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1、市场调研与预测 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望个人简介个人简介易兰华湖南新化人，中南大学工商管理硕士，曾任岳阳鸿仪电磁科技有限公司市场部经理、行政总监等职。E-mail：Tel：13975164684几点说明几点说明1、为了与其他课程相衔接，与工作岗位要求相配套，、为了与其他课程相衔接，与工作岗位要求相配套，本课程在讲授时会加入相关市场预测的内容本课程在讲授时会加入相关市场预测的内容;2、考试内容以上课内容为准；考试内容以上课内容为准；3、考核方式
2、及成绩评定方法、考核方式及成绩评定方法平时占平时占30%：上课一次不到扣上课一次不到扣5分。分。不按时交作业一次扣不按时交作业一次扣2分。分。检查笔记。检查笔记。上课提问及案例讨论积极发言酌情加分。上课提问及案例讨论积极发言酌情加分。期末闭卷考试占期末闭卷考试占70%案例案例中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣机市场机市场,而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态处于饱和状态,海尔要挤进这个市场被人认为是海尔要挤进这个市场被人认为是“鸡蛋碰石头鸡蛋碰石头”。但海尔对自身实力进行也准。但海尔对自身实力进行也准确的
3、评估，对美国的洗衣机市场进行也详细的确的评估，对美国的洗衣机市场进行也详细的调查研究和市场细分，了解到美国的洗衣机小调查研究和市场细分，了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝隙，于是海尔集团以自己优良容量型存在着缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的决策，在的质量、大方的外观和准确的决策，在“最无最无人情的竞争地人情的竞争地”美国占有一席之地。美国占有一席之地。分析提示分析提示市场细分是市场竞争的一种手段，但市场细分是市场竞争的一种手段，但是要决策准确无误必须建立在详细的是要决策准确无误必须建立在详细的市场调查基础之上。市场调查基础之上。第一章绪论第一章绪论市场调研的含义、范围与特
4、征市场调研的含义、范围与特征市场预测的含义与范围市场预测的含义与范围市场调研与市场预测的关系市场调研与市场预测的关系市场调研与预测的功能及作用市场调研与预测的功能及作用市场调研与预测的产生及发展趋势市场调研与预测的产生及发展趋势市场调研与预测机构市场调研与预测机构第一章绪论第一章绪论市场调研的含义、范围与特征市场调研的含义、范围与特征市场预测的含义与范围市场预测的含义与范围市场调研与市场预测的关系市场调研与市场预测的关系市场调研与预测的功能及作用市场调研与预测的功能及作用市场调研与预测的产生及发展趋势市场调研与预测的产生及发展趋势市场调研与预测机构市场调研与预测机构一、市场调研的含义、范围与特
5、征一、市场调研的含义、范围与特征1、定义、定义一一般般的的定定义义：指指以以科科学学的的方方法法收收集集市市场场资资料料，并并运运用用统统计计分分析析的的方方法法对对所所收收集集的的资资料料进进行行分分析析研研究究，发发现现市市场场机机会会，为为企企业业管管理理者者提提供供科科学学决决策策所所必必要要的的信信息息依依据据的的一系列过程。一系列过程。美美国国市市场场营营销销学学会会的的定定义义：一一种种借借助助信信息息把把消消费费者者、顾顾客客及及公公共共部部门门和和市市场场联联系系起起来来的的特特定定活活动动，这这些些信信息息用用以以识识别别和和界界定定市市场场营营销销的的机机会会和和问问题题
6、，产产生生、改改进进和和评评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。市市场场调调查查有有广广义义与与狭狭义义之之分分，狭狭义义的的市市场场调调查查指指针针对对顾顾客客行行为为所所作作的的市市场场调调查查；广广义义的的市市场场调调查查除除了了顾顾客客行行为为之外还包括市场营销过程的每一阶段。之外还包括市场营销过程的每一阶段。一、市场调研的含义、范围与特征一、市场调研的含义、范围与特征2、市场调研的范围、市场调研的范围狭狭义义市市场场调调研研的的范范围围：对对顾顾客客和和消消费费者者群群体体、消消费费者者个个人人的的消消费费需需求求、消消费费
