公共关系学完整版.ppt

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1、公共关系学完整版 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望课前的话课前的话w知识不断更新，但有些观念却受用一辈子。知识不断更新，但有些观念却受用一辈子。w“永远坐在前排永远坐在前排”穿一件红衣服的故事穿一件红衣服的故事w教室是允许犯错的地方！教室是允许犯错的地方！w“关系关系”让你的人生和事业如鱼得水、游刃让你的人生和事业如鱼得水、游刃有余有余。w自信是制胜的法宝。自信是制胜的法宝。w介绍几个网站和课外书籍介绍几个网站和课外书籍they become wor

2、ds 它会成为你的话它会成为你的话Watch your words 注意你的话注意你的话they become actions 它会成为行动它会成为行动Watch your actions 注意你的行动注意你的行动they become habits 它会成为习惯它会成为习惯Watch your habits 注意你的习惯注意你的习惯they become character 它会成为你的个性它会成为你的个性Watch your Character 注意你的个性注意你的个性it become your destiny 它决定你的命运它决定你的命运Watch your thoughts 注意你的

3、观念注意你的观念穿一件红衣服的故事美国钢铁大王卡内基小的时候家里很穷，有一天，他放学回家时经过个工地，看到一个穿着华丽、像老板模样的人在那儿指挥工人干活。“请问你们在盖什么？”他走上前去问那位老板模样的人。“我长大后要怎样才能像你这样？”卡内基以羡慕的口吻问道。“第一要勤奋工作”“这我早知道了，老生常谈，那第二呢？”“买件红衣服穿！”聪明的卡内基满脸狐疑：“这这和成功有关？”“有啊！”那人顺手指了指前面的工人道，“你看他们都是我的手下，但都穿着清一色的蓝衣服同，所以我一个也不认识”说完他又特别指向其中一位工人：“但你看那个穿红衬衫的工人，我长时间注意到他，他的身手和其他人差不多，但是我认识他，

4、所以过几天我会请他做我的副手。”公共关系相关视频分享http:/ “协调说”(或“平衡说”)是对“关系说”的深化，认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系，“维持企业的营利性和社会性之平衡就是公共关系。”形象说定义从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象，“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术”。公共关系的含义所谓公共关系，就是社会组织运用各种信息传播手段，在其内部和外部都形成双向的信息流通网络，从而不断地改善管理与经营，赢得公众的信任与支持，取得自身效益与社会效益完美统一的政策和行动。与公共关系相关的概念与

5、范畴公共关系环境公共关系状态公共关系活动公共关系意识公共关系与人际关系公共关系与广告公共关系环境w政治环境w经济环境w文化环境w自然环境w舆论环境w信息环境w人际环境具体环境特定环境公共关系状态公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。公共关系状态是客观存在的，任何组织或个人都处在一定的公共关系状态之中。它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。公共关系活动公共关系活动(实务)即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。公共关系实务活动是组织活动的一部分，是一种特殊的组织职

6、能。公共关系意识是组织建立良好公共关系的必要前提，是组织公共关系工作人员必备基本素质的核心。公共关系意识公共关系意识一、公共关系意识的含义公共关系意识也被称为“公共关系思想”、“公共关系观念”，是指一种尊重公众，自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导思想。公关意识有三层基本含义：对公众地位、作用的认识；对影响和争取公众的必要性和能动性的认识；对公共关系如何影响公众的认识。二、公共关系意识的内容()尊重公众的意识(1)在组织的发展决策中，要尊重公众的需求。(2)当组织与公众发生矛盾时，应尊重公众的权威性。(3)为公众服务时要热情，要负责到底。(4)于细微处体现公关意识。

7、(5)要主动投公众之所好。(二)塑造形象的意识塑造形象的意识是公关传播工作的核心，其他方面的公关意识是在尊重公众意识这个逻辑核心的基础上围绕着如何塑造组织形象的实务而展开的。(三)真诚互惠的意识真诚互惠的意识是公共关系的交往意识和功利意识。组织不可避免地要同外界交往，要在竞争中营利生存。但公关理论指导下的竞争，不应是“你死我活”、“尔虞我诈”的，而应该是现代文明的竞争，既竞争又合作，共同发展。(四)传播沟通的意识传播沟通的意识实际上也是一种重视信息的意识，一种平等民主的意识。组织为了塑造良好形象、实现其目标，必须做到：(1)重视信息传播；(2)当组织与外界发生矛盾时，要具备民主意识；(3)塑造

