变动率。的相应的变动率。4 4、需求的交叉弹性。、需求的交叉弹性。、需求的交叉弹性。、需求的交叉弹性。这是指某种商品需求量对其它某一相关商品价这是指某种商品需求量对其它某一相关商品价这是指某种商品需求量对其它某一相关商品价这是指某种商品需求量对其它某一相关商品价格变动的反应程度。表现为：格变动的反应程度。表现为：格变动的反应程度。表现为：格变动的反应程度。表现为：替代性需求关系替代性需求关系替代性需求关系替代性需求关系 互补性需求关系互补性需求关系互补性需求关系互补性
15、需求关系 四、四、四、四、市场竞争状况市场竞争状况市场竞争状况市场竞争状况 产品定价的高低还取决与市场竞争的程度。产品定价的高低还取决与市场竞争的程度。产品定价的高低还取决与市场竞争的程度。产品定价的高低还取决与市场竞争的程度。1 1 1 1、市场的供求状况。、市场的供求状况。、市场的供求状况。、市场的供求状况。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 商品供求的高低决定着价格的变动。在其他条件商品供求的高低决定着价格的变动。在其他条件商品供求的高低决定着价格的变动。在其他条件商品供求的高低决定着价格的变动。在其他条件一定的情况下，一定的情况下，一定的情况下，一定的情况下，市场商品：市场商品：
16、市场商品：市场商品：供求，供求，供求，供求，竞争在买方间展开，价格趋于上升，从而刺竞争在买方间展开，价格趋于上升，从而刺竞争在买方间展开，价格趋于上升，从而刺竞争在买方间展开，价格趋于上升，从而刺激供给，抑制需求；激供给，抑制需求；激供给，抑制需求；激供给，抑制需求；供求，供求，供求，供求，竞争在卖方间展开，价格趋于下降，从而抑竞争在卖方间展开，价格趋于下降，从而抑竞争在卖方间展开，价格趋于下降，从而抑竞争在卖方间展开，价格趋于下降，从而抑制供给，刺激需求；制供给，刺激需求；制供给，刺激需求；制供给，刺激需求；2 2 2 2、市场结构。、市场结构。、市场结构。、市场结构。市场结构对于产品的价格
17、有着直接的影市场结构对于产品的价格有着直接的影市场结构对于产品的价格有着直接的影市场结构对于产品的价格有着直接的影响。在现代市场经济中，按照市场的竞争程度可以把响。在现代市场经济中，按照市场的竞争程度可以把响。在现代市场经济中，按照市场的竞争程度可以把响。在现代市场经济中，按照市场的竞争程度可以把市场分为四种类型，市场分为四种类型，市场分为四种类型，市场分为四种类型，即完全竞争、完全垄断、垄断竞即完全竞争、完全垄断、垄断竞即完全竞争、完全垄断、垄断竞即完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断的市场争和寡头垄断的市场争和寡头垄断的市场争和寡头垄断的市场，不同市场结构下的市场价格表，不同市场结构下的
18、市场价格表，不同市场结构下的市场价格表，不同市场结构下的市场价格表现出显著的差异性。现出显著的差异性。现出显著的差异性。现出显著的差异性。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院（1 1）完全竞争）完全竞争n n市场上有足够大量的卖主与买主；市场上有足够大量的卖主与买主；n n所买卖的产品是完全同质的；所买卖的产品是完全同质的；n n新卖主可以自由进入市场；新卖主可以自由进入市场；n n卖主与买主对市场信息完全了解；卖主与买主对市场信息完全了解；n n生产要素在各行业之间有完全的流动性；生产要素在各行业之间有完全的流动性；n n所有卖主出售商品的条件都相同。所有卖主出售商品的条件都相同。产品价
19、格只能随行就市，产品价格只能随行就市，买卖双方都是价买卖双方都是价格的接受者。格的接受者。（2 2）垄断竞争）垄断竞争云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 介于完全竞争和完全垄断之间，既有垄断倾向，介于完全竞争和完全垄断之间，既有垄断倾向，介于完全竞争和完全垄断之间，既有垄断倾向，介于完全竞争和完全垄断之间，既有垄断倾向，又有竞争成分，是一种不完全竞争。又有竞争成分，是一种不完全竞争。又有竞争成分，是一种不完全竞争。又有竞争成分，是一种不完全竞争。n n市场上有较多的卖主和买主；市场上有较多的卖主和买主；市场上有较多的卖主和买主；市场上有较多的卖主和买主；n n所买卖的产品略有差别所买卖的
