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1、如何精准实现IT信息企业的定价 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望主要内容主要内容n一、市场营销定价目标一、市场营销定价目标n二、影响定价决策的因素二、影响定价决策的因素n三、营销定价决策的程序三、营销定价决策的程序n四、企业产品的定价基本导向四、企业产品的定价基本导向n五、产品定价基本策略五、产品定价基本策略n六、企业价格调整政策与价格反应对策六、企业价格调整政策与价格反应对策价格的意义和角色价格的意义和角色n价格在营销管理上的角色价格在营销管理上的
2、角色n有弹性的竞争武器与经营工具有弹性的竞争武器与经营工具n快速应变竞争变化、清存货、创造人潮、调节供快速应变竞争变化、清存货、创造人潮、调节供给需求等给需求等n影响营业额与利润影响营业额与利润n价格变更往往会直接影响销售额和利润价格变更往往会直接影响销售额和利润n传达产品信息传达产品信息n消费者对产品认识有限时，常用价格推断品质等消费者对产品认识有限时，常用价格推断品质等消费者对价格的认知和接受过程消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望消费者的感知欲望产品的认知效用产品的认知效用消费者的认知价值消费者的认知价值愿意支付的最高价格愿意支付的最高价格产产品品竞争者的产品市场竞争者的产品市场
3、营销行为及价格营销行为及价格竞争者的竞争者的认知价值认知价值广告、人员推销与广告、人员推销与其它市场营销行为其它市场营销行为9种价格种价格/质量战略质量战略NinePrice/QualityStrategies价格价格质量质量价格价格高高中中低低产产品品质质量量高高1溢价战略溢价战略 2高价值战略高价值战略3超值战略超值战略中中4高价战略高价战略 5普通战略普通战略6优良价值优良价值低低7骗取战略骗取战略 8虚假经济战略虚假经济战略9经济战略经济战略第一部分、市场营销定价目标第一部分、市场营销定价目标公司定价决策公司定价决策与公司目标的关联性与公司目标的关联性公司目标公司目标比照同业比照同业公
4、司定价决策公司定价决策1、公司市场份额领先、公司市场份额领先2、公司维持行业的和谐、公司维持行业的和谐3、公司新产品刚推出，、公司新产品刚推出，鼓励消费者试用鼓励消费者试用4、塑造公司领导品牌、塑造公司领导品牌与优质形象与优质形象5、维持公司生存、维持公司生存6、当期公司利润最大化、当期公司利润最大化高价高价高价高价低价低价低价低价低价低价市场营销定价目标市场营销定价目标n1、以追求最满意的利润为目标、以追求最满意的利润为目标n2、以实现预期的投资收益率为目标、以实现预期的投资收益率为目标n3、以保持和扩大市场占有率为目标、以保持和扩大市场占有率为目标n4、以实现销售增长率为目标、以实现销售增
5、长率为目标n5、以提高竞争力为目标、以提高竞争力为目标n6、以保持稳定的价格为目标、以保持稳定的价格为目标n7、以维护企业形象为目标、以维护企业形象为目标n8、以保持营业为目标、以保持营业为目标市场营销定价目标市场营销定价目标n企业的定价目标是指企业的定价目标是指n企业为实现其经营目标而对产品定价提出的总企业为实现其经营目标而对产品定价提出的总要求要求n它是指导企业进行价格决策的依据它是指导企业进行价格决策的依据n也是企业进行价格决策的首要过程也是企业进行价格决策的首要过程n企业的定价目标可分为企业的定价目标可分为n利润目标利润目标n销量目标销量目标n竞争目标三大类等十几种主要目标竞争目标三大
6、类等十几种主要目标一、市场营销定价的一、市场营销定价的利润目标利润目标n利润目标就是利润目标就是n谋取销售利润或投资收益是所有企业的共同愿谋取销售利润或投资收益是所有企业的共同愿望和目的望和目的n利润目标可分为利润目标可分为n最大利润目标最大利润目标n适度利润目标适度利润目标n预期投资收益目标预期投资收益目标一、市场营销定价的一、市场营销定价的利润目标利润目标n追求最大利润目标追求最大利润目标n不能等同于追求最高价格不能等同于追求最高价格n而是要从追求最大利润总额的角度出发，综合而是要从追求最大利润总额的角度出发，综合考虑单位利润和产品销售两个方面因素的制约考虑单位利润和产品销售两个方面因素的