8、形象要深入细致，不怕麻烦。(五)创新审美的意识创新审美的意识突出了公共关系是塑造组织形象的艺术的内涵。公共关系是一门科学，又是一门艺术，既有规律性、实验成功的可重复性，又强调创新性、惟一性。(六)立足长远的意识立足长远的意识是塑造组织形象稳定性的要求，也是其艰苦性的表现。组织形象是主体作用于客体的一种信息，可以传播、储存，可以保留很长时间而不失真，但它不是一朝一夕可以完成的。一个形象一旦传播出去、树立起来，就具备了相对稳定性。这一特性要求组织树立形象时一定要慎重，有立足长远的意识，而不能朝三暮四。全员公共关系意识全员公共关系意识又称“全员PR”，是指组织全体人员都要具备公共关系的意识。全员PR

9、与专家PR非但不矛盾，而且是相辅相成的。公关工作需要组织专家、专业公关人员和每个员工都参与到其中才能成功。(1)培养全员公关意识有利于塑造良好的组织形象。(2)培养全员公关意识有利于维持组织良好形象，使专家的策划不至于落空。(3)培养全员公关意识有利于员工素质的提高，使组织立于不败之地。w“人际关系”主要指个人关系、私人关系,即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。公共关系与人际关系盘点我的人际关系血缘关系业缘关系地缘关系趣缘关系网缘关系亲密朋友（）：普通朋友（）：潜在朋友（）：亲密朋友（）：普通朋友（）：潜在朋友（）：亲密朋友（）：普通朋友（）：潜在朋友（）：亲密朋友（）

10、：普通朋友（）：潜在朋友（）：亲密朋友（）：普通朋友（）：潜在朋友（）：公共关系与人际关系一、公共关系与人际关系的联系“人际关系”主要指个人关系、私人关系,即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。公共关系与人际关系存在交叉、包容关系：(1)产生基础都包括业缘。(2)主体中公共关系的组织等于人际关系的正式群体。(3)人际传播是公关手段之一。(4)公共关系是从广义的人际关系演化而来的，需要借助人际关系的相关理论进行研究。(5)公共关系的知识与人际关系的知识相互促进，互为补充，共同发展。二、公共关系与人际关系的区别(1)公共关系的主体是组织；人际关系的主体是个人。(2)公共关系的

11、客体是公众；人际关系的客体是人与人群。(3)公共关系要用一切手段传播；人际关系主要用人际手段。(4)公共关系的产生基础主要是业缘；人际关系的产生基础是血缘、地缘、业缘、趣缘。(5)人类伊始就有人际关系；而科学的公共关系概念产生于1807年，公共关系职业产生于1903年。(6)公共关系运作内容广，包括沟通信息、联络感情、转变态度、引起行为、协调利益、塑造形象、管理危机、传播公关意识、设计CIS等；人际关系运作内容主要是自身发展的物质交换和交友的精神需求、感情交流。(7)公共关系研究组织与公众间关系的发展规律，公共关系职能、技巧、组织、人才发展的规律；人际关系研究人与人关系的发展规律。(8)公共关

12、系历史短，普及快，专业化程度高，在我国目前有1000多所高校开设公共关系课，有相关出版物600余种。有正式的行业协会、社团；人际关系历史长，普及面广，专业化程度低，高校目前无此专业，出书不多，无正式的行业协会、社团。公共关系与广告1、公共关系与广告的相近之处(1)都源于传播学。(2)都以传播为主要的工作手段。(3)都是受聘于特定的雇主，向特定的公众传递特定的信息。2、公共关系与广告的不同之处(1)从主体上看，公共关系范围大，广告范围小。(2)从手段上看，广告种类少，公共关系种类多。(（3)从目标公众上看，广告窄，公共关系宽。(4)从传播目的上看，广告倾向于短期的、具体的、易于界定的，公共关系倾

13、向于长期的、整体的、宏观的、不易界定的。(5)从评价上看，广告重具体效果，公共关系重整体效果。第二章公共关系的产生与发展公共关系公共关系系产生与发展历程w巴纳姆时期（单向吹嘘式的公共关系）现代公共关系的发端。w艾维李时期（单向传播式的公共关系）现代公共关系职业化的开始。w爱德华伯尼斯时期（双向沟通式的公共关系）现代公共关系学科化的成熟。w斯科特卡特李普和阿伦森特时期（双向对称式的公共关系或调整与适应的公共关系）现代公共关系发展的高级阶段。第一节 古代公共关系 的论说与实践 中国古代公共关系萌芽 外国古代公共关系萌芽一、现代公共关系产生的条件二、单向吹嘘式的公共关系三、单向传播式的公共关系四、双

