营销战略规划培训.ppt

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1、营销战略规划培训营销战略规划培训第一节第一节企业战略与战略规划企业战略与战略规划第二节第二节企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤第三节第三节规划经营战略规划经营战略第四节第四节市场营销管理与市场营销组合市场营销管理与市场营销组合思考题思考题一、一、战略的概念与特征战略的概念与特征 二、二、企业战略的层次结构企业战略的层次结构 第一节第一节企业战略与战略规划企业战略与战略规划美国杰恩认为：企业战略是指主要的目标、目的或意图模式，以及达到这些目标的根本性政策与计划，表现形式为确定公司经营方向或未来方向，以及公司目前及未来的性质。战略的定义战略的定义战略战略(strategy)是指一个组织在

2、一定时期内对带动全局的方针与任务的运筹谋划 企业战略企业战略Corporate strategy企业战略致力于统一公司内所有业务，并指向公司整体目标营销战略营销战略 Marketing strategy市场营销战略是企业市场营销管理思想的综合体现，又是企业市场营销决策的基准。企业的营销战略是由营销思想、营销目标、营销方针、营销计划构成的一个完整体系。我们认为：企业战略是指企业在不断变化和竞争激烈的环境中，努力把握机会，有效配置资源，创造竞争优势，以实现企业经营目标的行动方案。这个定义指出了战略的基本要素：环境与机会、资源与竞争优势、目标等 战略计划战略计划的定义战略计划的定义:是在企业目标、技

3、能、资源和各种市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程，是企业制定的带有全局性的重大计划。三个关键领域三个关键领域：第一个是把公司各项业务作为一个投投资资组组合合来管理。第二个是要精确地测定每项业务战略的市市场场增增长长率率和公司的定位及适合性和公司的定位及适合性。第三个是建建立立战战略略。公司对每项业务必须开发一个博弈计划，以实现它的长期目标。四个组织层次四个组织层次：公司层，部门层，业务层和产品层。营销计划制定分两个层次：营销计划制定分两个层次：战略营销和战术营销战略营销和战术营销战略营销计划战略营销计划(strategic marketing plan)在分析当前最佳市场机会的基础

4、上提出其目标市场和价值建议 战术营销计划战术营销计划(tactical marketing plan)是描绘一个特定时期的营销战术，包括产品特征、促销、商品化、定价、销售渠道和服务。第二节第二节企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤一、一、认识和界定企业使命认识和界定企业使命二、二、确定战略经营单位确定战略经营单位三、三、规划投资组合规划投资组合四、四、规划成长战略规划成长战略 公司和部门战略计划公司和部门战略计划(总规划总规划)确定确定公司公司使命使命建立战建立战略业务略业务单位单位规划业规划业务组合务组合及资源及资源规划规划成长成长战略战略 好的使命陈述好的使命陈述的特征的特征制定使

5、命说明书制定使命说明书(mission statements)就是为了让经理、员工和顾客共同负有使命感。一份有效的使命说明书将明确地阐明有关目标、方向和机会目标、方向和机会确定公司使确定公司使命命使命将集中在有限的目标上使命将集中在有限的目标上强调公司想要遵守的主要政策和强调公司想要遵守的主要政策和价值观价值观明确公司将要参与的主要竞争领域明确公司将要参与的主要竞争领域:行业领域、产品和应用领域、能力领域、市场细分领域、垂直渠道领域、地理区域领域公司使命个案：公司使命个案：鲁伯梅特鲁伯梅特通讯产品公司的使命是：“我们的目标是在我们所服务的每一个市场中成为全球范围市场份额最多的公司。我们将通过向

6、我们的分销商和最终顾客，提供不断创新、高质量、成本有效的、并且保护环境的产品来赢得这个领导位置。我们将通过我们的对顾客满意永远不变的承诺，向顾客提供传奇的服务从而增加我们产品的价值。摩摩托托罗罗拉拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为了企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润；我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们各人合理的目标。”设定公司目标设定公司目标 目标的要求目标的要求：层次性、数量化、现实性、协调性建立战略业务单位建立战略业务单位Strategic business units，SBU公司从性质上区别活动领域的各项业务，并以

7、市场导向来确定若干个战略经营单位。业务领域可以从三个方面加以确定：顾客群，顾客需要和技术一个战略业务单位可以是一个部门，或一个部门中的某类产品，甚至某种产品、品牌战略业务单位应有以下特征战略业务单位应有以下特征1它是一项独立业务。2它有自己的竞争者。3它有负责的经理。4.它掌握一定的资源。规划业务组合规划业务组合企业必须通过其所经营的各项业务去实现其使命和目标，将有限的资源配置到几种不同的业务上，形成业务组合，并不断作出调整以保持和市场变化的适应性。问题业务问题业务高增长率低市场份额高增长率低市场份额 转为明星或淘汰 需要现金满足需要明星业务明星业务 高市场份额 高增长率 需要大量资金投入以支