7、制约n从节约成本、减少中间环节等方面考虑提高利从节约成本、减少中间环节等方面考虑提高利润率润率n片面追求最高价格片面追求最高价格n可能会为竞争者提供商机，从而减少销售量可能会为竞争者提供商机，从而减少销售量n造成产品积压，利润总额也会相应减少。造成产品积压，利润总额也会相应减少。一、市场营销定价的一、市场营销定价的利润目标利润目标n最大利润目标最大利润目标n在实际经营中往往会受到来自企业自身或竞争在实际经营中往往会受到来自企业自身或竞争者的压力而不能成为企业的定价目标者的压力而不能成为企业的定价目标n以满意为原则确定利润水平的适度利润目标，常以满意为原则确定利润水平的适度利润目标，常常是企业的
8、定价目标。常是企业的定价目标。n预期投资收益目标可分为预期投资收益目标可分为n短期投资收益目标短期投资收益目标n长期投资收益目标长期投资收益目标一、市场营销定价的一、市场营销定价的利润目标利润目标n短期投资收益目标短期投资收益目标n意味着追求最高价格，不利于树立企业形象和意味着追求最高价格，不利于树立企业形象和声誉。声誉。n长期投资收益目标长期投资收益目标n是大企业为长期的利益而制定的定价策略是大企业为长期的利益而制定的定价策略n在定价中能以收回投资并获得相应利润为目标在定价中能以收回投资并获得相应利润为目标n不仅易被同行和消费者所认可不仅易被同行和消费者所认可n也有利于树立企业的良好声誉与形
9、象。也有利于树立企业的良好声誉与形象。二、市场营销定价的二、市场营销定价的销量目标销量目标n销量目标分为三种：销量目标分为三种：n以最大销量或销售额为目标；以最大销量或销售额为目标；n以保持和扩大市场占有率为目标以保持和扩大市场占有率为目标n以保持与分销渠道的良好关系为目标。以保持与分销渠道的良好关系为目标。二、市场营销定价的二、市场营销定价的销量目标销量目标n以珠宝首饰为例：以珠宝首饰为例：n珠宝首饰不是日常消费品珠宝首饰不是日常消费品n尽管中国珠宝市场潜力很大，但市场需求总量尽管中国珠宝市场潜力很大，但市场需求总量是一定的是一定的n企业的定价可以以扩大销量或销售额来增加利企业的定价可以以扩
10、大销量或销售额来增加利润，但利润率会很低润，但利润率会很低n且当销量增大到一定程度时，利润就很难上升，且当销量增大到一定程度时，利润就很难上升，甚至出现亏损。甚至出现亏损。n这种定价目标是珠宝企业、特别是在一个地区有这种定价目标是珠宝企业、特别是在一个地区有影响的珠宝企业所不能为的。影响的珠宝企业所不能为的。二、市场营销定价的二、市场营销定价的销量目标销量目标n企业定价的目标应以扩大市场占有率为目标。企业定价的目标应以扩大市场占有率为目标。n扩大市场占有率扩大市场占有率n应该使企业产品价格保持与竞争对手一致的应该使企业产品价格保持与竞争对手一致的基础上基础上n提高产品质量提高产品质量n增强服务
11、意识增强服务意识n树立良好的企业形象和品牌形象；树立良好的企业形象和品牌形象；二、市场营销定价的二、市场营销定价的销量目标销量目标n企业定价的目标应以保持与分销渠道的良好关系企业定价的目标应以保持与分销渠道的良好关系为目标为目标n为了保持与分销商的良好关系为了保持与分销商的良好关系n就必须充分研究价格水平对中间商的影响就必须充分研究价格水平对中间商的影响n顾及中间商的利益顾及中间商的利益n制定对中间商有利的价格制定对中间商有利的价格n激励中间商推销本企业的产品。激励中间商推销本企业的产品。三、市场营销定价的三、市场营销定价的竞争目标竞争目标n以参与竞争为目标的定价策略有四种：以参与竞争为目标的
12、定价策略有四种：n1、以维持企业生存为目标；、以维持企业生存为目标；n2、以保持和稳定价格为目标；、以保持和稳定价格为目标；n3、以应付和避免价格竞争为目标；、以应付和避免价格竞争为目标；n4、以取得市场领先地位为目标、以取得市场领先地位为目标三、市场营销定价的三、市场营销定价的竞争目标竞争目标n1、以维持企业生存为定价目标、以维持企业生存为定价目标n是企业面临巨大波动和强大竞争对手是企业面临巨大波动和强大竞争对手n以致企业濒临倒闭破产时所采用的定价目标。以致企业濒临倒闭破产时所采用的定价目标。n在这种情况下在这种情况下n企业会尽量压低价格，甚至定价低于成本企业会尽量压低价格，甚至定价低于成本
13、n以求迅速清除存货，维持企业生存。以求迅速清除存货，维持企业生存。n这是一种不得以而为之的定价目标，且对企业这是一种不得以而为之的定价目标，且对企业产品销售市场来说不一定对促销产生好的效果。产品销售市场来说不一定对促销产生好的效果。三、市场营销定价的三、市场营销定价的竞争目标竞争目标n2、以保持和稳定价格为目标是指、以保持和稳定价格为目标是指n企业在较长的时间内保持相对稳定的价格水平企业在较长的时间内保持相对稳定的价格水平n避免因价格竞争导致盲目调整产品价格而给企避免因价格竞争导致盲目调整产品价格而给企业形象造成的损害业形象造成的损害n形成一个较为稳定的经营环境的经营目标形成一个较为稳定的经营
