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1、企业间的分销中介批发商n批发商是传统销售渠道中的一个重要机构。研究批发商是传统销售渠道中的一个重要机构。研究批发商将有助于企业制定有效的销售渠道策略。批发商将有助于企业制定有效的销售渠道策略。现代批发由三种主要类型的批发商组成，即商人现代批发由三种主要类型的批发商组成，即商人批发商、代理商以及制造商的分销机构或销售办批发商、代理商以及制造商的分销机构或销售办事处，三者都具有分销功能，但后两者在发展过事处，三者都具有分销功能，但后两者在发展过程中又进一步形成了自身的鲜明特点。程中又进一步形成了自身的鲜明特点。4.14.1批发商的职能与构成批发商的职能与构成n在在分分析析批批发发商商的的类类型型、
2、经经营营方方式式以以及及批批发发商商的的选选择择问问题题之之前前，我我们们先先从从性性质质、作作用用上上了了解解为为什什么么会会存存在批发商。在批发商。4.1.14.1.1批发机构不同于零售机构的性质批发机构不同于零售机构的性质n批批发发机机构构的的性性质质不不同同于于零零售售机机构构，主主要要表表现现在在以以下下几个方面：几个方面：n（1 1）销售对象不同。批发商从事的是企业之间的商）销售对象不同。批发商从事的是企业之间的商品买卖，一般不直接同消费者发生交易，批发商的品买卖，一般不直接同消费者发生交易，批发商的交易结束后，商品没有成为最终消费品。而零售商交易结束后，商品没有成为最终消费品。而
3、零售商从事的交易是把商品直接卖给个人消费者。从事的交易是把商品直接卖给个人消费者。n（2 2）销销售售批批量量不不同同。零零售售商商的的销销售售对对象象是是最最终终消消费费者者，而而最最终终消消费费者者购购买买商商品品是是为为了了个个人人或或家家庭庭的的生生活活消消费费，因因此此购购买买量量较较小小。而而批批发发商商的的销销售售对对象象是是企企业业、机机关关用用户户，这这些些用用户户的的购购买买量量都都较较大大。人人们们往往往往有有一一种种误误解解：零零售售商商的的销销售售额额大大于于批批发发商商，理理由由是是零零售售商商从从批批发发进进货货以以后后，加加上上一一定定的的毛毛利利再再转转卖卖给
4、给消消费费者者。其其实实，批批发发商商的的销销售售额额要要大大于于零零售售商商，因因为为零零售售商商只只将将商商品品转转卖卖一一次次，而而商商品品在在各各级级批批发发商之间有时要经过多次转卖。商之间有时要经过多次转卖。n（3 3）地地区区分分布布不不同同。零零售售商商特特别别是是为为数数众众多多的的小小零零售售商商分分散散在在全全国国各各地地的的消消费费者者聚聚居居处处，而而批批发发商商是是为为生生产产企企业业、各各种种公公司司用用户户和和广广大大零零售售商商服服务务的的，所以一般集中在经济中心城市或交通枢纽地。所以一般集中在经济中心城市或交通枢纽地。4.1.24.1.2批发商为制造商提供的服
5、务批发商为制造商提供的服务n制制造造商商的的分分销销渠渠道道为为什什么么需需要要批批发发商商？首首先先，批批发发商商与与当当地地的的客客户户有有长长期期的的合合作作，联联系系紧紧密密，尤尤其其在在企企业业推推出出新新产产品品或或进进入入新新市市场场时时，这这种种现现成成的的市市场场或或客客户户资资源源就就显显得得更更为为重重要要；其其次次，批批发发商商可可以以为为制制造造商商提提供供销销售售人人员员，与与客客户户保保持持密密切切联联系系，这这些些业业务务人人员员一一般般比比制制造造商商的的销销售售代代表表更更了了解解市市场场，更更了了解解顾顾客客需需求求；再再次次，批批发发商商可可以以较较低低
6、的的成成本本为为供供应应商商处处理理当当地地的的小小额额订订单单和和保保持持库库存存；最最后后，批发商可能为制造商提供融资服务。批发商可能为制造商提供融资服务。n（6 6）客客户户服服务务职职能能。客客户户除除了了购购买买商商品品，还还需需要要各各种种形形式式的的服服务务，如如产产品品调调换换、退退货货、组组装装、送送货货、维维修修和和技技术术支支持持。制制造造商商自自己己直直接接从从事事这这些些活活动动显显然然开开支支太太大大又又收收效效甚甚微微，所所以以，实实际际上上是是制制造造商商雇雇用批发商为自己完成这些职能。用批发商为自己完成这些职能。n归归纳纳起起来来我我们们可可以以看看到到，批批
