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1、企业营销策划-WS核心教程-资本线之五 80页对于职业经理人或职业策划人对于职业经理人或职业策划人策划始于目标，而非灵感策划始于目标，而非灵感策划是过程，而非激情策划是过程，而非激情2022/11/102022/11/10课程目的企业营销策划企业营销策划营营销销策策划划人人与与经经营营者者沟沟 通通 最最 广广 泛泛 的的 平平 台台2022/11/102022/11/10课程目的企业营销策划企业营销策划认识和掌握市场及企业界通用的认识和掌握市场及企业界通用的认识和掌握市场及企业界通用的认识和掌握市场及企业界通用的营销理念和方法；同时学习比照营销理念和方法；同时学习比照营销理念和方法；同时学习
2、比照营销理念和方法；同时学习比照WBSAWBSA体系关于体系关于体系关于体系关于“营销营销营销营销”的要点。的要点。的要点。的要点。2022/11/102022/11/10主要内容企业营销策划企业营销策划1.关于营销的通用知识及理念关于营销的通用知识及理念2.营销策划的目的任务及母环营销策划的目的任务及母环3.营销策划母环原则营销策划母环原则4.企业营销管理企业营销管理5.营销策划的决策点分解营销策划的决策点分解2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划关于营销的通用知识和理念营销的转变 环境的转变环境的转变 生产重心要素的转变生产重心要素的转变 商品开发方向的转变商品开
3、发方向的转变 分销渠道的转变分销渠道的转变 市场定价导向的转变市场定价导向的转变 促销基点的转变促销基点的转变 观念的转变观念的转变2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划关于营销的通用知识和理念营销不是以精明的方式去兜售营销不是以精明的方式去兜售自己的产品，而是一门创造真自己的产品，而是一门创造真正正 客户价值客户价值 的科学。的科学。客户价值客户价值2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划关于营销的通用知识和理念产品产品1.1.满足人各种需求的物质、服务、知识满足人各种需求的物质、服务、知识满足人各种需求的物质、服务、知识满足人各种需求的物质
4、、服务、知识2.2.内涵外延、生命周期、竞争价格导向内涵外延、生命周期、竞争价格导向内涵外延、生命周期、竞争价格导向内涵外延、生命周期、竞争价格导向3.3.核心产品、形式产品、附加产品核心产品、形式产品、附加产品核心产品、形式产品、附加产品核心产品、形式产品、附加产品4.4.产品线产品线产品线产品线长度、宽度、深度长度、宽度、深度5.5.品牌品牌品牌品牌名称、符号、联想、故事名称、符号、联想、故事2022/11/102022/11/10急着用看 得 中信 得 过买 得 起用 得 上急着用急着用看看 得得 中中信信 得得 过过买买 得得 起起用用 得得 上上2022/11/102022/11/1
5、0企业营销策划企业营销策划关于营销的通用知识和理念产品产品1.1.满足人各种需求的物质、服务、知识满足人各种需求的物质、服务、知识满足人各种需求的物质、服务、知识满足人各种需求的物质、服务、知识2.2.内涵外延、生命周期、竞争价格导向内涵外延、生命周期、竞争价格导向内涵外延、生命周期、竞争价格导向内涵外延、生命周期、竞争价格导向3.3.核心产品、形式产品、附加产品核心产品、形式产品、附加产品核心产品、形式产品、附加产品核心产品、形式产品、附加产品4.4.产品线产品线产品线产品线长度、宽度、深度长度、宽度、深度5.5.品牌品牌品牌品牌名称、符号、联想、故事名称、符号、联想、故事2022/11/1
6、02022/11/10BrandExtensionNewBrand NameProduct CategoryLineExtensionExistingExistingMultibrandsNewNewBrands企业营销策划企业营销策划品牌品牌2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划关于营销的通用知识和理念4PS S1.1.产品产品产品产品2.2.价格价格价格价格3.3.渠道渠道渠道渠道4.4.促销促销促销促销4CS S1.1.顾客顾客顾客顾客2.2.成本成本成本成本3.3.便利便利便利便利4.4.沟通沟通沟通沟通4RS S1.1.关联关联关联关联2.2.反应反应反应反
7、应3.3.关系关系关系关系4.4.回报回报回报回报2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划关于营销的通用知识和理念定位定位1.1.满足潜在消费者需求满足潜在消费者需求满足潜在消费者需求满足潜在消费者需求2.2.创造消费者需求创造消费者需求创造消费者需求创造消费者需求2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划关于营销的通用知识和理念理念理念1.1.整合营销传播整合营销传播整合营销传播整合营销传播 IMCIMC2.2.数据库营销数据库营销数据库营销数据库营销3.3.一对一营销一对一营销一对一营销一对一营销4.4.体验式营销体验式营销体验式营销体验式营销
