设计产品和服务.ppt

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1、设计产品和服务设计产品和服务v最终目标最终目标：灵活运用国际市场营销产品灵活运用国际市场营销产品策略策略v促成目标：促成目标：掌握国际市场产品整体概念掌握国际市场产品整体概念理解国际产品组合要素理解国际产品组合要素掌握国际新产品的开发策略掌握国际新产品的开发策略能为国际化企业制定国际产品组合能为国际化企业制定国际产品组合策划方案策划方案能为国际化企业制定国际新产品开能为国际化企业制定国际新产品开发方案及国际品牌策划方案发方案及国际品牌策划方案教学目标教学目标判断国际产品生命周期判断国际产品生命周期选择与各生命周期阶段对应的营销方法选择与各生命周期阶段对应的营销方法模拟开发国际新产品并制定国际品

2、牌策划模拟开发国际新产品并制定国际品牌策划方案方案工作任务工作任务任务驱动任务驱动v在肯尼亚第三大城市基苏木，大街小巷到处可见自行车。在肯尼亚第三大城市基苏木，大街小巷到处可见自行车。比起很少见到自行车的肯尼亚首都内罗毕，这里可称为比起很少见到自行车的肯尼亚首都内罗毕，这里可称为“自行车王国自行车王国”了。这些自行车要么停靠在人群熙攘的路口，了。这些自行车要么停靠在人群熙攘的路口，骑车人聚在一起边闲聊边等待生意；要么飞快地行驶在路骑车人聚在一起边闲聊边等待生意；要么飞快地行驶在路边，后车座上载者身穿正装、刚下班的职员，或是怀抱小边，后车座上载者身穿正装、刚下班的职员，或是怀抱小孩、采购归来的妇

3、女。这就是基苏木的自行车出租车孩、采购归来的妇女。这就是基苏木的自行车出租车“包达包达包达包达”。当地人告诉记者，很早以前，肯尼亚与。当地人告诉记者，很早以前，肯尼亚与邻国乌干达之间交通不便，边境间往来比较便捷的方式就邻国乌干达之间交通不便，边境间往来比较便捷的方式就是骑自行车。一些有经济头脑的人想到为没有自行车的人是骑自行车。一些有经济头脑的人想到为没有自行车的人提供载客服务，赚点辛苦钱。由于这一业务最初是在两国提供载客服务，赚点辛苦钱。由于这一业务最初是在两国边境地区往来，当地人便形象地称其为边境地区往来，当地人便形象地称其为“包达包达包达包达”（border-border）。如今，它已从

4、边境延伸到了城市）。如今，它已从边境延伸到了城市里，但人们仍延用着这个名称。里，但人们仍延用着这个名称。任务驱动任务驱动v跟亚洲人比，非洲人普遍个头高、腿长，再加上载客的需跟亚洲人比，非洲人普遍个头高、腿长，再加上载客的需要，基苏木的自行车绝大部分是要，基苏木的自行车绝大部分是28款双梁的重型车。新自款双梁的重型车。新自行车买来后要从事行车买来后要从事“包达包达包达包达”运营，还要再花费约运营，还要再花费约500先令进行一番改造：加固、安装照明灯和后视镜，以先令进行一番改造：加固、安装照明灯和后视镜，以及用海绵改装后座，使其更为舒适。有的车主还会给自己及用海绵改装后座，使其更为舒适。有的车主还

5、会给自己的爱车涂上鲜艳的颜色，让其更引人注意。的爱车涂上鲜艳的颜色，让其更引人注意。v我我国国某老牌自行车生产企业希望开拓国际市场，委托你负某老牌自行车生产企业希望开拓国际市场，委托你负责产品策划，请联系基苏木的实际情况形成创意，并拟订责产品策划，请联系基苏木的实际情况形成创意，并拟订产品策划与市场推广方案，向客户（全班同学）提案审核。产品策划与市场推广方案，向客户（全班同学）提案审核。知识准备知识准备&产品与产品策略产品与产品策略&产品市场生命周期理论产品市场生命周期理论&新产品开发战略新产品开发战略&品牌与包装战略品牌与包装战略产品产品是能提供给市场以引起人是能提供给市场以引起人们注意、获

