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1、万科随园嘉树项目策划汇万科随园嘉树项目策划汇报报目录定位与产品PART 1：杭州进入老年型时期，舒适型养老机构市场空缺较大市场定位杭州人口比例结构完全进入老年型时期。2012年杭州户籍总人口(八区)695万人，60岁以上老龄人口122万人，占比17.53%。老年人口增长速度大于平均人口增长速度，比重迅猛上升。2011年，杭州全市生产总值约为7012亿元，人均可支配收入34065元。接近富裕国家水平。社会财富的增加和购买力的上升使得对舒适型老年公寓产品的关注增强。杭州老年人口基数大，比例高，且杭州人均可支配收入已经接近富裕国家，舒适型养老潜在市场机会较大1982-2012杭州老龄人口占比1982
2、-2012杭州老龄人口发展趋势3406530035241047012亿5946亿5099亿2008-2011年杭州国民生产总值及人均可支配收入发展趋势4舒适型养老住宅市场潜在需求较大市场定位潜在客户渠道市场容量调访客户数量抽样调访购买需求比例老年大学241002179%离退休机构450004007%成熟社区空巢144501683.5%现有养老机构19248217%地缘性客户群体150418312%总计8697810508.4%舒适型养老产品客群来源相对比较集中，目前已探明的市场容量比较丰富，100-200万区间内具有专业服务的舒适型适老型住宅市场需求旺盛，后期销售有支撑。2012年通过渠道建设
3、,共调访客户1050组，拓客渠道如下表，有购买需求，且能承受100200万总价的客户总数预计占比8.4%。影响客户购买养老公寓因素排序1专业服务2硬件配置3居住面积4居住氛围5房屋总价5面向活跃长者的舒适型老年住宅,提供连续性照护产品定位护理楼（颐养中心）产品定位健康楼活力长者自理老人 经营模式使用权转让销售模式 全生命周期的连续性照护阶段性持有租赁模式 服务统筹化 配套集约化小区内部中央集中配套共享大良渚完善配套借势外部资源解决医疗配套培育自主服务能力建立养老服务标准医疗护理类服务借助社会化资源预售模式：开工半年后现金流一直为正阶段性持有，变现能力强6活力长者社区16栋58937平方米辅助生
4、活社区（颐养中心）健康但是衰老老人，年龄较大（80+）每层配置一个南向多功能空间（兼有餐厅、阅览室、活动室等功能）需要日常生活照料服务每层12个房间作为一个管理单元活力长者 健康自力，活动自如，年龄在60-75之间 专有配套设置：健康管理中心、影音室、餐厅、健身房、阅览室、便利店、咖啡吧、老年大学等日常娱乐设施有丰富多样的活动安排和社团组织,老人可以参加日常生活照料服务一般包括协助穿衣、沐浴、药品服用、就餐、行走等。活力长者+辅助生活社区客户定位辅助生活社区1栋4571平方米7良渚文化村核心区域，共享大良渚集约配套区位选择交通便利、环境优美，共享大良渚便利配套区位选择 公建商业类：公建商业类：
5、博物院度假酒店浙一良渚门诊部安吉路良渚实验学校、玉鸟幼儿园玉鸟流苏商业街良渚教堂、大雄寺菜场、食街、公交总站春漫里商业街、联华超市心语茶室，亲子农庄 公园类：公园类：茶语公园美丽洲公园白北悠园竹径登山步道阳光登山步道 会所类：会所类：竹径会所阳光二期会所白北会所公望会良渚会所随园嘉树随园嘉树土地属性为旅游用地，40年产权（2003-2043年）。项目位于良渚文化村核心区域，环境优美，交通便利，周边毗邻大良渚成熟便利配套。一、二期为浙医一院良渚门诊部和数字化医疗研究院，总建面6600平米，已建成。三期为老年公寓项目。8用地面积63853平方米 健康公寓面积（占比93%）58937平方米 公共配套
6、面积（不计容）5381平方米 颐养中心面积（占比7%）4571平方米 地下车库面积11073平方米容积率1.0建筑密度22.73%地下车位230个绿地率35%总户数675户其中：A（75平米）一房两厅一卫305户B(89平米)两房两厅一卫160户C（111平米）三房两厅一卫150户颐养中心60户产品呈现9产品呈现总平图10产品呈现如园效果图11产品呈现容园及南立面效果图12产品呈现容园效果图13产品呈现中央水景效果图产品呈现中央水景效果图风雨连廊效果图配套服务设施产品方案配套面积（平米）大堂670餐厅887（含厨房）健康管理中心236便利店+咖啡座182棋牌室（动区、静区）168健身房112多
