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1、泓域/无纺布公司宏观营销环境无纺布公司宏观营销环境目录一、 产业环境分析2二、 必要性分析4三、 公司简介5公司合并资产负债表主要数据6公司合并利润表主要数据6四、 人口环境7五、 经济环境9六、 价值链14七、 顾客满意18八、 市场营销学的相关理论基础21九、 宏观与微观市场营销学22十、 营销环境的含义23十一、 营销活动与营销环境25十二、 顾客27十三、 营销渠道企业27十四、 项目基本情况30十五、 人力资源配置分析36劳动定员一览表36十六、 项目风险分析37十七、 项目风险对策39十八、 法人治理41一、 产业环境分析(一)增强经济动力和活力充分发挥投资的关键作用、消费的基础作
2、用和出口的促进作用,优化劳动力、资本、土地、技术、管理等要素配置,增强经济增长的均衡性、协同性和可持续性。(二)培育壮大新兴产业把握产业发展新方向,落实中国制造2025,以集群化、信息化、智能化发展为路径,加快发展以节能环保产业为重点的先进制造业,以信息服务业为重点的新兴生产性服务业,以文化休闲旅游业为重点的新兴生活性服务业。(三)推动传统产业转型升级推动区内具有优势的装备制造、材料工业、食品工业以及生产性服务业、生活性服务业围绕生产技术、商业模式、供求趋势的变化,满足新需求,采用新技术、新模式,实现优化升级。(四)提升创新驱动能力加快推进创新发展,以企业为创新主体,逐步完善政策、人才和市场环
3、境,形成创新支撑经济发展的格局。作为最大的无纺布生产国,我国已具备完整的无纺布产业链。无纺布行业上游为无纺布原材料市场,主要为粘胶纤维、聚酯纤维、聚丙烯纤维、ES纤维等原材料生产供应;中游为无纺布制造,包括纺粘无纺布、水刺无纺布、针刺无纺布、熔喷无纺布等无纺布产品;下游则是无纺布应用领域,主要聚焦在医疗卫生领域,也包括土木建筑、农业林业、服装等领域。目前,我国无纺布产业的上市公司数量较多,分布在各产业链环节。上游无纺布原材料市场主要有吉林化纤、新乡化纤、江南高纤、华西股份、桐昆股份、蒙泰高新、闽瑞股份、新维狮、南京化纤等优秀企业;中游无纺布制造有金春股份、盛纺股份、北京大源、欣龙控股、延江股份
4、、华峰超纤、诺邦股份、侨虹新材、诚佰股份等领先企业。从我国无纺布产业链企业区域分布来看,我国无纺布产业链呈现聚集化发展,主要聚焦在我国东部沿海一带,以长三角和珠三角地区为主。从代表性企业分布情况来看,江苏、浙江、广东、福建代表性企业较多,包括盛纺股份、华峰超纤、延江股份、诺邦股份等行业领先企业位于这些地区。其次安徽、广西等地区也有不少企业布局。目前,我国无纺布行业的龙头上市公司是金春股份、欣龙控股、延江股份、华峰超纤,这四家上市公司2020年无纺布业务营收均在10亿元以上,盛纺股份、北京大源、诺邦股份无纺布业务规模紧随其后,其他上市公司的无纺布业务规模则相对较小。2020年新冠肺炎疫情的爆发为
5、无纺布行业带来了巨大的市场,无纺布在各行业领域中的应用需求得到大幅提升。同时,也促使众多企业涉足无纺布业务,加剧行业竞争。目前,国内代表性企业主要通过投资建设无纺布生产线以及投资设立相关公司来进行无纺布产业布局。二、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业,公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度,产品销售形势良好,产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展,公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段,不断挖掘产能潜力,但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设,公司将有效
6、克服产能不足对公司发展的制约,为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级,公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动,不断研发新产品,提升产品精密化程度,将产品质量水平提升到同类产品的领先水准,提高生产的灵活性和适应性,契合关键零部件国产化的需求,才能在与国外企业的竞争中获得优势,保持公司在领域的国内领先地位。三、 公司简介(一)基本信息1、公司名称:xxx(集团)有限公司2、法定代表人:侯xx3、注册资本:1290万元4、统一社会信用代码:xxxxxxxxxxxxx5、登记机关:xxx市场监督管理局6、成立日期:2012-
7、3-227、营业期限:2012-3-22至无固定期限8、注册地址:xx市xx区xx(二)公司简介公司注重发挥员工民主管理、民主参与、民主监督的作用,建立了工会组织,并通过明确职工代表大会各项职权、组织制度、工作制度,进一步规范厂务公开的内容、程序、形式,企业民主管理水平进一步提升。围绕公司战略和高质量发展,以提高全员思想政治素质、业务素质和履职能力为核心,坚持战略导向、问题导向和需求导向,持续深化教育培训改革,精准实施培训,努力实现员工成长与公司发展的良性互动。未来,在保持健康、稳定、快速、持续发展的同时,公司以“和谐发展”为目标,践行社会责任,秉承“责任、公平、开放、求实”的企业责任,服务全
8、国。(三)公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额16835.7613468.6112626.82负债总额8272.256617.806204.19股东权益合计8563.516850.816422.63公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入78157.7162526.1758618.28营业利润12106.229684.989079.66利润总额11042.978834.388282.23净利润8282.236460.145963.21归属于母公司所有者的净利润8282.236460.145963.2