6、取、使用或消费，们注意、获取、使用或消费，从而满足顾客某种欲望或需要从而满足顾客某种欲望或需要的一切东西。的一切东西。Part1 Part1 产品与产品策略产品与产品策略 五层次整体概念五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品五层次整体概念五层次整体概念包装基本效用或利益特色品牌品质式样核心产品层形式产品层期望产品层延伸产品层潜在产品层包装旅馆：旅馆：休息与睡眠休息与睡眠钻头：钻头：孔孔冰箱：冰箱：食品保鲜食品保鲜（1）核心产品）核心产品空调：空调：降温或升温降温或升温电灯：电灯：照明照明核心产品是指产品提供给客户的基本利益或效核心产品是指产品提供给客户的基本利益或效用，是顾客希

7、望得到的主要服务。用，是顾客希望得到的主要服务。转账结存存存取存取现金金透支透支（2）形式产品）形式产品v形式产品是核心产形式产品是核心产品借以实现的品借以实现的具体具体形式形式，体现核心产，体现核心产品的品的外部特征外部特征以满以满足不同消费者的需足不同消费者的需求。求。广东发展银行为吸引女广东发展银行为吸引女性顾客设计并推出紫色性顾客设计并推出紫色透明的透明的“女人卡女人卡”和可和可以做项链的迷你卡。以做项链的迷你卡。（3）期望产品）期望产品v期望产品期望产品（expected productexpected product）：购买者）：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和购买产品时

8、通常希望和默认的一组属性和条件。条件。v如旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴如旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾的服务等。香波、浴巾的服务等。v如果顾客购买的产品或服务的可感知效果如果顾客购买的产品或服务的可感知效果超过预期的期望值就会表示满意，反之，超过预期的期望值就会表示满意，反之，会产生不满。会产生不满。不是在销售牛排，而是在销售不是在销售牛排，而是在销售“咝咝咝咝”声声 Elmer WheelerElmer Wheeler附加产品附加产品：也称延伸产品或增值产品，它是指为了使得其产品与其：也称延伸产品或增值产品，它是指为了使得其产品与其他对手有所差别，即给核心产品加入附加值。

9、他对手有所差别，即给核心产品加入附加值。例如，旅馆能增加他的功能：包括电视机、鲜花、迅速入住、结账例如，旅馆能增加他的功能：包括电视机、鲜花、迅速入住、结账快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等。快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等。再如，金融的咨询服务和融资便利等。再如，金融的咨询服务和融资便利等。注意：注意：1、在发达国家，竞争主要发生在附加层次；在欠发达国家竞争主要发生期、在发达国家，竞争主要发生在附加层次；在欠发达国家竞争主要发生期望产品层次；望产品层次；2、每个附加利益需要公司的成本；、每个附加利益需要公司的成本；3、附加利益马上会变为期望利益；、附加利益马上会变为期望利益；4、公司为

10、其附加产品提价，其他竞争者可能反其道而行！、公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道而行！（4）附加产品）附加产品（5）潜在产品）潜在产品潜在产品（潜在产品（potential product）：该产）：该产品未来可能会实现的全部附加部分和将来会品未来可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。转换的部分。未来的银行会是什么样子？未来的银行会是什么样子？潜在产品通过额外的优惠和好处，如建立客潜在产品通过额外的优惠和好处，如建立客户档案，主动上门服务，跟踪服务等，让顾客得到户档案，主动上门服务，跟踪服务等，让顾客得到惊喜和愉悦感，从而成为该企业的忠诚顾客。惊喜和愉悦感，从而成为该企业的忠诚顾客

11、。案 例 伊莱克斯冰箱的产品整体概念伊莱克斯冰箱的产品整体概念 核心产品：核心产品：冷藏、保鲜。冷藏、保鲜。以以“鲜风鲜风”系列为例：适应系列为例：适应不同蔬菜、水果的保鲜需求，不同蔬菜、水果的保鲜需求，可以随时调整湿度控制器，可以随时调整湿度控制器，控制果菜盒湿度，最大限度控制果菜盒湿度，最大限度的保持水果及蔬菜水份。的保持水果及蔬菜水份。案 例 形式产品：形式产品：注重宣传品牌，电注重宣传品牌，电视广告时间最长、次数视广告时间最长、次数最多。最多。“新静界新静界”安静，安静，噪声噪声3838分贝。分贝。“省电奇兵省电奇兵”节能，节能，日耗电日耗电0.490.49度。度。案 例 附加产品：附