14、向沟通式的公共关系五、双向对称性的公共关系第二节 现代公共关系的产生与发展返回（一）公共关系产生的经济条件 公共关系产生的经济条件主要表现为社会生产分工的细化、商品经济的高度发展，特别是买方市场的形成，见图21。社会分工的发展 公共关系产生的经济条件商品经济的高度发展图图2 21 1 公共关系产生的经济条件公共关系产生的经济条件 一、现代公共关系产生的条件商品经济的高度发展是公共关系产生的加速器商品经济的高度发展是公共关系产生的加速器w(1)商品经济的高度发展呼唤着协作。w(2)商品经济的高度发展需要和谐的社会环境。w(3)买方市场的形成、消费市场的成熟增加了对公共关系的迫切需求。（二）公共关

15、系产生的政治条件 社会政治生活的民主化是公共关系赖以产生和发展的社会政治条件。（三）公共关系产生的科学技术条件 公共关系产生的科学技术条件主要是大众传播与现代通讯手段的发展。这为公共关系提供了物质手段。返回公共关系发展的四个阶段w巴纳姆时期（单向吹嘘式的公共关系）现代公共关系的发端。w艾维李时期（单向传播式的公共关系）现代公共关系职业化的开始。w爱德华伯尼斯时期（双向沟通式的公共关系）现代公共关系学科化的成熟。w斯科特卡特李普和阿伦森特时期（双向对称式的公共关系或调整与适应的公共关系）现代公共关系发展的高级阶段。单向吹嘘式的公共关系是单向吹嘘式的公共关系是“职业公共关系职业公共关系的前奏的前奏

16、”，以，以“报刊宣传活动报刊宣传活动”为代表。为代表。这一时期不择手段地为自己或自己代表的这一时期不择手段地为自己或自己代表的组织进行吹嘘、欺骗、制造组织进行吹嘘、欺骗、制造“神话神话”，全然不，全然不顾公众利益、不顾职业道德的行为，是完全违顾公众利益、不顾职业道德的行为，是完全违背现代公共关系宗旨的，是公共关系史上不光背现代公共关系宗旨的，是公共关系史上不光彩的一页，这一时期被称为彩的一页，这一时期被称为“公众被愚弄的时公众被愚弄的时期期”和和“公共关系的黑暗时期公共关系的黑暗时期”。单向吹嘘式的公共关系返回 单向传播式的公共关系是职业公共关单向传播式的公共关系是职业公共关系开创的时期，其系

17、开创的时期，其主导思想主导思想是：组织对公是：组织对公众必须坦率和公开。艾维众必须坦率和公开。艾维.李是这一时期李是这一时期的代表人物。的代表人物。艾维艾维李的公共关系思想是：李的公共关系思想是：“公众公众必必须迅速被告知须迅速被告知”对公众要对公众要“讲真话讲真话”。艾维艾维李成为蜚声社会的公关专家，李成为蜚声社会的公关专家，被誉为被誉为“公共关系之父公共关系之父”。艾维艾维李李单向传播式的公共关系 产生于公共关系从艺术走向科学的时产生于公共关系从艺术走向科学的时期，这一时期的期，这一时期的主导思想主导思想是是“投公众之所投公众之所好好”，其代表人物是公共关系发展史上的，其代表人物是公共关系

18、发展史上的一个集大成者一个集大成者爱德华爱德华伯奈斯伯奈斯(Edward(Edward Bernays)Bernays)。主要表现在以下几个方面主要表现在以下几个方面:（一）企业界开始逐步推广公共关系制度；（一）企业界开始逐步推广公共关系制度；（二）公共关系咨询业迅速发展；（二）公共关系咨询业迅速发展；（三）公共关系研究和公共关系教育正式（三）公共关系研究和公共关系教育正式 诞生。诞生。爱德华爱德华伯奈伯奈斯斯双向沟通式的公共关系双向对称式的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段，它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。这时期的代表人物是斯科特卡特李普和阿伦森特。双向对称性的公共关系一、美国公共

19、关系的繁荣二、公共关系走向世界三、公共关系在中国第三节 当代公共关系概况 美国是现代公共关系的发祥地，也是公共关系走向世界的策源地。公共关系已经深入到美国绝大部分领域，使其成为世界上公共关系事业最发达的国家，也为世界各国树立了榜样。一、美国公共关系的繁荣二、公共关系走向世界 在在2020世纪世纪2020年代公共关系传入英国。于是欧洲年代公共关系传入英国。于是欧洲的公共关系事业也迅速发展起来。的公共关系事业也迅速发展起来。公共关系是从日本开始传入亚洲的。公共关系是从日本开始传入亚洲的。1998 1998美国著名公关学者詹姆斯美国著名公关学者詹姆斯格鲁尼格格鲁尼格（James EGrunigJam