9、1四、 人口环境人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的,人口的多少直接影响市场的潜在容量。从影响消费需求的角度,对人口因素可作如下分析。(一)人口总量一个国家或地区的总人口数量,是衡量市场潜在容量的重要因素。目前,世界人口环境正发生明显的变化,主要趋势是:全球人口持续增长,发达国家生育率虽持续下降,但全球人口仍以每12年增加10亿人的速度增加。人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。随着社会经济的持续发展,人民收入水平不断提高,中国已被视作世界最大的潜在市场。(二)年龄结构随着社会经济的发展、科学技术的进步、生活条件和医疗条件的改善,人口的平均寿命大大延长
10、,许多国家人口老龄化加速。随着老年人口的绝对数和相对数的增加,银色市场迅速扩大,在健康护理服务、娱乐、旅游等方面,需求潜力非常可观。而出生率下降会引起市场需求变化,给儿童食品、童装、玩具等生产经营者带来威胁,但同时也使年轻夫妇有更多的闲暇时间用于旅游、娱乐和在外用餐。(三)地理分布人口在地区上的分布,关系到市场需求的异同。居住在不同地区的人群,由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同,消费需求的内容和数量也存在差异。随着经济的发展,我国城镇化率逐年提高。人口的城市化和区域性转移都意味着社会消费结构发生变化。(四)家庭组成家庭组成指一个以家长为代表的家庭生活的全过程,也称家庭生命周期,按
11、年龄、婚姻、子女等状况,可划分为七个阶段:(1)未婚期,年轻的单身者;(2)新婚期,年轻夫妻,没有孩子;(3)满巢期一,年轻夫妻,有六岁以下的幼童;(4)满巢期二,年轻夫妻,有六岁和六岁以上儿童;(5)满巢期三,年纪较大的夫妻,有已能自立的子女;(6)空巢期,身边没有孩子的老年夫妻;(7)孤独期,单身老人独居。与家庭组成相关的是家庭人数和家庭户数。家庭是社会的细胞,也是商品采购和消费的基本单位。一个市场拥有的家庭单位数和家庭平均成员数以及家庭组成状况等,对市场消费需求的潜量和需求结构,都有十分重要的影响。随着计划生育、晚婚、晚育的倡导和实施,职业妇女的增多,单亲家庭和独身者的涌现,家庭消费需求
12、的变化甚大。(五)人口性别性别差异给消费需求带来差异,在购买习惯与购买行为上也有差别。一般来说,在一个国家或地区,男、女人口总数相差并不大。但在一个较小的地区,如矿区、林区、较大的工地,往往是男性占较大比重,而在某些女职工占极大比重的行业集中区,则女性人口又较多。由于女性多操持家务,大多数日用消费品由女性采购,因此,不仅妇女用品可设专业商店销售,很多家庭用品和儿童用品也都纳入妇女市场。五、 经济环境经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素,如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。(一)收入与支出状况1、收入市场消费需求指人们有支付能力的需求。仅仅有消费欲望,并不能创造市场。只有既有
13、消费欲望,又有购买力,才具有现实意义。这是因为,只有既想买又买得起,才能产生购买行为。在研究收入对消费需求的影响时,常使用以下指标:(1)人均国内生产总值。一般是指价值形态的人均GDP。它是一个国家或地区所有常住单位在一定时期内(如一年)按人口平均所生产的全部货物和服务的价值超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额,即所有常住单位的增加值之和。国家的GDP总额反映了全国市场的总容量、总规模。人均GDP则从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。(2)个人收入与可支配收入。个人收入指城乡居民从各种来源所得到的收入。从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后所余下的实际收入,即能够用以作
14、为个人消费或储蓄的数额,就是个人可支配收入。各地区居民收入总额可用以衡量当地消费市场的容量,人均收入多少反映了购买力水平的高低。我国统计部门每年采用抽样调查的方法,取得城乡居民家庭人均可支配收入和人均纯收入等数据。(3)可任意支配收入。在个人可支配收入中,有相当一部分要用来维持个人或家庭的生活以及支付其他必不可少的费用。只有在可支配收入中减去这部分维持生活的必需支出,才是个人可任意支配收入,这是影响消费需求变化的最活跃的因素。2、支出主要是指消费者支出模式和消费结构。收入水平在很大程度上影响着消费者支出模式与消费结构,随着消费者收入的变化,支出模式与消费结构也会发生相应变化。消费结构一般指以货
15、币表示的人们所消费的各种不同类型的消费资料(包括服务)在消费总体中所占的比例。1853年至1880年间,德国统计学家恩斯特恩格尔曾对比利时不同收入水平的家庭进行调查,并于1895年发表了比利时工人家庭的日常支出:过去和现在一文,分析收入增加对消费支出构成状况的影响,指出在将支出项目按食物、衣服、房租、燃料、教育、卫生、娱乐等费用分类后,收入增加时各项支出比率的变化情况为:食物支出所占比率趋向减少,教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。换言之,一个家庭收入越少,其支出中用于购买食物的比例越大,这便是恩格尔定律。食物支出占个人总支出的比例,称为恩格尔系数。一般认为,恩格尔系数越大,生活水平越低;反之,