12、加产品：“超值弃旧，以旧换新超值弃旧，以旧换新”；针对城市新婚家庭，推出针对城市新婚家庭，推出“有情人蜜月有礼有情人蜜月有礼”；送牛奶和鸡蛋；送牛奶和鸡蛋；十年保修；十年保修；“私人家电保养私人家电保养”的理念。的理念。麦当劳的整体产品设计麦当劳的整体产品设计u就餐环境就餐环境u饮料饮料u儿童玩具儿童玩具u儿童乐园儿童乐园u生日会生日会u周末儿童歌舞周末儿童歌舞课堂研讨v产品整体概念对指导企业营销管理有何启产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？示？二、产品组合及其相关概念二、产品组合及其相关概念产品项目产品项目（Product ItemProduct Item）产品线产品线（Product

13、LineProduct Line）产品组合产品组合（Product MixProduct Mix）产品组合产品组合宽度宽度（WidthWidth）产品组合产品组合长度长度（LengthLength）产品组合产品组合深度深度（DepthDepth）产品组合产品组合相关性相关性（ConsistencyConsistency）产品组合产品组合产品线一产品线一产品线二产品线二产品线三产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产产品品组组合合的的长长度度所所有有项项目目总总数数产

14、产品品组组合合的的深深度度一一条条产产品品线线项项目目数数产品组合产品组合的宽度的宽度相关性相关性 产品组合产品组合产品组合产品组合（Product MixProduct Mix）：是指企业提供给市场的所）：是指企业提供给市场的所）：是指企业提供给市场的所）：是指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的集合。有产品线和产品项目的集合。有产品线和产品项目的集合。有产品线和产品项目的集合。产品项目产品项目产品项目产品项目（Product ItemProduct Item）：是指某品牌或产品大类）：是指某品牌或产品大类）：是指某品牌或产品大类）：是指某品牌或产品大类内由价格、外观及其他属性来区别的具体

15、产品。内由价格、外观及其他属性来区别的具体产品。内由价格、外观及其他属性来区别的具体产品。内由价格、外观及其他属性来区别的具体产品。产品线产品线产品线产品线（Product LineProduct Line）：是指产品类别中具有密切）：是指产品类别中具有密切）：是指产品类别中具有密切）：是指产品类别中具有密切关系（或经同种商业网点销售、或同属于一个价格幅关系（或经同种商业网点销售、或同属于一个价格幅关系（或经同种商业网点销售、或同属于一个价格幅关系（或经同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品项目。度）的一组产品项目。度）的一组产品项目。度）的一组产品项目。？这些产品使用相同的生产技

16、术进行生产这些产品使用相同的生产技术进行生产这些产品以类似的方式发挥作用这些产品以类似的方式发挥作用销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售售价在一定幅度内变动售价在一定幅度内变动产品线是产品线是密切相关密切相关的一组产品。的一组产品。vv 产品组合产品组合产品组合产品组合宽度宽度宽度宽度（WidthWidth）：是指一个企业有多少产品大）：是指一个企业有多少产品大）：是指一个企业有多少产品大）：是指一个企业有多少产品大类。类。类。类。vv 产品组合产品组合产品组合产品组合长度长度长度长度（LengthLength）：是指一个企业的产

17、品组合中）：是指一个企业的产品组合中）：是指一个企业的产品组合中）：是指一个企业的产品组合中所有包含的产品项目的总数。所有包含的产品项目的总数。所有包含的产品项目的总数。所有包含的产品项目的总数。vv 产品组合产品组合产品组合产品组合深度深度深度深度（DepthDepth）：是指产品大类中有多少种不）：是指产品大类中有多少种不）：是指产品大类中有多少种不）：是指产品大类中有多少种不同花色、品种、规格的产品项目。同花色、品种、规格的产品项目。同花色、品种、规格的产品项目。同花色、品种、规格的产品项目。vv 产品组合产品组合产品组合产品组合相关性相关性相关性相关性（ConsistencyConsi

18、stency）：是指一个企业的各）：是指一个企业的各）：是指一个企业的各）：是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。切相关程度。切相关程度。切相关程度。P&GP&G公司的产品组合公司的产品组合产品组合的宽度：产品组合的宽度：5 5 条产品线条产品线 产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为2525个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线5 5个品种个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有产品组合的深度：

