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1、广告学概论广告学概论advertising广告风格流派 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望广告学概论广告学概论advertising目目 录录广告的流派广告的功能平面广告的媒体选择广告学概论广告学概论advertising11.1.印刷的影响印刷的影响广告并不是指个人传播，而是一种大众传播方式，因此，平面广告造型的发展与印刷有着不解之缘。我国最早印刷招贴宋朝山东济南刘家功夫针铺广告物。国外最早印刷招贴是中国印刷术传入欧洲后，德国的谷登堡于1450年发明
2、铅活字印刷后才出现，大大提高了印刷的质量和速度，为印刷广告提供了条件，成为近代广告变革中最重要的因素。人类广告活动也由原始的口头、招牌式传播进入到了印刷时代。18世纪，适合印刷的新字体及符号系统产生，为现代招贴广告的产生奠定了新的语言形式的基础。广告学概论广告学概论advertising119世纪以前的印刷品多为书籍，随着工业革命的爆发和商业的不断繁荣，自然造成了商业促销的需求，印刷开始大量运用于商业招贴和平面广告中。19世纪以来，许多商业机构都开始采用印刷的平面广告、海报、宣传册等来促销，商业海报在欧美蓬勃发展起来。为适应新的传播需求，许多优秀的商业海报设计家不断涌现，新的版面设计与字体设计
3、也随之出现。平面设计从这时起才演变成一门专业学科，平面广告造型得以快速发展。广告学概论广告学概论advertising2.2.摄影的影响摄影的影响摄影最初并非为了改善平面设计而发明，早在古希腊时期，就有人开始了类似摄影的试验。经过人们漫长的探索，终于在19世纪前期有了长足的进步。1853年，纽约的每日论坛报第一次采用照片为一家帽子店做广告。从此，摄影以它真实、准确又极富表现力的特点，成了平面广告造型的重要手段，也成为新闻、广告、印刷行业的重要媒介，为以摄影为造型基础的平面广告作品创造出无限的发展空间。1广告学概论广告学概论advertising13.3.维多利亚风格（维多利亚风格（1840-1
4、9001840-1900）维多利亚风格时期即英国维多利亚女王统治时期，从设计上讲，不仅是英国的设计，欧美及其他英语国家的设计也属于这一风格时期。维多利亚风格追求华贵、烦琐的装饰效果。这一时期出现的烦琐的“美术字”设计风气，加上后来金属活字印刷和新插图制版技术的影响，使得维多利亚风格时期的平面广告造型具有非常烦琐的装饰化特征。由于受技术条件的制约，所采用的字体、装饰纹样、插图等，大多数都密集地从纵横两个方向挤压成一个方形的版面，也成为这一时期平面广告造型的一个基本特征。广告学概论广告学概论advertising14.“4.“工艺美术工艺美术”运动（运动（1850-19051850-1905）“工
5、艺美术”运动是起源于19世纪60年代的英国的一场设计改良运动。“工艺美术”运动带来一股自然简洁之风，对中世纪淳朴装饰风格的回归和对自然风格、日本装饰风格的运用，制止了过分烦琐的维多利亚风格的蔓延。这种风格具有以下几个特点：强调手工艺，明确反对机械化的生产；在装饰上反对矫揉造作的维多利亚风格和其它各种古典、传统的复兴风格；提倡哥德风格和其他中世纪风格，讲究简单、朴实无华、良好功能；主张设计的诚实、诚恳，反对设计上的哗众取宠、华而不实的趋向；装饰上推崇自然主义、东方装饰和东方艺术。广告学概论广告学概论advertising15.“5.“新艺术新艺术”运动（运动（1890-19051890-1905
6、）“新艺术”运动放弃了对传统装饰风格的借鉴，完全从自然风格本身中寻求发展。“新艺术”运动中典型的平面广告造型都是从自然草木中抽象出来的，都是流动的曲线和蜿蜒交织的线条，充满了对自然生命的象征。“新艺术”运动广告的一个显著特征是使这一时期的广告看上去就像美术作品，对广告的最大贡献是使招贴在视读普及率上发展到了最顶峰。阿瑟王之死比亚兹莱（英）广告学概论广告学概论advertising16.6.现代艺术的影响现代艺术的影响20世纪初，欧洲和美国的视觉艺术经历了一系列创造性革命，传统的艺术世界观点被彻底粉碎了。艺术家们开始更关注色彩和造型的基本概念，以及佛罗伊德思想和完全的个人情感的表达。我们笼统地称
7、这次革命运动浪潮为“现代艺术”。立体主义立体主义从不同观点分析客观对象，重新构造重组，代替单纯地描绘客观对象。这种方式既对平面造型的分解和重组，并组合成规律化、系统化的新的造型语言。未来主义未来主义号召对古典传统的印刷版面进行改革，提倡“整版跳跃和爆炸的风格”。一种像绘画一样的印刷版式“自由印刷版式”为平面广告造型带来新的语言。达达主义达达主义在平面广告造型上的影响与未来主义相似，都是对传统版面的突破，以摄影拼贴的方法来制作插图，以及版面编排上的自由化，对后来平面广告造型的发展有很大影响。超现实主义超现实主义对平面广告造型的影响主要是精神层面的，试图用视觉语言表达幻想和直觉，开创了一种创造性的
8、设计造型思维。广告学概论广告学概论advertising17.7.包豪斯及其影响包豪斯及其影响德国包豪斯学校，成立于1919年，世界上第一所完全为发展设计教育建立的学校，它奠定了现代设计教育体系的基础，并把20世纪欧洲各国对于设计艺术的探索加以发展和完善。包豪斯在平面广告造型风格上均是抽象风格，强调抽像的几何构成，运用简单结构的力量，最求明了、简洁、准确。广告学概论广告学概论advertising18.8.国际主义风格国际主义风格国际主义风格发源于20世纪50年代的瑞士，这种风格简单明确，传达功能准确，很快成为国际流行的设计风格。国际主义风格的平面造型特征有：运用网格不对称的组织设计元素，达到
9、设计中视觉效果的统一；用无饰线字体，在版面中以左对齐的方式编排；照片、插图都规范地安排在框架之中。广告学概论广告学概论advertising19.9.后现代主义后现代主义后现代主义是指在对现代主义反思和批判的过程中形成于20世纪60年代的一股设计思潮，是设计向多元化发展的一个新流派。后现代主义与国际主义风格相比，是非理性主义、崇尚文化、装饰主义、大众化、多样化、多元共生的。广告学概论广告学概论advertising110.10.数码革命数码革命科技的发展，个人电脑的普及使任何一种平面广告造型风格都成为可能，设计师能够更加自由地发挥自己的构思和进行新的探索，不断丰富着现代的平面广告设计造型。广告学概论广告学概论advertising2广告学概论广告学概论advertising2广告学概论广告学概论advertising广告按媒介媒介分类：1 大众传播类大众传播类：报纸、杂志。2 单纯广告类单纯广告类：招贴、产品宣传册、销售单（POP）、年历广告、贺卡广告、购物袋广告、包装广告、节目单广告及直邮广告等。3 户内、户外广告类户内、户外广告类：灯箱广告、招牌广告等。4 交通广告类交通广告类：车、船、飞机内的广告牌等。5 网络平面广告网络平面广告。2