20、es EGrunig）研究了卓越公共关系和传播管）研究了卓越公共关系和传播管理理论全球化的问题提出了理理论全球化的问题提出了“普遍原则，特殊运用普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论。这一理论对公共关系在的公共关系全球化理论。这一理论对公共关系在全球化的发展具有现实指导意义。全球化的发展具有现实指导意义。（一）公共关系在我国兴起的历史必然性三、公共关系在中国实行改革开放政策的需要 发展社会主义市场经济的需要进行国际交流与合作的需要建设社会主义精神文明的需要公共关系在我国兴起的历史必然性公共关系在我国兴起的历史必然性（二）公共关系在中国发展的历程 中国公关的引进与发展公关教育为中国培养了大批公

21、关人才公关理论研究推动了公关实践的深入开展公共关系的组织建设返回公共关系前史公共关系的产生与发展现代公共关系的产生与发展 当代公共关系概况双向对称式的公共关系世界公共关系前史中国公共关系前史近代公共关系的萌芽现代公共关系产生的条件单向吹嘘式的公共关系单向传播式的公共关系双向沟通式的公共关系美国公共关系的繁荣美国公共关系的繁荣公共关系走向世界公共关系走向世界公共关系走向世界第三章第三章公共关系主体公共关系主体传播组织公众媒介形象形象公共关系主体公共关系主体w公共关系的主体是执行公共关系任务，实现公共关系功能的载体和行为者，即各类社会组织。w广义的公共关系主体广义的公共关系主体指的是任何有目的、有

22、系统地组织起来，具有特定功能和任务，具有社会行为能力的社会组织。w狭义的公共关系主体狭义的公共关系主体主要指专门执行公共关系职能的人员人员及公共关系机构机构。公共关系人员公共关系人员w公共关系人员的素质w公共关系人员的职业道德w公共关系人员的日常工作一、公共关系人员的公关意识一、公共关系人员的公关意识二、二、公共关系人员的心理素质公共关系人员的心理素质三、三、公共关系人员的知识素质公共关系人员的知识素质四、四、公共关系人员的能力素质公共关系人员的能力素质五、五、公共关系人员的情绪智商公共关系人员的情绪智商六、公共关系人员的职业道德六、公共关系人员的职业道德公共关系人员they become w

23、ords 它会成为你的话它会成为你的话Watch your words 注意你的话注意你的话they become actions 它会成为行动它会成为行动Watch your actions 注意你的行动注意你的行动they become habits 它会成为习惯它会成为习惯Watch your habits 注意你的习惯注意你的习惯they become character 它会成为你的个性它会成为你的个性Watch your Character 注意你的个性注意你的个性it become your destiny 它决定你的命运它决定你的命运Watch your thoughts 注意

24、你的思想注意你的思想公共关系意识的内容 尊重公众的意识塑造形象的意识 真诚互惠的意识 创新审美的意识立足长远的意识危机管理意识 传播沟通的意识公共关系人员的心理素质公共关系人员的心理素质 根据公关工作的实际需要，公关人员必须具备以下心理素质公共关系人员的知识素质 公关人员的知识素质是指其知识结构与水平。公关人员所具备的知识结构包括四个方面，见图33。公关人员的知识素质公共关系的基础理论知识公共关系的基本实务知识与公共关系密切相关的学科知识与对象相关的特定的公共关系知识公共关系人员的知识素质公共关系人员的知识素质社会学、心理学、文化学、传社会学、心理学、文化学、传播学、实用美学、演讲与口才、播学

25、、实用美学、演讲与口才、管理学、市场营销等管理学、市场营销等 公共关系的产生、发展和基本公共关系的产生、发展和基本原则；公共关系的三大要素；原则；公共关系的三大要素；公共关系的职能；公共关系工公共关系的职能；公共关系工作的基本程序。作的基本程序。行业相关知识，如在医药行行业相关知识，如在医药行业做公共关系工作要了解和业做公共关系工作要了解和熟悉医药行业的特定知识。熟悉医药行业的特定知识。信息管理、公关调信息管理、公关调研、公关策划、公研、公关策划、公关评估、公关危机关评估、公关危机处理等处理等 随着中国经济改革的深入，根据企业参与世界随着中国经济改革的深入，根据企业参与世界竞争和人才素质培养的

26、需要，可以将公关人员的能竞争和人才素质培养的需要，可以将公关人员的能力素质分解概括为八个方面。力素质分解概括为八个方面。公共关系人员的能力素质 1.较强的文字和口头表达能力较强的文字和口头表达能力2.健全的思维能力健全的思维能力3.良好的创造能力与学习能力良好的创造能力与学习能力4.较强的组织谋划能力较强的组织谋划能力5.信息采集处理能力与知识管理能力信息采集处理能力与知识管理能力6.善于与他人交往的能力善于与他人交往的能力7.自控、自制和处理危机的应变能力自控、自制和处理危机的应变能力8.正确掌握政策、法规、理论的能力。正确掌握政策、法规、理论的能力。（二）情绪智商的内容（二）情绪智商的内容