14、环境的经营目标n以保持价格基本稳定的方式来获取利润以保持价格基本稳定的方式来获取利润n在行业内一般为实力雄厚的大型企业在行业内一般为实力雄厚的大型企业三、市场营销定价的三、市场营销定价的竞争目标竞争目标n当其它企业以打折、降价等方式促销时，这类企当其它企业以打折、降价等方式促销时，这类企业业n会在保持原有价格基本不变的基础上会在保持原有价格基本不变的基础上n巧妙地运用其它让利方式（如馈赠礼品、提高巧妙地运用其它让利方式（如馈赠礼品、提高售后服务水平等）回避降价。售后服务水平等）回避降价。n这种定价目标的采用这种定价目标的采用n对树立企业形象和产品形象对树立企业形象和产品形象n提高产品的市场占有
15、率提高产品的市场占有率n稳定市场物价水平都有着积极的作用稳定市场物价水平都有着积极的作用三、市场营销定价的三、市场营销定价的竞争目标竞争目标n3、以应付和避免价格竞争为定价目标的定价策、以应付和避免价格竞争为定价目标的定价策略主要有三种情况，略主要有三种情况，n（1）一种是在区域市场具有垄断实力的大企业）一种是在区域市场具有垄断实力的大企业n以高于其它企业的价格出售自己的产品以高于其它企业的价格出售自己的产品n它有足够的能力和手段排斥其它竞争者而扩大它有足够的能力和手段排斥其它竞争者而扩大本企业的市场占有率；本企业的市场占有率；n（2）一种是新企业、新产品想要进入市场争得）一种是新企业、新产品
16、想要进入市场争得一席之地一席之地n只能采用低于或与竞争者相同的价格；只能采用低于或与竞争者相同的价格；三、市场营销定价的三、市场营销定价的竞争目标竞争目标n（3）一种是无能力与其它企业竞争的小企业）一种是无能力与其它企业竞争的小企业n为了生存采用与竞争者相同的价格政策为了生存采用与竞争者相同的价格政策n以避免发生竞争，使本企业失去生存空间。以避免发生竞争，使本企业失去生存空间。n避免竞争的价格策略主要采取价格跟随策略避免竞争的价格策略主要采取价格跟随策略n即产品价格跟随竞争者即产品价格跟随竞争者n价格的升与降保持与竞争者一致。价格的升与降保持与竞争者一致。三、市场营销定价的三、市场营销定价的竞
17、争目标竞争目标n4、以取得市场领先地位为价格目标是指、以取得市场领先地位为价格目标是指n在市场竞争中保持整体质量领先的定价目标。在市场竞争中保持整体质量领先的定价目标。n质量是企业的生存之本质量是企业的生存之本n企业要保持产品的质量领先，就必须实行高价企业要保持产品的质量领先，就必须实行高价位的定价方法。位的定价方法。n只有高价位才能保证高质量所耗费的成本。只有高价位才能保证高质量所耗费的成本。三、市场营销定价的三、市场营销定价的竞争目标竞争目标n这种定价策略的前提是这种定价策略的前提是n企业的产品质量、新产品的科技含量及服务水企业的产品质量、新产品的科技含量及服务水平能得到社会的承认平能得到
18、社会的承认n一旦树立了高品位的企业形象一旦树立了高品位的企业形象n其市场地位是不会轻易被其它企业取代的其市场地位是不会轻易被其它企业取代的第二部分第二部分影响定价决策的因素影响定价决策的因素n产品定价产品定价n最高上限是消费者需求最高上限是消费者需求n其下限是成本其下限是成本n在最高价格和最低价格的幅度内在最高价格和最低价格的幅度内n企业能把价格定多高则取决于竞争者同种产企业能把价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格水平品的价格水平影响定价决策的因素影响定价决策的因素影响企业定价策略的核心要素影响企业定价策略的核心要素 资金来源资金来源12 投资回收期限投资回收期限 3 产品生命周期产品生命周
19、期4 需求弹性需求弹性 5 市场竞争状况市场竞争状况 n企业价格的制订企业价格的制订n以营销目标、产品形象为依据以营销目标、产品形象为依据n以成本为基础以成本为基础n以消费者需求为前提以消费者需求为前提n以竞争对手价格为参照以竞争对手价格为参照影响定价决策的因素影响定价决策的因素n具体包括：具体包括：n1.企业自身因素企业自身因素成本、营销目标、营销成本、营销目标、营销组合因素组合因素n2.市场环境因素市场环境因素目标消费者收入及心理目标消费者收入及心理变化、市场供求、产品需求弹性、市场竞争变化、市场供求、产品需求弹性、市场竞争n3.社会经济因素社会经济因素经济景气指数、社会购经济景气指数、社