19、佳洁士品牌有3 3个规格，每个规格有两种口味个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是则佳洁士品牌的深度是6 6产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的宽度产产产产品品品品线线线线长长长长度度度度清洁剂清洁剂清洁剂清洁剂牙膏牙膏牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸尿布纸尿布纸巾纸巾纸巾纸巾象牙雪象牙雪象牙雪象牙雪1930193019301930格利格利格利格利1952195219521952象牙象牙象牙象牙1879187918791879帮宝适帮宝适帮宝适帮宝适1961196119611961媚人媚人媚人媚人1928192819281928德来夫特德来夫特德

20、来夫特德来夫特1933193319331933佳洁士佳洁士佳洁士佳洁士1955195519551955柯克斯柯克斯柯克斯柯克斯1885188518851885露肤露肤露肤露肤1976197619761976粉扑粉扑粉扑粉扑1960196019601960汰渍汰渍汰渍汰渍1946194619461946 洗污洗污洗污洗污1893189318931893 旗职旗职旗职旗职1982198219821982快乐快乐快乐快乐1950195019501950 佳美佳美佳美佳美1926192619261926 绝绝绝绝顶顶顶顶1100110011001100 s1992s1992s1992s1992奥克雪多

21、奥克雪多奥克雪多奥克雪多1914191419141914 香味香味香味香味 德希德希德希德希1954195419541954 保洁净保洁净保洁净保洁净1963196319631963 波尔德波尔德波尔德波尔德1965196519651965 海岸海岸海岸海岸1974197419741974 圭尼圭尼圭尼圭尼1966196619661966 玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油1993199319931993 伊拉伊拉伊拉伊拉1972197219721972 三、产品组合策略（一）扩大产品组合策略（一）扩大产品组合策略 扩大产品组合的广度和深度。扩大产品组合的广度和深度。优点：优点：1 1、充分利用企业资源

22、。、充分利用企业资源。2 2、减少经营风险。、减少经营风险。3 3、充分利用企业的现有声誉。、充分利用企业的现有声誉。4 4、适应多方面需求。、适应多方面需求。美的集团扩大白色家电生产线美的集团扩大白色家电生产线v2006年年11月月24日，美的集团董事长何享健宣布美的品日，美的集团董事长何享健宣布美的品牌洗衣机新品正式上市。而在牌洗衣机新品正式上市。而在2004年之前，美的没有年之前，美的没有洗衣机生产线，市场上自然就没有美的牌洗衣机，洗衣机生产线，市场上自然就没有美的牌洗衣机，2004年美的收购了荣事达洗衣机生产线，依托荣事达年美的收购了荣事达洗衣机生产线，依托荣事达的合肥生产基地全面进军

23、洗衣机这块未曾涉足的白色的合肥生产基地全面进军洗衣机这块未曾涉足的白色家电市场，进而美的集团也由空调、冰箱、洗衣机、家电市场，进而美的集团也由空调、冰箱、洗衣机、厨房电器在内的白色家电巨头。厨房电器在内的白色家电巨头。2006年年初，美的集年年初，美的集团总投资团总投资10亿元的洗衣机生产基地在合肥动工。亿元的洗衣机生产基地在合肥动工。Company Name（二）缩减产品组合策略（二）缩减产品组合策略 缩小产品组合的广度、深度，实行集中经营。缩小产品组合的广度、深度，实行集中经营。优点：优点：1 1、集中力量，提高效率。、集中力量，提高效率。2 2、减少资金占用。、减少资金占用。3 3、扩大

24、优势产品的生产规模。、扩大优势产品的生产规模。4 4、广告效果集中。、广告效果集中。三、产品组合策略（三）产品延伸策略（三）产品延伸策略 部分地或全部地改变企业原有产品线的市场定位。部分地或全部地改变企业原有产品线的市场定位。向上延伸向向下下延延伸伸双向延伸三、产品组合策略丰田公司的双向延伸策略丰田公司的双向延伸策略v日本丰田公司曾在其中档产品卡罗纳牌轿车的基础上，分日本丰田公司曾在其中档产品卡罗纳牌轿车的基础上，分别向高档市场和抵挡市场推出了佳美轿车和小明星轿车，别向高档市场和抵挡市场推出了佳美轿车和小明星轿车，还向豪华汽车市场推出了凌志轿车。丰田公司推出四种不还向豪华汽车市场推出了凌志轿车