7、发发商商的的经经济济角角色色就就是是将将制制造造商商用用于于营营销销的的支支付付转转化化成成了了自自己己的的生生意意，从从提提高社会总资源利用效率的角度来讲，达到了双赢。高社会总资源利用效率的角度来讲，达到了双赢。4.1.34.1.3批发商为零售商提供的服务批发商为零售商提供的服务n在在个个人人消消费费品品市市场场上上，批批发发商商最最终终要要靠靠零零售售商商完完成成商商品品的的销销售售，二二者者利利益益一一致致，因因此此，批批发发商商会会尽尽力力满满足足零零售售商商的的需需要要，并并努努力力帮帮助助、培培训训和和激激励励零零售售商商成成为为更更有有效效的的经经营营者者。对对零零售售商商来来说
8、说，传传统统批批发发商的作用可归纳如下：商的作用可归纳如下：n（1 1）批批发发商商经经常常帮帮助助零零售售商商培培训训推推销销人人员员，布布置置商商店店，建建立立信信息息系系统统、管管理理程程序序、会会计计系系统统和和存存货货控控制系统，提高零售商的经营效益。制系统，提高零售商的经营效益。n（2 2）配配货货职职能能。批批发发商商替替顾顾客客选选购购产产品品，并并根根据据零零售售商商的的需需要要将将各各种种货货物物进进行行有有效效的的搭搭配配和和送送货货，为为顾客节约时间。顾客节约时间。n（3 3）提供合作广告和促销支持。）提供合作广告和促销支持。n（4 4）及时调换有缺陷的产品。）及时调换
9、有缺陷的产品。4.1.44.1.4批发商存在的合理性批发商存在的合理性n1919世世纪纪，西西方方国国家家的的批批发发商商在在分分销销渠渠道道中中占占有有重重要要的的地地位位。因因为为，一一方方面面,那那时时资资本本主主义义还还没没有有发发展展成成为为垄垄断断资资本本主主义义，许许多多小小制制造造商商要要依依靠靠批批发发商商推推销销和和储储存存产产品品。另另一一方方面面，许许多多小小零零售售商商也也要要依依靠靠独独立立批批发发商商储储存存、供供应应货货物物和和借借贷贷资资金金。到到2020世世纪纪二二三三十十年年代代，由由于于集集中中和和垄垄断断的的发发展展，市市场场竞竞争争激激烈烈，制制造造
10、商商纷纷纷纷设设置置自自己己的的推推销销机机构构，跨跨过过批批发发商商将将产产品品直直接接销销售售给给零零售售商商，甚甚至至直直接接卖卖给给最最后后消消费费者者。同同时时，美美国国连连锁锁商商店店发发展展很很快快，这这种种大大零零售售商商财财力力雄雄厚厚，进进货货批批量量大大，通通常常设设有有自自己己的的采采购购机机构构，也也不不通通过过批批发发商商进进货货，而而是是直直接接向向制制造造商商大大量量采采购购货货物物。在在大大制制造造商商和和大大零零售售商商的的两两面面夹夹击击下下，批批发发商商的地位有所下降。的地位有所下降。n2020世世纪纪2020年年代代，曾曾有有人人预预言言，随随着着制制
11、造造商商和和零零售售商商的的发发展展壮壮大大，随随着着连连锁锁店店的的兴兴起起和和发发展展，批批发发商商的的日日子子将将屈屈指指可可数数。批批发发商商到到底底还还有有没没有有存存在在的的必必要要呢呢？其其实实简简单单分分析析一一下下就就可可发发现现，只只要要存存在在着着以以社社会会分分工工为为基基础础的的社社会会化化大大生生产产，只只要要商商品品流流通通中中的的种种种种矛矛盾盾仍仍然然存存在在，批批发发商商就就有有其其存存在在的的必必要要性性和和积积极极作作用用。这这是是因因为为，在在以以社社会会分分工工为为基基础础的的社社会会化化大大生生产产条条件件下下，批批发发商商所所执执行行的的职职能能
12、是是不不可可替替代代的，具体表现在以下几个方面：的，具体表现在以下几个方面：n（1 1）小小型型制制造造商商财财力力有有限限，无无法法单单独独设设立立直直接接的的销销售售部部门门，只只能能求求助助于于批批发发商商。即即便便是是一一部部分分财财力力雄雄厚厚的的制制造造商商，为为保保持持在在制制造造上上的的优优势势，也也宁宁愿愿把把钱钱投投在在生生产产设设备备上上，而而不不愿愿投投资资于于费费用用高高昂昂的的分分销销渠渠道中，因此也不设置自己的销售部门。道中，因此也不设置自己的销售部门。n(2)(2)在在渠渠道道的的另另一一端端，零零售售业业仍仍存存在在大大量量个个体体、小小型型独独立立店店，它它