20、会购买力水平、社会货币发行量、股指和利率买力水平、社会货币发行量、股指和利率n4.法律和政策因素法律和政策因素价格法、反不正当竞价格法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等争法、消费者权益保护法等影响定价决策的因素影响定价决策的因素影响定价决策的因素影响定价决策的因素内部因素内部因素外部因素外部因素营销目标营销目标营销战略组合战略营销战略组合战略成本成本组织考虑组织考虑市场和需求的性质市场和需求的性质竞争对手竞争对手其他环境因素其他环境因素（经济、中间商、（经济、中间商、政府、社会关注问题）政府、社会关注问题）定价定价决策决策定价目标产品成本价格价格Price外部因素内部因素政府与法令渠道因素市
21、场需求竞争因素影响定价决策的因素影响定价决策的因素33营销定价决策的内部因素营销定价决策的内部因素:营销目标营销目标n产品成本产品成本n成本常被当作是价格的底线，以免亏损成本常被当作是价格的底线，以免亏损n以低于成本定价例外以低于成本定价例外：n打击竞争者打击竞争者以价格战为主以价格战为主n清理存货、短期内取得现金（套现）清理存货、短期内取得现金（套现）n打开产品知名度的时候，打开产品知名度的时候，影响定价决策的因素影响定价决策的因素成本成本35影响定价决策因素影响定价决策因素成本成本总成本总成本给定产量下固定成本与可变成本之和给定产量下固定成本与可变成本之和可变成本可变成本随产量变化的成本随
22、产量变化的成本.原材料原材料影响定价的主要九种成本因素影响定价的主要九种成本因素n第一类：按照成本是否随着业务量的变化而变第一类：按照成本是否随着业务量的变化而变化化n固定成本（固定成本（FixedCost）n变动成本（变动成本（VariableCost）n总成本（总成本（TotalCost）三、估计成本三、估计成本EstimatingCostsn固定成本固定成本n通常也称企业一般管理费通常也称企业一般管理费n是不随生产或销售收入的变化而变化是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。的成本。n变动成本变动成本n是随着生产水平的变化而直接发生变是随着生产水平的变化而直接发生变化的。化的。影响定价的
23、主要九种成本因素影响定价的主要九种成本因素n第二类：按照业务量平均成本第二类：按照业务量平均成本n平均固定成本（平均固定成本（AverageFixedCost）n平均变动成本（平均变动成本（AverageVariableCost）n平均总成本（平均总成本（AverageTotalCost）影响定价的主要九种成本因素影响定价的主要九种成本因素n第三类：按照业务量边际水平变化状况下的成第三类：按照业务量边际水平变化状况下的成本是否随着的而变化本是否随着的而变化n边际成本（边际成本（MarginalCost）n机会成本（机会成本（OpportunityCost）n第四类：按照制造业生产损耗成本的变化
24、第四类：按照制造业生产损耗成本的变化n制造成本（制造成本（ManufactureCost）n使用成本（使用成本（UsageCost）关于边际成本关于边际成本n边际成本边际成本nMarginalCostn实际上实际上n是在任何产量水平上是在任何产量水平上n增加一个单位产量所需要增加的工人工资、增加一个单位产量所需要增加的工人工资、原材料和燃料等变动成本。原材料和燃料等变动成本。n理论上来讲：理论上来讲：n边际成本表示当产量增加边际成本表示当产量增加1个单位时个单位时n总成本增加多少总成本增加多少关于边际成本关于边际成本n一般而言一般而言n随着产量的增加，总成本递减的增加随着产量的增加，总成本递减
25、的增加n从而边际成本下降，也就是说的是规模效应从而边际成本下降，也就是说的是规模效应市市场场需需求求不不同同的的市市场场类类型型竞竞争争对对手手的的价价格格策策略略影响定价决策的外部因素影响定价决策的外部因素影响定价决策的因素影响定价决策的因素市场需求市场需求n市场需求（消费者认知与反应）市场需求（消费者认知与反应）n定价往往考虑消费者愿意负担的价格上限定价往往考虑消费者愿意负担的价格上限需求的价格弹性需求的价格弹性PriceElasticityofDemandn需求价格弹性需求价格弹性n反映需求量对价格的敏感程度反映需求量对价格的敏感程度n以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比以需求变动的