16、恩格尔系数越小,生活水平越高。研究表明,消费者支出模式与消费结构不仅与消费者收入有关,而且受以下因素影响:家庭生命周期所处的阶段;家庭所在地址与消费品生产、供应状况;城市化水平;商品化水平;劳务社会化水平;6食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。中国近几年推进住房、医疗、教育等改革,个人在这些方面的支出增加,以及食物价格上涨,无疑会从不同方面影响恩格尔系数的变化。3、消费者的储蓄与信贷(1)储蓄是指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。储蓄的形式可以是银行存款,可以是购买债券,也可以是手持现金。较高储蓄率会推迟现实的消费支出,加大潜在的购买力。我国人均收入水平虽不高,但储蓄率相当高,
17、从银行储蓄存款余额的增长趋势看,国内市场潜量规模甚大。(2)信贷。指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为,其主要形式有短期赊销、分期付款、消费贷款等。消费信贷使消费者可用贷款先取得商品使用权,再按约定期限归还贷款。消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内现实购买力的大小,也影响着提供信贷的商品的销售量。如购买住宅、汽车及其他昂贵消费品,消费信贷可提前实现这些商品的销售。(二)经济发展状况1、宏观经济形势所有国家和地区的总体经济状态都是波动的。经济波动的传统模式,包括繁荣、衰退、萧条和复苏四个阶段,即商业周期。不同国家和地区在同一时期可能处于商业周期的不同阶段。2007年
18、以来,一场由美国次级抵押贷款市场动荡引起的金融风暴,使全球大多数国家都受到了严重的冲击。美国金融危机不断扩张,通过金融全球化,把次贷危机的风险转移到了世界的各个角落。这场百年罕见的金融危机,没有一个国家可以独善其身。我国经济已深度融入世界经济环流,不可能全身而退。中国政府已经并继续出台进一步扩大内需的一系列措施,以维护经济、金融和资本市场稳定,促进经济平稳较快发展。这是中国应对这场危机最重要、最有效的手段,也是对世界经济最大的贡献。问题在于,国际或国内经济形势都是复杂多变的,机遇与挑战并存,企业必须认真研究,力求正确认识与判断,制定相应的营销战略和计划。2、通货膨胀与通货紧缩通货膨胀是指流通中
19、货币量超过实际需要量所引起的货币贬值、物价上涨的经济现象,或是流通中用于交换的货物(服务)随着时间的变化,在转移过程中不断升值的过程;通货紧缩则是指社会价格总水平即商品和服务价格水平持续下降,货币持续升值的过程。二者都是宏观经济不平衡和不协调,前者表现为“需求过大、供给不足”,物价上涨使价格信号失真,导致生产的盲目发展,造成国民经济的非正常运行,使产业结构和经济结构发生畸形化,引发国民经济的比例失调;后者表现为“供给过剩、需求不足”,其持续发展会导致消费者消极消费,企业投资收益下降,社会经济可能陷入价格下降与经济衰退相互影响、恶性循环的严峻局面。因此,通货膨胀与通货紧缩,既是令经济政策制定者头
20、痛的问题,也是与所有企业和个人息息相关的问题。六、 价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚,要求企业创造更多的顾客感知价值。为此,企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作,达到顾客与企业利益最大化。(一)企业价值链所谓企业价值链,是指企业创造价值互不相同,但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链可分为两大部分:下部为企业基本增值活动,即“生产经营环节”,包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动,包括基础结构与组织建设、人力资源
21、管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。其中,科学技术开发既包括生产技术,也包括非生产性技术,如决策技术、信息技术、计划技术等;采购管理既包括原材料投入,也包括其他资源,如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等;人力资源管理同样存在于所有部门;企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏,会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说,上游环节经济活动的中心是创造产品价值,与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值,成败优劣主要取决于顾客服务
22、。企业必须依据顾客价值和竞争要求,检查每项价值创造活动的成本和经营状况,寻求改进措施,并做好不同部门之间的系统协调工作。在许多情况下,企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业财务部门可能会设计一个复杂的程序,花很长时间审核潜在顾客的信用,以免发生坏账,其结果是顾客等待,企业销售部门绩效受到影响。各个部门高筑壁垒,是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题,关键是要加强核心业务流程管理,使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。(1)新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动,要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。(2)存