13、们们也也势势必必要要依依靠靠从从大大大大小小小小的的批批发发商商处处小批量购进商品。小批量购进商品。n（3 3）由由于于批批发发商商在在分分销销上上可可以以享享受受规规模模经经济济（即即可可以以享享受受到到由由于于大大批批量量购购销销而而产产生生的的费费用用成成本本的的节节约约），而而且且与与零零售售商商网网点点接接触触广广，还还具具有有进进货货、批批发发的的专门技术，这些优点使制造商愿意与之合作。专门技术，这些优点使制造商愿意与之合作。n（4 4）由由于于许许多多零零售售商商经经营营商商品品品品种种繁繁多多，从从节节约约交交易易费费用用、降降低低交交易易成成本本的的角角度度来来讲讲，也也不不
14、可可能能与与单单个个厂厂商商进进行行交交易易，而而愿愿意意同同批批发发机机构构打打交交道道。即即便便是是家家乐乐福福这这样样的的大大型型连连锁锁公公司司，在在采采购购瓜瓜子子一一类类小小食品时，也免不了要与批发商打交道。食品时，也免不了要与批发商打交道。n从从上上述述分分析析可可知知，批批发发商商之之所所以以有有其其存存在在的的必必要要性性，主主要要是是与与零零售售机机构构相相比比，它它有有自自身身的的特特点点，能能为为制制造商、零售商以及其他机构提供多种服务。造商、零售商以及其他机构提供多种服务。4.1.54.1.5批发商的分类批发商的分类n按按照照不不同同的的划划分分方方式式，批批发发商商
15、可可以以有有以以下下不不同同的的分分类：类：n1.1.按按经经营营商商品品的的范范围围分分类类，批批发发商商可可以以分分为为三三种种类类型型n（1 1）普普通通商商品品批批发发商商。是是指指经经营营品品种种繁繁多多的的普普通通商商品品的的商商人人批批发发商商，销销售售对对象象主主要要是是杂杂货货店店、五五金金商商店店、药药店店、电电器器商商店店和和小小百百货货商商店店等等。产产业业用用户户市市场场上上的的普普通通商商品品批批发发商商一一般般是是工工厂厂供供应应商商，它它们们直直接接面面向向产产业业用用户户销销售售品品种种规规格格繁繁多多的的原原材材料料、零零配配件、设备和工业用品。件、设备和工
16、业用品。n（2 2）大大类类商商品品批批发发商商。这这类类批批发发商商专专门门经经营营花花色色、品品种种、规规格格、厂厂牌牌等等非非常常齐齐全全的的某某一一类类商商品品，同同时时还还经经营营一一些些与与这这类类商商品品密密切切相相关关的的商商品品。例例如如，大大类类食食品品杂杂货货批批发发商商通通常常不不仅仅经经营营罐罐头头、蔬蔬菜菜、水水果果、粮粮食食、茶茶叶叶、咖咖啡啡等等食食品品，而而且且经经营营肥肥皂皂、牙牙膏膏等等食品杂货商店通常也出售的商品。食品杂货商店通常也出售的商品。n（3 3）大大宗宗商商品品专专业业批批发发商商。是是指指专专业业化化程程度度较较高高，专专门门经经营营某某一一
17、大大类类商商品品的的商商人人批批发发商商。如如专专门门经经营营钢钢材材、水水泥泥、棉棉花花、谷谷物物、石石油油等等大大宗宗商商品品的的批批发发商商，它它们们一一般般规规模模巨巨大大，拥拥有有相相对对固固定定的的客客户户资资源源和专门的储运、加工设备。和专门的储运、加工设备。2.2.按按照照职职能能和和提提供供的的服服务务是是否否完完全全分分类类，批批发发商可分为两种类型商可分为两种类型n（1 1）完完全全职职能能或或完完全全服服务务批批发发商商。这这类类批批发发商商的的特特点点是是持持有有存存货货，有有固固定定的的销销售售人人员员，提提供供信信贷贷、送送货、协助管理等全套服务。货、协助管理等全
18、套服务。n（2 2）有有限限职职能能或或有有限限服服务务批批发发商商。是是指指为为了了减减少少成成本本费费用用，降降低低批批发发价价格格，只只执执行行传传统统批批发发商商的的一一部部分分职职能能或或提提供供一一部部分分服服务务的的批批发发商商。这这种种批批发发商商又又可以分为：可以分为：n1 1）现现购购自自运运商商。现现购购自自运运商商经经营营有有限限的的周周转转快快的的产产品品线线，它它们们向向小小零零售售商商销销售售并并收收取取现现金金，不不赊赊销销，一一般般也也不不负负责责送送货货，顾顾客客要要自自备备货货车车去去批批发发商商的的仓仓库库选选购购货货物物，当当时时付付清清货货款款。一一
19、般般来来说说，现现购购自自运运商都是小零售商的股东。商都是小零售商的股东。n2 2）承承销销批批发发商商。通通常常经经营营煤煤、木木材材、大大型型设设备备等等大大宗宗、高高成成交交额额的的商商品品。因因资资金金投投入入大大，它它们们不不是是先先买买后后售售，而而是是先先收收到到客客户户订订单单，再再与与生生产产商商联联系系订订货货，并并由由生生产产商商根根据据交交货货条条件件和和时时间间直直接接向向顾顾客客发发货货。从从收收到到订订单单时时起起，承承销销批批发发商商就就拥拥有有这这批批货货物物的的所所有有权权，并并承承担担风风险险，一一直直到到将将货货物物送送交交顾顾客客时时为为止止。由由于于