7、结结构构、消消费费习习惯惯、消消费费水水平平、购购买买动机、购买行为及产品的性能要求等进行调查研究。动机、购买行为及产品的性能要求等进行调查研究。广广义义市市场场调调研研的的范范围围：还还包包括括对对市市场场结结构构、市市场场供供求求关关系系、市市场场环环境境、市市场场竞竞价价、物物价价走走势势等等构构成成市市场场体体系系的的相关要素进行的调查研究。相关要素进行的调查研究。市市场场营营销销调调研研的的范范围围：既既包包括括对对营营销销文文体体顾顾客客与与消消费费者者群群体体或或个个人人的的调调研研，还还包包括括对对市市场场主主体体从从事事营营销销活活动动所所需需的的各各种种信信息息、市市场场开
8、开放放程程度度、市市场场管管理理手手段段、市市场营销环境及运作状况等相关情况的调研。场营销环境及运作状况等相关情况的调研。一、市场调研的含义、范围与特征一、市场调研的含义、范围与特征3、市场调研的特征、市场调研的特征目的性目的性系统性系统性社会性社会性科学性科学性非唯一性非唯一性二、市场预测的含义与类型二、市场预测的含义与类型1、含义、含义2、市场预测的类别、市场预测的类别市场预测：是根据市场过去和现在的表现，应用科学的市场预测：是根据市场过去和现在的表现，应用科学的预测方法对市场未来的发展变化进行预计或估计，为科预测方法对市场未来的发展变化进行预计或估计，为科学决策提供依据。学决策提供依据。
9、（1）按市场预测的时间分类）按市场预测的时间分类短期预测、中期预测、长期预测短期预测、中期预测、长期预测（2）按市场预测的性质分类）按市场预测的性质分类定性预测、定量预测定性预测、定量预测三、市场调研和市场预测的关系三、市场调研和市场预测的关系1、联系、联系市场调研是市场预测的前提和基础市场调研是市场预测的前提和基础2、区别、区别研究的目的不同；研究的目的不同；市场调研为市场预测提供了目标和方向市场调研为市场预测提供了目标和方向市场调研可以为市场预测提供必要的第一手资料；市场调研可以为市场预测提供必要的第一手资料；市场调研对市场预测的绪论进行验证与修正。市场调研对市场预测的绪论进行验证与修正。
10、市场调研是市场预测的基础，市场预测是市场调研的延市场调研是市场预测的基础，市场预测是市场调研的延伸和深化，二者被认为是一个连贯分析市场过程的两个伸和深化，二者被认为是一个连贯分析市场过程的两个阶段。阶段。研究的方法不同；研究的方法不同；研究的结果不同。研究的结果不同。四、市场调研与预测的功能及作用四、市场调研与预测的功能及作用、市场调研与预测的功能、市场调研与预测的功能信息功能信息功能、市场调研与预测的作用、市场调研与预测的作用有利于企业实施正确的市场定位和营销策略有利于企业实施正确的市场定位和营销策略识别功能识别功能反馈与调节功能反馈与调节功能有利于企业开拓市场和开发新产品有利于企业开拓市场
11、和开发新产品有利于企业商品定价和实施正确的价格策略有利于企业商品定价和实施正确的价格策略有利于企业正确选择销售渠道并扩大销售有利于企业正确选择销售渠道并扩大销售有利于企业改善经营管理有利于企业改善经营管理有利于企业打造核心竞争力有利于企业打造核心竞争力五、市场调研与预测的产生及发展趋势五、市场调研与预测的产生及发展趋势1、市场调研与预测产生的原因、市场调研与预测产生的原因买方市场的形成是其产生的前提条件；买方市场的形成是其产生的前提条件；消费者需求的多样化与多变性是其产生的根本原因；消费者需求的多样化与多变性是其产生的根本原因；全方位的市场竞争是其产生的重要原因。全方位的市场竞争是其产生的重要
12、原因。2、市场调研与预测的起源、市场调研与预测的起源1911年柯蒂斯公司成立商业调查部；年柯蒂斯公司成立商业调查部；1911年年 凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法；凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法；1914年年 哈佛大学成立商业调查研究所哈佛大学成立商业调查研究所；1919年年 芝加哥大学邓楷的芝加哥大学邓楷的商业调查商业调查一书出版；一书出版；1929年年 美国开展了第一次分销普查；美国开展了第一次分销普查；1937年年 美国市场营销协会编写美国市场营销协会编写市场调查技术市场调查技术一书一书五、市场调研与预测的产生及发展趋势五、市场调研与预测的产生及发展趋势2、市场调研与预