7、功能厅466阅览室198老年大学教室260视听室123浴室133理发厅33办公及后台区域199公共区域及走道904合计4571随园嘉树可共享公望会恒温泳池全户型适老专门设计，主力户型75平米户型呈现A户型(50%)建筑面积75平米一房两厅一厨一卫B户型(30%)建筑面积91平米两房两厅一厨一卫C户型(20%)建筑面积111平米2+1房两厅一厨一卫17户型呈现中央水景效果图风雨连廊效果图A户型样板房实景照片户型呈现B户型样板房实景照片19装修配置、安全设施、辅助生活设施与普通住宅配置不同之处室内配置项目普通住宅随园嘉树1门口搁物板无有，标准配置2玄关感应灯非标配有，标准配置3卡式数码锁非标配刷卡
8、进入4插卡取电无插卡取电，显示老人在家状态；拔卡断电，显示老人离家状态5大开间双阳台一个阳台双开间超大阳台6一键紧急呼叫无客厅、主卧、洗手间、阳台均配置紧急呼叫按钮7不活动监测无有，卫生间感应装置8温差探测仪在公共空间、走道配置室内配置9新风系统非标配标准配置10 暖足机无有，卫生间配置11卫浴暖气片无有，卫生间配置12 马桶带卫洗丽非标配有，卫生间配置13沐浴坐凳无有，卫生间配置14 防滑地砖无有，卫生间配置15台盆坐轮椅不方便操作台盆下方可入轮椅，方便操作20装修配置、安全设施、辅助生活设施与普通住宅配置不同之处项目普通住宅随园嘉树16直饮水系统非标配有，厨房配置17高照明系统无专门设计专
9、门设计，厨房操作18分床设计无弱电点位符合双人床和分床19收纳体系较少丰富，针对老人生活习惯，每个居住空间均考虑收纳20夜灯体系无有，客厅、卧室配置21安全扶手无适老专门设计，卫生间配置22 地面无高差无室内无障碍设计，全屋地面无高差23 地漏排水单地漏双地漏，解决地面积水湿滑问题24主卧应急灯非标配有，主卧配置25下拉式储物柜非标配高度符合老人生活习惯26主过道无特殊要求大于1.2米27电话普通电话智能电话，可开门禁、大按键一键呼叫28中央空调非标配有，标准配置29阳台晾衣架非标配有，低位伸缩晾衣架 30开关系统普通高度适合无障碍，饰面板有提醒文字室内配置21用体验式营销让老人感受产品精良，
10、体验服务贴心营销方式通过以上体验式的营销服务方式，直观感受万科在老年住宅的 专业造诣，亲身体验随园的“六心”级服务内容详实的随园嘉树说明书：完整阐述产品、配套、服务可现场体验的健康管理中心量测设备和智能化系统服务团队同步介入案场服务，让老人提前体验随园嘉树的管家服务案场影音室定期播放电影，邀请老人观影；每月组织老人主题活动，提前建立随园社交圈样板房可直接体验无障碍，可自由回转的轮椅空间22未来健康管理中心一角在售展中心实景展示体验式营销客户真实报告样板房智能化演示：零时滞的处理流程体验式营销老人在房间内按紧急按钮门灯闪烁前台自动跳出页面管家、急救小组、后勤一步到位现场紧急事务处理呼叫复位24产
11、品说明书：一本完整阐述养老公寓的产品、配套、服务的专业手册体验式营销一适老性住宅设计（一）入户动线-安全稳妥，通行无碍（二）卧室及客厅-室内活动、休息的核心空间（三）厨房-饮食空间的健康之道（四）卫生间-温暖无障碍的干湿分区空间（五）家庭智能化-看不见的安全警卫员（六）户内采光空间-关怀健康的阳光户型（七）室内设施设备-在最合理的位置，实现最具人性化的设计居家模块二多样化的 社交、活动、休闲空间（一）“金十字”中央配套总览（二）一楼：双层大堂及前台-居家与休闲的尊贵过渡（三）景观餐厅-均衡科学打理膳食，药补不如食疗（四）健康管理中心-全面管控，持续跟踪（五）随园书院&老年大学-兼具交往与自我实
12、现的需要（六）多功能厅-愉悦身心的交际体验，独乐乐不如众乐乐（七）棋牌室&阅览室&视听室-手脑协调，棋牌博弈乐趣多（八）健身房-精选适宜长者之专业运动（九）景观配套-绿茵中的富氧活动区域（十）无障碍配套-便利通行，安全无碍（十一）颐养中心-连续性照护持续关怀配套模块三“六心”级多样化服务（一）“六心”服务标准-四大模块86项服务内容（二）健康管理-“治未病”，未病先防，欲病早治（三）智慧小区-快速响应，检测入微（四）舒适生活-子女家人般体贴周到（五）尊荣享受-社团活动，学习进阶服务模块25开发运营PART 2：项目全期分产品类型成本汇总表运营模式及成本测算序号成本项目可售面积单位成本总成本（万