20、承承销销批批发发商商不不持持有有存存货货，因因此此经经营营成成本本较低，可以为顾客节约成本。较低，可以为顾客节约成本。n3 3）货货车车批批发发商商。它它们们往往往往开开着着车车送送货货上上门门，通通常常是是在在固固定定时时间间、按按固固定定线线路路访访问问固固定定客客户户。货货车车批批发发商商销销售售的的产产品品极极为为有有限限，主主要要销销售售生生鲜鲜易易腐腐食食品品，如如牛牛奶奶、面面包包、冷冷饮饮等等，客客户户则则大大多多是是小小食食品品店店、餐馆、超市、医院、自助餐厅等。餐馆、超市、医院、自助餐厅等。n4 4）货货架架批批发发商商。是是指指专专营营非非食食品品的的家家用用器器皿皿、化
21、化妆妆品品、简简装装书书、小小五五金金商商品品等等的的批批发发商商。货货架架批批发发商商直直接接在在零零售售店店内内设设置置货货架架，展展示示商商品品，管管理理进进货货，这这意意味味着着批批发发商商要要等等商商品品售售出出之之后后才才对对零零售售商商收收款款。在在此此过过程程中中，货货架架批批发发商商承承担担了了送送货货、上上架架、持持有有存存货货和和融融资资等等多多项项职职责责，即即由由生生产产厂厂家家或或批批发发商商将将商商品品摆摆在在零零售售商商分分给给它它们们的的货货架架上上，自自己己管管理理送送货货、补补货货，有有时时还还做做现现场场促促销销。待待货货品品销销出出后后，定定期期与与零
22、零售售商商结结算算。我我国国现现在在一一些些百百货货公公司司或或商商场场内内的的货货架出租实际上就是这种性质。架出租实际上就是这种性质。专栏专栏4 411弗莱明公司简介弗莱明公司简介n弗弗莱莱明明公公司司（FlemingFleming）是是全全美美第第一一大大食食品品批批发发商商，成成立立于于19151915年年，起起初初只只是是一一家家很很小小的的针针对对食食品品零零售售店店的的批批发发公公司司。2020世世纪纪2020年年代代在在连连锁锁食食品品店店迅迅速速发发展展的的同同时时，公公司司管管理理人人员员开开始始努努力力地地整整合合既既有有资资源源，并并于于19271927年年形形成成一一个
23、个自自发发性性的的组组织织“独独立立杂杂货货商商联联盟盟”（IGAIGA），它它的的成成立立使使单单店店式式的的零零售售企企业业和和批批发发企企业业不不仅仅降降低低了了成成本本，而而且且增增强强了了相相互互之之间间的的认认同同感感，通通过过这这种种自自由由连连锁锁的的形形式式，作作为为批批发发企企业业的的弗弗莱莱明明公公司司可可以以与与广广大大中中小小零零售售企企业业结结成成战战略略联联盟盟，并并利利用用自自己己在在进进货货渠渠道道、仓仓储储设设施施、配配送送网网络络方方面面的的优优势势更更有有力力地地控控制制零零售售终终端端，从从而而巩巩固固在在供供应应链链中中的的主主导导地地位位，优优化化
24、对对供供应应链链的的管管理理，进进而而增增强整个供应链的竞争能力。强整个供应链的竞争能力。n4040年年代代公公司司致致力力于于制制定定食食品品管管理理程程序序和和提提高高仓仓库库员员工工的的工工作作效效率率。6060年年代代又又与与IBMIBM联联手手开开发发行行业业内内通通用用的的计计算算机机存存货货管管理理系系统统。到到了了8080年年代代末末，弗弗莱莱明明公公司司已已经经是是美美国国最最大大的的食食品品批批发发企企业业，它它不不仅仅利利用用技技术术手手段段改改进进自自身身的的库库存存与与运运输输，而而且且为为其其下下游游的的零零售售商商提提供供各各种种支支持持性性服服务务，由由此此巩巩
25、固固了了双双方方之之间间的的供供应应链链合合作作伙伙伴伴关关系系。为为此此，弗弗莱莱明明公公司司还还建建有有自自己己的的仓仓储储式式食食品品配配送送中中心心。它它的的主主要要任任务务是是接接受受美美国国独独立立杂杂货货商商联联盟盟（弗弗莱莱明明公公司司所所组组织织的的）加加州州总总部部的的委委托托业业务务，为为该该联联盟盟在在该该地地区区的的加加盟盟店店进进行行商商品品配配送送。在在其其服服务务的的零零售售商商店店中中，有有7070的的商商品品是是由该中心集中配送的。由该中心集中配送的。n资资料料来来源源：周周颖颖、周周新新华华：美美国国两两大大食食品品批批发发企企业业供供应应链链管理实例研究