13、测的发展与完善、市场调研与预测的发展与完善 20世纪世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，进而促进了市场调查的发展；算机在市场调查中运用，进而促进了市场调查的发展；美国大多数大公司销售额的美国大多数大公司销售额的0.1%3.5%被用于市场调查，被用于市场调查，其中其中1/41/2被支付给专业市场调查机构；被支付给专业市场调查机构；大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；立了大量的国际性市场调查组织；1977年，制定了年，制定了“市场营销和
14、社会调查业务国际准则市场营销和社会调查业务国际准则”。3、市场调研与预测的发展趋势、市场调研与预测的发展趋势地位更加提高；方法更加先进；体系更加健全；行为科地位更加提高；方法更加先进；体系更加健全；行为科学的应用更加广泛。学的应用更加广泛。本章小结本章小结市场调研的含义、范围与特征市场调研的含义、范围与特征市场预测的含义与范围市场预测的含义与范围市场调研与市场预测的关系市场调研与市场预测的关系市场调研与预测的功能及作用市场调研与预测的功能及作用市场调研与预测的产生及发展趋势市场调研与预测的产生及发展趋势市场调研与预测机构市场调研与预测机构市场调研与预测主讲人：易兰华主讲人：易兰华1397516
15、4684第二章市场调研内容第二章市场调研内容1、掌握市场调研的主要内容；、掌握市场调研的主要内容；2、了解市场需求调研和市场竞争调研的、了解市场需求调研和市场竞争调研的主要内容；主要内容；3、理解营销环境调研和市场营销要素调、理解营销环境调研和市场营销要素调研的主要内容。研的主要内容。案例案例P26：调研的内容是什么？：调研的内容是什么？第一节市场环境调研第一节市场环境调研市场营销环境可分为微观环境和宏观环市场营销环境可分为微观环境和宏观环境。境。微观环境是指与企业营销活动直接发生关系微观环境是指与企业营销活动直接发生关系的企业性因素影响力，如市场、营销渠道、的企业性因素影响力，如市场、营销渠
16、道、相关企业、竞争者等。相关企业、竞争者等。宏观环境是指对企业影响较大的社会性因素宏观环境是指对企业影响较大的社会性因素影响力，如人口、经济、自然、技术、政治、影响力，如人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化教育等。法律、文化教育等。一、政治法律环境调研一、政治法律环境调研政治环境是指企业市场营销的外部政治政治环境是指企业市场营销的外部政治形势。国内外政治局势均会影响市场营形势。国内外政治局势均会影响市场营销，如政策、方针；政治权力、政治冲销，如政策、方针；政治权力、政治冲突等。海湾战争、中美关系。突等。海湾战争、中美关系。法律环境指国家或地方政府颁布的各项法律环境指国家或地方政府颁布的各项
17、法规、法令和条例等。法律环境对市场法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。节作用。二、经济技术环境调研二、经济技术环境调研经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。济发展状况等。对经济环境进行市场调研需要考虑以下因素的对经济环境进行市场调研需要考虑以下因素的影响影响：家庭生命周期所处的阶段；家庭生命周期所处的阶段；家庭所在地址与消费品生产供应状况；家庭所在地址与消费品生产供应状况；城市化水平；城
18、市化水平；商品化水平；商品化水平；劳务社会化水平；劳务社会化水平；食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。三、社会文化环境调研三、社会文化环境调研社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。社会文化环境调研的几个方面内容：社会文化环境调研的几个方面内容：教育水平教育水平宗教信仰宗教信仰价值观念价值观念消费习俗消费习俗消费时潮消费时潮四、自然地理环境调研四
19、、自然地理环境调研自然地理环境指营销者所需要或受营销自然地理环境指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。然环境的变化负有责任。第二节市场需求调研第二节市场需求调研一、生产者需求调研一、生产者需求调研二、消费者需求调研二、消费者需求调研第三节市场营销要素调研第三节市场营销要素调研市场营销要素调研包括：产品调研、价市场营销要素调研包括：产品调研、价格调研、分销渠道调研和促销调研等。格调研、分销渠道调研和促销调研等。一、产品调研一、产品调研企业营销活动的最终目标目的是通过生企业营销活动