26、百分比与价格变动的百分比之比值来计算值来计算n亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。需求的价格弹性需求的价格弹性PriceElasticityofDemandn需求的价格弹性需求的价格弹性nPriceElasticityofDemandn弹性大则价格小幅变动会造成需求的大幅变动弹性大则价格小幅变动会造成需求的大幅变动n弹性小则价格变动不太影响需求弹性小则价格变动不太影响需求n产品越独特越不容易替代时，价格弹性越小，因产品越独特越不容易替代时，价格弹性越小，因此越适合定高价此越适合定高价:n炫耀性商品炫耀性商品ConspicuousGoodsn在某价
27、格范围内，价位越高销量越大在某价格范围内，价位越高销量越大n如如:化妆品化妆品需求的价格弹性的表示需求的价格弹性的表示PriceElasticityofDemandn需求价格弹性（需求价格弹性（E E）n=需求变动量的百分比需求变动量的百分比/价格变动的百分比价格变动的百分比当当:E1时，则弹性大；时，则弹性大；E1时，则弹性小；时，则弹性小；E=1时，则无弹性。时，则无弹性。需求的价格弹性需求的价格弹性PriceElasticityofDemandn1.需求完全无弹性需求完全无弹性n需求完全无弹性的商品，需求完全无弹性的商品，E0n需求曲线是一条与横轴垂直的线需求曲线是一条与横轴垂直的线n表
28、示无论价格如何变动，需求量都不改变表示无论价格如何变动，需求量都不改变n例如例如:n一些特殊的药品象胰岛素，对于一些糖尿病一些特殊的药品象胰岛素，对于一些糖尿病人至关重要人至关重要n无论价格如何上升或下降，他们都不会改变无论价格如何上升或下降，他们都不会改变购买量购买量需求的价格弹性需求的价格弹性PriceElasticityofDemandn2.需求缺乏弹性需求缺乏弹性n需求缺乏弹性的商品，需求缺乏弹性的商品，E1n需求曲线是一条比较陡峭的线需求曲线是一条比较陡峭的线n表示需求量变化幅度小于价格变化幅度表示需求量变化幅度小于价格变化幅度n例如例如:米、面粉、食盐等生活必需品米、面粉、食盐等生
29、活必需品需求缺乏弹性需求缺乏弹性n缺乏弹性的商品缺乏弹性的商品n适宜于稳定价格或适适宜于稳定价格或适当提价。当提价。P1P2Q1Q2价格价格需求量需求量需求缺乏弹性需求缺乏弹性A AB需求的价格弹性需求的价格弹性PriceElasticityofDemandn在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性n代用品很少或没有，或没有竞争者；代用品很少或没有，或没有竞争者；n买者对较高的价格不敏感；买者对较高的价格不敏感；n买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓；现迟缓；n买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其买者认为
30、由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的。他一些因素，该较高的价格是公道的。1510价价格格100105每期的需求数量每期的需求数量1510价价格格50150每期的需求数量每期的需求数量无弹性需求无弹性需求有弹性需求有弹性需求需求的价格弹性需求的价格弹性PriceElasticityofDemandn3.需求单位弹性需求单位弹性n有需求单位弹性的商品，有需求单位弹性的商品，E1。n需求曲线是一条正双曲线需求曲线是一条正双曲线n表示需求量变化幅度等于价格变化幅度表示需求量变化幅度等于价格变化幅度n例如例如:报纸报纸需求的价格弹性需求的价格弹性PriceElasticity
31、ofDemandn4.需求富有弹性需求富有弹性n需求富有弹性的商品，需求富有弹性的商品，E1。n需求曲线是一条比较平坦的线需求曲线是一条比较平坦的线n表示需求量变化幅度大于价格变化幅度。表示需求量变化幅度大于价格变化幅度。n例如例如:n空调、汽车等高档生活用品空调、汽车等高档生活用品n旅游和专业服务等。旅游和专业服务等。需求富有弹性需求富有弹性富有弹性的商品富有弹性的商品适宜于适当降价，以扩适宜于适当降价，以扩大销量。大销量。P1P2Q1Q2价格价格需求量需求量需求富有弹性需求富有弹性A AB B需求的价格弹性需求的价格弹性PriceElasticityofDemandn5.需求有无限弹性需求
32、有无限弹性n需求有无限弹性的商品，需求有无限弹性的商品，En需求曲线是一条与横轴平行的线需求曲线是一条与横轴平行的线n表示价格既定时，需求量是无限的表示价格既定时，需求量是无限的n或者说对于价格的微小变动，需求量出现了无限大的或者说对于价格的微小变动，需求量出现了无限大的反应。反应。n例如例如:两台相邻饮料机中的同种同质软饮料两台相邻饮料机中的同种同质软饮料n在价格相同的情况下，都会拥有一批消费者在价格相同的情况下，都会拥有一批消费者n而当一台机器中的软饮料价格上涨时，即使量而当一台机器中的软饮料价格上涨时，即使量很小，人们也不会购买，而是购买另一机器的很小，人们也不会购买，而是购买另一机器的