8、5.5.关系营销关系营销关系营销关系营销 服务营销服务营销服务营销服务营销 STP STP营销营销营销营销2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划方法方法高高高高低低低低市市场场增增长长率率市场占有率市场占有率明星明星问题问题现金牛现金牛瘦狗瘦狗2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划关于营销的通用知识和理念体验体验沟通：沟通：广告广告/公关活动公关活动视觉与口头识别：视觉与口头识别：VIS/口碑口碑产品呈现：产品呈现：设计与陈列，生动化设计与陈列，生动化共同建立品牌：共同建立品牌：借势策划热点借势策划热点空间环境：空间环境：终端环境营造产品体验
9、中心终端环境营造产品体验中心电子媒体与网站：电子媒体与网站：企业网站互动数码生活企业网站互动数码生活人员：人员：沃尔玛的沃尔玛的“八颗牙齿八颗牙齿”2022/11/102022/11/10WBSA2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划1.关于营销的通用知识及理念关于营销的通用知识及理念2.营销策划的目的任务及母环营销策划的目的任务及母环3.营销策划母环原则营销策划母环原则4.企业营销管理企业营销管理5.营销策划的决策点分解营销策划的决策点分解2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划营销策划的目的任务及母环营销策划的目的营销策划的目的最大限度地实
10、现企业的社会价值和其产品最大限度地实现企业的社会价值和其产品（服务）的市场价值。（服务）的市场价值。2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划营销策划的目的任务及母环营销策划的任务营销策划的任务1.1.产品。产品。2.2.形象。形象。2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划营销策划的目的任务及母环A提高市场占有率提高市场占有率B追求利润最大化追求利润最大化C打败竞争对手打败竞争对手 营销策划的任务营销策划的任务2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划营销策划的目的任务及母环定定 位位营销策划的主要手段营销策划的主要手段（需求
11、）（价值）（需求）（价值）2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划营销策划的目的任务及母环1.产产品品2.价价格格3.渠渠道道4.促促销销5.品品牌牌6.C I S7.广广告告8.公公关关营销策划的八个决策点营销策划的八个决策点八点定位八点定位八点定位八点定位2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划如何定位CIS？CISCIS是个性化的企业管理系统是个性化的企业管理系统2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划Corporate Identity SystemMIS企业理念识别企业理念识别BIS企业行为识别企业行为识别VIS
12、企业视觉识别企业视觉识别2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划1.关于营销的通用知识及理念关于营销的通用知识及理念2.营销策划的目的任务及母环营销策划的目的任务及母环3.营销策划母环原则营销策划母环原则4.企业营销管理企业营销管理5.营销策划的决策点分解营销策划的决策点分解2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划营销策划的母环原则体现四个意志体现四个意志忠实遵循企业战略、企业生态、企业融资、忠实遵循企业战略、企业生态、企业融资、企业管理策划的决策。企业管理策划的决策。2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划营销策划的母环
13、原则全面实现企业增值全面实现企业增值追求进一步细化和完善各个决策点（母环追求进一步细化和完善各个决策点（母环分解）。分解）。2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划1.关于营销的通用知识及理念关于营销的通用知识及理念2.营销策划的目的任务及母环营销策划的目的任务及母环3.营销策划母环原则营销策划母环原则4.企业营销管理企业营销管理5.营销策划的决策点分解营销策划的决策点分解2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划企业营销管理品牌是基础品牌是基础渠道是关键渠道是关键决胜在终端决胜在终端2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划