27、 1.1.认识自身的情绪；认识自身的情绪；2.2.妥善管理情绪；妥善管理情绪；3.3.自我激励；自我激励；4.4.认知他人的情绪；认知他人的情绪；5.5.人际关系的管理。人际关系的管理。公共关系人员的情绪智商 （一）情绪智商的含义（一）情绪智商的含义 所谓情商指的是个人对自己情绪的把握和控制，所谓情商指的是个人对自己情绪的把握和控制，对他人情绪的揣摩驾驭，以及对人生的乐观程度对他人情绪的揣摩驾驭，以及对人生的乐观程度和面临挫折的承受能力。和面临挫折的承受能力。盘点我的人际关系血缘关系业缘关系地缘关系趣缘关系网缘关系亲密朋友（）：普通朋友（）：潜在朋友（）：亲密朋友（）：普通朋友（）：潜在朋友（

28、）：亲密朋友（）：普通朋友（）：潜在朋友（）：亲密朋友（）：普通朋友（）：潜在朋友（）：亲密朋友（）：普通朋友（）：潜在朋友（）：早在早在1923年，爱德华年，爱德华伯奈斯在他的伯奈斯在他的第一本公关专著中就提出了公关从业人员第一本公关专著中就提出了公关从业人员的职业道德。在众多公关组织制定的职业的职业道德。在众多公关组织制定的职业准则中，准则中，国际公共关系道德准则国际公共关系道德准则的影的影响最大。很多国家的公关组织都采用该准响最大。很多国家的公关组织都采用该准则，或以此为范例作些变动，以适应自己则，或以此为范例作些变动，以适应自己国家的需要。国家的需要。1989年年9月月27日我国省、市

29、公共关系日我国省、市公共关系组织第二次联席会议提出了组织第二次联席会议提出了中国公共中国公共关系职业道德准则草拟及实施方案关系职业道德准则草拟及实施方案。公共关系人员的职业道德准则 w劳动与社会保障部在公关员劳动与社会保障部在公关员1999年职业标准年职业标准“职业道德职业道德”中的相关规定其规定公关人员的职中的相关规定其规定公关人员的职业道德是：业道德是：w奉公守法，遵守公德；奉公守法，遵守公德；w敬业爱岗，忠于职责；敬业爱岗，忠于职责；w坚持原则，处事公正；坚持原则，处事公正；w求真务实，高效勤奋；求真务实，高效勤奋；w顾全大局，严守机密；顾全大局，严守机密；w维护信誉，光大形象；维护信誉

30、，光大形象；w服务公众，贡献社会；服务公众，贡献社会；w精研业务，锐意创新。精研业务，锐意创新。案例分析：一双景泰蓝食筷在某市中国大酒店，一位外宾吃完最后一道菜点，顺手把精在某市中国大酒店，一位外宾吃完最后一道菜点，顺手把精美的景泰蓝食筷悄悄地美的景泰蓝食筷悄悄地“插入插入”自己的西装内衣口袋。自己的西装内衣口袋。服务小姐发现了这个情况，立即到服务台拿来一个用绸面装服务小姐发现了这个情况，立即到服务台拿来一个用绸面装饰的精美小匣，在外宾尚未离座之时，面带微笑不露声色地迈步饰的精美小匣，在外宾尚未离座之时，面带微笑不露声色地迈步向前，双手擎着小匣对外宾说：向前，双手擎着小匣对外宾说：“我发现先生

31、在用餐时，对我国我发现先生在用餐时，对我国的景泰蓝有爱不释手之意，非常感谢您对这种精美工艺品的赏识。的景泰蓝有爱不释手之意，非常感谢您对这种精美工艺品的赏识。为了表达我们的感激之情，经餐厅主管批准，我代表中国大酒店，为了表达我们的感激之情，经餐厅主管批准，我代表中国大酒店，将这双图案最为精美并且经严格消毒处理的景泰蓝食筷送给您，将这双图案最为精美并且经严格消毒处理的景泰蓝食筷送给您，并按照酒店的优惠价格记在您的账簿上，您看好吗？并按照酒店的优惠价格记在您的账簿上，您看好吗？”那位外宾那位外宾当然会明白这些话的弦外之音，在表示了谢意之后，说自己多喝当然会明白这些话的弦外之音，在表示了谢意之后，说