33、饮料。饮料。影响定价决策的因素影响定价决策的因素竞争因素竞争因素n竞争因素（竞争者的产品和价格）竞争因素（竞争者的产品和价格）n厂商面对的竞争者数量、规模、策略（包括产厂商面对的竞争者数量、规模、策略（包括产品特性、成本和价格）等，会影响它的定价。品特性、成本和价格）等，会影响它的定价。n竞争者不构成威胁，加上消费者需求殷切，价格竞争者不构成威胁，加上消费者需求殷切，价格通常偏高通常偏高n竞争激烈的环境中，价格通常会不相上下，而竞争激烈的环境中，价格通常会不相上下，而且不会太高且不会太高影响定价决策的因素影响定价决策的因素渠道因素渠道因素n渠道因素渠道因素n不同商店的产品进价会因议价能力、地点
34、、不同商店的产品进价会因议价能力、地点、交易量、过去的信用以及供货合同等因素而交易量、过去的信用以及供货合同等因素而不同，因而导致产品售价的差异。不同，因而导致产品售价的差异。影响定价决策的因素影响定价决策的因素政府法令限制政府法令限制n政府与法令限制政府与法令限制n国营事业单位以及关乎民生的行业国营事业单位以及关乎民生的行业n价格变动须向政府单位申请，经同意后才能实施。价格变动须向政府单位申请，经同意后才能实施。n中华人民共和国价格中华人民共和国价格法（法（1997.12.29）第十八条）第十八条n下列商品和服务价格，政府在必要时可以实行政府指导下列商品和服务价格，政府在必要时可以实行政府指
35、导价或者政府定价：价或者政府定价：（一）与国民经济发展和人民生活关系重大的极少（一）与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品价格；数商品价格；（二）资源稀缺的少数商品价格；（二）资源稀缺的少数商品价格；（三）自然垄断经营的商品价格；（三）自然垄断经营的商品价格；（四）重要的公用事业价格；（四）重要的公用事业价格；（五）重要的公益性服务价格。（五）重要的公益性服务价格。完全竞争完全竞争许多买主和卖主许多买主和卖主他们对价格的影响力很小他们对价格的影响力很小垄断竞争垄断竞争有许多买主和卖主有许多买主和卖主在一系列价格下交易在一系列价格下交易不同市场类型的定价不同市场类型的定价寡头垄断寡头垄断少
36、数几个卖主少数几个卖主对彼此的定价和营销策略对彼此的定价和营销策略非常敏感非常敏感完全垄断完全垄断单一卖主单一卖主产品定价与影响因素的关系产品定价与影响因素的关系最高价格最高价格最低价格最低价格需求控制需求控制成本限制成本限制产品定价受竞产品定价受竞争者制约争者制约第三部分第三部分营销定价决策的程序营销定价决策的程序企业有效定价的基本程序企业有效定价的基本程序成成本本竞竞争争需需求求战战略略目目标标战略分目标战略分目标策略策略价格和价格政策价格和价格政策分析竞争分析竞争 确定最终价格确定最终价格 选定方法选定方法 确定定价目标确定定价目标 测定需求测定需求 估算成本估算成本 营销定价决策的程序
37、营销定价决策的程序企业定价的基本程序企业定价的基本程序选择定选择定价目标价目标测定需求测定需求价格弹性价格弹性估算估算成本成本分析竞争者分析竞争者产品和价格产品和价格选择定选择定价方法价方法制定最制定最终价格终价格定价目标服从企业的经营目标定价目标服从企业的经营目标了解需求结构，分析需求的价格弹性了解需求结构，分析需求的价格弹性了解需求结构，分析需求的价格弹性了解需求结构，分析需求的价格弹性产品的最高价格取决于市场需产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品总成求，最低价格取决于产品总成本。在这个区间内，企业定价本。在这个区间内，企业定价主要考虑竞争对手同类产品的主要考虑竞争对手同类产品
38、的价格价格一般考虑成本，供求状况一般考虑成本，供求状况在考虑政府有关法规政策，消费者心理，在考虑政府有关法规政策，消费者心理，社会合作伙伴等因素最终制定价格社会合作伙伴等因素最终制定价格一、选择定价目标一、选择定价目标SelectingthePricingObjectiven生存（生存（Survival）n如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时变消费者的需求时n它们要把维持生存作为其主要目标。它们要把维持生存作为其主要目标。n最大当期利润（最大当期利润（MaximumCurrentProfit）n许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价