23、货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动,以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给,避免因库存量过大而导致成本增大。(3)订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。(4)顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人(部门),并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。(二)供销价值链将企业价值链向外延伸,就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链,我们将之称为供销价值链。要创造顾客高度满意,需要供销价值链成员的共同努力。因此,许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作,以改善整个系统的绩效,提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积
24、累,企业之间的合作正在不断加强。过去,企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象;现在,它们开始仔细选择伙伴,制定互利战略,锻造更加高效的供销价值链,以形成更强的团队竞争能力,赢得更多的市场份额和利润。(三)价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中,并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值,实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动,就是企业价值链的战略环节。经济学垄断优势原理表明:在充分竞争市场,竞争者只能得到平均利润;如果超额利润能长期存在,则一定存在某种由垄断优势引起的“进入壁垒”,阻止其他企业进入。价值链理论认为,行业的垄断优势来
25、自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节,即战略环节,也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计,也可以是市场营销、信息技术,或是人事管理等,视不同行业而异。一般地说,高档时装行业的战略环节是设计能力,餐饮业是地点选择,烟草业则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势,关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势,而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环节紧紧控制在企业内部,而将一些非战略性活动通过合作外包出去。这样,企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节,增强垄断优势,又利用市场降低了成本,提高了竞争力和顾客满意程度。加强与供销价值链其他成员合作,相互“借力”,
26、共同锻造高绩效的顾客价值网络,也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如,人们涌向全球24500家麦当劳餐馆,并不一定是因为他们喜欢其汉堡包,而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功,在于它提供了被称之为QSCV(质量、服务、清洁、价值)的高标准,并出色地协调了整个系统,使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作,而且与它们共同传递卓越的顾客价值。对战略环节的垄断有多种形式,既可以垄断关键性原材料、关键性人才,也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能竞争的行业(广告业、表演业、体育专业,等),需要垄断若干关键人才;在依靠产品特色竞争的行业,其垄断优势来自关键技术或原料配方(如可口可乐的
27、原浆配方,麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料配方);在高科,技行业,垄断优势通常来自对若干关键性生产技术的垄断。七、 顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值,满足需求,达到顾客满意,最终实现包括利润在内的企业目标,是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用,曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而,实践表明,现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施,并不是轻而易举的。对于许多企业来说,尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的,但是,这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观
28、点,似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此,自20世纪90年代以来,许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题,将注意力逐渐集中到两个方面,一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意;二是通过市场导向的战略奠定竞争基础,来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意,是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意,取决于其购买后实际感受到的绩效与期望(顾客认为应当达到的绩效)的差异:若绩效小于期望,顾客会不满意;若绩效与期望相当,顾客会满意;若绩效大于期望,顾客会十分满意。顾客期望的形成,取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响,以及营