20、产品略有差别所买卖的产品略有差别所买卖的产品略有差别质量、包装、品牌、外质量、包装、品牌、外质量、包装、品牌、外质量、包装、品牌、外观、方便程度、信誉、服务等；观、方便程度、信誉、服务等；观、方便程度、信誉、服务等；观、方便程度、信誉、服务等；n n卖主进入或退出某一行业比较容易。卖主进入或退出某一行业比较容易。卖主进入或退出某一行业比较容易。卖主进入或退出某一行业比较容易。企业已不是一个消极的价格接受者，而是一个企业已不是一个消极的价格接受者，而是一个企业已不是一个消极的价格接受者，而是一个企业已不是一个消极的价格接受者，而是一个对价格有影响力的决定者。对价格有影响力的决定者。对价格有影响力
21、的决定者。对价格有影响力的决定者。（3 3）寡头垄断）寡头垄断）寡头垄断）寡头垄断 云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 是竞争和垄断的混合物，是一种不完全竞争。是竞争和垄断的混合物，是一种不完全竞争。是竞争和垄断的混合物，是一种不完全竞争。是竞争和垄断的混合物，是一种不完全竞争。n n一个行业中只有屈指可数的几家大企业；一个行业中只有屈指可数的几家大企业；一个行业中只有屈指可数的几家大企业；一个行业中只有屈指可数的几家大企业；n n大公司之间存在相互依存，相互影响的密切关系；大公司之间存在相互依存，相互影响的密切关系；大公司之间存在相互依存，相互影响的密切关系；大公司之间存在相互依存，相
22、互影响的密切关系；n n寡头垄断企业之间的产品差异或有或无；寡头垄断企业之间的产品差异或有或无；寡头垄断企业之间的产品差异或有或无；寡头垄断企业之间的产品差异或有或无；有有有有不完全不完全不完全不完全寡头竞争；无寡头竞争；无寡头竞争；无寡头竞争；无完全完全完全完全寡头竞争。寡头竞争。寡头竞争。寡头竞争。n n其他卖主进入该行业不太容易。其他卖主进入该行业不太容易。其他卖主进入该行业不太容易。其他卖主进入该行业不太容易。产品的市场价格不是通过市场供求决定的，而产品的市场价格不是通过市场供求决定的，而产品的市场价格不是通过市场供求决定的，而产品的市场价格不是通过市场供求决定的，而是有是有是有是有几
23、家大企业通过达成协议或默契来规定的，即几家大企业通过达成协议或默契来规定的，即几家大企业通过达成协议或默契来规定的，即几家大企业通过达成协议或默契来规定的，即操纵价格或联盟价格。操纵价格或联盟价格。操纵价格或联盟价格。操纵价格或联盟价格。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院（4 4 4 4）完全垄断）完全垄断）完全垄断）完全垄断 n n一个行业完全由一个卖主独家经营和控制；一个行业完全由一个卖主独家经营和控制；一个行业完全由一个卖主独家经营和控制；一个行业完全由一个卖主独家经营和控制；n n市场上没有任何其他相近的替代品；市场上没有任何其他相近的替代品；市场上没有任何其他相近的替代品；市场
24、上没有任何其他相近的替代品；n n其他企业想加入这个行业几乎是不可能的。其他企业想加入这个行业几乎是不可能的。其他企业想加入这个行业几乎是不可能的。其他企业想加入这个行业几乎是不可能的。完全（纯粹）垄断分为两种：完全（纯粹）垄断分为两种：完全（纯粹）垄断分为两种：完全（纯粹）垄断分为两种：1 1 1 1、政府垄断：政府独家经营某一行业，如电力公司、政府垄断：政府独家经营某一行业，如电力公司、政府垄断：政府独家经营某一行业，如电力公司、政府垄断：政府独家经营某一行业，如电力公司（电业局）、煤气公司、自来水公司、供热公司等。（电业局）、煤气公司、自来水公司、供热公司等。（电业局）、煤气公司、自来水
25、公司、供热公司等。（电业局）、煤气公司、自来水公司、供热公司等。2 2 2 2、私人垄断：私人企业控制某项业务。、私人垄断：私人企业控制某项业务。、私人垄断：私人企业控制某项业务。、私人垄断：私人企业控制某项业务。五、五、五、五、其它因素其它因素其它因素其它因素云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院（1 1）国家有关政策法规）国家有关政策法规 某些产品涉及政府最低保护价（粮食、某些产品涉及政府最低保护价（粮食、棉花）或最高限价（药品）。棉花）或最高限价（药品）。（2 2）消费者心理和习惯消费者心理和习惯预期心理。是反映消费者对未来一段时间内预期心理。是反映消费者对未来一段时间内市场商品供求及
26、价格变化趋势的一种预测。市场商品供求及价格变化趋势的一种预测。认知价值和其他消费心理认知价值和其他消费心理 认知价值：是指消费者心理上对商品价认知价值：是指消费者心理上对商品价值的一种估计和认同。值的一种估计和认同。（3 3）企业或产品的形象）企业或产品的形象云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院第二节第二节 定价方法定价方法 在企业实际定价中，常用的定价方法大致在企业实际定价中，常用的定价方法大致分为分为三类：三类：成本导向定价法、需求导向定价成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。法和竞争导向定价法。一、成本导向定价法一、成本导向定价法 成本导向定价法是一种以产品的成本导向定价法