26、，载特区经济，管理实例研究，载特区经济，2007(5)2007(5)。4.1.64.1.6批发商的选择批发商的选择n既既然然不不同同批批发发商商在在经经营营商商品品的的种种类类、所所处处地地理理区区域域及及完完成成职职能能多多少少等等方方面面有有较较大大的的区区别别，那那么么生生产产企企业业在在选选择择批批发发商商时时，就就应应根根据据自自身身产产品品的的特特点点、市市场场分分布布范范围围及及财财务务状状况况等等条条件件，制制定定对对批批发发商商的的选选择标准，具体需要考虑的条件如下：择标准，具体需要考虑的条件如下：n（1 1）要要考考虑虑批批发发商商业业务务范范围围的的地地理理分分布布区区域
27、域与与企企业业目目标标销销售售区区域域是是否否一一致致。如如果果企企业业所所推推出出产产品品的的市市场场分分布布范范围围是是有有限限的的，或或先先在在有有限限的的市市场场上上销销售售成成功功，再再扩扩大大到到更更广广的的市市场场范范围围，这这时时企企业业就就应应选选择择区域批发商而不是全国批发商。区域批发商而不是全国批发商。n（2 2）要要考考虑虑批批发发商商所所经经营营商商品品的的范范围围及及其其顾顾客客群群是是否否与与本本企企业业产产品品的的目目标标顾顾客客群群一一致致。例例如如，一一家家生生产产洗洗发发水水的的企企业业就就应应选选择择全全国国性性的的大大类类商商品品专专业业批批发发商商和
28、和地地区区性性的的普普通通商商品品批批发发商商。因因为为洗洗发发水水商商品品的的顾顾客客分分布布范范围围广广，又又属属于于便便利利品品，应应在在各各小小百百货货店、杂货店、超市出售。店、杂货店、超市出售。n（3 3）要要考考虑虑批批发发商商的的市市场场营营销销能能力力。生生产产企企业业利利用用批批发发商商主主要要看看重重其其开开拓拓市市场场、扩扩散散产产品品的的能能力力。产产品品一一旦旦由由批批发发商商购购进进，其其市市场场营营销销能能力力就就决决定定了了产产品品能能在在多多大大程程度度、多多大大范范围围内内实实现现其其价价值值，从从而而制制约约着着生生产产者者的的生生产产规规模模、生生产产速
29、速度度甚甚至至新新产产品品开开发发的的成成败败。因因此此要要选选择择那那些些业业务务联联系系广广、人人员员素素质质高高、促销能力强和经营规模大的批发商。促销能力强和经营规模大的批发商。n（4 4）要要考考虑虑批批发发商商掌掌握握和和反反馈馈市市场场信信息息的的能能力力。生生产产企企业业通通常常不不接接触触最最终终用用户户，但但又又十十分分需需要要来来自自最最终终用用户户的的信信息息反反馈馈，而而批批发发商商由由于于业业务务范范围围面面广广，一一般般对对有有关关专专业业市市场场的的供供求求及及竞竞争争状状况况会会有有其其独独特特的的信信息息来来源源,因因此此选选择择批批发发商商时时要要考考虑虑批
30、批发发商商是是否否有有较强的掌握和反馈市场信息的能力。较强的掌握和反馈市场信息的能力。n（5 5）要要考考虑虑批批发发商商的的合合作作精精神神及及能能力力。生生产产企企业业和和批批发发商商作作为为交交易易中中的的买买方方和和卖卖方方，既既然然是是一一种种合合作作关关系系，就就必必然然会会产产生生一一些些矛矛盾盾，若若解解决决不不好好，将将影影响响双双方方的的利利益益，所所以以生生产产企企业业应应选选择择那那些些乐乐于于并并善善于合作的批发商作为营销网络系统成员。于合作的批发商作为营销网络系统成员。n总总之之，在在选选择择批批发发商商时时，应应综综合合考考虑虑其其竞竞争争优优势势，以以确确定定是
31、是否否符符合合自自身身所所需需。批批发发商商的的竞竞争争优优势势包包括括市市场场开开发发优优势势、财财力力优优势势、服服务务优优势势、速速度度优优势势、成本优势、信誉优势、经营灵活优势等。成本优势、信誉优势、经营灵活优势等。4.24.2代理商代理商n代代理理商商与与批批发发商商的的本本质质区区别别在在于于代代理理商商对对商商品品没没有有所所有有权权，它它们们不不经经营营商商品品，而而只只是是代代表表买买方方寻寻找找卖卖方方，或或代代表表卖卖方方寻寻找找买买方方。代代理理商商是是独独立立自自主主经经营营的的企企业业，不不是是代代理理企企业业的的雇雇员员，所所以以其其报报酬酬是是佣佣金金，而而非非