25、。丰田公司推出四种不同档次的轿车是为了适应不同消费者的不同需求：凌志的同档次的轿车是为了适应不同消费者的不同需求：凌志的目标消费者是高层管理者，佳美的目标消费者是中层经理目标消费者是高层管理者，佳美的目标消费者是中层经理人，卡罗纳的目标消费者是几层经理人，而小明星的目标人，卡罗纳的目标消费者是几层经理人，而小明星的目标消费者是购买力一般的首次购买者。消费者是购买力一般的首次购买者。案 例正龙品牌延伸策略正龙品牌延伸策略正正确确定定位位：“白白象象”品品牌牌定定位位于于中中低低档档，避实就虚。避实就虚。品牌延伸：品牌延伸：中低档的中低档的“白象白象”品牌向品牌向中高档方向延伸。确立中高档方向延伸

26、。确立“白象白象”为主为主品牌，品牌，“金白象金白象”、“厨留香厨留香”为副品为副品牌向中高档方向延伸，有效降低牌向中高档方向延伸，有效降低“株连株连”风险风险。Part2 Part2 产品市场生命周期理论产品市场生命周期理论 一、产品市场生命周期概念与内容 二、产品市场生命周期各阶段的主要特征 三、延长产品市场寿命周期的方法和策略一、产品市场生命周期概念与内容一、产品市场生命周期概念与内容 1.概念概念 产品市场生命周期产品市场生命周期（Product life cycle，缩写为，缩写为PLC），是从产品试制成功投入市场开始，一直到被市，是从产品试制成功投入市场开始，一直到被市场所淘汰为止

27、的整个市场营销时间。即产品在市场上存场所淘汰为止的整个市场营销时间。即产品在市场上存在的时间，在市场上被消费者所肯定的时间。在的时间，在市场上被消费者所肯定的时间。2.产品市场生命周期的阶段和内容产品市场生命周期的阶段和内容 在一般情况下，即排除了特殊环境、特殊条件下的产在一般情况下，即排除了特殊环境、特殊条件下的产品的市场生命周期，大致分为四个阶段：品的市场生命周期，大致分为四个阶段：导入期，成长导入期，成长期、成熟期和衰退期期、成熟期和衰退期。产品生命周期曲线产品生命周期曲线图 产品生命周期曲线 二、产品市场生命周期各阶段的主要特征二、产品市场生命周期各阶段的主要特征 v产品市场生命周期各

28、阶段的主要特征，如表所示。产品市场生命周期各阶段的主要特征，如表所示。产品市场生命周期各阶段的特征 产品的生产品的生命周期命周期主要特征主要特征导入期导入期（1）产品的设计尚未定型，还在变化中；）产品的设计尚未定型，还在变化中；（2）产品的生产方法也没有很正确地定下来，自动化）产品的生产方法也没有很正确地定下来，自动化生产程度不高，试制费用大、生产批量很小，产品成本很生产程度不高，试制费用大、生产批量很小，产品成本很高，销售价格很高；高，销售价格很高；（3）在此期间，消费者不了解这个新产品，企业要花）在此期间，消费者不了解这个新产品，企业要花很多钱做广告推销；很多钱做广告推销；（4）在这个时期

29、，可能只有一个或几个有限的企业进）在这个时期，可能只有一个或几个有限的企业进行生产，产品在市场上竞争的威胁不大；行生产，产品在市场上竞争的威胁不大；（5）产品市场较难预测；）产品市场较难预测；（6）产品在此期间可能没有利润，有的甚至发生亏损）产品在此期间可能没有利润，有的甚至发生亏损产品的生产品的生命周期命周期主要特征主要特征成长期成长期（1）产品的市场销售量迅速上升；）产品的市场销售量迅速上升；（2）此时产品的设计已经定型，生产方式也已经稳定，生产成）此时产品的设计已经定型，生产方式也已经稳定，生产成本相对降低；本相对降低；（3）生产的批量大，广告费用相对介绍期有所减少，在这一段）生产的批量