29、销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高,则容易引起购买者的失望,降低顾客满意程度。但是,如果企业把期望定得过低,虽然能使买方感到满意,却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期,也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态,但却是建立在“满足需要”的基础上的,是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明,顾客满意既是顾客本人再购买的基础,也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说,前者关系到能否保持老顾客,后者关系到能否吸引新顾客。因此,使顾客满意,是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明,吸引新顾客要比维
30、系老顾客花费更高的成本。因此,在激烈竞争的市场上,保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客,就不仅要使其满意,而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力,而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度,努力争取更多高度满意的顾客,建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念,关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系,亦即做好关系营销。为此,企业必须首先创造卓越的顾客感知价值,建立持久的顾客关系,通过全面质量管理和价值链管理,形成系统的“顾客满意”良性机制,努力使自己成为真正面向市场的企业。八、 市场营销学的相关理论基础作为一门应用性
31、的经营管理学科,市场营销学在其发展过程中,不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论,形成了自己的理论体系。市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。从一般意义上说,社会生产的最终目的是消费。人类的消费需要引发其生产行为,指示着生产方向和规模,推动着生产和交换的发展。在社会分工和商品生产条件下,交换是连接生产和消费的桥梁,同时也是生产不可或缺的条件。任何生产者必须面向消费、面向市场,不断提供能满足消费者需求和欲望的产品和服务,通过交换过程实现其价值,才能生存和发展。同样地,任何国家和地区,其物质财富、精神财富和社会组织财富的生产,只有同现实需要和未来持续发展的需要相协调,
32、社会经济才能发展。因此,交换在人类经济与社会的发展进程中,无论在微观还是宏观层面,均占有举足轻重的地位和作用。市场营销学将交换作为一个相对独立的范畴抽出来,作为自己的核心概念。它以解决包含在交换中的各种矛盾、实现价值为切入点,运用系统论、信息论和决策论方法,构建了一个完整的理论体系。在微观层面,它将营销者置于复杂的环境系统之中,研究其为实现价值交换而创造合适的交换物(理念、货品或服务),制定与执行营销战略、策略计划,达到相关利益方满意(特别是顾客满意)和有别于竞争者的整个过程。在宏观层面,它将视野扩大到社会与自然方面,研究为满足社会或人类长期、整体的需要和欲望,实现国家、地区和某一特定领域潜在
33、交换的有效和健康发展目标。围绕有效实现交换和潜在交换,市场营销学形成并在实践中不断充实其理论与方法体系。其中,主要有:营销是企业的基本职能理论;产品或服务价值的创造与实现,其必要条件是满足消费者(社会)的特定需要,充分条件是积极适应环境,实施全方位营销的理论;市场营销哲学(观念)的演进与变革理论;市场营销调研预测理论方法;市场营销环境分析理论方法;消费者购买行为理论;市场细分与目标市场决策理论;市场营销组合理论,以及营销组织与控制理论等,从而构成了完整的体系。因此,市场营销学是一门应用科学,它有自己的核心理论、概念和系统的方法论体系。九、 宏观与微观市场营销学市场营销学的构建从微观(企业)开始
34、,逐步形成了微观与宏观两个分支。宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统的社会功能与效用,并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费,以满足社会需要。宏观市场营销学将营销视为一种社会经济过程:引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者,在某种程度上有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应,实现社会的短期和长期目标。它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动,以及由社会(政府、消费者组织等)控制和影响营销过程,求得社会生产与社会需要之间的平衡,保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。微观市场营销学从个体(个人或组织)交换层面研
35、究营销问题。微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动:预测顾客和委托人的需要,并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人。显然,个人和组织(其典型是企业)的营销活动是围绕产品或价值的交换,实现其目标而进行的决策与管理过程。在这一过程中,营销者首先要通过调查研究了解消费者的特定需要,并据此研制开发能满足这种需要的产品,然后,要在进一步分析消费者行为的基础上,制定市场计划,实施适当的产品、分销、价格与促销策略。十、 营销环境的含义按照现代系统论,环境是指系统边界以外所有因素的集合。市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业