14、企业营销管理品牌创新：背景创新品牌创新：背景创新品牌创新：背景创新品牌创新：背景创新 过程创新过程创新过程创新过程创新 概念创新概念创新概念创新概念创新渠道就是品牌认同渠道就是品牌认同渠道就是品牌认同渠道就是品牌认同2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划企业营销管理品牌体现在渠道的每个环节。有效的渠品牌体现在渠道的每个环节。有效的渠品牌体现在渠道的每个环节。有效的渠品牌体现在渠道的每个环节。有效的渠道管理要求选好经销商并激励它们。其道管理要求选好经销商并激励它们。其道管理要求选好经销商并激励它们。其道管理要求选好经销商并激励它们。其目标是建立一个长期的伙伴关系，并使目
15、标是建立一个长期的伙伴关系，并使目标是建立一个长期的伙伴关系，并使目标是建立一个长期的伙伴关系，并使所有渠道成员盈利。所有渠道成员盈利。所有渠道成员盈利。所有渠道成员盈利。2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划企业营销管理公司公司80%的利润来自于的利润来自于20%老顾客，公司与新老顾客，公司与新顾客交易费用是与老顾客交易的顾客交易费用是与老顾客交易的5倍倍使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本是寻求一个新客户成本的成本是寻求一个新客户成本的10倍倍少损失少损失5%的老顾客便可增加的老顾客便可增加25%的利润的利润如何保持
16、住老顾客？如何保持住老顾客？2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划企业营销管理我有销售，物流网络，可以把产品的广告、销我有销售，物流网络，可以把产品的广告、销售、安装、维修一包到底，厂家会觉得很省心、售、安装、维修一包到底，厂家会觉得很省心、很舒服甚至变懒，最后产生依赖心理。很舒服甚至变懒，最后产生依赖心理。苏宁苏宁 张近东张近东2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划企业营销管理 生产商与经销商的三个捆绑生产商与经销商的三个捆绑生产商与经销商的三个捆绑生产商与经销商的三个捆绑销量保证金：利益捆绑销量保证金：利益捆绑情人情人夫妻夫妻经营者经营者
17、我们的我们的伙伴式营销：成长捆绑伙伴式营销：成长捆绑搬运工搬运工品牌归属感：情感捆绑品牌归属感：情感捆绑你的你的“他他他他”“”“她她她她”水水水水 2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划企业营销管理事事 业业思想捆绑思想捆绑生意生意2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划企业营销管理谁来谁来 执行执行 营销营销？产品定位产品定位 品牌战略品牌战略 渠道策划渠道策划 临门一脚临门一脚2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划企业营销管理产品的终端产品的终端产品的终端产品的终端 客户、消费者客户、消费者客户、消费者客户、消费
18、者业务的终端业务的终端业务的终端业务的终端 现金流现金流现金流现金流日日日日子子子子管理的终端管理的终端管理的终端管理的终端 团队素质的实团队素质的实团队素质的实团队素质的实现现现现2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划企业营销管理售点陈列售点陈列 /产品生动化产品生动化一对一营销一对一营销 顾问式营销顾问式营销 客户数据库！客户数据库！客户数据库！客户数据库！2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划 客户组织结构、联系电话、通信地址、网站、邮件、客户组织结构、联系电话、通信地址、网站、邮件、区分客户使用部门、采购部门和支持部门、客户的业务情区
19、分客户使用部门、采购部门和支持部门、客户的业务情况、客户行业的主要应用、了解客户具体使用、维护人员、况、客户行业的主要应用、了解客户具体使用、维护人员、管理层和高层客户、同类安装产品和使用状况管理层和高层客户、同类安装产品和使用状况 竞争对手的产品使用情况、客户对竞争对手的满意度、竞争对手的产品使用情况、客户对竞争对手的满意度、竞争对手销售代表的名字、销售特点、竞争对手销售代表竞争对手销售代表的名字、销售特点、竞争对手销售代表与客户之间的关系与客户之间的关系 客户最近的采购计划、客户这个项目主要解决的问题、客户最近的采购计划、客户这个项目主要解决的问题、采购决策人和影响者、谁做决定、谁确定采购