30、大，广告费用相对介绍期有所减少，在这一段时期开始有一点利润；时期开始有一点利润；（4）由于产品稳定下来，生产此产品的厂家增多，市场上开始）由于产品稳定下来，生产此产品的厂家增多，市场上开始出现竞争出现竞争成熟期成熟期（1）产品进入成熟期后，产品的销售量虽然还会继续增加一）产品进入成熟期后，产品的销售量虽然还会继续增加一些，但增长的速度已相当缓慢；些，但增长的速度已相当缓慢；（2）产品的生产方式、生产工艺更加完善和稳定，产品的成本）产品的生产方式、生产工艺更加完善和稳定，产品的成本已经降到最低；已经降到最低；（3）产品在市场上的竞争十分激烈；）产品在市场上的竞争十分激烈；（4）由于竞争激烈，销售

31、费用有上升的趋势；）由于竞争激烈，销售费用有上升的趋势；（5）由于竞争激烈，产品在市场上的价格有下降的趋势）由于竞争激烈，产品在市场上的价格有下降的趋势续表 产品的生产品的生命周期命周期主要特征主要特征衰退期衰退期（1）产品的需要量和销售量开始往下降；）产品的需要量和销售量开始往下降；（2）产品的利润越来越少，可能被压缩到非常低的程）产品的利润越来越少，可能被压缩到非常低的程度；度；（3）产品已老化，新产品对老产品的压力相当大；）产品已老化，新产品对老产品的压力相当大；（4）企业之间竞争主要以降低产品价格为主要手段，）企业之间竞争主要以降低产品价格为主要手段，促销手段开始失灵促销手段开始失灵续

32、表 三、延长产品市场寿命周期的方法三、延长产品市场寿命周期的方法 延展的方法常有如下四种：延展的方法常有如下四种：（1）使用多广告、多推销等惯常使用的方法；）使用多广告、多推销等惯常使用的方法；（2）改变产品设计，发展其不同用途，增加产）改变产品设计，发展其不同用途，增加产品的功能；品的功能；（3）寻找产品新的用途，寻求产品新的）寻找产品新的用途，寻求产品新的用法；用法；（4）开拓新市场，吸引新顾客。）开拓新市场，吸引新顾客。快速撇脂：（快速撇脂：（1 1）不知晓（）不知晓（2 2）了解产品）了解产品的人愿付高价（的人愿付高价（3 3）竞争激烈，公司）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好欲形成品牌偏好

33、快速渗透：（快速渗透：（1 1）市场规模大（）市场规模大（2 2）市场不）市场不了解产品（了解产品（3 3）顾客对价格敏感（）顾客对价格敏感（4 4）竞）竞争者强大（争者强大（5 5）有规模效应或经验曲线效）有规模效应或经验曲线效应应缓慢撇脂：（缓慢撇脂：（1 1）市场规模有限（）市场规模有限（2 2）大部）大部分顾客了解产品（分顾客了解产品（3 3）顾客愿付高价）顾客愿付高价（4 4）无激烈竞争）无激烈竞争缓慢渗透：（缓慢渗透：（1 1）市场规模大（）市场规模大（2 2）顾客了）顾客了解产品（解产品（3 3）顾客对价格敏感（）顾客对价格敏感（4 4）存在）存在竞争对手竞争对手 快速撇脂快速撇

34、脂 快速渗透快速渗透 缓慢撇脂缓慢撇脂 缓慢渗透缓慢渗透高促销投入高促销投入低促销投入低促销投入高定价高定价低定价低定价 高价高价撇脂撇脂 低价低价渗透渗透 高促销高促销快速快速 低促销低促销缓慢缓慢1.1.产品导入期营销策略产品导入期营销策略公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司增加新式样和侧翼产品。公司增加新式样和侧翼产品。公司进入新的细分市场。公司进入新的细分市场。公司进入新的分销渠道。公司进入新的分销渠道。公公司司广广告告的的目目标标，从从产产品品知知名名度度的的建建立立转转移移到到说说服服消消费费者接受和购买产品上。者接受和购买产品上