32、自己多喝了两杯，头有点晕，糊里糊涂的将食筷了两杯，头有点晕，糊里糊涂的将食筷“插入插入”了内衣口袋，并了内衣口袋，并且聪明的借此下台阶，说：且聪明的借此下台阶，说：“既然这种食筷不消毒就不好使，我既然这种食筷不消毒就不好使，我就以旧换新吧！哈哈哈就以旧换新吧！哈哈哈”。说着取出内衣口袋里的食筷恭恭敬敬。说着取出内衣口袋里的食筷恭恭敬敬地放回餐桌上，接过服务小姐递给他的小匣，不失风度的向收银地放回餐桌上，接过服务小姐递给他的小匣，不失风度的向收银台走去。台走去。讨论：w为公共关系主体提供的公共关系信息是什么？为公共关系主体提供的公共关系信息是什么？w公共关系主体要达到的公关目标是什么？公共关系主

33、体要达到的公关目标是什么？w公共关系主体采取的公关策略是什么？公共关系主体采取的公关策略是什么？w公共关系主体是如何把握公关时机的？公共关系主体是如何把握公关时机的？w公共关系是怎样通过对公关信息的分析决策的？公共关系是怎样通过对公关信息的分析决策的？w公共关系主体在实施公关决策时组采取了什么方式？公共关系主体在实施公关决策时组采取了什么方式？w公共关系主体所取得的公关效果怎样？公共关系主体所取得的公关效果怎样？w请你评价本案列中的公共关系主体的公关能力。请你评价本案列中的公共关系主体的公关能力。（讨论以寝室为单位进行，每组推举一人在班级发言）（讨论以寝室为单位进行，每组推举一人在班级发言）公

34、共关系人员的日常工作公共关系人员的日常工作(1)调查分析人员。其主要任务是收集信息、调查分析人员。其主要任务是收集信息、预测公众动向和社会发展趋势，评估组织的预测公众动向和社会发展趋势，评估组织的形象和公共关系的工作效果，并寻找其形成形象和公共关系的工作效果，并寻找其形成的原因。的原因。(2)计划人员。其主要任务是根据分析人员提计划人员。其主要任务是根据分析人员提供的资料，提出公共关系活动的目标、计划供的资料，提出公共关系活动的目标、计划和方案，设计公共关系的项目。和方案，设计公共关系的项目。w(3)传传播播人人员员。其其主主要要任任务务是是按按照照既既定定的的公公共共关关系系目目标标、计计划

35、划和和方方案案去去开开展、管理公共传播活动。展、管理公共传播活动。w(4)文秘人员。其主要任务是撰写新文秘人员。其主要任务是撰写新闻稿、演讲稿、广告文稿、宣传手册、闻稿、演讲稿、广告文稿、宣传手册、报刊文章、计划书和报告书、简报与报刊文章、计划书和报告书、简报与通告、来往信函、起草文件等。通告、来往信函、起草文件等。w(5)专门技术人员。这主要是指财务人员、专门技术人员。这主要是指财务人员、美工人员、摄影摄像人员、微机技术人员等。美工人员、摄影摄像人员、微机技术人员等。w公共关系人员还应做好设计与创作传播资料、公共关系人员还应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系、同演讲与

36、主持、宣传游说、与新闻界联系、同公众联络交往等方面的工作。公众联络交往等方面的工作。广义的公共关系主体的类型公共关系主体的类型w公益性组织公益性组织w互益性组织互益性组织w营利性组织营利性组织w服务性组织服务性组织公共关系机构公共关系机构广义公共关系主体的特征广义公共关系主体的特征w具有一定数量和相对稳定的人员队伍具有一定数量和相对稳定的人员队伍w具有明确的组织目标具有明确的组织目标w具有实现目标的结构具有实现目标的结构w具有实现目标的手段具有实现目标的手段w具有实现目标的功能具有实现目标的功能一、公共关系部一、公共关系部二、公共关系专业公司二、公共关系专业公司三、公共关系社团三、公共关系社团

37、公共关系机构公共关系机构（一）设立公共关系部的必要性 公共关系部是指组织内部负责本组织公共关系工作、由专职工作人员组成的专业职能机构。中国的组织设立公共关系部的必要性表现在以下两个方面，见图34。一、公共关系部图34 设立公共关系部的必要性 公共关系部的名称和形式公共关系部的名称和形式组织内设公关机构的名称和形式多种多样。使用组织内设公关机构的名称和形式多种多样。使用较多的有：公共关系部较多的有：公共关系部(PublicRelationsDepartment)，占，占47；公共事务部；公共事务部(PublicAffairsDepartment)，占，占16；公共信息部；公共信息部(public