13、元）分摊标准说明车位多层护理楼整体单方产品单方车位多层护理楼合计建筑面积*11072.95 58936.51 4571.46 74580.92 可售面积/持有物业*8050.00 53645.00 4571.46 66266.46 占地面积*0.00 58838.75 5014.05 63852.80 一土地及政府规费0.00 1205.71 73.41 981.13 1116.80 0.00 6468.03 33.56 6501.59 二配套及地下室费0.00 492.08 447.90 429.26 488.62 0.00 2639.79 204.76 2844.55 建筑面积三基建及管网
14、费742.86 2249.76 2211.33 2064.05 2349.47 598.00 12068.86 1010.90 13677.76 四装饰及环保费0.00 3195.11 5600.00 2972.88 3383.96 0.00 17140.18 2560.02 19700.20 直接归属五环境提升费0.00 2039.76 754.78 1703.32 1938.85 0.00 10942.27 345.05 11287.32 建筑面积六开发管理费0.00 878.54 799.66 766.38 872.35 0.00 4712.94 365.56 5078.51 开发成本7
15、42.86 10060.97 9887.09 8917.02 10150.04 598.00 53972.07 4519.84 59089.92 142.32 七期间费用0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 建筑面积项目总投资742.86 10060.97 9887.09 8917.02 10150.04 598.00 53972.07 4519.84 59089.92 27全项目使用权转让销售金额72764万元销售计划可售资源套数套内面积总可售面积健康楼层A户型305 75 22,755 B户型 160 89 14,240 C户型 150
16、111 16,650 小计615/53,645 颐养中心-14571 4571总计616/58,2162013年一季度2013年二季度2013年三季度2013年四季度2014年一季度2014年二季度2014年三季度合计A户型套数 -85 35 75 40 50 20 305 销售金额 -8,434 3,473 7,625 4,118 5,148 2,059 30,857 B户型套数 -40 40 25 30 15 10 160 销售金额 -4,735 4,735 3,044 3,685 1,842 1,228 19,269 C户型套数 -30 25 30 30 29 6 150 销售金额 -4
17、,429 3,691 4,562 4,595 4,442 919 22,638 颐养中心套数 -销售金额 -5,500 5,500 销售套数小计 -155 100 130 100 94 36 615 销售金额小计 -17,598 11,898 15,231 12,398 11,432 4,206 72,764 健康公寓使用权转让方式出售，总销金额72764万元。颐养中心按阶段性持有物业考虑，测算销售金额5500万元整售。28现金流情况健康，通过预售模式，较早实现现金流的正运转现金流2013年2014年2015年1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度合计销售套数 -155 100
18、 130 100 94 37 -616 销售金额 -17,598 11,898 15,231 12,398 11,432 9,706 -78,264 销售回款 -10,559 10,659 11,518 10,485 9,339 25,704 -78,264 地价6,035 6,035 工程款支出 -1,948 1,940 2,496 9,113 10,230 8,364 3,516 3,516 10,243 51,366 营业税金及附加 -591 597 645 587 523 1,439 -4,383 营销费用 -352 238 305 248 229 194 -1,565 管理费用 -1
19、76 119 152 124 114 97 -783 企业所得税3,260 3,260 净现金流-6,035-1,948 8,091 7,214 1,352-761 45 18,114 -4,955-10,243 10,872 累计净现金流-6,035 -7,983 107 7,321 8,673 7,912 7,957 26,071 21,115 10,872 健康公寓采用使用权预售方式，从2013年2季度开始销售，2季度净现金流开始回正，后续边开发边销售保持现金流一直为正，2014年3季度现金流达到峰值。29实现净利润9401万元（不含颐养中心），毛利润率20.23%利润表健康公寓采用使用