35、。公公司司在在适适当当时时候候降降低低价价格格，以以吸吸引引要要求求低低价价供供应应的的对对价价格敏感的购买者。格敏感的购买者。仔细想想2.2.成长期策略成长期策略3.3.成熟阶段的营销策略成熟阶段的营销策略 转变非使用人转变非使用人 进入新的细分市场进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客争取竞争对手的顾客 增加使用次数增加使用次数 增加每个场合的使用量增加每个场合的使用量 新的和更多种的用途新的和更多种的用途 质量改进质量改进 特点改进特点改进 式样改进式样改进市场的改进市场的改进量上的改进量上的改进产品的改进产品的改进营销组合改进4.4.衰退阶段的营销战略衰退阶段的营销战略 辨认疲软产品辨认

36、疲软产品 确定营销战略确定营销战略l增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。利的竞争地位）。l在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。水平。l公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。l不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。取（或榨取）巨利，以便快速

37、回收现金。l尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。放弃决策放弃决策 4.4.衰退阶段的营销战略衰退阶段的营销战略 产品生命周期概念的归纳和评论（产品生命周期概念的归纳和评论（1 1）销销售售引入引入成长成长成熟成熟衰退衰退时间时间销售销售低销售低销售销售快速上升销售快速上升销售高峰销售高峰销售衰退销售衰退成本成本按按每每个个顾顾客客计计算成本高算成本高按按每每个个顾顾客客计计算成本平均算成本平均按按每每个个顾顾客客计计算成本低算成本低按按每每个个顾顾客客计计算成本低算成本低利润利润亏损亏损利润上升利润上升高利润高利润利润衰退利润衰退顾客顾

38、客创新者创新者早期采用者早期采用者中间多数中间多数落后者落后者竞争者竞争者极少极少数量增加数量增加数数量量稳稳定定开开始始衰退衰退数量衰减数量衰减特征产品生命周期概念的归纳和评论（产品生命周期概念的归纳和评论（2 2）创创创创造造造造产产产产品品品品知知知知名名名名度度度度和和和和促促促促进进进进试用试用试用试用最最最最大大大大限限限限度度度度地地地地占占占占有有有有市市市市场场场场份份份份额额额额保保保保卫卫卫卫市市市市场场场场份份份份额额额额获获获获取取取取最最最最大大大大利润利润利润利润对对对对该该该该品品品品牌牌牌牌削削削削减减减减支支支支出出出出和和和和挤挤挤挤取收益取收益取收益取收

39、益营销目标营销目标营销目标营销目标战略战略战略战略产品产品产品产品提提提提供供供供一一一一个个个个基基基基本本本本产产产产品品品品提提提提供供供供产产产产品品品品的的的的扩扩扩扩展展展展品、服务、担保品、服务、担保品、服务、担保品、服务、担保品品品品牌牌牌牌和和和和样样样样式式式式的的的的多多多多样性样性样性样性逐逐逐逐步步步步淘淘淘淘汰汰汰汰疲疲疲疲软软软软品品品品目目目目价格价格价格价格采用成本加成采用成本加成采用成本加成采用成本加成市场渗透价格市场渗透价格市场渗透价格市场渗透价格较较较较量量量量或或或或击击击击败败败败竞竞竞竞争争争争者的价格者的价格者的价格者的价格削价削价削价削价分销分

40、销分销分销建立选择性分销建立选择性分销建立选择性分销建立选择性分销网网网网建建建建立立立立密密密密集集集集广广广广泛泛泛泛的的的的分销网分销网分销网分销网建建建建立立立立更更更更密密密密集集集集广广广广泛泛泛泛的分销的分销的分销的分销进进进进行行行行选选选选择择择择：逐逐逐逐步步步步淘淘淘淘汰汰汰汰无无无无盈盈盈盈利利利利的的的的分分分分销网点销网点销网点销网点广告广告广告广告在在在在早早早早期期期期采采采采用用用用者者者者和和和和经经经经销销销销商商商商中中中中建建建建立立立立产产产产品的知名度品的知名度品的知名度品的知名度在在在在大大大大量量量量市市市市场场场场中中中中建建建建立知名度和兴

41、趣立知名度和兴趣立知名度和兴趣立知名度和兴趣强强强强调调调调品品品品牌牌牌牌的的的的区区区区别别别别和利益和利益和利益和利益减减减减少少少少到到到到保保保保持持持持坚坚坚坚定定定定忠忠忠忠诚诚诚诚者者者者需需需需求求求求的的的的水水水水平平平平促销促销促销促销大大大大力力力力加加加加强强强强销销销销售售售售促促促促进以吸引试用进以吸引试用进以吸引试用进以吸引试用充充充充分分分分利利利利用用用用有有有有大大大大量量量量消消消消费费费费者者者者需需需需求求求求的的的的有有有有利利利利条条条条件件件件，适适适适当当当当减减减减少促销少促销少促销少促销增增增增加加加加对对对对品品品品牌牌牌牌转转转转换