8、持其增长 现金牛业务现金牛业务 低增长高份额 已经建立的、成功的战略业务单位产生大量现金瘦狗类业务瘦狗类业务 低增长低份额 低利润潜量 相对市场份额高 低市场增长率低 高分析现有战略业务单位分析现有战略业务单位:波士顿咨询集团成长波士顿咨询集团成长份额矩阵份额矩阵?业务实力业务实力高高 中中 低低强强一般一般弱弱ABCD产业吸引力产业吸引力分析现有战略业务单位分析现有战略业务单位:通用电气业务计划方格通用电气业务计划方格 1.市场渗透 2.市场开发 3.产品开发4.多角化现有市场新市场现有产品新产品密集成长：产品密集成长：产品-市场扩展方格市场扩展方格制定成长战略制定成长战略密密集集增增长长

9、如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。通过产品与市场的对应关系，可将这一战略分为三种 1市市场场渗渗透透。即企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。包括：千方百计使现有顾客多购买本企业的现有产品；把竞争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的现有产品；想办法在现有市场上把产品卖给从未买过本企业产品的顾客。2市市场场开开发发。即企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。3产产品品开开发发。即企业通过增加花色、

10、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。原料供应商A公司大（制造商批发商用户零售商消费者B公司(国内外同种类型的企业)前向一体化后向一体化水平一体化一体化成长一体化成长即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化 即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业 即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化 多多元元化化成成长长企业实现多元化增长的必要性企业实现多元化增长的必要性：(1)原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性(2)外界环境与市场需求的变化性(3)单一经营的风险性与多种经营的安全性 多元化增长的主要方式多元化增长的主

11、要方式：(1)同心多元化。即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围 (2)水平多元化。即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。例如原来生产化肥的企业又投资农药项目.(3)集团多元化。即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现产品、技术、市场毫无关系。注注意意事事项项：运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力；具有足够的资金支持；具备相关专业人才作为技术保证；具备关系密切的分销渠道作后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力；企业的知名

12、度高；企业综合管理能力强 第三节第三节规划经营规划经营(业务业务)战略战略 业务战略计划业务战略计划 业务战略计划是企业各业务单位根据总体战略而制定的具体业务计划，它既是指导工作程序的安排，又具有很强的谋略性，实际上是某项业务的策划过程，一般包含以下七个步骤：业务描述 SWOT分析 目标设定 战略选择 计划制定计划执行 反馈与控制业务战略计划业务战略计划过程过程业务描述业务描述(业务单位任务书业务单位任务书)业务描述是具体业务单位对于其将要开展的某项业务的一种界定和认识过程，通常会以业务单位任务书的形式来进行描述。SWOT分析分析 SWOT分析包括外部环境分析，即机会(opportunitie

13、s)和威胁(threats)的分析；内部资源条件的分析，即优势(strenths)和劣势(weaknesses)分析。目标设定：目标设定：设定更明确，更具体目标，如企业的总体目标可能表现为：目标市场的定位，而业务单位的目标则必须反映为目标市场提供什么样的产品和服务，这些都是可度量、可操作的目标体系。战略选择战略选择目标设定是解决向什么方向发展的问题，战战略略选选择择则则是是解解决决用用何何种种方方式式去去实实现现的的问问题题。实现目标的战略包括：基 本 战 略 竞 争 战 略 开 发 战 略 布 局 战 略 战略联盟 计划制定：计划制定：业务计划的制定必须是具体、明确和可靠的。一般应包含：计划

14、阶段、阶段目标、重点工作、成本预算和评价标准等。计划执行计划执行 业务战略计划的执行需要依靠有效的组织体系，高素质的人员队伍，共同的价值认知，以及良好的工作作风，这样才能使业务战略计划得到顺利地实施 反馈与控制反馈与控制 业务战略计划在执行过程中应当受到及时的控制，这主要依靠对各阶段执行情况的检查和反馈，以了解与所设定的目标之间是否出现偏离。营销战略营销绩效实施氛围和文化行动过程决策和报酬组织结构人力资源营销实施营销实施 一、一、市场营销管理的一般过程市场营销管理的一般过程 熟悉五个步骤。熟悉五个步骤。二、二、发展市场营销组合发展市场营销组合 1 1市场营销组合的内涵市场营销组合的内涵 2 2

15、市场营销组合特点。市场营销组合特点。第四节第四节市场营销管理与市场营销组合市场营销管理与市场营销组合营营销销管管理理：是以市场营销观念为导向的企业在选择价值、提供价值和传播价值中，对其涉及的营销活动的全过程和全方位管理。包括：分析市场机会、选择目标市场、策划营销战略、设计营销方案和实施营销努力等五个方面。分析市场机会选择目标市场策划营销战略设计营销方案实施营销努力营销管理过程营销管理过程 分分析析市市场场机机会会 分析、评价和掌握分析、评价和掌握市场机会是营销管理的首要任务。机会 新业务 经济效益 机会的种类机会的种类：显在的市场机会、前兆型市场机会、突发型市场机会、诱发型市场机会 把握和利用