20、权预售方式，毛利润率20%左右。总成本单方其中：A室B室C室颐养中心(总额)颐养中心(单方)可售面积（平米）53,645 75891114,571单方成本（元）10,061 10,061 10,06110,06110,0619,8879,887总成本 53,972 75901124,520单方售价(元/平米)13,564 13,564 13,56113,53113,59712,03112,031总销金额 72,764 1011201515,500营业税金及附加 4,075 760 759758761308674管理费用 728 136 13613513655120营销费用 1,455 271
21、271271272110241税前利润 12,534 2,337 2,3332,3072,3665071,109企业所得税 3,134 584 583577592127277净利润 9,401 1,752 1,7501,7301,775380832净利润率12.92%12.92%12.91%12.78%13.05%6.92%6.92%毛利率20.23%20.23%20.21%20.05%20.40%12.22%12.22%单位：万元30颐养中心做阶段性持有，持有期间租金收益如下颐养中心租金收益科目第一年第二年第三年第四年第五年第六年总投资(万元)4,519.84 4,519.84 4,519.
22、84 4,519.84 4,519.84 4,519.84 税率17.60%17.60%17.60%17.60%17.60%17.60%租金（万元）182.57 253.17 329.11 479.19 640.75 740.42 出租率30%40%50%70%90%100%建筑面积（平米）4,571.46 4,571.46 4,571.46 4,571.46 4,571.46 4,571.46 单方租金(元/平米)3.65 3.79 3.94 4.10 4.27 4.44 套均租金（元/月）8452879191429448988810284EBITDA150.44 208.61 271.19
23、 394.85 527.98 610.10 EBITDA率3%5%6.0%9%12%13%颐养中心物业由万科持有，租赁给第三方进行运营。31自建品牌独立经营模式初步运营预算（单位：万元）类别 第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年第10年合计服务费收入 81510871087109510951095116011601186125211034餐厅收入1384156177718649059711016112311237943其它收入67921511632323123163904454522621收入合计1020159418552029219123122447256627542827
24、21598人工费用 4005465475475746036336656987335946服务费用 2002272452652863083333603894203033营业费用 267487636750824863918959104510557804能源费用 901051101161221281301301321331196 维修费用20303035454648495152406经营利润 431992873163403643854034394363212利润率4%12%15%15%15%15%15%15%15%15%14%服务管理公司收费主要包括：基础服务费、餐厅收入、其他收入其他收入含括：增值
25、服务、房屋转介、管理咨询、对外输出人员培训等。基础服务费收费标准按户型收取：111方3房每月1980元，89方2房每月1680元，75方1房每月1380元；均价:1590按服务费全额按时缴纳为收入依据；能源及维修费用暂估计。十年总经营利润3212万元；平均利润率14%健康楼层运营模式及预算32服务体系PART 3：酒店、物业、护理照护跨界整合服务标准规范、标准化的服务流程注重员工培训提高立足联合国五大照护原则提供覆盖身心灵全方位服务服务理念四大服务模块八十六项服务内容服务特色服务标准服务内容从老人的身、心、灵全方位需求出发，提供包括健康管理、智慧小区、舒适生活、尊荣享受四大服务模块和86项具体