42、换换换的鼓励的鼓励的鼓励的鼓励减少到最低水平减少到最低水平减少到最低水平减少到最低水平杜邦公司延长尼龙生命周期的战略杜邦公司延长尼龙生命周期的战略（1 1）增加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发）增加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋现那时女人已趋 向于向于“露腿露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法售曲线回

43、升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。（2 2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调家普

44、通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。(3)(3)创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关

45、系来支持这种宣传。少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。(4)(4)寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。Part3 Part3 新产品开发策略新产品开发策略 一、新产品的含义 三、新产品开发策略 二、新产品开发的过程 一、新产品的含义一、新产品的含义 新产品可以涵盖四方面：新产品可以涵盖四方面：新发明、更新换代、新发明、更新换代、改进型、新牌子改进型、新牌子等。新产品不仅要能构想和生等。新产品不仅要能构想和生产，而且

46、在产品构想、设计、生产的整个过程产，而且在产品构想、设计、生产的整个过程中，需要正确有效的营运办法来贯穿，使其成中，需要正确有效的营运办法来贯穿，使其成功于市场竞争中。功于市场竞争中。二、新产品开发的过程二、新产品开发的过程 v新产品开发即新产品从产品设想到产品投放新产品开发即新产品从产品设想到产品投放的全过程的开发程序，一般包括下列阶段。的全过程的开发程序，一般包括下列阶段。图 新产品开发的过程 三、新产品开发策略三、新产品开发策略 v在市场营销活动中，企业通常采用的新产品在市场营销活动中，企业通常采用的新产品开发策略有以下四种。开发策略有以下四种。图 新产品开发策略 Part4Part4

47、品牌与包装策略品牌与包装策略 品牌是指用于识别是指用于识别某个销售者或某群某个销售者或某群销售者的产品或服销售者的产品或服务，并使之与竞争务，并使之与竞争对手的产品或服务对手的产品或服务区别开来的区别开来的商业商业名称及标志。名称及标志。v商标商标是品牌经向政府有关部门注册登记后享有专利并受法是品牌经向政府有关部门注册登记后享有专利并受法律保护的商品标志。所以商标实际上是一个法律名词，是律保护的商品标志。所以商标实际上是一个法律名词，是经过注册登记受到法律保护的品牌，或品牌的一部分。经过注册登记受到法律保护的品牌，或品牌的一部分。v品牌与商标的区别品牌与商标的区别 :两者都是用以识别不同生产经

48、营者的两者都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但其外延不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但其外延并不相同。并不相同。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益方面实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益方面的承诺。的承诺。商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。牌，是品牌的一部分。品牌与商标的区别品牌与商标的区别二者的区别二者的区别文字品牌文字品牌图形品牌图形品牌符号品牌符号品

49、牌组合品牌组合品牌品牌设计原则品牌设计原则v简洁醒目，易读易记简洁醒目，易读易记v构思巧妙，暗示属性构思巧妙，暗示属性v富蕴内含，情意浓重富蕴内含，情意浓重v避免雷同，超越时空避免雷同，超越时空品牌内容品牌内容1.属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔海尔”表现出的质表现出的质量可靠、服务上乘、量可靠、服务上乘、“一流的产品，完善的服务一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础。电第一品牌的成功基础。2.利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买

50、利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。属性。属性需要转换成功能和情感利益。“质量可靠质量可靠”会减少消费者会减少消费者维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益，维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益，“服务上乘服务上乘”则节约则节约了消费者时间，精减成本，方便了消费者。了消费者时间，精减成本，方便了消费者。3.价值。品牌能提供一定的价值。价值。品牌能提供一定的价值。“高标准、精细化、零缺陷高标准、精细化、零缺陷”是是“海海尔尔”体现的服务价值。体现的服务价值。4.文化。品牌可能附加和象征了一种文化，文化。品牌可能附加和象征了一种文化，“海尔海尔”体现了一种文化，体现了一种文化，即