20、的最终目标目的是通过生产适销对路的产品来满足消费者的需求。产适销对路的产品来满足消费者的需求。产品调研的内容一般包括产品调研的内容一般包括对新产品的设计、开发和试验的调研对新产品的设计、开发和试验的调研对现有产品改进的调研对现有产品改进的调研对产品销售前景预测的调研对产品销售前景预测的调研对产品售后服务的调研等。对产品售后服务的调研等。二、价格调研二、价格调研企业定价策略是市场营销策略中最难确定的部企业定价策略是市场营销策略中最难确定的部分，对企业产品的销售和企业的获得有着重要分，对企业产品的销售和企业的获得有着重要的影响。的影响。价格调研的内容一般包括价格调研的内容一般包括市场供求情况及其变
21、化趋势的调研市场供求情况及其变化趋势的调研影响价格变化各种因素（如商品成本、市场状况）影响价格变化各种因素（如商品成本、市场状况）的调研的调研替代品价格的调研替代品价格的调研新产品定价策略的调研等。新产品定价策略的调研等。三、分销渠道调研三、分销渠道调研分销渠道是产品从生产者向消费者或用分销渠道是产品从生产者向消费者或用户转移过程中经过的通道，是企业产品户转移过程中经过的通道，是企业产品通向市场的生命线，是企业的巨大财富通向市场的生命线，是企业的巨大财富与无形资产。与无形资产。分销渠道调研的内容一般包括：选择种分销渠道调研的内容一般包括：选择种类中间商的调研，对影响分销渠道选择类中间商的调研，
22、对影响分销渠道选择各个因素的调研等。各个因素的调研等。四、促销调研四、促销调研促销是营销者与购买者之间的信息沟通促销是营销者与购买者之间的信息沟通与传递活动。促销的目的是激发消费者与传递活动。促销的目的是激发消费者的购买个体户，影响和促成消费者的购的购买个体户，影响和促成消费者的购买行为，扩大产品的销售，增加企业的买行为，扩大产品的销售，增加企业的效益。效益。促销调研的内容一般包括促销手段的调促销调研的内容一般包括促销手段的调研和促销策略的可行性调研等。研和促销策略的可行性调研等。1、广告促销调研、广告促销调研作为一个好的广告，应具备如下条件：作为一个好的广告，应具备如下条件：在广告播出的几秒
23、钟内抓住顾客的视线，并在广告播出的几秒钟内抓住顾客的视线，并能让顾客从中体味到美感。能让顾客从中体味到美感。广告要使人相信，看后将广告的商品作为考广告要使人相信，看后将广告的商品作为考虑对象。虑对象。广告词易于记忆，可以长时间保留在受众的广告词易于记忆，可以长时间保留在受众的脑海里。脑海里。（1）广告制作调研）广告制作调研在制作广告前应进行的调查活动包括以下几个在制作广告前应进行的调查活动包括以下几个方面：方面：消费者调查：广告的诉求对象就是该商品的消费者，消费者调查：广告的诉求对象就是该商品的消费者，因此必须调查消费者的收入情况、需求水平、心理因此必须调查消费者的收入情况、需求水平、心理特征
24、、知识水平、风俗习惯等。特征、知识水平、风俗习惯等。商品调查：主要调查和研究同类产品中，此种商品商品调查：主要调查和研究同类产品中，此种商品的独特之处，以确定向消费者强调商品的哪一部分的独特之处，以确定向消费者强调商品的哪一部分功效来吸引更多的顾客，这种调查对确定广告宣传功效来吸引更多的顾客，这种调查对确定广告宣传的主题有重要作用。的主题有重要作用。（2）广告媒体选择调研与广告效果调研）广告媒体选择调研与广告效果调研广告效果调研的调查要考虑如下内容：广告效果调研的调查要考虑如下内容：广告引起什么人、多少人的注意。广告引起什么人、多少人的注意。广告是否引起受众的兴趣。广告是否引起受众的兴趣。广告
25、给受众一个什么样的商品形象。广告给受众一个什么样的商品形象。看过广告后，受众是否产生购买欲望。看过广告后，受众是否产生购买欲望。广告测试性调研包括：广告测试性调研包括：媒体传播效果的测定，如阅读率、收视率、注意率媒体传播效果的测定，如阅读率、收视率、注意率等；等；广告经济效果的测定，即通过广告支出与因广告而广告经济效果的测定，即通过广告支出与因广告而得到的或增加的经济效益之间的比较，来衡量广告得到的或增加的经济效益之间的比较，来衡量广告的经济效果。的经济效果。案例案例在一般情况下在一般情况下,经常把广告的有效性与随之而来的销售经常把广告的有效性与随之而来的销售变化情况联系起来加以去考虑变化情况