26、服务内容；通过“6心级”服务，用心为长者。随园嘉树服务，一经创立便形成一套严格的标准和体系。通过以上的理念和实践为长者提供品质尊严的一生。“6心级”服务+24小时管家构筑老年人品质、尊严的一生核心能力自己培养随园嘉树管理公司重点关注活跃长者的需求，为长者提供积极、健康、快乐的生活方式随园嘉树服务总纲34管理服务四大模块86项服务内容舒适生活智慧小区健康管理尊荣享受四大服务模块，86项服务细节，一丝不苟；量身定制，让长者体会品质尊严的一生。四大服务体系服务理念及服务内容35周全性评估健康计划医疗优先生理量测记录查询阳光档案适应辅导日常辅导营养评估康复评估药物安全建议活动人性化电梯紧急呼叫系统全区
27、信息化功能温差探测器不活动通知无障碍通行服务无障碍救护流线人体感应传感器智能电话无障碍园区环境智能门禁离家状态断电切换紧急求助情绪安抚家属联络节日活动实施定期检查电器安全入户打扫包裹快递服务服务转介每日问候个案灵性关怀生命教育活动健康促进、预防保健志愿服务住院探视手工艺课程健康体适能课程美学课程计算机课程歌咏汇书画课程舞林门交友会电影院票友会摄影社远程视频越洋电话棋牌博弈理财咨询艺文展示活力健身乒乓球随园运动会迷你私人花园农场传统文化社药事提醒慢性病干预定期卫教讲座定期专家问诊健康管理18项智慧小区13项舒适生活19项尊荣享受36项家具、地板、洁具个案辅导康复活动康复计划特别膳食服务专属营养师
28、配餐窗帘和纱窗的清洗床上用品更换清洗点餐送餐精致餐点出行陪伴私人秘书服务健康体检八十六项服务细节服务理念及服务内容生活用品代购服务租车服务欢乐下午茶高尔夫兴趣组葡萄酒俱乐部治疗性团体活动慢性病支持团体太极社瑜伽社烘培工坊厨艺课堂茶艺坊基础服务14项增值服务4项基础服务13项基础服务8项增值服务11项基础服务25项增值服务11项温馨旅游季运营团队和品牌建设PART 4：公司宗旨创新养老服务，获得永续经营公司使命及愿景适应高龄化社会的服务需求，通过有质量的服务与生活照顾，提供长者讲品质、有尊严的生活，成为创新养老服务的引领者业务定位 通过自创养老服务品牌，积累及掌握养老型产品核心运营能力，通过管理
29、理念、服务标准SOP的建立，形成养老型公寓的服务样板和标杆服务体系的实践和落地随园嘉树老年公寓管理公司38自建品牌独立经营模式搭建服务公司框架，建立核心团队建立标准开展经营，扎实培育服务品牌自建品牌独立经营模式服务管理公司运营模式总经理：陈洪国际5星级连锁酒店担任餐饮总监等高管职位,从业时间超过16年，公望会创始人。大管家：李月印国际金钥匙组织成员；6年国际五星级酒店从业经历，担任行政楼层经理等职位，目前为公望会助理经理大管家：缪国华从事酒店管理工作8年，曾任酒店房务总监、行政办主任，在公望会担任富阳会所总经理。39服务管理公司组建时间表明确公司名称,明确运营管理方模式,经营预算及赢利能力分析
30、2012720128启动养老服务手册,完成服务条款(合同），启动随园嘉树产品和服务说明书201212配合随园嘉树售楼处样板房开放,组建服务样板示范完成服务手册的定稿,为销售准备完成核心团队的组建20131养老品牌发布相关准备，配合销售的前期工作20133筹备示范区实体开放的团队、铺底、服务呈现的相关准备，10月实景服务呈现201362014年3月SOP正式定稿2013年_2014年建设过程中提出运营意见,及时反馈201320142014年6月,管理公司前期介入(进场):铺底物资,设备,职能化,人员培训,采购201462014年12月30日正式接收201412启动集团内部的报批启动工商申报,并申
31、请商标注册40随园嘉树从规划设计、配套、精装修和服务四大标准打造品牌小结精装修适老细节含盖无障碍、安全、收纳适老部品部件含盖保温设备、通风、智能化第41页规划设计无障碍风雨连廊、无障碍交通动线、无障碍救护动线日照采光宽楼间距、全南朝向、大面积采光、通风景观设计功能性、观赏性、社交性颐养中心提供连续性照护、专项配套配套可近性、可通达性、动静分区的中央配套配套生活类景观餐厅、咖啡角卖品部、理发室养生类健康管理中心娱乐类棋牌区、健身、视听学习类老年大学、教室、阅览室社交类大堂、多功能厅、户外茶座服务四大服务体系健康管理、舒适生活、智慧小区、尊荣享受八十六项服务细节基础服务60项、增值服务26项专业服务团队高起点团队，标准服务流程结束结束