32、薪薪金金，佣佣金金大大约约占占销销售售额额的的2%6%2%6%。又又由由于于没没有有独独立立投投资资，其其在在商商品品分分销销过过程程中中不不承承担担经经营营风风险险，赚取的也不是经营利润。赚取的也不是经营利润。4.2.14.2.1代理商存在的合理性代理商存在的合理性n代代理理商商的的经经营营范范围围一一般般较较狭狭窄窄、专专业业性性较较强强，所所承承担担的的职职能能基基本本限限于于协协助助完完成成商商品品所所有有权权的的转转移移，而而不不涉涉及及批批发发商商通通常常承承担担的的实实体体分分销销、融融资资、风风险险承承担担等等职职能能。很很多多代代理理商商只只需需一一间间办办公公室室、一一台台
33、电电脑脑、一一台台打打印印机机及及一一个个传传真真机机。在在现现代代社社会会中中，代代理理商商以以其其专专业业的的市市场场和和商商品品知知识识，行行业业内内广广泛泛的的客客户户联联系系，迅迅速速获获取取信信息息、强强力力推推销销及及谈谈判判的的能能力力，确确实实为为社社会会所所需需，为为生生产产企企业业开开拓拓市市场场、寻寻找找客客户户所所需需，为提高营销网络系统的效率所需。为提高营销网络系统的效率所需。代理商的渠道优势主要表现在以下三个方面：代理商的渠道优势主要表现在以下三个方面：n（1 1）代代理理商商对对其其代代理理区区域域的的市市场场比比较较熟熟悉悉，有有成成熟熟的的客客户户关关系系网
34、网络络，生生产产商商可可利利用用这这一一优优势势“借借鸡鸡生生蛋蛋”，快快速速抢抢占占市市场场，取取得得先先发发优优势势，然然后后再再考考虑虑是是否否建立自己的销售组织。建立自己的销售组织。n（2 2）规规避避经经销销风风险险。对对不不熟熟悉悉的的经经销销环环境境，制制造造商商如如果果贸贸然然进进入入会会面面临临很很大大的的风风险险，通通过过选选择择可可靠靠的的代理商可以最大限度地规避这种风险。代理商可以最大限度地规避这种风险。n（3 3）运运营营成成本本较较低低。由由于于代代理理商商的的主主要要收收入入是是佣佣金金，相相对对于于自自建建分分销销网网络络来来说说制制造造商商就就可可以以节节省省
35、投投入入。n由由此此可可见见，与与其其他他中中间间商商相相比比，代代理理商商更更适适合合于于运运作作市市场场范范围围大大、要要求求铺铺货货快快、占占领领市市场场快快、回回款款快快、风风险险程程度度低低、相相对对成成本本低低的的商商品品。不不过过，代代理理商商也也有许多种，制造商与之合作前应关注其各自的特点。有许多种，制造商与之合作前应关注其各自的特点。n代代理理商商的的存存在在，有有其其一一定定的的经经济济学学基基础础。在在现现代代经经济济学学中中，代代理理商商所所从从事事的的活活动动被被定定义义为为一一种种契契约约约约定定下下的的关关系系。在在这这种种契契约约下下，一一个个人人或或一一些些人
36、人即即委委托托人人，授授予予另另一一个个人人或或另另一一些些人人即即代代理理人人为为他他们们的的利利益益而而从从事事某某些些活活动动的的权权利利，其其中中包包括括授授予予代代理理人人某某些些决决策策权权。美美国国学学者者JohnsonJohnson等等认认为为，这这种种委委托托代代理理关关系系起起源源于于信信息息的的非非对对称称性性。所所谓谓信信息息的的非非对对称称性性，是是指指契契约约关关系系中中的的一一方方在在某某一一方方面面掌掌握握着着“个个人人信信息息”，即即这这些些信信息息只只有有他他自自己己了了解解，而而另另一一方方并并不不了了解解。例例如如，一一家家服服装装公公司司生生产产了了一
37、一批批服服装装，按按合合同同规规定定应应在在1212月月上上旬旬交交货货给给外外商商，但但由由于于某某种种原原因因，这这批批产产品品到到了了1212月月初初才才生生产产出出来来。此此时时已已经经无无法法按按原原来来的的海海运运方方式式，而而只只能能空空运运了了。而而该该公公司司在在空空运运方方面面没没有有经经验验，不不知知如如何何操操作作，这这时时只只有有委委托托一一家家专专业业的的国国际际运运输输公公司司承承揽揽该该业业务务，以以便便按按客客户户要要求求及及时时将将货货物物送送达达目目的的地地。换换言言之之，该该国国际际运运输输公公司司非非常常了了解解空空运运业业务务，而而这这家家服装公司却