26、联系起来加以去考虑,由于做也广告由于做也广告,产品的销产品的销售增加、营业额增加，由此得出广告有效的结论；如售增加、营业额增加，由此得出广告有效的结论；如果广告播出或刊登后，产品的销量没有明显的增加，果广告播出或刊登后，产品的销量没有明显的增加，则说明无效。这种判断方式是很有道理的，因为广告则说明无效。这种判断方式是很有道理的，因为广告现在已成为最普及的宣传商品的方式，消费者获取商现在已成为最普及的宣传商品的方式，消费者获取商品的情报住处时，也更加依赖于广告现代市场的成功品的情报住处时，也更加依赖于广告现代市场的成功经营者不做任何广告就取得成功的几乎没有，而因广经营者不做任何广告就取得成功的几
27、乎没有，而因广告成功的事例比比皆是，所以，把销售额与广告效果告成功的事例比比皆是，所以，把销售额与广告效果联系起来的判断方法有很强的说服力。然而，有时销联系起来的判断方法有很强的说服力。然而，有时销售额的增加或减少可能并不完全是由于广告的效果。售额的增加或减少可能并不完全是由于广告的效果。如有时广告虽然已播出或刊登，但由于经济衰退的加如有时广告虽然已播出或刊登，但由于经济衰退的加剧或更多竞争者的加入，使销售额下降或维持不变，剧或更多竞争者的加入，使销售额下降或维持不变，这时并不能说明广告的效果差，因为如果不做广告，这时并不能说明广告的效果差，因为如果不做广告，销售情况可能会更糟。销售情况可能会
28、更糟。分析提示分析提示由此可见，广告调查不能单纯以销售额由此可见，广告调查不能单纯以销售额的变化情况为依据，顾客对广告的印象、的变化情况为依据，顾客对广告的印象、留下的记忆以及信任程度也是重要的调留下的记忆以及信任程度也是重要的调查内容。查内容。2、人员推销调研、人员推销调研人员推销的目的是通过与消费者的直接联系，人员推销的目的是通过与消费者的直接联系，引导消费者，激发消费者的购买欲望，促进产引导消费者，激发消费者的购买欲望，促进产品销售。品销售。推销分为以下两种类型：推销分为以下两种类型：一是推销方式的效果调研，如调研登门推销、洽谈一是推销方式的效果调研，如调研登门推销、洽谈会推销等的效果；
29、会推销等的效果；二是人员推销所产生的反响和实际经济效果的调研，二是人员推销所产生的反响和实际经济效果的调研，即评价人员推销目标的实现程度，如提高市场占有即评价人员推销目标的实现程度，如提高市场占有率情况，信息传递的率情况，信息传递的“知晓度知晓度”等。等。3、营业推广活动的调研、营业推广活动的调研其主要调查内容包括：其主要调查内容包括：进行优惠、赠品、有奖销售等方法以后销售进行优惠、赠品、有奖销售等方法以后销售额的增加幅度，消费者的反应是积极的还是额的增加幅度，消费者的反应是积极的还是漠不关心的。漠不关心的。有多少使用其他品牌的消费者在上述促销活有多少使用其他品牌的消费者在上述促销活动以后，改
30、用本公司的产品。动以后，改用本公司的产品。改用本公司产品的顾客的反应程度如何。改用本公司产品的顾客的反应程度如何。促销活动以后市场占有率的变化；竞争地位促销活动以后市场占有率的变化；竞争地位是否发生了变化。是否发生了变化。第四节市场竞争调研第四节市场竞争调研市场竞争主要是调查对手的有着情况，市场竞争主要是调查对手的有着情况，一般包括：一般包括：竞争力方面的信息，如有哪些竞争者，他们竞争力方面的信息，如有哪些竞争者，他们的生产经营能力、在市场上的地位等；的生产经营能力、在市场上的地位等；竞争者产品方面的信息，如产品的优势，市竞争者产品方面的信息，如产品的优势，市场占有份额，消费者对他们产品的认可
31、程度，场占有份额，消费者对他们产品的认可程度，目前采取的营销策略以及对我方的影响等。目前采取的营销策略以及对我方的影响等。典型案例典型案例:如日中天快餐业如日中天快餐业近几年来有迹象表明近几年来有迹象表明,快餐业在全球迅速发展。例如快餐业在全球迅速发展。例如,澳澳大利亚人越来越喜欢食用快餐，据不伎俩统计，目前大利亚人越来越喜欢食用快餐，据不伎俩统计，目前快餐业的市场容量达快餐业的市场容量达50亿美元，并且有较强的增长势亿美元，并且有较强的增长势头。调查研究表明，有头。调查研究表明，有35%的家庭每四周就消费一次的家庭每四周就消费一次快餐食品，并且有许多家庭一周至少消费一次，每周快餐食品，并且有