39、许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。格。n最高当期收入（最高当期收入（MaximumCurrentRevenue）n有些公司建立一个最高销售收入的价格。有些公司建立一个最高销售收入的价格。n最高销售成长最高销售成长MaximumSalesGrowth)n有一些公司则希望达到销售额最大增长量。有一些公司则希望达到销售额最大增长量。n最大市场撇脂最大市场撇脂MaximumMarketSkimmingn许多公司喜欢制定高价来许多公司喜欢制定高价来“撇脂撇脂”市场。市场。n产品质量领先产品质量领先Product-QualityLeadershipn一个公司可以树立在市场上成为产品质量领一个公司
40、可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。先地位这样的目标。一一、选择定价目标、选择定价目标SelectingthePricingObjectiven市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。一步扩大。n随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。低。n低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场有利于制定低价的因素有利于制定低价的因素n顾客的人数足以构成当前的高需求；顾客的人数足以构成当前的高需求；n小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中小批量生产的单位成本不至
41、高到无法从交易中获得好处的程度；获得好处的程度；n开始的高价未能吸引更多竞争者进入；开始的高价未能吸引更多竞争者进入；n高价有助于树立优质产品的形象。高价有助于树立优质产品的形象。市场撇脂定价奏效市场撇脂定价奏效需符合的条件需符合的条件二、确定需求二、确定需求DeterminingDemandn影响价格敏感度的影响价格敏感度的9个因素个因素nFactorsAffectingPriceSensitivityn1、独特价值效应、独特价值效应nUnique-ValueEffectn产品越是独特，顾客对价格越不敏感。产品越是独特，顾客对价格越不敏感。n2、替代品知名效应、替代品知名效应nSubstit
42、ute-AwarenessEffectn顾客对替代品知之越少顾客对替代品知之越少n他们对价格的敏感性越低他们对价格的敏感性越低二、确定需求二、确定需求DeterminingDemandn3、难以比较效应、难以比较效应nDifficult-ComparisonEffectn如果顾客难以对替代品的质量进行比较如果顾客难以对替代品的质量进行比较n他们对价格越不敏感他们对价格越不敏感n4、总开支效应、总开支效应nTotal-ExpenditureEffectn开支在顾客收入中所占比重越小开支在顾客收入中所占比重越小n他们对价格的敏感性越低他们对价格的敏感性越低n5、最终利益效应、最终利益效应nEnd-
43、BenefitEffectn开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低越低n顾客的价格敏感性越低。顾客的价格敏感性越低。n6、分摊成本效应、分摊成本效应nShared-CostEffectn如果一部分成本由另一方分摊如果一部分成本由另一方分摊二、确定需求二、确定需求DeterminingDemandn7、积累投资效应、积累投资效应nSunk-InvestmentEffectn如果产品与以前购买的资产合在一起使用如果产品与以前购买的资产合在一起使用n顾客对价格不敏感。顾客对价格不敏感。n8、价格质量效应、价格质量效应nPrice-QualityEffec
44、tn假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品是更高档的产品二、确定需求二、确定需求DeterminingDemandn9、存货效应、存货效应nInventoryEffectn顾客如无法储存商品顾客如无法储存商品n他们对价格的敏感性就越低。他们对价格的敏感性就越低。二、确定需求二、确定需求DeterminingDemand二、确定需求二、确定需求DeterminingDemandn估计需求趋势的方法估计需求趋势的方法nMethodsofEstimationDemandSchedulesn第一种方法统计分析法。第一种方法统计分析法。n统计分析过