27、是一种以产品的完全成本完全成本为基础、按卖方意图确定价格的方法为基础、按卖方意图确定价格的方法。其主。其主要理论依据是：在定价的时，首先要考虑收要理论依据是：在定价的时，首先要考虑收回企业在生产经营过程中投入的全部成本，回企业在生产经营过程中投入的全部成本，然后再考虑取得一定的利润。然后再考虑取得一定的利润。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 优点优点优点优点：计算简单，资料容易取得，以本求利比较稳：计算简单，资料容易取得，以本求利比较稳：计算简单，资料容易取得，以本求利比较稳：计算简单，资料容易取得，以本求利比较稳妥。妥。妥。妥。缺点缺点缺点缺点：忽视市场供求和竞争情况。：忽视市场供求
28、和竞争情况。：忽视市场供求和竞争情况。：忽视市场供求和竞争情况。适用条件适用条件适用条件适用条件：适用于竞争不激烈的市场初期。：适用于竞争不激烈的市场初期。：适用于竞争不激烈的市场初期。：适用于竞争不激烈的市场初期。1 1 1 1、成本加成定价法、成本加成定价法、成本加成定价法、成本加成定价法 是指按照单位成本加上一定百分比的是指按照单位成本加上一定百分比的是指按照单位成本加上一定百分比的是指按照单位成本加上一定百分比的加成加成加成加成来制来制来制来制定产品销售价格。定产品销售价格。定产品销售价格。定产品销售价格。加成加成加成加成的含义就是的含义就是的含义就是的含义就是一定比率的利润。一定比率
29、的利润。一定比率的利润。一定比率的利润。成本加成定价法计算公式：成本加成定价法计算公式：成本加成定价法计算公式：成本加成定价法计算公式：云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 P=C（1+R）式中：式中：P 单位产品的价格；单位产品的价格；C 单位产品成本；单位产品成本；R 成本加成率。成本加成率。例：某皮鞋公司的单位成本例：某皮鞋公司的单位成本115115元，加成元，加成20%20%，则皮鞋的销售价格为则皮鞋的销售价格为138138元。元。P=115P=115（1+20%1+20%）=138=138元元 采用这种方法简便；减少同行间的竞争与采用这种方法简便；减少同行间的竞争与磨擦；卖方的磨
30、擦；卖方的“将本求利将本求利”易使买方接受。易使买方接受。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院2 2、目标定价法、目标定价法 企企企企业业业业根根根根据据据据总总总总成成成成本本本本和和和和估估估估计计计计的的的的总总总总销销销销售售售售量量量量，确确确确定定定定期期期期望望望望达达达达到到到到的的的的目目目目标标标标收收收收益益益益率率率率，然然然然后后后后推推推推算算算算价价价价格格格格。其其其其计计计计算算算算步步步步骤骤骤骤如如如如下下下下:(1)(1)(1)(1)确定目标收益率确定目标收益率确定目标收益率确定目标收益率 (2)(2)(2)(2)确定目标利润确定目标利润确定目标利润
31、确定目标利润 计算公式分别为计算公式分别为计算公式分别为计算公式分别为:目标利润目标利润目标利润目标利润=总投资额总投资额总投资额总投资额目标投资利润率；目标投资利润率；目标投资利润率；目标投资利润率；目标利润目标利润目标利润目标利润=总成本总成本总成本总成本目标成本利润率；目标成本利润率；目标成本利润率；目标成本利润率；目标利润目标利润目标利润目标利润=销售收入销售收入销售收入销售收入目标销售利润率；目标销售利润率；目标销售利润率；目标销售利润率；目标利润目标利润目标利润目标利润=资金平均占用额资金平均占用额资金平均占用额资金平均占用额目标资金利润率目标资金利润率目标资金利润率目标资金利润率
32、 (3)(3)(3)(3)计算单价计算单价计算单价计算单价云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 总成本总成本总成本总成本+目标利润目标利润目标利润目标利润目标价格目标价格目标价格目标价格=年预计销量年预计销量年预计销量年预计销量例例例例：某某某某企企企企业业业业生生生生产产产产A A A A产产产产品品品品其其其其固固固固定定定定成成成成本本本本为为为为700700700700万万万万元元元元，变变变变动动动动成成成成本本本本为为为为300300300300万万万万元元元元，预预预预期期期期销销销销售售售售量量量量为为为为60606060万万万万个个个个，假假假假如如如如企企企企业业业业的