32、许多家庭一周至少消费一次，每周人均消费人均消费16.5美元。传统的快餐食品（如汉堡包、土豆美元。传统的快餐食品（如汉堡包、土豆条以及鸡肉）仍然受到消费者的青睐；另外，有条以及鸡肉）仍然受到消费者的青睐；另外，有76%的消费者乐于带走快餐，他们其中有的消费者乐于带走快餐，他们其中有66%的人选择比的人选择比萨饼。经预测，送货上门将是快餐业未来的发展趋势。萨饼。经预测，送货上门将是快餐业未来的发展趋势。目前，已有多家快餐店提供此项服务，而且获利颇丰。目前，已有多家快餐店提供此项服务，而且获利颇丰。根据上述资料分析：（根据上述资料分析：（1）消费行为习惯对澳大利亚未）消费行为习惯对澳大利亚未来快餐的
33、影响；（来快餐的影响；（2）市场调查的作用。）市场调查的作用。分析提示分析提示随着人们的工作节奏不断加快，人们在随着人们的工作节奏不断加快，人们在生活中越来越喜欢方便经济的生活方式。生活中越来越喜欢方便经济的生活方式。而澳大利亚快餐的经营者，正是通过对而澳大利亚快餐的经营者，正是通过对人们的消费习惯的现实调查，捕捉出了人们的消费习惯的现实调查，捕捉出了消费者带走快餐的消费方式。于是不失消费者带走快餐的消费方式。于是不失电动机地推出为他们送货上门的服务项电动机地推出为他们送货上门的服务项目，由此可见，市场调查给企业提供了目，由此可见，市场调查给企业提供了正确的决策依据。正确的决策依据。本章小结本
34、章小结1、掌握市场调研的主要内容；、掌握市场调研的主要内容；2、了了解解市市场场需需求求调调研研和和市市场场竞竞争争调调研研的的主要内容；主要内容；3、理理解解营营销销环环境境调调研研和和市市场场营营销销要要素素调调研的主要内容。研的主要内容。市场调研与预测市场调研与预测主讲人：易兰华主讲人：易兰华yilanhua126.ocm13975164684开篇案例开篇案例联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。市场前，做了大量的市场调研。Surf的包装经的包装经过预先测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，过预先测试，设计成日本人装茶叶
35、的香袋模样，很受欢迎；调研发现消费者使用很受欢迎；调研发现消费者使用Surf时，方便时，方便性是很重要的性能指标，新产品又进行了改进。性是很重要的性能指标，新产品又进行了改进。同时，消费者认为同时，消费者认为Surf的气味也很吸引人，因的气味也很吸引人，因此联合利华就把此联合利华就把“气味清新气味清新”作为作为Surf市场开市场开拓的主要请诉求点。可是，当产品导入日本后，拓的主要请诉求点。可是，当产品导入日本后，发现市场份额仅能占到发现市场份额仅能占到2.8%，远远低于原来的，远远低于原来的期望值，一时使得联合利华陷入窘境。问题出期望值，一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢？在哪里呢？开篇
36、案例开篇案例问题问题1：消费者发现：消费者发现Surf在洗涤时难以溶解，在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。机。问题问题2：“气味清新气味清新”基本上没有吸引力，原基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾晒衣服的。因是大多数日本人是露天晾晒衣服的。显然，显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知知“气味清新气味清新”，导致了对消费者消
37、费行，导致了对消费者消费行为的误解。而要达到这个调研目的，只需采用为的误解。而要达到这个调研目的，只需采用合适的定性调研就能实现。合适的定性调研就能实现。第三章市场调研设计第三章市场调研设计1、了解市场与企业的含义及其相互关系；、了解市场与企业的含义及其相互关系；2、了解市场信息的含义、类型及其特征；、了解市场信息的含义、类型及其特征；3、了解市场调研设计的概念、意义与任务；、了解市场调研设计的概念、意义与任务；4、学会进行市场调研方案的设计；、学会进行市场调研方案的设计；5、掌握市场调研计划的撰写；、掌握市场调研计划的撰写；6、了解有关市场调研人员的素质要求。、了解有关市场调研人员的素质要求