38、InformationDepartment)，占，占11；传播；传播沟通部沟通部(corporateCommunicationDePartment)，占，占8；公关与广告部；公关与广告部(PRAdvertisementDepartment)，5。此外，还有叫做。此外，还有叫做“公关策划部公关策划部”、“传播企划部传播企划部”、“市场推广部市场推广部”等等。政府等等。政府比较少使用比较少使用“公共关系部公共关系部”的名称，更多使用的名称，更多使用“新新闻处闻处”、“公共事务公共事务”等名称。我国政府中的等名称。我国政府中的“新新闻办闻办”、“信访局信访局(处处)”、“联络处联络处”、“对外宣对外

39、宣传处传处”等，也是公共关系性质的职能机构。等，也是公共关系性质的职能机构。1.1.公共关系部的地位公共关系部的地位 公关部在组织内充当的四个角色：公关部在组织内充当的四个角色：（1 1）情报信息部；（）情报信息部；（2 2）整体形象策划部；）整体形象策划部；（3 3）决策参谋部；（）决策参谋部；（4 4）“宣传部宣传部”、“外交外交部部”。（二）公共关系部的地位与职能2.2.公共关系部的职能公共关系部的职能 公关部主要从事四类日常工作：公关部主要从事四类日常工作：（1 1）长期工作；）长期工作；（2 2）日常工作；）日常工作；（3 3）公共关系的定期活动；）公共关系的定期活动；（4 4）公共

40、关系的专题活动。）公共关系的专题活动。1.组建公共关系部的基本原则，见图35。（三）公共关系部的组建和人才结构 图图3 35 5 组建公共关系部的基本原则组建公共关系部的基本原则 2.公共关系部的人才结构 3.3.公共关系部的种类及模式公共关系部的种类及模式 图图3 36 6 公共关系部的种类公共关系部的种类 （1）公共关系部的种类，见图36。（2）公共关系部的模式 1.公关部的一般模式图37 按工作手段设置的公共关系部 按公关部的工作特点按公关部的工作特点,设置的公共关系部：设置的公共关系部：图38 按工作对象设置的公共关系部图39 按工作区域来设置公关部图310 总经理直接负责型 按公关部

41、的隶属关系来考虑，分为三种类型：按公关部的隶属关系来考虑，分为三种类型：图311 部门并列型 图312 部门所属型 2.模式设计举例 以在现实经营中正在运行的中美合资福莱林克公关公司及公关部模式为例，见图313。图图3 313 13 中美合资福莱林克公关公司模式中美合资福莱林克公关公司模式优优 点点 缺缺 点点 工作的连续性工作的连续性 缺乏公正缺乏公正 内部情况熟知性内部情况熟知性 阅历有限阅历有限 经济实用性经济实用性 缺乏专业训练缺乏专业训练 （四）公关部的优点及缺点（四）公关部的优点及缺点（一）公关公司的类型（一）公关公司的类型公关公司按业务内容和经营方式分类，如公关公司按业务内容和经

42、营方式分类，如表表32所示。所示。二、公共关系专业公司二、公共关系专业公司 划划 分分 标标 准准 划划 分分 结结 果果 业务内容业务内容 专项业务公关公司、专门专项业务公关公司、专门为特定行业提供服务的公关公为特定行业提供服务的公关公司、综合性公关公司司、综合性公关公司 经营方式经营方式 独立型公关公司、合作型独立型公关公司、合作型公关公司公关公司 （二）公关公司的经营范围（二）公关公司的经营范围 公关公司的经营范围主要包括咨询诊断、联络沟通、收集信息、新闻代理、广告代理、推介产品、会议服务、策划活动、礼仪服务、印刷制作、音像制作、培训服务、危机管理，等等。（三）公关公司的优缺点（三）公关

43、公司的优缺点优优 点点 缺缺 点点 观察分析问题具有客观察分析问题具有客观性观性 专业咨询策划费用较高专业咨询策划费用较高 提出的建议和方案具提出的建议和方案具有权威性有权威性 内部调查成本高内部调查成本高 信息来源更具广泛性信息来源更具广泛性 沟通成本较高沟通成本较高 公关活动整体规划的公关活动整体规划的经济性经济性 在未签约时，遇到紧在未签约时，遇到紧急情况反映比内部公司慢，急情况反映比内部公司慢，要先沟通签约，才能投入要先沟通签约，才能投入处理紧急事件处理紧急事件 公关公司的优缺点，如表33所示。返回 公共关系社团泛指为实现某种目标组织起公共关系社团泛指为实现某种目标组织起来的从事公共关

44、系理论研究和实务活动的群来的从事公共关系理论研究和实务活动的群众团体。众团体。公共关系社团作为非营利性组织，决定了公共关系社团作为非营利性组织，决定了其具有以下四个特征：其具有以下四个特征：（1 1）人员的广泛；）人员的广泛；（2 2）组织结构的松散性；）组织结构的松散性；（3 3）工作内容的服务性；）工作内容的服务性；（4 4）非营利性。）非营利性。三、公共关系社团三、公共关系社团 什么是公关意识?怎样做一个合格的公关人员?什么是情商？怎样组建组织的公关部?中国公关组织机构的特点是什么?1 12 23 34 45 5第四章w公共关系的客体公共关系的客体公共关系的客体是公共关系主体的公共关系的