36、营销活动及其目标实现的外部条件。任何企业都如同生物有机体一样,总是生存于一定的环境之中,企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。企业营销活动要以环境为依据,主动地去适应环境,同时又要在了解、掌握环境状况及其发展趋势的基础上,通过营销努力去影响外部环境,使环境有利于企业的生存和发展,有利于提高企业营销活动的有效性。因此,重视研究市场营销环境及其变化,是企业营销活动的最基本课题。营销环境的内容比较广泛,可以根据不同标志加以分类。基于不同观点,营销学者提出了各具特色的分析环境的方法。菲利普科特勒采用的是划分为微观环境和宏观环境的方法。微观环境与宏观环境之间不是并列关系,而是主从关系,微观营销环
37、境受制于宏观营销环境,微观环境中所有的因素都要受宏观环境中各种力量的影响。微观环境指与企业紧密相连,直接影响与制约企业营销能力的外界力量和因素,多半与企业具有或多或少的经济联系,也称直接营销环境,又称作业环境,包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境指影响微观环境及企业营销活动的一系列巨大的社会力量和自然环境因素,主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动,故被称作间接营销环境,在特定场合,也可直接影响企业的营销活动。宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变化的企业市场营销环境的综合体。
38、营销环境按其对企业营销活动的影响,也可分为不利环境与有利环境,即形成威胁的环境与带来机会的环境。前者指对企业市场营销不利的各项因素的总和;后者指对企业市场营销有利的各项因素的总和。营销环境按其对企业营销活动影响时间的长短,还可分为企业的长期环境与短期环境,前者持续时间较长或相当长,后者对企业市场营销的影响比较短暂。十一、 营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初,西方企业仅将销售市场视为营销环境;30年代后,将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素;进入60年代
39、,又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素;20世纪90年代以来,随着政府对经济干预力度的加强,愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展,国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素,营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在:营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动,但必须注意环境对营销决策的影响,不得超越环境的限制;营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会,但无法控制所有有利因素的变化,更无法有效地控制竞争对手;由于营销决策与环境之间的关系复杂多变,营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外,企业营销活动所需的各种资源,需要在
40、环境许可的条件下取得,企业生产与经营的各种产品,也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应,但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响,营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言,企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力,避免来自环境的威胁,有效地把握市场机会。在一定条件下,也可运用自身的资源,积极影响和改变环境因素,创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境,从而进一步形成良好的企业营销行为,反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用,使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普科特勒的“大市场营销”理论认为:
41、企业为成功地进入特定的市场,在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段,以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持,消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍,为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言,直接影响企业营销能力的各种参与者,事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则,企业营销活动的成功,应为顾客、供应商和营销中间商带来利益,并造福于社会公众。即使是竞争者,也存在互相学习、互相促进的因素,在竞争中,有时也会采取联合行动,甚至成为合作者。十二、 顾客顾客就是企业的目标市场,是企业服务的对象,也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾
42、客的需求为中心,因此,顾客是企业最重要的环境因素。为便于深入研究各类市场的特点,国内顾客市场按购买动机可分为五种类型。各类市场都有其独特的顾客,他们不断变化着的需求,要求企业以不同的方式提供相应的产品和服务,从而影响企业营销决策的制定和服务能力的形成。十三、 营销渠道企业(一)供应商供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人,包括原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。供应商对企业营销业务有实质性的影响,其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量,所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。供应商对企业供货的稳定性和及时性,是企业营销活动顺利进行的前提。
43、在物资供应紧张时,供应商的供货情况更起着决定性的作用。如企业开发新产品,若无开发新产品所需的原材料或设备的及时供应,就不可能成功。有些比较特殊的原材料和生产设备,还需供应商为其单独研制和生产。企业对供应商的影响力要有足够的认识,尽可能与其保持良好的关系,并开拓更多的供货渠道,甚至采取逆向发展战略,兼并或收购供应者企业。为保持与供应商的良好合作关系,企业必须和供货人保持密切联系,及时了解供应商的变化与动态,使货源供应在时间上和连续性上能得到切实保证。除了保证商品本身的内在质量外,还要有各种售前和售后服务。对主要原材料和零部件的价格水平及变化趋势,要做到心中有数,应变自如。根据不同供应商所供货物在
44、营销活动中的重要性,企业对为数较多的供货人,可按照资信状况、产品和服务的质量与价格等进行等级归类,以便合理协调、抓住重点、兼顾一般。为了减少供应商对企业的影响和制约,必须尽可能地联系多个供应商,避免过于依赖单一的供应商。(二)营销中间商营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构,包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构等。1、中间商中间商包括商人中间商和代理中间商,是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。商人中间商购买商品,拥有商品所有权,又称经销中间商,主要有批发商和零售商。代理中间商包括代理商、经纪人和生产商代表,专门介绍客户或与客户洽商签订合同,
45、但不拥有商品所有权。2、实体分配公司实体分配公司主要指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司。实体分配包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理等方面,其基本功能是调节生产与消费之间的矛盾,弥合产销时空上的背离,提供商品的时间效用和空间效用,以便适时、适地和适量地把商品供给消费者。3、营销服务机构营销服务机构主要指为厂商提供营销服务的各种机构,如营销研究公司、广告公司、传播公司等。企业可自设营销服务机构,也可委托外部营销服务机构代理有关业务,并定期评估其绩效,促进其提高创造力、质量和服务水平。4、财务中介机构财务中介机构主要指协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构,如银行、
46、保险公司等。财务中介机构不直接从事商业活动,但对工商企业的经营发展至关重要。在市场经济中,企业与金融机构关系密切,企业间的财务往来要通过银行结算,企业财产和货物要通过保险取得风险保障,而贷款利率与保险费率的变动也会直接影响企业成本,信贷来源受到限制更会使企业处于困境。十四、 项目基本情况(一)项目承办单位名称xxx(集团)有限公司(二)项目联系人侯xx(三)项目建设单位概况当前,国内外经济发展形势依然错综复杂。从国际看,世界经济深度调整、复苏乏力,外部环境的不稳定不确定因素增加,中小企业外贸形势依然严峻,出口增长放缓。从国内看,发展阶段的转变使经济发展进入新常态,经济增速从高速增长转向中高速增
47、长,经济增长方式从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长,经济增长动力从物质要素投入为主转向创新驱动为主。新常态对经济发展带来新挑战,企业遇到的困难和问题尤为突出。面对国际国内经济发展新环境,公司依然面临着较大的经营压力,资本、土地等要素成本持续维持高位。公司发展面临挑战的同时,也面临着重大机遇。随着改革的深化,新型工业化、城镇化、信息化、农业现代化的推进,以及“大众创业、万众创新”、中国制造2025、“互联网+”、“一带一路”等重大战略举措的加速实施,企业发展基本面向好的势头更加巩固。公司将把握国内外发展形势,利用好国际国内两个市场、两种资源,抓住发展机遇,转变发展方式,提高发展质量,依靠
48、创业创新开辟发展新路径,赢得发展主动权,实现发展新突破。公司坚持诚信为本、铸就品牌,优质服务、赢得市场的经营理念,秉承以人为本,始终坚持 “服务为先、品质为本、创新为魄、共赢为道”的经营理念,遵循“以客户需求为中心,坚持高端精品战略,提高最高的服务价值”的服务理念,奉行“唯才是用,唯德重用”的人才理念,致力于为客户量身定制出完美解决方案,满足高端市场高品质的需求。公司注重发挥员工民主管理、民主参与、民主监督的作用,建立了工会组织,并通过明确职工代表大会各项职权、组织制度、工作制度,进一步规范厂务公开的内容、程序、形式,企业民主管理水平进一步提升。围绕公司战略和高质量发展,以提高全员思想政治素质、业务素质和履职能力为核心,坚持战略导向、问题导向和需求导向,持续深化教育培训改革,精准实施培训,努力实现员工成长与公司发展的良性互动。未来,在保持健康、稳定、快速、持续发展的同时,公司以“和谐发展”为目标,践行社会责任,秉承“责