38、不了解。服装公司却不了解。n在在市市场场经经济济发发达达的的国国家家，代代理理商商非非常常活活跃跃。生生产产企企业业一一般般不不直直接接面面对对成成千千上上万万大大大大小小小小的的用用户户，而而是是将将产产品品委委托托给给专专业业流流通通企企业业代代理理，或或者者将将产产品品卖卖给给大大型型流流通通企企业业，这这样样可可以以很很快快地地收收回回资资金金，而而不不必必冒冒资资金金难难以以收收回回或或形形成成“三三角角债债”的的风风险险。日日本本索索尼尼公公司司的的创创始始人人、工工商商界界巨巨子子盛盛田田昭昭夫夫曾曾指指出出：“若若没没有有代代理理商商，我我简简直直不不知知道道营营销销中中将将面
39、面临临多多少少困困难难，你你可可以以派派出出自自己己的的常常驻驻代代表表，但但即即便便如如此此，你你也也必必须须通通过过当当地地代代理理网网开开展展工工作作，或或通通过过掌掌握握这这种种代代理理网的某个人开展工作。网的某个人开展工作。”专栏专栏4 42 2盈之宝公司的代理之路盈之宝公司的代理之路n北北 京京 盈盈 之之 宝宝 汽汽 车车 销销 售售 服服 务务 有有 限限 公公 司司（http:/http:/）成成 立立 于于20032003年年，并并于于当当年年下下半半年年开开始始正正式式申申请请宝宝马马汽汽车车的的代代理理授授权权。20042004年年年年初初，盈盈之之宝宝获获得得了了宝宝
40、马马的的认认可可，得得到到德德国国宝宝马马和和华华晨晨宝宝马马的的全全线线产产品品代代理理资资格格，在在角角逐逐“宝宝马马代代理理权权”的的2 2 000000家家汽汽车车经经销销商商中中，是是第第一一个获得授权的。个获得授权的。n盈盈之之宝宝公公司司坐坐落落于于美美丽丽的的望望京京高高科科技技园园区区，营营业业用用面面积积为为15 15 700700平平方方米米，是是宝宝马马在在亚亚洲洲地地区区规规模模最最大大的的4S4S服服务务中中心心之之一一。公公司司目目前前下下设设销销售售、市市场场、服服务务、配配件件等等部部门门，形形成成了了广广泛泛覆覆盖盖、快快速速响响应应、全全面面支支持持的的立
41、立体体化化销销售售服服务务网网络络，同同时时涵涵盖盖了了贷贷款款购购车车、代代办办牌牌照照、保保险险服服务务、大大客客户户拓拓展展及及尊尊选选二二手手车车、二二手手车车置置换换等等一一系系列列相相关关业业务务，极极大大地地满满足足了了客户多元化需求。客户多元化需求。n“烛烛微微尽尽善善，构构造造人人与与车车的的私私语语空空间间”，是是盈盈之之宝宝孜孜孜孜以以求求的的目目标标。对对时时尚尚、精精彩彩、多多元元的的高高品品质质生生活活的的深深刻刻理理解解，使使盈盈之之宝宝能能为为客客户户提提供供更更加加体体贴贴入入微微的的关关爱爱，使使客客户户能能够够享享受受到到宝宝马马全全球球统统一一标标准准的
42、的高高品质服务。品质服务。n资料来源：本书整理。资料来源：本书整理。4.2.24.2.2代理商的分类代理商的分类根根据据承承担担职职能能的的不不同同，代代理理商商可可以以分分为为以以下下几几类：类：1.1.制造业公司代理商制造业公司代理商n也也称称制制造造商商代代表表，在在代代理理商商中中所所占占比比重重最最大大，主主要要任任务务是是为为签签约约的的制制造造商商寻寻找找顾顾客客，推推销销产产品品。不不过过，这这类类代代理理商商只只被被委委托托代代理理制制造造商商的的部部分分产产品品，而而且且无无权权选选定定交交易易条条件件和和价价格格。它它们们一一般般与与两两个个或或多多个个生生产产互互补补产
43、产品品的的制制造造商商签签约约，在在制制造造商商分分配配的的销销售售领领域域按按与与制制造造商商约约定定的的价价格格政政策策、订订单单处处理理程程序序、送送货货服服务务和和各各种种保保证证为为制制造造商商推推销销产产品品。可可见见，这这些些制制造造商商代代理理更更像像是是制制造造商商的的推推销销员员。虽虽然然它它们们同同时时为为几几家家企企业业做做代代理理，但但产产品品是是互互补补的的，而而且且代代理理的商品品种范围有限。的商品品种范围有限。制造公司代理商主要适用于以下几种情况：制造公司代理商主要适用于以下几种情况：n（1 1）新新建建的的小小公公司司，自自己己没没有有力力量量雇雇用用外外勤勤
44、推推销销人人员员（驻驻在在外外地地），或或产产品品品品种种十十分分有有限限，雇雇用用专专职职推销人员不合算。推销人员不合算。n（2 2）一一些些大大制制造造商商在在开开发发新新的的地地区区市市场场时时，因因不不确确定定性性较较大大，可可先先雇雇用用这这类类代代理理商商，待待销销路路打打开开、市市场场销销量量上上升升以以后后，再再派派出出自自己己的的销销售售人人员员或或设设立立销销售办事处。售办事处。n（3 3）还还有有一一些些大大制制造造商商，在在市市场场潜潜力力较较大大、发发展展较较成成熟熟的的地地区区派派自自己己的的推推销销员员，而而在在潜潜在在购购买买者者数数量量有有限限、市市场场分分散