45、客体是公共关系主体的工作对象。即工作对象。即“公众公众”（ThePublic）。）。对对“公众公众”的分析研究是公共关系学的重的分析研究是公共关系学的重要内容。要内容。一个组织只有正确地认识和分析自一个组织只有正确地认识和分析自己的公众对象，才能有针对性的制定公共己的公众对象，才能有针对性的制定公共关系的目标、策略和方法，使组织的公共关系的目标、策略和方法，使组织的公共关系工作建立在科学的基础上，提高公关关系工作建立在科学的基础上，提高公关工作的有效性和成功率。工作的有效性和成功率。一公众的涵义w所谓公众，就是与特定公共关系主体相互所谓公众，就是与特定公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体

46、或组织的总联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通公众对象的总称。和，是公共关系传播沟通公众对象的总称。w公众与人民（公众与人民（People）的区别。）的区别。w公众和群众（公众和群众（Themasses）的区别。）的区别。w公众与人群（公众与人群（Crowd）的区别。）的区别。二公众的基本特征w不同的组织有不同的公众。不同的组织有不同的公众。w同一类组织有不同的公众。同一类组织有不同的公众。w同一种公众有不同的分类。同一种公众有不同的分类。w各类公众具有一些相同的性质，因各类公众具有一些相同的性质，因此，公众具有某些共同特征。此，公众具有某些共同特征。1同质性w公众的共同

47、点不是抽象的，而是具体公众的共同点不是抽象的，而是具体的，与特定组织相关的。的，与特定组织相关的。w一群人之所以成为某一组织的公众，一群人之所以成为某一组织的公众，就是因为他们面临的共同点与该组织就是因为他们面临的共同点与该组织具有一定的相关性、互动性。具有一定的相关性、互动性。他们的意见、观点、态度和行为对该组他们的意见、观点、态度和行为对该组织的目标和发展具有实际或潜在的影响织的目标和发展具有实际或潜在的影响力、制约力，甚至决定组织的成败；力、制约力，甚至决定组织的成败；该组织的决策和行为也对这些公众具有该组织的决策和行为也对这些公众具有实际或潜在的影响力、作用力。实际或潜在的影响力、作用

48、力。这种相关性是组织与公众形成公众关系这种相关性是组织与公众形成公众关系的关键。的关键。2群体性w公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。的群体。w当某一群体、某一社会阶层、某些社会团体因当某一群体、某一社会阶层、某些社会团体因为某种共同性而发生内在联系时，便成为一类为某种共同性而发生内在联系时，便成为一类公众。公众。w这种共同性即相互之间的某种共同点，譬如某这种共同性即相互之间的某种共同点，譬如某种共同的利益、共同的需求、共同的问题、共种共同的利益、共同的需求、共同的问题、共同的兴趣、共同的背景等等。同的兴趣、共同的背景等等。w这样一些共同点，

49、使一群人或一些团体和组织这样一些共同点，使一群人或一些团体和组织具有相同或类似的行为，构成组织所面对的一具有相同或类似的行为，构成组织所面对的一类公众。类公众。3多样性w公众的存在不是单一的，而是复杂多样公众的存在不是单一的，而是复杂多样的。的。w就某一组织而言，其日常的公共关系工就某一组织而言，其日常的公共关系工作对象，包括各种各样的个人关系、群作对象，包括各种各样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等等。体关系、团体关系、组织关系等等。w即使是同一类公众，也可以有不同的存即使是同一类公众，也可以有不同的存在形式。在形式。4变化性w公众不是一成不变的，而是处在不同发展变化公众不是一成不变

50、的，而是处在不同发展变化之中。之中。w任何组织所面对的公众，其性质、构成、形式、任何组织所面对的公众，其性质、构成、形式、心理、数量及范围都会随着主体条件、客观环心理、数量及范围都会随着主体条件、客观环境的变化而变化。境的变化而变化。w公众环境的这些变化，必然导致公共关系的目公众环境的这些变化，必然导致公共关系的目标、方针、策略、手段的变化，这使公共关系标、方针、策略、手段的变化，这使公共关系工作极富有动态性和挑战性。工作极富有动态性和挑战性。三、公众的分类w公众分类是公共关系理论的重要内容。公众分类是公共关系理论的重要内容。w从公共关系实践操作的角度来看，公从公共关系实践操作的角度来看，公众