20、指标、谁负采购决策人和影响者、谁做决定、谁确定采购指标、谁负责合同条款、谁负责安装维护、采购时间、预算责合同条款、谁负责安装维护、采购时间、预算2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划企业营销管理1、客户的兴趣和爱好（找到共同兴趣、客户的兴趣和爱好（找到共同兴趣）、客户的行）、客户的行政、客户的家庭、客户内部政治政、客户的家庭、客户内部政治2、收集的资料：、收集的资料：家庭（有爱人吗？有孩子吗？他们在做什么？有车吗？住家庭（有爱人吗？有孩子吗？他们在做什么？有车吗？住哪里哪里）、毕业的大学和专业、喜欢的运动、餐厅、食）、毕业的大学和专业、喜欢的运动、餐厅、食物、宠物、阅
21、读喜好、参加的其他组织、行程规律、与客物、宠物、阅读喜好、参加的其他组织、行程规律、与客户机构其它同事的关系户机构其它同事的关系2022/11/102022/11/102022/11/102022/11/102022/11/102022/11/102022/11/102022/11/102022/11/102022/11/102022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划1.关于营销的通用知识及理念关于营销的通用知识及理念2.营销策划的目的任务及母环营销策划的目的任务及母环3.营销策划母环原则营销策划母环原则4.企业营销管理企业营销管理5.营销策划的决策点分解营销策划的决策点
22、分解2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划营销策划的决策点分解营销策划决策环系的子环营销策划决策环系的子环/孙环孙环分解、细化，产生差异和创新机会点，分解、细化，产生差异和创新机会点，是增值的过程。是增值的过程。2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划营销策划的决策点分解“市场定位市场定位”环的分解环的分解潜在市场细分潜在市场细分显在市场细分显在市场细分客户价值细分客户价值细分2022/11/102022/11/10产品试用法产品试用法客户叙述法客户叙述法扮客体验法扮客体验法 2022/11/102022/11/10包装：最重要的包装：最重要的
23、附加产品。礼品附加产品。礼品包装、方便包装、包装、方便包装、成套包装、类似成套包装、类似包装、文化包装、包装、文化包装、拆改包装、分量拆改包装、分量包装、安全包装、包装、安全包装、复用包装、回收复用包装、回收包装、附赠包装、包装、附赠包装、纪念包装等纪念包装等 客户设计法客户设计法增值服务法增值服务法局部功能法局部功能法 2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划营销策划的决策点分解“价格定位价格定位”环的分解环的分解成本导向定价成本导向定价需求导向定价需求导向定价竞争导向定价竞争导向定价实战竞争导向第一！实战竞争导向第一！实战竞争导向第一！实战竞争导向第一！2022/1
24、1/102022/11/10缓慢缓慢 /快速快速撇脂撇脂 /渗透渗透 搭配定价法搭配定价法系列产品定价法系列产品定价法主导产品带动主导产品带动以附加品差别定价以附加品差别定价2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划“渠道定位渠道定位”环的分解环的分解通路短化通路短化价值分化价值分化专心程度专心程度营销策划的决策点分解专业程度专业程度继承资源继承资源启动能力启动能力受控程度受控程度维持能力维持能力退出程序退出程序2022/11/102022/11/10统统一一 性性自自主主 性性快快捷捷 性性2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划营销策划的决策点
25、分解“促销定位促销定位”环的分解环的分解显化客户显化客户客户定位客户定位接近客户接近客户影响客户影响客户顺利交易顺利交易跟踪服务跟踪服务2022/11/102022/11/102022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划营销策划的决策点分解1.1.融资营销法融资营销法2.2.送式营销法送式营销法3.3.拉动营销法（开盘营销法）拉动营销法（开盘营销法）4.4.新闻实证法新闻实证法5.5.无限连锁介绍法无限连锁介绍法6.体验营销法体验营销法“促销定位促销定位”创新专法创新专法2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划营销策划的决策点分解“品牌定位品牌定位”