33、的的的目目目目标标标标收收收收益益益益率率率率，即即即即成成成成本本本本利利利利润润润润率率率率为为为为20%20%20%20%，问问问问A A A A产产产产品品品品的的的的单价应为多少单价应为多少单价应为多少单价应为多少?解解解解:目标利润目标利润目标利润目标利润=总成本总成本总成本总成本成本利润率成本利润率成本利润率成本利润率 =100020%=200 =100020%=200 =100020%=200 =100020%=200（万元）（万元）（万元）（万元）单价单价单价单价=（700+300+200700+300+200700+300+200700+300+200）60=2060=20
34、60=2060=20（元）（元）（元）（元）因此，该企业产品的定价应为因此，该企业产品的定价应为因此，该企业产品的定价应为因此，该企业产品的定价应为20202020元。元。元。元。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 这种方法的优点是：有利于加强企业管理的计这种方法的优点是：有利于加强企业管理的计这种方法的优点是：有利于加强企业管理的计这种方法的优点是：有利于加强企业管理的计划性，可较好地实现投资回收计划。划性，可较好地实现投资回收计划。划性，可较好地实现投资回收计划。划性，可较好地实现投资回收计划。目标定价法，一般适用于需求价格弹性较小，目标定价法，一般适用于需求价格弹性较小，目标定价法
35、，一般适用于需求价格弹性较小，目标定价法，一般适用于需求价格弹性较小，而且在市场中有一定影响力的企业，市场占有率较而且在市场中有一定影响力的企业，市场占有率较而且在市场中有一定影响力的企业，市场占有率较而且在市场中有一定影响力的企业，市场占有率较高或具有垄断性质的企业，对于大型的公用事业单高或具有垄断性质的企业，对于大型的公用事业单高或具有垄断性质的企业，对于大型的公用事业单高或具有垄断性质的企业，对于大型的公用事业单位更为适用。位更为适用。位更为适用。位更为适用。二、需求导向定价法二、需求导向定价法二、需求导向定价法二、需求导向定价法（顾客导向定价法）（顾客导向定价法）（顾客导向定价法）（顾
36、客导向定价法）需求导向定价法是依据需求导向定价法是依据需求导向定价法是依据需求导向定价法是依据买方买方买方买方(顾客顾客顾客顾客)对产品的需对产品的需对产品的需对产品的需求强度和对产品价值的认同程度求强度和对产品价值的认同程度求强度和对产品价值的认同程度求强度和对产品价值的认同程度来给产品定价。来给产品定价。来给产品定价。来给产品定价。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 特点特点特点特点:是灵活有效地运用产品的价格差异。同类产品的是灵活有效地运用产品的价格差异。同类产品的是灵活有效地运用产品的价格差异。同类产品的是灵活有效地运用产品的价格差异。同类产品的价格差异与产品的成本不是直接相关的
37、，平均成本相价格差异与产品的成本不是直接相关的，平均成本相价格差异与产品的成本不是直接相关的，平均成本相价格差异与产品的成本不是直接相关的，平均成本相同的同一种产品，其价格随市场需求的变化而变化。同的同一种产品，其价格随市场需求的变化而变化。同的同一种产品，其价格随市场需求的变化而变化。同的同一种产品，其价格随市场需求的变化而变化。1 1 1 1、认知价值定价法、认知价值定价法、认知价值定价法、认知价值定价法 也称也称也称也称“感受价值定价法感受价值定价法感受价值定价法感受价值定价法”。这种定价方法认为，某。这种定价方法认为，某。这种定价方法认为，某。这种定价方法认为，某一产品的性能、质量、服
38、务、品牌、包装和价格等，一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等，一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等，一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等，在消费者心目中都有在消费者心目中都有在消费者心目中都有在消费者心目中都有定的认识和评价。消费者往往定的认识和评价。消费者往往定的认识和评价。消费者往往定的认识和评价。消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平、综根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平、综根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平、综根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平、综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格合购物经验、对市场行情和同类产品