45、去的价格，销售数量和其它因素的统计分析过去的价格，销售数量和其它因素的数据来估算它们之间的关系数据来估算它们之间的关系n这种数据分析可以是纵向的（随时间变化）或这种数据分析可以是纵向的（随时间变化）或横向的（在同一时间不同的地点）。横向的（在同一时间不同的地点）。n建立合适的模型和用适当的统计技术来处理数建立合适的模型和用适当的统计技术来处理数据需要相当高的技能。据需要相当高的技能。n第二种方法是价格实验法。第二种方法是价格实验法。n贝内特和威尔金森利用一种在商店内估算需求线贝内特和威尔金森利用一种在商店内估算需求线的方法：的方法：n他们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售产品的他们在一个折扣
46、商店里有系统地变动几个销售产品的价格，并观察其结果。价格，并观察其结果。n这种方法反复地在相类似地区变化不同的价格，这种方法反复地在相类似地区变化不同的价格，研究价格是怎样影响销售的。研究价格是怎样影响销售的。二、确定需求二、确定需求DeterminingDemandn第三种方法询问判断法。第三种方法询问判断法。n询问购买者在不同的价格水平，他们会买多少产询问购买者在不同的价格水平，他们会买多少产品。品。n这种方法的主要问题是这种方法的主要问题是n在购买者认为价格较高时会降低他们的购买愿在购买者认为价格较高时会降低他们的购买愿望望n这迫使公司不能制定高价格。这迫使公司不能制定高价格。二、确定需
47、求二、确定需求DeterminingDemandn在每期不同生产水平下的成本行为在每期不同生产水平下的成本行为n为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。产水平下，其成本是怎样变化的。n经验曲线的成本行为经验曲线的成本行为n随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线为经验曲线.n所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。n技术的进步会改变经验曲线的形状。技术的进步会改变经验曲线的形状。三、估计成本三、估计成本EstimatingCosts
48、在每期不同生产水平下的成本行为在每期不同生产水平下的成本行为CostperUnitatDifferentLevelsofProductionperPeriod短期平均短期平均成本曲线成本曲线单单位位成成本本1000每天生产的数量每天生产的数量在固定规模工厂中的成本特性在固定规模工厂中的成本特性 Cost Behavior in a Fixed-Size Cost Behavior in a Fixed-Size Plant)Plant)单单位位成成本本1234短期平均成本短期平均成本曲曲线线长期平均成长期平均成本曲线本曲线1000200030004000关于不同规模工厂的成本特性关于不同规模工
49、厂的成本特性 Cost Behavior Over Different-Cost Behavior Over Different-Size PlantsSize Plants虚幻作为积累生产经验的函数的成本行为虚幻作为积累生产经验的函数的成本行为TheExperienceCurve 经验曲线经验曲线TheExperienceCurve108642单单位位成成本本CBA经验成本曲线经验成本曲线当前价格当前价格100000200000400000800000积累生产积累生产AccumulatedProduction三、估计成本三、估计成本EstimatingCostsn作为差别营销报价的成本行为作
50、为差别营销报价的成本行为n今天的公司努力使它们的报价和合同条款适应今天的公司努力使它们的报价和合同条款适应不同的购买者不同的购买者n制造商对每个零售商渠道的成本不一样，其利制造商对每个零售商渠道的成本不一样，其利润也就不同。润也就不同。n为了估算对不同零售商的实际盈利水平，该制为了估算对不同零售商的实际盈利水平，该制造商必须应用基于活动的成本（造商必须应用基于活动的成本（Activity-BasedCost）会计，而不是标准成本会计。）会计，而不是标准成本会计。n目标成本法（目标成本法（TargetCosting)n用市场研究方法确定一个新产品的开发设计功能。用市场研究方法确定一个新产品的开发