45、散的的地地区区委委托托代代理理商商去去推推销销，可可相相对对降低成本。降低成本。n制制造造代代理理商商大大多多是是小小企企业业，雇雇用用的的推推销销人人员员数数量量不不多多，但但都都十十分分能能干干。在在某某些些行行业业，如如家家具具、服服饰饰品品、大大宗宗商商品品、食食品品及及汽汽车车配配件件等等领领域域，它它们们的的作作用用十十分显著。分显著。2.2.销售代理商销售代理商n销销售售代代理理商商和和制制造造代代理理商商有有很很大大的的不不同同。销销售售代代理理商商被被授授权权销销售售制制造造商商的的全全部部产产品品，并并对对交交易易条条件件、销销售售价价格格有有较较大大的的影影响响；销销售售
46、代代理理商商的的推推销销范范围围一一般般不不受受地地区区限限制制；每每一一个个制制造造商商只只能能使使用用一一个个销销售售代代理理商商，而而不不得得再再委委托托其其他他代代理理或或设设置置自自己己的的推推销销机机构构。此此外外，委委托托的的销销售售代代理理商商也也经经营营与与被被委委托托人人相竞争的产品。相竞争的产品。n 一一般般来来说说，那那些些需需要要集集中中精精力力解解决决生生产产和和技技术术问问题题的的企企业业，或或是是自自感感营营销销力力不不从从心心的的企企业业会会利利用用销销售售代代理理商商。销销售售代代理理商商通通常常规规模模较较大大，不不仅仅负负责责推推销销，还还负负责责广广告
47、告促促销销，参参加加国国内内外外展展销销，调调查查市市场场需需求求变变化化，向向生生产产企企业业提提出出改改变变产产品品设设计计、款款式式、定定价价等方面的建议。等方面的建议。3.3.采购代理商采购代理商n采采购购代代理理商商根根据据协协议议为为委委托托人人采采购购、收收货货、验验货货、储储存存及及运运交交货货物物。例例如如服服装装市市场场上上通通常常有有大大量量的的采采购购代代理理员员，他他们们受受托托为为各各种种零零售售商商采采购购合合适适的的服服装装、服饰和用品。服饰和用品。4.佣金商佣金商n佣佣金金商商一一般般在在批批发发市市场场上上有有自自己己的的摊摊位位和和仓仓库库，可可替替委委托
48、托人人储储存存、保保管管货货物物，且且有有责责任任替替委委托托人人发发现现潜潜在在的的客客户户，获获得得优优惠惠的的价价格格，打打包包、送送货货，提提供供市市场场信信息息及及短短期期商商业业信信用用。佣佣金金商商对对委委托托代代销销的的货货物物有有较较大大的的自自主主权权，且且因因储储存存、保保管管的的货货物物多多为为生生鲜鲜易易腐腐商商品品，必必须须因因时时制制宜宜，抓抓住住销销售售机机会会。佣佣金金商商卖卖出出货货物物后后扣扣除除佣佣金金和和其其他他费费用用，将将余余款款汇汇给给委委托人。托人。5.5.进口和出口代理商进口和出口代理商n这这类类代代理理商商的的数数目目和和规规模模很很大大，
49、它它们们通通常常在在各各国国港港口口设设有有办办事事处处，专专门门替替委委托托人人从从国国外外获获取取供供货货来来源源或或向向国国外外推推销销产产品品。它它们们在在进进出出口口贸贸易易及及企企业业进进入入国外市场过程中的作用十分显著。国外市场过程中的作用十分显著。专栏专栏4 433大华集团简介大华集团简介n常常州州大大华华进进出出口口（集集团团）有有限限公公司司成成立立于于19971997年年，前前身身可可以以追追溯溯到到19781978年年成成立立的的江江苏苏省省纺纺织织品品进进出出口口公公司司常常州州分分公公司司，大大华华集集团团成成立立十十年年来来，保保持持着着平平均均每每年年25%25
50、%的的增增长长速速度度，20072007年年进进出出口口总总额额达达2.52.5亿亿美美元元。成成为为常常州州地地区区最最大大的的进进出出口口代代理理企企业业、江江苏苏省省进进出出口口十十五五强强之之一一。公公司司长长期期坚坚持持以以市市场场为为导导向向，通通过过不不断断的的投投入入和和建建设设，成成功功地地培培养养造造就就了了一一大大批批训训练练有有素素、熟熟悉悉国国际际贸贸易易、服服务务热热忱忱的的专专业业外外贸贸人人才。才。n在在多多年年的的发发展展中中，采采取取投投资资控控股股、参参股股和和签签订订联联营营协协议议方方式式，公公司司建建立立了了自自己己的的生生产产基基地地和和广广泛泛的