39、的了解而对价格合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格作出评判。作出评判。作出评判。作出评判。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价格，反平大体一致时，消费者就会接受这种价格，反之，消费者就不会接受这个价格商品就卖不之，消费者就不会接受这个价格商品就卖不出去。企业根据购买者对产品的认知价值出去。企业根据购买者对产品的认知价值,而而不是企业的成本不是企业的成本,来制定价格的一种方法。来制定价格的一种方法。关键点：关键点：1 1、
40、是企业对消费者认知价值有正确的、是企业对消费者认知价值有正确的估计估计。并以此来定价。并以此来定价。2 2、充分运用市场营销组合等因素，特别是非价充分运用市场营销组合等因素，特别是非价格因素，如产品形象、销售促进等来影响消费格因素，如产品形象、销售促进等来影响消费者，并在消费者心目中确立有利于企业的认知者，并在消费者心目中确立有利于企业的认知价值。价值。即利用营销策略去影响买方的感受价值。即利用营销策略去影响买方的感受价值。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院顾客认知价值的估计方法：顾客认知价值的估计方法：顾客认知价值的估计方法：顾客认知价值的估计方法：直接价格评比法直接价格评比法直接价格
41、评比法直接价格评比法直接让消费者或用户对不同直接让消费者或用户对不同直接让消费者或用户对不同直接让消费者或用户对不同厂家生产的同一种产品估测价格。厂家生产的同一种产品估测价格。厂家生产的同一种产品估测价格。厂家生产的同一种产品估测价格。直接理解价值评比法直接理解价值评比法直接理解价值评比法直接理解价值评比法让消费者或用户对不同厂让消费者或用户对不同厂让消费者或用户对不同厂让消费者或用户对不同厂家生产的同一种产品价值作出比较，划分出优、中、家生产的同一种产品价值作出比较，划分出优、中、家生产的同一种产品价值作出比较，划分出优、中、家生产的同一种产品价值作出比较，划分出优、中、劣，或在劣，或在劣，
42、或在劣，或在100100100100分中给出不同的评比分数。分中给出不同的评比分数。分中给出不同的评比分数。分中给出不同的评比分数。诊断法诊断法诊断法诊断法请消费者或用户根据产品的一系列特征、请消费者或用户根据产品的一系列特征、请消费者或用户根据产品的一系列特征、请消费者或用户根据产品的一系列特征、属性来对产品进行评比。属性来对产品进行评比。属性来对产品进行评比。属性来对产品进行评比。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院重要性权数重要性权数重要性权数重要性权数产品属性产品属性产品属性产品属性产产产产 品品品品A A A AB B B BC C C C25%25%25%25%产品耐用性产品耐
43、用性产品耐用性产品耐用性40404040404040402020202030%30%30%30%产品可靠性产品可靠性产品可靠性产品可靠性33333333333333333333333330%30%30%30%交货可靠性交货可靠性交货可靠性交货可靠性50505050252525252525252515%15%15%15%服务质量服务质量服务质量服务质量45454545353535352020202041414141656565653232323265656565242424249 9 9 9云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院2 2、需求差异定价法、需求差异定价法 是企业根据是企业根据市场需
44、求市场需求在时间、数量、地区、在时间、数量、地区、消费水平及消费心理等方面消费水平及消费心理等方面存在的差异，存在的差异，来确定来确定产品价格，以满足不同的需求，促进产品销售。产品价格，以满足不同的需求，促进产品销售。需求差异定价法主要有以下几种形式：需求差异定价法主要有以下几种形式：按顾客差异定价按顾客差异定价。即同一种产品以。即同一种产品以不同的价格不同的价格销售给销售给不同的顾客群不同的顾客群。按按产品差产品差异异定价。定价。同种产品由于外观花色，款同种产品由于外观花色，款式不同采用不同价格。式不同采用不同价格。按地点（场所）差异定价。按地点（场所）差异定价。同一产品在不同地同一产品在不