38、。一、企业与市场一、企业与市场1、企业的含义、企业的含义企业：是通过向社会提供产品或服务并获取企业：是通过向社会提供产品或服务并获取利润而从事生产经营活动的独立经济组织。利润而从事生产经营活动的独立经济组织。一、企业与市场一、企业与市场、市场的含义、市场的含义一般含义：市场是以商品交换为内容的经济一般含义：市场是以商品交换为内容的经济形式。形式。具体含义：具体含义：从空间范围对市场的理解从空间范围对市场的理解市场是商品交换的市场是商品交换的场所场所从商品买卖双方中的买方角度来理解从商品买卖双方中的买方角度来理解市场是市场是某种商品或某类商品现实的或潜在的需求量（购某种商品或某类商品现实的或潜在
39、的需求量（购买量）。买量）。从市场的基本关系：商品供求关系角度理解从市场的基本关系：商品供求关系角度理解市场是买方和卖方的结合，是商品供求双方相互市场是买方和卖方的结合，是商品供求双方相互作用的总和。作用的总和。从商品流通的全局出发，将市场作为一个社会整从商品流通的全局出发，将市场作为一个社会整体来考察体来考察市场是商品流通领域商品交换关系市场是商品流通领域商品交换关系的总和。的总和。一、企业与市场一、企业与市场3、企业与市场的关系、企业与市场的关系(1)市场对企业的作用市场对企业的作用市场是企业生存发展的场所，是企业一切活动的市场是企业生存发展的场所，是企业一切活动的中心；中心；市场引导企业
40、适度消费，同时双检验和校正企业市场引导企业适度消费，同时双检验和校正企业经营活动的有效性；经营活动的有效性；市场竞争使企业机遇与挑战并存。市场竞争使企业机遇与挑战并存。(2)企业对市场的主体性企业对市场的主体性创造市场。创造市场。适应市场。适应市场。二、市场信息的含义、类型与特征二、市场信息的含义、类型与特征1、市场信息的含义、市场信息的含义信息：即消息，它是事物发生、发展而发出信息：即消息，它是事物发生、发展而发出的信号。的信号。市场信息：是一种特定的信息，是经济活动市场信息：是一种特定的信息，是经济活动中各种要素发展变化的真实反应，是反映真中各种要素发展变化的真实反应，是反映真实情况的各种
41、消息、资料、数据、情报的总实情况的各种消息、资料、数据、情报的总称。称。二、市场信息的含义、类型与特征二、市场信息的含义、类型与特征2、市场信息的类型、市场信息的类型按信息的产生过程：原始信息和加工信息；按信息的产生过程：原始信息和加工信息；按信息的时间属性：过去的市场信息、现时的市场按信息的时间属性：过去的市场信息、现时的市场信息和未来的市场信息；信息和未来的市场信息；按市场信息的来源：外部市场信息和内部市场信息；按市场信息的来源：外部市场信息和内部市场信息；按区域：地方性市场信息、区域性市场信息和国际按区域：地方性市场信息、区域性市场信息和国际性市场信息；性市场信息；按加工后组织程度：系统
42、化市场信息和非系统化市按加工后组织程度：系统化市场信息和非系统化市场信息；场信息；按层次：微观市场信息、中观市场信息、宏观市场按层次：微观市场信息、中观市场信息、宏观市场信息；信息；按稳定程度：变动的市场信息和固定的市场信息。按稳定程度：变动的市场信息和固定的市场信息。二、市场信息的含义、类型与特征二、市场信息的含义、类型与特征3、市场信息的特征、市场信息的特征时效性时效性应用性应用性系统性系统性模糊性模糊性三、市场调研设计的含义三、市场调研设计的含义市场调研设计是在正式调查以前，根据发现的问题和市场调研设计是在正式调查以前，根据发现的问题和初步的分析研究，制定出一系列的调查方案组合，形初步的
43、分析研究，制定出一系列的调查方案组合，形成一个主体规划或调查方案以使市场调查有目的、有成一个主体规划或调查方案以使市场调查有目的、有计划、有组织地进行。计划、有组织地进行。市场调研方案设计，就是根据调查研究的目的和调查市场调研方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。市出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。市场调研设计的含义：一方面，它是指市场调研的计划、场调研设计的
44、含义：一方面，它是指市场调研的计划、方案；另一方面，它是指调研人员对调研计划、方案方案；另一方面，它是指调研人员对调研计划、方案的策划过程。的策划过程。四、市场调研设计的意义四、市场调研设计的意义1、从认识上讲，市场调研方案设计是从、从认识上讲，市场调研方案设计是从完整性认识过程过渡到定量认识的开始完整性认识过程过渡到定量认识的开始阶段；阶段；2、从工作上讲，调研方案设计起着统筹、从工作上讲，调研方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用；兼顾、统一协调的作用；3、从实践要求上讲，调研方案设计能够、从实践要求上讲，调研方案设计能够适应现现代市场调研发展的需要适应现现代市场调研发展的需要五、市场调研设