26、环的分解环的分解受众定位受众定位设计定位设计定位投入定位投入定位传播定位传播定位促进定位促进定位2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划营销策划的决策点分解“品牌定位品牌定位”环的判断环的判断1.1.知知 名名 度度2.2.美美 誉誉 度度3.3.忠忠 诚诚 度度4.4.稳稳 定定 性性5.5.延延 伸伸 性性2022/11/102022/11/102022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划营销策划的决策点分解“品牌定位品牌定位”创新专法创新专法1.1.目标市场定位法目标市场定位法2.2.消费感受定位法消费感受定位法3.3.情感形象定位法情感形象定
27、位法4.4.文化观念定位法文化观念定位法5.5.产品形式定位法产品形式定位法6.产品功能定位产品功能定位法法7.消费诉求定位法消费诉求定位法 核心教程核心教程P.2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划营销策划的决策点分解“CISCIS定位定位”环的分解环的分解战略识别战略识别理念识别理念识别品牌识别品牌识别行为识别行为识别视觉识别视觉识别2022/11/102022/11/102022/11/102022/11/10 理理理理念念念念识识识识别别别别是是是是“心心”；行行行行为为为为识识识识别别别别是是是是“手手”；视觉识别是视觉识别是视觉识别是视觉识别是“脸脸”。手
28、的动作和脸的表情都要表达心的意思。手的动作和脸的表情都要表达心的意思。手的动作和脸的表情都要表达心的意思。手的动作和脸的表情都要表达心的意思。企业营销策划企业营销策划营销策划的决策点分解“CISCIS定位定位”环的原则环的原则2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划营销策划的决策点分解“CISCIS定位定位”环的判断环的判断统一性原则统一性原则统一性原则统一性原则系统性原则系统性原则系统性原则系统性原则？八卦提升法？八卦提升法 全息分解法全息分解法？2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划营销策划的决策点分解“广告定位广告定位”环的分解环的分解沟
29、通内容沟通内容独特主张独特主张艺术制作艺术制作夸张处理夸张处理媒体选择媒体选择时机选择时机选择频率变化频率变化情势引导情势引导品牌增进品牌增进2022/11/102022/11/102022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划营销策划的决策点分解“广告定位广告定位”环的判断环的判断1.1.目标性原则目标性原则2.2.系统性原则系统性原则3.3.灵活性原则灵活性原则4.4.创造性原则创造性原则 2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划营销策划的决策点分解“广告定位广告定位”环的创新环的创新1.1.效果三重分析法效果三重分析法2.2.情势四段分析法情势四
30、段分析法3.3.立体交叉法立体交叉法4.4.创意人性法创意人性法 2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划营销策划的决策点分解“公关定位公关定位”环的分解环的分解定义资源定义资源确定资源确定资源引导资源引导资源代价评估代价评估2022/11/102022/11/102022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划营销策划的决策点分解“公关定位公关定位”环的创新环的创新1.1.关联消费法关联消费法2.2.公益型公益型3.3.交往型交往型4.4.服务型服务型5.5.尊重型尊重型6.6.维护型维护型 2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销
31、策划资本线总结牵一发动全身牵一发动全身首尾呼应首尾呼应“人本人本”与与“知本知本”的中介的中介2022/11/102022/11/10企业营销策划企业营销策划本章小结市市场场定定位位、产产品品定定位位、产产品品/市市场场定定位位；潜潜在在市市场场细细分分、价价值值细细分分、五五层层次次分分析析法法；核核心心产产品品、形形式式产产品品、附附加加产产品品、产产品品内内涵涵与与外外延延；产产品品/市市场场组组合合法法；成成本本导导向向、需需求求导导向向、竞竞争争导导向向、价价格格定定位位判判断断原原则则；渠渠道道定定位位决决策策点点；促促销销定定位位决决策策点点；4P与与4C、轮轮回回思思维维；品品牌牌定定位位决策点；决策点；CIS、独特主张决策点、公关活动类型、独特主张决策点、公关活动类型2022/11/102022/11/10对于职业经理人或职业策划人对于职业经理人或职业策划人要成功要成功更要知道进而复制更要知道进而复制 为什么成功为什么成功2022/11/102022/11/10 谢谢大家！谢谢大家！欢迎交流欢迎交流 欢迎批评欢迎批评133051633812022/11/102022/11/10