45、同地点不同位置采用不同价格。点不同位置采用不同价格。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 按时间差异定价。按时间差异定价。按时间差异定价。按时间差异定价。同一产品在不同时间提供不同的同一产品在不同时间提供不同的同一产品在不同时间提供不同的同一产品在不同时间提供不同的价格。价格。价格。价格。3 3 3 3、逆向定价法、逆向定价法、逆向定价法、逆向定价法 是指是指是指是指企业先测定目标市场顾客能接受的产品最终企业先测定目标市场顾客能接受的产品最终企业先测定目标市场顾客能接受的产品最终企业先测定目标市场顾客能接受的产品最终销售价格，然后扣除零售商的加成，推出批发价，再销售价格，然后扣除零售商的加
46、成，推出批发价，再销售价格，然后扣除零售商的加成，推出批发价，再销售价格，然后扣除零售商的加成，推出批发价，再扣除批发商的加成，反向推出企业的出厂价格。扣除批发商的加成，反向推出企业的出厂价格。扣除批发商的加成，反向推出企业的出厂价格。扣除批发商的加成，反向推出企业的出厂价格。主要定价依据主要定价依据主要定价依据主要定价依据是市场的需求，即顾客可以接受的价格，是市场的需求，即顾客可以接受的价格，是市场的需求，即顾客可以接受的价格，是市场的需求，即顾客可以接受的价格，而不是产品的成本。而不是产品的成本。而不是产品的成本。而不是产品的成本。即使产品成本一样，只要不同时期、不同市场的即使产品成本一样
47、，只要不同时期、不同市场的即使产品成本一样，只要不同时期、不同市场的即使产品成本一样，只要不同时期、不同市场的需求强度不一样，就可制定不同的价格。需求强度不一样，就可制定不同的价格。需求强度不一样，就可制定不同的价格。需求强度不一样，就可制定不同的价格。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院销价进价销价进价=加成（差价）加成（差价）生产成本生产成本出厂价格出厂价格市场批发价市场批发价市场零售价市场零售价加成加成加成加成加成加成零售商零售商批发商批发商制造商制造商云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院例：例：例：例：某产品市场零售价格为某产品市场零售价格为某产品市场零售价格为某产品市场零售价
48、格为11111111元。零售商加成率为元。零售商加成率为元。零售商加成率为元。零售商加成率为20%20%20%20%；批发商成率为；批发商成率为；批发商成率为；批发商成率为15%15%15%15%；问该产品出厂价格是多少？；问该产品出厂价格是多少？；问该产品出厂价格是多少？；问该产品出厂价格是多少？零售商利润零售商利润零售商利润零售商利润=11=11=11=1120%=2.2(20%=2.2(20%=2.2(20%=2.2(元元元元)批发价批发价批发价批发价=11-2.2=8.8=11-2.2=8.8=11-2.2=8.8=11-2.2=8.8(元元元元)批发商利润批发商利润批发商利润批发商利
49、润=8.8=8.8=8.8=8.815%=1.32(15%=1.32(15%=1.32(15%=1.32(元元元元)出厂价出厂价出厂价出厂价=8.8-1.32=7.48=8.8-1.32=7.48=8.8-1.32=7.48=8.8-1.32=7.48(元元元元)三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 在激烈竞争的市场上在激烈竞争的市场上在激烈竞争的市场上在激烈竞争的市场上 ，以竞争对手的价格为基，以竞争对手的价格为基，以竞争对手的价格为基，以竞争对手的价格为基础，确定本企业同类产品的价格。础，确定本企业同类产品的价格。础，确定本企业同类产品的价格。础，确定本
50、企业同类产品的价格。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院特点：特点：特点：特点：是产品的价格与产品成本、市场需求是产品的价格与产品成本、市场需求是产品的价格与产品成本、市场需求是产品的价格与产品成本、市场需求没有直接关没有直接关没有直接关没有直接关系系系系，而主要与竞争者的产品价格，而主要与竞争者的产品价格，而主要与竞争者的产品价格，而主要与竞争者的产品价格有关有关有关有关，企业产品的，企业产品的，企业产品的，企业产品的价价价价格随竞争者的产品价格变化而改变格随竞争者的产品价格变化而改变格随竞争者的产品价格变化而改变格随竞争者的产品价格变化而改变。竞争导向定价法。竞争导向定价法。竞争导向定