16、市场机会需具备的基本条件把握和利用市场机会需具备的基本条件一是对自身资源和能力的正确估价。二是对市场情报资料的广泛收集。三是具有强烈的进取心和高度的敏感性。选选择择目目标标市市场场确定应当满足哪些人的需要提供最受欢迎的满足方式建立起自己的相对优势策策划划营营销销战战略略 企业进行了市场的选择和定位后，就必须对有关的营销战略问题做出安排，以使自己在市场营销过程中有明确的指导思想。营销战略直接受公司的业务战略计划所指导。只是在具体产品的开发上，要进行更为具体的策划和落实。营销战略的选择还必须从企业实际的市场地位和竞争实力出发。设设计计营营销销方方案案 营销战略的实施必须转化为具体的营销方案。营营销

17、销方方案案规规定定了了营营销销活活动动的的每每一一个个步步骤骤和和每每一一个个细细节节，从从而而可可付付诸诸实实施施。营销方案中一般至少应包括以下三项内容：(1)具体的营销活动具体的营销活动。(2)营销的费用预算营销的费用预算。(3)营销资源的分配营销资源的分配。实实施施营营销销努努力力营销计划的成功实施则取决于一个高效的营营销销组组织织系系统统和一套完备的营营销销控制程序控制程序。企企业业的的营营销销组组织织可可以以根根据据企企业业的的性性质质、任务的不同而有所不同任务的不同而有所不同。营销控制是一般包括三个方面的控制：年度计划的控制盈利能力的控制战略控制计划计划制定战略计划制定战略计划 制

18、定营销计划制定营销计划实施实施执行计执行计分析分析控制控制测量结果测量结果评价结果评价结果采取纠偏行动采取纠偏行动营销活动管理营销活动管理 市场管理型复合型产品管理型地理型职能型执行营销活动的执行营销活动的方法方法营销部门组织营销部门组织营销控制营销控制 设定目标 测量绩效评价绩效采取纠偏措施目标顾客目标顾客期望的定位期望的定位产品产品“公司向目标顾客提供公司向目标顾客提供的物品和服务的组合的物品和服务的组合价格价格消费者获得产品所需消费者获得产品所需支付的货币数量支付的货币数量传达产品价值并且传达产品价值并且说服目标顾客购买说服目标顾客购买的各种活动的各种活动促销促销公司为使产品到达公司为使

19、产品到达目标消费者而采取目标消费者而采取的各种活动的各种活动分销分销制定营销组合制定营销组合营销组合的营销组合的4 Ps 和和 4Cs4 Ps产品价格分销促销4 Cs顾客解决方案顾客的成本方便沟通目标消费者产品分销价格促销营销实施营销计划营销控制营销分析竞争对手市场营销中间商公众供应商人口、经济环境技术、自然环境政治、法律环境社会、文化环境营销过程营销过程市场营销策划市场营销策划策划的定义策划的定义 策划是指在考虑未来的基础上做出今天的决定这一过程，是准备未来决策的方法，使这些未来决策迅速、经济地得以制定，并尽可能小地妨碍现行业务。策划的贡献1策划可以引致组织最佳定位或地位 4策划有助于保持组

20、织的灵活性 5策划激励以一种合作、统一、满腔热情的态度对待组织遇到的问题 6策划向管理层指明，如何进行评估并检查预计目标的实现进程 7策划可以导致社会意义和经济意义上的有益结果 2策划有助于组织以管理者认为最适当的方式取得进步 3策划有助于每一位经理思考、决策并更有效地付诸行动，以及朝着预期的方向发展前进。策划的作用1.策划有助于提高效益2.策划有助于促进增长 3.策划可以有效避免风险 4.策划有助于企业在众多的投资机会中作出选择有效策划要解决的主要问有效策划要解决的主要问题题 拓展现有市场的思路和对策拓展现有市场的思路和对策获得持续发展的竞争力获得持续发展的竞争力优化企业内部资源配置优化企业

21、内部资源配置增强抵御市场风险的能力增强抵御市场风险的能力塑造企业形象塑造企业形象 增值无形资产增值无形资产 营销策划成功的要素营销策划成功的要素首要的因素是遵循策划的法则首要的因素是遵循策划的法则形成科学的策划理念形成科学的策划理念具备系统的策划技术具备系统的策划技术树立规范的管理思想树立规范的管理思想培养先进的策划能力培养先进的策划能力 营营销销策策划划(Marketing P1anning)的基本概念：是策划人员依据市场营销的基本规律与技巧，在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种资源的基础上，对一定时间内企业某项营销活动的行为、方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行的商业设计

22、和规划。营销策划的基本思想 其其一一，营销策划是解决营销过程中某一领域、某一问题的创意思维。其其二二，营销策划是从营销方案的构思、实施到评价的一整套规范程序和科学方法的综合运用。其其三三，营销策划是企业决策者与策划者共同寻找最佳的市场机会，实施创新职能。其其四四，营销策划突出营销策略策划(Strategic Marketing Planning)，其目的是在现有资源、现有市场、现有营销目标的基础上，扩大市场份额，增加企业市场利润。其其五五，营销策划是营销管理活动的核心，是将科学构想与创新融入营销活动的每一个环节和每一个营销执行者。营销策划流程明确策划目的营销机会分析营销调研设计策划方案经费预算实施方案效果评估确定营销目标