45、计的任务五、市场调研设计的任务调研设计的任务有以下六个方面：调研设计的任务有以下六个方面：1、为解决问题需要收集哪些方面的材料和依据。、为解决问题需要收集哪些方面的材料和依据。2、怎样运用这些数据去解决问题。、怎样运用这些数据去解决问题。3、说明获得答案及证实答案的基本规则。、说明获得答案及证实答案的基本规则。4、详细叙述从哪里去取得依据。、详细叙述从哪里去取得依据。5、关于估计计划可行性及计算成本的说明。、关于估计计划可行性及计算成本的说明。6、作出着手调查工作的计划打算。、作出着手调查工作的计划打算。调研设计的结果要求调研设计的结果要求s（1）按程序进行、有选择地搜集资料。）按程序进行、有
46、选择地搜集资料。s（2）收集的信息要有经济价值。）收集的信息要有经济价值。s（3）设计意图要有文字表述。）设计意图要有文字表述。第二节市场调研设计方案的类型第二节市场调研设计方案的类型1、据市场调研的目的和深度不同：、据市场调研的目的和深度不同：探索性调研设计；描述性调研设计；因果关系调研探索性调研设计；描述性调研设计；因果关系调研设计；预测性市场调研设计；预测性市场调研2、据市场调研的组织方式与对象不同：、据市场调研的组织方式与对象不同：全面调查；非全面调查全面调查；非全面调查3、据购买商品的目的不同：、据购买商品的目的不同：消费者市场调研；产业市场调研消费者市场调研；产业市场调研4、据商品
47、流通环节不同：、据商品流通环节不同：批发市场调研和零售市场调研批发市场调研和零售市场调研5、据产品层次、空间层次、时间层次划分、据产品层次、空间层次、时间层次划分探索性调研设计探索性调研设计指在定义问题和确定研究目标之后，组织精通市场调指在定义问题和确定研究目标之后，组织精通市场调研的专家和具有调研经验的调研员对前期所收集的资研的专家和具有调研经验的调研员对前期所收集的资料，包括企业内部的有关生产、销售的记录与预测数料，包括企业内部的有关生产、销售的记录与预测数据，咨询部门的相关信息，尤其是关于产品的目标消据，咨询部门的相关信息，尤其是关于产品的目标消费者的信息以及来自竞争者的消息要尽可能地阅
48、读，费者的信息以及来自竞争者的消息要尽可能地阅读，并从中摘录有关事项进行深入研究分析。并从中摘录有关事项进行深入研究分析。所采取的途径一般有借助二手数据的分析、个案研究、所采取的途径一般有借助二手数据的分析、个案研究、专家咨询或调研、试验性研究、其他定性研究方法等。专家咨询或调研、试验性研究、其他定性研究方法等。探索性调查的资料来源主要有三方面：探索性调查的资料来源主要有三方面：一是现成资料，这是主要来源；一是现成资料，这是主要来源；二是向专家、产品设计者、技术人员和有识之士请二是向专家、产品设计者、技术人员和有识之士请教，用户、顾客做调查；教，用户、顾客做调查；三是参考以往类似案例，从中找出
49、一些启发。三是参考以往类似案例，从中找出一些启发。描述性调研设计描述性调研设计描述性调研设计都非常细致，要求清楚地规定描述性调研设计都非常细致，要求清楚地规定调研的六个要素，即调研的六个要素，即5H1W：谁谁是品牌的消费者和潜在的消费者？谁谁是品牌的消费者和潜在的消费者？什么从被调研者那里，我们应该得到什么信息什么从被调研者那里，我们应该得到什么信息？何时什么时间从被调研者那里获取信息？何时什么时间从被调研者那里获取信息？何地应该在什么地方与被调研者接触以获得信何地应该在什么地方与被调研者接触以获得信息？息？为什么为什么要进行这次调研？为什么为什么要进行这次调研？什么方式以什么方式获取信息，采
50、取什么样的什么方式以什么方式获取信息，采取什么样的调研方法？调研方法？因果关系调研设计因果关系调研设计因果关系调研通常要利用各种统计技术去了解与说明各种因果关系调研通常要利用各种统计技术去了解与说明各种市场问题与环境因素之间的关系。市场问题与环境因素之间的关系。因果关系调研的方法和其他方法有一定差异。考虑因果关因果关系调研的方法和其他方法有一定差异。考虑因果关系时要将有可能影响结果的变量控制起来，这样自变量的系时要将有可能影响结果的变量控制起来，这样自变量的影响才能测试出来。因果关系的主要调研方法是实验法。影响才能测试出来。因果关系的主要调研方法是实验法。因果关系中理论研究和日常生活的区别因果